kako izvajalce storitev bolj izpostaviti zadovoljstvu strank - izkušnje ac-intercar, okt 2008
TRANSCRIPT
Kako izvajalce storitev bolj izpostaviti zadovoljstvu strank –izkušnje AC-Intercar
Meta Arh, ArheaIgor Geršak, AC-Intercar
Marketinški fokus | 2 | 22.10.2008
AC-Intercar
• AC-Intercar je “po definiciji” veleprodaja (prenos lastništva od proizvajalca do pooblaščenega prodajalca)
• Temeljno poslanstvo je organizacija in razvoj prodajno-servisne mreže za doseganje ciljnih tržnih deležev
− nabava in prodaja novih in rabljenih vozil, nadomestnih delov, strateško planiranje, razvoj in vodenje kakovosti
− razvoj maloprodajne mreže, izbor pooblaščenih prodajalcev in serviserjev, razvoj in šolanje zaposlenih v mreži, skrb za okolje
• Danes naloge dobivajo bolj trženjsko naravnanost− kako stimulirati pooblaščeno prodajno-servisno mrežo
(maloprodajo) ter
− kako zagotavljati lojalnost in zadovoljstvouporabnikov vseh storitev...
Marketinški fokus | 3 | 22.10.2008
Cilj: Zadovoljstvo strank No. 1
• Temeljno izhodišče je, da mora blagovna znamka Mercedes Benz postati številka 1 na področju zadovoljstva strank med premium znamkami (to so: MB, BMW in Audi).
• Cilj mora biti dosežen do 2010.
Marketinški fokus | 4 | 22.10.2008
Deležniki v projektu Zadovoljstvo strank No. 1
Principal / Daimler AG
Distributer / AC-Intercar
Prodajno-servisna mreža
Marketinški fokus | 5 | 22.10.2008
Preseči ‘klasični’ pristop!
merjenje
rezultati
ukrepiAnimacije/stimulacije
cilji
Prodajno-servisna mreža
Distributer/veleprodaja
Marketinški fokus | 6 | 22.10.2008
Projekt Zadovoljstvo strank No. 1 v AC-Intercar
1. faza: analiza stanja
2. faza: priprava programa
3. faza: implementacija
Marketinški fokus | 7 | 22.10.2008
• pregled obstoječih podatkov
• pregled obstoječih ukrepov
• pregled stičnih točk med podatki, organizacijo, projekti in procesi dela
• vpogled na stran uporabnikov podatkov: zakaj in kako gledajo na te podatke, koliko sploh razumejo merjenje zadovoljstva in kako interpretirajo podatke
• vpogled na stran vodstva: kako spremljajo rezultate in kako jih usmerjajo
Pristop k analizi stanja
Marketinški fokus | 8 | 22.10.2008
• Zadovoljstvo strank je ‘top-of-mind’ enako merjenje zadovoljstva strank (CSI)
• Premalo povezovanja z ostalimi indikatorji zadovoljstva strank
• Merjenje zadovoljstva strank je različno razumljeno in uporabljano
• Premalo (dvosmerne) komunikacije, izmenjave izkušenj
• Premalo aktivnega dela na ukrepih
• Premalo povezovanja rezultatov merjenja z izobraževanjem
• …
Glavne ugotovitve
Marketinški fokus | 9 | 22.10.2008
Priprava programa dela
UKREPI PLANIRANJE
IZVEDBAKONTROLA
Demingov cikel - Planiraj-Izvedi-Preveri-Ukrepaj
Maloprodaja
Maloprodaja
PrincipalPrincipal
Analiza vzrokov!
Ciljni dogovori
Cilji
Rezultati
Usmeritve, ukrepi
Principal
Marketinški fokus | 10 | 22.10.2008
Aktivnejša vloga AC-Intercarja v procesu kontrole in priprave ukrepov
Doslej
• Statična poročila
• Pregled rezultatov ključnih kazalcev
• Pošiljanje poročil mreži
• Evidentiranje ukrepov iz mreže
Po novem
• Poglobljena analiza rezultatov merjenja zadovoljstva (SW aplikacija za poročila)
• Analiza razpoložljivih drugih internih in eksternih informacij Ø
• Povezovanje ugotovitev v celoto
• Analiza odstopanj od planiranega ter ugotavljanje vzrokov
• Priprava ukrepov in usmeritev
Marketinški fokus | 11 | 22.10.2008
zaposleni 5
zaposleni 7
zaposleni 13zaposleni 12
zaposleni 11
6
2
zaposleni 9
zaposleni 1
zaposleni 10
zaposleni 3
zaposleni 4
zaposleni 6zaposleni 8
5
zaposleni 14zaposleni 16
7
8
4
1
3
zaposleni 15
zaposleni 2
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
0,55
0,6
0,65
0,7
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Vpliv
na
dim
enzi
jo "
zadovo
ljstv
o in
loja
lnost
" (b
eta
koefic
ient)
Delež nezadovoljnih (%)
Zaželeno izboljšatiZaželeno ohranjati
Nujno ohranjati!
Nujno izboljšati!
Dodatne analize×
Marketinški fokus | 12 | 22.10.2008
Podpora pri izvajanju ukrepov in vsakodnevnih aktivnosti – AC-Intercar
• Pogostejši medsebojni stiki, operativni in motivacijski sestanki
• Specifična izobraževanja za pridobitev ustreznih znanj in veščin
• Posodabljanje računalniške infrastrukture
• Interno komuniciranje pomena zadovoljstva strank in projekta Zadovoljstvo strank No. 1
• Poljudno pripravljene smernice za doseganje zadovoljstva strank
• Primeri “dobrih praks”
• Organizacijske spremembe
• Stimulativno nagrajevanje
Marketinški fokus | 13 | 22.10.2008
Podpora pri izvajanju ukrepov in vsakodnevnih aktivnosti - principal
• CSI orodja (postopki za testno vožnjo, klic po opravljenem nakupu / obisku servisa,…)
• CSI motivacijski – mednarodni – dogodki in srečanja
• Prisoten “top management”
• Primeri “dobrih praks”
• C-management
• Permanentno izobraževanje in organizacijske spremembe
• Motivacijska tekmovanja v doseganju rezultatov
• Vnaprej znani kriteriji in nagrade
Marketinški fokus | 14 | 22.10.2008
Pogodbena razmerja
• Definicija potrebnih okvirov in aktivnosti za doseganje zadovoljstva
• Potrebni organizacijski dejavniki
• Potrebni človeški viri
• Potrebna znanja in izobraževalni koncept
• Sistem nagrajevanja− Osnovna marža− Variabilna marža− Bonusi
Stimulativno nagrajevanje in doseganja zadovoljstva strank – POGODBENA RAZMERJA
Principal/Daimler AG
Distributer/AC-Intercar
Prodajno-servisna mreža
Operativne ekipe
Zaposleni Zaposleni
. . . . . .
. . . . . .
Jasno in eksplicitno postavljeni cilji na vseh nivojih " Ciljni dogovori!
Marketinški fokus | 15 | 22.10.2008
Stimulativno nagrajevanje in doseganja zadovoljstva strank – SISTEM NAGRAJEVANJA
Principal/Daimler
Distributer/AC-Intercar
Prodajno-servisna mreža
Sistem nagrajevanja
• Osnovna marža− Standardi
• Variabilna marža− Količine, struktura− Tržni delež− CSI
• Bonusi− Ciljno usmerjeni− Dodatna stimulacija za doseganje
rezultatov – kratkoročna in časovno omejena.
Doseganje ciljev zadovoljstva CSI – predstavlja kar 10% celotne marže, kar je kar 20% variabilne marže!!
Marketinški fokus | 16 | 22.10.2008
Stimulativno nagrajevanje in doseganja zadovoljstva strank – SISTEM NAGRAJEVANJA
Prodajno-servisna mreža
Operativne ekipe
Zaposleni Zaposleni
. . . . . .
. . . . . .
Sistem nagrajevanja
• Osnovna marža
• Variabilni del – stimulacija
− Sistem nagrajevanja− Cilji− Merjenje rezultatov− Doseganje ciljev
Jasno postavljeni cilji in sistem merjenja rezultatov!
Marketinški fokus | 17 | 22.10.2008
Sklepna misel
• Pomen zaposlenih, ki so v neposrednem stiku s strankami, narašča.
• Zaposleni so tisti, ki lahko predstavljajo konkurenčno prednost in pomembno vplivajo na zadovoljstvo in lojalnost strank.
• Pomembno je, da so zaposleni visoko usposobljeni in motivirani.
• Zato…..
• ni dovolj, da zagotovimo rezultate merjenje zadovoljstva strank oz. zaposlene izpostavimo merjenju, ampak jih je
• potrebno tudi podpreti preko ustreznega sistema kontinuiranega usposabljanja (strokovnega, prodajnih in komunikacijskih večin)
• motivirati preko materialnega in nematerialnega sistema nagrajevanja in motiviranja
• ustvarjati klimo jasnega zavedanja pomena zadovoljstva strank v celotni verigi in pri vseh zaposlenih.
Hvala za pozornost!
Igor Geršak, [email protected]
www.ac-intercar.mecedes-benz.com
Meta Arh, [email protected]
www.arhea.si