kanalen 13
DESCRIPTION
Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentieTRANSCRIPT
![Page 1: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/1.jpg)
Ontwerpen en beheren van geïntegreerde marketing kanalen
Hoofdstuk 13(marktonderzoek, verkopen, marketing
communicatie, strategie)
![Page 2: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/2.jpg)
Leervragen• Wat zijn marketing kanalen en waardenetwerken?• Wat is de rol/functie van een marketingkanaal?• Welke beslissingen moet een onderneming nemen naar het
ontwerp, het beheer en de integratie van hun kanalen?• Wat houdt “integratie van marketingkanalen” precies in?• Welke kernproblemen en –kansen brengt e-commerce naar
een bedrijf ? • Hoe kan een bedrijf bepalen of, wanneer en onder welke
voorwaarden e-commerce iets voor haar is?
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2
![Page 3: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/3.jpg)
Start van alle marketingacties: • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s)
voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.
• Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.– Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel +
eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn
– Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid gestuurde/gecontroleerde verkoop
– Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.
• Vragen: Hoe bepaal je war je klant onder welke omstandigheden je “productaanbod” denkt aan te treffen? En hoe zorg je dat je daar dan ook bent?
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 3
![Page 4: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/4.jpg)
Specifieke vragen ivm “verkopen”
• Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben OMDAT het voor hen “perfect past”
• MAAR …. Ze willen het wel aan de laagste prijs die ze ervoor kunnen krijgen .. terwijl jouw bedrijf het onderste uit de kan wilt EN je werkt met tussenpersonen die ook willen verdienen?– Hoe bepaal je welke tussenpersonen je wel/niet nodig hebt om je
verkoopkansen naar bepaalde klanten te verhogen?– Hoe negotieer je met kanaalpartners die even goed als jijzelf weten
dat je hen gewoon nodig hebt … aan bijna elke prijs?– Hoe zorg je ervoor dat zelfstandige kanaalpartners je klant toch
benaderen zoals die (en dus jij ook) dat wenst?(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 4
![Page 5: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/5.jpg)
Marketing kanalen en waardenetwerken
• Marketing kanalen– Set van onderling afhankelijke organisaties die een
product “dragen” van fabrikant tot aan uiteindelijke koper
• Waardenetwerk– Een systeem van samenwerkingsverbanden dat
een bedrijf opzet om zijn aanbod te maken, te verbeteren en als beloofd te kunnen leveren aan een klant.
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 5
![Page 6: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/6.jpg)
Push en Pull: duwen en trekken
• PUSH strategie– De fabrikant gebruikt zijn verkoopploeg en zijn
promotiemiddelen om de kanaalpartners te overtuigen een product meer en/of sneller door het kanaal naar de eindklant te brengen.
• PULL strategie– De fabrikant gebruikt advertenties en promoties
naar de klant om die zo warm te maken voor de aankoop dat die van de kanaalpartners gaat eisen dat ze het product bestellen
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6
![Page 7: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/7.jpg)
Rol van een marketing kanaal
• “drager”: beweegt de producten letterlijk richting klant – concreet: overbrugt verschillen in tijd, locatie en eigendom
• Stuwt vooruit : haalt het product door het kanaal
• Stuwt terug: brengt de “overschot”, de “defecten” en alle andere feedback van klante en partners terug bij de bron
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 7
![Page 8: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/8.jpg)
Eigenheden van het kanaal
• “bewegen” kost min of meer geld en middelen aan alle betrokken– Voor alle betrokkenen geldt: geld en middelen zijn schaars
en er zijn legio alternatieven om ze voor te gebruiken
• “specialisatie” verhoogd ook hier meestal de efficiëntie
• Wat de ene partner doet, moet de ander niet meer doen kanaalbeheer: “pass the bucket”-onderhandelingen
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 8
![Page 9: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/9.jpg)
Kanaaltypering: niveaus
• Zero-level of directe verkoop• One-level: een “tussenpersoon”• 2-level: klassieke “groothandel – kleinhandel”• 3- level: klassieke “invoerder – groothandel –
kleinhandel”
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 9
![Page 10: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/10.jpg)
Beslissingstraject bij kanaalontwerp
• Analyseer – de service die de klanten bij aankoop verwachten – welke mogelijke kanaalpartners welk niveau van service
geven– Welke partners de concurrentie gebruiken– Welke kanaalpartners best bij de gekozen positionering
passen
• Beslis over doelstellingen en prioriteiten/grenzen• Identificeer kanaalalternatieven• Evalueer de alternatieven
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 10
![Page 11: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/11.jpg)
Analyseer wat klanten aan service willen
• Aankoophoeveelheid per aankoop• Wachttijden en leveringstijden• Hoe ver willen ze gaan om te kunnen kopen• Hoeveel keuze willen ze hebben• Welke bijkomende diensten zoeken ze– Uitleg, opleiding, aankoopsadvies– Deskundigheid (technische en/of klantenkennis)– Hersteldienst – dienst-na-verkoop– ….
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 11
![Page 12: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/12.jpg)
Kies doelen en prioriteiten/grenzen
• Stel een doel voorop in termen van minimale dienstverlening, kwaliteitsgarantie & -controle en financiële grenzen
• Maak vaste doelen of varieer per doelgroep/productsoort
• Houd rekening met– Kanaalkeuze van concurrenten– Economische omstandigheden– Wettelijke regelingen en beperkingen
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 12
![Page 13: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/13.jpg)
Partnerkeuze-overwegingen
• Soort samenwerking– Handelaars (eigendom)– Faciliteiten (“dragers”)
• Aantal tussenpersonen– Exclusieve verdeling– Selectieve verdeling– Intensieve verdeling
• Samenwerkingsvoor-waarden en verdeling verantwoordelijkheden– Prijspolitiek– Verkoopvoorwaarden– Territoriumrechten van
verdelers– Verdeling van
dienstverlening en verantwoordelijkheden
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 13
![Page 14: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/14.jpg)
Overwegingen bij finale keuze
• Welke weg gaat meeste resultaat opleveren– Meeste verkopen– Meeste winst– Minste kosten– Duurzaamste manier van werken– Meeste zekerheid op termijn
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 14
![Page 15: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/15.jpg)
Overzicht kanaalbeslissingen
• Selectie van kanaalpartners• Opleiding en motivatie van kanaalpartners
en/of hun personeel• Evaluatie van kanaalpartners• Aanpassing (mogelijkheden, manieren) van
kanaalafspraken
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 15
![Page 16: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/16.jpg)
Kanaalintegratie
• Verticaal marketingsysteem
• Horizontaal marketingsysteem
• Multichannel marketing systeem
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 16
![Page 17: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/17.jpg)
Verticaal marketingsysteem
• Fabrikant – groothandelaar – retailer treden op als 1 geïntegreerd systeem– Op bedrijfsniveau (alle partners in 1 organisatie)– Administratief systeem (met structurele
samenwerkingsakkoorden)– Contractueel systeem• Groothandel met “vrijwillige leden”• Coöperaties voor gezamelijke aankoop/verkoop• Franchises
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 17
![Page 18: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/18.jpg)
Horizontale marketingsystemen
• Twee of meer onafhankelijke bedrijven “spannen samen” (= steken samen geld/middelen in de zaak of doen samen een actie) om een nieuwe marktopportuniteit tenvolle te benutten– Vb. Hotels en matrassenfabrikanten
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 18
![Page 19: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/19.jpg)
Geïntegreerde multichannel
• “Gewone” multichannel: – 1 bedrijf, diverse kanalen tot bij de klant (of een of meer
klantensegmenten)
• Geïntegreerd kanaalsysteem: – de diverse kanalen stemmen hun strategie allemaal af op
de “moederstrategie” voor het product
• Multichannel voordeel– Hogere dekking– Lagere kanaalkosten– Verkoop “op maat”
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 19
![Page 20: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/20.jpg)
Problemen bij kanaalbeheer
• Kanaalconflicten– Als een kanaalpartner een andere kanaalpartner
in de wielen rijdt• Verticaal: conflict tussen verschillende niveaus in het
kanaal• Multichannel: conflict tussen 2 of meer kanalen
• Kanaalcoördinatie– Alle kanaalpartners worden samen gebracht om
zich achter gezamenlijke doelen en aanpak te zetten
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 20
![Page 21: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/21.jpg)
Omgaan met kanaalconflicten
• Akkoord krijgen op gezamenlijke doelen• Uitwisselen van medewerkers (mekaar leren
kennen)• Samen in beroepsverenigingen zitten• Samenwerking: letterlijk en formeel• Diplomatie, arbitrage, onderhandelen• Wettelijke middelen
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 21
![Page 22: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/22.jpg)
Legale en ethische overwegingen
• Exclusiviteit• Exclusieve verdeelgebieden• Bindende contracten• Rechten van de verdelers
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 22
![Page 23: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/23.jpg)
E-commerce
• E-business: ALLES op het net• E-commerce: verkopen via het net• E-aankopen: alleen aankoop via net• E-marketing: kopers worden geïnformeerd,
be-adverteert, promotioneel benaderd en aankoopaanbiedingen gedaan via het net
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 23
![Page 24: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/24.jpg)
E-business: pure click
• Kanaal– Zoekmachines– Internet service providers– Commerce sites– Transaction sites– Content sites– “facilitator” sites
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 24
![Page 25: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/25.jpg)
Internet “verkooppunten”
• Leverancier websites• Infomediares• Marktmakers• Communities van klanten
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 25
![Page 26: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/26.jpg)
Brick and click
• Een “echt” kanaal en een e-kanaal– Soms helemaal apart– Soms vermengd: vb. bestellen via Click, levering
via Brick
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 26
![Page 27: Kanalen 13](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/55384c304a79598f768b46fd/html5/thumbnails/27.jpg)
M-commerce
• Mobile• Via GSM en PDA / WIFI – G4 - …• Succes zal afhangen van– Beschikbaarheid en betaalbaarheid verbinding– Gemak– Vertrouwen– Penetratie naar klanten én apps
(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 27