Sjellja Konsumatore

Ilir Salihuilirsalihu@yahoo.com

Tetor 2012

Ligjeratë udhëzuese

Gjatë kësaj ligjerate do të njiheni me:

Përmbajtjen dhe objektivat e kursit Literaturën Metodat e mësimdhënies Mënyrën e vlerësimit Pritjet reciproke Disa koncepte kyçe të Marketingut dhe të

Sjelljes Konsumatore

2

Pritjet reciproke & rregullat e arta

Pritjet reciproke

Profili i ligjëruesit

3

Objektivat dhe fokusi i kursit…

… të kuptojmë: Zhvillimin e modeleve të vendim-marrjes

konsumatore

Faktorët që ndikojnë në sjelljen konsumatore

Ekzaminimin e variablave sociale, psikologjike dhe ekonomike të sjelljes së konsumatorit siç janë: mësimi, motivimi, personaliteti; dinamikat e grupeve të caktuara të konsumatorëve si dhe faktorët demografikë, ekonomik dhe kulturor

4

Metodat e mësimdhënies

Lënda do të përfshijë:

ligjerata

diskutime të rasteve nga jeta e përditshme

prezantime të studentëve, si dhe

diskutime në grupe

5

Mënyra e vlerësimit

.

6

Provimi final: 60% (provim me shkrim)

Prezantim dhe punë në shtëpi: 25%

Pjesëmarrja në klasë: 15%

Për të kaluar provimin duhet arritur min. 50% të pikëve të përgjithshme

Është e mundshme që do të organizohen dy kollokfiume. Studentët që i kalojnë me sukses të dy kollokfiumet dhe janë të kënaqur me rezultatin nuk kanë nevojë të hyjnë në provimin final

Literatura

E obliguar:

Semiha Loca “Sjellja Konsumatore” ose

M. Solomon, G. Bamossy, S. Askegaard, M. Hogg “Consumer Behavior: A European Perspective” (edicioni i fundit apo i parafundit)

Opcionale:

Artan Xh. Duka “Sjellja Konsumatore”

Henry Assael “Cunsumer Behavior: A Strategic Approach” Hughton Mifflin Comany (edicioni i fundit apo i parafundit)

Ligjeratat në PowerPoint, raste studimi, etj7

Përmbajtja e kursit

PJESA I – KONSUMATORËT NË TREG1. Hyrje në lëndën Sjellja Konsumatore

PJESA II – KONSUMATORËT SI INDIVIDË2. Perceptimi dhe interpretimi3. Të mësuarit dhe kujtesa4. Motivimi, vlerat dhe involvimi5. Qëndrimet dhe komunikimi interaktiv 6. Stili i jetës (vet-konceptimi)

PJESA III – KONSUMATORËT SI VENDIM-MARRËS7. Vendim-marrja individuale8. Shopingu (pazari), blerja, vlerësimi dhe ekspozimi9. Komunikimi brenda grupeve dhe shpërndarja e risive

PJESA IV – KONSUMATORËT, KULTURAT DHE NËNKULTURAT10. Familja dhe grupet e referimit 11. Demografia, të ardhurat & klasat sociale dhe n/kulturat e moshës12. Kultura, nënkultura dhe sjellja konsumatore

8

Përmbajtja e Kapitullit 1Hyrje në lëndën Sjellja Konsumatore Përkufizimi i marketingut dhe sjelljes

konsumatore Modeli i sjelljes konsumatore Ndikimi i konsumatorëve në strategjinë e

marketingut dhe ndikimi i marketingut tek konsumatorët

Domethënia e konsumit Konsumatori global A krijon marketingu nevoja artificiale?

9

Sjellja Konsumatore - përkufizimi

Çka është Marketingu?

Çka është Sjellja Konsumatore?

10

SJELLJA

KONSUMATORE

KONSUMATORET

KULTURAT DHE

NENKULTURAT

KONSUMATORET

NË

TREG

KONSUMATORET

SI

INDIVIDË

KONSUMATORET

SI

VENDIM-MARRËS

Marketingu …

Definicioni social: Marketingu është një proces social përmes të cilit individët dhe grupet marrin/sigurojnë atë që u nevojitet dhe atë që dëshirojnë duke krijuar, ofruar dhe këmbyer lirshëm me njëri-tjetrin produktet dhe shërbimet me vlerë

10

Definicioni menaxherial: Marketingu është “arti i shitjes së produkteve”

… merret me identifikimin dhe plotësimin e nevojave njerëzore dhe sociale

… ka për qëllim që

“të përmbush nevojat në

mënyrë profitabile”

Philip Kotler

Fushëveprimi i Marketingut

mallraveshërbimevepërvojavengjarjevepersonave

vendevepronaveorganizataveinformatësideve

12

Njerëzit e marketingut janë të përfshirë në marketingun e

10 llojeve të entiteteve:

Sistemi i Marketingut.

13

Industria (shitësit)

Tregu (blerësit)

Komunikimi

Paraja

Mallrat/shërbimet

Informata

Fig. 1.2 Një sistem i thjeshtë marketingu

Tregu…

Definicioni tradicional:“…një vend fizik ku mblidhen blerësit dhe shitësit për të këmbyer mallrat”

Definicioni modern:“…koleksion/grumbull i blerësve dhe shitësve të cilët bëjnë

transaksione për një produkt ose një klasë produktesh (p.sh. tregu i materialit ndërtimor apo i drithërave, etj); por,…njerëzit e marketingut i trajtojnë shitësit si industri, ndërsa blerësit si treg

Marketspace: “një fushë/hapësirë virtuale ku zhvillohet i tërë aktiviteti tregtar në internet dhe media të tjera online”

14

Nevojat, Dëshirat, Kërkesat…

Nevojat: cilësojnë kërkesat themelore (bazike) njerëzore si ushqimi, ajri, uji, veshmbathja dhe strehimi/banimi

15

Njerëzit kanë poashtu nevoja të fuqishme për rekreacion, edukim dhe

argëtim

Dëshirat: … nevojat bëhen dëshira kur ato drejtohen tek gjërat specifike që mund të përmbushin një nevojë…

Kërkesat: janë dëshira për produkte specifike të përkrahura nga aftësia për t’i blerë/paguar (Mercedesi) Dëshirat formësohen nga shoqëria!

Produkti, Oferta/propozimi, Marka (brand)… Value proposition: tërësia e benefiteve që i ofrohen

konsumatorëve për t’i përmbushur nevojat e tyre

Oferta/propozimi: …një value proposition e ‘paprekshme’ (virtuale) bëhet fizike përmes ofertës, që mund të jetë një kombinim i produkteve, shërbimeve, informatës, dhe përvojës[shih shembujt në vazhdim: TV, iPhone]

Marka (brand) është ofertë nga një burim i njohur. P.sh. një brand si McDonald’s ngërthen në vete shumë asociime në mendjet e njerëzve: hamburgerë, argëtim, ushqim i shpejtë … Këto asociime e përbëjnë imazhin e markës

16

Value proposition – (shembuj & diskutim)

Risia (TV)

…risia mund të jetë value proposition e juaja nëse:

Keni një teknologji të reKëni bërë një zbulim të riEshtë fare unik (i paparë)Nuk mund të kuptoni se

në cilën industri jeni, pasi që zbulimi (produkti) juaj nuk përshtatet me asgjë

Performanca(iphone)

…performanca është value

proposition e juaja, nëse:

Produkti ose shërbimi juaj tashmë ekziston

Jeni më i madh Jeni më i mirë Jeni më i shpejtë

Pyetje për diskutim: Çfarë mund të jetë value

proposition e UBT-së apo kompanisë suaj?

McDonald’s Brand

18

McDonald's corporate logo used from 1968 to 2006. It still exists at some restaurants

A McDonald's Big Mac combo meal served with French fries and Coca-Cola

McDonald's new corporate logo

50 Markat botërore më të njohura(diskutim)

Coca-ColaMicrosoftIBMGEIntelNokiaToyotaDisneyMcDonald'sMercedes-BenzMarlboroHewlett-Packard

American Express

BMWGilletteLouis VuittonCisco

HondaSamsungMerrill Lynch PepsiNescafeGoogleDellSonyBudweiserHSBCOracleFordNike

UPSJPMorganSAPCanon

Morgan StanleyGoldman Sachs

PfizerAppleKellogg'sIkea

UBSNovartisSiemensHarley-DavidsonGuccieBayPhilipsAccentureMTVNintendo

Mund të zgjedhni një markë edhe

nga kompanitë vendore

Zgjidhni një prej këtyre

markave dhe

tregoni asociimet tuaja ndaj

saj

Vlera & Kënaqësia (plotësimi i nevojave, dëshirave …) Oferta do të jetë e suksesshme nëse blerësit (të

synuar) i ofron vlerë dhe kënaqësi (plotësim të nevojave, dëshirave…)

Vlera shihet si kombinim i kualitetit, shërbimit dhe çmimit – që quhet treshja (triada) e vlerës konsumatore

Vlera – është raporti në mes të asaj që konsumatori MERR (përfitimet funksionale dhe ato emocionale) dhe asaj që JEP (shpenzimet monetare, sh. kohës, sh. energjisë, sh. psiqike)

_ Benefitet _ Benefite funksionale + benefitet emocionale_ _

Shpenzimet Kostoja monetare + k. kohës + k. energjisë + k. psiqikeVlera

20

Çka është Sjellja Konsumatore?

Sjellja Konsumatore - studim i proceseve të përfshira kur individët ose grupet zgjedhin, blejnë, përdorin /konsumojnë produktet, shërbimet, idetë, përvojat … që të plotësojnë nevojat dhe dëshirat

Sjellja Konsumatore është një Proces…

Konsumatorët mund të jenë akterë të ndryshëm, ata mund të jenë fëmijë që i lusin nënat e tyrë t’ju blejnë çamçakëza apo zyrtarë të lartë ekzekutivë në korporata të mëdha që vendosin për blerjen e sistemeve të shtrenjta kompjuterike

Artikujt që konsumohen mund të përfshijnë një gamë të gjerë produktesh që nga fasulja e konzervuar deri te mesazhi, demokracia, muzika rep, know-how, etj

21

Sjellja Konsumatore si fushë studimi?

Edhe pse njerëzit kanë qenë konsumues për një kohë të gjatë, konsumi per se është bërë fokus i studimit formal vetëm kohëve të fundit

Deri në vitin 1970 shumica e universiteteve dhe shkollave të biznesit nuk kanë ofruar kurse për sjelljen konsumatore

Rritja e interesimit për fushën e sjelljes konsumatore buron nga vetëdijësimi i njerëzve të biznesit që konsumatori është vërtetë ‘the boss’ (shefi)

SK si fushë shumë e rë ndikohet nga disiplina të ndryshme dhe është një fushë shumë ndër-disiplinare

Kërkuesit i qasen çështjeve të konsumit nga perspektiva të ndryshme (the blind & elephant)

22

Sjellja Konsumatore …

…është studimi i njerëzve dhe i produkteve që ndihmojnë për të formësuar identitetet e tyre

… ne të gjithë jemi konsumatorë

Shumica e temave në këtë kurs kanë rëndësi edhe profesionale por edhe personale për secilin prej nesh

Sjellja konsumatore është më shumë se blerja e gjërave; ajo gjithashtu përfshinë studimin se si posedimi-kamja (apo skamja) ndikon në jetën tonë dhe se si gjërat që posedojmë influencojnë mënyrën se si ndihemi për vetveten dhe për njëri-tjetrin – gjendjen tonë të të qenit…

23

Çka është Sjellja Konsumatore?(vazhdim)

Sjellja Konsumatore reflekton:

• Nëse?• Çka?• Pse?• Si?• Kur?• Sa?• Sa herë?• Sa gjatë?

• Përvetësimi

• Përdorimi

• Ekspozimi

• Mbledhësi i informatave

• Ndikuesi

• Vendim- marrësi

• Blerësi

• Përdoruesi

• Produktet

• Shërbimet

• Aktivitetet

• Idetë

• Orët

• Ditët

• Javët

• Muajt

• Vitet

Startegjitë dhe taktikat e marketingut

…për konsumin…

… e një oferte …

… sipas njësive vendim-marrëse …

… përgjatë një periudhë kohore

Fig 1.3 Reflektimi i Sjelljes Konsumatore

…totalitetin evendimeve …

24

Çështjet që shfaqen gjatë fazave në procesin konsumues

Fig. 1.4 Disa çështje që shfaqen gjatë fazave në procesin konsumues

PERSPEKTIVA E KONSUMATORIT PERSPEKTIVA E MARKETINGUT

ÇËSHTJET E PARA-BLERJES

ÇËSHTJET E BLERJES

ÇËSHTJET E PAS-BLERJES

Si vendos konsumatori që atij/asaj i duhet një produkt?Cilat janë burimet më të mira të informimit për të mësuar

më shumë për zgjidhjet/opcionet alternative

Si formohen dhe/ose ndryshohen qëndrimet e

konsumatorit ndaj produkteve?Çfarë kritere përdorin

konsumatorët për të vendosur cilat produkte janë më

superiore ndaj të tjerave

A është përvoja e sigurimit të një produkti stresuese apo e

këndshme? Çfarë tregon blerja për konsumatorin

Si ndikojnë në vendimin e konsumatorit për blerje

faktorët e situatës si koha, presioni apo ekspozimi i

dyqaneve

A ofron produkti kënaqësi apo a i kryen funksionet që është

pritur? Cilat janë pasojat ambientale nga hudhja e produktit; ku hudhet ai?

Çka përcakton nëse konsumatori do të jetë i

kënaqur me produktin dhe nëse ai/ajo do ta blejë atë

sërish?A u tregon ky person të tjerëve për përvojat e tij/saj me

produktin dhe ndikon në vendimet e tyre për blerje?

25

Fig 1.5 Modeli i Sjelljes Konsumatore

.NN

26

FAKTORET E JASHTEM Kultura Nenkultura Demografia Statusi social Grupet e referimit Familja

Njo

hja

e

pro

ble

mit

FAKTORET E BRENDSHEM Perceptimi Te Mesuarit & Memorja Motivet Personaliteti Emocionet Qendrimet

Kerk

imi i

info

rmaci

onit

Vle

resi

mi i

alt

ern

ati

vave

dhe z

gje

dhja

Ble

rja

Pro

cesi

pas

ble

rjes

KONCEPTI PER VETEN DHE STILI I JETES

NEVOJAT DESHIRAT

Pse studiohet Sjellja Konsumatore?

1. Për të kuptuar nevojat e konsumatorëve

ikonsumat

oriinformat

akompan

ia

2. Për të influencuar konsumatorët përmes strategjive të marketingut

kompania

konsumatori

strategjia e marketingut 27

Këmbimi…

Këmbimi – pjesë integrale e marketingut – është procesi i pajisjes me një produkt të dëshiruar (nga ofruesi i tij) duke ofruar diçka në këmbim; …një transaksion në të cilin dy apo më shumë organizata japin dhe marrin diçka me vlerë

Për të ekzistuar potenciali për këmbim, duhet të përmbushen pesë kushte:

1. Ekzistojnë së paku dy palë

2. Secila palë ka diçka që mund të ketë vlerë për palën tjetër

3. Secial palë është e aftë për komunikim dhe shpërndarje

4. Secila palë është e lirë për të pranuar ose refuzuar ofertën këmbyese

5. Secila palë beson që është e përshtatshme ose e dëshirueshme që të kryej këmbimin me palën tjetër

28

Transaksioni…

Dy palë janë të angazhuara në këmbim nëse ata negociojnë duke provuar që të pajtohen për kushtet e këmbimit… Kur ata arrijnë marrëveshjen - ndodhë transaksioni

Transaksioni është tregtim i vlerave në mes të dy apo më shumë palëve, që përfshinë së paku dy gjëra me vlerë, definon kushtet për të cilat pajtohen palët, si dhe përcakton kohën (kohëzgjatjen) dhe vendin e marrëveshjes (shembuj)

Zakonisht duhet të ekzistoj një sistem ligjor për të përkrahur dhe siguruar zbatimin e marrëveshjes në mes të palëve

29

Harta e këmbimit dy-palësh – (shembull)

.

30

Caterpillar

(shitësi/marketer)

Kompania ndërtues

e (blerësi/

prospect)

Fig. 1.6 Harta e këmbimit dy-palësh

Lista e Dëshirave të Komp. Ndërtuese

1.Kualitet i lartë, pajisje e qëndrueshme2.Çmim fer3.Dorëzim me kohë i pajisjes4.Kushte të favorshme financimi5.Pjesë rezervë dhe servis të mirë

Lista e Dëshirave e Caterpillar-it

1.Çmim i mirë për pajisje2.Pagesa me kohë3.Fjalë-mirë

Sjellja Konsumatore përfshinë shumë akterë të ndryshëm

Konsumatori - personi i cili identifikon një nevojë ose dëshirë, bën një blerje dhe pastaj konsumon produktin

Shumë njerëz mund të jenë të involvuar në këtë rrjedhë të ngjarjeve

blerësi konsumuesi influencuesi

Konsumatorët mund të marrin formën e organizatave ose grupeve në të cilat një person mund të merr vendimet për blerjen e produkteve që do të përdoren prej shumë njerëzve [p.sh. furnizimi me inventar dhe material të zyrës]

Jo gjithsecili që ka mundësi të blejë duhet të definohet si konsumatorë

31

Ndikimi i konsumatorit në strategjinë e Marketingut

Të dhënat për konsumatorët u ndihmojnë njerëzve të marketingut të definojnë tregun dhe të identifikojnë rreziqet dhe shancet në vendet e tyre dhe jashtë që do të ndikojnë në atë se si konsumatorët e pranojnë një produkt

Segmentimi i tregut - identifikon grupet e konsumatorëve që janë të ngjashëm me njëri-tjetrin në një apo më shumë mënyra dhe pastaj sajon strategjitë e marketingut që u përshtaten një apo më shumë grupeve (shih variablat e segmentimit ne vijim)

Demografia - statistikat që masin aspektet e dallueshme të popullatës p.sh.: norma e lindjeve, struktura e popullatës sipas moshës ose shpërndarja e të ardhurave (Eurostati)

Psikografia – dallimet në personalitetet dhe shijet e konsumatorëve që nuk mund të maten/vlerësohen objektivisht

32

Kategoria Variablat

33

Mosha, Gjinia, Struktura familjare, Klasat sociale dhe të Ardhurat, Profesionet, Grupet etnike, racore e religjioze, etj

Rajoni, Dallimet në mes të vendeve,

rajoneve

Vet-konceptimi, personaliteti Stili i jetës Besnikëria ndaj markës, shkalla

e përdorimit, situata e përdorimit

Benefitet e dëshiruara

• Demografia

• Gjeografia

• Psikografia

• Sjellja

Variablat për Segmentimin e Tregut

Ndikimi i konsumatorit në strategjinë e Marketingut (vazhd.)Gjithnjë e më shumë njërëz të marketingut e kuptojnë

që - celësi i suksesit - është ndërtimi i lidhjeve jetësore në mes të markës dhe konsumatorit

Marketingu i marrëdhënieve - perspektiva strategjike që thekson aspektin njerëzor afatgjatë të bashkëveprimeve blerës-shitës (kartelat e besnikërisë, bonuset)

Marketingu i bazës së të dhënave - përcjellja nga afër e zakoneve (shprehive) blerëse të konsumatorëve përmes kompjuterit dhe ‘skalitja’ e produkteve dhe mesazheve të përgatitura plotësisht në harmoni me nevojat dhe dëshirat e njerëzve bazuar në këtë informatë

34

Ndikimi i Marketingut në konsumatorë: Kultura Popullore (e përhapur, në trend)Marketingu luan një rol të rëndësishëm në

formësimin e pikëpamjeve tona për botën dhe mënyrën e jetesës

… shpalljet, dyqanet dhe produktet konkurrojnë për vëmendjen dhe keshin tonë

Kultura Popullore (e përhapur, në trend):Muzika, filmat, sporti, librat, yjet (celebrities) dhe

format e tjera të argëtimit që konsumohen në tregun masiv

janë edhe produkt por edhe inspirim për njerëzit e marketingut

35

Kultura popullore (e përhapur, trendi)

Kompanitë shpesh krijojnë ikona produktesh që të formojnë një identitet të produkteve të tyre

Shumë krijesa dhe personalitete të sajuara, si Mr. Clean, njeriu- gomë Michelin dhe Pillsbury Doughboy, janë figura të njohura në kulturën popullore

36

Ndikimi i Marketingut në konsumatorë: Domethënia e Konsumit Njerëzit shpesh blejnë produkte jo për shkak të

funksionit të tyre por për shkak të domethënies së tyre ... ata janë të prirur të zgjedhin markën që ka një imazh (ose personalitet) që është konsistent me idetë e tyre fundamentale (Nike vs Rebook)

Llojet e marrëdhënieve që një person mund të ketë me produktin:

Shtojca e Vet-konceptit [produkti ndihmon në formimin e identitetit të përdoruesit]

Shtojca e Nostalgjisë [produkti shërben si një lidhje me të kaluarën]

Ndërvarësia [produkti është pjesë e rutinës së përditshme të përdoruesit]

Dashuria [produkti vendos lidhje të ngrohtësisë, pasionit ose emocioneve të tjera të forta]

37

Ndikimi i Marketingut në konsumatorë: Konsumatori GlobalPjesa dërrmuese e njerëzve në tokë jetojnë në qendra

urbane (megaqytetet me mbi 10 milion banorë)Strategjitë e sofistikuara të marketingut kontribuojnë

në një kulturë globale konsumatore - homogjenizim kulturor (Levi’s)

Edhe kompanitë më të vogla synojnë të shtrijnë veprimtarinë e tyre përtej detit

Globalizimi ka rezultuar në perceptime të ndryshme për vende dhe kompani (pozitive dhe negative)

Për disa produkte, p.sh. automobilat, segmentimi i tregut bëhet në atë mënyrë që të krijohet segmenti Evropian i tregut në vend të ndarjes në shtete të ndryshme, por natyrisht ekzistojnë dallime të rëndësishme në mes të shteteve dhe kompanitë tentojnë t’i marrin parasysh ato

38

Konsumatori Global(diskutim)

Disa produkte si p.sh.: Levi’s jeans kërkohen në tërë botën

Diskutoni për kompanitë botërore produktet e të

cilave janë prezente dhe kërkohen edhe në Kosovë

39

Ndikim i Marketingut në konsumatorë: Konsumi Virtual Revolucioni Digjital është njëri prej ndikuesve më të

rëndësishëm të sjelljes së konsumatorëve Marketingu Elektronik (u-commerce) - përdorimi i rrjetës

universale apo omniprezente (ubiquitous) që rrit komoditetin dhe shemb barrierat tradicionale të kohës, gjeografisë, monedhës dhe qasjes (p.sh., kompjuterët e dorës, reklamat në tel mobil, etj.)

Cyberspace ka bërë një revolucion në relacionin C2C (bashkëveprimi i konsumatorëve përmes ankandeve online)

U-commerce nuk është një trend që do të ndodh në një të ardhme të largët – është një ndryshim real që po ndodh sot

U-commerce është evolucion natyral i e-commerce dhe mobile commerce nga “pika e shitjes” në “pikën e komoditetit” – pavarësisht se a ndodh transaksioni në dyqan, në shtëpinë tuaj, në rrugë apo edhe në aeroplan

40

Etika e Marketingut

Etika e Biznesit - rrregullat e sjelljes që rregullojnë veprimet në treg

Standardet ndaj të cilave shumica e njerëzve në një kulturë gjykojnë diçka që është në rregull apo gabim, e mirë apo e keqe [pikëpamjet ‘e drejtë’ apo ‘gabim’ dallojnë në mes të njerëzve, organizatave dhe kulturave]

Ligjet për mbrojtjen e konsumatorit ose kodet e etikës udhëzojnë kompanitë se si duhet të veprojnë në praktikat e tyre të marketingut, p.sh., të reklamojnë rreziqet e mëdha që e shoqërojnë një

produkt apo shërbim të identifikojnë elementet që e rrisin çmimin të mos përdorin reklama false dhe dezorientuese, etj

41

A krijon marketingu nevoja artificiale? (diskutim)

A krijon marketingu nevoja artificiale?◦ Nevoja: një motiv themelor biologjik◦ Dëshira: një mënyrë të cilën na e ka mësuar

shoqëria se si ta plotësojmë një nevojë (Cola vs goat milk)

A janë të domosdoshëm reklamimi dhe marketingu?◦ Perspektiva ekonomike e informatës: reklamimi

është një burim i rëndësishëm i informimit për konsumatorët

A premtojnë marketerët mrekulli?◦ Reklamuesit thjesht nuk dijnë sa duhet për njerëzit

që të mund t’i manipulojnë ata drejt-përdrejtë (40-80 % të produkteve të reja dështojnë)

42