XI VOENJE KANALA MARKETINGA

1.ULOGA MOI I LIDERSTVA U VOENJU KANALA MARKETINGA

Ulogom moi i liderstva definie se set pravila ponaanja u voenju kanala marketinga.

Konceptom uloge u kanalu marketinga objanjava se znaaj moi i liderstva u voenju kanala. Mo se moe definisati kao primena sankcija, gde snaga predstavlja predispoziciju upotreba sile. U sutini mo oznaava sposobnost primene sile, a ne njenu aktuelnu upotrebu.

Postoje razliiti koncepti moi i liderstva. Zajedniko za sve njih je da mo predstavlja snagu jedne strane u kontroli uticaja na ponaanje druge strane. Ukoliko koristimo izraz mo u kontekstu kanala marketinga, onda se to odnosi na snagu pojedinog lana da kontrolie ponaanje drugogo lana ili lanova kanala marketinga.

Osnovu moi i liderstva u kontroli kanala marketinga, analizira se kroz izvore moi, odnosno snagu. Posebno se apostrofiraju snaga nagraivanja, snaga prinude, zakonska snaga, referentna snaga i ekspertska snaga. 1. Snaga nagraivanja vezuje se za mo jednog lana da nagradi drugog lana kanala marketinga. Prisutna je u svim sistemima kanala marketinga.

2. Snaga prinude je u potpunosti suprotna snagi nagraivanja. Snaga prinude jednog lana kanala marketinga zasnovana je na mogunosti kanjavanja drugog lana u sluaju neizvravanja postavljenih zadataka.

3. Zakonska (pravna) snaga proistie iz institucionalizovanih normi i bazirana je na pravu lana A da utie na lan B u kanalu marketinga, ili verovanju B da treba da prihvati uticaje od A. Pirmer imamo u ugovornim marketing sistemima.

4. Referntna snaga proistie iz situacije kada jedan lan vidi svoje ciljeve kao bliske i identine sa drugim lanom kanala marketinga.

5. Ekspertna snaga proistie iz znanja koje jedan lan kanala dodeljuje drugom, odnosno kada jedan lan kanala pokuava da utie na ponaanje drugog lana sa ciljem superiorne ekspertize.

Identifikovanje moguih osnova sange moi najee su vezane za veliinu preduzea. Tipino je da veliki proizvoai, koji rade sa relativno malim lanovima kanala na nivou veletrgovine ili maloprodaje, imaju visoku osnovu snage prinude.

Odabiranje i korienje odgovarajuih snaga moi je veroma teko i kompleksno pitanje za menadere kanala marketinga. Mo moe biti iskoriena da se primoraju lanovi kanala maketinga da preuzmu neeljena aktivnosti. Ona najee doprinosi pogoranju meuodnosa u kanalu marketinga. Menader kanala treba da budu upoznat sa efikasnou moi na ostale lanove kanala marketinga.2. PRIRODA I UZORCI KONFLIKATA U KANALIMA MARKETINGA

Konflikti se javljaju ukoliko jedan lan poinje da ometa ostvarenje ciljeva drugog lana KM. Pojam konflikata u KM ne treba poistoveivati sa pojmom konkurencije. Konkurencija moe da se definie kao ponaanje koje je usmereno ka objektu, indirektno i potpuno nepersonalno. Konflikt je potpuno direktan, personalan i obuhvata oponentno ponaanje. Osnovna sutinska razlika izmeu konkurencije i konflikata je u domenu meanja ili blokiranja aktivnosti.

Uzroci konflikata u KM su mnogobrojni. Neki od njih odnose se na nerazumevanje komunikacija, kao i na neuspeh u procesima zajednikog donoenja odluka. Drugi, pak, uzroci vezani su za razlike u ekonomskim ciljevima, zatim ideolokim razlikama lanova KM, kao i neodgovarajue strukture kanala. Postoji mnogo razliitih konsekvenci konflikata u KM, ali se one, ipak, mogu klasifikovati u 7 kategorija:

1. Uloga nepodudarnosti moe da se objasni kroz set propisa vezanih za ponaanje pojedinih lanova KM u definisanju njihove pozicije. Svaki lan KM ima odreenu ulogu koju treba da ispuni. Ako bilo koji od lanova odstupi od svoje uloge, to za posledicu moe imati konfliktnu situaciju.

2. Resursi oskudice, kao predmet konflikata, javljaju se usled neslaganja izmeu lanova kanala oko alokacije nekih vrednih resursa potrebnih za ostvarenje ciljeva.

3. Perceptualne razlike vezuju se za individualnu selekciju i interpretaciju stimulansa okruenja.

4. Oekivane razlike se javljaju izmeu razliitih lanova kanala i vezuju se za predvianja ili prognoze koje se tiu budueg ponaanja drugih lanova KM.

5. Neslaganje u domenu odluivanja, esto ima za posledicu da pojedini lanovi KM eksplicitno ili implicitno odreuju za sebe podruje donoenja odluka.

6. Inkompatibilnost cilja nastaje kao posledica naglaavanja pojedinanih ciljeva svakog lana KM. Ukoliko se ciljevi dva ili vie lana KM ne poklapaju dolazi do konflikta.

7. Potekoe komunikacije u interaktivnosti izmeu lanova KM nastupaju, kako u sluajevima kooperacije, tako i u sluajevima tradicionalnog funkcionisanja dugih KM.

3. KONCEPT INTERORGANIZACIJSKOG MENADMENTA KAO PLATFORMA ZA REAVANJE KONFLIKATA U KANALIMA MARKETINGA

Kljuni elementi koncepta interorganizacijskog menadmenta su: zavisnost, snaga i konflikt.

Zavisnost se ispoljava u realizaciji funkcija marketinga koje su u visokom stepenu meuzavisne. Kada jedan od uesnik kanala zavisi od drugog kaemo da su isti meuzavisni. Meuzavisnost je uzrok konflikata u KM. Konflikt nastaje kada jedan lan u kanalu ne izvrava ono to drugi lan od njega oekuje. Kada konflikt nastane, neko od lanova u KM mora da pokae i proveri svoju snagu.

Snaga je sposobnost jednog lana da kontrolie odluke ostalih lanova u KM.

Konflikt izmeu maloprodavaca i proizvoaa su neizbeni, s obzirom na njihovu meuzavisnost. Podlone konfliktne situacije, ukoliko se ne reguliu, dovode do konfliktnog ponaanja. Zakljuak je da su konflikti neizbeni u KM. Otuda ih treba anticipirati i kontrolisati pre nego to nastupe prekidi u odnosima meu lanovima KM.

4.EFEKTIVNO UPRAVLJANJE KONFLIKTIMA U KANALIMA MARKETINGA

Uesnici u KM imaju zajedniki interes da u svim aspektima zadovoljavaju potrebe i elje potroaa, uz ostvarivanje to veeg profita. Kroz prizmu strategije reavanja konflkata jaa zajednitvo lanova KM.

Efektivno upravljanje konfliktima treba da doprinese efikasnost KM. Efikasnost KM moe da se definie kao stepen koji je neophodan za ukupno investiranje u razliite inpute da bi se postigao dati cilj distribucije i optimalan rezultat poslovanja. Stoga se moe izvesti zakljuak:

Konflikt predstavljaju bitnu dimenziju ponaanja u KM

Brojni uzroci zbog kojih nastaju konflikti predstavljaju fenomen koji proima sve uesnike u KM

Konflikt moe uticati na efikasnost KM

Razliiti nivo konflikata moe da ima negativne ili pak, pozitivne efekte na efikasnost kanala, ali, isto tako, mogu biti i bez efekata.

Strategije za reavanje konflikata vezuju se za: otkrivanje postojeih ili potencijalnih konflikata.

Otkrivanje kanalskog konflikta obino, u praksi, nastupa ve u poodmakloj fazi. Stoga je mnogo bolje da menader kanala ima neku vrstu sistema ranog upozoravanja za mogui nastanak konflikta.

Revizija KM nudi drugi pristup u otkrivanju potencijalnih konflikata izmeu lanova kanala. Revizijom kanala se periodino ili redovno vrednuju kljuna podruja meuodnosa lanova kanala sa drugim lanovima. Tokom procenjivanja potencijalnih konflikata postoji mogunost njihovog otkrivanja.

Procenjivanje efekata konflikta prua mogunost menaderima da razvijaju formalne metode za merenje konflikta i njegovih efekata na efikasnost KM. Sledea faza odnosi se na preduzimanje aktivnosti u cilju reavanja konflikata.

Ostvarenje bilo kojeg strategijskog pristupa u razreavanju konflikata varira u zavisnosti od vrste KM. Konflikt kanala ne nastaje ukoliko ga jednostavno ignoriemo, to znai da lnovi kanala moraju uloiti napor za njegovo razreenje. Razreenje konflikata ukljuuje odreene mere i kompromise. Kompromisi nisu mogui bez znaajnog dijaloga izmeu uesnika u konfliktu.

5. PREGOVARANJE U KANALIMA MARKETINGA

Pregovaranje je svaka forma verbalne komunikacije u kojoj uesnici KM trae svoje relativne prednosti u pregovarakoj poziciji da bi ostvarili eksplicitne ili imlicitne ciljeve, uz istovremeno identifikovanje i reavanje podruja njihovog neslaganja. To znai da pregovaranje obuhvata aktivnosti slanja i primanja informacija izmeu lanova koje su neophodne za efikasan tok proizvoda i uluga kroz KM.

Svrha pregovaranja je u zajednikoj akciji reavanja identifikovanih neslaganja. Neslaganje moe da se reava: nametnutom solucijom, kompromisom ili integrativnim reenjem u kojem je svaki uesnik KM zadovoljan i u kojem se oseaju kao dobitnici.

Predmet pregovaranja ine brojni elementi pomou kojih se ureuju odnosi izmeu alnova KM. Pregovara se o: cenama, diskontima, uslovima plaanja, nainu pokrivanja trokova prevoza, nivou kvaliteta, metodama kontrole, metodama transporta itd.U procesu pregovaranja kupac i prodavac mogu biti u razliitoj poziciji usled veeg broja faktora. Kupac e biti u jakoj poziciji prema prodavcu u sledeim sluajevima:1. kada tranja nije urgentna i kada se moe odgoditi; 2. kada postoji mnogo potencijalnih prodavaca; 3. kada je kupac u monopolistikoj poziciji; 4. kada se tranja moze zadovoljiti supstitutima.Prodavci u odnosu na kupce mogu biti u povoljnijoj poziciji u sledeim sluajevima: 1. kada je tranja urgentna; 2. kada je prdavac indiferentan dali e ugovor biti sklopljen; 3. kada je prodavac u monopolisitkoj ili oligopolistikoj poziciji; 4. kada kupac eli da radi sa tano odreenim prodavcem zbog njegove reputacije.

Postoje dva osnovna problema ponaanja koji stvaraju komunikacione potekoe tokom pregovaranja izmeu proizvoaa i maloprodavaca, a to su:

Razlike u ciljevima izmeu proizvoaa i njegovih maloprodavaca

Razlike u jeziku komunikacija

Razliiti ciljevi. U velikim proizvoakim firmama osnovni cilj sastoji se u to veem obimu prodaje. Maloprodavci srednje veliine imaju statinu filozofiju, to znai da su zadovoljni sa postojeim nivoom poslovanja.

Razlike u jeziku su drugi problem koji nastaje tokom pregovaranja u KM. Profesionalni menadmet u vilikim proizvoakim firmama koristi interno dobro razumljiv jezik, koji je obino totalno stran malim mloprodavcima.

Drugi problemi tkom pregovaranja koji mogu ugorziti efikasnost vezuju se za ponaanje u KM. Oni proistiu iz razlika meu lanovima KM.

6. KOJI LAN TREBA DA UPRAVLJA KANALOM MARKETINGA?

Treba istai da ne postoje jedinstveno izgraeni teorijski stavovi po pitanju optimalne pozicije pojedinih uesinika u KM.

Argumenti za kljunu poziciju proizvoaa se zasnivaju na njihovoj proizvodnoj orijentaciji. Proizvoai najee ostvaruju kontrolu u vertikalnom sistemu distribucije za proizvode povremenih i specijalnih kupovina.

Argumenti u prilog dominirajue pozicije maloprodaje u KM su brojni. Trgovinska preduzea na malo sa ogranienim kapacitetom teko mogu ostvariti vodeu ulogu u KM. To uspeva viestepenim i na mnogofilijalni nain organizovanim trgovinskim preduzeima. Oni esto integriu grosistike funkcije, pa ak i proizvodne. Postoji malobrojna grupa teoretiara, koja zastupa tezu o grsistikom sektoru kao najznaajnijem delu celokupnog sistema markteinga jer oni imaju mogunost izbora svoje pozicije u odnosu na proizvoae i maloprodavce.7.EVOLUCIJA POZICIJE POJEDINIH UESNIKA U KM

Jedno od centralnih pitanja u ek. literaturi je utvrivanje uesnika koji treba da bude voa u KM. Smatralo se da su to proizvoai, a da trgovinska preduzea treba da pasivno slede i prate njihove akcije u distribuciji proizvoda do potroaa. Ali, krai retrospektivni pogled na istoriju pokazuje da nije uvek bilo takvo stanje i da nee biti.Posmatrano kroz prizmu istorijskog razvoja, ispoljile su se 4 faze:

1. Faza dominacije trgovine na veliko nad proizvoaima i trgovinom na malo

2. Faza dominacije proizvoaa nad trgovinom

3. Proces uspostavljanja ravnopravnih snaga i odnosa

4. Marketing postaje faktor sve ire vertikalne integracije i kooperacije izmeu proizvodnih i trgovinskih preduzea.

Principi u funkcionisanju globalne strukture KM:

Uvek je mogua eliminacija i supstitucija institucija u KM

Funkcije koje obavljaju ove institucije se ne mogu eliminisati

Kada su institucije eliminisane, onda se njihove funkcije premetaju unapredi ili unazad u kanalu i otuda postju preokupacija drugih lanova KM.

U posednjih 20-ak godina ispoljile su se intenzivne promene u KM u razvijenim trinim privredama. Neke od promena su:

Intenzivan porast obima i vrednost dobara koja prolaze kroz KM

Sve vei stepen diversifikovanosti dobara koja prolaze kroz KM

Internacionalizacija KM proizvodima i uslugama

Porast horizontalne koncentracije trita na svim nivoima KM

Rast prihvatanja trgovinskog marketinga od strane proizvoaa i uslunih organizacija

Intenzivan porast tehnike i tehnologije u funkcionisanju sistema KM

Rast uloge specijalizovanih institucija za pruanje usluga primarnih uesnika u KM

XII KOOPERACIJA I INTEGRACIJA U KANALIMA MARKETINGA

1.DIVERSIFIKOVANOST PROCESA KOOPERACIJE U TRGOVINI

U razvijenim trinim privredama postoje brojni sistemi kooperacije u KM. To su dve ili vie organizacija koje dugorono razvijaju meusobnu poslovnu saradnju. Kooperacije u maloprodaji i u uk. trgovini su uspean nain stvaranja strategijskih alijansi. U ove sisteme ukljuuju se, u najveoj meri, mala i srednja trgovinska preduzea, ali i velike trgovinske kompanije.

Postoje brojni oblici kooperacije KM. U razvijenim trinim privredama najee dolaze do izraaja sledei oblici kooperacije:

Udruenje kupaca, ili udruenje kupaca i prodavaca

Dobrovoljni filijalni sistemi

Organizacije franizinga

Organizacije dilera

Organizacije marketinga ili prodajno kombinovani maloprodavci

Izmeu ovih oblika kooperacije postoje brojne razlike koje se ispoljavaju u prirodi partnera kooperacije kao i rdopuju kooperacije.Izraeni oblici kooperacije imaju sve vei znaaj u razvijenim trinim uslovima. Putem kooperacije mali i srednji trgovci uspeno ostvaruju svoje poslovne ciljeve. U pojedinim sektorima KM razvijaju se i razliiti oblici kooperacije. Razlike postoje izmeu prehrambenog i neprehrambenog sektora. Razlike dolaze do izraaja i u odnosu na smer kooperacije, a to zni u odnosu na horizontalne i vertikalne oblike kooperacije u KM.

2.PROCESI KOOPERACIJE I EVOLUCIJA KONKURENCIJE NA TRITU

Intenzivni procesi koncentracije i sve vee trino uee brojnih oblika kooperacije menjaju strukturu trita i uslove konkurencije na njemu. Porter je apostrofirao sledeih pet elemenata koji opredeljuju konkurentsku poziciju i jainu konkretne kompanije na tritu:

Snaga dobavljaa - broj dobavljaa, veliina d, f-je d. Snaga kupaca poznavanje proizvoda, poznavanje prodajnog prostora. Opasnost od supstituta br. alternativa, priroda alternativa itd... Opasnost od potencijalnih, potpuno novih, konkurenata na datom tritu barijere za ulazak, atraktivnost trita. Stepen konkurencije u borbi za isti trini segment br. prod. obj, stenep koncentracije, upoebrta tehnologije, elja za kooperacijom...Sve izloene konkurentske snagde mogu se u osnovi svrstati u dve grupe. Prva se odnosi na internu konkurenciju i obuhvata snage koje se formiraju u okviru samog maloprodajnog sektora. Druga obuhvata eksternu konkurenciju i sve snage koje se formiraju izvan samog sektora maloprodaje.

Kljune relacije izmeu snaga konkurencije i procesa kooperacije u maloprodaji:1. pozitivna koorelacije izmeu internih konkurentskih snaga i obima i stepena kooperacije2. pozitivna koorelacije izmeu eksternih konkurentskih snaga i obima i stepena kooperacije3. pozitivna korelacija izmeu snage potroaa i obima i prirode kooperacije

- u celini posmatrano, postoji pozitivna korelacija izmeu razvoja konkurenije i inteziteta rasta kooperacijeIzmeu strukture trita i stepena kooperacije u KM postoji meuzavisnost. Posebno se u tom domenu izdvaja dinamika konkurencije na tritu. Kada je konkurencija u porastu i kada je otra, tada preduzetnici pokazuju spremnost za kooperacijom. Zato to su efekti od kooperacije tada posebno izraeni, to su: redukcija neizvesnosti i rizika, brojni sinergetski efekti, nii transakcioni trokovi itd...Pojedinana snaga lanova u KM zavisi od vie faktora. U tom pogledu se navode sledeih pet izvora snaga: nagrade ili kazne, prisile, zakonske obaveze, kao i referentne i ekspertske snage. Brojna istraivanja su potvrdila pozitivnu korelaciju izmeu nivoa koncentracije i nivoa profitabilnosti po pojedinim sektorima trita. To znai da vii nivo koncentracije maloprodaje i ukupne trgovine u odnosu na proizvodnju ima za posledicu i vie stope profitabilnosti u trgovini u odnosu na proizvodnju.

3.RELEVANTNI FAKTORI I PRETPOSTAVKE VERTIKALNE INTEGRACIJE

Sa povezivanjem l. KM ostaruju se znaajni singergetski efekti otuda integracija oznaava osnovnu polugu privrednog razvoja u savremenim trinim uslovima. S tim u vezi, menja se trina struktura, a konkurencija u KM dobija nove oblike i sadraje.

Vertikalna integracija zavisi od konkretnih uslova na tritu i ponaanja privrednih subjekata na pojedinim nivoima KM. Sa koncentracijom prodaje na ue geografsko podruje poveava se, na primer, verovatnoa da e proizvoai izvriti integraciju grosistikih funkcija.

Porast prosene veliine narudbine izveu subjekata u KM smanjuje potrebu egzistiranja institucionalne trgovine na veliko. Njene funkcije preuzimaju proizvodne i trgovinske organizacije na malo. Sa porastom slinosti asortimana izmeu proizvoaa i trgovinskih organizacija na malo podstie se izgradnjom direktnih KM. Jedan od naina izgradnje direktnih KM jeste i totalna vertikalna integracija unapred od strane proizvoaa, ili integracija unazad od strane trgovinskih organizacija na malo. Za lako pokvarljive proizvode i za proizvode sa velikim oscilacijama u tranji po pravilu se skrauje duina KM.

Za celovito razumevanje integracionih procesa neophodno je sagledati optimalne okvire sa stanovita ekonomije obima, ekonomije veliine i ekonomije irine na razliitim nivoima KM. Integracija unapred se javlja u onim sluajevima kada se optimalna veliina na jednom nivou nalazi znatno iznad veliine firme na sledeem nivou KM. U obrnutom sluaju se javlja integracija unazad. Zakljuak, procesi horizontalne integracije u KM podstiu vertikalnu integraciju i obrnuto.

4.EKONOMSKE I TRINE IMPLIKACIJE VERTIKALNE INTEGRACIJE

Razlikujemo vertikalnu integraciju unapred i unazad, i obostranu vertikalnu integraciju gde se ispoljavaju dvosmerni podsticaji za integraciju. Bez obzira na vrstu integracije ispoljavaju se odreene ekonomske i trine implikacije.Ekonomska osnova vertikalne integracije dolazi do izraaja u porastu efikasnosti obavljanja funkcija marketinga. Podsticaji za vertikalnom integracijom posebno se javljaju u uslovima ekonomske krize i smanjivanja plateno sposobne tranje. Ekonomska osnova vertikalne integracije ispoljava se u ostvarivanju neophodne koordinacije zavisnih firmi u KM. U uslovima integracije, koordinacija se ostvaruje putem zajednikog upravljakog mehanizma. Bez integracije, koordinacija bi se ostvarila u uslovima spontanog delovanja na tritu.Podsticaji za vertikalnu integraciju izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija javljaju se u uslovima imperfektnosti na tritu. Motivacija privrednih subjekata za integraciju sadrana je i u ostvarivanju veeg trinog uea i vee kontrole na tritu. Vertikalna integracija izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija obezbeuje povoljnu trinu poziciju, tako da se ostvaruju i dodatni efekti od monopola i monopolske konkurencije. Globalni odnos izmeu ponude i tranje na tritu utiu na odreene tokove vertikalne integracije izmeu subjekata u KM. U uslovima kada je ponuda vea od tranje, realno je oekivati inetgraciju unapred. Kada je tranja vea od ponude, ispoljavaju se tendencije vertikalne integracije unazad.

Zahvaljujui brojnim integracionim procesima koji su inicirani od strane trgovinskih organizacija na malo, razvili su se tzv. sistemi masovnog prometa koji se javljaju ne samo kao kupci, ve i kao snabdevai na tritu.

5.EFEKTI I OGRANIENJA VERTIKALNE INTEGRACIJE

Vertikalna integracija nije niti moe biti lek za sve bolesti jedne nacionalne ekonomije. Ona ne mora u svim uslovima da doprinese veim efektima od uaganja.

Prednosti od vertikalne integracije izmeu proizvodnih i trgovinskih preduzea:

Dodajni profit

Smanjivanje marketing trokova

Stabilnost poslovanja

Izvesnost u izvorima snabdevanja

Bolja kontrola u distribuciji proizvoda

Zadaovoljenje linih ambicija zaposlenih za napredovanjem

Bolja kontrola zaliha

Vea kupovna snaga

Izloenim efektima treba dodati i izvesne koristi koje imaju potroai od vertikalne integracije marketing a to su:nie prodajne cene, uz isto vremeno vii nivo kvaliteta proizvoda i usluga u KM.

Postoje i negativni efekti, kao to su:

Ogranienja u domenu upravljanja

Nefleksibilnost poslovanja

Nesposobnost nekih firmi koje ulaze u vertikalnu integraciju da posluju rentabilno

Restrikcije u strategijama i taktikama marketinga

Porast nivoa zaliha

Negativno javno mnjenje i politika drave

Tekoe u specijalizaciji

Da bi integracija bila opravdana neophodno je da pozitivni efekti prevazilaze negativne.

6.OCENA DALJEG RAZVOJA PROCESA VERTIKALNE INTEGRACIJE

Koncepti vertikalnog marketinga i sistema distribucije nisu novijeg datuma. Oni su nastali i razvijali se tokom u duem vremenskom periodu. U poslednjih deset godina intenzivirani su procesi okrupnjavanja i narastanja integrisanih sistema marketinga.

Izvesno je da e i u buduem periodu rasti uloga integrisanog sistema u KM. Koordiniranjem sistema marketinga i distribucije ostvarju se efekti ekonomije obima i prevazilaze barijere visokih fiksnih trokova.

Od potreba i zahteva potroaa zapoinje, a sa njihovim zadovoljavanjem se zavrava proces izgradnje zaokruenih sistema KM. Konkurencija dobija nova obeleja i sprovodi se u veoj meri izmeu integrisanih sistema, a manje izmeu nezavisnih individualnih lanova KM.

Zakljuak: postoje dugoroni i zakoniti razvojni procesi povezivanja lanova KM u trinim ekonomijama. Njih podstie i usmerava sama logika ekonomskih zakonitosti na sve viim i sloenijim nivoima privredne razvijenosti. Upravo zbog toga i u buduem periodu treba oekivati nove podsicaje u izgradnji zaokruenih vertikalnih marketing sistema.XIII Razvoj strategijskog partnerstva u kanalima marketinga

1. Upravljanje vertikalnim marketing sistemima

Upravljanje prvim VMS je bilo negde izmeu upravljanja preduzeem i sklapanja ugovora sa partnerom parcijalno i uz dosta pregovaranja i usaglaavanja .

Izbor partnera je najvaniji deo upravljanja VMS. Najvea panja u reavanju ovog problema je posveena kriterijumima za izbor partnera .

Da bi partnerstvo u kanalu bilo uspeno i trajno potrebno je da budu ispunjena dva uslova . Prvi je slinost, i to posebno slinost ciljeva, korporativne reputacije, strategija, stila menadmenta tj. naina donoenja odluka , korporativnih kultura . Ove slinosti olakavaju komuniciranje, ono omoguava medjusobno upoznavanje lanova kanala . Rezultat razvijenog poznanstva je : a) prekid dalje saradnje ; b) stvaranje odnosa poverenja koje e u narednom periodu saradnje predstavljati kljunu imovinu (socijalni kapital) novoformiranog vertikalnog klastera preduzea . Kljuni kriterijumi za izbor lanova kanala marketinga : finansijsko i kreditno stanje , stav , veliina, prodajna snaga, robni aranmani, reputacija, pokrivenost trita, prodajne performanse, stabilnost i sposobnost menadmenta.

Drugi uslov razvoja partnerstva vertikalno grupisanih preduzea su razliitosti u kljunim kompetencijama . Ako ove razlike obezbedjuju komplementarnost u vrenju funkcija u kanalu, verovatnoa partnerstva raste . Razliite kompetencije mogu postojati u vrenju razliitih funkcija.

Uspena partnerstva su zasnovana , pre svega na obostranoj koristi od VMS. Ostvarenje zajednikih koristi poiva na pravovremenom korisenju ansi iz okruenja , resursima koje pojedinano preduzee ne bi bilo u stanju da obezbedi .

Osnovni principi izgradnje uspenog partnerstva u kanalima marketinga :

1. Obostrana korist win win princip, svi partneri ostvaruju korist;

2. Respektovanje svih strana fokus je na razumevanju kulture svake organizacije;

3. Davati ostvarljiva obeanja vano je medjusobno potovanje partnera;

4. Precizno definisani ciljevi pre stvaranja partnerstva, definisati, kvanifikovati i oroiti kljune ciljeve;

5. Dugorono partnerstvo jedino dugorona perspektiva obezbedjuje ulaganje u infrastrukturu kanala;

6. Razumeti kulturu drugih treba odvojiti vreme za upoznavanje pripadnika druge organizacije;

7. ampioni (nosioci) partnerstva u svakom preduzeu treba odrediti oficira za vezu-osobu koja je odgovorna za saradnju sa partnerom; vano je da to bude uticajna osoba u organizaciji kao i da to bude osoba sa visokim stepenom posveenosti kako svojoj organizaciji tako i zajednikom projektu u VMS;

8. Otvorene linije komunikacije Svaka strana moe da postavi svako pitanje , ona treba da budu razmatrana pre nego to se pretvore u konflikt, nema nevanih pitanja;

9. Zajednike odluke najbolje odluke se donose kolektivno ; dui put usaglaavanja interesa, sistema, naina rada i sl. je uglavnom put koji vodi ka ostvarenju ciljeva preice vode ka raspadu VMS;

10. Kontinuitet odnosa Pridobijanje kljunih menadera i strunjaka u partnerskim firmama je esencijalno za razvoj partnerstva .

Bucklin je 70-tih godina prolog veka ukazao na kljune oblasti koje treba regulisati kako bi se obezbedio uspesan razvoj partnerstva u kanalima marketinga :

1. cenovni ustupci lanovima kanala;

2. finansijska pomo lanovima kanala;

3. zatita lanova kanala.Dalji razvoj VMS je iao u dva pravca formalizacije odnosa uesnika u kanalima marketinga :

1. strategijske alijanse

2. ugovor o franizingu i imaju najveci uticaj na razvoj ditributivnih sistema .

2. Strategijske alijanse u distribuciji

Strategijske alijanse predstavljaju razvijenu formu udruivanja komplementarnih preduzea . Osnovni pokreta stvaranja strategijskih alijansi je svest da pojedinana preduzea nemaju dovoljnu mo da opstanu i napreduju u savremenom , otrom konkurentskom okruenju .

Pelton navodi vie karakteristika jednog partnerstva koje ine da partnerstvo lanova kanala marketinga preraste u strategijsku alijansu :

1. dugorono partnerstvo organizacije koje imaju strategijski problem (sloen problem koji zahteva skupo reenje i dugorona ulaganja npr. osvajanje novih trzista , plasman novih proizvoda i sl.), stvaraju strategijske alijanse .

2. postoji prirodna veza izmedju internog okruenja svake organizacije i meuorganizacijskih procesa3. realizuje se win-win situacija svi uesnici u alijansi oseaju koristi od porasta posla i/ili snienja trokova koji su posledica rada u alijansi.

4. postoji simbiotika veza pripadnici strategijske alijanse postaju na dug rok medjusobno povezani i zavisni jedni od drugih . Kao to zajedniki ostvaruju sinergetski efekat, tako jedni bez drugih praktino ne mogu vie da preive .

5. podredjivanje istom cilju (coalignment) podrazumeva da organizacija dugorono sledi zajedniki cilj .

Upravljanje stratekim distributivnim alijansama poiva na principima Customer Relationship management-a (CRM). Skraenica se odnosi na malo izmenjenu sintagmu Channel Relationship Management. Uesnici u alijansi ostvaruju svoje veze u makrosistemu gde svaki potez jednog lana utie na poslovanje drugih. U alijansama se formira poseban mezosistem, ija je uloga da obezbedi razmenu resursa medju lanovima kanala. Ekosistem je spoljni sistem, okruenje, koje utie na sve trine uesnike . lanovi alijanse koriste svoj mezosistem za ublaavanje uticaja ekosistema i to je izvor njihove konkurentske prednosti .

Strategijska veza u distribuciji uspeva onda kada kanal uspeva da dodaje vrednost i da po tom osnovu privlai i zadrava klijente . Sa aspekta potroaca , tok roba i usluga ima tri kljune faze : pribavljanje robe , potronja i dispozicija . Pribavljanje je kljuna faza kada potroa bira proizvod ili uslugu . U ovoj fazi vrednost se dodaje stvaranjem kljunih pogodnosti : 1) forma ( karakteristike proizvoda i asortiman ) ; 2) mesto ( to pogodnije ) ; 3) vreme ( blagovremeno u pravim koliinama , kada je najpotrebnije ) ; 4) sticanje poseda ( prodaja, tane cene , mogunost iznajmljivanja ) . Potronja je faza u kojoj se preteno zadrava ili gubi kupac . Podizanje vrednosti se postie kroz prodajne ( informisanje kupca, obuka za korisenje, instalacija , podeavanje proizvoda i sl. ) i postprodajne usluge ( servis, garancija, odravanje i unapredjenje proizvoda , obezbedjenje delova i sl. ) . Poseban znaaj ima rad sa albama kupaca. Dispozicija je faza kojom se najmanje bave trini akteri , a koja e u eri jaanja ekoloke svesti i primene ekolokih standarda , sve vie biti izvor stvaranja vrednosti i pridobijanja kupaca . Mnoge kompanije ve sada prelaze na pakovanja koja se mogu reciklirati.

U statusnom smislu, razliite forme strategijskih alijansi mogu biti zasnovane na ugovorima o licenci, stvaranju novih pravnih lica kroz zajedniko ulaganje ili formiranjem konzorcijuma .

1. Licence su najmanje fleksibilni ugovorni aranzmani kojima se prenosi neopipljiva imovina (znanje, recepture , dizajn , vetine ) drugom partneru uz obavezu ispunjavanja ugovornih obaveza. Partneri nisu vlasniki povezani . Ugovorom o licenci kompanije obezbedjuju uz najmanji rizik ulazak na nova trita, dajui lokalnom partneru pravo da prodaje proizvod pod imenom matine kompanije , na ogranienom podruju (nacionalana trita) . Licence mogu biti proizvodne (proizvodnja po recepturi , pod zatienim imenom ) ili licence za davanje usluga , od turistikih agencija do davanja licence za radio i TV programe.

2. Zajednika ulaganja ( joint ventures JV ) podrazumevaju stvaranje novih preduzea , usmerenih na osvajanje novih trita , proizvoda i sl.

3. Konzorcijumi predstavljaju najfleksibilniji oblik saradnje izmedju partnera u kojima medjusobni odnosi mnogo vie poivaju na socijalnim nego na pravno uoblienim vezama. U Japanu njihov pojavni oblik je keiretsu , grupa od 20 do 30 porodinih preduzea, esto i rodjaki povezanih vlasnika, okupljenih oko zajednike banke,imovina lanica se nikada ne prodaje van kruga unutrasnjih vlasnika . U Koreji, ovakve grupe se nazivaju chaebol , inicirane su od strane korejske vlade kojoj su i okrenute .

ivotni vek ovih alijansi varira zavisno od trinih prilika ( tranje i delovanja konkurencije ) , kao i od internih odnosa lanova alijanse ( volja za zajednitvom , medjuzavisnost ).

3. Franizing u globalnoj ekonomiji

Franizing je ugovorni odnos gde nezavisni , esto mali preduzetnik (franizant) dobija pravo da koristi ime , prodaje proizvode i/ili usluge nekog drugog (franizatora) u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom. Primalac franize ulae svoj kapital , gradi poslovni kapacitet, nabavlja opremu prema standardu davaoca franize i servisira lokalno trite . Davalac franize daje ime , tehnologiju i marketing za biznis koji se ve dokazao na drugim tritima.

Franizni odnos ima tri dimenzije . Pravno , to je ugovor kojim se vrlo precizno definisu prava i obaveze davaoca i primaoca franize. Marketinki , to je specifican kanal prodaje u kojem se veliki broj uesnika pojavljuje pod standardnim obelejima nudei kupcima sigurnost poznate i proverene ponude . Vanposlovno, odnosi se najsporije stvaraju , dok dva nezavisna privredna subjekta koji stupaju u odnos procenjuju sopstvene koristi od aranmana . Ako su pravna i marketinka dimenzija uradjene valjano , tako da koristi postanu oigledne , vanposlovna dimenzija se razvija uspeno i kasnije postaje stabilizirajui faktor reavanja nesporazuma u kanalu .

Prednosti franiznih sistema :

Za primaoce franize prednosti su : brz ulazak u biznis , poznati logo na samom poetku, know how, razradjeni kanali snabdevanja, trening i obuka zaposlenih. Za davaoce franize prednost se ogleda u brzom irenju poslovnog koncepta i brzom poveavanju trinog uea bez velikog ulaganja sopstvenog kapitala . Davalac franize prima nadoknadu za korisenje svog brenda , ima pojaan gotovinski tok. Davalac franize kroz ugovorne klauzule zadrava kontrolu nad franizantom . Dva osnova tipa franize sa aspekta upravljanja su : proizvodna franiza i franiza poslovnog formata . Proizvodna franiza (franiza robne marke-trade mark) je odnos u kom primalac franize obavezuje da nabavlja i i prodaje proizvode franizatora , da radi pod njegovim zatitnim znakom i imenom i da zastupa njegove interese na odredjenoj teritoriji . Primalac franize je relativno slobodan u izboru lokacije,radnog vremena, izgleda objekta i sl. Franiza poslovnog formata predstavlja odnos u kome maloprodavac dobija pravo i obavezu da posluje potpuno po propisanim standardima davaoca franize . Davalac franize nastoji da kroz mreu objekata razliitih vlasnika prui potpuno standardnu uslugu . Ovaj tip franize je postao popularan u uslugama.Sukobi u franiznom kanalu su neminovni, a partneri ih razliito doivljavaju.Najei konflikti u franiznom sistemu:

-primaoci franize : nema profita , kanibalizacija posledica otvaranja druge fraznize preblizu , gubitak nezavisnosti franizant mora da se pridrava pravila i da prihvati kontrolu franizatora , promotivni budet franizanti esto vide kao ulaganje u tudji biznis,posebno to sume nisu male.

-davaoci franize : nabavka robe ili opreme iz drugih izvora direktno obara profit franizatora ,

izbegavanje plaanja obaveza prema franizatoru franizanti imaju sklonost da prikrivaju promet , odavanje tajni moe da ugrozi itav franizni sistem pri emu se itav koncept franize zasniva na prenoenju tajni,planova, tehnologija , gubitak kontrole strategiju firme sprovode zaposleni koje treba kontrolisati to zahteva resurse i nuno uzrokuje konflikte .

Programi spreavanja konflikata. U osnovi svih ovih programa lei unapredjenje komunikacije izmedju uesnika u kanalu. CARE program upuuje davaoce franize da vode rauna o svojim franizantima kroz odravanje stalne komunikacije u cilju unapredjenja odnosa i prenoenje strunih znanja u marketingu, finansijama , i drugim oblastima poslovanja . Inteligentni ugovori predvidjaju brojne mogue konfliktne situacije kao i naine njihovog razreenja . Sklapajui ove ugovore , obe strane u startu znaju kakav je ishod neke mogue neprijatne situacije . Strategijska partnerstva u franizingu zahtevaju dugoroniji odnos obe strane i zasnivaju se na uzajamnom razumevanju i preuzimanju odgovornosti . Komunikacija je obavezno dvosmerna.XIV Analiza i kontrola kanala marketinga

1. Mere kontrole sa stanovita dobavljaa i trgovaca

Dve grupe aktera posmatraju kanal marketinga iz suprotnih perspektiva : trgovci gledaju iz pravca trita i vide ga kao kanal snabdevanja , dok isti taj kanal snabdevai gledaju u pravcu trita i vide ga kao kanal prodaje . Trgovci imaju razliite mere za praenje efikasnosti svog kanala snabdevanja . Najee mere perf. kanala kroz obim prodaje i pft, dok prinos na angaovana sredstva ne uzimaju kao presudan parametar za izbor kanala.Neke od strategija unapredjenja logistikih procesa unutar kanala mogu biti znaajan parametar ocene uspenosti kanla sa aspekta trgovca :

unapredjenje marketinkog predvidjanja unapredjenje efikasnosti transporta

unapredjenje fabrikog planiranja

unapredjenje angaovanja zaliha na tritu

unapredjenje finansijskih procesa

unapredjenje administrativne efikasnosti

Proizvodjaci i drugi prodavci robe imaju drugaiji pristup kada ocenjuju performanse kanala marketinga koji koriste . Proizvoai posebno ocenjuju snagu i imid trgovca prilikom donoenja odluke da li da se angauju u plasmanu kroz neki od moguih kanala prodaje. Performanse kanala se prate kroz ocenu njegove efikasnosti i efektivnosti.

2. Efikasnost kanala marketinga

Efikasnost kanala marketinga se moe meriti kroz tri podruja produktivnost u vrenju performansi , trokovi po kojima se neki uinci realizuju i finansijski napor koji se zahteva za realizaciju tih uinaka ili funkcija u kanalu .

2.1 Produktivnost kanala marketinga

Produktivnost prosena proizvodnja po jednom radniku. Meri se korisenjem opteg obrasca : output / input. Neki tradicionalni pokazatelji produktivnosti u kanalima marketinga su : promet/radnik ; promet/as rada radnika ; promet/m2 prodajnog prostora ; promet (naturalno)/m2 skladinog prostora .

Unapredjenje produktivnosti vodi ka sniavanju trokova a samim tim i podizanju nivoa dodate vrednosti koju kanal marketinga realizuje.

Koncepti unapreenja produktivnosti:Quick customer response je bio jedan od prvih koncepata unapredjenja produktivnosti kanala marketinga. Nastao je u tekstilnoj industriji SAD-a.Efficient customer response je slican koncept primenjen u oblasti proizvoda svakodnevne potronje , iniciran aktivnostima P&G i Wallmart-a .

2.2 Trokovi kanala marketinga

Analiza trokova odgovara na kljuno pitanje koji kanal plasira proizvode na trite po najniim trokovima ? S jedne strane , uspene firme obavljaju potpuno sve funkcije od proizvodnje ( sa razvojem proizvoda ) do maloprodaje finalnim kupcima . U takvim slucajevima postoji vertikalno integrisan kanal marketinga. Na drugoj strani , postoje specijalizovane uspene firme koje se bave veoma uskim opsegom funkcija u proizvodnji , dizajnu , i projektovanju proizvoda , transportu, prodaji i sl . U takvim odnosima akteri su upueni na konvencionalni distributivni kanal u kome su lanovi potpuno specijalizovani , a oekuje se da budu i maksimalno efikasni . Klasina kupi ili uradi sam analiza nije dovoljna da odgovori na ovo sloeno pitanje pa je sa ekonomskim nainom razmiljanja integrisana bihevioralna analiza u analizi transakcionih trokova (transaction cost analysis - TCA) .

Fundamentalna teza TCA kae da je idealan sistem distribucije onaj koji prouzrokuje najnie trokove. Pod idealnim uslovima , najnie trokove prouzrokuje konvencionalni kanal marketinga u kom mnogi specijalizovani konkurenti nude proizvode i usluge po najniim cenama. Medjutim , dve vrste faktora , ljudski i spoljni , spreavaju idealno funkcionisanje plasmana proizvoda i usluga na triste i utiu na pojavu konflikata kojima treba upravljati .

Ljudski faktor ograniava perfektno funkcionisanje konkurencije na dva naina . Faktor ograniene racionalnosti je rezultat ograniene sposobnosti donosioca odluka da prikupi i obradi veliku koliinu informacija sa trita o moguim posrednicima najpovoljnijim uslovima i sl. Fakor oportunistikog ponaanja se zasniva na pesimistikoj pretpostavci da trini akteri uvek biraju najlaki nain da obave svoju funkciju .

Okruenje takodje deluje na dva naina na poveanje imperfektnosti odnosa u kanalu. Neizvesnost okruenja smanjuje konkurenciju i podie trokove obavljanja funkcija . Raspolozivost partnera takodje utie znacajno na imperfektnost : na tritu gde je mali broj raspolozivih partnera , njihovo ponaanje postaje oportunistiko a cene usluga daleko vie nego na konkurentskim tritima . U analizi trokova kanala primenjuju se tri bazina pristupa analiza punih trokova , analiza direktnih trokova i analiza trokova po aktivnostima .

Analiza punih trokova podrazumeva potpunu alokaciju nastalih trokova poslovanja na mesta i nosioce trokova . Cilj ovakve analize je poredjenje prihoda sa ukupnim trokovima i utvrdjivanje profitabilnosti prodaje. Prvi korak je utvrdjivanje kako se trokovi ponaaju da li imaju karakter direktnih ili optih trokova . Direktne trokove je mogue neposredno vezati za postojee kanale marketinga . Medjutim , neki drugi trokovi imaju opti karakter i nastaju nezavisno od pojedinih kanala , te ih je moguce alocirati na marketinke kanale samo pomou kljueva.

Analiza direktnih trokova podrazumeva obraun poslovnog rezultata (kontribucione mare) po kanalima marketinga , uzimajuci u obzir samo trokove koji se mogu direktno vezati za pojedine kanale . Trokovi koje nije mogue direktno alocirati na pojedine kanale,ostaju neraspodeljeni . Kontribucija izracunata po formuli Prihod kanala Direktni trokovi kanala , predstavlja doprinos svakog kanala pokriu optih trokova i krajnjem profitu preduzea . Analiza trokova po aktivnostima ( activity based costing ABC ) je oslonjena na procesno razumevanje organizacije rada. ABC sistem praenja trokova podrazumeva da se obraun trokova obavi u nekoliko koraka :

Odredjivanje centara aktivnosti , potrebnih resursa , i kost drajvera ;

Razvoj mape aktivnosti koja opisuje tok aktivnosti , razumevanje medjuzavisnosti izmedju koraka i resurse potrebne u svakom koraku ;

Prikupljanje podataka o trokovima u svakom koraku i fiziki tok jedinice kost drajvera ;

Izracunavanje trokova po jedinici kost drajvera i tumaenje rezultata ;

Izracunavanje trokova po svakoj aktivnosti i po svakom kanalu .

Cilj ove analize je razumevanje strukture trokova kanala po fazama i unapredjenje kroz eliminaciju skupih i nepotrebnih koraka .

2.3. Finansijski indikatori uspenosti kanala marketinga

Racia likvidnosti ukazuju na sposobnost pojednih kanala da izmire svoje dospele obaveze. Za menadzment preduzea je vrlo vano da dozna kakve su platene sposobnosti pojedinih kanala prodaje . Racio likvidnosti imovine je jedan od stroijih i pouzdanijih pokazatelja jer iskljuuje zalihe koje mogu biti precenjene.

Racia leverida imaju smisla onda kada su kanali prodaje zasebna preduzea. Pokrie kamate je pokazatelj koji govori o sposobnosti preduzeca / kanala marketinga da prihodom ( pre kamate , poreza i amortizacije ) pokrije trokove finansiranja svoje prodaje .

Racia poslovne aktivnosti pokazuju intenzitet odvijanja poslovne aktivnosti preduzea. Ovde spadaju pokazatelji obrta zaliha, obrta potraivanja i perioda naplate.

3. Efektivnost kanala marketinga

Analiza i kontrola efektivnosti kanala marketinga je mogua kroz klasinu analizu profitabilnosti ili kroz primenu savremenih koncepata analize uspenosti .

3.1. Klasini pokazatelj profitabilnosti

Klasini pokazatelji uspenosti su zasnovani na analizi bilansa stanja i bilansa uspeha i izgradnji modela totalne profitabilnosti . Osnovna korist ovog modela je to omoguuje simultano sagledavanje nekoliko kljunih podruja poslovanja . Krajnji cilj poslovanja , prema ovom modelu , jeste prinos na sopstvena sredstva . Za te potrebe , u preduzeima se koristi sledei pokazatelj :

NPf

RONW =

SK

RONW /Return on the worth/ - prinos na sopstveni kapital

NPf neto profit pre oporezivanja

SK sopstveni kapital .

Ova stopa se moze razloiti na stopu prinosa na ukupni kapital ( ROA Return on assets ) , stopu zaduenosti ( L leveridz ) i koeficijent obrta angaovanih sredstava :

NPf NPt UK

RONW = x x = = Pf ' x Ko uk x L = ROA x L

NPt UK SK

NPt neto promet , po odbitku poreza na promet i popusta datih kupcima ;

Pf ' stopa neto profita ;

Ko uk koeficijent obrta ukupnog kapitala ;

L leverid .

Na stopu prinosa na ukupna poslovna sredstva , prema ovoj analizi , uticu upravljake odluke donete u tri vana poslovna podruja prvo , upravljanje profitnom stopom,; drugo , upravljanje kapitalom; trece podruje upravljanja prema modelu totalne profitabilnosti je sadrano u modelu prinosa na sopstveni kapital i to je finansijsko upravljanje ili upravljanje leveridom .

3.2. Savremeni koncepti merenja uspenosti

Merenje treba da pokae uspenost izbora i implementacije strategije ali i da poslui za motivisanje i nagradjivanje.

EVA koncept ( Economic Value Added ) jedan od prvih koji je promenio tradicionalan nain finansijskog razmiljanja. EVA se rauna :

EVA=Neto poslovni profit posle oporezivanja Trokovi kapitala (Investirani kapital x Cena kapitala)

Poruka koncepta je da je uloga biznisa da stvara vrednost za vlasnike kapitala (deo spoljnog okruenja) .

Lanac dodavanja vrednosti pocinje od dobavljaa i izbora inputa koji ce ui u neki proizvod ili uslugu . irenje standarda , naprednih praksi i uvodjenje novih aktera u kanal stvara novu vrednost . Protok zaliha od dobavljaa sirovina do preradjivaa je praen stvaranjem vrednosti kroz aktivnosti transporta, sklidatenja, blagovremene isporuke, dorade proizvoda prema zahtevima preradjivaa, reavanje carinskih i dr. zakonom propisanih postupaka .

Obraun trokova prema dodatoj vrednosti ( value added costing ) predstavlja nastavak prethodnog razlaganja ukupnog robnog toka na sastavne aktivnosti unutar preduzea uz dalju implementaciju i razvoj koncepta ABC kalkulacije trokova po aktivnostima u preduzeu . Aktivnosti u preduzeu se klasifikuju na aktivnosti koje dodaju vrednost i one koje ne dodaju vrednost . Troak koji dodaje vrednost nastaje kao troak onih aktivnosti ijom bi eliminacijom vrednost proizvoda za kupca znaajno opala . Troak koji ne dodaje vrednost nastaje prilikom obavljanja onih aktivnosti ijom eliminacijom proizvod ne bi nita izgubio na vrednosti .

Balansirana lista rezultata ( Balance Scorecard - BSC) predstavlja pokuaj uvodjenja uravnoteenog pogleda na ostvarene poslovne rezultate preduzea . Kljuna ideja koncepta je da se uspenost preduzea meri kroz vie perspektiva od kojih je sada dominirajua, finansijska perspektiva, samo jedna od moguih. A postoje i marketinka perspektiva, interna i psrepektiva uenja i razvoja.1. finansijska p. kako nas vide vlasnici? kako stvoriti vrednost za vlasnike?2. marketinska p. kako nas vide kupci? kako stvoriti vrednost za kupce?3. interna p. kako poslovne procese unaprediti da bi zadovoljili i vlasnike i kupce?4. p. ucenja i razvoja kako unaprediti sposobnosti u kolektivu da bi rasli i menjali se?Misiju i viziju p-a treba preneti kolektivu i povezati njihove napore. Da bi se u tome uspelo potrebno je za svaku perspektivu odrediti sledee elemente :

ciljevi koji se ele postii ;

mere uspenosti ( parametri ) . U nastavku je izlozena ilustracija primene BSC u kanalima masovne prodaje . Masovna prodaja je jedna od tri tipine maloprodajne strategije i predstavlja tipian kanal marketinga za mnoge proizvode iroke potronje .

Sama implementacija BSC pristupa u strategijskom planiranju i kontroli funkcionisanja kanala marketinga mora da bude podrana kroz etiri procesa :

1. Prevodjenje 2. Komuniciranje i povezivanje

3. Strategijsko planiranje4. Povratna sprega i uenje4. Revizija kanala marketinga

Revizija obuhvata kontrolu parametara outputa (efikasnost i efektivnost) i ocenu procesa i medjusobnih odnosa partnera u kanalu. Proces revizije treba da bude sistematizovan po pojedinim oblastima i planski vodjen. Revizija treba da bude objektivna a misljenje revizora nezavisno od onih cije se delovanje ocenjuje. Predmet revizije su instrumenti i aktivnosti marketinga unutar kanala, organizaciona struktura i procedure, ljudski potencijali i sistemi koji su u KM angazovani.Postoje dva tipa revizije u k.m.

Vertikalna revizija se fokusira na jednu oblast u kanalu a napor ocenjivaa se usmerava na sve uesnike u kanalu marketinga i njihovo funkcinisanje . Rezultat ove revizije su predlozi unapredjenja odredjenih procesa .

Horizontalna revizija se fokusira na aktivnosti jednog preduzea u kanalu marketinga . Ona se naziva i revizija marketing miksa zato sto je njen rezultat ocena kompatibilnosti marketinkih aktivnosti jednog preduzea .

Plan revizije treba da sadri oblasti i parametre koji se ocenjuju , periodiku vrenja revizije , pravac revizije , nosioce revizije , nain podnoenja izvetaja i nain tumaenja i upotrebe rezultata. Reviziju mogu da vre interni ili eksterni strunjaci . Rezultati se podnose menadmentu preduzea koje pokree aktivnost , ali najveu korist svi ostvaruju onda kada su rezultati dostupni svim lanovima kanala.

XV EVOLUCIJA INSTITUCIJA TRGOVINE U KANALIMA MARKETINGA

1. PRISTUPI IZUAVANJU EVOLUCIJE INSTITUCIJA TRGOVINE

Postoje 2 pristupa izuavanju evolucije institucija trgovine u km. Prvi naglasak stavlja na faktore koji su uticali na nastanak i razvoj glavnih institucija trgovine. Drugi teite stavlja na istorijsku dimenziju i sagledavanje zakonitih trendova u razvoju trgovine u km.

Razvoj trgovine se moe posmatrati u 2 osnovna pravca. Prvi je institucionalni a drugi tehnoloki. U institucionalnom se sagledavaju osnovne veze subjekata u km i one su rezultat odreene tehnoloke osnove.

Od svih promena koje se ispoljavaju u strukturi trgovine i njenih institucija, 2 zasluuju posebnu panju. Prva se odnosi na intenzifikaciju ivotnog veka institucije trgovine. Druga se ispoljava u afirmaciji korporacija kao najkonkurentnijeg oblika preduzea u km.

Konceptom ivotnog veka objanjavaju se osnovne zakonitosti u razvoju institucije trgovine. Poznato je da se ivotni vek institucija trgovine skrauje. Konkurencija se na tritu maloprodaje odvijala putem cena, zatim usluga i na kraju putem ekonomske propagande. Malcom - ukazao je na prirodan zakon razvoja maloprodaje : novi tipovi maloprodajnih objekata, novi sistemi i metodi maloprodaje se pojavljuju na tritu sa relativno niim statusom, niom marom i niim nivoom maloprodajnih cena. U toku njihovog sazrevanja, ovi trgovci postaju organizovaniji i pruaju iri asortiman i vii kvalitet usluga, pa i poveavaju razliku u ceni i postaju osetljivi na konkurenciju.

Postoje znaajne razlike u strukturi maloprodaje po pojedinim zemljama (postoje razliiti maloprodajni sistemi). Npr: U Francuskoj, Belgiji i Italiji je zastupljen vei broj manjih prodajnih objekata u km, dok su u Nemakoj i VB zastupljeni vei prodajni objekti i tzv. maloprodaja veeg obima. U zemljama u razvoju dominiraju manji prodajni objekti, prodajni objekti sa pristupacnom lokacijom, trznice itd...Postoji zakonitost u pravcu podizanja nivoa koncentracije u trgovini. Njoj u najveoj meri doprinosi i nastajanje i razvoj trgovinskih korporacija. ira trita sa veim apsorcionim potencijalom pruaju i ire mogunosti za nastajanje trgoviniskih korporacija i za podizanje nivoa koncentracije u km, ali i omoguavaju vei stepen specijalizacije lanova km.

Istraivanja pokazuju da ni u jednom sektoru ekonomije nisu u tolikoj meri ispoljene intenzivne promene u II polovini 20. veka kao to je to bio sluaj sa trgovinom, a posebno sa maloprodajom.

Intenzivne promene u okruenju od poetka II polovine 20. veka uslovljavale su potrebu inovacija i adaptacija svih institucija u km. Dolo je do poveanja razlike izmeu tradicionalne i savremene trgovine. Tradicionalna, kao agent proizvoaa, teite stavlja na asortiman. Savremena trgovina, kao agent potroaa, teite stavlja na njihove potrebe i zahteve.

Meuzavisnost izmeu strukture maloprodaje i maloprodajnih metoda u odnosu na razliite uslove u okruenju ogleda se u sledeem:

- znaaj supermarketa u okviru date zemlje je u neposrednoj meuzavisnosti sa nivoom njenog ekonomskog razvoja;

- pritisak na trokove u zemljama u razvoju rezultat je stalne tendencije da se iskoriste efekti ekonomije obima;

- razliita maloprodajna struktura produkt je ekonomskog socijalnog okruenja u razvijenim zemljama;

- intenzivne izmene u eksternim uslovima doprinose slinim merama i u strukturi maloprodaje.

Zakljuak je da se struktura km definie u okvirima konkretnog ekonomskog i drutvenog okruenja. Trgovina, kao glavni predstavnik km, je produkt ali i faktor datog okruenja.2. ZAKONITOSTI U EVOLUCIJI INOVACIJA U TRGOVINI

Inovacije ine jedno od osnovnih obeleja trgovine u razvijenim trinim uslovima.

Inovacije ine fundamentalnu polugu ekonomskog progresa. Nije stoga sluajno i umpeter smatrao da je konkurencija putem inovacija mnogo znaajnija od poznate i esto isticane konkurencije putem cena. Relevantne su inovacije u proizvodnoj, prometnoj i potronoj sferi reprodukcije (npr: pojava cash and carry-ja).

Zakonitosti:

- u privredno najrazvijenijim zemljama se po pravilu javljaju inovacije u trgovini;

- u trgovini manje razvijenih zemalja stalno se intenzivira proces prihvatanja inovacija;

- intenzivira se u celini proces inovacija u trgovini- vee trgovinske organizacije mnogofilijalnog tipa dominiraju u inovacijama;

- u svim segmentima funkcionisanja trgovine se ispoljavaju inovacije- inovacije se ispojlavaju ne samo u okviru sedentarnih, ve i nesedentarnih oblika trgovine.

Osnovne pokretake snage inovacije u trgovini su pored konkurencije i drugi faktori ekonomskog i socijalnog okruenja.

Postoje u osnovi 2 vrste inovacija u trgovini. Prva dolazi do izraaja u tzv. institucionalnim inovacijama. Radi se o celovitim inovacijama u trgovini, a posebno o inovacijama pojedinih institucija trgovine, kao to su robne kue, supermarketi, diskonti itd. Druga grupa se odnosi na tzv. funkcionalne inovacije. One se ispoljavaju pri obavljanju pojedinih funkcija ili segmenata poslovne aktivnosti trgovinskog preduzea. Dugorono posmatrano, vodeu ulogu u trgovini imaju institucionalne inovacije. Ovim inovacijama se ine znaajni pomaci u funkcionisanju trgovine. Pracene su odredjenim rizicima i imaju znacajne ek. efekte. Funkcionalne inovacije mogu biti dnevnog. esto od funkcionalnih inovacija zavisi da li e i institucionalne inovacije biti prihvaene ili ne.

Sve inovacije u trgovini se odvijaju u odreenom socijalnom okkruenju, koje se sastoji od sledee 3 komponente: konkurenata, proizvoaa i potroaa. Od samih proizvoaa i potroaa esto zavisi da li e jedna inovacija u trgovini biti primenjena ili ne.

Proizvoai su najznaajniji u tzv. funkcionalnim inovacijama novih proizvoda. Maloprodavci se esto posmatraju kao adapteri institucionalnih inovacija. Na sve vrste inovacija potroai reakcijama iskazuju svoj stav, tj. prihvataju ili odbijaju inovaciju.

3. OSNOVNE FAZE RAZVOJA INSTITUCIJA TRGOVINE U KM

Svaka institucija trgovine prolazi u svom razvoju kroz tano odreene faze u svom ivotnom veku. Faze su sline kao i u iv. veku proizvoda i obahvataju fazu nastanka i ulaska na trite, zatim fazu rasta, saturacije, opadanja i fazu nestajanja sa trita, ili eventualno fazu ponovnog oivljavanja i uspona.

Sa stanovita strategije razvoja trgovine, bitno je praviti razliku izmeu sledee 3 faze: faza ulaza na trita tzv. inovativnih maloprodavaca;

faza intenizivnijeg razvoja i konkurencije izmeu tradicionalnih maloprodavaca;

faza ranjivosti u zrelom dobu od strane savremenih institucija maloprodaje.

Gore navedeni toak maloprodaje predstavlja klasini doprinos teoriji trgovine i km. Re je o dominantnoj teoriji kojom se objanjavaju zakonitosti u evoluciji institucija trgovine i ostalih km. Inovativni maloprodavci uglavnom sprovode strategiju cenovne konkurencije. Nie cene u odnosu na konkurenciju se esto odraavaju na osnovu minimalnih usluga, sa limitiranim asortimanom. Sa takvom strategijom ulaza inovativni maloprodavci postaju tradicionalni, uz stalan rast uea na tritu. Razvojnu fazu karakterie celovito uvoenje usluga, a posebno onih koje ine komparativnu prednost u odnosu na konkurente; zatim se biraju najatraktivnije i najskuplje lokacije, se nivo prodajnih cena i iri se asortiman. Fazu ranjivosti karakterie tromost institucija trgovine, izvestan konzervativizam i uea na tritu. Brojna empirijska istraivanja potvruju da je veina institucija trgovine evoluirala kroz izloene 3 osnovne faze razvoja.

4. TEORIJE RASTA I RAZVOJA INSTITUCIJA TRGOVINE

Postoje brojni pokretai razvoja trgovine. Oni se u teoriji razlicito ocenjuju i valorizuju. S tim u vezi nastaju i rezvijaju se brojni teorijski pogledi na razvoj trgovine. Pomou brojnih parcijalnih teorija objanjava se rast i razvoj institucija trgovine u km. Najznaajnije su svakako sledee 3:

- teorija ciklinog rasta;

- teorija ambijentalnog rasta;

- teorija konfliktnog rasta.

Teorija ciklinog rasta: svaka institucija trgovine evoluira kroz tano odreene faze u svom razvoju. U pitanju je poznati koncept toka maloprodaje . *ovo je objanjeno u prethodnom pitanju, taka 3.

Teorija ambijentalnog rasta bazirana je na konceptu dominirajueg uticaja okruenja na izgradnju odgovarajue strukture sistema trgovine i km. Evolucija sistema trgovine i km odvija se pod snanim uticajem sledeih sistema koji ine njeno ukupno okruenje: ekonomski sistem, pravno-politiki sistem, socijalni sistem, sistem vrednosti, tehnoloki sistem i trini (konkurentski) sistem. Npr., uticaj pravnog sistema dolazio je do izraaja u regulisanju funkcionisanja trgovine, izgradnji trgovinske mree, lokaciji prodajnih objekata, regulisanju uslova konkurencije ( tzv. antimonopolski zakon)...

Polazite teorije konfliktnog rasta nalazi se u uslovima konkurencije na tritu. Institucije trgovine ne egsistiraju izolovano na tritu, pa je prirodno oekivati postojanje izvesnih konfliktnih odnosa izmeu tradicionalnih i savremenih institucija trgovine. Vii stepen diversifikovanosti institucija trgovine potencira konfliktne odnose na tritu. Posledica toga je konkurencija koja cini motornu snagu inovacija i razvoja trgovine.5. POTREBA IZGRADNJE ZAOKRUENE TEORIJE RASTA I RAZVOJA INSTITUCIJA TRGOVINE U KM

Od prethodne 3 navedene teorije nijedna od njih ne obezbeuje kompletnu konceptualizaciju i elaboraciju rasta i razvoja trgovine. Teorija ciklinog rasta pati od preteranog determinizma. Teorija ambijentalnog rasta ignorie odluke individualnog potroaa u procesu kupovina. Slino je i sa teorijom konfliktnog rasta. Imajuu u vidu pojedinane nedostatke sve vie se istie potreba njihovog kombinovanja pri celovitom sagledavanju rasta trgovine u km. Mogue su sve kombinacije i to:- teorija ciklinog i ambijentalnog rasta;

- teorija ciklinog i konfliktnog rasta;

- teorija ambijentalnog i konfliktnog rasta;

- teorija ciklinog, ambijentalnog i konfliktnog rasta.

Postoji potreba integralnog pristupa u teorijskom sagledavanju rasta i razvoja trgovine u km. Sa povezivanjem navedene 3 teorije rasta trgovine, mogue je celovito sagledati sloenost procesa na tritu i odnosa izmeu lanova km. Isto tako moguce je objasniti istoriju trgovine i zakonitosti nejnog rasta. Bitno je praviti razliku izmeu kratkoronih i dugoronih ciklusa rasta i razvoja trgovine. umpeter je ukazao na dugorone cikluse rasta.Savremeni pristup teoriji rasta trgovine usmeren je prevashodno na trgovinsko preduzee. Akcenat je na razvoju odgovarajuih strategija u zavisnosti od konkretnih uslova na tritu i u km. Teita se stavlja na razliite strategije marketinga.

Celovito razumevanje razvojnih tokova u trgovini pretpostavlja istovremeno uvaavanje makro i mikro pristupa.

6. TRANSFER INOVACIJA U KM NA GLOBALNOM TRITU

Inovacije u km i zakonitosti u evoluciji institucija trgovine odvijaju se u savremenim uslovima na globalnom tritu. Otuda na aktuelnosti dobija transfer inovacija u km izmeu zemalja sa razliitim nivoom razvijenosti trita.

Za uspean transfer inovacija u km neophodno je da postoje odgovarajui uslovi i odgovarajua infrastrukturna osnova.

Transfer razliitih upravljakih koncepcija i tehnika u km izmeu pojedinih zemalja bie vei ukoliko je njihovo kulturno i socijalno okruenje u veem stepenu slino i ukoliko se nalaze na priblino istom nivou privredne razvijenosti. Za transfer inovacija u km se pretpostavlja odreen minimum privrednog razvoja. Uz to se pretpostavlja fleksibilna trgovinska politika i odgovarajui nivo ukupnog obrazovanja stanovnitva.

Istraivanja pokazuju da su se ispoljavale velike tekoe prilikom transfera tehnologije supermarketa u manje razvijene zemlje. Postavlja se pitanje zbog ega? Zato to se tehnologija supermarketa zasniva na konstantnoj i bogatoj ponudi energije, unapred pakovanim proizvodima pripremljenim za iroku upotreba, na modernim uslovima transporta i na irokoj ponudi robe.

Sa uvoenjem novih institucija maloprodaje (samousluni sistemi prodaje recimo) ostvaruju se znaajni ekonomski, trini i iri drutveni efekti, koji se ogledaju u snanom pritisku na tradicionalne i domicilne maloprodavce. Da bi oni opstali na tritu, moraju da prihvataju novu praksu upravljanja i tehnike prodaje.

U narednom periodu intenzivirae se meunarodni transfer know-how u maloprodaji. Proces meunarodnih integracija doprinosie uspenom transferu novih tehnika i metoda upravljanja u km. Razvoj odgovarajue infrastrukture doprinosie efikasnom i efektnom transferu inovacija u maloprodaji.

7. OTVORENA TEORIJSKA PITANJA DALJEG FUNKCIONISANJA INSTITUCIJA KM

Brojna pitanja se otvaraju sa savremenim inovacijama u evoluciji institucija km. Posebno se apostrofiraju sledea pitanja:

- Koji su osnovni zadaci km? Da li treba da obezbede odgovarajue usluge potroaima, najefikasniji nain za tokove robe od proizvoaa do potroaa i pravino snabdevanje potroaa robom/uslugama?

- Da li km kotaju mnogo? Koja je struktura trokova u km sa stanovita zastupljenosti trokova rente, radne snage, kapitala i kako se ovi trokovi mogu ?

- Kakav ukupan odnos treba da bude prema maloj privredi u trgovini? Da li postoje specifinosti male privrede u trgovini, da li mala privreda obezbeuje specijalne usluge potroaima, nie trokove...?

- Moe li distribucija funkcionisati kao svojevrstan katalizator ekonomskog i socijalnog razvoja na lokalnom ili regionalnom nivou, na nivou odreenog privrednog sektora ili grane?

- Koji su osnovni ciljevi u primeni nove tehnologije?

- U kom stepenu su potroai suvereni u odnosu na pojedine sektore maloprodaje? Da li su cene na malo odgovarajuce, da li su potrosaci svesni stvarnih cena na trzistu?- Kako se formira struktura potronje i ponaanja potroaa?

- Da li se porast trine snage veih trgovinskih firmi odraava na porast potronje uvezenih proizvoda i usluga?

- Da li postoji dovoljno politike spremnosti da se u punoj meri ispoljavaju zakonitotao trgovine? Da li se konflikti u sistemu km mogu razreavati snagom ekonomske logike i slobodnim delovanjem privrednih subjekata ili je neophodna intervencija drzave?XVI ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA VELIKO

1. DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE TRGOVINE NA VELIKO

Svi institucionalni tokovi km odnose se na maloprodaju ili velikoprodaju. Ako je odredite toka vlasnitva finalni potroa tada se radi o maloprodaji. Svi ostali tokovi ije je odredite usmereno na ostale lanove km obuhvataju velikoprodaju.

Maloprodajni kanali obuhvataju sledee tokove prenosa vlasnitva:

- maloprodavac finalni potroa;

- proizvoa finalni potroa;

- grosista finalni potroa.

Velikoprodajni kanali i tokovi prenosa vlasnitva su:

- proizvoa grosista proizvoa maloprodavac;

- proizvoa institucionalni potroa grosista maloprodavac;

- grosista institucionalni potroa;

- grosista A grosista B.

Trgovina na veliko nabavlja robu od proizvoaa ili drugih trgovinskih organizacija i to u velikim koliinama. Nabavljenu robu prodaje maloprodavcima, preraivaima, kontraktorima, i drugim institucionalnim i profesionalnim kupcima. Dakle, promet na veliko se vri izmeu lanova km kako u nabavci tako i u prodaji. Subjekti trgovine na veliko NE prodaju (uglavnom) robu krajnjim potroaima. Zato grosistike isporuke oznjaavaju prodaju u velikim koliinama. Osim preduzea, njihovi kupci su jo i raznovrsne ustanove koje nemaju status preduzea ve se zbirnom imenicom oznaavaju kao krupni potroai ( administrativne ustanove, bolnice, studenstki domovi...).

Trgovinu na veliko ne treba poistoveivati sa sa velikim preduzeima jer poslove trgovine na veliko obavljaju velika ali i mala trgovinska p-a koja su ispunila uslove i stekla pravo da se bave poslovima tzv. grosiranja. Veliina je esto uslovljena stepenom specijalizacije i lokacijom trgovinskog p-a na veliko. Specijalizacija u prometu ograniena je na manji broj srodnih robnih struka ili na odreene kategorije potroaa. Pri izboru lokacije poseban znaaj ima razvijenost maloprodajne mree jer je u pitanju njen glavni kupac, zatim blizina eleznike stanice, mogunost vodenog transporta, mogunost izgradnje i daljeg irenja smetajnog prostora. Dobro odabrana lokacija utie na trokove fizike distribucije. Osim trg. p-a, u prometu na veliko uestvuju i veletgovinske institucije (robne berze, aukcije, trnice na veliko itd). Tome treba dodati i razne posrednike kao to su agenti, komisionari, brokeri i dr, iji je zadatak da pomau veletrgovinsku delatnost u kupovini i prodaji robe.

2. FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO U KM

Brojne su funkcije trgovine na veliko u km. Treba razlikovati tradicionalne i nove f-je.U tradicionalne f-je trgovine na veliko ubrajaju se:

-grupisanje i ralanjavanje homogenih roba;

-asortiman i izbor homogenih roba;

-skladitenje;

-povezivanje i trgovinsko posredovanje; i

-finansiranje.

Grupisanje ili kompletiranje: grupisanje homogenih ili preteno homogenih roba koje treba sakupiti od veeg broja proizvodnih p-a. Usmerena prema trg. na malo i drugim kupcima, trg. na veliko vri ralanjavanje homogenih roba sa industrijskih na trgovinske koliine.

F-ja asortimana omoguuje trg. na veliko da svojim kupcima ponudi heterogeni niz proizvoda koji su povezani odreenim karakteristikama, pa tako kupci imaju raznovrsniji izbor robe iste vrste (tipovi, marke, mere, boje).

Skladitenje omoguuje savladavanje vremenske nepodudarnosti izmeu proizvodnje i potronje. Bez ekanja narudbi iz maloprodaje, prevremenom prodajom proizvoa prenosi komercijani rizik na grosiste. Detaljista se sa svoje strane oslanja na robne zalihe grosista i usklauje narudbinu sa zahtevima trita i mogunostima prodaje.

Povezivanje i trgovinsko posredovanje smanjuje i pojednostavljuje poslovne kontakte i deluje kao faktor racionalizacije u km.

Finansiranje: pored preuzimanja f-ja marketinga od proizvodnih, trgovci na veliko finansirali su komercijalni razvoj proizvoaa. Po tom osnovu je trg. na veliko imala aktivan odnos i prema maloprodaji.

Nove f-je trgovine na veliko su nastale u procesu savlaivanja ekonomske krize, pre svega zbog razvijanja neposredih poslovnih veza izmeu trgovine na malo i proizvoaa. U njih spadaju:

-asistencija i savetovanje;

-komercijalne garancije;

-informisanje; i

-promocija prodaje.F-ja asistencije i savetovanja dobro je prihvaena i od proizvoaa i od maloprodavaca. Strateki poloaj trgovine na veliko u km omoguuje jo iri uvid u probleme trgovinskih p-a na malo u odnosu na pojedinano p-e. Uvid u kretanja na grosistikom tritu omoguuje trg. na veliko da savetuje proizvoae u pogledu prilagoavanja i njihove taktike i strategije u zoni delovanja trgovinskog p-a na veliko.

Komercijalna garancija. Na bazi ovih garancija detaljisti smanjuju rizik koji nastaje odabiranjem proizvoda po osnovu koliine, kvaliteta i asortimana.

Informacije dobijaju na znaaju zbog rastueg rizika na savremenom tritu. Trg. na veliko moe i treba da doprinosi objektivnom informisanju svojih dobavljaa i kupaca. Informisanje povratno deluje na sopstvenu produktivnost i efikasnost.

Promocija prodaje: Sve vise dobija na znacenju. Ove akcije treba da su medjusobno sinhronizovane. Nedovoljna koordinacija promocije dovodi do preskakanja grosistikog posredovanja. S druge strane, odustajanje od promocione autonomije ugrozilo bi imid trg. na veliko.

3. TIPOLOGIJA TRGOVINE NA VELIKO

Treba imati u vidu da postoje sledea 3 tipa grosistikih posrednika u km:

-institucionalni grosisti kao nezavisni posrednici;

-agenti, brokeri i komisioni trgovci;

-prodajne organizacije i filijale proizvoaa.

Institucionalni grosisti obavljaju kljune grosistike f-je, najvei su i najznaajniji uesnik u veleprodajnoj fazi km. Poseduju kapital i vlasnitvo nad robom i u celini preuzimaju rizike. Samostalni su u voenju politike marketinga i samostalno zaraunavaju maru. Javljaju se u uslovima kada dominiraju mali i prostorno disperzirani kupci, ili kada proizvoai imaju uzak i plitak miks proizvoda. Treba razlikovati 2 osnovne klase trgovinskih p-a na veliko. Prvu ine univerzalni grosisti koji obavljaju sve osnovne marketinke f-je u prometu na veliko, tako da se i nazivaju veletrgovci potpune usluge. Drugu grupu ine grosisti koji obavljaju samo odreen broj f-ja u prometu na veliko i nazivaju se veletrgovci ograniene usluge.

Univerzalni grosisti ili veletrgovci potpune usluge poseduju vlasnitvo nad robom i obavljaju sve marketinke f-je u prometu na veliko. Trgovinska p-a na veliko kao vlasnici robe preuzimaju na sebe rizik prodaje robe, uz izvestan profit, i na zalihama dre sve kljune linije proizvoda. Na osnovu ovih zaliha u mogucnosti su da izvrsavaju porudzbine klijenata.Veletrgovci vlasnici robe ali ogranienih usluga obavljaju ui krug f-ja u prometu na veliko. Tu spadaju: trgovci po sistemu plati pa nosi (Cash and Carry), trgovci direktne dostave (Drop Shipper), trgovci kamiondije (Truck Wholesalers), trgovci po principu potanskih porudbina (Mail Order), kao i kooperative (Cooperatives) i tzv. rek doberi (Rack Jobbers).

Agenti i brokeri ne poseduju vlasnitvo nad robom/uslugama po pravilu. Deluju kao isturena prodajna snaga proizvoaa ili institucionalnog grosiste. Najee proizvoai finansiraju zalihe, skladitenje, transport i propagandu, a agenti i brokeri finansiraju trokove prodajnog osoblja. Za svoju uslugu naplauju proviziju.

Prodajne organizacije i prodajne filijale proizvoaa najee se javljaju u uslovima kada su potroai veliki i geografski koncentrisani. Proizvoai imaju irok i/ili dubok miks tehnoloki sloenih proizvoda. U ovim uslovima proizvoai finansiraju sve f-je veleprodaje. Kompenzacija prodajnoj snazi se ostvaruje kao razlika izmeu prodajne i transferne cene.

Pored ove osnovne podele postoje i sledee tipologije: funkcionalna i organizaciona, tipologija zasnovana na tehnici prodaje i lokacije.

Funkcionalna tipologija:

a) Specijalizovana veletrgovina

b) Nespecijalizovana veletrgovina

Organizaciona tipologija:

a) Nezavisna veletrgovina

b) Udruena veletrgovina

c) Grosistika veledistribucija (nabavne centrale, cash and carry...)

Tipologija po osnovu tehnike prodaje:

a) veletrgovina s internom prodajom (na pultu - za kupca koji pristupa grosistikom prodajnom punktu)

b) veletrgovina s eksternom prodajom (predstavnici veletrgovinske organizacije obilaze kupce)

c) veletrgovina s prodajom preko telefona i Interneta.

Tipologija po osnovu tehnike prodaje se ukrsta sa drugim tipologijama: motivtraenje funkcionalnih reenja.4. TRI BITNA USLOVA ZA OBAVLJANJE TRGOVINE NA VELIKO

To su: 1) obrtna sredstva, 2) skladini prostor i 3) kadrovi.

1) Kod trg. na veliko roba se nabavlja, skladiti i prodaje u velikim koliinama. Za takav obim poslova potrebno je finansijsko pokrie u obrtnim sredstvima, znatno vee nego kod maloprodaje. Nabavljena roba ima karakter zaliha sve do njene prodaje. Permanentno dranje zaliha, meutim, dodatno potencira finansijski teret trg. organizacija na veliko. Zato je racionalno upravljanje zalihama od bitnog znaaja za likvidnost trgovinskih p-a na veliko.

2) Dranje zaliha otvara pitanje skladitenja i skladinog prostora. Poslovi skladitenja imaju tretman fizike distribucije kojoj se sve vea panja poklanja u teoriji marketinga i praksi.

3) Kadrovi su trei bitan uslov. Trg. p-cima na veliko potrebni su kadrovi razlicitih profila i nivoa strucnosti. Za uspeno voenje grosistikih poslova poseban znaaj ima komercijalna i druge slube marketinke orijentacije. 5. POJAVA NOVIH SUBJEKATA U PROMETU NA VELIKO

Stalno se poveavao broj i sadraj grosistikih f-ja u km. Uporedo sa tim stalno se proirivao krug uesnika u prometu na veliko. Proizvoai i krupne maloprodajne kompanije sve vie su preuzimale odgovornost za obavljanje grosistikih f-ja. Navedeni subjekti stalno trae mogunost zaobilaenja institucionalne trgovine u km. Kao rezultat toga, institucionalna trgovina dugo vremena bila je u svojevrsnoj krizi i imala je ugroenu poziciju u km.

Naime, km u uslovima kada ne postoje jaki maloprodavci obino su sledei: proizvoa grosista tradicionalni maloprodavac finalni potroa. U uslovima postojanja jakih maloprodajnih kompanija sa dominirajuom pozicijom na tritu ispoljava se uglavnom skraeni kanal marketinga: proizvoa jaki maloprodavac finalni potroa.

Nastanak i razvoj robnih kua, a kasnije i samousluga, jaao je trgovinu na malo i osposobljavao za direktne nabavke od proizvoaa. Njena zavisnost od velikoprodaje svodila se na manji broj artikala uvoznog porekla, a i trgovci su poeli da se organizuju radi objedinjavanja nabavke (tzv. detaljistike kooperative).

U izloenim uslovima nastao je proces zaobilaenja trgovine na veliko u km. Njeno posredovanje postaje jednim delom suvisno. Vrhunac grosistie krize bio je 30-ih godina prolog veka.

Trg. na veliko dobrim delom je eliminisana iz prometa investicionih dobara sto je i razumljivo s obzirom na vrednost pojedinacnih isporuka, namenu ovih isporuka.

Uzdrmana je i pozicija trg. na veliko u prometu repromaterijala zbog direktne isporuke kupcima iz proizvoakih grana industrije.

Trg. na veliko je najdue sauvala poziciju u sektoru robe iroke potronje, ali je i na tom polju slabila zbog pojave proizvoaa na sajmovima, angaovanja trgovinskih putnika, pojave javnih skladita...

U celini uzev, sve se vie suavao prostor za delovanje trg. na veliko u km. Proizvoai i trgovina na malo sve su vie razvijali odnose direktnog marketinga, pa je veletrgovina dovedena u situaciju da se bori za opstanak.

6. ISKUSTVA INSTITUCIONALNE TRGOVINE NA VELIKO U ODRAVANJU I JAANJU POZICIJA U KM

Da bi opstala, trg. na veliko je povela borbu u vie pravaca: 1. istraivanje trita i usklaivanje nabavke sa tranjom svojih kupaca, 2. povezivanje i razvijanje kooperativnih odnosa sa drugim trgovinskim organizacijama, posebno onim iz maloprodaje, 3. uvoenje samousluivanja svojih kupaca, 4. razvoj i modernizacija materijalne baze za uvanje i isporuku robe, 5. vea orijentacija na snabdevanje industrije repromaterijalom i sl.

1. Istraivanje i praenje trita

Pribavljanje informacija o mogunostima poslovnih partnera iz proizvodnje i zahtevima njenih kupaca omoguili su trgovini na veliko preispitivanje i usklaivanje asortimana i po tom osnovu koeficijenta obrta zaliha, trokova lagerovanja robe, to je u celini vodilo poboljanju njene konkurentske sposobnosti na grosistikom tritu.

2. Horizontalna i vertikalna kooperacija u km

Trg. p-a na veliko, pre svega manja, poela su da se udruuju u cilju objedinjavanja nabavke od dobavljaa (nabavne zadruge prodavaca). Posebno je intenzivirano povezivanje trg. na veliko sa njenim tradicionalnim kupcem trg. na malo. Na taj nain dolo je do stvaranja tzv. dobrovoljnih prometnih lanaca. Obaveza plaanja nabavljene robe od strane trg. p-a na malo nije sledila po isporuci ve po prodaji robe. Na toj osnovi nastao je interes grosista da pruaju pomo detaljistima u realizaciji robe. 3. Inoviranje poslovanja sa kupcima

Ovde treba spomenuti specifian oblik samousluivanja (tzv. Cash and Carry), posebno znaajan u oblasti iroke potronje. Posebno je privlaan za kupce iz manjih i srednjih trg. p-a jer ih osobaa potrebe stvaranja veih skladita, veih dranja zaliha

4. Razvoj i modernizacija materijalne baze za uvanje i isporuku robe

Tehnoloku i organizacionu celinu ove baze ine distributivni centri na veliko. Ove centre ine visoko mehanizovana skladita regalnog tipa, a kada je re o sveim poljoprivrednim proizvodima, hladnjae velikog kapaciteta koje uvanjem na dui rok afirmiu prostornu i vremensku f-ju trgovine. Distributivni centri sa mehanizovanim transportom i elektronskom evidencijom zaliha obezbeuju maksimalnu protonost roba i ekonominost upravaljanja zalihama.

5. Vea orijentacija na snabdevanje industrije repromaterijalom

Inostrana praksa pokazuje da snabdevanje po principu svako za sebe usitnjava nabavke, poveava zalihe i usporava njihov obrt. Objedinjavanjem potreba industrijskih proizvoaa odreenog podruja preko trgovine na veliko mogu da se postignu dodatni efekti u sniavanju trokova nabavki i zaliha.

Oporavljanje grosistikih p-a u km tee je ilo u oblasti prometa investicionih dobara.

Dakle, zakljuci su sledei.

Broj zadataka u km je u stalnom porastu. Raste i uloga trg. na veliko u izvravanju ovih zadataka. Proizvoai, trg. na malo i ostali kupci zaobilaze trg. na veliko u meri u kojoj se isplati uspostavljanje direktnih km.

Pravilo je da manji privredni subjekti proizvodnje i trgovine na malo u veoj meri zavise od trgovine na veliko i obrnuto. Krupne privredne organizacije ukljuujui i krupnu trgovinu na malo u manjoj meri zavise od trg. na velikoBudue egzistiranje grosista: realne prednosti grosista lee u ekonomiji obima i ekonomiji podruja njihovog delovanja. U budunosti se oekuje porast tranje za uslugama grosista od strane svih kupaca, a posebno od strane kupaca opreme, preraivaa i maloprodavaca.

XVII ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA MALO1. Pojam maloprodaje kao poslednje faze KM

Radi se o poslednjoj organizaovanoj fazi u KM izmedju proizvodjaca i finalnih potrosaca. Maloprodaja obeleava fazu u kojoj se uspostavlja direktan ili indirektan kontakt izmeu proizvoaa i finalnih potroaa. Definie se kao skup aktivnosti koje se ukljuuju u proces prodaje robe u usluga finalnim potroaima za neposrednu potronju.1.1. etiri osnovna pristupa u naunom izuavanju maloprodaje

Postoje 4 osnovna prilaza u izuavanju savremene maloprodaje.

i najstariji odnosi se na sagledavanje njenog mesta i uloge u procesu drutvene reprodukcije. Drugi je baziran na injenici da se radi o fazi u kanalima marketinga. Treim pristupom istrauje se proces upravljanja nosilaca funkija prometa na malo,dok etvrtim istie maloprodaja kao socijalna institucija u drutvu.

U savremenoj naunoj literaturi, podvlai se da maloprodaja predstavlja jedan od bazinih sektora u makroekonomiji. Posebno se navode indikatori o njenom ueu u dodavanju nove vrednosti,u ukupnom broju zaposlenih, u snabdevanju stanovnitva i sl.

Maloprodaja se u najveoj meri izuava kao faza u kanalima marketingama. Centralno pitanje odnosi se na nosioce maloprodajne faze kanale marketinga. Radi se o tome kojim maloprodavcima treba dati prednost sa stanovita interesa proizvoaa, trgovine na veliko i finalnih potroaa.

Mikroekonomski pristup u izuavanju maloprodaje se svodi na optu teoriju upravljanja. Radi se o aktivnostima u vezi sa nabavkom, prodajom, skladitenjem, promocijom, prezentacijom asortimana, kontrolom zaliha, cenama i finansijama. Ove aktivnosti moe da izvrava institucionalni detaljista ili proizvoa, trgovina na veliko i organizacija potroaa.

etvrti pristup izuavanja maloprodaje je novijeg datuma. On se posmatra kao socijalna institucija u drutvu. Sa tog stanovita posmatra se kao faktor urbanog razvoja, ali i kao faktor sociokulturnih promena.

Izloena 4 pristupa omoguavaju da se celovito sagledaju priroda, struktura i funkcionisanje maloprodaje kao kompleksne faze u kanalima marketinga.

1.2. Funkcije maloprodaje u kanalima marketinga

Maloprodaja je kljuna faza u kanalima marketinga potronih dobara. Pomou nje se zadovoljavaju potrebe i zahtevi potroaa kroz obezbeenje odgovarajue strukture asortimana, koliine i kvaliteta robe i usluga,na najpristupanijim mestima u najpogodnije vreme i po cenama koje priblino odgovaraju njihovim vrednostima. Zahvaljujui maloprodajnoj aktivnosti, potroai mogu de se blagovremeno i u skladu sa svojim potrebama i zahtevima snabdeju odgovarajuim asortimanom roba i usluga.

Postoje mnogobrojne funkcije maloprodaje koje imaju u procesu povezivanja proizvoaa i finalnih potroaa. Trgovinske organizacije savladavaju prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje i u celini skrauju trajanje tokova u kanalima marketinga.

Maloprodaja se ne sastoji samo iz prostih tehnikih aktivnosti pasivnog dovoenja u vezu finalnih potroaa sa proizvoaima. Ona treba da predstavlja aktivnog inioca koji se neposredno angauje u procesima kanala marketinga, utiui kako na proizvoae, tako isto i na finalne potroae.

Trgovina na malo treba da pored prouavanja potreba i zahteva potroaa i njihovog to boljeg zadovoljavanja, da aktivno na njih utie u cilju usmeravanja potronje i podizanja njenog kulturnog nivoa. Trgovina na malo treba da aktivno utice na proizvoae da proizvode robu koja ce na trzistu biti valorizovana. Integraciona f-ja sastoji se u povezivanju u okviru grupa potrosaca ili proizvodjaca. Trgovina na malo doprinosi uspostavljanju veza izmeu razliitih privrednih delatnosti i industrijskih grana. U drutvenom pogledu povezuje selo i grad.

Subjekti robnog prometa na malo obavljaju funkciju komuniciranja sa potroaima i proizvoaima.Oni treba da informiu potroae o svim aspektima maloprodajne aktivnosti i da na vreme prenose proizvoaima sve njihove potrebe i zahteve.

Efekti maloprodaje uticu i na stabilnost strukture kanala marketinga. Stabilnost strukture kanala ne moe da se obezbedi ako maloprodaja ne izvrava efikasno funkcije koje joj po prirodi posla pripadaju. Maloprodaja obavlja brojne funkcije regulatornog karaktera. Za stabilnost sistema od posebnog znaaja su sledee funkcije :

1. raspoloivosti

2. informisanja i

3. kreiranja tranje i

Raspoloivost se odnosi na obezbeenje proizvoda i usluga na mestu i u vremenu, prema zahtevima potroaa. Informisanja o svim aspektima ponude i tranje na tritu. Sa unapreenjem plasmana, subjekti maloprodaje doprinose kreiranju nove tranje i potronje.

Dakle, maloprodavci nisu pasivni igrai u kanalima marketinga izmeu proizvoaa i potroaa, oni preuzimaju vitalnu ulogu u procesu kreiranja nove vrednosti za potrosaca.2. Rastua uloga maloprodaje u drutveno-ekonomskom razvoju

Njena uloga u privrednom razvoju se stalno poveava.Razvojno permanentno se poveava uee maloprodaje u stvaranju bruto domaeg proizvoda i nacionalnog dohotka. Smatra se da je maloprodaja najstabilniji sektor u ekonomiji trinih privreda.S tim u vezi poveava se se i njeno uee u ukupnom broju zaposlenih.

Trgovina na malo nepotedno utie na linu potronju i ivotni standard. Npr. proseni evropski potroa realizuje oko 50% svojih izdataka u maloprodaji roba i usluga. ivotni standard ba zavisi direktno i indirektno od trinih kretanja, a time i od maloprodaje koja ih u velikoj meri uobliava.

Poseban znaaj maloprodajna delatnost ima u reavanju problema zapoljavanja. Poznato je da su mogunosti zamene ivog rada minulim, u trgovini na malo znatno manje nego u proizvodnji. Odatle, sve obimnije i sloenije zadatke u kanalima marketinga obavljaju se relativno opadajuom propduktivnou u odnosu na proizvodne delatnosti. Uee maloprodaje u ukupnom broju zaposlenih u odnosu na privredu se permanentno poveava. U veem broju zemalja, uee trgovine na malo u ukupnom broju zaposlenih se kree iznad 10% , a trgovine na veliko neto iznad 4%. U proseku, na jednog zaposlenog u trgovini na veliko otpada 2,5 zaposlenih u trgovini na malo. Sa stanovita problema zapoljavanja, interesanto je istai da u trgovini na malo preovlauje enska radna snaga. Isto tako, u pojedinim zemljama, kao to su vedska, V.Britanija zapaeno je visoko uee zaposlenih sa skraenim radnim vremenom. 3. Osnovni subjekti u strukturi maloprodaje3.1.Zastupljenost osnovnih organizacionih oblika maloprodaje

Diversifikovanosti organizacione strukture maloprodaje se ispoljava u postojanju velikog broja raznovrsnih organizacionih oblika. 5 osnovnih oblika organizovanja maloprodaje u razvijenim trinim privredama. :1. mali i nezavisni detaljisti

2. ujedinjeni lanci i korporacije

3. ugovorni lanci

4. potroake korporacije

5. dravni trgovinski lanci

3.2. Mali i nezavisni detaljisti

Mali i nezavisni detaljisti su pravno i ekonomski samostalne maloprodajne institucije najee sa jednom maloprodajnim objektom. Takva organizaciona struktura i nizak nivo zahteva za kapitalom omoguuje im lak ulazak na trite. Posledica je mali trini udeo.

Izmeu malih i nezavisnih detaljista dolazi do veoma velike konkurencije usled relativno lakog ulaska na trine maloprodaje. Prema brojnim istraivanjima dolazi se do podatka da 1/3 novih malih i nezavisnoh detaljista ne preivi svoju prvu godinu dok 2/3 novih nezavisnih detaljista ne nastavi sa radom posle tree godine. Ipak, treba istai da u osnovi postoje 3 razloga za opstajanje nezavisnih maloprodavaca : geografski faktor, faktor veliine trita i karakteristike proizvoda.

U postavljanju svoje maloprodajne strategije nezavisni detaljisti imaju veliku slobodu i nisu uslovljeni standardima za lokaciju. Celokupan asortiman, cene, kao i radno vreme maloprodaje podeavaju se i usklauju sa konkretnim tritem kupaca.Trokovi vezani za zakup, opremu, zaposlenog osoblja se svode na minimum.

Sopstveni imid nezavisni detaljisti ostvaruju kroz sopstvenu maloprodajnu strategiju ( rad prodavnica, asortiman prodaje, cene ,prodajno osoblje ).

Mali i nezavisni detaljisti imaju i svoje nedostatke. Nedostaci se vezuju za ogranienu snagu ugovaranja poslova,jer se radi o nabavkama manjih koliina robe. esto se deava da proizvoai i veletrgovina zaobilaze nezavisne detaljiste. Razlog su minimalni zahtevi narudbe koji su esto veliki za nezavisne detaljiste .Zato oni danas sve vie pribegavaju formiranju sopstvenih nabavnih grupa. Ovi sistemi posluju sa veoma irokim asortimanom roba istovremeno, to im ne omoguuje nie trokove pri nabavci i voenju politike zaliha.

Vecina radnih operacija se radi rucno, sto smanjuje efikasnost poslovanja u odnosu na kompjuterizovanu obradu ovih info. Ali i kod ovih sistema dolazi do automatizacije poslovanja.3.3. Ujedinjeni lanci i korporacije

Ujedinjeni lanci i korporacije su udruenja sa statusom pravnog lica, osnivaju se u cilju zatite prava svojih vlasnika, zastupanja njihovih interesa i ostvarenja odreenih kolektivnih ciljeva.

Ujedinjeni lanci maloprodaje posluju kroz vie od jedne poslovnice u lancu. Arhitektura svih maloprodajnih objekata je slina,a nabavka se odvija centralizovano.

Oni pruaju mnogobrojne konkurentske prednosti i to kroz : veliku snagu pregovaranja, efikasnost obavljanja veleprodajnih funkcija, potpunu kompjuterizaciju, veliki broj prodajnih objekata, jednostavan i lak nain pristupa medijima i dobro definisani menadment maloprodajne funkcije.

Ujedinjeni lanci pregovaraku snagu obezbeuju kroz velike koliine svojih godinjih nabavki. Utede u trokovima nabavke ujedinjeni lanci postiu kroz samostalno izvoenje veleprodajnih funkcija kupujui direktno od dobavljaa u velikim koliinama. To sve doprinosi niim cenama od onih koje imaju mali i nezavisni detaljisti.

Veliku efikasnost rada lanci postiu zahvaljui centralizovanoj nabavci, optimalnoj politici voenja zaliha, standardizovanoj opremi maloprodajnih objekata itd. Ujedinjeni lanci imaju i svoje nedostatke koji se najee vezuju za nefleksibilnost, velike investicije,nedostatak adekvatne kontrole, kao i ogranienu nezavisnost, visoki troskovi za zakup opreme, zaposleno osoblje. Nedovoljna komunikacija izmedju prodajnih objekata, vremensko kasnjenje u odnosenju i izvrsavanju poslovnih odluka.3.4. Ugovorni lanci

Ugovorni lanci predstavljaju oblik maloprodajnih organizovanja zasnovanog na vrstom ugovoru i dugoronom sporazumu.lanice ugovornih lanaca zadravaju svoju samostalnost i nezavisnost,a udruuju se u cilju efikasnog izvravanja nekih maloprodajnih funkcija (nabavke,prodaje itd).Najee to obavljaju pod zajednikim imenom ili simbolom.Za ovaj oblik, u sferi prometa, u najveoj meri se vezuju franizing sistemi ili lizing.Franizing je ugovorni odnos gde nezavisni , esto mali preduzetnik (franizant) dobija pravo da koristi ime , prodaje proizvode i/ili usluge nekog drugog (franizatora) u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom. Primalac franize ulae svoj kapital , gradi poslovni kapacitet, nabavlja opremu prema standardu davaoca franize i servisira lokalno trite . Davalac franize daje ime , tehnologiju i marketing za biznis koji se ve dokazao na drugim tritima.

Pretpostavka je da je davalac franize ekonomski snaan subjekt koji ima odreeni poslovni ugled, iji su proizvodi i usluge poznati po kvalitetu,znaku i po drugim obelejima.

Lizing predstavlja ugovor o uslovima zakupa koji se zakljuuje izmeu davaoca lizinga i jednog primaoca lizinga za odreeni period.

Prema davaocu razlikuje se lizing proizvoaa i lizing kroz lizing drutva.U zavisnosti od duine trajanja ugovora javlja se operativni lizing (kratkoroni) i finansijski lizing (dugoroni).Na osnovu ugovora o lizingu, razlikuju se normalni lizing ugovor, ugovor sa pravom opcije i ugovor sa pravom kupovine.

Prema stavljanju na raspolaganje objekta se razlikuje lizing postrojenja, opreme i lizing robe iroke potronje.

Lizing ima prednosti i nedostatke . Prednosti: smanjeni trokovi maloprodaje zahvaljujui naplati trokova po osnovu zakupa, poveano trino snabdevanje, poveani precenat prihoda od poslovanja . Nedostaci: npr. Zakupac moze negativno da utie na imid prodavnice primenom metoda poslovanja koji nisu u skladu sa postojeim, zakupac se cesto suocava sa potencijalnim problemima vezanim za radno vreme maloprodajnog objekta.3.5. Potroake kooperative

Prve potroake kooperative su nastale u Engleskoj. U uk. plasmanu maloprodajnog objekta cine 0,3 %. Nastanak potroakih kooperativa se vezuju iz sledeih osn