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Karoline de Oliveira Flores

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

O COMPORTAMENTO DAS CONSUMIDORAS NO PONTO DE VENDA – UM

ESTUDO SOBRE AS MOTIVAÇÕES DE COMPRA DAS CLIENTES DA

PANVEL SANTA MARIA/RS

Santa Maria, RS

2015

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Karoline de Oliveira Flores

O COMPORTAMENTO DAS CONSUMIDORAS NO PONTO DE VENDA – UM

ESTUDO SOBRE AS MOTIVAÇÕES DE COMPRA DAS CLIENTES DA

PANVEL SANTA MARIA/RS

Trabalho Final de Graduação II

apresentado ao Curso de Publicidade e

Propaganda, Área de Ciências Sociais, do

Centro Universitário Franciscano, como

requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Ms. Profa. Claudia Buzzatti Souto

Santa Maria, RS

2015

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AGRADECIMENTOS

Dedico esse trabalho a duas pessoas mais importantes da minha vida, minha

mãe e meu pai. Agradeço aos meus pais todos os dias, pois sem vocês eu não teria

chegado até aqui. Muito obrigada pelos puxões de orelha e por sempre terem me

incentivado a estudar e a ir em busca dos meus sonhos. Agradeço a vocês por serem a

minha base e por se sacrificarem todos os dias para poder fornecer minha formação.

Agradeço por nunca me deixarem desistir e continuarem me dando força para percorrer

todas as dificuldades enfrentadas. Dededico a vocês esta conquista, pois ela não é

somente minha é de vocês também.

Agradeço também ao meu noivo que sempre me ajudou e muito me ouviu

reclamar e chorar, obrigada pela tua paciência. Peço desculpas a vocês três pelos dias

em que estava irritada e descontava o meu estresse em vocês que não tinham nada haver

com o que estava acontecendo e mesmo assim mantiveram a calma. Agradeço a toda a

minha família que esteve presente todos esse tempo me dando apoio todos os dias. As

minhas amigas que conquistei durante a faculdade e que muito me ajudaram, muito

obrigada por aguentar as minhas reclamações intermináveis.

Obrigada as minhas professoras, pela paciência em nos ensinar e tenham a

certeza cada uma de vocês deixou a sua marca. E por fim a minha orientadora Claudia,

que és um exemplo de pessoa e de profissional, muito obrigada pelos teus ensimanetos,

pois sem tua ajuda não teria conseguido realizar este trabalho.

Muito obrigada do fundo do meu coração a todos vocês!!!

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RESUMO

Compreender o comportamento de compra no ponto de venda é uma premissa

importante ao profissional de publicidade e propaganda. Em razão disso o tema norteou

a presente pesquisa ao permitir estudar as motivações de compra das consumidoras da

farmácia Panvel. Desta forma, foi definido como problema central: quais influências e

motivações são identificadas para a escolha da Panvel por parte das consumidoras? E

para conduzir o estudo o objetivo geral escolhido foi identificar as motivações que

levam o público feminino a escolher a farmácia Panvel na cidade de Santa Maria/RS.

Tendo como objeto de análise duas farmácias, localizadas em locais diferentes da

cidade, uma na Praça Saldanha Marinho nº 35 e a outra na Rua General Neto nº 1097.

Através do estudo realizado foi possível identificar o perfil dos consumidores da

empresa, assim como averiguar as motivações de compra, especialmente dos produtos

da marca própria Panvel, e ainda pesquisar os aspectos que influenciam as decisões de

compra e que contribuem com o relacionamento entre a empresa e os clientes. Para

chegar aos resultados foi utilizada a técnica de observação direta no ponto de venda e a

aplicação de questionários com as consumidoras.

Palavras-chave: Comunicação, Publicidade e Propaganda, Comportamento do

Consumidor, Motivações de Compra.

ABSTRACT

Understanding the purchasing behavior at the point of sale is an important assumption

to the Advertising and Publicity professional. Because of that, this issue has guided the

current research by allowing the study of the purchase motivation of female consumers

from Panvel Santa Maria/RS. Thus, the key problem has been defined: what influences

and motivations are identified for the choose of the Panvel brand by female consumers?

The aim of this study was to identify the motivations that lead female consumers to

choose the Panvel drugstore in the city of Santa Maria/RS. Having as object of analysis

two pharmacies located in different parts of the city, one at Rua Saldanha Marinho No.

35 and the other at Rua General Neto No. 1097. Through this study, it was possible to

identify the profile of the company's customers, as well as to investigate the purchase

motivations, particularly of the Panvel branded products, and furthermore search for the

factors that influence purchasing decisions and contribute to the relationship between

the company and the clients. To reach the results, the technique of direct observation at

the point of sale and customers surveys were used.

Keywords: Communication, Advertising, Consumer Behavior, Motivations Purchase.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 7

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................. 10

2.1 MOTIVAÇÕES DE COMPRA .......................................................................................... 11

3 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING ............................................ 13

3.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING... .................................................. 16

3.2 PONTO DE VENDA ......................................................................................................... 20

3.2.1 Materiais de Ponto de Venda ........................................................................................... 22

3.3 MERCHANDISING .......................................................................................................... 25

3.3.1 Merchandising Dentro da Farmácia ............................................................................... 27

4 MARCA ................................................................................................................................ 28

4.1 MARCA PRÓPRIA ............................................................................................................ 31

5 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ......................................................................... 33

5.1 UNIVERSO DA PESQUISA ............................................................................................ 35

5.1.1 Farmácia Panvel ............................................................................................................. 35

6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ........................................................................ 39

6.1 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA MARCA PRÓPRIA PANVEL ............................ 42

6.2 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA PANVEL ................................................................ 48

6.3 GRÁFICOS CONSUMIDORAS MARCA PRÓPRIA DA PANVEL .............................. 54

6.4 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA PANVEL ................................................................ 60

7 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................ 67

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 73

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 75

6

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Fachada Panvel Express Praça Saldanha Marinho. Fonte: A autora.............. 37

Figura 2: Fachada Panvel Beleza e Bem-Estar rua General Neto . Fonte: A autora...... 38

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1 INTRODUÇÃO

Com o desenvolvimento da tecnologia as empresas também enfrentam

constantemente a necessidade de atualizarem-se, no sentido de melhorar cada vez mais

os seus produtos, buscando formas dinâmicas e eficientes de interagir com seus

consumidores. As empresas para conseguirem identificar gostos, preferências e formas

de aproximação mais eficientes realizam pesquisas com os clientes na intenção de

descobrir opiniões a respeito da marca. Dentre os aspectos que merecem atenção para

identificar o relacionamento entre empresas e consumidores estão o atendimento

prestado, as formas de manter uma relação direta com os clientes, variáveis relacianadas

a pontos de satisfação e ainda necessidades de mudança. Um aspecto que merece

destaque na análise do comportamento do consumidor é se existe realmente a

possibilidade de fidelizar o cliente ou mesmo, se é ou não possível aplicar o conceito de

fidelização com relação a uma determinada marca.

Para diferenciar-se no mercado atual em que a competição, na busca para

chamar a atenção dos consumidores, é muito presente, parte das empresas utiliza a

presença digital, especialmente nas redes sociais ou através da criação de websites para

impressionar e marcar presença junto a seu público. Entretanto, é fundamental encontrar

novos e diferentes caminhos no sentido de manter a atenção dos consumidores e, mais

do que isso, identificar oportunidades de fazer com que eles sejam constantemente

surpreendidos. Para isso, é necessário que as empresas estejam atentas ao

comportamento do consumidor, com a realização constante de pesquisas que favorece

uma identificação no sentido de produzir ações que possam ser desenvolvidas para

compreender os interesses e direcionar de uma maneira mais assertiva os investimentos

nas estratégias de marketing desenvolvidas pelas empresas.

Por este motivo é necessário compreender o consumidor e como esses realizam

seu consumo. Para Solomon (2002, p.24) comportamento do consumidor “é o estudo

dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou

dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiência para satisfazer necessidades e

desejos.”

A partir das premissas apresentadas acima o trabalho tem como objeto de

análise as consumidoras da rede de farmácias Panvel. Através de informações obtidas

pelo website foi possível constatar que a Panvel é a maior rede de farmácias do sul do

país, e possui em Santa Maria/RS sete lojas, localizadas na região central da cidade. A

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partir dessas informações e em razão da autora ser consumidora da marca, surgiu o

interesse e a curiosidade em saber o motivo que levam as mulheres a consumirem os

produtos da marca própria Panvel. Alguns pontos balizaram os questionamentos iniciais

que motivaram a pesquisa como: quem são as consumidoras e qual seu perfil? Quais são

as motivações ou os fatores que levam as consumidoras a comprarem os produtos da marca

própria da Rede de Farmácias Panvel? Dentre os motivadores estão o atendimento prestado,

a qualidade dos produtos e o preço, por exemplo? Para encontrar as respostas para tais

perguntas foi definido o seguinte problema de pesquisa: Quais influências e motivações

podem ser identificadas para a escolha da Panvel por parte das consumidoras?

O processo de pesquisa levou em conta o objetivo geral da pesquisa: Identificar

as motivações que levam o público feminino a escolher a farmácia Panvel na cidade de

Santa Maria/RS. Para a realização do estudo foram escolhidas duas farmácias em

localizações diferentes na cidade, uma na Praça Saldanha Marinho nº 35 e na Rua

General Neto nº 1097. E como objetivos específicos: identificar o perfil das

consumidoras da empresa; descobrir as motivações de compra, especialmente dos

produtos da marca própria Panvel; pesquisar os aspectos que influenciam a decisão de

compra e favorecem o relacionamento entre a empresa e os clientes; avaliar se os

elementos da comunicação de marketing influenciam na escolha pela Panvel.

Acredita-se que este estudo deve contribuir no sentido de entender as razões

pelas quais as consumidoras escolhem os produtos da marca própria Panvel. Para os

profissionais responsáveis pelo trabalho de marketing é necessário conhecer quem é o

seu público, como reage em seu comportamento de compra e com isso direcionar as

estratégias de marketing. Desta forma, a realização do presente estudo auxiliou no

entendimento do perfil do consumidor e na identificação das motivações de compra por

parte do público pesquisado.

Neste trabalho o referencial teórico aborda assuntos relacionados ao

comportamento do consumidor no ponto de venda. No primeiro capítulo, intitulado

„Comportamento do Consumidor‟ são as características e a definição do consumidor por

meio das considerações de autores que teorizam sobre o tema. A composição do

subcapítulo „Motivações de Compra‟ trouxe definições sobre a motivação e o que

desperta ato da compra. O capítulo „Elementos da comunicação de Marketing‟ estão

apresentados conceitos referentes ao assunto e as definições dos 4 P‟s – produto, preço,

praça e promoção. No subcapítulo „Comunicação Integrada de Marketing‟ conceituam-

se como são utilizados os 4 P‟s para desenvolver as estratégias de relação aos

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consumidores. Dentro desse subcapítulo há quatro divisões: „Ponto de venda‟, definido

o conceito e as funções dos materiais no PDV . „Materiais de Ponto de Venda‟ apntando

a sua finalidade e apresenta alguns dos mateiais utilizados no Ponto de venda.

„Merchandising‟ definição a partir dos autores como uma técnica que visa destacar os

produtos. „Merchandising dentro da farmácia‟ traz o esclarecimento de como esta

técnica é utilizada dentro das farmácias. Para finalizar o referencial teórico, o capítulo

„Marca‟ foi conceitua a sua função e a sua importância para a empresa. O subcapítulo

„Marca Própria‟ destaca a importância da criação de uma linha própria para a empresa e

os benefícios que ela traz.

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2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para a compreensão do assunto é necessário inicialmente definir o que é

consumidor, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor, art. 2°, “consumidor é

toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como

destinatário final1”. Segundo Limeira (2009), pode-se definir os consumidores ou

clientes como usuários, ou seja, aquelas pessoas que desfrutam dos benefícios dos

produtos, por comprador o autor entende como aquele que apenas compra ou adquire o

produto. Já o formador de opinião ou influenciador de decisão são aqueles que utilizam

de artifícios para influenciar outras pessoas, ou seja, o comprador e decisor é toda

pessoa que decide pela compra, mas isso não quer dizer que o mesmo necessariamente

irá fazer uso do produto ou serviço.

Alguns critérios permitem classificar o consumidor e com isso definir de

maneira mais criteriosa e específica este público, quais sejam idade, gênero, estrutura

familiar, classe social, renda, raça e etnia. Entretanto, é possível que mesmo com esta

classificação sejam encontradas diferenças que vão além dos critérios especificados,

como por exemplo, pessoas da mesma idade podem ter gostos relacionados a outros

critérios, como sabor, por exemplo que os diferenciem.

Segundo Schiffamn e Kanuk (2000), citados por Pinheiro et al (2006), há dois

tipos de consumidores, o consumidor pessoal, também chamado de consumidor final, e

o consumidor organizacional. O consumidor final pode incluir as pessoas físicas que

consomem produtos ou serviços para uso próprio ou para outras pessoas, já o

consumidor organizacional são as empresas que possuem ou não fins lucrativos, órgãos

governamentais e instituições civis.

Ainda deve ser considerado, para que se possa conhecer melhor os

consumidores, determinados fatores, conforme apresentam Samara e Morsch (2005),que

levam o consumidor a efetuar o ato de compra. Neste processo estão envolvidas as

diferenças entre o perfil de cada pessoa, e para isso é necessário entender as

complexidades de cada indivíduo, tarefa que merece cuidado e atenção especial por

parte do profissional que fará tal análise. Com base nas informações citadas pelos

autores a quantidade de informações que vai envolver o consumidor para realizar o ato

da compra podem variar e estar relacionado com um número determinados fatores.

1 Conforme site <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm> , acesso em 24 agosto de 2015.

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O comportamento de compra, caracteriza-se por ser “atividades físicas, mentais

e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação

de necessidades e desejos” (GADE, 1998, p.01). Segundo Pinheiro et al (2006), a

identificação do comportamento do consumidor serve como base para os profissionais

de marketing, pois permite definir quem é realmente o consumidor, encontrar seu perfil,

e quais estímulos ele recebe durante o ato da compra.

Embora possa não ser uma descoberta saber que a música e a iluminação

afetam nosso humor e, como consequência, nosso comportamento, a forma

como ambos podem levar as pessoas a gastar mais é surpreendente, assim

como são as evidências de que não estamos cientes do que molda nosso

próprio comportamento (GRAVES, 2011, p.50).

Para compreender o consumidor é importante ainda entender como funciona e o

que passa em sua mente, pois é o verdadeiro condutor do comportamento de compra.

“Nossa mente inconsciente tem uma vasta quantidade de dados que usamos todos os

dias para tomar decisões, mas não temos acesso direto e consciente a esses processos”

(GRAVES, 2011, p.13). Ainda segundo o autor, na maioria das vezes, quando vamos

comprar um produto a tendência é pegarmos sempre o mesmo, até mesmo a mesma

marca, pois está registrado em nosso inconsciente, de uma maneira automática e agimos

sem pensar. Outro ponto a ser destacado é que o local onde as pessoas estão pode acabar

influenciando na sua decisão de compra, devido a ambientação que é desenvolvida

justamente para influenciar nesse fator deixando o consumidor a vontade.

2.1 MOTIVAÇÕES DE COMPRA

O segundo tópico está relacionado com a motivação que leva o consumidor a

escolher o produto, os fatores determintes que definirão o propósito da compra. De

acordo com Gade (1998, p.85), motivação é “um estado ativado que gera

comportamento direcionado”, possui dois aspectos que merecem atenção: o primeiro

“um estado motivador interno que impele o indivíduo em direção a algum objetivo”, e o

segundo é “um comportamento que visa alcançar este objetivo de sua realização”. A

partir do conteúdo exposto pelo autor é possível entender que esses dois aspectos em

conjunto formam a ação denominada intenção de compra que quando intensificadas

resultam na realização da compra.

De acordo com Karsaklian (2000, p.102), ”o ato de compra não surge do nada.

Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir uma necessidade, a qual, por sua

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vez, despertará um desejo [...]”. É possível compreender que a necessidade é o fator que

levará o consumidor a escolher determinado produto ou serviço.

É preciso considerar que a motivação de compra interfere até mesmo com

relação ao grau de importância que o consumidor atribui para possuir determinado bem,

às vezes a vontade de adquirir é produto é tanta que isso se transforma em desejo de

compra. A base da motivação é quando o indivíduo sente “muito” desejo em ter um

produto e isso pode incentivar ou potencializar o ato de compra. É preciso atentar para o

fato de que “o consumo está baseado nos motivos, nas emoções que têm de ser

estimuladas por imagens e palavras” (GIGLIO, 2003, p. 65).

Conforme Pinheiro et all (2006, p.24), “a motivação ocorre, geralmente, quando

uma necessidade é despertada, seja por um impulso interno ou por uma estimulação

externa” (PINHEIRO, et all, 2006, p.24). Assim, é fundamental que sejam realizadas

pesquisas, para que os profissionais de marketing e de publicidade possam detectar as

necessidades dos consumidores que não foram supridas, e com isso perceber as

oportunidades de produzir ou mesmo apresentar novos produtos e serviços.

Com a concorrência cada vez mais acirrada no mercado as empresas precisam

encontrar maneiras de diferenciar-se em meio a ofertas de produtos semelhantes e ainda

estar atentas para criar estratégias no sentido de conseguir novos clientes, porém sem

perder o foco de manter os clientes já conquistados.

Após terem passado mais anos investindo em prospecção, as empresas

finalmente entenderam que nada pode ser mais rentável do que um cliente

fiel. Além de ser mais barato, pois dispensa todas as despesas feitas com

promoção, o cliente fiel é um forte consumidor potencial de grande gama de

produtos da empresa [...] O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de

partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua

vez, despertará um desejo (KARSAKLIAN, 2011, p. 20).

Com tantas opções de produtos e marcas as pessoas, na maioria das vezes,

acabam consumindo produtos não por sua necessidade ou pela função do mesmo, mas

muitas vezes pelo que o objeto ou a marca representa. “Este princípio não quer dizer

que a função básica de um produto não seja importante e sim, que os papéis que os

produtos representam em nossa vida vão muito além das tarefas que desempenham”

(SOLOMON, 2002, p.29). Para algumas pessoas, o consumo de determinados produtos

não leva em conta o produto em si, mas a representação que o mesmo estabelece,

estando na maioria das vezes relacionado à marca. Então é neste sentido que as marcas

estão se preocupando cada vez mais direcionar suas campanhas publicitárias, para

reafirmar o valor que a marca representa.

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Ainda segundo Solomon (2002), as pessoas sentem tanta paixão por

determinado produto ou serviço que podem agir até mesmo de forma irracional sem ao

menos pensar se tem como pagar pelo produto. Em uma ligação direta com a motivação

de compra temos os elementos da comunicação de marketing que irão determinar as

estratégias para conquista do consumidor.

3 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Neste capítulo será abordado detalhadamente as estratégias de marketing seus

significados e os elementos presentes na sua elaboração. Assim, “comunicação é o

processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compreendido

entre pessoas ou entre organizações e pessoas” e “marketing é o conjunto de atividades

através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor (trocas)

entre elas próprias e seus clientes” (SHIMP, 2002, p.31). A comunicação de marketing é

considerada como o conjunto que representa todos os elementos relacionados com o

mix de marketing de uma marca, composto pelas “formas principais de comunicações

de marketing abrange propaganda, vendedores, placas de loja, displays em pontos de

venda, pacotes de produto, mala-direta, amostra grátis, cupons, informes publicitários e

vários outros instrumentos de comunicação” (SHIMP, 2002, p.31).

As principais formas de comunicação de marketing, de acordo com Shimp

(2002), são: a Venda Pessoal é entendida como uma venda através de vendedores;

Propaganda considerada uma comunicação não pessoal tendo um anunciante

identificado e pode ainda ser de massa, direta ou através da internet; Promoção de

Vendas são todas as atividades de marketing empregadas para estimular uma ação

rápida de compra ou venda de um produto ou serviço; Patrocínio de Marketing que vem

a ser a promoção de uma empresa através de seus interesses divulgados e relacionados a

eventos específicos; Publicidade que é apontada neste contexto como sendo publicações

pertinentes de produtos ou serviços destinados a um público especifico; e ainda,

Comunicação no Ponto de Vendas avaliada a partir dos materiais (display, placas,

gôndolas) projetados para chamar a atenção do público e influenciar as decisões de

compra diretamente no local onde os produtos estão dispostos.

Para Kotler (1998), o marketing pode ser conceituado a partir da oferta e troca

de produtos através de um processo social e gerencial, esta definição esta fundamentada

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nas seguintes variáveis: necessidade, desejos e demandas; produtos; valor; custo e

satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; empresas e

consumidores potenciais. O autor afirma ainda que as estratégias de marketing devem

levar em consideração o mercado-alvo, posicionamento, linha de produtos, preço,

pontos de distribuição, força de vendas, serviços adicionais, propaganda, promoção de

vendas, pesquisa e desenvolvimento e pesquisa de marketing.

Segundo Limeira (2009) todo indivíduo possui necessidades e desejos que

precisam ser compreendidos pelas empresas para, a partir disso desenvolver as

estratégias de marketing que sejam pertinentes. A necessidade é um estado de privação

à satisfação básica, o desejo são carências por alguma satisfação específica para atender

as necessidades e a demanda é caracterizada pelos desejos por produtos específicos,

respaldados pela habilidade e disposição de compra.

Dentro da estrutura de uma empresa é necessário definir as estratégias de

marketing que serão utilizadas, ou seja, o conjunto de decisões que possuem o objetivo

de cativar o público alvo e tornar-se referência para o consumidor, após essa definição

devem ser traçadas metas a serem alcançadas.

As estratégias selecionadas devem estar baseadas nos pontos fortes da

empresa e nas oportunidades de mercado identificadas, ou seja, as estratégias

devam alavancar as competências e recursos da empresa para explorar as

oportunidades de negócios, visando atingir os objetivos empresariais

(LIMEIRA, 2009, p. 19).

Limeira (2009), também classifica as estratégias de marketing em seis

subgrupos: seleção de mercado ou público-alvo, posicionamento, portfólio de produtos,

preços, composto promocional e distribuição. A definição criteiorsa do público-alvo é

importante, pois este será o foco para o qual serão direcionadas as estratégias e

programas de marketing. Posicionamento é o conjunto de qualidades tangíveis e

intangíveis associadas à marca, que permite a diferenciação da concorrência e podem

criar a preferência e a fidelidade por parte do cliente. A estratégia do preço refere-se à

determinação do valor do produto ou serviço, das formas de pagamento e descontos.

A estratégia de promoção engloba as decisões sobre comunicação e

promoção de marketing, incluindo as seguintes ferramentas: propaganda (ou

publicidade), promoção ao consumidor, relações públicas, serviço de

atendimento, telemarketing, vendas, marketing direto, assessoria de

imprensa, website da empresa, comunicação e merchandising no ponto de

venda (LIMEIRA, 2009, p. 20).

As informações a respeito de onde o produto ou serviço estão disponíveis para

venda, assim como sua quantidade até chegar ao consumidor final formam a estratégia

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de distribuição. A organização destas estratégias estão apresentadas na definição dos

quatros Ps: produto, preço, praça e promoção. “Isto requer que os profissionais de

marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam

sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo” (KOTLER,

2000, p.124).

Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado ou a alguém para

satisfazer uma necessidade ou um desejo. Preço é o elemento que, segundo Kotler

(2000), é o que gera receita e o mais flexível, pois seu valor pode ser alterado a qualquer

momento. Praça ou distribuição é onde o produto será disponibilizado ao cliente para o

posterior consumo. A promoção é a variável que está relacionado com a comunicação e

permite promover o produto ou serviço até chegar ao consumidor. Os 4 Ps indicam a

base para desenvolver o planejamento com o objetivo de ter um trabalho de marketing

mais eficaz.

Conforme Kotler (2000) a base de um negócio é o produto ou o serviço,

atualmente as empresas prezam por oferecê-los de maneira diferente, para conseguir

conquistar o público, no sentido de angariar preferência e atribuição de valor no

momento da escolha. Segundo o autor, os profissionais de marketing compreendem que

o desafio está em criar uma diferenciação relevante e singular, que pode se basear em:

diferenças físicas, diferenças de disponibilidade, diferenças de serviços, diferenças de

preço ou diferenças de imagem.

Quando o produto chega no mercado e tem destaque nas vendas por suas

qualidades fará com que outras empresas concorrentes utilizem este produto como base

para desenvolver um produto ainda melhor. Tal situação levará a empresa pioneira a

optar por três alternativas: baixar o preço, manter o preço ou encontrar nova base para

diferenciar seu produto. “Das três alternativas, a terceira oferece a melhor esperança de

maximização de lucros a longo prazo. Ela requer que a empresa reconheça que não pode

confiar em sua atual vantagem e deve buscar constantemente a próxima vantagem”

(KOTLER, 2000, p.129).

O preço é o que gera receita, consequentemente é a estratégia que permite

flexibilidade e poderá ser elevado até onde o nível de diferenciação. O consumidor

observa o produto e as condições que estão sendo propostas, para atraí-lo são oferecidos

descontos e brindes que chamam a atenção.

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Para definir seus preços as empresas utilizam a estratégia baseada em custos,

outra alternativa é a definição de preço baseada em valor, onde é estimado o valor

máximo que o cliente pagaria pelo produto ou serviço.

O preço baseado em valor aparece também em outros contextos. As pessoas

pagam mais por lugares na platéia do que nos balcões, no teatro; pagam mais

aos sábados do que nos dias de semana, e pagam mais pelos serviços de

médicos e consultores mais experientes (KOTLER, 2000, p. 131).

Após serem traçados os objetivos a empresa focaliza no mercado-alvo, a

mercadoria pode ser vendida diretamente ou através de intermediários, mas isto irá

depender do dono da empresa, pois “em um mesmo setor, encontramos ambas as

modalidades de distribuição”(KOTLER,2000, p.133). Quando a empresa opta pela

venda direta ela tem mais uma escolha a fazer, de qual maneira será o vinculo com o

consumidor: venda direta ou online, entre uma das maiores diferenças esta a

possibilidade de realizar a compra diretamente da sua casa evitando o deslocamento até

o ponto de venda.

Como a necessidade de agilidade proporcionada pela realização da compra

online está se sobressaindo ao mercado varejista tradicional, é necessário observar que

“os varejistas, portanto, têm o desafio de trazer os consumidores de volta as suas lojas”

(KOTLER, 2000, p.135). E isto precisa ser planejado de maneira pontual e envolve tudo

que está relacionado com o ponto de venda físico, disponibilizando assim algumas

facilidades como por exemplo estacionamento facilitado, atendimento atencioso e

individualizado, lojas interessantes que proporcionem experiências que possa ir além do

simples processo de venda.

A promoção, o último „P‟ proposto na definição do mix de marketing, está

relacionada com as ferramentas de comunicação que permitem que a mensagem do

produto possa chegar até o público-alvo, dentre as ferramentas estão: propaganda,

promoção de vendas, relações públicas, força de vendas, marketing direto. E a utilização

tem como objetivo ressaltar as qualidades o produto e mostrar sua importância.

3.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A comunicação integrada de marketing utiliza os quatro Ps para realizar as

estratégias de relação com seus consumidores por isso torna-se importante o estudo do

seu conceitos. A proposta da sua realização de comunicação é justamente para que seja

possível sensibilizar o consumidor de maneira adequada, transmitindo uma mensagem

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clara, concisa, de fácil identificação e que possa ser interpretada prontamente, “por isso

é necessário integrar todas as formas de comunicação ao consumidor, de modo que

todos os departamentos e meios forneçam a mesma mensagem” (OGDEN;

CRESCITELLI, 2009, p.14). Para que aconteça uma comunicação adequada é

necessário haver unidade entre as diferentes peças de uma campanha publicitária e para

isso é preciso o embasamento em um planejamento prévio para a utilização de

diferentes ferramentas.

A execução da comunicação integrada de acordo com Ogden e Crescitelli (2009,

p.19), “depende de um processo unificado especialmente na definição das diretrizes da

mensagem, embora em grandes corporações, por exemplo, o processo de comunicação

seja tratado de modo independente por áreas diferentes”. Conforme o autor, é

importante definir uma diretriz para organizar a responsabilidade de cada departamento:

a comunicação interna fica sob responsabilidade dos Recursos Humanos, o canal de

distribuição fica para a área comercial, a comunicação com o consumidor é

responsabilidade do marketing e a comunicação com a comunidade fica sob

responsabilidade das Relações Públicas ou para o departamento de assuntos

corporativos.

Para que todas as atividades relativas à participação da empresa no mercado

possam ser plenamente definidas é necessário que seja estruturado um plano de

marketing completo, e sabe-se que uma parte importante deste documento é justamente

o estabelecimento do plano de comunicação. Este tem como propósito, dentre outras

funções, expandir o mix de marketing, especialmente no que diz respeito ao P de

promoção utilizando para isso as ferramentas da CIM2.

A aplicação do plano é baseada em três fatores: tema central, formas de

comunicação, públicos-alvo. O tema central é caracterizado como o “elemento que

agrega e integra a mensagem as diferentes maneiras de comunicação praticadas”;

formas de comunicação “envolve o uso de duas ou mais forma de comunicação”;

públicos-alvo é caracterizado por “envolver todos os diferentes tipos de públicos-alvo

que fazem parte do processo de comercialização” (OGDEN; CRESCITELLI, p.20,

2009).

Segundo Ogden e Crescitelli (2009), o mix de marketing classifica as

ferramentas da CIM, em: massificadas - são as que visam levar a mensagem a um

2 CIM - Comunicação Integrada de Marketing.

18

grande número de pessoas; segmentada - as que necessitam de uma definição de quais

nichos atingirem, ou seja, atingem um número mais restrito de pessoas. Os autores

ainda dividem as ferramentas entre: tradicionais, ou seja, consideradas como sendo as

pertencentes à forma clássica de comunicação; complementares que são as que não são

utilizadas de maneira única, mas que devem estar associadas a outras ferramentas e por

fim as consideradas inovadoras que são as mais atuais que surgiram com o avanço da

tecnologia e da informação.

A propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização

das pessoas [...]. Se os anúncios forem criativos, uma campanha publicitária

pode construir a imagem da marca e até possibilitar sua aceitação, se não um

certo grau de preferência (KOTLER, 2000, p.137).

A promoção de vendas tem como base o comportamento das pessoas, um dos

objetivos na escolha desta ferramenta é despertar o interesse imediato por parte dos

clientes e com isso buscar uma reação mais rápida no tempo de compra. Segundo Kotler

(2000), a promoção para os consumidores, pode afetar o valor da marca, no qual o

cliente pode escolher com base nos descontos ou vantagens que pode receber e não pela

credibilidade da marca.

As empresas preocupam-se com a perda de participação de mercado se não

seguirem seus concorrentes nas promoções. É preciso muita coragem para

reduzir os gastos em promoção de vendas e utilizar essa reserva para

melhorar sua propaganda ou para investir em inovação ou em melhor

serviços aos clientes (KOTLER, 2000, p. 141).

Conforme o autor, as relações públicas estão diretamente ligadas à promoção de

venda, e pode ser considerada a área que compreende a ligação entre a empresa, os

funcionários e o consumidor, ou seja, os públicos com os quais a empresa se relaciona.

Tavares (2009, apud PASQUALE et al. 2012, p. 11), para estes autores relações

públicas e comunicação institucional possuem a mesma base conceitual que

compreende “o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de

interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da

organização”.

Força de venda, segundo o autor, são todos aqueles que tem contato direto com o

cliente e podem explicar sobre produtos e serviços, saciar dúvidas, curiosidades e com

isso fechar vendas. Devido a esse contato direto essa ferramenta possui uma eficácia

maior do que uma série de anúncios ou peças de mala direta.

Os melhores profissionais de vendas conseguem vender de cinco a dez vezes

mais que o vendedor médio. As empresas, portanto, deve ser inteligentes:

19

contratar os melhores e pagar-lhes mais. O que importa não é o custo do

vendedor, mas seu custo em relação às vendas que gera. Os melhores geram

um índice mais elevado de receita de vendas sobre custos do que vendedores

medíocres. Empresas que tentam economizar oferecendo baixa remuneração

aos seus profissionais de vendas normalmente acabam com o custo mais

elevado por venda realizada. Vendedores medíocres vendem menos, ficam

frustrados e abandonam a empresa ou são demitidos, o que gera custos de um

novo processo de recrutamento, seleção e treinamento que não ocorreria com

uma força de vendas forte e bem remunerada (KOTLER, 2000, p. 144).

Segundo o autor, em razão da crescente segmentação de mercado, é possível

perceber o aumento de veiculações especializadas e dirigidas diretamente aos clientes, a

partir disso muitas empresas estão criando bancos de dados com o perfil detalhado dos

seus consumidores e públicos de interesse. Para que uma estratégia de marketing direto

seja eficiente é necessário que as empresas possuam um banco de dados completo e o

mesmo precisa constantemente atualizado.

Os objetivos estabelecidos com a definição da estratégia de comunicação

integrada de marketing devem ser os mesmos estabelecidos no plano de marketing. Ou

seja, é necessário haver unidade de interesse para que aquilo que foi previamente

idealizado possa ser realizado. Esses objetivos ainda balizarão a forma de avaliar se a

campanha veiculada angariou os resultados esperados, se foram ou não alcançados, para

assim definir a necessidade de fazer alterações no que for preciso. Segundo Ogden e

Crescitelli (2009), existem critérios específicos para serem seguidos na definição dos

objetivos, quais sejam: devem ser mensuráveis e quantificáveis; especificar quem é o

público-alvo, quando as metas devem ser alcançadas; deve ser realista; tem que ser

claro; e principalmente integrados.

Todos os elementos do mix de CIM devem ter objetivos gerais estabelecidos

como parte do plano de CIM. Cada variável do mix de comunicação

integrada de marketing desenvolverá suas próprias metas específicas que

ajudarão a atingir os objetivos gerais [...] (OGDEN; CRESCITELLI, p.48,

2009).

Segundo o autor, para que uma campanha possa alcançar o sucesso pretendido é

necessário que sejam executadas de maneira coordenada as táticas de comunicação

integrada, ou seja, os aspectos executáveis da campanha. O plano de comunicação

integrada de marketing é “o resultado de todos os planos das variáveis do mix de CIM”

(OGDEN; CRESCITELLI, 2009, p.51). Assim, para avaliar a efetividade do plano de

comunicação integrada de marketing é necessário identificar se os objetivos foram

atingidos durante a campanha, e a partir destes mensurar os resultados obtidos.

20

Para avaliar as ações de comunicação é preciso identificar a forma de

comunicação e a mídia utilizada. A avaliação realizada pelo meio de comunicação vai

analisar o comportamento dos veículos de comunicação a partir da verificação do [...]

índice de audiência, cobertura e penetração das organizações de mídia e de seus

produtos, como o Ibope em relação à televisão e o IVC em relação às mídias impressas”

(OGDEN; CRESCITELLI, p.52, 2009). É necessário também considerar o conteúdo e a

forma da comunicação e com isso identificar a eficiência da mensagem.

Existem também outras técnicas de avaliação para as campanhas, de acordo com

Ogden e Crescirelli (2009), são elas: a) teste de conceito, que é utilizado para testar as

estratégias e os resultados e pode ser realizado através de entrevista em profundidade,

grupo de foco ou entrevista individual; b) teste da mensagem, que tem como função

prever se a mensagem será ou foi eficaz, e pode ser usado como ferramenta de

pesquisa exploratória; c) estudo de monitoramento, é utilizado enquanto a campanha

está sendo executada, para levantar dados em relação a satisfação do produto, o uso

deste, a lembrança da mensagem pelo consumidor, o conhecimento e a atitude do

consumidor em relação ao produto; d) pós-teste, em que são analisados se os objetivos

de CIM foram alcançados e entender se a campanha foi eficaz ou não.

3.2 PONTO DE VENDA

Ter um ambiente projetado para encantar e agradar o cliente é uma das

preocupações essenciais para as empresas que tenham com preocupação em satisfazer o

público. As lojas deveriam deixar seus produtos organizados, com o preço a mostra e de

fácil acesso, pois os consumidores entram nas lojas a procura por promoções e estão

pesquisando cada vez mais os preços, é nesse ambiente que o consumidor se torna um

membro ativo no processo de compra, porém, sabe-se que não é essa a realidade

encontrada em algumas lojas. Segundo Blessa (2007), qualquer estabelecimento

comercial que exponhas seus produtos para a venda deve ser considerado ponto de

venda. É nesse ambiente que o consumidor se torna um membro ativo no processo de

compra, que em boa parte podem ocorrer por impulso.

De acordo com Shimp (2002), toda loja ou ponto de venda é o lugar ideal para

influenciar diretamente o consumidor, porque eles estão ali buscando lançamentos,

produtos e ofertas. “O ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os

consumidores porque é nesse momento que muitas decisões são tomadas. É o momento

21

e o local em que todos os elementos de vendas (consumidor, dinheiro, produto) se

reunem” (SHIMP, 2002, p.196).

O autor esclarece que ao nos questionarmos da importância do ponto de venda?

Ele oferece aos consumidores, varejistas e fabricantes serviços úteis do processo de

marketing. Para os consumidores ele destaca o produto dos similares, facilita o processo

de procura e simplifica o processo de compra. Já para os varejistas atrai os

consumidores para as lojas, aumenta a vontade de compra, com o aumento do

movimento e das compras maior será o lucro, e também ajuda a utilizar o espaço

disponível na loja. O ponto de venda para os fabricantes reforça a imagem da marca e

deixa diante dos olhos dos consumidores o nome da empresa e da marca, ele também

ajuda a estimular o impulso da compra, pois os materiais utilizados no PDV chamam a

atenção dos clientes para as promoções.

Além de beneficiar todos os participantes do processo de marketing, o ponto

de venda desempenha outro papel importante: atua como um clímax para os

programas de comunicação integrada de marketing. O PDV em si pode ter

um impacto limitado, mas, quando usado em conjunto com propagandas e

promoções de vendas, pode criar um efeito sinérgico (SHIMP, 2002, p.1999).

Conforme o autor as funções dos materiais do ponto de venda são dividas em

quatro grupos, são elas: informar, lembrar, incentivar e promover. A informação no

PDV é a função básica dos materiais, por isso, os letreiros, displays, pôsteres devem

trazer informações específicas e úteis para os consumidores. Os displays móveis são

eficazes para essa finalidade, eles chamam mais a atenção dos consumidores do que os

displays estatísticos, com isso a visibilidade da marca aumenta e faz com que o

consumo dos produtos aumente também.

A segunda função no ponto de venda é fazer com que os consumidores

lembrem-se das marcas, fazendo assim sustentação as propagandas vinculadas em

veículos tradicionais. “O ponto crucial é que a propaganda na mídia e as comunicações

no PDV devem estar fortemente integradas, de forma que as sugestões de recordação

dentro da loja possam tirar proveito do trabalho anterior desempenhado pela propaganda

na mídia” (SHIMP, 2002, p.202).

A terceira função do PDV é incentivar os consumidores a comprarem produtos

de marca específica. “Os materiais de PDV eficazes influenciam as escolhas de

produtos e marcas no ponto de venda e encorajam a compra a compra por impulso”

(SHIMP, 2002, p.202). A quarta e última função do ponto de venda é promover

(merchandising), é quando os displays são utilizados no chão da loja dando ênfase para

22

determinado marca, ajudando os consumidores a fazer a seleção do produto, e com isso

incentivando e elevando as vendas.

3.2.1 MATERIAIS DE PONTO DE VENDA

De acordo com o autor os materiais de divulgação (displays, gôndolas e

letreiros) são utilizados para chamar a atenção do consumidor e influencia-lo na sua

decisão de compra. Os materiais (displays, letreiros, gôndolas, placas, banners, luzes,

sinalização nas prateleiras, etc.) de ponto de venda são classificados em três maneiras:

permanentes, temporários e mídia dentro da loja.

São classificados como permanentes aqueles materiais que permanecem na loja

por seis meses ou mais e os temporários são aqueles que ficam menos de seis meses. A

mídia dentro da loja são os materiais que divulgam a promoção e a propaganda, estes

materiais são classificados como: sinalização em prateleiras, placas nos carrinhos, rádio

PDV (ponto de venda) e locais para retirada de cupons.

Segundo Blessa (2007), os materiais utilizados no PDV tem a finalidade de

informar, persuadir, relembrar, expor, indicar posição e vender. “Tudo o que não é bem

exposto não é visto. Se não é visto, não é comprado” (BLESSA, 2007, p.97). São os

materiais de ponto de venda que dão voz à marca, são eles que chamam a atenção.

Conforme o autor foi realizado um estudo pelo Popai3 nos EUA em supermercados

norte-americanos, no qual ficou comprovado que os materiais no ponto de venda

influenciam os consumidores na hora da compra. Os materiais “além de ajudar no

posicionamento e na exposição de produtos, os materiais de PDV são a principal arma

de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra

criada por sua divulgação” (BLESSA, 2007, p.98).

Segundo o autor, há alguns pontos essenciais para a elaboração dos materiais

para o ponto de venda, são eles: criatividade, originalidade, e funcionalidade. Já as

vantagens desses materiais são de chamar a atenção, lembrar e reforçar a marca aos

consumidores, complementar as campanhas publicitárias, facilitar a decisão de compra,

além de o custo ser baixo, estão na hora certa e o marketing flexível que pode atender as

lojas conforme as suas necessidades, sobre isso, de acordo com Blessa (2007)

3 Point of Purcbase Advertising International. Organização sem fins lucrativos fundada em 1938 nos

Estados Unidos para promover o valor do merchandising no ponto de venda entre varejistas, indústrias,

agências, fornecedores e a mídia. (BLESSA, 2007, p.186)

23

apresentam-se os principais materiais e ações promocionais utilizados nos pontos de

venda, conforme apresentados logo a seguir.

Adesivo Material autocolante com mensagens promocionais, podem

ser colados em qualquer superfície que possa chamar a

atenção do público.

Audio Displays Colocados nas prateleiras com sensor específico que dispara

a mensagem ou jingle na passagem do consumidor.

Balcão para

demonstração

Pequeno estande com o objetivo de demonstrar e divulgar o

produto para os consumidores que passam pelo local.

Bandeirolas São colocadas presas em fios que decorrem do teto das lojas,

sinalizando um evento ou ação promocional.

Bandeja para degustação Balcão ou bandeja com tiras que fica preso nos ombros

permitindo aos consumidores fazerem a degustação dos

produtos.

Banner

Sinalizadores retangulares de qualquer tamanho, feitos de

tecido, papel ou plástico, podem ser colocados no PDV na

vertical ou na horizontal.

Cartões de balcão

(Counter Cards)

São feitos de papelão em formato triangular.

Cartaz de carrinho Alguns carrinhos de supermercado contam com uma placa

colocada na parte dianteira com mensagens de divulgação.

Cupom Folheto distribuído aos consumidores, que oferece

descontos, brindes, sorteios, etc.

24

Displays Materiais de divulgação (caracterizados em permanentes,

semipermanentes e temporários), colocados em diferentes

locais, como: chão, prateleira, checkout (caixa registradora),

balcão, ponta de gôndola, entre outros.

Etiquetas de preço Normalmente de responsabilidade exclusiva da loja, com

informação ao consumidor relacionadas ao preço e condições

de pagamento dos produtos.

Faixas de gôndola Também conhecidas como demarcadores ou régua, feitas de

papelão ou plástico, servem para informar a presença do

produto na prateleira e auxiliar o consumidor a localizar o

produto.

Infláveis Displays plásticos infláveis que representam a embalagem

dos produtos, balões de divulgação, com objetivos

promocionais.

In-store mídia Veículos de promoção ou propaganda colocados dentro da

loja, como TVs interativas, rádio com programação especial

e vídeos em pontas de gôndolas.

Luminosos Internos como relógios, marcas. Já os externos são colocados

em fachadas ou nos topos de edifícios.

Móbile Peça promocional sustentada por fios que ficam pendurados

no teto ou entre gôndolas.

Papel forração Bolinhas de papel ou de plástico, usados para decorar ilhas,

pontas de gôndolas, espaços extras, pilhas de caixas de

papelão.

25

Sinalização de vitrine ou

entrada (porta)

Tipos de cartazes ou adesivos que são presos às paredes ou

vitrines que informa ou divulgam a loja, produtos ou ofertas.

Sinalizador de ilha Cartazes rígidos ou duplos, colocados em várias posições na

loja.

Stopper/wobbler/dangler Sinalizadores feitos de cartão ou plástico, encaixados nas

pontas das prateleiras no sentido perpendicular, como

orelhas para fora da gôndola.

Take one (pegue um) Caixa aberta onde se colocam folhetos ou panfletos para

serem pegos pelos consumidores nas prateleiras ou balcões.

Os materiais promocionais utilizados no ponto de venda permitem maior

visualização dos produtos, pois tem como objetivo de chamar a atenção dos

consumidores proporcionando um conjunto de facilidades ao consumidor e benefícios

para a loja.

3.3 MERCHANDISING

Com a grande variedade de produtos as marcas tem que achar uma maneira

diferente para chamar a atenção dos consumidores, para isso, a utilização do

merchandising, considerado como “qualquer técnica, ação ou material promocional

usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,

marcas ou serviços, com o proposito de motivar e influenciar as decisões de compra dos

consumidores” (BLESSA, 2007, p.01). O autor ainda complementa o conceito, ao dar

ênfase que a técnica é responsável por destacar os produtos e dar visibilidade a uma

loja.

Entretanto, é necessário destacar conforme apresentado por Zenone e Buairide

(2006), que para alguns autores merchandising também é considerado a partir das

atividades realizadas em cinemas e novelas, quando o produto é exposto em uma cena e

acabam fazendo parte da história. Segundo Pinheiro (2004), merchandising é todo

26

material utilizado para apoiar uma marca, ainda conforme o autor deve-se entender o

“merchandising como o enriquecimento, a valorização do clima promocional em nível

de ponto de venda, onde se encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do

consumidor, levando-o à efetividade da compra” (PINHEIRO, 2004, p.77). Todo

produto que for exposto deve estar limpo, no melhor local da loja onde tenha mais

visibilidade, utilizar materiais que chamem a atenção para os produtos e por último o

preço neste momento deve estar certo poder influenciar no ato da decisão da compra.

De acordo com Blessa (2007), o merchandising começou há muito tempo atrás,

no período da Idade Média quando os homens escolhiam as melhores ruas para

venderem seus produtos, estes gritavam na rua com a intenção de chamar a atenção das

pessoas para comprarem seus produtos, mesmo sem ser denominado desta forma já

representada o que se entende por merchandising. Com o tempo os donos das lojas

perceberam que se deixassem seus produtos a vista do público poderiam vender mais e

com isso passaram com isso a deixar as mercadorias expostas nos balcões e vitrines e

destacar o interesse pelos produtos dentro das lojas.

Atualmente, esta estratégia vai muito além da ênfase aos produtos, envolve

“todo o ciclo de um produto, desde a sua adequação de sua imagem para os pontos-de-

venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus

consumidores”(BLESSA, 2007, p.8). E pode ser considerado, a mídia mais eficaz e

rápida, sendo que é a única que agrega três elementos chaves: o consumidor, o produto

e o dinheiro.

De acordo com Blessa (2007), para que o consumidor compre no ponto de venda

é necessário que as placas de identificações que definem os grupos de produtos, as

placas informativas, as de propaganda e as de ofertas devem ser visíveis e legíveis e de

maneira alguma pode faltar à identificação dos funcionários dentro da loja, porque se o

consumidor não acha o produto ele facilmente se irrita e isso pode afasta-lo da loja.

Outro ponto que merece destaque é a necessidade de informação sobre preços dos

produtos, que pode ser um dos fatores impulsionadores da compra. Se o produto

apresentar alguma vantagem (brinde, desconto ou prêmios) estes devem ser anunciados

de forma simples e clara, para que sejam prontamente entendidos e aceitos pelos

consumidores.

Os produtos devem estar expostos onde os consumidores transitam, facilitando

assim o processo de escolha e compra, além da economia de tempo. Outro ponto

importante que merece atenção e destaque é a utilização adequada das vitrines, que

27

precisam estar sempre organizados e de forma que chame a atenção do consumidor, pois

é um elemento essencial para atrair os consumidores para dentro da loja.

De acordo com Pinheiro (2004, p.85), as funções do merchandising estão

relacionadas com a necessidade de “aproximar o produto certo, ao consumidor certo, no

lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo”. Utilizar materiais que chamem a

atenção do consumidor para a promoção e para o produto, fazer com que aumente a

procura e o consumo pelo produto, assim é possível dizer que é uma ferramenta que

possibilita auxiliar os produtos ou serviços no processo de compra. Para o autor

mencionado o merchandising cria um momento propício para à compra, ele dá o clima

para a promoção.

3.3.1 MERCHANDISING DENTRO DA FARMÁCIA

É possível perceber que o número de farmácias vem crescendo de forma

considerável, mas entre uma farmácia e outra sempre tem a que se destaca mais, seja

por sua organização, disposição dos produtos, falta de informações ou, até mesmo, pela

falta de sinalização dos produtos. Segundo Blessa (2009), muitos farmacêuticos

reclamam que estudaram tudo sobre remédios, mas que nunca aprenderam como devem

expor os produtos, atender seus clientes e pior ainda não sabem como criar sua própria

loja. São esses detalhes que fazem com uma farmácia possa se sobressair em ralação à

outras. Jamais devem faltar produtos nas prateleiras ou gôndolas, pois isso faz com que

a farmácia corra o risco de perder a confiabilidade e a credibilidade do consumidor, esse

é apenas um ponto que merece atenção quando a intenção é reter consumidores.

Ainda de acordo com o autor, não há um formato específico às farmácias, pois

há muitos estabelecimentos que querem vender todo o tipo de produto como se fossem

supermercados e deixam de explorar a área dos medicamentos. Acredita-secom isso que

atualmente as farmácias estão mais próximas de ter como modelo as lojas de

conveniência.

O ponto de venda das farmácias “ainda é muito dependente da indústria

farmacêutica em relação ao planejamento estratégico de seu marketing” (BLESSA,

2009, p.6). São poucas as farmácias que conhecem o sentido do merchandising como

uma ferramenta de venda, isso se deve ao fato, muitas vezes, da falta de preparo por

parte do empresário.

28

De todas as farmácias, apenas 3,6% pesquisam seu público e trabalham seus

planogramas de merchandising (arrumação de produtos nas prateleiras),

buscando um padrão de qualidade em suas gôndolas e em seu atendimento,

pois foram formatadas em grandes modelos estrangeiros (BLESSA, 2009,

p.6).

Para que houvesse uma aleração estrutural seria necessário o entendimento

especialmente relacionado a ação de marketing, com atenção voltada ao merchandising,

no sentido de atrair a atenção dos consumidores para dentro do PDV.

4 MARCA

É possível identificar a importância do estudo da marca, de acordo com Shimp

(2002, p.32), são “os significados, que descrevem todas as formas de objetos de

marketing” (SHIMP, 2002, p.32). A marca serve para identificar um vendedor e

diferenciá-lo de seus concorrentes, a identificação da marca pode ser através de um

nome ou de símbolo.

O valor da marca baseia-se na perspectiva do consumidor, dessa forma ela se

divide em duas formas: consciência da marca e imagem da marca. Quando o

consumidor pensa em um determinado produto e lembra-se de uma marca específica

isso é denominado pela consciência da marca, “é a dimensão básica do valor da marca”

(SHIMP, 2002, p.34).

A imagem da marca é o pensamento, as associações que o consumidor faz ao

referir-se à marca. O aumento do valor da marca está diretamente ligado a identidade

positiva da mesma marca, é necessário que a empresa possua associações favoráveis

para gerar valor a sua marca. Todos esses esforços possuem a finalidade de promover

fidelidade de seus consumidores.

Outro ponto a ser destacado é o gerenciamento dos conceitos de marca que

abrange o “planejamento, implementação e o controle de um conceito de marca”

durante sua existência (SHIMP, 2002, p.37). O gerenciamento de um conceito de marca

deve ser através de uma das três necessidades básicas do consumidor. As necessidades

funcionais tentam resolver os problemas que afetam o consumidor. “Apelos às

necessidades funcionais são a forma dominante de gerenciamento de conceito de

marca” (SHIMP, 2002, p.38). Normalmente às campanhas de cigarros, bebidas

alcoólicas, jóias e produtos de beleza apelam para este artificio.

29

O último aspecto é relacionado às necessidades experimentais que representa o

desejo do consumidor por produtos que produzem “prazer sensorial, variedade e

estímulo cognitivo” (SHIMP, 2002, p.38).

Agora vamos salientar e discutir sobre “nomes de marcas, logotipos, embalagens

e materiais de ponto de venda”. “O objetivo inicial do comunicador de marketing é

aumentar o valor da marca com o objetivo final de canalizar o comportamento do

consumidor em direção àquele” (SHIMP, 2002, p.185). a intenção é fazer com que o

consumidor reconheça as qualidades e vantagens que a marca possui sobre seus

concorrentes, motivando-os a comprar cada vez mais.

Para a criação do nome da marca alguns “gerentes de produto e de marca acham

fundamental escolher um nome apropriado, principalmente porque o nome escolhido

pode influenciar o teste mais rápido de uma marca e afetar o volume de vendas”

(SHIMP, 2002, p.185). A marca tem a função de diferenciação de um produto do outro.

A embalagem em conjunto com o nome tem o objetivo de relacionar o produto com a

marca. “Um bom nome de marca pode evocar sentimentos de responsabilidade,

confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status e muitas outras associações

desejáveis” (SHIMP, 2002, p.186).

Segundo o autor, possuir uma marca forte pode significar maiores rendimentos e

margens de lucros maiores, quando a empresa tem um produto semelhante a seu

concorrente o consumidor irá escolher pela marca que lhe transmite confiança e

portanto passa a ser considerada como uma marca forte.

A definição de um bom nome de marca traz grande complexidade, porém, “há

algum consenso referente às diretrizes fundamentais que orientam a seleção do nome de

uma marca” (SHIMP, 2002, p.186). São eles: diferenciando a marca das ofertas

concorrente; descrevendo a marca e seus atributos/benefícios; atingindo compatibilidade

com a imagem desejada de uma marca e com seu projeto de produto ou embalagem; ser

facilmente lembrado e fácil de pronunciar e escrever.

O processo da escolha do nome da marca se dá a partir de cinco passos, são eles:

o primeiro é especificar os objetivos do nome da marca, o segundo criar possíveis

nomes de marca, terceiro avaliar os possíveis nomes, o quarto é escolher o nome da

marca e o quinto e último é registrar a marca.

Após a criação do nome da marca pode ser elaborado um logotipo que é um

elemento gráfico que será associado à marca, eles podem aparecer junto do nome ou

sozinhos. Os logotipos podem ser de diferentes formas, abstratas, simples ou até mesmo

30

complexas. É necessário que atenda três aspectos: “1- são facilmente reconhecidos; 2-

transmitem essencialmente o mesmo significado para todos os integrantes do público-

alvo; 3- evocam sentimentos positivos”, a literatura mostra que desenhos figurativos

tem uma resposta positiva por parte dos consumidores (SHIMP, 2002, p.189).

Outros artifícios que irão influenciar na estética da marca como o símbolo ou

slogan “pode tornar-se ativo importante e precisa ser fortemente ligado ao nome.

Quando o nome puder estimular e dar suporte a símbolos e slogans eficazes, a tarefa de

liga-los a ele é mais fácil” (AAKER, 1998, p.201).

Uma marca não pode ficar trocando de símbolo, mas ela pode criar um slogan

para reforçar a sua estratégia de posicionamento. O slogan traz associações positivas

para a marca e também pode agregar um valor próprio para a marca. “Da mesma forma

como o nome e o símbolo, um slogan é muito eficaz se for específico, direto ao ponto, e

memorizável por alguma razão – interessante, relevante, engraçado, atraente, ou seja, lá

o que for. Precisa também estar ligado com a marca” (AAKER, 1998, p.216).

Outro ponto que deve estar ligado à marca é o brand equity, que é “um conjunto

de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou

subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou

para os consumidores dela” (AAKER, 1998, p.16). Ainda segundo o autor quando uma

marca troca seu nome ou símbolo ela terá os seus ativos ou passivos afetados, então é

necessário que estes sejam trocados junto com a marca.

O brand equity esta agrupado em cinco categorias, são elas: Lealdade à marca;

Conhecimento do nome; Qualidade percebida; Associações à marca em acréscimo à

qualidade percebida; Outros ativos do proprietário da marca- patentes, trademarks,

relações com os canais de distribuição. Ele também pode acrescentar ou diminuir o

valor para os clientes, ajudando a processar a grande quantidade de informações sobre

os produtos e também transmitir mais confiança da marca, assim aumentando a

satisfação do consumidor, e ainda o brand equity também pode proporcionar valor para

a empresa.

Há cinco categorias do brand equity. Na lealdade à marca o autor relata que é

tão importante você obter novos consumidores quanto manter os já existentes e sempre

deixa-los satisfeitos, pois isso faz com que o concorrente desista de tentar atrai-lo. O

conhecimento do nome da marca é importantíssimo, pois os consumidores tendem a

consumirem produtos de uma marca mais conhecida porque ela lhe transmite confiança.

A qualidade percebida vai influenciar diretamente na decisão de compra do consumidor

31

e na busca por um produto. Associações à marca agregam valor para os consumidores,

muitas vezes sensação de poder, de diferença por ter o produto da marca específica. Os

outros ativos da empresa são um reforço para ela, ou seja, “uma marca registrada

protegerá o brand equity contra os concorrentes que tentarem confundir os

consumidores mediante o uso de um nome semelhante, símbolo ou embalagem”

(AAKER, 1998, p.22).

4.1 MARCA PRÓPRIA

Com a concorrência cada vez mais acirrada no mercado devido a enorme

quantidade de produtos de marcas diferentes as empresas estão buscando uma maneira

de diferenciar-se uma das outras. Neste sentido, uma das maneiras de ter destque é a

criação de produtos de marca própria. Segundo Nascimento (2005), estes são criados

para dar identificação, destaque à marca, chamando a sua atenção para que haja a

percepção dos consumidores. Estes produtos só podem ser vendidos nas lojas que

pertencem a própria rede, não sendo revendidos em outros estabelecimentos.

A partir do que foi observado, tendo por base as informações do autor citado é

possível compreender que o termo faz referência a produtos criados e desenvolvidos por

determinada empresa, gerando produtos com qualidade e especialmente com preço

mais acessível, assim atraindo a atenção dos consumidores.

Ainda de acordo Nascimento (2005), as primeiras marcas próprias começaram a

surgir nos anos 60 e 70 aqui no Brasil. A partir disso os produtos criaram uma

diferenciação para competir no mercado. Para Nascimento (2005), esta estratégia

“controla a qualidade, a imagem do produto, os custos e passa a conhecer melhor o seu

cliente” e com isso a empresa fica menos dependente da marca de terceiros que será

revendida (NASCIMENTO, 2005, p.12).

No momento, em que a empresa opta pela criação e fabricação de produtos com

marca própria está de certa forma realizando um tipo de investimento e ainda buscando

criar um patrimônio que pode ser valorizado com passar do tempo. ”Para ter a sua

marca, você não precisa necessariamente comprar um bem físico, pois tudo depende

muito mais da iniciativa, criatividade, visão e posicionamento. Sem falar que a criação

de um MP é uma ferramenta estratégica para aumentar as vendas e o lucro da sua

empresa” (NASCIMENTO, 2005, p.13). Às vezes o negócio não esta tendo movimento

32

e a solução para dar visibilidade para a empresa e aumentar as vendas é criar um

produto com marca própria. Esta estratégia representa o segundo ativo importante de

uma empresa, pois o primeiro são os consumidores, e pode valorizar o produto ou

serviço.

Segundo Nascimento (2005), existe quatro tipos de associações que os

consumidores utilizam para processar as informações de uma marca, são eles: a marca

como produto ou serviço, organização, pessoa e símbolo. A associação da marca como

produto ou serviço é a lembrança da marca, quando é citado um determinado produto ou

serviço, um exemplo para a lembrança imediata é da Gilette quando se fala em lâmina

de barbear é a referência que normalmente ocorre. Já a marca como organização,

concentra-se nos atributos da empresa e não do produto ou serviço, é o olhar que o

consumidor tem em relação à marca como um todo, a empresa. A marca como pessoa

tem relação com a personalidade, é muitas vezes a associação da empresa com o próprio

dono, o que ela transmite para o consumidor, a seriedade, a ética, a confiança. E por

último a marca como símbolo é uma das associações mais difíceis de armazenar na

mente do consumidor, ”a elevação de um símbolo ao status de marca é um reflexo do

imenso poder dessa marca, até porque requer muito tempo e investimento”

(NASCIMENTO, 2005, p.28).

De acordo com o autor todos os produtos possuem um ciclo de vida, ou seja,

“nascem, crescem, amadurecem e envelhecem” e para que não caia no esquecimento é

necessário traçar estratégias para deixar o produto em evidencia. Outro ponto a ser

destacado é a necessidade de cuidados com embalagens e rótulos, pois são estes que

chamam a atenção do consumidor e podem aumentar as vendas.

Para que uma linha de produtos possa ser desenvolvida é necessário,

principalmente, que seja realizado uma pesquisa prévia até mesmo para o nome que se

pretende dar a este, e assim verificar possíveis registros semelhantes, tanto anteriores

como posteriores à criação. Além disso, é fundamental o cuidado desde a elaboração de

um planejamento estratégico, com a definição de posicionamento específico do produto

e marca, que forneça subsídios para o trabalho de divulgação.

33

5 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

O trabalho desenvolvido é de natureza qualiquantitativa, pois se propôs

qualificar e percentualizar as opiniões coletadas. Conforme Michel (2009), para analisar

uma pesquisa com esta natureza é necessário utilizar um questionário com escalas,

sendo elaborado através de afirmações e não de perguntas, em que o respondente

precisa se posicionar diante das afirmações propostas. “Ao responder ao questionário, a

pessoa estará denotando uma determinada atitude em relação ao que está sendo

proposto. E isso permitirá ao pesquisador associar a resposta a um comportamento”

(MICHEL, 2009, p. 39). Com relação ao nível da pesquisa, este foi considerado como

exploratório, ou seja, ”é uma fase da pesquisa, cujo objetivo é auxiliar na definição de

objetivos e levantar informações sobre o assunto objeto de estudo” (MICHEL, 2009, p.

40).

Para dar embasamento teórico ao presente estudo foi realizada, inicialmente,

uma pesquisa bibliográfica, que possui o objetivo de validar o assunto proposto,

baseado na leitura dos principais livros e artigos do tema abordado. Para Stumpf (2005,

p. 51), a “pesquisa bibliográfica, num sentido amplo, é o planejamento global inicial de

qualquer trabalho de pesquisa que via desde identificação, localização e obtenção da

bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado

[...]”.

Na etapa posterior as definições teóricas relativas ao estudo foi realizada uma

observação empírica no ponto de venda, no qual o observador acompanhou o fluxo das

pessoas que circulavam no local, tendo como base um calendário previamente definido.

Algumas variáveis observadas foram, a maneira como se comportam durante o ato da

compra, que contribuiu para a “observação participativa de segmentos do processo de

comunicação de massas com a finalidade de descobrir os comportamentos, os usos e as

interpretações que faz o público dos meios de comunicação social” (SAPERAS, 1998,

p.163).

Para a coleta de dados necessária à pesquisa foram utilizados dois modelos de

questionários, um voltado para os consumidores da marca própria Panvel e outro para

os consumidores da farmácia em geral. Ambos os instrumentos contaram com perguntas

abertas e fechadas, no intuito de descobrir o perfil do consumidor e entender a maneira

como estes se comportam durante o ato da compra, a partir destas informações obtidas

foi possível responder o problema de pesquisa previamente proposto para o presente

34

estudo. Ambos os questionários estão disponibilizados na seção referente aos apêndices

deste estudo. Este procedimento foi realizado, com base no proposto de Duarte (2005,

p.67), “a partir de questionários estruturados, com perguntas iguais para todos os

entrevistados, de modo que seja possível estabelecer uniformidade e comparação entre

respostas”.

A abordagem dos consumidores foi definida por conveniência, a partir da

observação dos produtos que estavam sendo consumidos e, a amostra da pesquisa pode

ser considerada como não probabilística. Após a aplicação dos questionários, foi

possível identificar, porém, não de maneira aprofundada, o perfil dos consumidores e,

ainda, o que faz com que eles prefiram a rede de farmácias Panvel como principal opção

na hora da escolha. As observações em ambas farmácias ocorreram nos dias 01,02, 03,

04/09/2015. A tabela a seguir mostra os horários e dias da realização da pesquisa nas

farmácias.

Farmácia da Praça Saldanha Marinho

Dia

01/09 02/09 03/09 04/09

Terça Quarta Quinta Sexta

Horário

9h 30 min às

11h 30min

10h às 12h

14h às 16h 16h às 18h 14h às 16h

Farmácia da General Neto

Dia

01/09 02/09 04/09

Terça Quarta Sexta

Horário

14h às 16h 10h às 12h 16h às 18h

35

5.1 UNIVERSO DA PESQUISA

5.1.1 FARMÁCIA PANVEL4

Em 1967, foi criada a Dimed Distribuidora de Medicamentos Ltda uma central

de compras de medicamentos, esta foi criada por duas redes de farmácias do Rio Grande

do Sul, a Panitz e Velgos. Em 1973 os acionistas das redes Panitz e Velgos criam a

farmácia Panvel. Em 1977 expande a área de varejo a partir da constatação através de

pesquisas que a principal motivação do cliente na escolha de uma farmácia é a

localização. No ano de 1979 a Panvel já possuía 44 lojas somente no estado do Rio

Grande do Sul. Já em 1985 é inaugurada a primeira loja em Santa Catarina e em 1989 é

lançado o primeiro produto da marca própria Panvel, as fraldas descartáveis. O serviço

Alô Panvel iniciou no ano de 1994 e em 1998 o grupo inaugurou sua primeira loja

virtual, vendendo medicamentos e perfumaria via internet, e assim passando a oferecer

mais um canal de vendas para seus clientes.

A Panvel foi a primeira rede de farmácias do país a comercializar produtos de

marca própria já em 1989. Segundo infomações obtidas a Panvel é maior rede de

farmácias do Sul do país e é líder no Rio Grande do Sul.

Em 2008, foram inauguradas duas lojas em Porto Alegre, a Panvel Megastore

uma loja especializada em bem-estar e beleza, e a Panvel Bem-Estar, a primeira

farmácia especializada em produtos para diabéticos, ortopédicos e linha fitness.

Também neste mesmo ano foi criado o programa de fidelidade Panvel Sempre Bem, que

oferece descontos exclusivos e sistema de troca de pontos que permanece até agora.

No ano seguinte, a loja virtual da Panvel, passou a atender consumidores de

todo o Brasil, inclusive nos produtos da Marca Panvel. Também no mesmo ano lançou

seu perfil no Twitter, @panvelmakeup, com a disponibilização de conteúdos sobre

beleza e novidades em produtos.

A Panvel disponibiliza mais de 15 mil itens à venda nas lojas, entre

medicamentos e perfumaria, nacionais e importados. São mais de 500 itens agrupados

em 15 submarcas e mais de oito milhões de unidades vendidas ao ano. A linha própria

engloba produtos de banho, cabelos, corpo, higiene bucal, higiene íntima, higiene

pessoal, linha masculina e feminina, mães e filhos, cuidados com mãos e pés,

4 Todas as informações foram retiradas do site da empresa <

www.panvel.com/panvel/institucional.do?secao=quemSomos > acesso em 05 out. 2015.

36

maquiagem, perfumes, presentes, primeiros socorros, produtos de verão, produtos

geriátricos, ortopédicos e rosto.

Foi possível observar, ainda, que a Panvel desenvolve projetos sociais com o

intuito de investir na qualificação de seus colaboradores, por meio de programas de

treinamento e desenvolvimento voltados a aspectos técnicos e comportamentais. E ainda

desenvolve ações voltadas à comunidade como o “Troco Amigo”, “Projeto Pescar” e o

“programa Juntos”, conforme consta no site da rede.

O projeto “Troco Amigo” teve início no Natal de 2008 e tem como objetivo

arrecadar o troco das vendas realizadas nas farmácias para ajudar os hospitais em

algumas cidades onde a empresa possui pontos de venda. O dinheiro arrecadado é

utilizado em reformas, novos equipamentos e melhorias no atendimento dos hospitais.

O “Projeto Pescar – Oportunidades que transformam vidas”, iníciou em 2006 e

tem como propósito exercer a responsabilidade social junto às comunidades envolvidas

e contribuir com a formação profissional e pessoal dos jovens, aumentando a autoestima

e visão de mundo.

O “Juntos” é um programa de inclusão para pessoas com deficiência que possui

o objetivo de dar oportunidade de inserção para pessoas com deficiências no mercado

de trabalho, desenvolvendo suas potencialidades e habilidades, auxiliando na ampliação

de suas qualificações profissionais. A Panvel possui no seu quadro de funcionários

pessoas com deficiências distintas (auditivas, visuais, físicas, intelectuais e

psicossociais), conforme a lei. Outro projeto desenvolvido é o apoio a eventos sociais

como a Caminhada das Vitoriosas, um evento que reúne mulheres que venceram o

câncer de mama, e ainda Outubro Rosa, a Corrida contra o Diabetes e promove a

Campanha do Agasalho.

A partir das informações disponibilizadas a Panvel é uma empresa que procura

disponibilizar um atendimento com qualidade. Para que isso aconteça, ela investe na

capacitação dos funcionários,e em função disso, trabalha com alguns programas

internos desenvolvido são: Ser Mais, Decolar, Evoluir, Super Ação, Farma Ativo,

Estagiar, Programa Juntos, Melhor Idade e Convenção de Gerentes. Devido a esses

investimentos, a Panvel já recebeu seu 20º prêmio do Top of Mind RS entre outros

prêmios.

37

A rede de farmácias Panvel disponibiliza para os visitantes a possibilidade de

realizar um tour virtual pelas diferentes lojas da rede, que são classificadas em

Megastore, Express, Promocional, Beleza e Bem-Estar, Bem-Estar. Megastore tem

como deiferencial um o segundo andar icom dermocosméticos com marcas nacionais e

importadas. A Panvel Express é uma loja para quem busca praticidade. A Promocional

encontra-se muitas ofertas. A Beleza e Bem – Estar é o lugar onde você pode comprar

com calma e tranquilidade. A Bem-Estar, possui espaços diferenciados, como produtos

Diabéticos, Ortopédicos, Fitness e Hidratação.

Em Santa Maria, a rede de farmácias Panvel possui sete lojas que estão

localizadas na região central da cidade, na Rua do Acampamento nº150; Rua Doutor

Bozano nº 973; Rua Euclides da Cunha; Rua General Neto nº 1097; Rua Marechal

Floriano Peixoto nº1000; Avenida Presidente Vargas nº2194; Nossa Senhora de Fátima;

Avenida Rio Branco; Praça Saldanha Marinho nº35.

Dentre as farmácias da rede localizdas na cidades, foram escolhidas para fazer

parte da pesquisa, a Panvel da Praça Saldanha Marinho e a da rua General Neto. A

escolha destas farmácias ocorreu pelo motivo de que a da praça Saldanha Marinho é um

dos pontos mais antigos na cidade e está situado em uma área de grande fluxo de

pessoas, o centro da cidade, local denominado calçadão Salvador Isaia. Já a farmácia

situada na Rua General Neto, foi escolhida por ter sido inaugurada recentemente e estar

localizada em um bairro da cidade.

Figura 1: Fachada Panvel Express Praça Saldanha Marinho. Fonte: A autora.

38

Tendo em vista a classificação proposta pela empresa, é possível considerar que

este ponto de venda se encaixa na na categoria Express por estar localizada em uma

região central e com intenso fluxo de pessoas, com a necessidade de contar com um

atendimento rápido, porém com qualidade.

Figura 2: Fachada Panvel Beleza e Bem-Estar rua General Neto . Fonte: A autora.

O outro ponto considerado para o estudo foi a loja inaugurada recentemente, que

fica localizada na Rua General Neto esquina com a Av. Fernando Ferrari. De acordo

com a classificação apresentada, infere-se que esteja adequada à categoria Beleza e

Bem-Estar. Pois sua localização está em um bairro que possui característica de ser

residencial, em bora possua outros estabelecimentos comerciais. Uma das variáveis que

permite considerar a loja pertencendo a categoria destacada acima é com relação a

disponibilidade de tempo por parte das consumidoras no ponto de venda e assim a

empresa investiu em um espaço mais amplo permitindo ao cliente liberdade para

escolher os produtos com calma e tranquilidade, com atendimento atento e

especializado.

39

6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

No intuito de responder o problema de pesquisa do trabalho foi aplicado um

questionário com as clientes de duas farmácias Panvel localizadas em Santa Maria para

entender o comportamento do consumidor no ponto de venda e as motivações de

compra das consumidoras dos produtos da marca própria e das clientes em geral da

Panvel. Este procedimento aconteceu entre os dias 01 ao dia 04 de setembro. Para a

realização da pesquisa foram escolhidas as farmácias Panvel da Praça Saldanha

Marinho e a da Rua General Neto. A escolha destas lojas ocorreu a partir do

entendimento de que a primeira fica localizada em um dos pontos mais antigos da

cidade e em uma área de grande fluxo de pessoas. Já o segundo ponto de venda foi

selecionado por ter sido inaugurado mais recentemente, ambos com o intuito de

entender o motivo pelo qual as pessoas optam pela Panvel.

A proposta da pesquisa foi identificar o perfil dos consumidores, as motivações de

compra pelos produtos da marca própria, quais os aspectos que influenciam a decisão de

compra e o que favorece o relacionamento entre a empresa e os clientes, e ainda, avaliar

se os elementos de comunicação de marketing influenciam na escolha da empresa.

Na intenção de identificar também as consumidoras da marca própria Panvel, foram

utilizados dois modelos de questionários, um voltado para os consumidores da marca

própria e o outro para os consumidores em geral. Durante a realização da pesquisa foi

desenvolvido um diário de campo contendo informações com observações da

pesquisadora, sobre o local, clientes e experiências vivenciadas no dia-a-dia da

farmácia.

No primeiro dia de pesquisa, 01 de setembro de 2015, no período das 9 horas e

30 minutos até às 11horas e 30minutos na farmácia da Praça Saldanha Marinho foi

observado que a maioria das pessoas que entravam na farmácia aparentavam ter acima

de 40 anos e a busca, como foi possível observar, era por medicamentos. Os dados da

observação direta realizada pela pesquisadora são empíricos, pois não seria possível

abordar todas as clientes que entravam no ponto de venda durante o período de

realização da pesquisa, devido ao fluxo de clientes. Também foi possível perceber que

os atendentes do caixa sempre solicitavam aos clientes o cartão fidelidade, caso a pessoa

não tivesse estes perguntavam se a pessoa desejava fazer.

Outro ponto observado é que as pessoas que entravam na farmácia

selecionavam produtos de higiene pessoal e muitas vezes apanhavam os da marca

40

própria, porém largavam posteriormente. Até então o movimento parecia ser bem

calmo, mas perto das 11 horas da manhã o movimento aumentou, sendo possível

identificar que o fluxo de pessoas parece ser intenso, e uma das razões pode ser

explicada pelo fato de a farmácia ser de fácil acesso e estar localizada em uma área

comercial e com bastante fluxo de transeuntes. Em uma das abordagens uma das

consumidoras da marca própria relatou que gosta muito dos produtos da marca e que

usou as fraldas da marca própria no seu filho há mais ou menos 17 anos atrás. Neste

período algumas clientes se recusaram a responder o questionário, o argumento

utilizado era que estavam com pressa e não podiam responder naquele momento.

No mesmo dia na Panvel da Rua General Neto o período de pesquisa foi das 14

às 16horas, e foi possível perceber que o fluxo de pessoas não era muito intenso e que a

maioria que ia até a farmácia era para comprar medicamentos, e quando questionadas do

porque iam até a farmácia foi relatado que era próxima da sua residência ou estava no

caminho do trabalho. Ainda no período em que estava na farmácia uma das

entrevistadas me contou que sempre compra os produtos da marca própria Panvel e que

os consideram superiores aos similares, que sua mãe usava nela as fraldas descartáveis e

que ela também usou na sua filha. A cliente também relatou que não era apenas uma

consumidora, mas que já trabalhou na Panvel em Porto Alegre/RS por seis anos.

No segundo dia, 02 de Setembro de 2015, no período das 10 horas e 30 minutos

às 12 horas na farmácia da Rua General Neto foi possível perceber que o fluxo de

pessoas era ainda mais tranquilo do que na tarde anterior, e as pessoas que iam até o

ponto de venda porque a farmácia estava no seu caminho, e a maior procura ainda é por

medicamento, poucas pessoas compravam algum outro tipo de produto. O pico maior de

movimento neste dia foi perto do horário do meio dia. Já no período da tarde das 14 às

16horas a observação aconteceu na Panvel da Praça Saldanha Marinho, o movimento

dentro da loja era intenso.

Como já foi mencionado a procura maior é por medicamentos e produtos de

higiene pessoal. Outro ponto de destaque é que a frequência de homens dentro da

farmácia é relativamente grande, aparentemente acima de 40 anos. Entretanto o público

feminino é o mais presente. Ainda foi possível observar a constante procura de recarga

para celular por parte dos jovens, sendo assim o fluxo de pessoas pode ser considerado

tendo representantes de diferentes faixas etárias, desde jovens até idosos. Um fato que

chamou a atenção é que algumas clientes abordadas para responder o questionário já

trabalharam na Panvel em algum momento.

41

Na quinta-feira, dia 03 de Setembro de 2015, a pesquisa foi realizada somente na

Panvel da Praça Saldanha Marinho nos dois turnos, na parte da manhã das 10 até às 12

horas, neste período o movimento foi mais tranquilo, com pouco trânsito de pessoas

dentro da loja. E foi possível presenciar a reclamação de alguns clientes sobre o

atendimento do caixa como sendo demorado, gerando fila dentro da loja, o que deixou

os consumidores um pouco irritados. Na parte da tarde a pesquisa começou às 16 horas

e foi até às 18 horas, neste horário era bastante movimento de clientes dentro da

farmácia, mas com oscilação no fluxo de pessoas, a procura era por medicamentos,

higiene pessoal, cosméticos, linha infantil, produtos para cabelos entre outros, neste dia

houve recusa de algumas clientes para responder o questionário.

O dia 04 de Setembro de 2015 começou na Panvel da Praça Saldanha Marinho,

das 14 às 16 horas, e na farmácia da Rua General Neto foi das 16 horas às 18 horas, e

neste último dia de pesquisa foi possível observar o mesmo constatado nos demais dias,

que existem horários que o fluxo de pessoas é maior e outras que o movimento é mais

tranquilo. E ainda que a procura principal é por medicamentos e que este produto

consequentemente leva as pessoas a comprarem outros. Outro ponto que foi observado

como semelhante aos anteriores, é que elas vão até a farmácia devido a sua localização,

ou porque esta no caminho de sua casa ou do seu trabalho.

A seguir os gráficos dos questionários aplicados nas farmácias. Na primeira

parte, são apresentados os gráficos referentes aos questionários aplicados,

primeiramente os realizados junto as consumidoras da marca própria. Na segunda parte,

os gráficos referentes ao questionário aplicado com as consumidoras em geral da

Panvel localizada na Praça Saldanha Marinho. Em um terceiro momento podem ser

encontrados os gráficos do questionário aplicado aos consumidores da marca própria da

Panvel da Rua General Neto e, por último os gráficos do questionário aplicado com os

consumidores em geral deste ponto de venda.

42

6.1 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA MARCA PRÓPRIA PANVEL

Os gráficos abaixo apresentam os resultados dos questionários aplicados com as

consumidoras da marca própria Panvel da Praça Saldanho Marinho.

Gráfico 1

O gráfico 1 mostra a distribuição das entrevistadas por faixa etária. Foi possível

aferir e que 11 das consumidoras questionadas, a maior parte possuem acima de 40

anos, nove delas possui até 20 anos, seis entre 21 a 30 anos e cinco entre 31 a 40 anos.

Este dado mostra que a mioria das consumidoras que utilizam os produtos da marca

própria da panvel são mulheres com idades variadas, mostrando que a farmácia atende a

todas as idades.

Gráfico 2

No gráfico 2 é possível identificar que a maioria, ou seja, 12 das consumidoras

compram na farmácia uma vez por mês, nove delas uma vez por semana, seis compram

três vezes ou mais, cinco eventualmente e nenhuma delas compra duas vezes por

9

6 5

11

Idade

Até 20 anos

Entre 21 a 30 anos

Entre 31 a 40 anos

Acima de 40 anos

5

12 8

0 6

Com que frequência você compra na

farmácia Panvel?

Eventualmente

1 vez por mês

1 vez por semana

2 vezes por semana

3 vezes ou mais

43

semana. Assim foi possível observar a intensidade da frequência de compra das

consumidoras da marca própria.

Gráfico 3

O gráfico 3, mostra os motivos pelos quais as consumidoras escolhem a Panvel,

entre este motivos os mais citados são: preço, atendimento, cartão fidelidade,

praticidade e por costume de ir sempre na mesma farmácia, qualidade e pela marca.

Este dado mostra que a procura pela Panvel se dá por diversos motivos e que irá ter

variação de pessoa para pessoa. Neste gráfico as consumidoras podiam escolher mais de

uma alternativa nas respostas por isso os dados numéricos aparecem em maior número

nas respostas do que de consumidoras entrevistadas.

Gráfico 4

18

13

2

5

0 6

Qual o motivo da escolha pela

farmácia Panvel?

Preço

Atendimento

Marca

Qualidade

Imagem da marca

Outros

31

0 0 0

Há quanto tempo conhce a Panvel?

Mais de 1 ano

6 meses

3 meses

Menos de 3 meses

44

No gráfico 4, ficou visível que as 31 entrevistadas conhecem a Panvel há mais

de uma ano, este gráfico mostra que a empresa esta há muitos anos no mercado e já se

tornou referência no ramo.

Gráfico 5

O gráfico 5, mostra que todas as pessoas questionadas já são consumidoras da

marca própria, assim mostrando que a marca própria é bem conhecida entre as

consumidoras da farmácia Panvel.

Gráfico 6

A questão do gráfico 6 era fechada quanto a indicação, a divulgação e a

curiosidade mas havia a opção de responder quanto a indicação, de quem? divulgação,

onde? curiosidade, motivos? Assim as respostas obtidas foram:21 das consumidoras

conheceram o produto por curiosidade, porque quiseram experimentar para ver se o

produto era bom ou pelo preço que é mais barato em relação aos conconrrentes; oito

31

0

Você já é consumidor dos produtos

da marca própria Panvel?

Sim

Não

8

2 21

Como você conheceu os produtos da

marca própria Panvel?

Indicação

Divulgação

Curiosidade

45

delas por indicação dos atendentes, mãe, professora do curso de maquiagem ou pela

amiga; e duas descobriram através da divulgação na própria farmácia ou pelo rádio.

Gráfico 7

No gráfico 7, é possível observar que 17 das entrevistas consideram os produtos

iguais aos similares, nove delas consideram superior aos similares, quatro delas não tem

opinião formada e apenas uma os considera inferior aos similares. Este dado demostra

que as consumidores estão satisfeitas com a qualidade dos produtos da marca própria e

os consideram tão bons quanto aos similares.

Gráfico 8

O gráfico 8 mostra que a escolha pelos produtos da marca própria deu-se por

diferentes fatores: o mais citado a qualidade, e ainda preço, promoções, durabilidade

dos produtos, pela facilidade de encontra-los, a indicação dos atendentes e também pela

embalagem. Assim é possível considerar que em um dos motivos pelos quais fica claro

21

14

2

2 3

1 1

O que fez você escolher os produtos

da marca própria Panvel?

Qualidade

Preço

Durabilidade

Facilidade

Promoções

Indicação de atendentes

Outros (embalagem)

9

17

1 4

Se já é consumidor, como você avalia

os produtos?

Superior aos produtos

similares

Igual aos produtos

similares

Inferior aos produtos

similares

Sem opinião

46

as consumidoras dos produtos da marca própria Panvel os adquirem é por sua

qualidade.

Gráfico 9

É possível perceber que a maioria das consumidoras compra para si os produtos

da marca própria, mas é importante considerar as que fazem tais compras para a família,

para os pais, filhos e cônjuges. Acredita-se que os produtos são consumidos devido a

sua qualidade.

Gráfico 10

A partit do gráfico 10, observa-se que das 31 entrevistadas 30 responderam que

os produtos atenderam as suas expectativas e necessidades e apenas uma respondeu que

os produtos atendem em parte. Mesmo com apenas uma consumidora satisfeita em parte

é necessário destacar e verificar o porque ela não se sente satisfeita.

20 3 1

3

7

Quem vai utilizar o produto que foi

adquirido na farmácia Panvel?

Eu mesma

Meus pais

Cônjuge

Filhos

Outros (família)

30

0

1

De uma maneira geral, os produtos

adquiridos na farmácia Panvel

atendem suas necessidades e

expectativas?

Sim

Não

Em parte

47

Pergunta aberta 11: Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras

farmácias?

As respostas das consumidoras da marca própria foram variadas, algumas

destacaram que é o atendimento, variedade de produtos, organização, ambiente, preço,

qualidade, cartão fidelidade, marca própria, promoções são os pontos que diferencia a

Panvel em relação as farmácias concorrentes. Entretanto algumas responderam que para

elas a Panvel não possui um diferencial, pois é igual as outras farmácias, e algumas

nunca pararam para prestar atenção e ver se há algum diferencial, então não sabem

responder a pergunta.

Pergunta aberta 12: Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?

A maioria das respostas foi de que não lembram em específico, mas algumas

lembraram e comentaram sobre os Vts produzidos para datas comemorativas, como as

do Natal, Dia dos Pais, A História de Sofia e Alô Panvel. Conforme idenficado pelas

pesquisas os comerciais são sempre muito emocionantes e lindos. Outras peças

promocionais da marca identificados foram os encartes que são distribuídos e outdoors.

Gráfico 13

No gráfico 13, percebe-se que 23 das consumidoras pesquisadas também

compram em outras farmácias, entre as citadas estão: a São João, Mais Economica,

Reni, Nova Derme e a Agafarma; e apenas oito delas não consomem em outras

farmácias. É necessário a realização de pesquisas para identificar o porque estas

consumidoras também compram nas farmácias concorrentes e assim acaba não

gerenado a fidelização das clientes.

23

8

Além da Panvel você compra em

outras farmácias?

Sim

Não

48

Gráfico 14

Com relação a motivação em ir até uma farmácia Panvel foi destacado pelas

consumidoras especialmente a localização, pelo cartão fidelidade que gera desconto e

acumula pontos, pela praticidade, pela preferência, pelo preço, qualidade, por que tem o

produto da marca própria, pelo atendimento e pelas promoções. Então como pode-se ver

são diferentes motivos que levam estas consumidoras até a farmácia Panvel.

6.2 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA PANVEL

Segue abaixo os gráficos com as respostas dos questionários respondidos pelas

consumidoras em geral da Panvel da farmácia da Praça Saldanha Marinho.

Gráfico 1

No gráfico 1, é possível observar que a maioria das consumidoras da Panvel

estão acima de 40 anos, cinco delas possuem entre 21 a 30 anos, quatro tem até 20 anos

e que apenas uma possui entre 31 a 40 anos. Com base nas informações obtidas fica

5

17

2

7

2 5

Qual foi a principal motivação para

comprar na farmácia Panvel?

Patricidade

Localização

Atendimento

Cartão Fidelidade

Promoção

Outro

4

5

1

10

Idade

Até 20 anos

Entre 21 a 30 anos

Entre 31 a 40 anos

Acima de 40 anos

49

perceptível identificar que não existe uma faixa etária única para determinar a idade das

consumidoras.

Gráfico 2

Conforme apresentado no gráfico 2, a maioria, ou seja, 10 consumidoras

compram apenas uma vez por mês, sete delas compram eventualmente na Panvel, duas

compram 3 vezes ou mais e apenas uma compra 1 vez por semana. Fica visível que a

maioria das consumidoras compram pelo menos uma vez por mês na farmácia.

Gráfico 3

O gráfico 3, indica que grande parte das consumidoras entrevistadas optam pela

Panvel por motivos diversos, dentre eles estão: cartão fidelidade, promoções, por

costume de ir sempre na mesma farmácia e por necessidade. Mas também foi

identificado que algumas delas preferem a farmácia em razão do preço, do atendimento,

da marca , da qualidade e pela imagem da marca. É possível ver que cada consumidora

tem a sua motivação e que esta varia de pessoa para pessoa. Este gráfico demonstra que

7

10

1 0 2

Com que frequência você

compra na farmácia Panvel?

Eventualmente

1 vez por mês

1 vez por semana

2 vezes por semana

3 vezes ou mais

8

4 1 2

0

11

Qual o motivo da escolha pela

farmácia Panvel?

Preço

Atendimento

Marca

Qualidade

Imagem da marca

Outros

50

o público escolhe a rede de farmácias Panvel, não apenas por um motivo específico,

mas, por se tratar de uma empresa que se preocupa com o bem estar dos clientes e

engloba quesitos considerados importantes para as clientes.

Gráfico 4

Com relação ao tempo que as entrevisrtadas conhecem a farmácia Panvel, foi

identificado que 20 entevistadas conhecem a farmácia Panvel há mais de um ano,

mostrando que a empresa já possui sua marca consolidada no mercado.

Gráfico 5

Com base nos dados apresentados no gráfico, foi possível perceber que 14 das

20 consumidoras (dos produtos em geral) da farmácia Panvel conhecem a marca

própria, mesmo que no momento da pesquisa não tenham adquirido o produto e apenas

seis não conhecem estes produtos. Este gráfico é bastante significativo, pois indica que

20

0 0 0

Há quanto tempo conhce a Panvel?

Mais de 1 ano

6 meses

3 meses

Menos de 3 meses

14

6

Você conhece os produtos da marca

própria Panvel?

Sim

Não

51

a maioria das pessoas que frenquentam a farmácia durante a realização das pesquisa

sabem que ela possui produtos de marca própria.

Gráfico 6

É possível idenficar no gráfico que as seis consumidoras que não conhecem os

produtos da marca própria Panvel tem interesse de conhecer e experimentar em um

outro momento. Neste caso seria interessante que a Panvel intensificasse a divulgação

destes produtos para que com isso despertasse a vontade das pessoas de conhce-los.

Gráfico 7

Dentre os produtos mais consumidos pelas clientes da Panvel estão: os

medicamentos, perfumaria, cosméticos, linha bebê e todas as opções já citadas. A

pergunta respondida era de múltipla escolha, assim deixando livre que as consumidoras

optassem por mais de uma resposta. Assim podemos perceber que a procura maior

destas consumidoras acaba sendo por medicamentos.

6

0

Tem interesse em conhecer?

Sim

Não

16

3

2 1 1

Quais produtos você compra normalmente?

Medicamentos

Perfumaria

Cosméticos

Linha bebê

Outros (todos asopções)

52

Gráfico 8

Como como indica o gráfico 8, os produtos adquiridos na farmácia em sua

maioria são utilizados para consumo próprio, para a família, e presente para alguma

familiar e também para os filhos. Neste grafico é possível observar que além dos

produtos serem indicados para todos eles também são dados de presentes a outras

pessoas, ficando claro que são dados devido a confiança depositada no produto.

Gráfico 9

Através do gráfico 9, pode-se observar que 19 das consumidoras estão satisfeitas

com os produtos adquiridos na farmácia, porém uma dentre as pesquisadas diz que eles

atendem em parte as suas necessidades e expectativas. Mesmo sendo identificado que a

maioria das clientes consideram que os produtos atendem aquilo que buscam, ainda

merece destaque a consumidora que se diz satisfeita parcialmente, pois é importante

investigar a causa que lhe deixa satisfeita para assim conseguir atender todas as

consumidoras.

12

0 0

2

7

Quem vai utilizar o produto que foi

adquirido na farmácia Panvel?

Eu mesma

Meus pais

Cônjuge

Filhos

Outros (família e

presente)

19

0 1

De uma maneira geral, os produtos

adquiridos na farmácia Panvel

atendem suas necessidades e

expectativas?

Sim

Não

Em parte

53

Gráfico 10

No gráfico 10, identifica-se que a maioria das entrevistadas, ou seja, 12 delas

compram em outras farmácias, dentre as citadas estão a: São João, Med Farma e Mais

Economica e apenas oito delas são consumidoras apenas da Panvel. Assim o gráfico

torna possível inferir que boa parte das consumidoras não compram somente na Panvel,

buscando pelas concorrentes devido as promoções e por melhor preço.

Pergunta Aberta 11: Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras

farmácias?

As respostas das consumidoras em geral da Panvel foram diversas, duas

destacaram as promoções, quatro o atendimento, uma o cartão fidelidade, uma a

qualidade, três o preço, uma o ambiente e atendimento, uma qualidade e preço. Porém,

duas delas respondeu que para ela a Panvel não possui um diferencial, pois é igual as

outras farmácias, e quatro não sabem se ela possui algum coisa de diferente.

Pergunta Aberta 12: Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?

A maioria das respostas foi de que não lembram de nenhuma publicidade em

específico, apenas três das 20 entrevistadas comentaram que lembraram dos comerciais

produzidos para datas comemorativas, como as do Natal, A História de Sofia e, também

dos spots da rádio.

12

8

Você compra em outras farmácias?

Sim

Não

54

Gráfico 13

Este gráfico indica as respostas apresentadas pelas consumidoras com relação a

principal motivação para irem até a Panvel, dentre as respostas estão a: a localização

que aparece como ponto principal, pela disponibilidade do cartão fidelidade, pelo preço

mais acessível e pelas promoções realizadas na farmacia. Este resultado apresenta que

existem diferentes motivos que levam as consumidoras até a farmácia e que isso irá

mudar de uma consumidora para outra.

6.3 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA MARCA PRÓPRIA DA PANVEL

Segue abaixo os gráficos com os resultados das pesquisas aplicadas com as

consumidoras da marca própria Panvel da farmácia da Rua General Neto.

Gráfico 1

O gráfico 1, apresenta a idade das consumidoras da marca própria Panvel que

responderam ao questionário. Das cinco questionadas duas possuem idade entre 21 a 30

0

11

0

7

3

4

Qual foi a principal motivação para

comprar na farmácia Panvel?

Patricidade

Localização

Atendimento

Cartão Fidelidade

Promoção

Outro (preço)

1

2

1

1

IDADE

Até 20 anos

Entre 21 a 30 anos

Entre 31 a 40 anos

Acima de 40 anos

55

anos, uma delas tem entre 31 a 40 anos, uma acima de 40 anos e outra até 20 anos. O

que indica que a Panvel atende a diferentes faixas etárias.

Gráfico 2

Neste gráfico é possível observar que das cinco consumidoras, duas delas

compram 1 vez por mês na farmácia, duas compram 3 vezes ou mais, e uma compra

eventualmente na Panvel. Ficando claro que há variação na frequência de compra de

uma consumidora para outra.

Gráfico 3

No gráfico 3, as cinco entrevistadas podiam indicar mais de uma opção na

resposta, por isso os números apresentados no gráfico não coincidem com a quatidade

de respondentes. É possível perceber que os motivos que as levam as consumidoras até

a Panvel são: cartão fidelidade, qualidade dos produtos, atendimento prestado. E ainda

1

2

0 0

2

Com que frequência você compra

na farmácia Panvel

Eventualmente

1 vez por mês

1 vez por semana

2 vezes por semana

3 vezes ou mais

0

1 0

1

0 4

Qual o motivo da escolha pela

farmácia Panvel?

Preço

Atendimento

Marca

Qualidade

Imagem da marca

Outros (cartão fidelidade,

todas as opções)

56

teve quatro consumidoras que disseram que é o conjunto de todas as opções que as

fazem optar pela farmácia.

Gráfico 4

No gráfico apresentado percebe-se que todas as entrevistadas conhecem a Panvel

há mais de um ano, mostrando que a empresa é uma marca consolidade no mercado.

Gráfico 5

Neste gráfico todas as entrevistadas já são consumidoras dos produtos da marca

própria Panvel, porém durante o período de realização das pesquisa não estavam

consumindo este tipo de produto.

5

0 0 0

Há quanto tempo conhece a Panvel

Mais de 1 ano

6 meses

Menos de 3 meses

3 meses

5

0

Você já é consumidor dos produtos

da marca própria Panvel?

Sim

Não

57

Gráfico 6

No gráfico 6, três das consumidoras conheceram os produtos ou por indicação da

professora do curso de maquiagem, pela mãe e ainda através da internet, duas

consumidoras entrevistadas conheceram pela sua curiosidade pessoal em querer

experimentar pra ver se o produto “era bom”.

Gráfico 7

No gráfico 7, três das cinco consumidoras consideram os produtos superiores

aos similares, uma considera igual aos produtos similares, uma não tem opinião

formada sobre a questão e nenhuma os consideram inferiores aos similares. Este gráfico

indica dados importantes, pois a maioria das consumidoras consideram os produtos com

qualidade superior aos concorrentes, entretanto é necessário considerar que destacar que

uma cconsumidora não possui opnião formada sobre os produtos, assim seria indicado

realizar pesquisas com as consumidoras para saber como e porque elas avaliam os

produtos.

3

0

2

Como você conheceu os produtos

da marca própria Panvel?

Indicação

Divulgação

Curiosidade

3 1

0

1

Se já é consumidor, como você

avalia os produtos?

Superior aos produtos

similares

Igual aos produtos

similares

Inferior aos produtos

similares

Sem opinião

58

Gráfico 8

Neste gráfico podemos perceber que duas consumidoras escolheram os produtos

da marca própria Panvel pela qualidade, duas pelo preço e uma pelas promoções

realizadas pela empresa. Assim fica claro que nem todas as consumidoras optam pelos

produtos pelos mesmos motivos.

Gráfico 9

As informações obtidas indicam que três das consumidoras compram os

produtos para si mesmas e apenas duas compram para a família toda, assim podemos

observar que os familiares também podem ser consumidores dos produtos da marca

própria.

2

2

0

0 1

0 0

O que fez você escolher os produtos

da marca própria Panvel? Qualidade

Preço

Durabilidade

Facilidade

Promoções

Indicação de

atendentes

3

0 0 0

2

Quem vai utilizar o produto que foi

adquirido na farmácia Panvel?

Eu mesma

Meus pais

Cônjuge

Filhos

Outros (família)

59

Gráfico 10

No gráfico 10, evidencia que as consumidoras estão satisfeitas com os produtos,

pois todas as pesquisas indicam que estes atendem as suas necessidades e expectativas.

Pergunta Aberta 11: Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras

farmácias?

As cinco consumidoras da marca própria destacaram como diferencial o bom

atendimento prestado pelos funcionários, a qualidade dos produtos vendidos e também

o cartão fidelidade que gera desconto nos produtos e ainda acumula pontos que podem

ser trocados em produtos na loja.

Pergunta Aberta 12: Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?

As respostas obtidas foram positivas, quatro das entrevistadas lembraram de

alguma publicidade da Panvel, as citadas foram A história do Lilinho, os comerciais do

Natal, e os jingles, apenas uma relatou que não lembrava de nenhuma em específico.

Gráfico 13

5

0

0

De uma maneira geral, os produtos

adquiridos na farmácia Panvel

atendem suas necessidades e

expectativas?

Sim

Não

Em parte

4

1

Além da Panvel você compra em

outras farmácias?

Sim

Não

60

No gráfico 13, quatro das consumidoras compram em outras farmácias, são elas:

São João, Trevo Farma, Mais Economica e a que estiver mais próxima de sua casa, e

apenas uma compra somente na Panvel, mostrando assim a sua fidelidade a marca.

Gráfico 14

A partir do gráfico apresentado percebe-se que três das cinco consumidoras vão

até a Panvel em razão do atendimento, uma indica a localização e outra pelo cartão

fidelidade, então podemos perceber que esses três motivos são os principais que as

levam até a farmácia.

6.4 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA PANVEL

Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos através dos questionários

aplicados com as consumidoras em geral da Panvel da Rua General Neto com o intutito

de responder o problema de pesquisa e os objetivos.

Gráfico 1

0

1

3

1

0 0

Qual foi a principal motivação para

comprar na farmácia Panvel?

Patricidade

Localização

Atendimento

Cartão Fidelidade

Promoção

Outro

2

2

0

1

Idade

Até 20 anos

Entre 21 a 30 anos

Entre 31 a 40 anos

Acima de 40 anos

61

No gráfico 1, é possível identificar que duas das consumidoras possui até 20

anos, duas entre 21 a 30 anos e apenas uma acima de 40 anos. A única faixa etária não

atingida foi a de 31 a 40 anos. A partir dos resultados apresentados no gráfio foi

possível compreender que há um público mais segmentado do que as outras farmácias

da Panvel.

Gráfico 2

Observa-se a partir das informações obtidas que duas das consumidoras

compram na farmácia enventualmente, duas 1 vez por mês e apenas uma compra 1 vez

por semana. Relatando assim que há uma diferenciação na frenquência de compra das

consumidoras.

Gráfico 3

O gráfico 3, indica o motivo da escolha pela farmácia, deixando claro que três

das consumidoras vão até a Panvel porque é mais conhecida, possui maior variedade de

2

2

1

0 0

Com que frequência você compra na

farmácia Panvel?

Eventualmente

1 vez por mês

1 vez por semana

2 vezes por semana

3 vezes ou mais

0 0

1

1

0

3

Qual o motivo da escolha pela

farmácia Panvel? Preço

Atendimento

Marca

Qualidade

Imagem da marca

Outros (mais conhecida, variedade

de produtos, mais próxima )

62

produtos e por ser a mais próxima de sua residência ou local de trabalho, uma respondeu

que é pela qualidade dos produtos e outra pela marca dos produtos.

Gráfico 4

No gráfico 4, são apresentadas as respostas sobre o tempo em que conhecem a

Panvel, das respostas obtidas todas as consumidoras questionadas responderam que

conhecem a farmácia há mais de um ano.

Gráfico 5

O gráfico indica que a maioria das consumnidoras questionadas, ou seja, quatro

conhecem os produtos da linha da marca própria e apenas uma delas relatou que ainda

não conhece. Por isso é necessário identificar o porque apenas uma consumidoras não

conhece os produtos da marca própria.

5

0 0 0

Há quanto tempo conhce a Panvel?

Mais de 1 ano

6 meses

3 meses

Menos de 3 meses

4

1

Você conhece os produtos da

marca própria Panvel?

Sim

Não

63

Gráfico 6

É possível observar no gráfico 6, que a consumidora que não conhece os

produtos da marca própria Panvel, mas tem interesse futuramente em conhecer e

experimentar. Assim é necessário que a Panvel reforce as campanhas dos produtos da

marca própria para que sejam atingidas todas as pessoas.

Gráfico 7

No gráfico 7, observa-se que a maioria da consumidoras, ou seja, quatro delas

compram cosméticos na farmácia e apenas uma compra medicamentos.

1

0

Tem interesse em conhecer?

Sim

Não

1 0

4

0 0

Quais produtos você compra normalmente?

Medicamentos

Perfumaria

Cosméticos

Linha bebê

Outros

64

Gráfico 8

Neste gráfico percebe-se que as cinco consumidoras pesquisadas compram para

consumo próprio produtos, mas uma delas também compra para os seus pais quando

necessário.

Gráfico 9

O gráfico 9, indica que todas as consumidoras consideram que os produtos

atendem as suas necessidades e expectativas.

5

1

0 0 0

Quem vai utilizar o produto

que foi adquirido na farmácia

Panvel?

Eu mesma

Meus pais

Cônjuge

Filhos

Outros

5

0

0

De uma maneira geral, os

produtos adquiridos na farmácia

Panvel atendem suas necessidades

e expectativas?

Sim

Não

Em parte

65

Gráfico 10

No gráfico acima pode-se observar que quatro das cinco consumidoras

consomem em outra farmácia dentre as indicadas está a farmácia São João, e apenas

uma compra somente na farmácia Panvel.

Pergunta Aberta 11: Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras

farmácias?

Uma das entrevistadas não quis responder a esta pergunta, outra relatou que a

farmácia não possui nenhum diferencial. Já uma delas disse que não prestou atenção

nisso, outra falou que são os cosméticos que promovem o diferencial da Panvel e ainda

teve uma que falou do atendimento e da variedade de produtos como fatores que

diferenciam a marca.

Pergunta Aberta 12: Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?

Quatro das consumidoras entrevistadas responderam que não lembram de

nenhuma publicidade em específico, mas uma delas lembrou do filme publicitário que

conta A Historia de Sofia.

4

1

Você compra em outras

farmácias?

Sim

Não

66

Gráfico 13

Neste gráfico é possível observar que a principal motivação de quatro das

consumidoras pesquisadas é a localização e apenas uma elege a Panvel pela

praticidade.

1

4

0 0 0 0

Qual foi a principal motivação para

comprar na farmácia Panvel?

Patricidade

Localização

Atendimento

Cartão Fidelidade

Promoção

Outro

67

7 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Entre os dias 01 e 04 de Setembro de 2015 foi realizado o processo de pesquisa

para o presente estudo. Tal processo foi constituído de observação direta no ponto de

venda, para identificar o comportamento de compra das consumidoras e as motivações

pela escolha da Panvel. E ainda, para que fosse possível aferir informações necessárias

para responder aos objetivos previamente definidos, foram aplicados questionários com

as consumidoras dentro do ponto de venda, com a intenção de averiguar os motivos da

escolha ou não dos produtos da marca própria Panvel. A observação e a aplicação dos

questionários teve duração de quatro dias, sendo que ao todo foram 61 consumidoras

que responderam ao questionário. No período de observação no ponto de venda e

aplicação dos questionários foi possível observar que no turno da tarde o fluxo de

pessoas dentro da farmácia era mais intenso, com maior predominância do público

feminino. Com base em pesquisa realizada pelo Comfar5 (Comissão de Farmácia), do

Conselho Federal de Farmácia, foi identificado que 65% dos frequentadores de

farmácias são mulheres, fato que pode também ser constatado a partir da observação

realizada para o estudo. A partir desta informação, o fato da autora ser consumidora dos

produtos da marca própria e devido ao grande número de farmácias em Santa Maria

surgiu o interesse e a curiosidade em saber o motivo que leva as mulheres a consumirem

os produtos da marca própria Panvel.

Para a realização da pesquisa foram produzidos dois questionários diferentes, um

com o intuito de entrevistar apenas consumidoras da marca própria para entender o seu

perfil e as suas motivações de compra dos produtos e o outro aplicado com

consumidoras em geral da Panvel para saber o porquê elas vão até a farmácia e se

conheciam os produtos da marca própria da farmácia.

Para a realização da observação direta no ponto de venda foi desenvolvido um

roteiro com critérios a serem observados e analisados, entre os pontos destacados foram:

a abordagem no atendimento, solicitação do cartão fidelidade e a disposição de produtos

e materiais utilizados no ponto de venda, assim foi possível perceber os atendentes

sempre estavam dispostos e preocupados em ajudar os consumidores e prezando sempre

pelo bom atendimento, um ponto que caracteriza este interesse é que sempre ficavam

5 Conforme o site da empresa < www.cff.org.br/sistemas/geral/revista/pdf/4/encarte_pgs_centrais.pdf>

acesso em 04 nov. 2015.

68

dois atendentes na porta da loja esperando os clientes, assim que estes entravam no local

já eram atendidos e encaminhados até o balcão ao fundo da loja ou até a prateleira onde

estavam disponibilizados os produtos.

Quando os clientes chegavam até o atendimento do caixa foi perceptível que

sempre era solicitado o cartão fidelidade aos consumidores e se estes não possuíam

eram questionados se não desejavam fazer o seu cartão. Ao entrar na loja foi possível

observar que o ambiente está sempre organizado, assim facilitando aos consumidores a

procura pelos produtos dentro da loja. De acordo com Blessa (2007) qualquer

estabelecimento comercial que exponha seus produtos pode ser considerado ponto de

venda. “O ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores

porque é nesse momento que muitas decisões são tomadas. É o momento e o local em

que todos os elementos de vendas (consumidor, dinheiro, produto) se reunem” (SHIMP,

2002, p.196). Ainda segundo o autor qualquer loja ou PDV é o lugar ideal para

influenciar diretamente os consumidores, pois eles vão até o local para buscar produtos,

ofertas e lançamentos.

A disposição dos produtos fica divido em prateleiras com placas de identificação

para facilitar a procura dos produtos, eles ficam divididos em produtos de higiene

pessoal e bucal, perfumaria, cosméticos, primeiros socorros, linha infantil, beleza

(produtos para cabelos, corpo, facial, mãos e pés) e medicamentos. Também utilizam

materiais suspensos com a campanha publicitária atual. Já para dar destaque aos

produtos em promoções eram colocados em uma gôndola laranja com placas de oferta

na entrada da loja, deste modo chamando a atenção dos consumidores para as ofertas.

Conforme Shimp (2002), o ponto de venda possui quatro funções: a primeira de

informar, ou seja, é a função básica dos materiais do ponto de venda é informar, por

isso, os letreiros, displays, pôsteres devem trazer informações específicas e úteis para os

consumidores, a segunda função é fazer com que os consumidores lembrem-se das

marcas, a terceira função é incentivar os consumidores a comprarem produtos de marca

específica e a última é promover dando ênfase os produtos de determinada marca. De

acordo com o autor os materiais de divulgação (displays, gôndolas e letreiros) são

utilizados para chamar a atenção do consumidor e influencia-lo na sua decisão de

compra.

Mediante os resultados obtidos a partir dos questionários foi possível perceber

que a faixa etária dos dois grupos pesquisados manteve-se acima de 40 anos que

buscam principalmente por produtos com qualidade e preço acessível e com a

69

frequência de compra de uma vez por mês a uma vez por semana. De acordo com

Limeira (2009), idade, gênero, estrutura familiar, classe social, renda, raça e etnia são

alguns dos critérios que possibilitam classificar o consumidor e assim definir de

maneira mais criteriosa e específica este público. Além desta classificação podemos

encontrar diferenças vão além dos critérios especificados, como por exemplo, pessoas

da mesma idade e classe social podem ter gostos relacionados a critérios específicos e

assim optar por escolhas diferentes.

Ainda é preciso considerar, para que se possa conhecer melhor os consumidores,

determinados fatores que levam o consumidor a efetuar o ato de compra, conforme

apresentam Samara e Morsch (2005). Neste processo estão envolvidas as diferenças

entre o perfil de cada pessoa, e para isso é necessário entender as complexidades de

cada indivíduo, tarefa que merece cuidado e atenção especial por parte do profissional

que fará tal análise. Com base nas informações citadas pelos autores a quantidade de

critérios que será considerado pelo consumidor no momento da realização do ato da

compra pode variar.

Os resultados obtidos a partir dos questionários aplicados nas duas farmácias,

em diferentes momentos, indicam que os aspectos que motivam as consumidoras a

comprar os produtos da marca própria Panvel, nos questionários que visavam investigar

esta relação de compra, são principalmente pela qualidade dos produtos e pelo preço

praticado pela farmácia. Segundo o autor Karsaklian (2000, p.102), “o ato de compra

não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir uma

necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo”. Este resultado permite indicar

que as consumidoras que frequentam as farmácias pesquisadas da rede Panvel buscam

por produtos que tenham qualidade, porém levam em consideração também que o preço

seja acessível.

Para corroborar com o autor citado acima, Pinheiro et all (2006, p.24) afirma

que, “a motivação ocorre, geralmente, quando uma necessidade é despertada, seja por

um impulso interno ou por uma estimulação externa”. Assim, é fundamental que os

profissionais de marketing e de publicidade possam detectar as necessidades dos

consumidores, e uma das maneiras que isso pode ser realizado é através do

desenvolvimento de pesquisas, para com isso perceber as oportunidades que podem ser

aproveitadas.

Ainda sobre o questionário aplicado com as consumidoras da marca própria

Panvel foi possível observar que 23 das consumidoras questionadas responderam que

70

conheceram os produtos da marca própria por curiosidade pessoal que foi despertada no

momento em que foi identificado que o preço destes era mais acessível e, além disso,

após testar o produto perceberam que o mesmo possuía boa qualidade. Outros

motivadores foram observados por 11 consumidoras, que chegaram até os produtos

através da indicação dos atendentes da farmácia, ou ainda da própria mãe, de uma

amiga, de informações disponíveis e encontradas na internet e até mesmo através da

professora do curso de maquiagem. Entretanto, apenas duas entrevistadas obtiveram

informações dos produtos através da divulgação realizada na própria farmácia ou em

materiais veiculados no rádio.

Conforme foi possível constatar, através dos questionários, as avaliações por

parte das consumidoras em relação aos produtos da marca própria foi positiva. Porém, é

necessário observar que nem sempre os produtos agradam a todas, e na pesquisa foi

possível perceber que das 36 entrevistadas, 12 classificam os produtos superiores aos

similares, 18 classificam como igual, apenas uma como inferior e cinco não possuem

opinião formada, assim fica claro a importância da realização de pesquisas de satisfação

do consumidor.

É necessário entender que nem sempre a pessoa que adquire o produto é a

mesma que utilizará, porém através da pesquisa foi possível identificar que em grande

parte das respostas obtidas, 23 das consumidoras afirma que a aquisição foi para

consumo próprio e para apenas nove consumidoras o produto adquirido será utilizado

por toda a família, assim demostrando que os produtos são geralmente adquiridos por

sua qualidade.

As respostas fornecidas em relação à satisfação com os produtos foram

satisfatórias em sua maioria, tanto por parte das consumidoras dos produtos da marca

própria Panvel, quanto por parte das demais consumidoras. Porém, é necessário

observar que duas clientes responderam que estão satisfeitas parcialmente com as

compras realizadas na farmácia, mesmo sendo um número pequeno comparado ao

restante das respondentes, é necessário considerar tais opiniões.

Para as consumidoras da marca própria Panvel, o que influencia na decisão da

escolha pela farmácia, entre os itens fornecidos pela pesquisa, o preço, a localização, o

atendimento, e o cartão fidelidade, são os líderes na preferencia das clientes. Quanto ao

diferencial da farmácia em relação as suas concorrentes foi possível perceber tanto

através da pesquisa quanto da observação realizada que o atendimento é um dos itens

71

que recebeu destaque, aliado a variedade e qualidade dos produtos, assim como a

organização da farmácia e o cartão fidelidade disponibilizado pela empresa.

Ao analisar as respostas obtidas a partir dos questionários respondidos pelas

consumidoras dos produtos em geral da Panvel foi possível perceber que as observações

feitas pelas clientes são bastante semelhantes as respostas das consumidoras da marca

própria, sendo destacados dentre os motivos que as levam até a farmácia e os

diferenciais encontrados na mesma: o preço, atendimento, variedade e qualidade dos

produtos, o ambiente e as promoções, assim mostrando a preocupação que a farmácia

possui em oferecer um ambiente agradável e aconchegante para seus clientes. Para

Shimp (2002, p.196), “o ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os

consumidores porque é nesse momento que muitas decisões são tomadas”. Mas também

foi destacado que para quatro consumidoras não há nenhum diferencial em relação

farmácias concorrentes. A importância desses resultados demonstra os pontos positivos

que a empresa deve manter e os que ela precisa se adequar as necessidades de seus

clientes, para que a empresa tenha a preferencia do seu público.

Levando em consideração a observação direta realizada para o estudo, assim

como as informações obtidas através do site da Panvel, a empresa utiliza técnicas de

comunicação de marketing através do desenvolvimento de programas internos com o

objetivo de qualificar e capacitar seus funcionários e com isso contribuir na relação

entre a empresa e os consumidores. E a importância deste tipo de ação pode ser

compreendida no momento em que se entende a importância da comunicação de

marketing, considerada como o conjunto que representa todos os elementos

relacionados com o mix de marketing de uma marca. E conforme apresenta Shimp, é

composto pelas “formas principais de comunicações de marketing que abrange

propaganda, vendedores, placas de loja, displays em pontos de venda, pacotes de

produto, mala-direta, amostra grátis, cupons, informes publicitários e vários outros

instrumentos de comunicação” (SHIMP, 2002, p.31).

As consumidoras quando questionadas em relação à lembrança de alguma peça

publicitária realizada pela Panvel, 41 das 61 entrevistadas respondeu que não se

lembram de nenhuma publicidade em específico. Entretanto, dentre as que foram

lembradas foram destacadas: A História de Sofia, o Peixe Lilinho, os comerciais do

Natal e datas comemorativas, Alô Panvel, outdoor e o encarte. Isto não é um reflexo

favorável para a empresa, os resultados apresentados nas pesquisas mostram que existe

72

problema na comunicação, pois não esta atingindo os seus consumidores. Assim é

indicado que a Panvel realize pesquisas para descobrir onde está o erro de comunicação.

A partir do que foi possível observar diretamente no ponto de venda, durante o

período de realização da pesquisa, os produtos que estão em oferta na maioria das vezes

são colocados em gôndolas na entrada da farmácia fazendo com que os mesmos estejam

em evidência, na intenção de chamar a atenção do público. De acordo com Shimp

(2002), as funções dos materiais no ponto de venda são: informar, lembrar, incentivar e

promover, o que foi possível observar que é realmente feito pela Panvel com este

objetivo. Assim, os materiais promocionais utilizados no ponto de venda permitem

maior visualização dos produtos, pois tem como objetivo de chamar a atenção dos

consumidores proporcionando um conjunto de facilidades ao consumidor e benefícios

para a loja.

73

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para compreender as motivações do comportamento de compra do consumidor,

tema central do presente trabalho, foi necessário percorrer caminhos metodológicos que

permitiram compreender melhor o tema, em um primeiro momento através do

referencial bibliográfico e posteriormente através da pesquisa realizada. O universo

escolhido para o estudo foi a rede de farmácias Panvel, e mais especificamente, para

representar e delimitar o corpus foram escolhidas dois pontos de venda localizados na

cidade de Santa Maria/RS. As farmácias que fizeram parte do procedimento tanto para a

observação direta, quanto para a aplicação de questionários, estão localizadas em

lugares diferentes na cidade, o que foi considerado para a definição e escolha das lojas.

Através da aplicação dos questionários foi possível identificar o perfil das consumidoras

da empresa e suas motivações de compra, especialmente dos produtos da marca própria

Panvel; assim como pesquisar os aspectos que influenciam a decisão de compra e

favorecem o relacionamento entre a empresa e os clientes; e avaliar se os elementos da

comunicação de marketing influenciam na escolha pela Panvel.

Vale salientar que a Panvel utiliza estratégias de marketing para chamar a

atenção dos consumidores, pois, ao colocar em destaque os produtos da marca própria

Panvel que estão em promoção, faz com que os consumidores possam conhecer a

marca. Outra observação que merece destaque e que foi confirmada pela pesquisadora,

é que os pontos de venda possuem qualidade no atendimento prestado, ambiente

agradável e produtos com preço acessível. Ao entrar no ponto de venda, é possível notar

as ferramentas de merchandising, encontradas nas gôndolas com produtos em

promoções, em cores vibrantes para chamar a atenção. Como foi possível perceber e

pelo entendimento a partir da fundamentação teórica e estudos realizados para compor o

presente trabalho, acredita-se que os pontos de venda analisados possuem estrutura

adequada, condizente com o que a empresa apresenta em sua definição (observação

feita a partir do site), de modo que atende, como possível de observar pelas respostas

aos questionários, as expectativas dos consumidores.

Após a conclusão do estudo ora apresentado, é possível afirmar que o problema

de pesquisa foi respondido e os objetivos específicos foram atingidos. Assim podemos

concluir que o o perfil das consumidoras pesquisadas dos produtos da marca própria e

em geral é acima de 40 anos que possuem frequência de compra de uma vez por mês a

uma vez por semana, e procuram por produtos com qualidade e preço acessível. As

74

principais motivações das consumidoras da marca própria em consumir os produtos são

pela qualidade e pelo preço mais acessível em relação aos produtos concorrentes.

A influencia na decisão da escolha pela farmácia para as consumidoras da

marca própria Panvel se dá pelos itens destacados como: o preço, a localização, o

atendimento, o cartão fidelidade. E como diferencial destacado pelas consumidoras

foram: o atendimento, a variedade e qualidade dos produtos, organização da farmácia e

o cartão fidelidade. Já para as consumidoras em geral da Panvel os motivos e

diferencias destacados por elas foram: o preço, atendimento, variedade e qualidade dos

produtos, o ambiente, as promoções.

Quanto ao objetivo que avalia os elementos da comunicação de marketing

influenciam na escolha pela Panvel, pode-se dizer que o atendimento é uma das

estratégias utilizadas pela empresa e este influencia na decisão pela procura. Quando

questionadas em relação à lembrança das peças publicitárias, 41 das 61 entrevistadas

respondeu que não se lembram de nenhuma publicidade em específico da marca. Mas

algumas foram destacadas como a “A História de Sofia”, “Peixe Lilinho”, os comerciais

de Natal e datas comemorativas, Alô Panvel, outdoor e encarte.

Assim pode-se concluir que os ensinamentos disponibilizados através das

disciplinas cursadas na trajetória da graduação em Publicidade e Propaganda, foram

possíveis de comprovação através do desenvolvimento da pesquisa. Assim, a realização

do Trabalho Final de Graduação contribuiu de maneira importante para a formação da

pesquisadora. Acredita-se ainda que esta pesquisa possa contribuir para outros estudos

relacionados com os temas abordados, tanto sobre o comportamento do consumidor,

identificação do perfil do consumidor e motivações de compra, assim como sobre as

estratégias que devem ser adotadas por uma empresa que busca ser referência em sua

área de atuação, como é o caso da Panvel.

75

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Paulo: Elsevier Editora, 1998.

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ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e

merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo:

Thomson, 2006.

78

10 APÊNDICES

Roteiro para observação direta:

1 Analisar a abordagem do atendimento;

2 Solicitação do cartão fidelidade;

3 Disposição dos produtos e materiais no ponto de venda.

79

QUESTIONÁRIO – Consumidor da marca própria

Sou aluna do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano e

estou desenvolvendo uma pesquisa para meu trabalho final de graduação. A sua ajuda

será fundamental, para isso é relevante que as respostas retratem sua opinião. É

necessário destacar que o conteúdo da mesma será mantido em sigilo, conforme

preconiza os preceitos da pesquisa acadêmica. Desde já agradeço a vossa atenção e

contribuição.

1) Idade

( ) Até 20 anos ( ) Entre 21 e 30 anos ( ) Entre 31 a 40 anos ( ) Acima de 40 anos

2) Com que frequência você compra na farmácia Panvel?

( ) Eventualmente ( ) 1 vez por mês ( ) 1 vezes por semana ( ) 2 vezes por

semana ( ) 3 vezes ou mais

80

3) Qual o motivo da escolha pela Farmácia Panvel?

( ) Preço ( ) Atendimento ( ) Marca ( ) Qualidade ( ) Imagem da marca

( ) Outros _____________

4) Há quanto tempo conhece a Panvel?

( ) Mais de um ano ( ) Seis meses ( ) Três meses ( ) Menos de três meses

5) Você já é consumidor dos produtos da marca própria Panvel?

( ) Sim ( ) Não

6) Como você conheceu os produtos da marca própria Panvel?

( ) Indicação. De quem? _____________________

( ) Divulgação. Onde? _______________________

( ) Curiosidade. Motivos? ____________________

7) Se já é consumidor, como você avalia os produtos?

( ) Superior aos produtos similares

( ) Igual aos produtos similares

( ) Inferior aos produtos similares

( ) Sem opinião.

8) O que fez você para escolher os produtos da marca própria Panvel?

( ) Qualidade ( ) Preço ( ) Durabilidade ( ) Facilidade ( ) Promoções

( ) Indicação de atendentes ( ) Outros __________________

9) Quem vai utilizar o produto que foi adquirido farmácia Panvel?

( ) Eu mesmo(a) ( ) Meus pais ( ) Cônjuge ( ) Filhos ( )

Outros_______________

10) De uma maneira geral, os produtos adquiridos na farmácia Panvel atendem

suas necessidades e expectativas?

( ) Sim ( ) Não ( ) Em parte

81

Por

quê?___________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

11) Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras farmácias?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

12) Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

13) Além da Panvel você compra em outras farmácias?

( ) Sim. Qual:____________________________

( ) Não

14) Qual foi a principal motivação pra comprar na farmácia Panvel?

( ) Praticidade ( ) Localização ( ) Atendimento ( ) Cartão fidelidade ( )

Promoção ( ) Outro. Qual? ___________________________

QUESTIONÁRIO – Consumidores da Panvel

Sou aluna do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano e

estou desenvolvendo uma pesquisa para meu trabalho final de graduação. A sua ajuda

será fundamental, para isso é relevante que as respostas retratem sua opinião. É

necessário destacar que o conteúdo da mesma será mantido em sigilo, conforme

preconiza os preceitos da pesquisa acadêmica. Desde já agradeço a vossa atenção e

contribuição.

1) Idade

( ) Até 20 anos ( ) Entre 21 e 30 anos ( ) Entre 31 a 40 anos ( ) Acima de 40 anos

2) Com que frequência você compra na farmácia Panvel?

82

( ) Eventualmente ( ) 1 vez por mês ( ) 1 vezes por semana ( ) 2 vezes por semana

( ) 3 vezes ou mais

3) Qual o motivo da escolha pela Farmácia Panvel?

( ) Preço ( ) Atendimento ( ) Marca ( ) Qualidade ( ) Imagem da marca

( ) Outros _____________

4) Há quanto tempo conhece a Panvel?

( ) Mais de um ano ( ) Seis meses ( ) Três meses ( ) Menos de três meses

5) Você conhece os produtos da marca própria Panvel?

( ) Sim ( ) Não

6) Tem interesse em conhecer?

( ) Sim ( ) Não

Por quê?_______________________________________________________________

______________________________________________________________________

7) Quais produtos você compra normalmente?

( ) Medicamentos ( ) Perfumaria ( ) Cosméticos ( ) Linha bebê

( ) Outros. Quais? _____________________

8) Quem vai utilizar o produto que foi adquirido farmácia Panvel?

( ) Eu mesmo(a) ( ) Meus pais ( ) Cônjuge ( ) Filhos ( ) Outros_______________

9) De uma maneira geral, os produtos adquiridos na farmácia Panvel atendem

suas necessidades e expectativas?

( ) Sim ( ) Não ( ) Em parte

Por quê?_______________________________________________________________

______________________________________________________________________

10) Você compra em outras farmácias?

( ) Sim. Qual:____________________________

( ) Não

83

11) Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras farmácias?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

12) Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

13) Qual foi a principal motivação pra comprar na farmácia Panvel?

( ) Praticidade ( ) Localização ( ) Atendimento ( ) Cartão fidelidade ( ) Promoção

( ) Outro. Qual? ___________________________