.14 www.parkiet.componiedziałek, 6 sierpnia 2012pl

us

W chwi li star tu ubez pie czeń ko mu -ni ka cyj nych Li ber ty Di rect na pol skimryn ku by ły na nim już Lin k4 i Axa.W do dat ku lu dzie nie da rzy li za ufa -niem ubez pie czy cie li ofe ru ją cych swo -je usłu gi przez te le fon czy In ter net.

Kam pa nia wpro wa dza ją ca do Pol skiLi ber ty Di rect opie ra ła się na oso bo wo -ści te le wi zyj ne go re por te ra Ma riu szaMak sa Ko lon ko. Jed nych je go cha rak te -ry stycz ny ame ry kań ski ak cent śmie szył,in nych iry to wał, ale ryn ko wy efekt kam -pa nii zo stał osią gnię ty. W IV kw. 2007 r.przy pis skład ki brut to ubez pie czy cie lawy niósł 16,4 mln zł, pod czas gdy bar -dziej za ko rze nio na na ryn ku kon ku ren -cja od no to wa ła osią gi na po zio mie 10,4 mln zł (Lin k4) i 11,1 mln zł (Axa).

Na po cząt ku 2008 r. spon ta nicz -na świa do mość mar ki Li ber ty Di rectw Pol sce wy no si ła 18 proc.

Mariusz Maks Kolonko i jego charakterystycznyakcent dostali Effie w 2008 r.

N aj gło śniej sze, na gro dzo neGrand Prix dla naj sku tecz -niej szych kam pa nii lun -che (czy li kam pa nie pro -wa dza ją ce na ry nek no wefir my) ostat nich lat to de -biut Alior Ban ku oraz startmar ki Hey ah w 2004 r. Za -

ło że niem tej dru giej kam pa nii by ło tra fie niedo  mło dych klien tów (15–24-lat ki), do  któ -rych m.in. z bil l bo ar dów ma cha ła wiel ka czer wo -na ła pa.

Agen cja G7 zde cy do wa ła się na ta ki prze wod nisym bol kam pa nii i na zwę mar ki Hey ah. – By li śmyw tych pra cach wszy scy bar dzo jed no gło śni. Dys -ku sje by ły tyl ko w od nie sie niu do wy bo ru osta tecz -nej na zwy, ale ta wy bra na tak do brze łą czy ła się zezna kiem, że ca ła ko mu ni ka cja od ra zu wszyst kichdo sie bie prze ko na ła – wspo mi na Jo wi ta Mi chal -ska, jed na z au to rek kam pa nii (wte dy pra co wa ław agen cji G7, dziś jest dy rek torem de par ta men tuko mu ni ka cji mar ke tin go wej sie ci Plus).

Kam pa nia po wsta wa ła w ta jem ni cy przez 2,5mie sią ca, agen cję wy bra no bez prze tar gu, by kon -ku ren cja nie do wie dzia ła się o pla nach PTC.

Ce lem by ło mó wie nie do mło dych od bior cówich ję zy kiem i za ofe ro wa nie im usłu gi „bez ście -my” – w któ rej nie ma do pi sa nych drob nym dru -kiem ukry tych opłat.

– Ry nek był wte dy zu peł nie in ny niż dzi siaj.Wszyst kie do stęp ne ofer ty by ły bar dzo skom pli ko -wa ne i nie ja sne dla od bior cy, więc po mysł, na któ rysię zde cy do wa li śmy, przy szedł do nas bar dzo szyb -ko – mó wi Mi chal ska.

Że by jak naj le piej do trzeć do mło dzie ży, fir maprze pro wa dza ła nie stan dar do we ba da nia, m.in.z ka me ra mi prze py ty wa ła mło dych lu dzi na uli -cach. Spo dzie wa no się, że w wy ni ku kam pa nii udasię osią gnąć spon ta nicz ną zna jo mość mar ki na po -zio mie 30 proc., a wspo ma ga ną: 65 proc. W rze czy -wi sto ści te wskaź ni ki wy nio sły od po wied nio 54 i 95proc., a wy ko na nie pla nu sprze da żo we go prze kro -czy ło za ło że nia pra wie sze ścio krot nie.

Agen cje lu bią laun che

Kam pa nie lun cho we to naj bar dziej kosz tow ne,ry zy kow ne, ale i spek ta ku lar ne za da nia dla agen cjire kla mo wych.

– Bar dzo lu bię pra co wać przy ta kich pro jek tach,w któ rych trze ba wpro wa dzić mar kę na ry nek lubją cał ko wi cie zre po zy cjo no wać, co ostat nio ro bi li -śmy w przy pad ku PKO Ban ku Pol skie go – mó wiSzy mon Gut kow ski, dy rek tor za rzą dza ją cy agen cjiDDB War sza wa.

Agen cja w 2004 r. do sta ła srebr ne Ef fie za kam -pa nię „He li kop ter” wpro wa dza ją cą na ry nek Eu ro -bank. A nie dłu go po tem, w 2007 r., ko lej ną sta tu et -kę za pra cę „Żon glo wa nie” wspie ra ją cą start plat -for my cy fro wej „n” Gru py ITI. W obu przy pad kachlaun che do ty czy ły wpro wa dza nia na ry nek firmw sek to rach moc no już za go spo da ro wa nych, coprzy roz wo ju ryn ku jest już dziś nie czę stą sy tu acją.

Agen cje za wzię cie wal czą w prze tar gach o ta kiezle ce nia, mi mo że to za da nia du żo bar dziej skom -

Magdalena Lemańskamagdalena.lemanska@parkiet.com

pli ko wa ne, niż wpro wa dza nie na ry nek no wychpro duk tów.

– Tu nie cho dzi tyl ko o stra te gię ko mu ni ka cjimar ki, ale o stra te gię fir my. Kre acja mu si być wy ra -zi sta tak, by sku piać uwa gę ryn ku. Je śli kon ku ren ciw jej efek cie zmie nie nią stra te gię, jest to bar dzowa żny i po zy tyw ny sy gnał. Mo ment, w któ rymmBank, ma ją cy opi nię no wo cze sne go i naj więk sze -go w In ter ne cie, za czął re ago wać na ruch tra dy cyj -ne go PKO BP, był tym, w któ rym wie dzie li śmy, żeob ra li śmy do bry kie ru nek – mó wi Gut kow ski.

Do da je, że ta kim dzia ła niom za wsze to wa rzy szywie le obaw. – Je że li pra cu ję nad no wą mar ką i samsię o tę kam pa nię nie oba wiam, to ra czej ozna cza,że jest to zła kam pa nia – zbyt grzecz na. Przy ka żdejta kiej pra cy sta wia się na sza li swo ją re pu ta cję! Za -rów no przy kam pa nii dla Eu ro ban ku, jak i te le wi zji„n” by łem pe łen obaw – mó wi.

Przy cią gnąć uwa gę

Eks per ci pod kre śla ją, że ta kie dzia ła nia mu sząbyć ja skra we, by zwra cać uwa gę. – Nie wszy scy lu -bi li Ma riu sza Mak sa Ko lon kę, ale był bar dzo wy ra -zi sty, dzię ki cze mu za pew nił re kla mie i mar ce wy -so ką roz po zna wal ność, a nie któ re cy ta ty ze spo -tów we szły do ję zy ka po tocz ne go – mó wi Elżbie taTwar dow ska, dy rek tor stra te gicz na Ogi lvy BrandCon sul ting. Agen cja Ogi lvy w  2008 r. do sta łasrebr ne Ef fie za wy pro mo wa nie Li ber ty Di rect.

– Przed tą kam pa nią sta ły dwa ogrom ne wy zwa -nia: nie dość, że cho dzi ło o wy pro mo wa nie no wejmar ki, to do dat ko wo ta kiej, któ ra mia ła dzia łaćw ka te go rii ob cią żo nej bra kiem za ufa nia kon su -men tów. Lu dzie oba wia li się wte dy ubez pie czeńdi rect i sta no wi ły one za le d wie 2 proc. ca łej ka te go -

rii – mó wi Twar dow ska. Uzna no, że wia ry god nośćza pew ni Ko lon ko, któ ry w spo tach za cho wy wał sięjak w cza sie re por ter skiej pra cy.

– Naj pierw po ka zy wał, jak Li ber ty Di rect dzia ław  USA, po tem spraw dzał, jak fir ma spi su je sięw Pol sce. Fakt, że Ko lon ko jest ko ja rzo ny przezkon su men tów ja ko ko re spon dent z USA po zwo liłnam zbu do wać hi sto rie o ame ry kań skiej so lid no ściLi ber ty Di rect. I to był po mysł, któ ry po zwo lił namzdo być klien ta – mó wi Twar dow ska.

Dziś fir my ostro żnie wy bie ra ją mo ment na an -ga żo wa nie się w no we przed się wzię cia, nie mawięc zbyt wie lu tak gło śnych no wych kam pa nii, jaknp. ta wpro wa dza ją ca na ry nek dzien nik „Fakt”(srebr ne Ef fie w 2004 r. za kam pa nię zor ga ni zo wa -ną przez PZL). – Z po wo du trud nej sy tu acji na eu -ro pej skim ryn ku fi nan so wym, ma ło no wych ma rekwcho dzi na ry nek. Je śli zda rza ją się ta kie pro jek ty,są to ni sko kosz to we pro jek ty in ter ne to we. Na to -miast, pro jek ty re po zy cjo nu ją ce mar ki są na ryn kuprze pro wa dza ne ca ły czas – mó wi Gu tow ski.

W tym ro ku w kon kur sie Ef fie na naj sku tecz -niej szą kam pa nię laun cho wą za wal czy ich dzie -więć. M.in. ta pro mu ją ca start ty go dni ka „Uwa żamRze” (wy da wa ne go przez Pres spu bli kę).

reklama&marketing

Mi mo sza le ją ce go już wte dy na ca łym świe cie go spo dar cze go kry zy -su i wąt pli wo ści zwią za nych z wy bra -nym po my słem, kam pa niawpro wa dza ją ca na ry nek Alior Bank od -nio sła spek ta ku lar ny suk ces i w 2009ro ku do sta ła Grand Prix w kon kur suEf fie.

Za ło że niem by ło w dwa mie sią ceod star tu po zy skać dla ban ku 30 tys.klien tów i 400 mln zł de po zy tów.

Tym cza sem w  rze czy wi sto ści wewspo mnia nym cza sie ban kie ro wiw me lo ni ku i ha słu „Wy ższa kul tu raban ko wo ści” uda ło się po zy skać dlaAlio ra 60 tys. klien tów oraz 963 mln złde po zy tów: to o 141 proc. wię cej niż za -kła da no.

Start Alio ra naj bardziejuda ny w ostat nich la tach

Wprowadzeniem marki Heyah na rynek zajmowała się w 2004 r. agencja G7. Celem kampanii, którejcharakterystycznym elementem była wielka czerwona łapa, było trafienie do ludzi młodych

Kampanie startowe kuszą agencjeW kryzysie na rynku nieco trudniej o duże kampanie wprowadzające na ryneknowości, bo firmy kontrolują koszty. A o takie dające największe pole do popisukampanie agencje reklamowe walczą w przetargach najbardziej zawzięcie

FOT.

W. K

OMPA

ŁA

FOT.

MAT

ERIA

ŁY P

RASO

WE

FOT.

MAT

ERIA

ŁY P

RASO

WE

FOT.

MAT

ERIA

ŁY P

RASO

WE