KASUS 1

Kompetitor Justru Memperbesar Pasar Pocari Sweat tidak gentar dikerubungi banyak pesaing. Bagi raja minuman isotonik

ini, kehadiran mereka malah mendatangkan keuntungan.

Perjalanan produk pionir tidak selamanya mulus. Justru karena muncul sebagai kategori baru, dia mesti bekerja ekstra keras untuk mengedukasi pasar. Biasanya, jalan panjang dan berliku harus ditempuh sebelum dia mampu duduk di singgasana market leader. Hal ini dialami Pocari Sweat, minuman isotonik yang diluncurkan pada 1989. Ketika itu, konsumen Indonesia banyak yang merasa aneh dengan rasanya. Maklum, mereka terbiasa dengan minuman soft drink yang mengandalkan rasa (menurut riset Frontier 70% orang mencari minuman adalah karena rasa). Padahal, Pocari Sweat tidak menjual rasa, tetapi functional benefit-nya. Diferensiasinya adalah menawarkan manfaat sebagai pengganti ion tubuh untuk kesehatan dan kebugaran.

Kenyataan di atas tidak menyurutkan tekad mereka untuk terus mengedukasi pasar. “Memang itu membutuhkan waktu yang panjang terutama untuk edukasi. Tetapi setelah berhasil mengedukasi, otomatis konsumen menjadi loyal. Dari situ orang akan benchmarking ke Pocari,” kata Prayugo Gunawan, Sales & Marketing Manager PT Amerta Indah Otsuka (AIO).

Sebagai “point entry”, mereka mengarah ke segmen sport dengan iklan yang memakai atlit bulutangkis Mia Audina. Edukasi ini ternyata berhasil. Seiring dengan itu, mereka mulai memperlebar pasar. Tidak hanya bermain di segmen sport, tetapi di semua segmen. Berbagai versi iklan pun dibuat, salah satunya iklan versi Pinokio yang sangat disukai anak-anak.

Promosi above the line yang gencar ini juga dipadukan dengan beragam promosi below the line, seperti mengadakan sampling, sponsorship dan kegiatan-kegiatan lain. Selain itu, untuk memperbesar pasar, mereka mengeluarkan varian sachet pada tahun 2001.

Akhirnya, segala upaya yang tak kenal lelah itu pun mendatangkan hasil. Benefit yang ditawarkan Pocari semakin menancap kuat di benak konsumen. Bahkan lebih jauh lagi, dengan anjuran dokter, minuman ini banyak dikonsumsi oleh para pasien, misalnya pada penderita demam berdarah. Begitu pula dari sisi penjualan. Beberapa tahun terakhir ini angka penjualan Pocari Sweat meningkat tajam. Pertumbuhan selalu di atas 50%! Tahun 2005 Pocari mampu menjual 162 juta kaleng (ekuivalen kaleng dan bubuk). Tak heran jika tahun ini mereka memancang target penjualan sebanyak 250 juta kaleng. Edukasi yang dilakukan Pocari memang membuat pasar minuman isotonik ini kian membesar. Nilainya sekarang mencapai sekitar Rp 600–700 miliar per tahun. Wajar bila kemudian banyak pendatang baru yang tertarik untuk nimbrung. Tercatat ada belasan merek yang ikut bermain di kategori ini, antara lain: Optima Sweat, Kino Sweat, X-Ion, Zporto, Vita Zone, Mizone, dan PowerAde.

Namun pesaing yang kian bertambah itu tidak membuat Pocari merasa dikeroyok alias dikepung rame-rame. Bagi mereka, kompetitor malah menjadi alat untuk ikut mengedukasi konsumen. Semakin banyak jumlahnya, pasar akan semakin besar pula. “Kami welcome dengan kompetitor. Dengan makin banyak kompetitor akan membuat pasar isotonik menjadi besar,” kata Yoshihiro Bando, President Director PT Amerta Indah Otsuka (AIO). Pernyataan ini bukan basa-basi. Pasalnya, pihak Pocari sudah melakukan penelitian. Ternyata dari Desember 2005 hingga Maret 2006, pangsa pasar mereka malah bertumbuh di atas 50% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Dari bulan ke bulan, angkanya terus meningkat, saluran distribusinya juga terus bertumbuh.

Lagipula, lantaran tidak mau bertarung frontal dengan Pocari (yang menguasai 70-80% market share), kompetitor-kompetitor itu justru saling bertempur satu sama lain. “Sampai saat ini kompetitor kami itu kurang lebih ada 12-15 merek dan mereka fight sendiri untuk mencari posisi kedua. Bahkan ada beberapa merek yang akhirnya harus keluar dari market isotonik,” timpal Prayugo Gunawan, Sales & Marketing Manager AIO. Meski begitu, mereka tidak mau gegabah. Bukan berarti gerakan kompetitor dianggap sepi. Mizone misalnya. Minuman isotonik yang dikemas dalam botol plastik itu sekarang mulai unjuk gigi. Konsumen tampak mulai menyukai produk keluaran Aqua itu. Pihak AOI sadar, bisa berbahaya bila sepak terjang Mizone dibiarkan begitu saja. Maka, sebagai tandingannya, Juli nanti Pocari Sweat berencana meluncurkan kemasan botol (PET) 550 ml.

Yang jelas, untuk mempertahankan posisinya, Pocari akan tetap konsisten dan mengandalkan diferensiasi. “Kami menganggap diferensiasi adalah yang paling penting. Soal kompetitor, kami tidak bisa menghalangi. Sekarang tinggal apakah kami bisa konsisten atau tidak. Sebetulnya, spirit kami adalah diferensiasi dan konsistensi,” kata Prayugo.

David S Simatupang Laporan: Rofian Akbar

Copyright@2004 Majalah MARKETING. All Rights Reserved.