Trends & Kansen voor Technische b2b bedrijven

Naslagwerk bij Masterclass 18-06-2013

Inhoud Trend 1: Klantgericht 3Trend 2: Onderscheidend Vermogen 5Trend 3: Branding 7Inhaalslag technisch b2b 10

Customer Experience Management 11Meer over Alegria Marketing 17Contact 18

3

Trend 1: Klantgericht

Relationele kwaliteit

(WIE)

Verwachte kwaliteit

Kwaliteits-perceptie

klant

Ervaren kwaliteit

Communicatie

Imago

Mond-tot-mond

Behoeften Technische kwaliteit

(WAT)

Functionele kwaliteit

(HOE)

Voorheen lag focus op WAT leveren we: Technische Kwaliteit.

Markt en klant vereist verschuiving in kwaliteitsdenken naar “Wat is de perceptie van de klant?”

Bron: Grönroos Perceived Quality Model

4

Worden we klantgerichter?• Ja! In ieder geval is die

wens overal aanwezig. Wat het precies inhoudt, is nog niet overal even duidelijk.

• Meten is weten. Meten wat huidige klantgericht is en benchmarken.

• Meten is niet moeilijk, veranderingen doorvoeren wel. Draagvlak van medewerkers en een cultuurprogramma is nodig.

5

• In de strijd om het verwerven of behouden van marktaandeel durven meer bedrijven unieke klantbeloften te doen én waar te maken.

• Huidige trends in klantbeloften: duurzaam, efficiënt, service, innovatie.

• In technische b2b vaak verregaande ketenintegratie nodig om klantbeloften te realiseren.

Trend 2 Onderscheidend vermogen

6

Continuïteit: Een beursgenoteerde multinationale leverancier van machines in de industrie onderscheidt zich door klanten continuïteit te garanderen. Het (financiële) belang van een efficiënt productieproces is voor haar klanten namelijk zeer groot. Door de hoge mate van technische ontwikkelingen, zijn er veel niche spelers die ieder een klein deel van de benodigde techniek levert. Samen met klanten, toeleveranciers en diens toeleveranciers hanteert het bedrijf een competentie-ontwikkelsysteem. De organisatie monitoort de prestaties en competentieontwikkelingen van alle spelers nauwkeurig en stuurt bij waar nodig. Zij selecteert zelfs de leveranciers van haar leveranciers. Hiermee is de kans op omvallen of onderpresteren zo klein mogelijk. En de continuïteit voor de klant zo hoog mogelijk.

Duurzaam: Energienetwerkbeheerder Liander toetst momenteel al haar leveranciers en leveranciers van leveranciers etc. op duurzaamheid. Dit is de eerste stap in het streven naar transparantie in duurzaamheid in de gehele keten.

Efficiënt: De haven van Rotterdam concurreert met andere internationale havens. Een scheepvaartmaatschappij bespaart volgens consultancybureau Sealntel met een reductie van 30 minuten in de verlaadtijd op jaarbasis miljoenen dollars op olie en personeel. Verhoging van de efficiency levert de Haven Rotterdam een groot concurrentievoordeel op. De haven rolt nu het programma “Schip Centraal” uit waarmee het de efficiëntie van het scheepvaartverkeer vergroot. Schip Centraal is een uniek IT-platform waarop alle havenpartijen hun planning bijhouden en op elkaar afstemmen.

Innovatie: Een marktleider in frisdrankkratten heeft klanten als Heineken en Coca Cola. Per jaar stopt zij veel geld in R&D om de kratten te innoveren. Bij onderhandelingen met afdeling inkoop lukt het onvoldoende om de toegevoegde waarde van de innovaties over te brengen om concurrentievoordeel te behalen. Samen met hun marketingbureau bedachten ze een krat die waarde toevoegde voor de eindklant. Het resulteerde in kratten waarmee consumenten tijdens het EK tribunes konden bouwen. De Decision Making Unit verandert hiermee van afdeling logistiek en inkoop naar afdeling marketing.

Voorbeelden unieke klantbeloften

7

Trend 3 Branding• Een klein maar groeiend aantal technisch

b2b organisaties is bezig om van het bedrijf een merk te maken.

• Het merk speelt ook in b2b een

fundamentele rol bij oriëntatie, aankoopbeslissingen en klantloyaliteit.

• Merk is het onderbuikgevoel. Juist als er weinig verschil zit in (technische) kwaliteit dan maakt een merk het verschil.

• Iedere medewerker weet waarom het bedrijf bestaat. Welke hoger doel het nastreeft. En handelt daarnaar. Klanten én spelers in de waardeketen krijgen het gewenste onderbuikgevoel.

8

Brand van en door alle afdelingen

Branddirector

Marketing

Sales

Design

R&D

Legal

Procurement

Operations

Service Support

Productgericht• Goede dingen

maken

Klantgericht• Dingen beter

doen (meer loyaliteit)

Onderscheidend• Betere dingen

doen (meer loyaliteit)

Branding• Communiceren

dat je betere dingen doet (meer loyaliteit en meer klanten)

Customer Experience Management• Excelleren op

aantal zorgvuldig gekozen dingen (meer klanten, meer loyaliteit, meer cross-sell)

Impact op klantloyaliteit

Mat

e va

n m

arke

tingd

enke

n in

org

anis

atie

b2b technische

bedrijven

FMCG/b2c

dienstverleners

Mogelijke inhaalslag

b2b technische

bedrijven

Inhaalslag technisch b2b

11

• CEM is het creëren van een unieke klantbeleving op een aantal momenten waarop je het verschil maakt voor klanten, waarop je excelleert en klanten verrast.

• Customer Journeys helpen om de juiste momenten te bepalen.

• Customer Journeys open ogen in de organisatie. Ze creëren draagvlak in organisatie om CEM (en 3 voorgaande stappen) verder op te pakken. CEM biedt een structureel handvat.

Customer Experience Management

12

CEM leidt in alle sectoren tot meer loyaliteit, meer cross-sell en meer klanten.

Bron: Forrester’s 2008 Customer Experience Index

1- Website

2-Bellen voor afsp

r

3-Intake

4-Offerte

5-Onderhandelin

gen

6-Overeenkomst

7-Ontw

erpbespreking

8-Insta

llatie

9-Bellen met v

raag

10-Voortgangsupdate

11-Eindoplevering

12-Factuur

Uitstekend

Goed

Neutraal

Slecht

Beroerd

Klantfasen

Klan

terv

arin

g

Contact-momenten

Oriëntatie Aankoop Oplevering Gebruik

Voorbeeld: Huidige Customer Journey van BussluizenBedrijf:Leverancier van openbare verlichting en verkeerssystemen

Klanten: Gemeenten, Provincies, Rijkswaterstaat, (lucht)havens, Industrieterreinen

Klantfasen

Klan

terv

arin

g

Contact-momenten

Oriëntatie Aankoop Oplevering Gebruik

Brand: Publiek geld, open(baar) besteed.Klantbelofte: Vooraf open over kosten en oplevering.

Uitstekend

Goed

Neutraal

Slecht

Beroerd

StandaardmomentMoment vd waarheidBrandmoment

Klantfasen

Klan

terv

arin

g

Contact-momenten

Oriëntatie Aankoop Oplevering Gebruik

Brand: Publiek geld, open(baar) besteed.Beloften: Vooraf open over kosten en oplevering

1- Website

2-Bellen voor afsp

r

3-Intake

4-Offerte

5-Onderhandelin

gen

6-Overeenkomst

7-Ontw

erpbespreking

8-Insta

llatie

9-Bellen met v

raag

10-Voortgangsupdate

11-Eindoplevering

12-Factuur

13 After sales s

ervice

Uitstekend

Goed

Neutraal

Slecht

Beroerd

StandaardmomentMoment vd waarheidBrandmoment

Huidige customer journeyBranded customer journey

16

Huidige customer journey

opstellen

Brand ontwikkelen

(indien niet/onvoldo

ende aanwezig

Momenten bepalen

(brand/waarheid)

Branded customer journey

opstellen

Implemen-tatie-

programma &

businesscase maken

Implemen-teren

CEM methodiek

Trend 3: Branding. Trend 2: Onderscheidend vermogen.

Trend 1: Klantgerichter worden.

17

Over Alegria Marketing• Alegria betekent “blijheid” in het Spaans.

Blije klanten zijn loyale klanten. Alegria Marketing maakt bedrijven klantgerichter en zorgt voor meer loyaliteit, meer cross-sell en meer klanten.

• Irene de Ruijter (1978) richtte in 2004 het marketingadviesbureau Mindful Marketing op. Na ruim 8 jaar verkocht ze het bureau en raakte door een kennis getriggerd door marketing in technische b2b organisaties. Ze deed onderzoek en ontdekte dat technische bedrijven nog veel markt te winnen hebben. Sindsdien helpt haar gespecialiseerde marketingbureau Alegria Marketing grote en middelgrote technische b2b organisaties met de omschakeling naar een klantgerichte cultuur. www.alegriamarketing.nl

Buiksloterdijk 314, 1034 ZE, Amsterdamwww.alegriamarketing.nlIrene.de.Ruijter@alegriamarketing.nl06-24543384Zullen we linken? www.linkedin.com/in/irenederuijter