katarzyna zych - inspiris - remadays 2011 l marketingowiec.pl
DESCRIPTION
Wizerunek marki – jak stworzyć skuteczny i efektywny plan komunikacji zewnętrznej?TRANSCRIPT
Wizerunek marki – jak stworzyć skutecznyi efektywny plan komunikacji zewnętrznej?
prowadzący: Katarzyna Zych
„Bez strategii komunikacji wizerunek organizacji to czysty przypadek.”
Wizerunek – czym jest i jak go budować?
„At” czy „out” – czyli dlaczego budowę wizerunku warto zacząć od wewnątrz
Budowanie i planowanie strategii komunikacji zewnętrznej krok po kroku
O czym będzie mowa?cele prezentacji
Czym jest wizerunek marki?
1) 2)
3)
6)5)4)
Czym jest wizerunek marki?
MARKA
psychologiczne zróżnicowanie
budowanie określonych skojarzeń w świadomości odbiorcy
PR i marketingróżnice i podobieństwa
● Public Relationszarządzanie komunikacjąz otoczeniem
tworzenie pozytywnego nastawienia wobec organizacji
Publiczności pojawiają się samoistnie i to one wybierają organizacje
Organizacja sama może kreowaćgrupy docelowe/ segmenty
pozyskanie Klientów, satysfakcja z produktów
● Marketingłączenie potrzeb nabywcówz organizacją
planowanieidentyfikacja satysfakcjaintegracja
Działania komunikacyjne dwukierunkowość
FIRMA/MARKA OTOCZENIE
kontekst
PR begin at home dlaczego warto zacząć „at”? (PR wewnętrzny a pracownik)
Obraz firmy w znacznym stopniu budują relacje pracujących w niej osób.
● przeniesienie – zła opinia od pracowników rzutuje na inne obszary jej funkcjonowania● złe informacje rozchodzą się szybciej● człowiek prędzej zapamiętuje to, co negatywne niż to co pozytywnego● informacja jest wrogiem plotek, fantazji i intryg
PR begin at home dlaczego warto zacząć „at”? (PR wewnętrzny a Klient)
● Tylko 4% klientów wyraża swoje niezadowolenie;● 96% wychodzi w milczeniu;● 91% nie przychodzi ponownie;● Niezadowolony klient powtarza negatywne opinie 15-18 osobom;● Zadowolony klient powtórzy 2-3 razy;● 70% klientów po rozstrzygniętej prawidłowo reklamacji przychodzi ponownie;● Na niezadowolenie klienta w 50% wpływa obsługa.
Czy sukces marki może być zbudowany w sytuacji, w której na jej rzecz pracują ludzie, którzy nie wierzą w jej obietnice?
Warto zadać sobie pytanie:
Jak długo wśród zewnętrznych odbiorców będzie funkcjonować pozytywny wizerunek marki, o której jej pracownicy źle mówią?
Warto zadać sobie pytanie:
Jaką wizję marki wynosi ze sobą klient, który zetknął się z pracownikiem, nieświadomym jej standardów i wartości?
Warto zadać sobie pytanie:
Doświadczenia historii...
Klęska strategiczna?
STRATEGIA
TAKTYKA
MECHANIKA
Elementy strategii komunikacji zewnętrznej
Pierwszy krok - analiza?
Marka to wartości i skojarzenia, dlatego proces budowania marki rozpoczyna się od określenia pożądanych wartości i skojarzeń marki oraz zidentyfikowania tego, co należy zmodyfikować w wizerunku marki już istniejącej.
Drzewo strategiczne
Budowę planu komunikacyjnego można przyrównać do drzewa.
ANALIZA
STRATEGIA
TAKTYKA
MECHANIKA
Strategiaetapy tworzenia
Etap I – określenie strategicznej grupy docelowej
Etap II – decyzja o kierunku działań
Etap III – dobór przekazu (wytyczne działań)
Gdzie jesteśmy teraz – gdzie chcemy być?Do kogo mówimy?Co chcemy zrobić?Dlaczego chcemy to zrobić?Co chcemy przekazać?W jaki sposób chcemy do nich dotrzeć?Które techniki/ metody wykorzystamy?Ile możemy przeznaczyć środków?Co zrobimy w przypadku problemów?Jak będziemy mierzyć sukces?
Pytania strategiczne
Uszczegółowienie strategii
Sformułowanie celów, grup i przekazów pośrednich.
Taktyka
Strategia to pomysł, natomiast taktyka – konkretne działania, stanowiące odpowiedźna zadania stawiane przez strategię
Strategia odpowiada na pytanie: co chcemy zrobić?
Taktyka - jak chcemy to zrobić?
Strategia a taktykaróżnice
Mechanika
Określenie narzędzi, środków, metod działania
KREACJA
Podsumowanie
Pytania?
e-mail: [email protected]. 668168941 fax 684114254
INSPIRIS SZKOLENIA DORADZTWOwww.inspiris.ple-mail: [email protected]
Dziękuję za uwagę.