kapittel 3 kjøpsatferd - okforlaget.no kjopsatferd.pdf · reiseliv – salg og markedsføring...

Reiseliv – Salg og markedsføring Kapittel 3 Kjøpsatferd

Side 1 Økonomiforlaget – foreløpig versjon august 2007

Kapittel 3 Kjøpsatferd

Dette er nytt

Etter å ha lest kapitlet skal du kunne

– bruke modeller for kjøpsatferd som grunnlag for salg av reiselivsprodukter

Innhold

3.1 Hva er kjøpsatferd?

3.2 Kjøpsatferden på forbrukermarkedet

3.3 Kjøpsatferden på de profesjonelle markedene

3.1 Hva er kjøpsatferd?

Med kjøpsatferd tenker vi på hvordan kjøperne oppfører seg når de planlegger og

gjennomfører et kjøp. Vi tenker blant annet på hvilke behov som utøser kjøp, motiver for å

kjøpe, hvilke stadier kjøperen gjennomgår i forbindelse med et kjøp, og hvilke roller de

forskjellige deltakerne i en kjøpsprosess spiller. Videre i kapitlet skiller vi mellom kjøp på

forbrukermarkedet og kjøp på det vi kaller profesjonelle markeder.

3.2 Kjøpsatferden på forbrukermarkedet

Når vi snakker om forbrukermarkedet, tenker vi på forbrukere som deg, meg, venner, naboer

og så videre. Vi forbruker mange forskjellige varer og tjenester, blant annet reiselivstjenester.

Ferie- og fritidsreiser (F/F-markedet) er den store gruppen av reiser som selges på

forbrukermarkedet. Slike reiser dreier seg om forbruk av tid som ikke blir brukt til arbeid. Det

vil si at vi reiser fordi vi har behov for å komme vekk fra de daglige forpliktelsene. Et viktig

trekk ved dette markedet er at reisene betales av oss forbrukere.

Når vi kjøper en reiselivstjeneste, kjøper vi gjerne en pakke som består av flere forskjellige

tjenester, for eksempel transport, servering og opplevelser. Som regel kjøper vi reiser som sys

sammen av et reisebyrå eller en turoperatør.

Hva driver forbrukeren til handling?

Når du eller andre kjøper en feriereise, kinobillett, hamburger eller en flaske cola, styres du

eller andre av visse drivkrefter. Du har behov for opplevelse, er sulten eller tørst. Disse



drivkreftene kaller vi motiver. Psykologene har forsøkt å finne ut hva slags motiver som fører

til handling. Vi skal se på to forklaringer.

Behov som drivkraft

Psykologen Abraham Maslow sa at vi alle har behov for et eller annet til enhver tid – og at vi

har følelse av å mangle noe når vi ikke får tilfredsstilt disse behovene. Derfor forsøker vi hele

tiden å tilfredsstille behov. Maslow ordnet behovene lagvis som i en pyramide – det vi kaller

behovspyramiden. De grunnleggende behovene ligger nederst. Det er behov for mat, drikke,

søvn osv. Når disse behovene er tilfredsstilt, utløses behov på neste trinn, som er behov for

trygghet. Når dette behovet er tilfredsstilt, utløses sosiale behov, det å være sammen med

andre. På neste trinn ligger behovet for status, det å markere for andre at vi betyr noe. Øverst i

pyramiden ligger behovet for å realisere seg selv, leve ut sine ønsker og drømmer. Dette

behovet utløses når alle de andre behovene er tilfredsstilt.

Tenk etter!

Hvilke behov tilfredsstiller en dykkerferie på The Great Barrier Reaf i Australia?

Ubevisste drivkrefter

Sigmund Freud, som også var psykolog, mente at menneskene ikke selv er klar over hva som

får dem til å handle på den ene eller den andre måten. Det som driver dem, er krefter som

ligger skjult i hvert enkelt menneske, og som løses ut når de opplever et eller annet, mente

han.

Eksempel

La oss si at du går en tur i byen. Idet du passerer en restaurant, kjenner du lukten av nystekt

pizza. Det vekker noe inne i deg. Du får plutselig lyst på et pizzamåltid og går inn på

restauranten uten at du hadde planlagt det på forhånd.

Det er ikke bare luktesansene som driver menneskene, men også hørsel og syn. Når du hører

en kjent melodi som brukes til å reklamere for et bestemt produkt, eller når du ser en logo for

et kjent merke, får du kanskje lyst til å kjøpe dette produktet.



Motiver for kjøp av reiselivstjenester

Hvis vi tar utgangspunkt i Maslows behovsteori, kan vi si at forbrukeren har disse motivene

for å kjøpe en reiselivstjeneste:

• Opplevelse (nye kulturer, attraksjoner, sightseeing, kunst osv.)

• Fysiske forhold (rekreasjon, slikke sol og få mosjon og helsepleie)

• Status (besøke eksotiske reisemål, bo på dyre hoteller og kjøpe kostbare gjenstander)

• Emosjonelle motiver (nostalgi, romantikk, eventyrlyst, fantasier og åndelig

tilfredsstillelse)

• Sosiale motiver (besøke venner og slektninger, få nye venner og ønske om å

tilfredsstille andre)

• Personlig utvikling (øke kunnskapen og utvikle nye ferdigheter)

Tenk etter!

På hvilke trinn i behovspyramiden vil du plassere hvert av de seks punktene over?

Kjøpsprosessen

Før forbrukeren bestemmer seg for å kjøpe en vare eller tjeneste, har han gjennomgått en

prosess fra et følt behov til han bestemmer seg for et kjøp, gjennomfører kjøpet og vurderer

det etterpå. Denne prosessen kan være lang og komplisert eller kort og ukomplisert, avhengig

av hva slags produkt det er snakk om. Kjøpsprosessens trinnvise oppbygging har større

gyldighet når forbrukeren kjøper dyre produkter som bil, båt, motorsykkel, bolig og ferie enn

når han skal kjøpe produkter som mat, brød, en kopp kaffe, bensin osv. I de siste eksemplene

gjennomfører han prosessen raskt, og det er ikke sikkert at han følger alle trinnene heller.

Kjøpsprosessen på forbrukermarkedet består av disse trinnene:

• Behovsavklaring

• Kartlegging av alternativer

• Vurdering av alternativer

• Beslutning om kjøp

• Bruk

• Bedømming



Vi skal gjennomgå de enkelte trinnene, og bruker kjøp av feriereise som eksempel.

Behovsavklaring

Kjøp av en feriereise starter med en bevisstgjøring og avklaring av om forbrukeren har behov

for eller ønsker en ferie. Han har blitt klar over at en ferie vil tilfredsstille behovet for å slappe

av, bade og sole seg, eller et ønske om å komme bort fra daglige rutiner og gjøremål og

oppleve andre kulturer. Noen tenker også at en feriereise skal dekke behovet for status og

sosial anerkjennelse, og velger derfor reisemål som er populære, eller som oppfattes som

eksotiske og luksuspreget.

Kartlegging av alternativer

I denne fasen innhenter forbrukeren informasjon om de ulike reisealternativene som finnes for

å tilfredsstille behovet eller ønsket for ferien. Han snakker for eksempel med venner, som

forteller om fantastiske steder, og som de anbefaler ham å besøke. «Er du ute etter en aktiv

ferie med vannscooter, vannski, dykking, paragliding og diskotekbesøk om kvelden,» er dette

stedet, sier de. Når forbrukeren lytter til anbefalinger fra venner og kjente, sier vi at han

benytter seg av personlige kilder. Han tenker: «Hvorfor skulle vennene mine gi meg

anbefalinger som ikke stemmer med det de selv har opplevd?». De personlige kildene har ikke

økonomiske motiver for sine anbefalinger. Det tjener ikke penger på at vennen reiser dit

vennene anbefaler ham å reise, så derfor opplever forbrukeren disse kildene som ganske

troverdige.

Lytter forbrukeren til informasjonen som blir gitt av et reisebyrå, en turoperatør eller et

flyselskap, benytter han seg av kommersielle kilder. Informasjonen kan bli gitt av

salgsmedarbeidere, på virksomhetenes webside, i brosjyrer, på messer osv. Informasjonen han

får her, har som mål å øke etterspørselen etter produktene som tilbys. Denne informasjonen

opplever han derfor ikke like troverdig som den han får fra venner og bekjente. «Det er bare

reklame,» sier vi gjerne.

En siste og viktig kilde gir det vi kaller nøytral informasjon. Informasjonen er ikke personlig

preget slik som den forbrukeren får fra venner, og den er heller ikke kommersiell i den

forstand at de som gir informasjonen, tjener penger på de reisene som beskrives. Du finner

nøytral informasjonen i aviser, tidsskrifter, på Internett og i reisehåndbøker. De mest kjente



reisehåndbøkene er Lonely Planet, World Travelguide og norske Reis. De gir

detaljbeskrivelser av reisemål, overnatting, spisesteder, transport, aktiviteter og attraksjoner.

Vurdering av alternativer

Når forbrukeren har samlet inn tilstrekkelig informasjon, vurderer han og eventuelt vennene,

hvis flere reiser sammen, forskjellige alternativer i forhold til kravene de har til reisen. Han

har kanskje kartlagt flere selskaper som selger reiser som han mener tilfredsstiller behovene.

De ulike reisene har forskjellige egenskaper, som han veier opp mot hverandre. Er det flere

som reiser, kan vurderingskriteriene være disse:

• Klima

• Motebutikker

• Hvilke andre ungdommer besøker stedet?

• Aktivitetstilbud, for eksempel muligheter for vannsport, fjellklatring og kjøring med

snowboard

• Pris

• Transporttilbudet til stedet. Er det for eksempel lagt opp til en mest mulig miljøvennlig

transport?

• Språk, kultur og levesett på stedet

• Servicen og informasjonen dere fikk hos turoperatøren eller reisebyrået

For en barnefamilie kan vurderingskriteriene se slik ut:

• Klima

• Barnevennlighet (rolig område, barnebasseng, lekeplass og muligheter for

barneaktiviteter)

• Reisetiden til stedet (rask og komfortabelt). Er det for eksempel lagt opp til en mest

mulig miljøvennlig transport?

• Språk og kultur

• Pris

• Servicen og informasjonen som familien fikk hos turoperatøren eller reisebyrået



Ulike forbrukergrupper vektlegger produktegenskapene forskjellig. Som vist ovenfor kan en

barnefamilie ha andre evalueringskriterier enn ungdommer som reiser til den samme

destinasjonen.

En forbruker som er i vurderingsfasen, er mer mottakelig for påvirkning fra deg som selger

enn en som er i fasen der han søker etter alternativer. Hvis du merker at forbrukeren er i denne

fasen, er oppgaven din å argumentere for at han skal kjøpe produktet. Du må forklare ham

nytteverdien av det og behandle innvendinger som han måtte ha. Forhåpentlig vil samtalen

lede til et salg.

Beslutning om kjøp

Etter at forbrukeren har vurdert alternativene og veid for og imot, tar han en beslutning. Det

kan skje kort tid etter at han har vært igjennom vurderingsfasen, men det kan også skje en

stund etterpå. Hvis kjøperen har vanskelig for å bestemme seg, kan du som selger påvirke

ham med forskjellige spørreteknikker, gi en nærmere beskrivelse av produktet eller gi ham et

gunstig tilbud.

I høysesongene er det for eksempel ikke uvanlig at de mest populære feriereisene er utsolgt.

Som salgsmedarbeider bør du da forsøke å få kunden til å reise på et senere tidspunkt eller til

en annen destinasjon.

Bruk

Etter at kjøpbeslutningen er tatt og reisen bestilt, er det bare å vente til avreisedatoen. I denne

fasen bygger forbrukeren opp forventninger til reisen som snart skal skje. Han vil nok

fortsette å søke informasjon om reisevalget. Kanskje bruker han Internett for å sjekke været

og temperaturen i sjøen. Kanskje oppdager han flere aktiviteter som han kan tenke deg å være

med på. Han søker gjerne informasjon som skal bekrefte at reisevalget er riktig.

I det reisen starter fra hjemmet, oppstår produktet. Kontakten med de ulike transportselskaper,

hoteller, restauranter og arrangører av aktiviteter – alt er en del av produktet. Etter hvert som

produktet blir «forbrukt», erfarer forbrukeren om forventningene til reisen ble innfridd.



Bedømming

Det er en tett kopling mellom brukerfasen og bedømmingsfasen. Forbrukeren bedømmer stort

sett hele tiden under reisen. Men inntrykkene er ofte mange og uvante, så en stor del av

bedømmingen foregår i etterkant av reisen.

I bedømmingsfasen stiller forbrukeren blant annet disse spørsmålene til seg selv: Var flyet så

komfortabelt som lovt? Var bussturen fra flyplassen til hotellet på bare 30 minutter? Var

mottakelsen i resepsjonen på hotellet positiv? Måtte jeg vente på at rommet ble klargjort? Var

temperaturen i sjøen slik det ble opplyst om? Var maten så god som vennene mine fortalte om

på forhånd? Lot det seg gjøre å leie vannski på stranden utenfor hotellet? Ble flyturen hjem

som forventet? Svarene på spørsmålene bestemmer hvor lojal forbrukeren vil være til de

aktørene han har vært i kontakt med. Kanskje han velger akkurat det samme reiseselskapet

neste gang han skal reise, eller han har gjort erfaringer som gjør at han velger et annet?

De som arrangerer feriereiser, er selvfølgelig interessert i å høre kundenes meninger. De

ansatte i reisebyrået, transportselskapene, hotellene og spisestedene kan selvfølgelig gi nyttige

tilbakemeldinger, men det beste er å høre hva kunden selv mener.

Eksempel

Mange reiseselskaper deler ut spørreskjemaer til kundene ved avslutningen av reisen. Der blir

de bedt om å si sin mening om servicen ved bestillingen, på flyet, hvorvidt de var fornøyd

med hotellet, reiselederen osv. Resultatene danner grunnlag for hvordan de skal legge opp

turene i fremtiden.

Kjøpsroller

Har du vært med på et skoleteater eller noe tilsvarende, vet du hva en rolle er for noe. En rolle

er en oppgave du har, og som dine medmennesker stiller visse forventninger til. Et

forbrukerkjøp er på mange måter et rollespill med disse rollene: • Initiativtaker

• Påvirker

• Beslutningstaker

• Kjøper

• Bruker



Kjøper du et par sko, har du alle disse rollene alene. Men er det snakk om et større kjøp, er det

gjerne flere rolleinnehavere.

Eksemplene nedenfor viser hvordan rollene fordeles når en familie skal kjøpe en feriereise.

Initiativtaker

Initiativtakeren føler et behov og kommer derfor med forslag til

kjøp. La oss ta utgangspunkt i en familie. Moren føler behov for en

ferie. Hun ønsker å komme seg litt bort fra hverdagens mas og

stress. Hun synes dessuten at ungene bør få bade og sole seg litt i

sommer da det har vært dårlig vær der de bor. Hun mener også de

bør velge et annet sted enn forrige sommer, da hun synes det var for

mye bråk og støy fra barene og restaurantene rundt hotellet de

bodde på. Hun ønsker også å besøke en badestrand med skikkelig

finkornet sand, i stedet for en strand med store rullesteiner.

Påvirker

Sønnen i huset har nettopp fylt 17 år og har begynt å interessere seg

for surfing. Han støtter morens forslag. Faren mener at de kan reise

til det samme stedet som de besøkte i fjor, fordi det var billig, og

dessuten var det god service på hotellet. Men etter hvert blir presset

fra de to andre så stort at han gir etter. Alle tre personene har altså

meninger om hvilket sted de bør besøke og påvirker derfor det

endelige valget.

Beslutningstaker

Vi forutsetter at moren og faren har felles økonomi, og at de derfor

tar den endelige beslutningen om å kjøpe feriereise sammen. Hvis

det skulle kjøpes inn en mindre kostbar gjenstand, for eksempel et

kjøleskap, kunne det hende at bare en av foreldrene tok

beslutningen.

Kjøper

Moren og faren gjennomfører selve kjøpet. De prater med venner

og bekjente, søker på Internett og oppsøker reisebyråer og

bestemmer seg for et passe sted å reise på ferie til. Billettene betales

og tiden frem til avreise brukes til å søke mest mulig informasjon

om landet og stedet de skal besøke.



Bruker

I dette tilfellet er hele familien på tre brukere av reisen.

Tenk etter!

Hvorfor bør selgeren vite hvem som har de forskjellige rollene ved et kjøp?

Adopsjonsprosessen

Kjøpsprosessen beskriver stadiene kjøperen gjennomgår fra han føler et behov til han kjøper

produktet, bruker det og bedømmer det. Adopsjonsprosessen, derimot, beskriver hvordan helt

nye produkter blir mottatt av forbrukerne generelt, fra de blir oppmerksomme på det til de

eventuelt aksepterer det, eller adopterer det, som vi sier i markedsføringen.

Adopsjonsprosessen består av disse fem trinnene:

• Oppmerksomhet

• Interesse

• Vurdering

• Prøve

• Adopsjon

Oppmerksomhet

Forutsetningen for at forbrukerne skal adoptere produktet, er at de får kjennskap til det.

Markedskommunikasjon er derfor viktig i denne fasen. Med markedskommunikasjon tenker vi

for eksempel på reklame, utstillingsmateriell i et reisebyrå, reisekataloger som sendes ut til

forbrukere osv. PR er også en form for markedskommunikasjon.

Eksempel

Det spesielle hotellprosjektet The Other Side i Neiden i Sør-Varanger fikk i 2006 en omtale i

selveste New York Times. Det var den kjente reisejournalisten Denny Lee som skrev

artikkelen etter et besøk i Neiden. Det spesielle ved The Other Side er at en tradisjonell

campingplass er blitt omformet til et spennende overnattingstilbud, der gjestene møter en

kombinasjon av luksus og opplevelser. En artikkel i New York Times når et stort publikum og

er kanskje like verdt som en annonse til mange hundre tusen kroner i samme avis.



Interesse

Når forbrukerne har fått kjennskap til produktet, vil mange av dem søke mer informasjon. De

vil kanskje snakke med venner, søke på Internett eller lese artikler i aviser og tidsskrifter. Det

er viktig at produsenten fôrer markedet med mye informasjon i denne fasen for å holde

interessen oppe. Også i denne fasen kan PR være en viktig form for markedskommunikasjon.

Hvis et reiseselskap tilbyr et nytt reisemål, kan nyheten skape stor interesse dersom dette blir

omtalt i en stor avis som dekker hele landet, for eksempel Aftenposten, VG eller Dagbladet.

Vurdering

Produktets suksess på markedet avhenger av hvor mange som vurderer det seriøst. Det er

mange produkter som aldri kommer lenger enn til de to første fasene. Når publikum vurderer

produktet, kan det være tegn på et gjennombrudd.

Prøve

Hvis det er snakk om en bil eller et nytt moteplagg, har forbrukeren muligheten til å prøve

produktet før han kjøper det. Også i andre tilfeller kan han prøve det. Besøkende på den årlige

Reiselivsmessen på Lillestrøm får for eksempel et gratis prøveeksemplar av et helt nytt

reisemagasin. Men ofte må forbrukeren kjøpe produktet for å finne ut hvordan det fungerer.

Han spiser for eksempel på en helt ny restaurant eller overnatter på et nytt hotell. Men det

betyr ikke nødvendigvis at han adopterer «produktene». Det avhenger av hvor fornøyd han er.

Adopsjon

Produktet er adoptert når det er allment akseptert i markedet, det vil si at en betydelig del av

målgruppen kjøper det. Det utvikles nye produkter hver eneste dag, og det sier seg selv at ikke

alle når så langt som til adopsjonsstadiet. Når et produkt ikke blir godtatt av markedet, betyr

det store tap for produsentene, som kan ha investert betydelige beløp i utvikling og

markedsføring.

Eksempel

Å utvikle nye bilmodeller koster store summer. Derfor er det viktig for bilprodusentene å

«treffe» markedet. Men noen ganger går det galt. En bilprodusent utviklet i 1960-årene en

amfibiebil som kunne kjøre både på land og på vann. Produsenten mente at dette måtte være



en praktisk bil for mange mennesker og håpet på rask suksess. Men bilen ble ikke adoptert av

markedet, og selskapet gikk på en skikkelig økonomisk smell.

3.3 Kjøpsatferden på de profesjonelle markedene

Kort om markedsinndeling

Med de profesjonelle markedene tenker vi på bedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet og

det offentlige markedet. På bedriftsmarkedet er det bedriftene, det vil si produsentene, som er

kunder. If skadeforsikring, som er produsent av forsikringstjenester, bestiller for eksempel

opphold på et hotell for sine kundebehandlere i forbindelse med et salgskurs.

Mellomhandlermarkedet består av de neste leddene i distribusjonen – de som forhandler

produktene som bedriftene produserer. Innenfor reiselivsbransjen tilhører for eksempel

reisebyråene mellomhandlermarkedet. De selger reiser og opphold som transportselskapene

og hotellene «produserer». På det offentlige markedet er det staten, fylkene eller kommunene

som er kjøpere. Dette markedet kalles også institusjonsmarkedet.

Tilbydere av reiselivstjenester deler de profesjonelle markedene inn i to store grupper etter

hva som er formålet med reisen. Gruppene er

• Y-markedet og

• K/K-markedet

Y-markedet

Med Y-markedet eller Yrkesmarkedet tenker vi på yrkesreiser som de ansatte innenfor de

profesjonelle markedene gjennomfører. Det kan være kundebesøk, besøk på messer og

utstillinger eller andre reiser som er nødvendige i forbindelse med arbeidet. De som reiser, har

behov for transporttjenester, overnatting og servering. Det som er typisk for denne type reiser,

er at det er firmaene eller det offentlige som betaler for reisen.

K/K-markedet

K/K-markedet er en forkortelse for kurs- og konferansemarkedet. Også på dette markedet er

det firmaene eller det offentlige som betaler for reisen. Hovedformålet med slike reiser er at

deltakerne skal være med på et kurs-, seminar eller en konferanse. Det som er viktig, er hva

hotellet har å by på av konferansefasiliteter slik at oppholdet og kurs, seminaret eller



konferansen kan bli vellykket. Dessuten betyr det mye hva stedet der hotellet ligger, kan by på

av opplevelser og aktiviteter.

Eksempel

Da teknologiselskapet Flir Systems skulle lansere sin viktigste produktnyhet i 2007, et

høyteknologisk termografikamera, valgte de Hotel Arts i Barcelona fordi hotellet har alle

fasiliteter som er nødvendige for at en så stor begivenhet skal bil vellykket. Men vel så viktig

var det at hotellet ligger i Barcelona, som er en storby med mange kjente attraksjoner og

severdigheter, som de besøkende til Extravaganza Event 2007 kunne ha interesse av å se når

de først var i denne byen.

Motiver og kjøpsprosesser

Kjøpsatferden på de profesjonelle markedene er noe enklere å beskrive enn kjøpsatferden på

forbrukermarkedet. Det er fordi kjøpene i liten grad styres av følelse, og dessuten er der mer

faste regler for hvordan kjøpsprosessen skal foregå. Når vi snakker om kjøpsatferden på de

profesjonelle markedene, tenker vi på

• hva som er motivene for kjøp

• hvordan kjøpsprosessen foregår

• rollene i kjøpsprosessen

Motivene for kjøp

I begynnelsen av dette kapitlet sa vi at forbrukeren har forskjellige motiver når han tar

beslutninger om kjøp, og at disse motivene er behov og ubevisste krefter. På de profesjonelle

markedene er ikke motivene for kjøp personlige behov og ubevisste krefter. På disse

markedene er det stort sett fornuft og økonomiske vurderinger som ligger til grunn for

kjøpsbeslutningene.

Eksempel

Når en spansk turoperatør som Condor skal kjøpe opp overnatting, bespisning, aktiviteter og

opplevelser for neste års sesong (gjøres ett år i forkant) til sine samarbeidspartnere og de ulike

kundene, er det vanlig at aktørene møtes på store messer, både i Norge og i utlandet. Det som

er viktig for turoperatørene å tenke på, er først og fremst å få god nok kvalitet på reisen i seg

selv, at hotellene og serveringsstedene kan levere miljøvennlige kvalitetsprodukter, samt at



opplevelsen og aktivitetene er være av god kvalitet og av relativt kort varighet. Det viktigste

er kanskje likevel å få reiseoppleggene de kjøper, til en lavest mulig pris, slik at inntjeningen

blir størst mulig.

Kjøpsprosessen

På de profesjonelle markedene skiller vi mellom disse tre kjøpssituasjonene:

Nyanskaffelse

Nyanskaffelse gjelder store og viktige kjøp som gjøres

sjelden. Det er derfor nødvendig å gjøre grundige

forberedelser. Eksempler på nyanskaffelse er når NSB

kjøper nye togsett, og når bedriften Renor i Brevik kjøper

nye trucker.

Rent gjenkjøp

Rent gjenkjøp er det samme som rutinekjøp. Bedriften har

en fast leverandør som leverer fra gang til gang. Kjøpene

skjer forholdsvis ofte, men det er ikke snakk om store beløp

hver gang. Derfor er det ikke nødvendig med lange

forberedelser for hvert kjøp. Eksempel på rutinekjøp er når

Ullevål universitetssykehus kjøper møbler fra

møbelprodusenten Hjelle. Sykehuset har en fast avtale med

denne produsenten, og alle avdelingene på sykehuset har

fått beskjed om å handle hos denne produsenten når de skal

ha nye møbler.

Overveid gjenkjøp

Det er ikke så stor forskjell mellom overveid gjenkjøp og

rent gjenkjøp. Vi kan si at rent gjenkjøp utvikler seg til

overveid gjenkjøp nå bedriften å vurdere alternative

leverandører for å oppnå bedre avtaler. La oss si at Ullevål

universitetssykehus etter en stund ønsker å innhente tilbud

fra andre møbelprodusenter for å være sikker på å ha en best

mulig avtale. Da er rutinekjøpet gått over til å bli et

overveid gjenkjøp.



Kjøpsprosessen på de profesjonelle markedene er forskjellig avhengig av om det er

nyanskaffelse, rent gjenkjøp eller overveid gjenkjøp. Dersom der er snakk om nyanskaffelse,

består prosessen av åtte faser. Ved gjenkjøp og overveid gjenkjøp hopper vi over flere av

disse fasene. De åtte fasene er:

1 Registrering av behov Ledelsen i busselskapet Fjordbuss ser et voksende marked i

busstransport over store avstander i Norge og nedover i

Europa. De vil utvide kapasiteten med nye busser.

2 Beskrivelse av behov og

mengde

På grunnlag av transportstatistikk og antakelser om det

fremtidige behovet for slik transport finner de ut at de vil

kjøpe inn tre nye busser.

3 Produktspesifikasjon De setter som krav at bussene skal være støysvake, ha

dieselpartikkelfilter for å redusere utslippet av CO2. Setene

må være komfortable å sitte i, og passasjerene må ha god

utsikt forover og til siden. Bussene må ha lavt

drivstofforbruk.

4 Søking etter leverandører Dette er en viktig fase i prosessen. Det er en stor

investering, så det er viktig å finne frem til aktuelle

leverandører. Fjordbuss bestemmer seg for leverandører av

Volvo, Mercedes og MAN.

5 Innhenting av tilbud Ledelsen ber nå leverandørene av de tre bussmerkene

komme med et skriftlig tilbud på grunnlag av de

kravspesifikasjonene som er utarbeidet i punkt 3.

6 Valg av leverandører Etter at ledelsen har fått inn tilbud fra de tre leverandørene,

sammenligner de tilbudene. De vil også sikkert kontakte

dem for å få ytterligere opplysninger, slik at de kan ta et

riktig valg. Fjordbuss finner ut at Streamliner fra MAN

tilfredsstiller alle kravspesifikasjonene. Buss en er helt ny

modell fra selskapet med en strømlinjeformet design. Prisen

ligger noe under konkurrentenes priser

7 Avtaleinngåelse og

gjennomføring av avtalen

Nå er det bare formaliteter som gjenstår. Avtalen

undertegnes av begge parter. Ordrene blir sendt til fabrikken

i Tyskland. Fem måneder senere mottar selskapet de tre

bussene.



8 Evaluering Selskapet vil nå vurdere om bussene svarer til

forventningene. Sjåførene og passasjerene vil kunne gi

nyttige tilbakemeldinger. Selv vil de evaluere

bensinforbruket og driftssikkerheten.

Den kjøpsprosessen vi har beskrevet ovenfor, gjelder bedriftsmarkedet, altså når en service-

eller produksjonsbedrift skal kjøpe et eller annet? På det offentlige markedet er

kjøpsprosessen styrt av regler som er fastsatt av myndighetene. Reglene er laget fordi det

offentlige handler på vegne av oss alle, og da er det viktig at det skjer i sunne og redelige

former, det vil si i full åpenhet og med likebehandling av alle tilbyderne.

Tenk etter!

Av og til kan vi lese i avisene om innkjøpere i det offentlige som har klart å lure

arbeidsgiveren for store pengebeløp, som de har stukket i egen lomme. Hvordan kan de klare

det når det er så strenge regler for innkjøp?

I det offentlige skjer innkjøpene på tre forskjellige måter:

• kjøp etter anbudskonkurranse

• kjøp etter forhandlinger

• direkte kjøp

Anbud vi si at kjøperen sender ut en oppfordring til utvalgte leverandører om å komme med

tilbud. Tilbudene gis på grunnlag av visse kravspesifikasjoner som kjøperen har utarbeidet.

Den leverandøren som kommer med det beste tilbudet, som regel det til lavest pris, blir valgt.

Eksempel

Gran kommune hadde 6. februar 2007 innbudt leverandører til å komme med tilbud på

levering av middagsmat til Pleie- og omsorgstjenesten i Gran kommune. Leveransen skulle

skje på tre steder i kommunen, og samlet behov var 65 000 porsjoner pr. år. Tidsfrist for å

levere inn tilbud var 26. mars kl. 12.00.



Det er faste regler for hvordan anbudsinnbydelse skal skje i det offentlige, og som kjøperen

og selgeren må forholde seg til.

Hovedregelen er anbudskonkurranse, men det er ikke alltid at denne formen passer. Når en

kommune for eksempel skal kjøpe inn kompliserte IT-systemer, er det ikke så lett å utarbeide

en tilstrekkelig kravspesifikasjon. I slike tilfeller er det åpnet for at kjøpet kan skje etter

forhandlinger med interesserte leverandører. Dette er altså en noe friere form enn kjøp ved

anbudsinnbydelse.

Direkte kjøp er tillatt når kjøpesummen er under 500 000 kroner, når det bare er én leverandør

som kan levere, etterbestillinger av uforutsette behov, når anskaffelsen ikke kan utsettes, eller

hvis det er snakk om spesielt gunstige tilbud og det vil ta for lang til med anbudsinnbydelse

eller kjøp etter forhandlinger.

Kjøpsroller

Akkurat som på forbrukermarkedet eksisterer det flere roller på de profesjonelle markedene,

og de samme personene kan ha flere roller. I store bedrifter er det gjerne en innkjøpskomité

som står for innkjøpene, i hvert fall hvis det er snakk om nyanskaffelse og kanskje også

overveid gjenkjøp. Komiteen kalles også kjøpesenteret eller kjøpegruppen. Vi har disse

kjøpsrollene:

• initiativtakere

• brukere

• påvirkere

• besluttere

• innkjøpere

• portvakter

Initiativtakere

Hvis det er snakk om nyanskaffelser, er ledelsen initiativtaker. Eieren av et treningsstudio

opplever en økende interesse for tjenesten blant publikum og vurderer å utvide med enda et

studio. Er det snakk om rent eller overveid gjenkjøp, vil det ofte være ansatte lenger nede i



organisasjonen som opplever behovet og tar initiativ til innkjøp. Det kan være ansatte som

ønsker nye og mer komfortable kontorstoler eller som synes at datautstyret er avleggs.

Brukere

Initiativtakerne er ofte samtidig brukere. Brukerne snakker ut fra egne erfaringer. Derfor

tillegges deres mening stor vekt. Men det avhenger selvfølgelig av hva slags innkjøp det er

snakk om.

Eksempel

Når SAS skal kjøpe inn nye fly, betyr det selvfølgelig mye hva pilotene mener, men til

syvende og sist er det prisen, og avtalevilkårene med flyprodusenten og i hvilken grad flyet

dekker bedriftens behov, som blir avgjørende.

Påvirkere

Påvirkerne kan samtidig være både initiativtakere og brukere. De er gjerne personer med stor

autoritet, enten i kraft av sin personlighet, sin spesielle kompetanse eller sin posisjon i

organisasjonen. Når et sykehus skal anskaffe ustyr som skal brukes ved operasjoner, vil

kirurgene ved sykehuset naturlig nok ha stor påvirkning på valget. Ledelsen, som sitter med

det økonomiske ansvaret, har selvfølgelig også stor påvirkningskraft.

Besluttere

Hvem som er besluttere, avhenger av hva slags kjøp det er snakk om. Ved en nyinvestering

vil ledelsen eller styret ha det avgjørende ordet. Gjelder det andre typer kjøp, kan

beslutningsmyndigheten være delegert nedover i systemet. Vi sier da at disse personene har

fullmakt til å ta beslutninger.

Innkjøpere

Innkjøperne gjennomfører selve kjøpet. Er det snakk om rene gjenkjøp eller overveide

gjenkjøp, kan beslutterne og innkjøperne være de samme personene, og kanskje til og med

beslutningen og innkjøpet skjer samtidig. Kontorsjefen ser at det mangler toner til

kopimaskinen og sender en bestilling til Minolta. Store bedrifter har egne innkjøpsavdelinger

som har ansvar for alt innkjøp. Er det snakk om nyinvesteringer, vil personer høyere opp i

organisasjonen stå for innkjøpet.



Portvakter

Det er mange som gjerne vil selge varer og tjenester til bedrifter og avdelinger og etater i det

offentlige. Men det er ikke alt som er like interessant for dem som får slike henvendelser.

Derfor må bedriftene og det offentlige ha et system som siler ut uinteressante henvendelser.

Det kan være personer i for eksempel innkjøpsavdelingen som har slike funksjoner eller

personer som sitter i resepsjonen eller på sentralbordet.

Test deg selv!

1 Forklar begrepet kjøpsatferd.

2 Forklar hva vi mener med forbrukermarkedet.

3 Hva mener vi med F/F-markedet?

4 Beskriv Maslows behovshierarki.

5 Forklar andre motiver for kjøp enn Maslows behovsteori.

6 Nevn noen motiver for kjøp av reiselivstjenester.

7 Nevn de fem trinnene i kjøpsprosessen på forbrukermarkedet.

8 Nevn noen vurderingskriterier for vurdering av et reiselivsprodukt.

9 Nevn de fem kjøpsrollene på forbrukermarkedet.

10 Nevn de fem trinnene i adopsjonsprosessen.

11 Hva mener vi med de profesjonelle markedene?

12 Hvem er kunder på bedriftsmarkedet?

13 Hvem er kunder på mellomhandlermarkedet?

14 Hvem er kunder på institusjonsmarkedet?

15 Forklar hva vi mener med Y-markedet.

16 Forklar hva vi mener med K/K-markedet.

17 Hva er motivene for kjøp på de profesjonelle markedene?

18 Nevn tre former for kjøp på de profesjonelle markedene.

19 Hvilke er de åtte fasene i kjøpsprosessen på de profesjonelle markedene?

20 Nevn de tre innkjøpsmåtene i det offentlige.

21 Hva er en portvakt?



Oppgaver

3.1

Maslows behovsteori er en forenkling av virkeligheten. Noen ganger tilfredsstiller vi behov på

forskjellige nivåer samtidig. Gi to eksempler på slike situasjoner.

3.2

Nedenfor har vi listet opp en del produkter. For de tre første oppgir vi eksempler på behov

som produktene kan dekke. Hvilke behov dekker de andre produktene?

Produkt Behov

bil transport, kjøreopplevelse, status

seng søvn og hvile

forsikring trygghet

utdanning

kinoforestilling

joggesko

CD-plate

PC med nødvendig programvare

restaurantbesøk

ferietur til Egypt

tran

moped

mobiltelefon

3.3

Klassediskusjon

Hilde Palladino eier selskapet Gadino, som produserer vesker og armbånd i luksusklassen. Nå

har hun designet en veske i krokodilleskinn med detaljer i hvitt gull og diamanter. Prisen er

246 500.

a) Hvilket behov vil dere si en slik veske dekker for kjøperen?

b) Mange vi si at en veske ikke er verdt så mange penger. Hva mener dere om det?



3.4

Klassediskusjon

Lene og Anja diskuterer reklamens påvirkning. Lene mener at hun ikke lar seg påvirke av

reklame. «Jeg vil ikke la meg styre av markedskreftene,» sier hun. «Jeg kjøper det jeg har lyst

på, og som jeg trenger, og det kan like gjerne være produkter som jeg aldri har sett noe

reklame for.» Anja er helt uenig. «Vi lar oss påvirke uten at vi vet det,» sier Anja. «Du kan

ikke unngå å se eller høre reklamen fordi den er rundt deg hele tiden. Når du har sett en

reklame for et bestemt varemerke, for eksempel Nokia, mange ganger, er det stor

sannsynlighet for at du til slutt velger akkurat dette merket,» sier hun.

Hvem vil dere gi rett – Lene eller Anja? Begrunn svaret.

3.5

I en melding fra nyhetsbyrået Newswire i mars 2007 stod det blant annet følgende:

Mannen kjøper båt, kona bestemmer Mer enn åtte av ti båtkjøpere er menn, men stadig oftere står kona som medeier. Og det

er som regel hun som bestemmer hvilken båt de skal kjøpe, forteller båtforhandleren.

De aller fleste av de snaut 85 000 lystbåtene If Skadeforsikring har forsikret, er registrert på

menn. «Bare 15,6 % av båtene har kvinnelig eier,» sier informasjonsdirektør Jack Frostad.

Tallene gir imidlertid et skjevt bilde av hvem som egentlig bestemmer, mener

båtforhandlerne.

– Mannen kjøper, men kona bestemmer, sier daglig leder Finn Høge i Oslo Marine AS, som

er blant de største forhandlerne i landet.

– Det vanlige er at mannen kommer alene første gang og ser seg ut et par tre aktuelle båter. I

neste runde kommer familien sammen, og da tar mor styringen.

– Menn er opptatt av motor og hestekrefter. Kvinnene tenker mer på sikkerhet, høyt fribord,

garantier, velkjent merke og at båten skal se fin ut. Og så vil de ha plass til solseng, sier

Høge.

–Også Askvik Maritim ved Os i Hordaland, som er landets største forhandler av båttypen

Askeladden, kan bekrefte at salgsavtalen ikke forteller hele historien om hvem som egentlig

avgjør båthandelen.



– Mennene står for drøyt to tredeler av båtkjøpene hos oss, men kvinnene har stor

innflytelse over valget som gjøres, sier daglig leder, Jan Erik Olsvold askvik Maritim.

Eksemplet viser familiemedlemmene har forskjellige roller ved kjøp av båt, men hvordan tror

dere rollene er fordelt ved

a) bilkjøp

b) hyttekjøp

c) huskjøp

d) kjøp av fjernsyn

3.6

Klassediskusjon

Visendi Analyse gjennomførte sommeren 2007 en undersøkelse om kjøpsroller når det gjelder

feriereise. I undersøkelsen oppgav sju av ti menn at det var partneren som bestemte mest.

Undersøkelsen viste også at det er kvinnene som reiser mest, og aller mest reiser «Rolling

Stones-generasjonen».

a) Tror dere det er riktig at det er kvinnene bestemmer mest når det er snakk om å kjøpe

en feriereise, eller er det bare noen mennene tror? Hvis dere mener det er riktig, hva

tror dere er årsaken til at kvinnene bestemmer mest?

b) Hva kan grunnen være til at kvinner reiser mer enn menn, og hva er «Rolling Stones-

generasjonen»?

3.7

Beskriv kjøpsprosessen i følgende situasjoner:

a) Du skal på skolefest neste dag, men har ikke noe å ha på deg. Du har 1500 kroner du

kan kjøpe en nytt antrekk for.

b) Du planlegger sommerferien og tenker på å bestille en tur til Syden. Du regner med at

turen koster 10 000 kroner.

c) Du oppdager at kjøleskapet er tomt for melk, og du må kjøpe mer.



3.8

Tenk at du skal på en ukes ferietur til Gran Canaria. Hvilke kriterier vil du legge vekt på hvis

du skal reise

a) alene

b) sammen med en vennegjeng

3.9

I reiselivsmarkedsføringen deler vi turisten inn i fire hovedkategorier:

1 Den organiserte masseturisten: Han søker mest mulig grad av hjemlig atmosfære på

reisen og foretrekker turer der alt er inkludert.

2 Den individuelle masseturisten: Til forskjell fra den organiserte masseturisten er han

ikke bundet av gruppen i forhold til tid og reiserute. Han foretrekker noe mer

selvstendighet, men opplevelsene skjer likevel innenfor en slags hjemlig atmosfære i

og med at reisen er bestilt gjennom en turoperatør.

3 Utforskeren: Han planlegger reisen helt på engen hånd, prøver å holde seg unna de

vanligste turiststedene og tar del i den lokale kulturen så langt det lar seg gjøre.

4 Vandreren: Som type er han stikk motsatt av masseturisten, og han unngår enhver

kontakt med turistindustrien. Denne turisttypen er stort sett bare ute etter nyheter.

a) Tror du alle turistene kan plasseres i en av disse fire kategoriene?

b) Hvis du svarer ja på spørsmål a, tror du denne inndelingen av forbrukerne kan brukes i

forhold til andre kjøp, for eksempel kjøp av bil og bolig?

c) Hvilken gruppe tilhører du?

3.10

Internettoppave

Finn ut mer om hotellprosjektet The Other Side enn det vi har skrevet i dette kapitlet. Hva er

for eksempel forskjellen mellom dette prosjektet og en vanlig campingplass?

3.11

Forsøk om du kan finne eksempler på produkter som ikke er blitt adoptert av markedet og

produkter som er blitt raskt adoptert.



3.12

Avgjør hva som er nyanskaffelse, rent gjenkjøp og rutinekjøp.

a) Color Line bestiller skipet Superspeed II fra Aker Yards.

b) Eltec kjøper nye multifunksjonsskrivere fra Kyocera.

c) Jotun bygger en ny malingsfabrikk i Vietnam.

d) Risør Snekkeri kjøper maling og lakk.

e) Husleverandøren Hed-Alm kjøper to nye Combi-lift dieseltrucker.

f) Widerøes Flyveselskap kjøper nye uniformer til kabinpersonalet.

3.13

Vi forutsetter at du har startet et budfirma sammen med tre av dine bekjente. Hvilke av de åtte

fasene i kjøpsprosessen vil du gjennomgå når dere skal anskaffe

a) tre budbiler

b) mobiltelefoner til budene

c) datautstyr

d) kontormøbler

kapittel 3 kjøpsatferd - okforlaget.no kjopsatferd.pdf · reiseliv – salg og markedsføring...

Documents