kantar tns sin årlige syndikerte omdømmemåling · • vinmonopolet har det suverent sterkeste...
TRANSCRIPT
• Vinmonopolet har det suverent sterkeste omdømme i målingen og topper listen for sjette året på rad. Dette er særlig
imponerende når man vet at sterke prestasjoner gjerne følges av stadig høyere forventinger. Vinmonopolet forsetter å
overlevere i forhold til folks forventninger.
• Vinmonopolet er i en særklasse, men konkurransen blant de nest beste er stor. Her finner man blant annet Flytoget,
Sbanken og Toyota.
• Den største klatreren på listen er KLP som klatrer fra en 26. plass i fjor til en 11. plass på årets liste. Dette markerer et
toppunkt for fondsforvalteren som fokuserer på pensjonssparing.
• REMA 1000 klatrer noe i omdømme i år, etter fjorårets kraftige fall, men det er fortsatt et stykke opp til 2016-nivået.
Dette kan sees i sammenheng med at de også vinner markedsandeler. De andre dagligvarekjedene har et stabilt
omdømme fra fjoråret.
• Starten på året i år har vært preget av debatt rundt personvern og Facebook og andre store teknologiselskaper sitt salg
av data til tredjeparter. Dette har hatt store konsekvenser for deres omdømmet. Særlig Facebook sitt omdømme har hatt
et svært dårlig år, mens også andre amerikanske teknologiselskaper slik som Apple og Google har hatt fall i omdømme.
• I mediebransjen har fortsatt NRK og Aftenposten et sterkt omdømme. Samtidig er det en negativ utvikling i omdømme
for både NRK, VG og særlig Aftenposten. Dagbladet er et unntak fra dette med en positiv utvikling.
• I transportbransjen er det flere aktører som sliter, særlig gjelder dette Bane NOR og NSB. Fallet i omdømme er betydelig
for begge foretakene. Starten på det nye året har vært preget av trusler om streik i Bane NOR og forsinkelser/kaos i
togtrafikken. I tillegg har Bane Nor vært ute med nyheten om forsinkelsen i arbeidet med utbygging av Intercitytriangelet,
noe som ikke bidrar positivt til omdømmet til foretaket.
Oppsummering av de store linjene - 2018
2
«Selskaper med godt omdømme tilbyr
produkter & tjenester som folk har bruk for,
de har dyktige medarbeidere, det er kjent
og tydelig hva de holder på med og de
hevder seg godt i konkurransen med
andre selskaper»
Ådne Hindenes
• Kantar TNS’ årlige syndikerte omdømmeundersøkelse gjennomføres blant et utvalg av Norges største og
mest kjente virksomheter.
• I 2018 er 71 virksomheter kartlagt.
• Målgruppen for undersøkelsen er den norske befolkning og gjennomføres på Norsk Gallups ISO-
sertifiserte online-panel (GallupPanelet).
• 5 821 personer intervjuet
• Intervjuene ble gjennomført i mars (uke 10 – 14).
• Det gjennomføres ca 250 intervju per virksomhet.
• Formålet med omdømmeundersøkelsen er å kartlegge virksomheters omdømme og gi hver enkelt
virksomhet tilbakemelding på hvilke områder som bør jobbes med for å styrke virksomhetens omdømme i
befolkningen.
• I undersøkelsen måler og analyserer et bredt spekter av områder som forklarer hvorfor virksomheter har
et godt eller dårlig omdømme, noe som gjør undersøkelsen til et særdeles godt verktøy for forbedring og
styring av eget omdømme.
• Ansvarlig i Kantar TNS: [email protected]
Bakgrunn og formål med undersøkelsen
3
Virksomheter som er med i 2018
4
Produsenter Handel Media Teknologi/SoMe Bank Transport
Coca Cola Coop Aftenposten Altibox DNB Bane NOR
Nortura IKEA Canal Digital Apple Nordea Bring
Hansa Kiwi Dagbladet Facebook Sbanken Flytoget
Hydro Meny Discovery Google SpareBank1 Norwegian
Mills NorgesGruppen NRK Microsoft Storebrand NSB
Orkla REMA 1000 RiksTV Samsung Handelsbanken Oslo Lufthavn
Ringnes Vinmonopolet TV2 Sony Posten
TINE VG SAS
Spill Forsikring Mobil Energi Bil Sporveien
Norsk Tipping Gjensidige Chess Hafslund Bertel O. Steen Nettbuss
IF OneCall Shell Harald A. Møller Nobina
KLP Telenor Statkraft Mercedes Norgesbuss
Tryg Telia Statoil Toyota Ruter
Norges Energi Volvo Tide
Fjordkraft Unibuss
Virksomheter kan vokse i markedet gjennom å
• selge mer til eksisterende kunder (vekststrategi 1)
• selge til nye kunder (vekststrategi 2)
Vekst kan tas ut gjennom å
• lansere nye produkter og tjenester (vekststrategi 3) eller
• lansere eksisterende produkter og tjenester i nye markeder
(vekststrategi 4)
Vekst fordrer at man er attraktiv i markedet, at man har et godt
omdømme. Hvis markedet ikke er i vekst, må man også ha et
bedre omdømme enn konkurrentene for å vokse.
Et sterkt omdømme bidrar til økonomisk vekst
5
4Nye markeder
3
Nye
kunder
2
Dagens
virksomhet
Lojalitet &
mer kjøp
Nye produkter
& tjenester
1
Mer omsetning fra hver kunde
Fle
re k
un
de
r
Omdømme er summen av forventninger omgivelsene har til virksomheters produkter, service og aktiviteter i
forhold til forretningsmessige, samfunnsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner.
Forenklet kan man si at omdømme er et mål på omverdenens oppfatning av virksomheten over tid. Det oppstår
i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelser som skapes av virksomhetens løfter og leveringsevne.
Et godt omdømme bidrar til å skape tillit – i dag og i fremtiden – og bidrar til at din virksomhet lykkes ved å:
Tiltrekke nye kunder og holde på de kundene man har
Bedre lønnsomheten i markeder med hard konkurranse
Tiltrekke ny og attraktiv arbeidskraft og beholde dyktige ansatte
Være attraktiv for investorer og strategiske forretningspartnere
Forenkle etableringen på nye markeder
Definere virksomhetens verdi (markedskapitalisering)
Komme raskere tilbake når ”omdømmekriser” oppstår
Hvilke positive effekter gir et godt omdømme?
6
Hvordan bygge et godt omdømme?
7
Omdømme er summen av emosjonelle og rasjonelle oppfatninger av – og forventninger til – virksomheten:
FølelserFornuft
(rasjonelt)Omdømme = +
Omdømmeindeksen: 5 spørsmålene som gir ett tall som beskriver
styrken i omdømmet
8
….fanger opp alt som er
kjent og som knyttes til
virksomheten. Hva den
overordnede
oppfattingen av
virksomheten?
God
anseelse
Fordelaktig
inntrykk
Tillit Kvalitet
.... fanger den
personlige følelsen
("sympatiske"). Viktig
faktor for ønsket atferd,
og sannsynligheten for å
involvere seg og
anbefale/snakke positivt
om virksomheten.
…fanger indirekte det
den opplevde risikoen
for å bruke en bedrift.
Viktig faktor i de tilfeller
der det er begrenset
med tilgjengelig
informasjon og høy
personlig
involveringsgrad, for
eksempel aksjer, jobb,
og lignende.
…fanger opp om
virksomheten er
oppfattet som en
suksess og gjør det bra.
En nøkkelvariabel for å
vurdere kompetanse og
fremtidig utvikling.
Suksessrike
virksomheter er mer
attraktive for et bredt
spekter av stakeholdere
Økonomisk suksess
……fanger opp om en
virksomhet oppfattes å
levere der deres
kjernevirksomhet ligger
– ved å gi høy kvalitet til
sine kunder. Spesielt
viktig for kunder,
forretningspartnere og
finansmiljøet.
Affinitetsdimensjon
(emosjonell faktor)
Kompetansedimensjon
(rasjonell faktor)
Generelt
«rykte»
De 5 spørsmålene på forrige side måler om virksomheten har et godt eller dårlig omdømme. Dette er grunnlaget
for beregning av omdømmeindeksen. Men vi trenger å forstå mer. Hva er det som skaper et god omdømme?
Hva bør være fokusområder i kommunikasjonen med de ulike interessentgruppene? I denne undersøkelsen
måler vi et bredt spekter av egenskaper for å se hva som påvirker totalinntrykket.
1. Emosjonell appell i befolkningen
2. Kvalitet på produkter og tjenester
3. Visjon og ledelse
4. Synlighet
5. Arbeidsmiljø
6. Samfunns- og miljøansvar
7. Konkurransedyktighet
Under hver av de seks områdene er det et sett av spørsmål som gir tilbakemeldinger på hva man bør jobbe med
for å forbedre eget omdømme. Disse spørsmålene brukes for å finne sterke og svake sider og sammenligningen
med andre virksomheter.
Hva er driverne – årsakene – til et godt omdømme?
9
Omdømme & omdømmedrivere:
28 spesifikke egenskaper som påvirker omdømmeindeksen
10
Hvor godt eller dårlig er
ditt inntrykk av <X> totalt
sett?
I hvilken grad mener du
at man kan stole på <X>
i det lange løp?
Hvordan vil du vurdere de
økonomiske resultater
<X> oppnår?
Effekt på
OMDØMME
Produkter & tjenester
Konkurranse-dyktighet
Synlighet
• Er opptatt av innovasjon og teknologisk utvikling• Tilbyr produkter og tjenester som kundene har bruk for• Tilbyr produkter og tjenester som gir god verdi for pengene
Analyse
• Det er kjent og tydelig hva de holder på med• Har en synlig og kjent ledelse• Er flink til å fortelle om seg selv og sin virksomhet
• Har en sterk posisjon innenfor sin bransje• Hevder seg godt i konkurransen med andre selskaper• Er en virksomhet med internasjonal suksess
Samfunn & miljø
Arbeidsmiljø
Emosjonelt • Gir et sympatisk inntrykk• Er en virksomhet jeg beundrer og respekterer• Holder det de lover• Fremstår troverdig i media• Skiller seg positivt ut i forhold til andre selskap
Visjon & ledelse • Har en dyktig ledelse• Tenker og handler langsiktig• Evner å se og utnytte muligheter i markedet• Er nyskapende og fremtidsrettet
Hvordan vil du vurdere
<X> samlede omdømme
eller anseelse?
Hvordan vil du vurdere
kvaliteten på <X> sine
produkter og tjenester?
OMDØMME-
indeksen
• Gir støtte til kultur og idrett (inkludert sponsing)• Gir støtte til humanitære formål og organisasjoner • Jobber for null skader på mennesker• Jobber for null skader på miljø• Mer opptatt av etikk og moral enn bedrifter i samme bransje• Utgjør en viktig del av samfunnsøkonomien• Bidrar positivt i samfunnet• Fremstår som troverdige i sitt miljøarbeid
• Fremstår som en god arbeidsplass• Fremstår som en virksomhet med dyktige medarbeidere
59
60
60
61
62
62
62
63
63
66
68
0 20 40 60 80 100
Bertel O.Steen
Apple
Sony
Kiwi
Oslo Lufthavn
Coop
Gjensidige
NRK
IKEA
KLP
69
70
71
72
73
73
73
75
75
76
88
0 20 40 60 80 100
Mills
Samsung
TINE
Meny
Mercedes
Volvo
Norsk Tipping
Sbanken
Toyota
Flytoget
Vinmonopolet
Omdømmeindekser 2018: Topp 20 virksomheter
11
Over 75 poeng: Særdeles sterkt omdømme
55-74 poeng: Sterkt omdømme
35-54 poeng: Sårbart omdømme
Under 35 poeng: Svakt omdømme
Snitt
50
3
3
4
4
4
5
5
6
6
8
8
8
9
11
13
TV2
Storebrand
Bring
Dagbladet
Mills
Sbanken
Ruter
Telenor
Toyota
DNB
KLP
Samsung
Statoil
Nobina
REMA 1000
Omdømmeindekser: Endringer fra 2017 til 2018
12
-21
-18
-17
-13
-13
-10
-9
-9
-8
-7
-7
-6
-6
-6
-6
-5
-5
-5
-5
NSB
Bane Nor (Jernbaneverket)
Norwegian
Aftenposten
Apple
Hydro
Hafslund
Altibox
Microsoft
VG
Nettbuss
RiksTV
TINE
Posten
Hansa
Volvo
NRK
Styrker
1. Tilby produkter & tjenester som folk har bruk for
2. Fremstår som en virksomhet med dyktige medarbeidere
3. Fremstår som en god arbeidsplass
4. Det er kjent og tydelig hva man holder på med
5. Hevder seg godt i konkurransen med andre selskaper
6. Har en sterk posisjon innenfor sin bransje
Svakheter
1. Skiller seg ikke positivt ut i forhold til sammenlignbare selskap
2. Er ikke en virksomhet som beundres og respekteres
3. Fremstår ikke som troverdige i sitt miljøarbeid
4. Gir ikke et sympatisk inntrykk
5. Fremstår ikke troverdig i media
6. Har ikke en dyktig ledelse
Hva er driverne – årsakene – til et godt omdømme?
13
Oppsummering av viktige styrker og svakheter som påvirker omdømme til norske
virksomheter på tvers av bransjer: