N° 42 SETTEMBRE 2016

TAG: #BABY TECH

#URBAN ADVISOR #SHARED VALUE

#RAPPORTO COOP2016#RISTO-RETAIL#BEACON

#STICKERS #ROBOT SOCIALI#LEARNING MACHINE##ELETTRODOMESTICI

#NEW NORMAL#FAST&PREMIUM

LA VOCE DEL MESEUn’ondata di cambiamento si è abbattuta su tre mercati: la NUOVA GENERAZIONE dei CONSUMATORI DI ENERGIA, ovvero i Millennials, sta inevitabilmente ridisegnando il mercato dell’energia. Il settore della puericoltura sta conoscendo uno sviluppo interessante del BABY TECH, nuovo mercato per le START UP. Infine osserviamo un’evoluzione del CAR SHARING grazie all’URBAN ADVISOR.

Fra i trend di questo mese, proponiamo l’analisi del noto magazine FORTUNE sulle aziende che stanno cambiando il mondo, grazie all’integrazione nel loro business di ATTIVITA’ «SHARED VALUED» Il RAPPORTO COOP 2016 racconta i NUOVI ITALIANI e infine KIKI LAB presenta il format RISTO-RETAIL, nuovo trend del fuoricasa.

Nella sezione marketing, proponiamo un’analisi dei SOCIAL MEDIA secondo la variabile del CONTESTO SPAZIO-TEMPORALE; approfondiamo poi due tendenze emergenti quali il PROXIMITY MARKETING e la nuova mania dell’INSTANT MESSAGING, ovvero gli STICKERS.

Sul fronte delle INNOVAZIONI TECNOLOGICHE osserviamo tre fenomeni: l’ELETTRODOMESTICO moderno non è solo superconnesso ma SI PRENDE CURA DI NOI; i DEVICE HI TECH non solo sono sempre più smart, ma iniziano ad APPRENDERE IN MODO AUTOMATICO. E infine prepariamoci all’arrivo di un NEW MEDIA, ovvero i ROBOT SOCIALI.

La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta dei 40-50ENNI, definiti dal sociologo Morace i NEW NORMAL. Smentiremo poi 6 PRECONCETTI sui MILLENNIALS. Infine come target emergente, analizziamo il profilo del FAST&PREMIUM, il cui bisogno è quello di semplificarsi la vita quotidiana e lo fa attraverso i servizi on demand.

Milano, 14 settembre 2016

Ufficio Studi KB WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING SETTEMBRE 2016

MERCATI

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I NUOVI CONSUMATORI DELMERCATO DELL’ENERGIA

IL MERCATO INNOVATIVODEL BABY TECH

IL CAR SHARING SI EVOLVECON L’URBAN ADVISOR

ECCO LE 50 AZIENDE CHE STANNO CAMBIANDO

IL MONDO

RAPPORTO COOP 2016 RACCONTA GLI ITALIANI

IL NUOVO TREND DEL FUORICASA SI CHIAMA

RISTO-RETAIL

I CONTESTISPAZIO-TEMPORALI

DELL’USO DEI SOCIAL

LA CRESCITA DEL PROXIMITY MARKETING

LA STICKER MANIA CONQUISTA I BRAND

L’ARRIVO DEI ROBOT SOCIALI

GLI ELETTRODOMESTICI SI PRENDONO CURA DI NOI

L’EVOLUZIONE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO A IFA 2016

MILLENNIALS:6 PRECONCETTI DA

DIMENTICARE

TARGET EMERGENTI:FAST & PREMIUM

MERCATI TREND MARKETING TECNOLOGIA TARGET

LA CARICA DEINEW NORMAL

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E166. La ricerca «The new energy Consumer» di Accenture si è focalizzata sul target dei Millennials, le cui preferenze influenzeranno il mercato del retail energy.

I mercati dell'elettricità e del gas stanno vivendo un'ondata di cambiamento. E’ finito il tempo in cui l’energia è semplicemente una commodity ed è arrivata l’ora per le utility di conoscere e coinvolgere gli utenti. I consumatori si aspettano fornitori che si prendano cura dei loro valori e delle loro esigenze. La ricerca ha individuato due consumer trend fondamentali: 1. ciò che cercano i consumatori sono soluzioni personalizzate, automatizzate e fluide 2. i Millennials rappresentano la nuova generazione dei consumatori di energia e le loro preferenze inevitabilmente finiranno per influenzare tutto il mercato. Sono predisposti a utilizzare sistemi smart di home management dell’energia; utilizzano i canali social per interagire più frequentemente con i loro provider e sarebbero interessati a un marketplace online personalizzato dove poter comprare servizi e prodotti correlati all’energia.

E167 Pochi ma iperconnessi e coccolati. Parliamo dei neonati in Italia, attorno a cui si è sviluppato il Baby Tech, nuovo mercato per le start up.

Il mercato Baby Tech, che comprende tecnologie e servizi per i neonati, sta crescendo soprattutto negli Stati Uniti dove, secondo uno studio di Euromonitor International, ogni anno si spendono 23 miliardi di dollari per prodotti per la cura dei bambini (ne nascono 4 milioni all'anno). ll mercato più importante a livello globale è però quello cinese dove secondo China Monitor Watch il comparto di prodotti per i baby vale 30 miliardi di dollari solo online.  Anche i servizi post parto sono molto richiesti. ecco dunque proliferare servizi on demand che offrono puericultrice, dietista, massaggiatrice e fitness trainer che vanno in aiuto alla neomamme. In Italia, secondo i dati Gfk, i prodotti più dinamici restano quelli della puericultura leggera; tuttavia vengono sempre più apprezzati i baby monitor con videocamera e i sensori di movimento. Numerosi i lanci di start up per rispondere alle esigenze delle digital mum, come Mukako, Mumadvisor, Le Cicogne oppure ComfTech.

E168 L’evoluzione del car sharing in Italia si chiama urban advisor ed è proposto da Share’ngo, operatore del car sharing elettrico attivo a Milano, Roma e Firenze.

La società Share’ngo è partita dalla constatazione che gli spostamenti in auto spesso sono una quotidianità fastidiosa. Ecco allora l’idea di rendere più piacevole l’esperienza della navigazione, offrendo una serie di servizi in mobilità. I clienti mentre sono alla guida della city car elettrica ricevono offerte commerciali su misura come sconti sulla spesa o promozioni nei negozi o se c’è la prima di un film o l’indicazione di mostre in corso. Si parla di urban advisor, è la sperimentazione è già partita a luglio a Milano. Share’ngo sta chiudendo accordi con 50 insegne di primo piano nazionale con l’idea di suddividere il programma di proposte commerciali in «shop’ngo» per gli accordi con la gdo, «show’ngo» per cinema e intrattenimento e «sport’ngo» per gli accordi con le palestre. Il futuro potrebbe vedere che siano gli stessi utenti a dare consigli.

I NUOVI CONSUMATORI DELMERCATO DELL’ENERGIA

IL MERCATO INNOVATIVODEL BABY TECH

IL CAR SHARING SI EVOLVECON L’URBAN ADVISOR

MERCATI

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TRD165 La prestigiosa rivista internazionale «Fortune» ha stilato una speciale classifica delle 50 aziende più impegnate a cambiare il mondo.

«Change the world»: cosi è stata denominata la classifica 2016, con cui Fortune ha individuato i 50 gruppi industriali che guardano oltre il business e la performance, apportando benefici condivisi dall’intera comunità mondiale. Quattro i criteri fondamentali su cui sono state valutate oltre 200 realtà internazionali: il grado di innovazione aziendale, il suo impatto su un’importante sfida sociale, il contributo delle attività “shared-value” sulla redditività e sul vantaggio competitivo dell’azienda e l’importanza di queste attività rispetto al business. Le top 10 sono: GlaxoSmithKline (UK), IDE Technologies (Israele), General Electric (USA), Gilead (USA), Nestlè (Svizzera), Nike (USA), Mastercard (USA), United Technologies (USA), Novozymes (Danimarca) e First Solar (USA).Il trend emergente è che sempre più aziende leader stanno integrando nella loro strategia le attività che soddisfano i veri bisogni della società e allineando le loro mission con l’impatto che il loro business ha sulle comunità e sull'ambiente.

TRD166 Il Rapporto Coop da un decennio racconta gli italiani e i loro cambiamenti nei comportamenti di consumo. L’8 settembre 2016 è stata presentata l’edizione 2016.

Sfogliando il 35° Rapporto Coop sui consumi, le parole più frequenti tratteggiano i “nuovi” italiani: green, bio, vegan, smart, clean, healthy, global, light. Ognuna sta ad indicare come si stanno orientando le scelte di acquisto e delineano il profilo di un consumatore molto più attento all’ambiente, alla salubrità dei prodotti, alla biodiversità e alla provenienza. Un consumatore tipo sempre più attento alla salute e alla dieta, ma che non disdegna - anche più volte la settimana - di lasciare i cibi della tradizione made in Italy per puntare su quelli etnici. Lo smartphone è il vero compagno di vita (15 milioni venduti nell’ultimo anno +16%), uno su 10 ha al polso un dispositivo wearable (secondi solo agli americani). Non ha ancora sfondato, ma mostra indubbi segnali di crescita, l’internet delle cose e almeno a intenzioni l’80% degli italiani vorrebbe rendere più connessa la propria casa. La rete e i suoi servizi sono fonte di consumi gratuiti e certo perciò così praticati: in questo modo si è dissolto circa il 2% della spesa ovvero 20 miliardi di euro e una famiglia può arrivare a risparmiare fino a 1.400 euro all’anno.

TRD167 Identificata da Kiki Lab, che vi ha dedicato una ricerca, l’ibridazione tra vendita e ristorazione sta prendendo piede grazie soprattutto alla forte identità territoriale della proposta.

Kiki Lab non ha dubbi: è l’identity-food la strategia vincente per il risto-retail, che offre esperienze di degustazione immediata e di storytelling in ambienti fortemente comunicativi. La promessa dell’identity-food è chiara e forte: cibo legato a un territorio, a una tradizione, a una cultura. Le chiavi del successo di questo format si basano su: autenticità, coerenza, partnership, storytelling ed edutainment. Sono 4 i tipi di Dna dei risto-ratail: ci sono i commercianti al dettaglio, come Accattatavillo a Brescia o il neoarrivato bistrot di Peck, che col tempo hanno affiancato la ristorazione alla vendita; ci sono i ristoratori, che hanno inserito aree di vendita intorno ai tavoli, come Rossopomodoro. Poi abbiamo i brand industriali, come Barilla e Rana, che hanno deciso di implementare un canale retail diretto dove presentare ai clienti i propri prodotti e la propria filosofia. E infine ci sono i nativi risto-retailer, imprese che sono nate con questo posizionamento fin dal principio in modo chiaro: ibridare la formula. E’ il caso di Eataly.

ECCO LE 50 AZIENDE CHE STANNO CAMBIANDO

IL MONDORAPPORTO COOP 2016 RACCONTA GLI ITALIANI

TREND

IL NUOVO TREND DEL FUORICASA SI CHIAMA

RISTO-RETAIL

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M165 Da casa e in modalità autocentrata, per rilassarsi, divertirsi, aggiornarsi: l’utilizzo dei social media somiglia al caro vecchio televisore.

Le dimensioni della crescita dei social network in Italia sono note: ad oggi Facebook è arrivato a registrare 28 milioni di utenti attivi, Instagram 9 milioni e Twitter circa 6,5 milioni. Insieme alla crescita iniziano a definirsi due dimensioni qualitative: le motivazioni e i contesti spazio-temporali dell’utilizzo di questi. Secondo le analisi del laboratorio ConMe (Politecnico/Makno), il tempo trascorso su Facebook e Twitter ha una dimensione di indoor (a casa) piuttosto che di mobilità (fuoricasa). Inoltre è significativo il fatto che, nei contesti domestici, i social network si distribuiscono più o meno con le stesse frequenze dei televisori: primo il soggiorno, poi le camere da letto, poi la cucina. Nell’ambito fuori casa, l’utilizzo dei social avviene in primis nei luoghi di lavoro e poi nei luoghi legati agli spostamenti: fermata del tram o dell’autobus e metropolitana. Spostandoci alle motivazioni d’uso, compaiono ai primi posti le vecchie motivazioni di scelta della tv: relax, abitudine, aggiornamento, divertimento, insomma valori poco social e molto autodiretti.

M166 Un tempo erano i volantini. Poi sono arrivati gli sms e le mail promozionali. Oggi le offerte promozionali su misura arrivano con i beacon.

I beacon sono sensori, che posti in luoghi di interesse, trasmettono via bluetooth promozioni a smartphone e tablet, con un raggio di azione dai dieci centimetri ai 70 metri. Nel 2015 in tutto il mondo sono stati distribuiti attraverso i beacon 11,6 milioni di coupon digitali e cresceranno di 100 volte in 5 anni, secondo il report di Juniper Research. In Italia uno dei maggiori player è NearIt, azienda nata nel 2014, il cui business è quello di offrire a negozi e marchi tecnologie (sensori Beacon, sensori Nfc) per mandare offerte mirate ai clienti oppure studiare davanti a che prodotti si fermano, capire quali sono i loro gusti per poi mandare delle offerte personalizzate. Centrali per il proximity marketing sono il wi-fi e il Gps: una volta scaricata un’app e connessi alla rete, l’utente viene geo-localizzato e riceverà inviti mirati in base a dove si trova.In Italia il marketing di prossimità è ancora agli inizi ma i player sono sicuri che esploderà. Serve come sempre, che il mercato comprenda e assimili un nuovo modello.

M167 Sono la nuova mania dell’instant messaging, adesivi digitali che riassumono un messaggio in un’icona. E ora stanno conquistando anche i grandi brand.

Gli stickers sono un nuovo e divertente strumento per comunicare e interagire con le persone in maniera immediata. Nascono sulla scia del grande successo incassato negli ultimi anni dalle emoticons e consistono in adesivi via app e via social dove dalla riproduzione di faccine si è passati alle icone capaci di riassumere in modo leggero e simpatico uno stato d’animo, un pensiero, un’azione. In questa tendenza emergente si sono gettate le multinazionali. Un esempio è la Disney, che è stata una delle prime a lanciare degli sticker personalizzati ispirati al cartone animato “Inside Out”, oppure la Universal ha pensato bene di sfruttare il fenomeno Minions. Un passaggio che ha aperto la strada ad altri settori come il food&beverage, tra cui Coca-Cola e Starbucks. L’ultimo esempio arriva dalla app Nescafé Emoticon, che ha realizzato una quarantina di stickers tutte riconducibili alla sua Red Mug. Non a caso, filo rosso delle comunicazioni social di Nescafè riguarda l’accorciare le distanze tra le persone e l’utilizzo degli stickers rientra in questa filosofia.

LA CRESCITA DELPROXIMITY MARKETING

MARKETING E COMUNICAZIONE

LA STICKER MANIA CONQUISTA I BRAND

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I CONTESTISPAZIO-TEMPORALI

DELL’USO DEI SOCIAL

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ICT161 La specie robotica si evolve uscendo dalla fabbrica. Sarà il prossimo new media a entrare nelle nostre case.

Dopo anni di ricerca e prove di laboratorio, i robot sono pronti per uscire dai confini della produzione industriale e svolgere un ruolo attivo negli ambiti della riproduzione sociale degli individui (case, sistemi sociosanitari, mondo dell’educazione, dell’intrattenimento, della comunicazione). Oro potrebbe aiutarci a far la spesa, Pepper accoglierci nelle sale di attesa, Jibo aiutare i nostri figli a fare i compiti, R1 sbrigare le faccende domestiche e Giraff diventare il migliore amico di una generazione di anziani. Vengono definiti robot sociali, ovvero progettati per essere sociali. La loro diffusione avrà un impatto simile a quello che ha avuto l’introduzione dei cellulari connessi a internet. Cambierà il paradigma di accettazione e usabilità delle tecnologie. I problemi aperti non mancano: per esempio: che forme assumeranno questi robot? Saranno più ispirati al femminile o al maschile? Che grado di complessità avranno? Come si integreranno con le tecnologie esistenti? Quello che è certo è che come il cellulare, anche il robot sociale sarà ridisegnato dagli utenti.

ICT162 L’elettrodomestico moderno ha un nuovo imperativo: prendersi cura di noi e di tutta la nostra casa, grazie alla tecnologia intelligente.

Da sempre il ruolo dell’elettrodomestico è quello di semplificare la vita e renderla migliore. Oggi, poi, la vita frenetica e la mancanza di tempo non lasciano molto spazio e tempo alla cura delle persone e delle cose. Da qui la nuova mission dell’elettrodomestico moderno: prendersi cura di noi e della nostra casa. Funzioni specifiche dei nuovi apparecchi permettono di mantenerci in forma e in salute, di mangiare sano, di conservare meglio i cibi e i capi, di purificare l’aria che respiriamo. I protagonisti del mercato degli sono oggi gli estrattori, i forni a vapore, le kitchen machine, le lavastoviglie che simulano la delicatezza di un lavaggio a mano, lavatrici che modulano acqua e detersivi nelle giuste quantità, aspirapolvere che eliminano il 100% di batteri. Ma il trend dilagante del mercato, emerso a IFA 2016, fiera di settore che si tiene a Berlino, è quello degli apparecchi IoT superconnessi e smart: non solo quasi tutti i grandi elettrodomestici, ma persino frullini, macchine espresso, spazzolini!

ICT163 All’Ifa di Berlino gli oggetti hanno iniziato ad acquisire rudimenti di machine learning. Ma dipendono ancora da noi.

L’Ifa di Berlino è l’appuntamento più atteso d’Europa in fatto di elettronica di consumo. Ogni anno offre un quadro super aggiornato del mondo tecnologico, dove i brand asiatici continuano a rivestire un ruolo da autentici protagonisti. I device sono sempre più connessi, la raccolta di dati sta diventando sempre più massiva, la sensoristica è esplosa già da un pezzo, la robotica cresce. È connesso il frigorifero, come la lavatrice e per fino lo spazzolino da denti che mette in una cloud tutti i dati dei tuoi lavaggi e li trasferisce al tuo dentista.Ma la vera sfida, adesso, è rendere questi device autonomi grazie apprendimento automatico. Ed è qui che l'elettronica di consumo sarà chiamata ad innovare in modo drastico nel corso dei prossimi anni. I colossi californiani stanno puntando forte sul machine learning in termini di ricerca e investimenti. E se per ora l’apprendimento automatico fa fatica a trovare spazio concreto nell'ecosistema wearable, non può essere che una questione di tempo.

L’ARRIVO DEI ROBOT SOCIALI

GLI ELETTRODOMESTICI SI PRENDONO CURA DI NOI

L’EVOLUZIONE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO A IFA 2016

TECNOLOGIA

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T055 Selezionando alcune recenti ricerche sui Millennials, Adweek ha messo in evidenza 6 preconcetti da dimenticare.

Inquadrare la generazione dei 18-34 anni secondo caratteristiche ultra-definite può indurre i marketer e i pubblicitari in errore. Di seguito 6 pregiudizi da sfatare su questo target:1. guardano la tv: anche se non sul televisore e tanto quanto le altre generazioni. Apprezzano la serialità di qualità. 2. Sono prudenti quando si tratta di fare delle scelte. Desiderano capire e gestire il modo in cui spendono i loro soldi e si informano prima di fare acquisti. Si fidano del passaparola. 3. Non vivono solo sui social e sono felici quando si trovano insieme con gli amici più intimi. 4. Non sono sempre alla ricerca del prezzo più basso, soprattutto se il brand dimostra di avere valori che condividono, sono disposti a spendere di più per questi prodotti. 5. Non detestano la pubblicità: apprezzano i coupon digitali e la comunicazione che informa, incorpora temi sociali o che insegna loro qualcosa e per questo la condividono volentieri. 6. Sono onnivori digitali, pronti a sperimentare ogni nuova piattaforma, ma non ne dipendono interamente. Selezionano app e siti che meglio di altri rispondono ai loro bisogni.

T056 L'analisi del sociologo Francesco Morace sulla generazione stretta tra baby boomers e millenials. Sono il fulcro di un cambiamento poco visibile nelle espressioni sociali, ma rilevante.

I new normal, che si attestano sui 40-50 anni, rappresentano i classici soggetti di ‘mezza età’, molto importanti perché sociologicamente costituiscono lo specchio dell’immaginario sociale e la cerniera tra i giovani adulti e gli adulti più maturi: ripropongono in questo modo il mainstream di una società. In un momento storico in cui l’informazione, gli stimoli e le continue sollecitazioni stilistiche favoriscono una sorta di bulimia estetica che investe molta parte dei consumi, nasce oggi con loro una controtendenza importante che sviluppa una ricerca di nuova e sofisticata normalità.Sono i soggetti che a più di quarant’anni hanno adottato la consuetudine dei tatuaggi come forma di espressione di sé e aggiungerne di nuovi diventa una sorta di aggiornamento identitario. Il rapporto con il consumo? Ricercano costantemente esperienze eccellenti e danno valore all’unicità e alle forme di personalizzazione.

T057 Si fa chiamare «fast & premium». Ha una vita iperattiva, lavora molto e ha poco tempo. Il suo bisogno è quello di semplificarsi la vita, velocizzando le mansioni quotidiane.

Nell’era dell’always on e della on demand economy nasce e prospera il profilo del consumatore «fast & premium». Ha la necessità di semplificarsi la quotidianità e lo fa attraverso uno smartphone e una connessione web sempre a portata di mano, attraverso cui sceglie prodotti e servizi on demand, con una forte componente di aspirazionale e smartness. Per esempio risparmia tempo inserendo l’ordine sul sito di una lavanderia a domicilio, richiedendo un servizio di pulizia della casa a Yougenio.com o facendo la spesa online.Questo target emergente predilige l’on demand, le premium membership, le consegne veloce. Ricerca dei servizi tailor made, che a un prezzo ragionevole, gli diano la sensazione che qualcuno conosca i suoi gusti, sappia prevedere le sue abitudini e possa assolvere alcune mansioni al suo posto. In sintesi, che sappia prendersi cura di lui e anche viziarlo un po’. Questo target è il risultato vivente della democratizzazione di servizi prima riservati solo a chi aveva una grande disponibilità di soldi e tempo.

LA CARICA DEINEW NORMAL

TARGET EMERGENTI:FAST & PREMIUM

TARGET

MILLENNIALS:6 PRECONCETTI DA

DIMENTICARE

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