kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/937/8/lampiran.pdfkc.umn.ac.id

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

LAMPIRAN

Strategi Marketing..., Vebrin, FIKOM UMN, 2015

1. Advertising


2. Public Relations: Publication, Sponsorship, dan Kunjungan Pabrik


3. Sales Promotion


4. Direct and Online Marketing

5. Website


6. Facebook, Twitter, and YouTube Account


TRANSKRIP WAWANCARA

Nama Narasumber : Wisnu Wahyu Riyadi

Jabatan : General Manager of Marketing Research

and Media Analyst sekaligus Brand

Manager dari TEBS dan Creso

Tempat Wawancara : Gedung Graha Sosro

Jl. Sultan Agung KM. 28. Kelurahan

Medan Satria, Bekasi, Jawa Barat. 17132.

Tanggal dan Waktu Wawancara : Senin, 1 Juli 2015 (Pukul 10:25-12:39

WIB)

1. Dimana letak kedudukan divisi marketing communication dalam

struktur organisasi PT. Sinar Sosro?

W : Terdapat owner atau CEO yang manjadi pimpinan utama dari PT. Sinar

Sosro. Di bawahnya, terdapat sejumlah divisi yang mendukung operasional

perusahaan, salah satunya adalah divisi marketing. Marketing

communication berada di dalam divisi marketing. Divisi marketing

dikepalai oleh head of marketing dan di dalamnya juga terdapat beberapa

bagian marketing yang bertugas untuk merancang bagaimana perencanaan

dalam kegiatan pemasaran produk. Marketing communication dimasukan ke

dalam divisi marketing karena merupakan pelengkap dari kegiatan


marketing dalam perusahaan. Proses marketing akan lebih baik jika

dilengkapi dengan tindakan komunikasi yang dirancang oleh pihak yang

ahli dibidangnya.

2. Bagaimana alur kerja dari marketing communication di PT. Sinar

Sosro?

W : Pertama-tama, marketing memberikan penerangan seputar konsep kegiatan

yang ingin dilakukan beserta dengan goal dari kegiatan tersebut. Lalu,

marketing communication mengelola hal tersebut yang dilandasi dengan

pandangan komunikasi. Sebelum membuat persiapan, riset dilakukan untuk

mengetahui keadaan pasar. Dengan memahami pasar, kita bisa merancang

kegiatan yang lebih tepat sasaran dan berdampak maksimal. Setelah

melakukan riset, dilakukanlah perencanaan kegiatan marketing

communication, pembuatan timeframing, dan juga penentuan budget dari

kegiatan tersebut. Proposal dari kegiatan tersebut kemudian serahkan

kepada head of marketing untuk disetujui. Setelah disetujui oleh head of

marketing, proposal tersebut dibawa ke divisi accounting untuk di-approve

dari sisi budget atau pengeluaran dana. Setelah disetujui oleh departemen

accounting, barulah di-approve oleh direksi sebagai final check dan juga

approval.


3. Sebelum merancang kegiatan marketing communication, umumnya

dilakukan identifikasi pasar. Menurut Anda, bagaimana keadaan pasar

makanan dan minuman saat ini?

W : Keadaan pasar saat ini sudah sangat terbuka. Banyak hal-hal baru yang

masuk dan juga diadopsi oleh masyarakat dalam negri. Jika dilihat dari sisi

industri minuman, masyarakat Indonesia sudah sangat familiar dengan teh

dan juga soda. Saat ini, soda bukan sesuatu yang baru lagi bagi masyarakat

Indonesia. Sejak awal kemunculannya sampai sekarang, varian dari soda

cenderung monoton. Hal tersebut menyebabkan timbulnya kejenuhan pada

pasar. Masyarakat juga semakin modern, sehingga selalu menginginkan

adanya inovasi. Kejenuhan tersebut menjadi peluang bagi PT. Sinar Sosro.

Karena perusahaan berfokus pada pengolahan teh, maka diciptakanlah

TEBS, teh yang dipadukan dengan soda. Kegiatan komunikasi dari TEBS

lebih difokuskan pada konsep perpaduan teh dengan soda. Selain itu, tagline

juga ditekankan agar dapat mempertegas positioning dan diferensiasi yang

dimiliki.

4. Apa yang menjadi fokus atau tujuan utama dari segala kegiatan

marketing communication TEBS? Mengapa memilih itu?

W : Terdapat beberapa hal yang disasar dari kegiatan marketing

communication yang pertama yaitu peningkatan awareness, penguatan

positioning dan diferensiasinya, serta relationship yang dikelola

menggunakan TVC, media sosial, event atau sponsorship, hingga print ad


dan billboard. Beberapa hal tersebut penting untuk dikelola karena

merupakan salah satu modal dasar dari kesuksesan suatu merek. Marketing

communication berusaha untuk melihat sesuatu di luar sisi penjualan.

Sesuatu below the line yang dapat mendukung keberhasilan suatu merek.

Akan tetapi, ga dapat dipungkiri bahwa dari segala hal yang menjadi fokus

dari kegiatan marketing communication, pada akhirnya perusahaan

menginginkan pelanggan melakukan pembelian.

5. Bagaimana cara Anda mengidentifikasi keinginan dan juga kebutuhan

konsumen?

W : Caranya adalah dengan melakukan riset. PT. Sinar Sosro memiliki tim riset

sendiri yang bertugas untuk mencaritahu informasi yang berkaitan dengan

kompetitor, keadaan pasar, analisa produk, dan sebagainya. Keadaan pasar

yang dimaksud adalah gaya hidup dari target market, needs and wants-nya,

serta persepsi konsumen. Terdapat beberapa hal yang terkandung di dalam

persepsi konsumen, yaitu ada produk, tindakan komunikasinya, harga, dan

juga proses distribusi produk. Dari riset itu maka dapat terlihat bagaimana

keadaan pasar saat ini secara keseluruhan.


6. Jika berbicara mengenai nilai tambah yang dimiliki oleh brand

extension TEBS, kira-kira apa nilai tambah tersebut?

W : Keunikan dari TEBS merupakan nilai tambah yang ga dimiliki oleh

pesaing. Perpaduan teh dengan soda yang khas menjadikan TEBS sebagai

produk yang unik. Selain itu, TEBS juga memiliki nilai tambah yang

lainnya, yaitu merupakan produk buatan PT. Sinar Sosro, sebuah

perusahaan minuman dalam kemasan yang pertama di Indonesia dan juga di

dunia. Dengan memiliki latar belakang seperti itu tentunya menjadikan

TEBS sebagai produk yang lebih terpercaya kualitasnya.

7. Apa yang menjadi pertimbangan dalam menentukan STP (Segmenting,

Targeting, dan Positioning) dari TEBS?

W : Banyak hal. Beberapa di antaranya kita harus memperhatikan jenis produk

yang akan ditawarkan, bagaimana konsumen atau target market-nya,

kompetitor, dan juga diferensiasi yang dimiliki. Kalo seperti TEBS ini, soda

identik dengan gaya hidup remaja-dewasa yang dinamis. Maka dari itu kita

lebih berfokus pada remaja-dewasa dan juga eksekutif muda yang berusia

kisaran 18-35 tahun. Apa product benefit-nya? Apa emotional benefit-nya?

Hal itu yang harus dipikirkan. Lalu dari sisi konsumen, kita harus memiliki

sedikit gambaran terkait dengan kira-kira siapa target market dari produk

yang terkait. Kita berusaha melihat kemana arah dari gaya hidup mereka,

apa yang sebenarnya mereka butuhkan, lalu dipadukan dengan product

benefit dan juga emotional benefit. Kompetitor juga perlu untuk ditelaah.


Misalnya saja, kalo kompetitor sudah menggarap pasar A, yah kita jangan

menggarap pasar itu juga. Atau kompetitor sudah membuat positioning A,

yah kita harus membuat positioning lain yang lebih kreatif dan tentu saja

berbeda. Apalagi kalo kompetitor kita sudah kuat. Lalu dari sisi

diferensiasinya. Kita harus memiliki diferensiasi yang kuat agar mantap saat

menentukan STP. Cari suatu hal yang belum pernah ada. Menjadi pioneer

pasti membuat produk kita menjadi mudah diingat oleh publik.

8. Selama ini, marketing plan seperti apa yang sudah diimplementasikan

oleh PT. Sinar Sosro terkait dengan brand extension TEBS? Dan apa

yang menjadi pertimbangan dalam menyusun marketing plan tersebut?

W : Dalam menyusun marketing plan, kita perlu bersifat kritis. Ga hanya pada

sesuatu yang akan terjadi dalam waktu dekat, kita juga harus mampu

berpandangan jauh ke depan. Marketing plan itu kan terdiri dari 4P.

Product, price, place, dan juga promotion harus dibuat sestrategis mungkin.

Kalo dari TEBS sendiri, kamu bisa lihat produknya itu apa saja variannya.

Produknya sendiri juga memiliki diferensiasi yang dapat dibilang kuat

karena merupakan pioneer dan sampai saat ini ga ada produk yang benar-

benar sama dengan TEBS. Lalu dari sisi price, harga yang ditetapkan sudah

melalui rangkaian riset daya beli konsumen, khususnya yang menjadi target

market kita. Harganya itu kalo untuk konsumen berbeda-beda yah,

tergantung ukuran. Kayak misalnya yang ukuran 550 ml, itu harganya

kisaran Rp6.000 sampai dengan Rp8.000, lalu yang ukuran 330 ml harganya


kurang lebih Rp6.000, dan yang botol beling atau yang isinya 230 ml itu

harganya Rp4.000. Dari sisi distribusi, kita memiliki dua jalur, yaitu

distribusi langsung dan juga ga langsung. Kalo dari sisi distribusi langsung,

kita itu menyasar pada retail, kalo yang ga langsung kita menyasar

wholesaler. Kita sudah menjalin kerjasama dengan agen-agen besar. Hal ini

juga termasuk ke dalam marketing plan dalam taraf B2B. Misalnya dari

kerjasama tersebut kita dari pihak perusahaan memberikan penawaran

khusus. Biasanya sih dari pengurangan harga saja karena agen besar seperti

itu kan membeli produk kita dalam jumlah yang besar. Ada juga trade

gathering yang ditujukan untuk sekedar membina hubungan baik dengan

agen-agen kita. Tapi sebelum menjadi agen resmi kita, kita juga bisa

mengerahkan salesman kita untuk datang ke agen-agen potensial. Ngapain?

Yah untuk menawarkan kerjasama dengan mereka. Ujung-ujungnya, semua

itu harus didukung sama yang namanya promosi. Kalo dari sisi promosi

sendiri kita lebih terfokus pada beberapa promotional tools yang sudah

disebutkan sebelumnya. Ada TVC, media sosial, event atau sponsorship,

terus... print ad. Itu semua harus terintegrasi. Analisa juga diperlukan

sebelum menentukan marketing plan. Analisa itu dibagi menjadi dua, ada

analisa internal dan eksternal. Kalo dari internal kita dapat katakan itu ada

budget. Misalnya mau memasarkan produk A, harus dipertimbangkan

berapa kira-kira modal yang dibutuhkan, berapa budget untuk kegiatan

komunikasinya. Kalo analisa eksternal itu kita menganalisa keadaan pasar.

Dalam marketing plan itu ada yang sifatnya ATL dan BTL. Keduanya ini


harus saling terhubung agar konsisten. Perusahaan harus pintar-pintar

melihat apa yang masih kurang dan apa yang dapat digarap. Pelanggan yang

sudah loyal harus dikelola dengan baik, sedangkan peningkatan dari

pelanggan juga harus diperhatikan.

9. Bagaimana gambaran secara singkat mengenai kegiatan marketing

communication TEBS yang telah dijalankan selama ini?

W : Terdapat above the line dan juga below the line communication yang telah

dilakukan oleh PT. Sinar Sosro terhadap TEBS. Untuk ATL-nya, TEBS

telah memiliki iklan di berbagai media massa; offline maupun online. Untuk

sisi BTL-nya, kita lebih mengarah pada kegiatan sponsorship, salah satunya

dalam event Java Jazz dan juga Soulnation yang secara rutin dilakukan.

Dengan membuka booth, TEBS dapat berinteraksi langsung dengan para

pengunjung Java Jazz. Di situ kita melakukan personal selling. Kegiatan

BTL menjadikan TEBS dapat membentuk relasi positif dengan khalayak

sasaran. Kita juga membuat penawaran menarik kepada konsumen.

Misalnya kayak waktu itu, ada promo TEBS di Lotte Mart. Sebenarnya ada

banyak yah. Ga cuma di Lotte Mart saja, tapi ada juga beberapa

supermarket lain yang memiliki promo seperti itu. Hal ini kita lakukan lebih

ke arah peningkatan penjualan dan juga customer loyalty. Kita harus

berpikir, kira-kira pada saat apa publik ini mengalami peningkatan

kebutuhan akan konsumsi minuman dan kapan mengalami penurunan. Dari

situ kita bisa mendesain kegiatan marketing communication yang sesuai.


Kita juga menggunakan social media sebagai salah satu alat dalam kegiatan

marketing communication. Akan tetapi kalau di sana kita lebih menekankan

pada sisi komunikasi yang bersifat interaktif. Kita tidak hanya promosi

TEBS saja, tapi kita juga berusaha untuk meningkatkan awareness

masyarakat terkait dengan keberadaan www.sosroestore.com. Publik perlu

mengetahui hal ini agar dapat menikmati kemudahan berbelanja produk-

produk kita. Agar audience tidak jenuh juga kita sesekali melemparkan

lelucon, kuis interaktif, dan juga tips-tips yang bermanfaat.

10. Menurut Anda, mengapa komunikasi disertakan di dalam kegiatan

marketing? Seberapa penting penggunaan marketing communication

tools dalam meraih tujuan marketing itu sendiri?

W : Penting. Komunikasi merupakan “jembatan” yang berfungsi untuk

menyalurkan pesan-pesan. Mengapa komunikasi itu menjadi penting dalam

kegiatan marketing? Karena selain menjual atau memasarkan produk, kita

juga harus mengelola yang namanya hubungan baik dengan para pelanggan.

Kita harus mengedukasi mereka, meningkatkan awareness-nya akan produk

kita, dan sebagainya. Dengan demikian, target dari marketing juga dapat

tercapai. Intinya adalah kita berjalan perlahan melalui awareness sampai

terjadinya penjualan.


http://www.sosroestore.com/

11. Apa yang menjadi tujuan perusahaan, tujuan pemasaran, dan juga

tujuan komunikasi dari kegiatan marketing communication tersebut?

W : Tujuan perusahaan pasti berkaitan dengan visi-misi perusahaan yah. Kalo

tujuan dari pemasaran, kita ingin meningkatkan penjualan TEBS dari setiap

kegiatan marketing communication yang dilakukan. Kayak iklan, jadi

sponsor, atau yang lainnya itu. Nah, dari setiap kegiatan marketing

communication sebetulnya juga dapat meningkatkan awareness publik akan

merek serta menekankan positioning dan juga diferensiasinya. Kalo dilihat

dari sisi itu, kita ingin agar awareness publik terus berada dalam keadaan

baik. Dalam artian, publik itu ga lupa akan merek TEBS. Kalo ditanya,

mereka tau apa TEBS itu. Orang-orang yang mengkonsumsi TEBS juga

dapat merasa bahwa ini memang minuman gue, gitu. Peminum TEBS kan

ditargetkan remaja-dewasa dan juga eksekutif muda. Diharapkan ada

kecocokan dan juga rasa lebih berkelas ketika meminumnya.

12. Bagaimana proses penentuan jadwal dari kegiatan marketing

communication TEBS?

W : Proses penjadwalan memerlukan analisa. Kita harus melihat momen-

momen apa yang akan terjadi di kemudian hari. Biasanya kita melihat hal

itu dalam minggu. Satu tahun ada 52 minggu. Dari minggu-minggu itu kita

coba melihat kira-kira ada momen spesial apa nih yang menarik dan juga

sesuai. Setelah mengetahui momen-momen tersebut, maka kita berusaha

untuk menyesuaikan diri. Penyesuaian ini dilakukan dengan tujuan agar


tercipta sesuatu yang relevan, sehingga dapat menjadi sesuatu yang lebih

menarik di mata khalayak sasaran.

13. Siapa saja yang terlibat dalam perencanaan dan juga implementasi

dari kegiatan marketing communication?

W : Selain marketing dan juga marketing communication, ada divisi penjualan

di Kantor Penjualan Wilayah, media, event, regional promosi, dan juga

divisi accounting terlibat dalam proses perencanaan kegiatan marketing

communication. Bukan dalam hal pemberian konsep, tetapi dalam hal

pengecekan budget. Mereka yang terlibat dalam perencanaan juga dapat

terlibat dalam implementasi. Kalo implementasi itu lebih ke arah pihak-

pihak di KPW. Karena mereka memang yang memiliki bagian untuk terjun

langsung ke lapangan.

V : Oh ya, Pak. Kalo boleh tau, KPW dari PT. Sinar Sosro ini ada berapa yah?

W : KPW kita ada 12, yaitu di Jakarta, Banten, Bandung (Jawa Barat), Cirebon

dan sekitarnya, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali dan sekitarnya, Pontianak

(Kalimantan), Sulawesi, Medan (Sumatra Utara), Pekanbaru (Sumatra

Barat), dan Palembang (Sumatra Selatan).

V : Wah... banyak juga yah, Pak.

W : Iya. Kan mencakup seluruh Indonesia.


14. Bagaimana proses penetapan budget dalam setiap kegiatan marketing

communication?

W : Sebelum menetapkan budget, kita harus tau rencana terkait dengan

program apa yang ingin dilaksanakan. Marketing communication membuat

proposal yang menyertakan juga informasi terkait dengan budget yang

dibutuhkan untuk menjalankan kegiatan. Rincian tersebut akan diberikan

kepada head of marketing, kemudian dilanjutkan kepada divisi accounting

untuk dievaluasi dari sisi budget. Budget yang ditetapkan harus disertai

dengan alasan yang rasional. Misalnya, mengacu pada biaya tetap yang

dikeluarkan di tahun-tahun sebelumnya saat mengadakan acara yang sama,

atau dapat juga dipertimbangkan dengan perubahan ekonomi negara yang

menyebabkan meningkatnya atau menurunkan harga produk di pasaran.

Perlu juga membandingkan revenue perusahaan tahun lalu dengan tahun ini.

15. Hambatan seperti apa yang sering kali muncul dalam proses

pembuatan dan juga implementasi dari kegiatan marketing

communication?

W : Hambatan pasti ada. Yang sering kali muncul adalah ketika banyaknya ide

yang masuk saat proses bertukar pikiran, kita harus mampu memadukan

serta mengambil ide-ide terbaik untuk segera diimplementasikan. Selain itu,

kita juga harus dapat mensosialisasikan kegiatan marketing communication

yang akan dijalankan kepada pihak internal terlebih dahulu. Terkadang

walaupun sudah dikomunikasikan, tetap saja masih ada yang skip.


Terkadang, budget juga menjadi salah satu hal yang menghambat kegiatan

marketing communication. Walaupun PT. Sinar Sosro merupakan sebuah

perusahaan besar, terkadang kita masih tersandung dengan yang namanya

budgeting. Dalam sebuah perusahaan pastinya ada masa dimana revenue

tinggi, biasa-biasa saja, atau bahkan rendah. Nah, di saat sedang rendah dan

kita perlu melakukan kegiatan komunikasi, budget akan menjadi hambatan.

16. Bagaimana feedback dari kegiatan marketing communication yang

selama ini telah dijalankan?

W : Sejauh ini, tim riset kita mendapati bahwa hasil dari kegiatan marketing

communication yang telah dilakukan adalah baik. Hal tersebut dibuktikan

dengan tingkat awareness dari TEBS di kalangan masyarakat Indonesia,

khususnya daerah perkotaan. Kalo mereka ditanya tentang TEBS, mereka

sudah tau. Oh, TEBS yang teh bersoda itu. Tapi sering kali mereka juga

belum terlalu aware kalo TEBS itu adalah produk dari PT. Sinar Sosro.

Nah, hal ini yang menjadi pe’er untuk kita.

17. Jika berbicara mengenai diferensiasi dari brand extension TEBS,

menurut Anda bagaimana brand differentiation-nya?

W : Kalo tim kita melihat brand differentiation dari TEBS saat ini sudah baik.

Sejauh ini ga ada minuman teh dalam kemasan yang juga dipadukan dengan

soda. Maka dari itu, TEBS menjadi satu-satunya produk yang menggarap


segmen pasar tersebut. Dengan menjadi pioneer dan juga pemimpin dari

pasar, pastinya TEBS sudah memiliki selling point yang tinggi.

V : Menurut Bapak, seberapa penting sih suatu merek itu memiliki diferensiasi

yang kuat?

W : Penting sekali. Diferensiasi itu akan membawa merek menjadi sesuatu

yang berbeda daripada yang lainnya. Jika menjadi pioneer maka akan lebih

bagus lagi.

18. Selama menjalankan kegiatan marketing communication dari TEBS,

kegiatan mana yang memiliki efek paling besar dalam mempromosikan

brand extension dan darimana data tersebut didapatkan?

W : Segala data yang berhubungan dengan riset, kita dapatkan dari lembaga

riset PT. Sinar Sosro. Kegiatan marketing communication dengan efek besar

yaitu iklan dan juga sponsorship. Iklan TV pastinya memiliki dampak yang

besar karena mayoritas masyarakat Indonesia memiliki dan juga menonton

televisi. Dari sisi sponsorship, kegiatan menjadi sponsor yang besar adalah

dengan event Java Jazz. Event tersebut memiliki pengunjung yang

jumlahnya besar. Dengan begitu maka coverage dari TEBS juga akan

menjadi besar. Akan tetapi, terlepas dari itu semua, seluruh kegiatan

marketing communication juga harus selalu terintegrasi agar publik ga

bingung. Penyesuaian pesan juga harus selalu dilakukan agar mudah

diterima oleh khalayak sasaran.


19. Kegiatan marketing communication seperti apa yang kurang efektif dan

bagaimana menanggapinya?

W : Sesungguhnya ga ada yah kegiatan marketing communication yang kurang

efektif. Karena apa? Sebelum kita melakukan kegiatan marketing

communication, pasti kan kita melakukan riset dulu. Kita sudah tau

bagaimana gambaran dari target market kita. Misalnya saja kita mau pasang

iklan di radio. Kita kan pasti menganalisa saluran radio mana saja yang

sesuai. Setelah memilih saluran radio juga kita harus mencari prime time.

Waktu yang sesuai dimana target market kita itu memiliki kecenderungan

untuk mendengarkan radio. Kalo kayak TEBS ini, kan targetnya remaja-

dewasa dan eksekutif muda. Orang-orang seperti itu cenderung

mendengarkan radio pada saat di jalan, pulang kerja, dan sebelum tidur.

Dari situ kita sudah memiliki gambaran dan dapat langsung menentukan

waktu implementasi dari iklan di radio tersebut. Sekalipun ada yang

hasilnya di bawah target, kita juga langsung menganalisis kira-kira apa yang

kurang pas dan melakukan perencanaan baru untuk perbaikan.

20. Alat promosi apa saja yang digunakan untuk mempromosikan TEBS

dan juga berinteraksi dengan pelanggan? Mengapa menggunakan

media tersebut?

W : Kita menggunakan seluruh promotional tools yang ada di dalam marketing

communication. Ada advertising, public relations, personal selling, sales

promotion, dan juga direct and online marketing. Semua itu kita gunakan


dengan harapan dapat tercipta konsistensi dan juga lebih beragam agar

dalam menyasar khalayak sasaran dapat menjadi lebih terfokus. Kalo dari

sisi public relations, biasanya kita melakukan publikasi yang berkaitan

dengan sponsorship dari suatu event. Kalo dari sisi direct marketing, kita ini

mencoba untuk meningkatkan awareness publik terkait keberadaan

www.sosroestore.com. Caranya adalah dengan menggunakan media sosial,

kayak Facebook dan juga Twitter itu. Di www.sosroestore.com, pelanggan

bisa memesan produk kita secara online. Jadi lebih ga repot.

21. Pesan apa yang secara konsisten dikomunikasikan melalui rangkaian

kegiatan marketing communication TEBS?

W : Pastinya positioning dari TEBS harus selalu ditonjolkan, yaitu sebagai teh

berkarbonasi yang ditujukan untuk remaja-dewasa dan juga eksekutif muda

yang memiliki gaya hidup modern dan juga aktif. TEBS juga identik dengan

perayaan-perayaan khusus, atau bisa juga saat kumpul bersama dengan

teman-teman sambil ditemani TEBS. Jadi, setiap kali kita merancang

kegiatan komunikasi, kita harus selalu mengacu pada itu.

22. Bagaimana proses kontrol dan evaluasi dari kegiatan marketing

communication TEBS?

W : Proses kontrol pada suatu kegiatan marketing communication umumnya

dilihat berdasarkan riset yang dilakukan pada saat kegiatan marketing




communication tersebut berlangsung. Kalau dari sisi evaluasi biasanya kita

lihat dari media coverage-nya. Misal kayak waktu itu, saat TEBS menjadi

salah satu sponsor dalam event Java Jazz, kita bisa lihat bagaimana

pemberitaan TEBS di media cetak maupun online. Tone beritanya seperti

apa. Agar kegiatan marketing communication itu selalu terarah, setiap

harinya kita dapat melakukan briefing seputar kegiatan marketing

communication yang sedang dijalankan. Untuk media sosial, kita bisa

menggunakan berbagai situs atau aplikasi yang relevan untuk mengukur

efektifitas. Kayak misalnya ada www.alexa.com. Lalu untuk TVC, kita

dapat mengandalkan lembaga riset, seperti Nielsen. Banyak alat sih yang

dapat digunakan.

23. Jika berbicara mengenai tolok ukur. Tolok ukur seperti apa yang ada

untuk kegiatan marketing communication yang sudah dilakukan?

W : Kalo itu kita bisa lihat dari dua sisi yah. Kita ga dapat melihat dari sisi

penjualan saja, akan tetapi juga melihat sesuatu yang bersifat below the line,

seperti awareness dan engagement publik. Kalo penjualan itu sih bisa kita

lihat sendiri dari pendapatan perusahaan yang meningkat. Angkanya sudah

kelihatan di sana. Kalo dari yang below the line, kayak misalnya di social

media, itu kita bisa lihat berdasarkan feedback dari masyarakat. Ketika kita

post konten di media sosial, berapa banyak yang komentar, berapa banyak

yang like, berapa banyak yang me-repost.


http://www.alexa.com/

WAWANCARA TAMBAHAN

Nama Narasumber : Wisnu Wahyu Riyadi

Tanggal Wawancara Tambahan : Kamis, 16 Juli 2015

Media Wawancara : WhatsApp Messenger

1. Bagaimana brand awareness dan brand positioning TEBS setelah

melakukan kegiatan marketing communication? Apakah terjadi

peningkatan?

W : Brand awareness meningkat setelah campaign di media massa.

2. Apakah perusahaan berhasil mengedukasi pasar terkait dengan

diferensiasi yang dimiliki oleh TEBS (tea with shocking soda) melalui

kegiatan marketing communication?

W : Kalau konsumen sudah paham tagline “tea with shocking soda”, berarti

edukasi berhasil.


3. Bagaimana brand preference dari TEBS? Apakah pasar sudah dapat

menjadikan TEBS sebagai preferensi merek saat ingin melakukan

pembelian?

W : TEBS sudah menjadi preferensi konsumen ketika ingin melakukan

pembelian.

4. Apakah pasar sudah aware dengan tagline TEBS “tea with shocking

soda”?

W : Konsumen sudah paham dengan tagline TEBS tea with shocking soda.

5. Apakah pasar sudah mampu mengenali TEBS berdasarkan rasa yang

unik?

W : Pasar sudah paham dengan rasa TEBS.

6. Apakah terdapat peningkatan penjualan dari TEBS?

W : Ya, penjualan naik.


TRANSKRIP WAWANCARA

Nama Narasumber : Wong Hendra Wijaya

Jabatan : Sales Promotion Manager

Tempat Wawancara : Kantor Penjualan Wilayah cabang Banten

Jl. Raya Legok Desa Cibogo Kulon

Kelurahan Kelapa Dua, Kecamatan Curug,

Kabupaten Tangerang, Banten. 15810.

Tanggal dan Waktu Wawancara : Sabtu, 18 April 2015 (Pukul 09:17-10:49

WIB)

1. Apa yang menjadi latar belakang dari dibuatnya brand extension teh

bersoda oleh PT. Sinar Sosro?

W : Oke. Hmm... seperti kita tau yah, di Indonesia itu minuman bersoda selama

ini yang ada hanya itu-itu saja. Ya kan? Masyarakat disuguhin minuman

bersoda yang itu-itu saja. Ya kan? Kadang-kadang hmm masyarakat jenuh.

Tren pasar terus naik, tapi produknya itu-itu saja. Nah... kita sebagai

perusahaan Sosro, itu kita melihat tren pasar dan kita melihat kebutuhan

akan pasar. Kita ciptakan sesuatu yang berbeda dimana kita bisa memenuhi

tren pasar dan bisa memenuhi kejenuhan minuman bersoda yang ada

sekarang. Tanpa kita menyebutkan merek yah. Gitu kan. Ada hmm kamu

sendiri tau kan minuman bersoda yang ada sekarang tuh apa-apa saja kan?


Cuman itu-itu saja. Bosen ga kadang-kadang kalo kita bicara itu-itu saja

kan? Bosen. Ya kan? Nah... itu lah. Itu lah yang menjadi pemikiran Sosro

saat ini. Saat itu, bukan saat ini yah. Sehingga diciptakanlah minuman

bersoda yang baru, supaya masyarakat sekarang bisa... oh! Sekarang ada

minuman bersoda yang baru nih. Sesuatu yang berbeda nih. Gitu. Itu lah

kenapa kita ciptakan minuman bersoda.

2. Apa yang menjadi alasan dari pemaduan teh dengan soda?

W : Hehehe. Oke. Sosro itu kan sebuah perusahaan yang... mereka sebenernya

punya semacam tagline “Ahlinya Teh”. Jadi, segala bentuk inovasi yang

keluar dari Sosro itu selalu berkaitan dengan teh. Makanya sekarang ada teh

berkarbonasi. Mau ga mau, gitu loh.

3. Apakah perpaduan tersebut dapat dikatakan sebagai Unique Selling

Point (USP)?

W : Jelas unik dong. Kan selama ini tidak ada yang namanya teh bersoda. Ya

kan? Dari sisi rasa, dari sisi kualitas, kan beda. TEBS itu sodanya beda,

Non. Sodanya cukup lembut. Bahkan sangat lembut. Itu dulu pernah kita

coba yah. TEBS itu kita pasang di depan speaker, kita hanya... speaker tape

itu aja, itu lama-lama busanya akan naik. Jadi lembutnya... saking

lembutnya, makanya tagline kita untuk TEBS kan shocking soda. Soda yang


bikin syok. Itu salah satu yang menegaskan keunikan dari produk TEBS itu

sendiri.

4. Apa USP tersebut menjadi alasan dari dibuatnya tagline dari TEBS?

W : Ya, jelas dong. Tagline itu kan sebenernya tidak jauh beda dengan apa

yang terkandung dari produk kita sendiri. Tagline itu sebenernya kan secara

tidak langsung mengkomunikasikan apa sih keunggulan dari produk itu

sendiri? Mempertegas itu aja.

5. Bagaimana ciri-ciri target market dari TEBS?

W : Perusahaan memasarkan TEBS berdasarkan dua segmen yang berbeda.

Satu segmen yang kita ambil adalah dari sisi usia, yaitu antara 18 sampai 35

tahun. Yang kedua dari sisi pasar, yaitu segmen menengah ke atas. Akan

tetapi kita tidak menutup kemungkinan jika ada permintaan di luar kedua

segmen itu, kita harus tetap layani. Karna ternyata setelah kita lihat,

walaupun kita memposisikan kategori umur 18 sampai 35 tahun, banyak

anak-anak yang ternyata suka. Banyak yang ternyata orang tua tuh suka.

Dan kemudian juga, walaupun kita itu mempasarkannya... memasarkannya

itu kita fokus ke outlet menengah ke atas, ternyata permintaan juga banyak

yang lebih... beberapa daerah, itu ternyata malah segmen menengah ke

bawah yang justru permintaannya cukup tinggi. Di beberapa daerah di Jawa

Tengah, itu ternyata malah segmen bawahnya itu justru sangat menyukai


TEBS. Jadi ya kita tidak bisa abaikan itu. Dimana ada permintaan, ya kita

harus layani. Gitu, Nak.

V : Hmm... berarti kalo kayak gitu, positioning-nya jadi ga... ga apa yah, Pak,

ngomongnya.

W : Ga baku?

V : Ya! Ga baku gitu.

W : Bukan tidak baku, tidak jelas. Tapi secara komunikasi kita, secara

pemasaran kita, itu secara fokus tetap ke arah yang... yang kita sesuaikan.

Segmentasinya, pasarnya. Tapi kan kita tidak... hmm kenapa kita tetep

layani? Ya namanya perusahaan, itu kan kita lebih bicara ke penetrasi,

distribusi, apa segala macem, dimana walaupun itu keluar dari fokus kita

yang tadi, kan kita tidak mungkin tolak dong? Kita harus tetep penuhin

dong? Tapi kembali lagi... fokus kita untuk iklan, fokus kita untuk

komunikasi marketing, fokus kita untuk pemasaran, kita tidak boleh keluar

dari situ.

6. Dimana letak konsumen terbesar TEBS? Berdasarkan apa data

tersebut didapat?

Kalo kita lihat... ah gini, Non. Kita itu kan punya yang namanya sumber

data. Sumber data itu didapet dari mana? Sumber data itu didapet dari riset

kita. Kita punya departemen riset sendiri. Dan dari hasil penjualan atau

operasional kita. Ya kan. Dari riset itu, kita bisa melihat pangsa pasar mana

saja, wilayah-wilayah mana saja, dan usia-usia mana saja atau kategori


sosial-ekonomi yang seperti apa yang paling banyak mem.. hmm

mengkonsumsi TEBS. Tiap wilayah beda. Tiap wilayah tuh punya habit,

punya kebiasaannya sendiri. Mungkin di wilayah Tangerang ini segmen

tertingginya adalah di hmm ekspatriat, mahasiswa, eksekutif. Tapi kalo kita

keluar ke Serang, ke Cilegon, apa segala macem, mungkin segmen

tertingginya malah bukan dari orang-orang eksekutif. Malah mungkin

seperti pedagang-pedagang hmm pasar, segala macem. Kita tidak bisa

posisikan bahwa secara nasional, pangsa pasar TEBS itu baku di sini. Baku

di sini. Tidak bisa, karna setiap wilayah beda-beda. Bahkan ada beberapa

wilayah tuh yang paling banyak adalah pedesaan. Purwodadi, contohnya.

Purwodadi, di Jawa Tengah. Itu kotanya kecil, Non. Dan Solo. Tuh

bandingkan dengan Jakarta. Tapi ternyata penjualan Purwodadi dan

penjualan Solo, itu secara nasional tertinggi secara kuantiti. Bukan secara

inprosen. Luar biasa kan? Darimana? Pangsa pasar apa yang menyerap?

Ternyata, mereka itu yang menyerap yah pedagang-pedagang, sopir-sopir,

kalangan-kalangan menengah ke bawah. Gitu. Jadi yah ga bisa kita hmm ga

bisa kita tentukan bahwa segmen TEBS itu ternyata di ini. Tidak bisa.

Masing-masing wilayah berbeda. Kita, bagi saya seorang yang bicaranya

adalah perusahaan distribusi, saya tidak perduli yang namanya segmentasi,

sebenarnya. Dimana ada permintaan, dimana itu ada peluang pasarnya, saya

hajar. Kalau saya bicara seperti itu karna saya perusahaan distribusi. Karna

penilaian terhadap saya itu adalah kuantiti. Pencapaian target. Gitu. Ya,

Non, ya?


V : Hmm gitu. Tapi kalo misalkan saya mau tau nih, Pak, misalkan persisnya

dimana sih penjualan TEBS yang terbesar itu? Jadi saya bisa minta data dari

divisi yang tadi Bapak sebutkan sebelumnya?

W : Secara angka, kita tidak bisa berikan, Non. Ya karna itu tau lah, ya kan.

Itu kan rahasia perusahaan, apa segala macem. Masing-masing perusahaan

kan punya kebijakan, mana yang bisa disampaikan ke luar, mana yang tidak

bisa disampaikan. Cuman tadi saya sampaikan secara sekilas bahwa pasar

itu yang terbesar Jawa Tengah, apa segala macem. Itu bisa secara tidak

langsung. Tapi kalo harus bicara berapa sih besarnya angkanya, apa segala

macem, itu hmm sorry kita tidak bisa kasih. Gitu.

7. Siapa saja yang memiliki peranan penting dalam membangun

kesuksesan brand extension TEBS?

W : Oke. Jadi gini, siapa pun yang berperan, itu kita secara internal dan

eksternal, itu memang ada yang mempengaruhi... ada yang berpengaruh atas

keberhasilan atau kebesaran nama TEBS. Kita mulai dari yang internal. Kita

berdiri di sebuah perusahaan distribusi, di tempat saya tuh, di dalam sebuah

perusahaan distribusi tuh ada beberapa departemen. Departemen

accounting, HRD, terus hmm... apa lagi itu yah. Accounting, HRD... HRD

itu personalia. Terus, satu lagi yang berkaitan dengan hmm... apa pun dah,

yah. Ya kan, nanti saya lupa kan itu. Kalo accounting itu, mereka kan

berkaitan dengan budget, segala sesuatunya. Mereka akan banyak memberi

masukan ke saya mengenai besarnya kebutuhan dana yang akan diperlukan.


Terus, mereka akan men-support dari bagaimana perkembangan dari sisi

dana, pendanaan, pencairan dana, apa segala macem. Bahkan yang mungkin

sekasar-kasarnya, gimana mereka cari utangan untuk membuat sebuah event

dalam TEBS, apa segala macem. Mereka terkait secara tidak langsung.

Bahkan mereka yang akan membiayai semua aktivitas promosi TEBS kita.

Terus HRD. Sekilas memang... apa sih peran HRD terhadap perkembangan

TEBS? HRD itu kan lebih banyak mereka menyediakan sumber daya

manusianya, ya kan? Pasar TEBS itu kan selain produknya yang unik, pasar

TEBS sendiri itu kan unik sebenernya. Fokus kita kan tetep hmm pasar

TEBS itu kan tempat-tempat yang notabennya hmm eksklusif. HRD kita

akan mencarikan orang, menempatkan orang, yang sesuai dengan pasarnya.

Ga mungkin dong HRD itu akan menempatkan atau mereferensikan

seseorang yang notabennya biasanya hanya jualan di pasar, bergelut dengan

yang namanya warung-warung bakso, terus tiba-tiba dia disuruh menggarap

ke sebuah hotel, ke sebuah instansi, apa segala macem. Ga akan nyambung.

Gitu. Makanya HRD itu akan... dia punya sistem yang mencarikan orang

yang secara kualitas dan kemampuan dia punya untuk membantu

memasarkan TEBS sesuai dengan pasarnya. Kan. Terus, departemen riset,

departemen promosi. Nah itu tidak jauh beda. Itu sangat penting sekali

karna mereka yang akan memberi masukan kita untuk melangkah,

bagaimana kita memasarkan TEBS itu. Ya kan? Terus, kalo kita bicara

eksternal. Eksternal tuh yang sangat berpengaruh adalah keagenan kita. Kita

tuh punya beberapa agen yang cukup loyal terhadap produk-produk kita. Ya


kan. Memang sekarang ini memang gempuran kompetitor cukup kuat, ya

kan. Tapi kalo kita memiliki agen-agen yang cukup loyal, mereka akan

sangat membantu mempertahankan TEBS terhadap gempuran-gempuran itu.

Jadi bagaimana yah... timbal balik kita apa terhadap agen itu? Ya kita timbal

balik kita juga kita akan saling membantu. Kebutuhan agen itu apa,

promosinya, diskonnya, terus fasilitas terhadap pasar, kebutuhannya

terhadap... menggarap pasar seperti electric cooler-nya, terus promosi-

promosi event, apa segala macem. Ya kita penuhin. Instan saling timbal

baliknya di situ. Jadi, ya kalo kita lihat eksternalnya seperti itu. Tapi kalo

kita bicara mengenai... apa. Stakeholder, yang pemerintah itu, entah apa

segala macem hmm kita lebih melihat mereka sebagai pasar kita. Mereka...

kita lebih melihat mereka sebagai konsumen kita, peluang pasar kita. Kalo

sekarang melihatnya lebih banyak ke situ. Instansi pemerintahan, dia punya

program, punya apa, segala sesuatunya. Ya kita akan terlibat di program itu.

Bagaimana kita... program itu bisa melibatkan TEBS. Rumah sakit,

sekolahan. Ya kan. Banyak hal. Terus mungkin semacam hmm organisasi-

organisasi apa pun, kita melihat itu sebagai peluang pasar saja. Gitu loh.

8. Bagaimana posisi marcomm di PT. Sinar Sosro?

W : Oke. Posisi marcomm, yah. Jadi kalo marketing communication itu kan

sebenernya kita tuh terbagi menjadi dua. Dua wilayah yah, bukan dua

kebijakan. Satu ada di pusat, ada di HO. Satu lagi ada di wilayah. Kalo kita

bicara wilayah tuh berarti propinsi, di Banten. Kantor cabang wilayah.


Sebenernya secara konteks, jobdesc-nya tuh sama, cuman bobot... bobot

event, bobot komunikasi, apa segala macem, itu yang membedakan. Kalo

marcomm yang di HO, itu mereka lebih bicara konteksnya secara nasional,

skalanya. Kalo yang di KPW, itu lebih bicara lokal, propinsi. Ya. Jadi kalo

di KPW tuh aktivitas marcomm kita tuh lebih banyak menangani aktivitas

event, sponsorship. Ya kan. Partisipan, apapun kegiatan orang luar. Ya kan.

Tapi kalo bicara di HO, HO itu lebih bicara konteks marketing-nya lebih

luas. Periklanan, billboard, hmm aktivitas event yang skalanya nasional, apa

segala macem. Itu kita bicaranya adalah di marketing HO yah. Hmm jadi

kalo kita bicara... sebenernya ga ada beda. Yang membedakan skalanya

saja.

V : Oh gitu. Hmm marcomm itu sendiri ada di bawah apa, Pak? Kalo dari

struktur organisasinya.

W : Marcomm sendiri itu di bawah departemen marketing. Dan departemen

marketing itu sendiri adanya di pusat, Non. Di wilayah itu kita tidak punya

yang namanya departemen marketing. Kita adanya departemen promosi.

Departemen kita adalah departemen distribusi. Segala bentuk aktivitas

promosi kita, itu harus berdampak langsung di penjualan. Jadi kita tidak bisa

yang namanya melakukan semacam promo, semacam... iklan, apa segala

macem, di lokalan kita ga bisa. Itu urusan HO. HO berhak melakukan efek..

hmm apa, aktivitas marketing yang tidak berdampak pada saat itu juga.

Bicaranya adalah jangka panjang. Keluar dari... seperti gini. Kalo mereka

melakukan sebuah aktivitas event, mereka tidak... mereka boleh berpikir


dampaknya tidak saat itu juga. Penjualannya. Tapi dia bicaranya jangka

panjang, efek after event itu. Tapi kalo di KPW tidak bisa. Di KPW itu,

aktivitas kita harus berdampak penjualan saat itu juga. Bedanya di situ.

9. Divisi apa saja yang terkait dalam proses pelaksanaan dan

implementasi dari kegiatan marketing communication?

W : Gini. Di dalam marcomm itu sendiri, itu kan ada beberapa departemen. Ya

kan. Departemen itu kan mempunyai tanggung jawab masing-masing.

Mereka juga punya yang namanya departemen riset juga. Nah, riset itu

sangat penting loh, Non. Baik di marketing, ataupun di logistik, ataupun di

mana-mana. Distribution hmm... departemen riset itu sangat berpengaruh.

Ya kan. Segala bentuk iklan, segala bentuk aktivitas apa pun, termasuk nanti

implementasinya segala macem, itu kita tidak pernah bicara berdasarkan

asumsi. Kita harus bicara berdasarkan data. Data itu didapet dari mana?

Dari riset. Riset itu didapet dari mana? Riset itu bisa keluar dari pasar

langsung atau dari kantor-kantor operasional cabang. Mereka akan melihat

apa update kebutuhan pasar tuh sekarang sebenernya seperti apa sih?

Kompetitor seperti apa sih? Ya kan? Terus, komunikasi apa yang paling

tepat sih? Dimana sih harus mengkomunikasikan itu? Pake alat apa sih

untuk mengkomunikasikan itu? Segala sesuatunya itu didapet dari atas

analisa, analisa riset itu sendiri. Setelah analisa itu terkumpul semua, mereka

akan bicara desain. Desain itu pun tidak lepas dari riset juga. Kita mau

mendesain sesuatu, itu gambar yang tepat seperti apa sih? Kalo kita bicara


produk yang untuk anak-anak, masa itu kita mau pasang desain ibu-ibu, apa

segala macem? Ya kan? Jadi desain itu juga akan berpengaruh. Yang kedua

adalah komunikasi tagline. Kita cukup bangga dengan beberapa komunikasi

tagline kita. Karna kita buat dengan tidak asal-asalan, beberapa tagline kita

itu kan cukup mengena. Kamu inget ga yang paling lama, tagline Sosro itu

apa? Kita keluar dari TEBS yah. Hari-hari Teh Sosro. Inget ga itu waktu

masih kecil? Hari-hari Teh Sosro... kemudian ada lagi, apa pun

makanannya, minumnya Tehbotol Sosro. Tagline terbaru apa sekarang?

...saatnya. Saatnya Tehbotol Sosro. Saatnya apa pun, saatnya Tehbotol

Sosro. Jadi, segala tagline kita tuh entah kenapa bisa diterima. Walaupun

memang ada yang booming, ada yang biasa-biasa, tapi banyak yang bisa

menerima. Nah, itu kita keluarkan berdasarkan riset. Berdasarkan analisa.

Ya kan. Itu yang hmm mendasari aktivitas marketing saat ini.

V : Jadi aktivitas dari... kalo tadi saya kaitkan dengan konteksnya marcomm

itu berarti ada riset apa, pake hasil dari riset itu untuk perencanaan?

W : Buat analisa juga. Merencanakan semua aktivitas supaya kita keluar

duitnya itu ga sia-sia lah, gitu loh. Seperti itu. Biar efektif, gitu loh. Anak-

anak sekarang kan suka pake baju celana yang modelnya model pensil, kalo

nanti kita perusahaan celana, ga mungkin dong saat itu kita keluarkan

celana yang cutbray. Ga laku pasti. Ya kan? Jadi kita sesuaikan, gitu loh.

Bahkan inovasi-inovasi kita itu marketing loh, Non. Hmm... rasa tentang

varian-varian, rasa Tehbotol, karya-karya produk kita yang baru, kemasan-

kemasan apa segala macem, itu marketing. Mereka membuat yang plastik


itu kenapa? Kemasan plastik. Kenapa Tehbotol terus sekarang

mengeluarkan kemasan plastik yang bentuknya seperti botol, segala macem.

Itu marketing berdasarkan riset, ga asal-asalan karna bagus aja. Gitu, Nak,

contohnya.

V : Kalo dalam implementasinya itu siapa aja yang terkait? Selain marcomm

itu sendiri.

W : Pelaksanaannya... marcomm itu menyesuaikan diri dari departemen

marketing-nya. Dia mengkomunikasikan secara marketing. Ya kan. Terus

ada beberapa yang diimplementasikan ke bawah, seperti hal-hal yang

berkaitan dengan... hmm pedagang. Kalo marcomm bikin aktivitas yang

berkaitan dengan pedagang, itu bukan marcomm yang melaksanakan.

Operasional KPW. Tau KPW kan? KPW itu Kantor Penjualan Wilayah. Itu

kita yang menjalankan. Seperti mungkin ada program semacam hmm...

radio. Ya kan. Umpamanya marcomm bikin acara hmm... lomba tagline

radio. Ya kan. Konsep, apa segala macem, dari marcomm. Implementasinya

siapa? Kita. Karna kita lebih banyak berbenturan langsung, dengan radionya

kan. Dengan outlet-nya, segala macem. Itu kita... nanti kita lihat, saling

kesinambungan ga. Seperti itu. Kita tidak bisa cuman misalnya menerima

apa pun dari marcomm cuman sekedar pasif. Banyak aktivitas marketing

yang secara tidak langsung harus bergesekan dengan kita. Bergesekan

dalam arti positif yah. Saling berkait. Implemen... implementasinya itu

sebenernya lebih banyak di KPW. Gitu loh.


10. Apa fungsi public relations dalam PT. Sinar Sosro?

W : Nah! Gini... kalo bicara PR itu kan mereka di bawah departemen HRD

yah. HRD HO. Kita punya web. Web itu menampung segala bentuk yang

namanya keluhan, terus permasalahan, dan bahkan pujian. Segala sesuatu

yang mungkin dia punya euphoria yang wah sesuatu terhadap Tehbotol,

disampaikan ke web itu. Www Sosro tuh mereka punya, punya departemen

yang namanya departemen... apa yah namanya. Sistem atau apa itu, yang

menaui tentang itu. Mereka akan menjawab, departemen itu akan menjawab

segala sesuatunya yang orang lain tanyakan. Yang berkaitan secara online

yah. Tapi kalo yang langsung, seperti mungkin ada pedagang complain, ada

mungkin ada sebuah instansi yang ada permasalahan, itu membutuhkan

jawaban secara langsung, itu hmm Kantor Penjualan Wilayah terkait yang

akan menangani. Contohnya seperti kemarin, seperti... ada rumah sakit yang

kita programkan untuk dapat hadiah, Non. Ya kan. Tapi ternyata hadiah itu

salah kirim. Sehingga kita sendiri tidak tau bahwa hadiah itu tidak sampai.

Complain. Rumah sakit Jakarta itu complain ke web itu, menyatakan

kekecewaannya terhadap program Sosro yang ternyata hanya sekedar

omong saja tanpa ada wujudnya. Itu yang... terus dari situ, ditampung,

dikembalikan ke kita. Karna yang complain kan outlet kita, kita yang

mendatangi. Kita berperan sebagai PR marketing-nya. Gitu loh.

V : Oh, jadi PR di Sosro itu cuman... apa yah. Maksudnya ga ada...

W : Departemen.

V : ...ga ada orang...


W : Tidak ada orangnya. Tapi departemennya ada. Public Relations

Department-nya itu ada. Tapi tidak ada... hmm maksudnya tidak ada yang

jabatannya PR. Itu tidak ada. Tapi saya bekerja di departemen PR. Tau yah?

Jadi dia yang menampung semua, dia yang menjalankan, dia yang

menjawab segala masalah, apa segala macem, itu dikembalikan ke kita. Gitu

loh. Mereka yang menampung, departemen itu. Beda kayak hotel. Kalo

hotel ada PR khusus kan. Mengkomunikasikan tentang program,

mengkomunikasikan tentang kelebihan-kelebihan produk kita. Itu kita tidak

ada PR. Di kita itu hanya untuk menangani masalah... tapi bagaimana kita

mengkomunikasikan program, bagaimana... itu lebih banyak ke marketing.

Marketing itu ada yang namanya departemen kunjungan pabrik. Ya kan. Itu

kita jemput bola, istilahnya. Orang-orang yang notabennya ragu-ragu

terhadap produk kita, itu kita bawa ke pabrik. Pabrik kita terbuka. Siapa aja

boleh masuk. Tapi, tapi harus ada birokrasinya. Tapi gampang birokrasinya,

gitu loh. Kita tunjukin, ini loh Sosro, ini loh produksinya, seperti ini. Apa

sih yang membuat kalian ragu-ragu? Di sini bisa lihat, jadi harus saya

sampaikan secara lisan, tidak harus ragu-ragu, tapi saya ajak, saya tunjukin.

Nih. Apa sih yang pengen kamu tau tentang Sosro? Mereka akan melihat

secara langsung. Di situ. Saya rasa tuh lebih mengena. Gitu loh.

V : Hmm jadi lebih... punya pengalaman secara langsung yah, Pak, kalo datang

ke pabriknya Sosro itu sendiri.

W : Ya.


11. Menurut Anda, apa arti dari “diferensiasi merek”?

W : Oke. Kalo menurut saya loh yah. Merek itu adalah sesuatu yang mahal.

Sesuatu yang mahal itu pastinya berharga untuk perusahaan. Merupakan

aset perusahaan. Maka dari itu kegiatan penciptaan diferensiasi merek

diperlukan agar dapat mempertahankan merek itu sendiri. Selain itu,

kegiatan diferensiasi merek juga dapat membuat merek tersebut lebih

mudah diingat. Gini contohnya. Kamu liat Java Jazz? Kamu liat, apa yang

berbeda dari booth-nya TEBS?

V : Lebih... remaja.

W : TEBS itu lebih remaja, lebih gahar, bahkan tidak tertutup kita

mengkomunikasikan bahwa TEBS itu adalah produk untuk hura-hura.

Secara tidak langsung. Tanpa membuat negatif brand kita. Di situ yang kita

pasang adalah cewek-cewek cantik dengan baju seksi, apa segala macem. Itu

kita lebih menonjolkan hmm positioning TEBS. Kita memasang TEBS itu

untuk anak remaja. Bukan orang tua, bukan anak-anak. Kita ingin setiap

remaja yang mengkonsumsi TEBS itu terlibat dalam makna dari TEBS itu

sendiri. Ceria, gembira, hura-hura, instan, dan lainnya. Lalu, dari sisi

branding, yang kita tampilkan di booth pun sesuatu yang benar-benar

menonjolkan sisi anak muda. Kita menonjolkan itu tidak lain karena ingin

TEBS diposisikan sesuai dengan positioning-nya.

V : Hmm... jadi penting banget yah, Pak, sebenernya diferensiasi merek itu.

W : Kita... ya, karna dari awal pada saat kita menciptakan produk itu, kita

sudah atur secara detail segmentasi TEBS itu mau kemana, arah mana. Dan


seperti yang tadi saya sampaikan kan. Merek itu kan mahal, kalo kita sampe

salah mengarahkan kemana diferensiasi merek itu, itu untuk membalik

butuh biaya yang cukup luar biasa. Ya kan. Wak.. hmm bahkan, orang

bilang lebih enak membangun sebuah brand baru, daripada menciptakan...

eh, lebih enak menciptakan brand baru, daripada membangun brand yang

sudah mati atau sudah salah arah. Ya kan? Lebih enak itu, makanya kita...

kalo kita punya brand, punya merek, yah kita harus cukup hati-hati dengan

brand itu sendiri. Gitu. Itu contoh aja yang Java Jazz itu yah.

12. Seberapa penting peranan diferensiasi merek dalam meraih kesuksesan

suatu produk atau jasa? Terutama dalam konteks brand extension.

W : Penting. Dengan adanya diferensiasi merek itu kan publik atau khalayak

sasaran kita dapat lebih mudah untuk mengingat produk kita. Dalam

mengkomunikasikan hal tersebut juga kita ga boleh sembarangan, Non.

Segala sesuatunya harus dipersiapkan dengan baik. Kita perlu

memperhatikan konten atau... hmm isi dari pesan itu sendiri. Maksudnya,

apa yang mau kita sampaikan gitu loh. Nah, dalam hal ini perusahaan harus

mampu mengkomunikasikan pesan yang bermakna kepada khalayak

sasarannya. Selain memikirkan konten, cara penyampaian juga penting,

Non. Cara penyampaiannya juga harus sesuai dengan targetnya. Masing-

masing khalayak sasaran kan berbeda. Maka dari itu, cara atau medium

penyampaiannya harus selalu disesuaikan agar efektif.


13. Apa yang menjadi fokus atau tujuan utama dari segala kegiatan

marketing communication TEBS?

W : Pastinya kita ingin agar TEBS memiliki awareness, positioning,

relationship, dan juga differentiation yang kuat, Non. Pemahaman mengenai

TEBS sebagai teh bersoda untuk kalangan anak muda yang memiliki gaya

hidup modern itu dapat menancap di dalam benak khalayak sasaran dengan

kuat. Dalam setiap tindakan komunikasi yang ada, kita mencoba untuk terus

mengkomunikasikan keunikan utama dari TEBS. Karena selain untuk

menguatkan diferensiasi merek, hal itu juga memang merupakan nilai jual

dari TEBS itu sendiri kan. Maka dari itu, kita mencoba untuk terus

mengkomunikasikannya.

14. Bagaimana cara PT. Sinar Sosro dalam membentuk brand

differentiation TEBS?

W : Sebenernya diferensiasi merek itu kita ciptakan dari inovasi. Namun,

gimana cara kita dalam terus mempertahankan dan juga memperkuat

diferensiasi itu salah satunya melalui kegiatan marketing communication.

Entah itu iklan, melalui release yang dikaitkan dengan suatu event, dan

sebagainya. Pembangunan diferensiasi merek juga bisa dengan kegiatan

ATC, BTC, dan online. Kalo dari sisi distribusi, kita harus selalu berusaha

untuk menyediakan produk TEBS bahkan ke tempat-tempat terpencil sekali


pun. Kalo kita sudah banyak beriklan, acara di sana-sini, tapi produknya

susah ditemui di pasar... bagaimana persepsi kamu sebagai konsumen? Pasti

kegiatan komunikasi yang sudah dijalankan menjadi sia-sia, produk juga

tidak akan bertahan lama.”

15. Bagaimana gambaran tentang persaingan dalam industri makanan dan

minuman, khususnya minuman teh dalam kemasan di Indonesia?

W : Wah, kalo itu sih ketat sekali yah, Non. Sekarang ini sudah banyak sekali

varian minuman dalam kemasan, khususnya teh. Coba aja kamu lihat di

supermarket atau tempat-tempat belanja kebutuhan rumah tangga lainnya.

Konsumen sudah disuguhkan dengan begitu banyak pilihan, kan? Artinya

apa? Persaingan tentunya juga menjadi semakin ketat. Produsen minuman di

Indonesia ini bukan hanya dari dalam negri loh, dari luar negri juga banyak.

Yang dulu kita monopoli, sekarang sudah tidak bisa lagi. Market share

bertambah, kompetitor juga bertambah. Akan tetapi, TEBS tidak bersaing

secara langsung dengan minuman teh. TEBS bersaing dengan minuman

bersoda.


16. Apa yang menjadi nilai tambah yang kuat yang dimiliki oleh TEBS?

W : Kekuatan dari TEBS itu adalah keunikannya sendiri, tea with shocking

soda. Belum pernah ada sebelumnya, minuman teh dipadukan dengan soda

kan? Sampe saat ini juga TEBS masih menjadi leader dari segmen tersebut.

V : Iya sih, Pak. Tapi, menurut Bapak, apa itu menjamin bahwa TEBS dapat

terus menjadi leader di segmen ini?

W : Harus diakui bahwa saat ini sudah banyak kompetitor yang bergerak di

dalam industri makanan dan minuman. Mereka semua berinovasi, berusaha

untuk membuat sesuatu yang berbeda untuk calon pelanggannya. Agar suatu

produk dapat bertahan memang diperlukan sikap inovatif. Selain itu juga

perusahaan perlu untuk selalu keep contact dengan pelanggannya.

17. Bagaimana 4P (product, price, place, dan promotion) dari TEBS?

Seberapa penting peranan 4P?

W : P yang pertama itu product. Kalau berbicara mengenai produk, TEBS itu

sendiri dapat dikatakan sebagai sebuah produk yang unik. Pertama di

Indonesia, teh dipadukan dengan soda. Soda yang digunakan juga tidak

seperti soda pada umumnya. Sodanya lebih lembut. P yang kedua, price.

Harga yang dipatok dari TEBS itu masih terjangkau. Semua kalangan dapat

mengkonsumsinya. Hal tersebut membuat TEBS menyebar luas di

masyarakat. Pada P yang ketiga, place. Kita, khususnya orang-orang yang

bergelut dalam bidang distribusi selalu memastikan agar penyebaran TEBS

merata. Dimana ada demand, maka harus ada supply. Seperti yang sudah


saya jelaskan sebelumnya. Walaupun sudah gencar mengiklankan TEBS,

tapi kalo ga ada produknya juga sama aja kan? Percuma. Tapi kalau dilihat

dari sisi marketing, place dari TEBS ini adalah tempat-tempat yang bertaraf

menengah ke atas atau modern-trade. Beberapa contoh modern-trade ini

adalah hotel, universitas, café, restoran, mini market, dan juga tempat SPA

atau relaksasi. Lalu yang terakhir dari promotion. Saya udah sempet

singgung soal ini sebelumnya. Siklus promosi dari TEBS itu bersifat

seasonal. Tidak setiap waktu kita iklankan produk TEBS. Berbeda dengan

Tehbotol Sosro yah.

18. Apa yang menjadi pertimbangan dalam membuat STP (Segmenting,

Targeting, dan Positioning) dari TEBS? Seberapa penting peranan

STP?

W : Dari seluruh masyarakat Indonesia, dapat dikatakan bahwa segmen dari

TEBS adalah para penyuka teh. Ga harus orang yang setiap pagi minum teh,

asalkan suka, itu sudah termasuk ke dalam segmen pasar kita. Kalo

targetnya adalah kalangan muda, khususnya yang berumur 18 sampai 35

tahun, yang memiliki pola hidup modern. Kalo secara edukasi itu

mahasiswa dan eksekutif muda. Kelas ekonominya menengah ke atas.


19. Alat komunikasi apa saja yang digunakan untuk mempromosikan

brand extension TEBS dan juga berinteraksi dengan pelanggan?

Mengapa menggunakan media tersebut?

W : Semua. Semua media kita pakai. Bahkan radio, kita menggunakan radio.

Hanya saja tetap disesuaikan dengan positioning yang ada. Dalam memilih

radio mana yang cocok, kita memilih radio dengan kelas menengah ke atas

dan yang memiliki pendengar anak muda. Dari acara anak muda tersebut

juga dipilah lagi berdasarkan timing. Di waktu mana nih yang pendengar

anak mudanya paling banyak? Di situ baru kita pilih.

V : Jadi harus didasari sama riset dulu yah, Pak?

W : Ya. Itu semua kan dilakukan agar iklan yang dipasang tepat sasaran. Jadi

tidak... tidak wasting money, gitu.

20. Seberapa besar peranan media komunikasi yang telah dipilih dalam

proses promosi brand extension TEBS?

W : Yah sangat besar. Kita ambil contoh yang sponsor acara Java Jazz aja yah.

Coba kamu bayangkan. Ada berapa banyak orang yang ikut acara itu?

Pengunjung di situ adalah orang-orang yang memiliki potensi besar untuk

menjadi konsumen dari TEBS. Bagi yang belum pernah mencoba, akan

mencoba dan berpotensi untuk menjadi loyal customer. Sedangkan yang

sudah pernah mencoba dapat menjadi “lebih dekat” lagi dengan TEBS.

Image dari acara Java Jazz akan membantu TEBS dalam membangun brand

differentiation sesuai dengan market dari Java Jazz itu sendiri. Di sana,


TEBS secara langsung “hadir” di tengah-tengah pasar. Kedekatan ini lah

yang dapat membentuk relasi sekaligus menguatkan diferensiasi mereknya.

V : Hmm... jadi TEBS mencoba untuk hadir secara nyata di pasar.

W : Betul. Selain iklan juga diimbangi dengan hal-hal seperti itu. Kamu tau

TEBS pertama kali darimana?

V : Dari iklan di TV, Pak. Waktu itu yang paling saya inget iklannya ada di

gurun. Ada beberapa anak muda yang kepanasan, lalu mereka minum

TEBS.

W : Oh, iya. Iklan yang di gurun itu saya ikut proses pembuatan iklannya. Itu

dibuatnya di Parangtritis.

V : Oh ya, Pak?

W : Iya. Kita bawa mobil ke sana. Itu seolah-olah di Nevada kan? Padahal itu

di Parangtritis. Kita bikin iklannya itu enam hari.

V : Wow. Lama juga, Pak. Padahal iklannya cuma beberapa detik yah.

W : Iya tuh. Ada satu scene yang pas ceweknya minum, itu diulang lagi, ulang

lagi, karena cara minumnya dinilai kurang tepat.

V : Kembung deh, Pak. Hahaha.

W : Iya loh. Kasihan, dia sampe minta untuk stop dulu katanya kembung.

Karena pada saat shooting itu, si cewek harus benar-benar meminum TEBS.

Jakunnya harus kelihatan bergerak. Jadi mau ga mau. Membuat iklan itu

tidak mudah dan memerlukan biaya yang besar. Waktu itu di sana

disediakan mobil khusus makanan, khusus tempat istirahat artis. Jadi

membuat iklan itu tidak seperti membuat video pake handycam.


V : Betul sekali, Pak. Jadi, seluruh media yang digunakan itu memiliki peran

yang penting yah?

W : Betul. Terutama iklan yah. Sekarang ini mana bisa orang lepas dari televisi

dan juga gadget-nya? Betul kan?

V : Hahaha. Iya, Pak.

21. Pesan apa yang secara konsisten dikomunikasikan melalui rangkaian


W : Dalam setiap kegiatan, TEBS itu selalu menyampaikan pesan bahwa para

peminum TEBS adalah orang-orang yang aktif, yang masih dalam masa

produktif. Tagline dari TEBS iu juga loh selalu menjadi pesan dalam setiap

kegiatannya. Kalo mau keluar sejenak dari rutinitas, maka minum TEBS.

Selain itu TEBS juga merupakan sesuatu yang unik dan pertama di

Indonesia. Soda di dalam TEBS itu lebih lembut daripada soda-soda pada

umumnya.

V : Jadi dapat disimpulkan kalo kompetitor dari TEBS ini adalah minuman

bersoda, Pak?”

W : Iya. Karna yang menjadi nilai jual utama atau keunikan dari TEBS itu kan

sodanya. Perpaduan teh dengan soda yang unik.


22. Bagaimana tahapan perencanaan strategi marketing communication

dari TEBS?

W : Standar dari strategi marketing communication adalah dengan melakukan

riset pasar terlebih dahulu. Riset pasar merupakan suatu hal yang mutlak

untuk dilakukan. Harus dilihat, keadaan pasarnya sekarang seperti apa, apa

yang mereka butuhkan, pesan apa yang kira-kira sesuai, dan bagaimana cara

yang tepat untuk menyampaikan pesan tersebut. Ya kan? Mungkin setiap

marketing communication di perusahaan memiliki standar yang berbeda-

beda, tapi kalo dikatakan marketing communication secara umum ya seperti

itu.

V : Berarti bisa berubah-ubah dong, Pak?

W : Ya. Berubahnya ditentukan berdasarkan pasar juga. Jadi kalo pasarnya

berubah yah strategi marketing communication-nya juga berubah. Karena

kan harus selalu disesuaikan dengan pasar. Kalo ga sesuai, pesannya susah

untuk disampaikan alias jadi tidak efektif.

V : Hmm, dinamis yah.

W : Nah, betul. Dinamis. Karena kalo strateginya tidak dinamis pasti akan sulit

untuk mendapatkan hasil yang baik.


23. Bagaimana time framing dari sebuah strategi marketing

communication?

W : Kalau kita berbicara mengenai timeframing dari marketing communication

TEBS, itu lebih ke arah seasonal. Pada saat bulan-bulan tertentu saja iklan

dari TEBS dikeluarkan atau kegiatan marketing communication yang

lainnya juga baru diimplementasikan. Kalo soal jangka waktu sih biasanya

menyesuaikan aja. Kalo Natal tuh biasanya lebih panjang, karena abis Natal

kan Tahun Baru. Kalo abis Imlek biasanya ga lama karena abis itu kan Cap

Go Meh. Momennya sudah beda lagi. Biasanya kita begitu.

24. Dalam marketing communication, terdapat lima buah promotional tools,

bagaimana penggunaan dari setiap promotional tool yang ada dalam


W : Oke. Kalau dari advertising, seperti yang sudah saya jelaskan sebelumnya,

dalam iklan itu kita bersifat seasonal. Konsep iklannya seasonal dan selalu

menekankan pada tagline dari TEBS itu sendiri, yaitu tea with shocking

soda. Yang kedua... public relations. Kalau dalam public relations ini kita

lebih mengarah pada kerjasama dengan event. Jadi, di setiap publikasi yang

ada, TEBS itu selalu bersandingan dengan suatu event, seperti Java Jazz.

Lalu ada personal selling. Personal selling ini ada sedikit hubungannya

dengan public relations. Kalau tadi saya menekankan pada sisi publikasi

event yang disponsori oleh TEBS, sekarang saya menekankan pada saat

TEBS itu membuka booth di acara tersebut. Ada beberapa Sales Promotion


Girl (SPG) yang berinteraksi langsung dengan pengunjung untuk

menawarkan produk. Selain itu, jika pengunjung memiliki pertanyaan juga

dapat langsung bertanya pada SPG itu. Nah, pada saat itu lah terjadi

personal selling. Setelah itu, sales promotion. Sales promotion ini juga kita

lakukan berkaitan dengan suatu event. Jadi, misalnya saja kita pakai media

sosial untuk mengadakan semacam kuis berhadiah tiket nonton konser Java

Jazz. Lalu, kita juga adain perlombaan foto momen bersama dengan TEBS

di media sosial yang berhadiah uang tunai. Seperti itu. Tapi kita juga ada

kerjasama dengan agen-agen kita untuk melakukan promo. Misalnya saja

seperti potongan harga di supermarket. Lalu pada direct and online

marketing, sekarang ini kita menyediakan jasa pembelian melalui website

atau yang biasanya disebut dengan online shopping di

www.sosroestore.com. Jadi pelanggan semakin dimudahkan dalam

memesan produk kita. Agar mereka lebih aware, kita boost awareness-nya

itu menggunakan media sosial dari TEBS. Kayak Facebook sama Twitter-

nya. Itu kita boost dari sana.

V : Oh, udah goes online yah, Pak, proses jual-belinya?

W : Iya. Zaman sekarang kan semua sudah semakin serba instan, kita juga

harus menyesuaikan dengan alur itu.



25. Promotional tool apa yang dinilai paling efektif? Mengapa?

W : Semuanya efektif karena semua terkait. Segala sesuatu yang kita lakukan

harus selalu sinkron atau terhubung kan. Semua saling mendukung.

V : Jadi ga ada satu yang paling menonjol gitu yah, Pak?

W : Tidak. Jika semuanya berkaitan itu tidak ada satu hal yang paling

menonjol. Semuanya sama-sama memiliki peranan penting. Mungkin dari

tahapannya aja yang terkadang suka berbeda. Ada yang mau advertising

dulu, ada yang sales promotion dulu, atau yang lainnya.

26. Kendala apa saja yang ditemui selama menjalankan kegiatan marketing

communication dan bagaimana menyikapi kendala tersebut?

W : Kendala... banyak. Salah satunya datang dari sisi finansial atau biaya.

Kadang-kadang perusahaan media itu ngasih harganya terlalu besar.

Bukannya kita ga bisa bayar, tapi lebih ke arah tidak efektif. Biaya yang

dikeluarkan tidak setara dengan hasil yang didapat. Terkadang seperti itu.

Yang kedua adalah momen. Kalau mau melakukan kegiatan apa, harus

tunggu momen yang tepat baru bisa jalan. Jadi sangat bergantung dengan

kondisi pasar.


27. Bagaimana proses distribusi dari TEBS? Apakah B2B atau B2C?

W : Proses distribusi dari TEBS adalah B2B. Kita lebih ke arah saluran sama

retail. RBD yah, Retail Business Development. Kalau saya berbicara

“saluran” tuh ngerti ya? Saluran itu agen-agen besar. Tapi fokus utama

pasar kita sekarang adalah bagaimana produk kita bisa langsung sampai ke

retail. Itu aja. Kayaknya semua perusahaan ke situ. Kalo pangsa pasar

terbesar kita sekarang retail. Mereka yang langsung berinteraksi dengan

end-user customers. Maka dari itu sekarang kita lagi mencoba buat berfokus

pada retailer karena kalo ini sudah berjalan dengan baik, maka selling out

juga akan meningkat.

V : Lalu bagaimana dengan para distributornya, Pak?

W : Distributor tetap berjalan, akan tetapi kita lebih befokusnya pada retail.

V : Jadi di PT. Sinar Sosro ini sebenarnya memiliki dua tingkatan kah, Pak?

Pertama ke distributor dulu, lalu ke retailer.

W : Dibilangnya bukan tingkatan yah, tapi lebih ke segmentasi pasarnya. Jadi

kita ada ke agen, sub-agent, retail. Jadi kita ini bisa langsung jual ke agen,

bisa juga langsung ke retail. Gitu.


28. Sampai saat ini, pada wilayah mana saja TEBS telah didistribusikan?

Apakah sudah go international?

W : Kalo untuk go international itu, kita baru dalam skala Asia yah. Jadi

dibilangnya “Go Asia”. Kalo dalam negri, kita sudah mendistribusikannya

ke seluruh Indonesia. Karena jaringan kita kan sekarang juga sudah berskala

nasional kan.

V : Hmm... ke tempat-tempat terpencil sekali pun, Pak?

W : Ya. Asalkan ada sales man Sosro, pasti ada TEBS. Kita tidak pernah

memisah-misahkan sales man.

V : Sales man Sosro ini kan berarti orang yang langsung bersentuhan dengan

end-user customer. Mungkin ga sih, Pak, kalo pelanggan itu membeli

produk Sosro langsung ke kantor pusat? Atau kantor-kantor cabangnya.

W : Bisa. Tapi biasanya kita tanya dulu, orang ini tau darimana kalo bisa

langsung beli ke sini. Misal dia jawab, “Oh, saya biasanya beli dari sales

man ini, Pak. Belakangan ini ga ketemu lagi.” Nah, kalo yang kayak gitu

kan ga mungkin kita ga layani dulu. Pasti kita layani, setelah itu baru kita

tanya langsung ke sales man-nya, kenapa kok orang ini tidak di-supply.


29. Menurut Anda, bagaimana nilai diferensiasi pada brand extension

TEBS saat ini?

W : Dari sisi mereknya, sebenernya saya sukanya itu karena namanya simpel.

TEBS. Gitu aja. Tapi kalo boleh saya kasih masukan, menurut saya yang

masih kurang adalah variannya. Varian rasa dari TEBS masih kurang

dikembangkan. Tapi kalo dari sisi kekuatan merek itu sendiri sih sudah

dapat dikatakan kuat.

30. Bagaimana cara Anda mengukur kekuatan brand differentiation dari

TEBS?

W : Kita kan ada Distribution Research. Dia itu tugasnya melakukan riset

untuk apa pun, bukan cuma distribusinya aja. Bahkan, kita itu bisa meminta

mereka untuk melakukan riset, misalnya, pada saat kita mau mengeluarkan

varian rasa yang baru. Sebenarnya apa sih yang diminati oleh konsumen?

Apa yang kurang diminati? Dan sebagainya.


31. Bagaimana kontrol dari kegiatan marketing communication TEBS?

W : Bukan dari sisi kontrol ya, tapi kita lebih melihat pada efektivitas dari

kegiatan marcom itu sendiri. Jadi kalo ada kegiatan marcom apa, itu kalo

kita mau lihat hasilnya seperti apa itu kelihatan. Yang pertama kita lihat dari

sisi komunikasinya, nyampe ga sih ke pelanggan? Gitu loh. Bagaimana

merek TEBS di benak pelanggan setelah kegiatan marcom dilakukan.

V : Kalau itu kan dilakukannya di akhir, Pak. Misalnya selama

mengimplementasikan suatu strategi marcom itu ada ga hal-hal khusus yang

dilakukan dalam rangka untuk melakukan kontrol terhadap kegiatan

marcom itu sendiri?

W : Tergantung. Ada juga. Ada juga proses komunikasi yang harus dievaluasi

saat itu juga.

V : Contohnya gimana tuh, Pak? Contoh kontrol yang dilakukan pada saat

sedang menjalankan, jadi bukan pada saat sudah selesai

mengimplementasikan strategi marcom.

W : Contohnya saja pada saat kita sedang mengadakan suatu event undian.

Biasanya kan itu berjalan selama kurun waktu tiga sampai enam bulan. Nah,

selama kurun waktu itu kita bersikap aktif dalam melakukan perkiraan.

Misalnya kita mau ngasih hadiah A, sebelumnya harus diprediksi dulu, kita

harus menciptakan penjualan berapa banyak. Misalnya event tersebut sudah

berjalan selama satu bulan, kita bisa lihat sudah berapa banyak

penjualannya. Kalo masih kurang, gimana cara ningkatinnya? Gitu.


32. Apakah Anda melakukan evaluasi program marketing communication

secara berkala? Jika ya, setiap berapa lama sekali dan mengapa

memilih rentang waktu tersebut?

W : Setiap marcom, mereka itu kan pasti memiliki tujuan jangka panjang atau

jangka pendek. Suatu kegiatan marcom itu ada yang ditujukan untuk jangka

panjang, jangka pendek, atau saat itu juga. Jadi kegiatan evaluasi itu juga

disesuaikan oleh rentang waktu kegiatan marcom-nya. Kalau untuk jangka

panjang, biasanya lebih lama daripada yang jangka pendek. Apalagi yang

saat itu juga. Salah satu contoh yang saat itu juga itu event kayak festival

makanan yang berlangsung cuma satu hari. Tapi itu lebih mengarah pada

seberapa banyak pengunjung yang datang, mengapa sepi, dan sebagainya.

Hasil dari kegiatan marcom itu akan kelihatan perlahan-lahan nantinya.

Agar hasil maksimal, alangkah baiknya kegiatan marcom dilakukan secara

rutin atau konsisten. Karena kalo cuma sesekali atau jarang, masyarakat itu

mudah lupa. Selain itu juga kan ada banyak kompetitor yang terus berusaha

untuk menjadi yang paling tinggi dalam benak konsumen. Tapi kembali

lagi, harus disesuaikan juga dengan produknya.


TRANSKRIP WAWANCARA

Nama Narasumber : Stephanie Sicilia

Jabatan : Marketing Communication Expert

Tempat Wawancara : Praxis – PR Agency

Jl. Balitung III No. 8. Senopati, Kebayoran

Baru. Jakarta Selatan, 12110

Tanggal dan Waktu Wawancara : 30 April 2015, Pukul 15:17–15:48 WIB

1. Bagaimana perkembangan marketing communication di Indonesia?

S : Oke. Hmm... kalo singkatnya sih sebenernya beberapa tahun terakhir ini

trennya itu udah hmm sangat hmm it’s really growing gitu, karena salah

satunya adalah hmm platform untuk mengembangkan bisnis itu juga

semakin luas. Jadi kalo kamu ikutin tren-tren yang ada itu kan sekarang

platform untuk ber-marketing itu macem-macem yah sekarang. Ranahnya

social media... itu udah jadi hmm salah satu ranah yang hampir semua hmm

vendor itu pake. Kalo kamu bandingin mungkin sama 10 tahun atau bahkan

5 tahun yang lalu, perkembangan itu belum, belum sampe di sana. Jadi kalo

perkembangan marketing communication secara general itu sekarang

menurut saya sih sudah sangat hmm signifikan, ke arah yang lebih baik juga.

Karena ya ditambahnya tadi platform komunikasi yang semakin luas, terus

hmm trend of business juga semakin mengarah ke hmm social media,


internet. Karena perkembangan pengguna internet dan segala macemnya itu

saling berkaitan sih. Jadi pertanyaan ini kalo dijawab panjang itu bisa

nyentuh ke berbagai macam industry sebenernya. Tapi kalo secara singkat, I

would say the development is very hmm it’s going to the right direction,

karena banyak faktor-faktor yang mendukung itu. Salah satunya adalah

penggunaan internet, yang mendorong ke penggunaan social media yang

balik lagi, muter lagi ke platform untuk ber-marketing-nya semakin luas.

Semakin bisa bereksperimen lah brand-brand itu. Yang tadinya cuma

sekedar BTL, ATL, standard, sekarang kan udah bisa hmm social media,

digital activation kayak gitu.

V : Jadi faktor terbesarnya itu dari social media yah?

S : Kalo menurut aku pribadi sih itu cukup... berperan cukup besar untuk hmm

merambah ke makin banyak hmm calon-calon customer mereka. It’s a good

way to hmm to sell.

2. Perusahaan apa yang dapat dijadikan sebagai contoh perusahaan yang

sukses dalam melakukan marketing communication?

S : Hmm... kalo perusahaan spesifik yang sukses untuk marcomm sih

sebenernya banyak. Especially, VC global campaign, itu sebenernya

banyak. Tapi I would say, my personal favorite itu Danone–Aqua.

Company-nya Danone, produknya Aqua. Karna mereka itu... menarik

kenapa, karena Aqua is one of the oldest hmm brand yang ada untuk air

mineral, dan secara brand itu mereka sangat signifikan yah. Kalo siapa pun


ditanya, the first brand that comes to their mind adalah Aqua. The thing

that’s interesting is how they keep their brand relevant. Yang susah bagi

brand kan gimana caranya gua bisa keep my brand relevant to all of the

people. To all of the hmm customers. Dari yang udah existing, potential,

sampe yang bahkan yang belum pernah tau sama sekali. Why is Aqua

particularly interesting? Karena they are really old and everybody is just

gonna say “I need an Aqua”, padahal yang di meja dia itu let’s say Ades or

Oasis or whatever. Tapi one example, my personal favorite is Danone with

Aqua.”

3. Bagaimana gambaran tentang persaingan dalam industri makanan dan

minuman? Khususnya minuman teh dalam kemasan di Indonesia ini.

S : Teh... itu menarik juga karena kalo hmm, kamu milih teh Sosro karena

salah satu brand yang udah local hmm brand lokal dan yang paling lama.

Tapi kan sekarang makin banyak yah hmm competitors yang masuk ke

dalam industri ini. Khususnya teh. Ada... apa sih. Ada... hmm Pucuk. Ada...

Sariwangi tuh ada kemasannya ga? Ga ada yah? Cuman dia... cuman ada

teh celup aja kan? Terus... Lipton. Atau... apa.

V : Nu Green Tea.

S : Iya. Itu banyak banget. Karena... hmm persepsi masyarakat tuh teh pasti

sehat. Teh itu minuman yang lebih baik dari soda, misalnya. Padahal kan

sebenarnya it’s the same beverages. It’s the same sugar. It’s the same hmm


ingredients sebenernya. Tapi... gimana caranya biar hmm Sosro itu bisa

hmm menonjol atau bisa berbeda dibanding brand-brand lain adalah dengan

menjual hmm kearifan lokal. I don’t know how to write kayak Sosro tuh

Indonesia. You know. Kalo dari segi tren, memang makin banyak orang

yang lebih pilih westernization of a brand. Tapi, one of the advantages

sebenernya Sosro punya adalah yah itu... dia itu produk lokal, it’s like... very

Indonesian. Menurut... menurut... hmm menurut saya, it’s one of the selling

points that could rapidly used by them, to sell their USP. Karena kalau yang

lain kan it’s just another major hmm brand kayak Sosro... eh Sosro, sorry.

Lipton. Itu kan part of Danone. It’s a big corporation yang kalo dari segi

kedekatan nasionalnya mungkin ga sebesar Sosro sebenernya. So, it’s one of

the hmm angle yang bisa dijual. Yang bisa di-tap in sebenernya. Kalo dari

persaingan sih... it’s a lot of them, how do they make themselves different

within the competition. Itu sih salah satu yang dapat mereka lakukan.

Karena everybody drinks tea. Tehbotol. Itu top of mind juga. Sama kayak

Aqua tadi. Tehbotol, padahal yang dihidangin hmm fresh... hmm Freshtea.

Atau apa. Padahal orang udah inget. Tehbotol. Tapi gimana caranya biar

people are insisting. Nggak, this is not Tehbotol. Ini Freshtea. Gua maunya

Tehbotol, misalnya. Itu sih sebenernya. In terms of brand, it’s already there.

Tapi how do they, you know, keep it and insist people to drink their

particular brand. Itu sih challenging kalo... kalo brand yang udah mateng

yah. Aqua, Sosro. Kayak... semua orang udah refer itu sebagai itu. Tapi

yang dihidangin, gak, gak, gak itu. That’s PR buat tim marcomm mereka.”


4. Bagaimana perkembangan consumer behavior di Indonesia terhadap

industri makanan dan minuman?

S : Hmm... Ini... apa nih. Lebih ke generic... generic view of... of hmm

minuman, package drink, atau secara generic tentang tren makan di luar,

tren tentang nongkrong-nongkrong di luar. Gimana nih maksudnya?

V : Hmm... consumer behavior maksudnya adalah gimana sih kecenderungan

orang memilih satu kategori produk. Misalkan aja...

S : Tapi itu maksudnya spesifik towards minuman... minuman kotak tersebut

yah? Hmm... sebenernya kalo to be fair, I think nowadays people are

smarter. As in... they start to think about the healthy consequences.

Sekarang. Kalo hmm this topic was blown up, let’s say, five years ago or ten

years ago, ketika tren hidup sehat, lari, sepeda, itu belom ada. Mungkin

hmm masih beda banget hasilnya. Cuman kalo if you, if you want to conduct

a survey now, I would say... jumlah orang yang lebih health-conscious itu

lebih tinggi. Dan sekarang banyak anak-anak kecil yang orangtuanya ga

ngizinin untuk minum minuman hmm dalam kemasan. Karena sebenernya

kan kalo dari segi kesehatan it’s not very healthy. It’s a lot of sugar, it’s a

lot of preservative. Yang kayak gitu kan. Perkembangan ini tuh mungkin in

the next five... hmm not five. Ten or twenty years, more people will start,

will, will actually leave and not going to drink that kind of drink anymore.

Tadi aku baca artikel dimana yah... aku lupa sih dimana, cuman jumlah

hmm khususnya di Asia yah. I’m not saying Indonesian only. Secara global,

itu hmm di Asia, tren orang untuk minum minuman bersoda tuh udah it’s a


lot less, compare to the last decade karena people start thinking about the

healthy consequences. Terus, untuk Indonesia sendiri, ketika kamu

bandingin hmm kegiatan-kegiatan yang health-conscious lima tahun yang

lalu kan belum ada tuh. Lari sehat, ini-itu, apa, apa, apa, sepeda, segala

macem. Sekarang udah ada itu semua, orang juga akan mulai mikir hmm

their health. About biar hidup sehat tuh mereka harus hmm minum apa,

makan apa. Mereka udah mulai merhatiin. Trennya kan sekarang kan

ngarahnya ke hmm mayo diet, whatever diet. Ya kan? Like specific catering

yang mahal. Yang di-design spesifik for those yang memang health-

conscious. Arahnya udah mulai ke sana nih sekarang karena people start

thinking about their diet, they’re afraid of dying. So, the consumer behavior

is leaning towards hmm health. Which means kalo ga menjual hmm sehat itu

mungkin akan very challenging. Not impossible, but very challenging.

Trennya udah... diet-diet Instagram tuh, they sell diet menu is everywhere.

Karena... k..kenapa bisa banyak? Karena demand-nya banyak. Karena

banyak orang-orang kantor yang... dulu kan ya ampun fast food, whatever

food, makan-makan aja gitu. Cuman sekarang karena... it’s also the media

sih. Maksudnya, they play part juga bahwa untuk hidup sehat tuh makannya

ini, minumnya ini. Terus harus beraktivitas, minimal berapa puluh ribu

langkah sehari, misalnya. Eh, se..seminggu. Which is di-breakdown sehari

minimum delapan ribu langkah, misalnya. It’s... dengan segala. Balik lagi

ke yang tadi aku mention di awal. Dengan banyaknya smart watch, hmm the

band, whatever, yang memonitor sehat segala macem. Itu kan nunjukin


bahwa the trend of the way people thinking and their behavior is already

leading towards how leave a healthier life. Jadi kalo dari segi makanan dan

minuman, of course mereka akan milih yang lebih sehat. Itu uda pasti. In

the next ten years, we’ll see. Banyak kan minuman-minuman yang mulai

berangsur-angsur ilang, berangsur-angsur ilang. Karena yah itu. Hmm...

people start leaving them.

V : Berarti sebenernya industri itu yang mengarahkan itu sebenernya

konsumennya sendiri yah.

S : In a way... in a way, yes. Karena ga akan ada... we create demand, right?

Kalo ga ada demand, ga ada supply. Supply and demand. It’s, it’s, it’s just

interchangeable juga sih in a way. Ketika orang-orang mulai mikirin buat

hidup sehat, terus hmm you’re selling coke, Coca-cola or Pepsi all the time,

they’re not gonna buy it. Dan ketika orang, ketika people not gonna buy it,

because they’re afraid of, all of the diabetes, or whatever, ga ada yang beli,

that’s why the company starting to develop the whatever zero coke,

whatever diet coke because there’s a demand. Jadi it’s actually connecting

to each other. Kayak gitu sih. Teh juga sama. Sekarang kan banyak tuh yang

zero calorie, zero sugar... i’m not sure it’s zero sugar, but the idea of living

a healthier life is sexy. It’s a sexy angle. Gitu sih.


5. Bagaimana strategi marketing communication yang cocok untuk

dijalankan oleh industri makanan dan minuman?

S : Hmm... interesting. Strategi yah. Kalo aku lihat sekarang sih rata-rata very

standard yah. Maksudnya, ada yang dengan CSR, ada yang dengan hmm

celebrity endorsement, ada yang dengan social media campaign, macem-

macem sih. Cuman hmm tergantung juga sebenernya, who is the target?

Targetnya ini siapa. Kalo untuk minuman sih mungkin lebih mass aja...

hmm sorry orang yang miskin sampe yang kaya, kalo emang minumannya

Aqua yah Aqua, gitu. Ngga, it’s, it’s a bit more... the audience is a bit

bigger dibandingin sama produk-produk yang udah spesifik. Ini cuman

untuk, untuk kelasnya SES A, SES B, and SES C. Tapi kalo untuk strategi,

in general hmm I’d say it’s a bit of combination to keep your brand hmm

relevant and different. Kayak contohnya, hmm Aqua itu pake brand hmm

brand celebrity endorser-nya siapa itu namanya... dua orang itu. Hmm...

Sandi Sandoro, yah? Sandi Sandoro sama satu lagi hmm the comedian,

whatever his name is. Itu. Terus Oasis pake si anaknya Ahmad Dhani. Jadi

it’s a way to make them, their brand... apalagi kalo brand-brand yang udah

jadi gitu yah. Yang semua orang udah tau. It’s actually, it’s actually very

hard. Karena gini, okay hmm keren ngga... let me put it this way. Kalo

misalnya kamu ngeliat si misalnya... contohnya deh, kamu ngeliat si Nidji

terbang naik Citilink. Would you make yourself fly with Citilink? Apakah

kamu ngerasa keren yah terbang naik Citilink? Ngga kan?

V : Tergantung ga sih? Tergantung kita suka sama...


S : Kalo kamu nge-fans misalnya sama Nidji, tapi dari sekian banyak manusia

di Indonesia, dua ratus juta manusia, itu berapa banyak sih yang bisa

terpengaruh dengan kamu pake Nidji sebagai endorser, sebenernya? Kalo

kita bicara hmm marketing yang di major yah, yang diukur. Jadi

sebenernya, for me, hmm what’s important is how to keep your brand close

to the, to the customers. Gimana caranya biar orang tuh ngerasa saya tuh

deket dengan kamu, saya tuh deket dengan brand ini. Kenapa saya harus

terbang dengan ini, tapi ga terbang dengan ini. Kalo contohnya kayak yang

tadi aku pake contoh itu si... hmm Nidji–Citilink. They spent a lot of money

to pay Nidji; to be their endorser. Tapi entailer-nya is it actually giving a

good hmm effect for company’s image or profit? Hmm I don’t know. Aku

juga ga tau soal hal itu. Tapi dari segi membedakan, mungkin membedakan.

Tapi belom berarti membedakan itu akan membuat hmm perusahaan itu

akan lebih untung atau lebih baik. Gitu kan? Jadi, the tricky part itu adalah

gimana caranya biar kita bisa create suatu program, atau suatu campaign,

atau suatu kegiatan yang bisa membuat orang tuh merasa lebih dekat dengan

brand-brand itu. Kayak hmm contoh-contoh yang sekarang mulai dijalanin

orang-orang tuh gini, CEO-CEO-nya atau orang-orang petinggi-petingginya

itu lebih terbuka. Misalnya, lebih sering memberikan hmm pidato, atau lebih

sering ngobrol sama hmm media kawan-kawannya. Dengan cara itu adalah

salah satu cara buat lebih, lebih deket gitu loh sama, sama, sama yang baca.

Karena kalo kamu baca artikel Kompas atau Detik misalnya, hmm

kedekatan dengan CEO dari ini, ini, ini yang menjelaskan mengenai


program ini, ini, ini. Kamu ngerasanya kamu ngomong langsung ngga sih

sama orang ini?

V : Hm’m. Merasa lebih dekat.

S : Merasa lebih dekat kan? Jadi hal-hal itu yang sekarang ini lagi dilakukan

sih kalo menurut saya. Jadi gimana caranya orang-orang yang dulunya tuh

kayaknya out of reach, yang kayaknya cuman diliat doang, tuh bisa kayak

diajak ngomong. Semua adalah, balik lagi ke media. It’s a, it’s a vehicle.

Kendaraan buat brand untuk deket dengan para pembacanya. Dengan para

penggunanya. Kalo dia, kalo you can come up with a great campaign, you

can come up with a great strategy, how to hmm to keep, how to make your

readers or your potential customers to feel close to your brand, close to

your spokesperson, lama-lama akan jadi iya yah ck gua mau ini aja deh

daripada ini karena gua ngerasa kayaknya gua deket deh, kayaknya,

kayaknya gue ngerasa lebih gue nih brand ini. Gitu. You know, that kind of

thing... it’s hard to do. It’s, it’s, it’s, it’s hard to do but it’s actually working.

6. Kesalahan seperti apa yang umumnya terjadi pada saat perencanaan

dan juga implementasi dari kegiatan marketing communication?

S : Kesalahan yah... on the top of my head, biasanya itu kalo global-global

company, what’s the major mistake itu adalah cultural differences. Kadang-

kadang interpretasi tentang campaign A yang di negara A akan

diinterpretasikan secara berbeda di negara B. Dengan hmm dengan

campaign yang sama. Hal-hal kayak gitu yang sebenernya adalah how to


think locally and hmm plan globally. Itu kan, itu kan adalah salah satu hmm

the tricky part of managing a campaign in a global sense. Tapi kalo local

itu yah... hmm mungkin ini bukan kesalahan hmm tapi sometimes kompetitor

itu tergoda buat nyebut brand lain untuk compare-and-contrast. Hmm... I’m

just gonna put into examples. It’s very reasoned, actually. Ini mungkin ga

verse marketing communication tapi it’s a part of marketing communication

yah. PR. Jadi salah satu kompetitornya Xiaomi, the mobile phone... the

mobile phone technology, Lenovo, itu nyebar press release atau informasi

kepada media yang isinya menjual hmm menceritakan tentang kesuksesan

penjualan handphone mereka tipe A, misalnya. Mereka compare-and-

contrast dengan hmm produk Xiaomi yang cuma terjual selama periode

waktu tertentu, cuma kejual segini. Di dalam paragraf pendek itu, informasi

yang mereka berikan salah. Kenapa karena mereka salah informasi soal

produk. Produk itu ngga ada. Itu satu. Ck, I don’t know how they can hmm

actually send out that press release tanpa ada... cek. Fact check lagi, I don’t

know how, hmm it could happen. Pertama produknya salah, kedua hmm data

yang mereka gunakan data yang udah out-dated. Data yang, yang ada tahun

lalu. Jadi, it’s not wrong. But it’s... in a way it’s unethical. It’s not common

di Indonesia tuh. Di culture Indonesia kalo kamu perhatiin, beda yah kalo di

Amerika atau di Eropa, itu biasa kamu mau compare-and-contrast langsung

sama kompetitor ga ada masalah. Karena secara hukum, dan secara... etis

itu... that’s fine. Lu pinter-pinteran aja deh. Kreatif, siapa lebih kreatif. Tapi

kalo di Indonesia jarang, ga ada kan maksudnya ngeliat yang berani atau


yang bisa. Karena memang secara, I don’t know whether it’s a law

regulation, tapi secara etis itu, iklan atau apapun marketing itu ga pernah

yang jelas-jelas kayak gitu. Tapi that particular hmm hmm press release

minggu lalu itu one of the major hmm flaws in conducting your marketing

communication activity. Karena it’s unethical. Okay, unethical, some

companies are not ethical. That’s fine, I get it, but at least get your fact

straight. Iya dong? Kalo mau salah, salahnya yang bener. Just do some... if

you wanna do something wrong, do it right. Jangan udah melakukan sesuatu

yang salah, salah pula isinya. Jadi it’s one of the things that hmm mungkin

sekarang industry, hmm the dynamic of industry udah mulai agresif, udah

mulai tusuk-tusukan, mulai senggol-senggolan. That’s fine selama you’re

smart enough to work within that tapi yang bener. Yang, yang kayak gitu

loh, kesalahan-kesalahan yang harusnya bisa dihindari kan. Dengan kayak

gini yang... the embarrassing part adalah kita sebagai PR-nya Xiaomi

nelfon ke media A bilang, Mas, lu bilangin deh tuh ama PR-nya, ama

marketing-nya Lenovo, itu press release salah. Tolong di-revise karena itu

produk ga ada. That’s, that’s not even a product. It’s just whatever. You just

came up with hmm random product. Terus disampein ke marketing, tim

marketing yang bersangkutan, Lenovo, dan mereka ngirim lagi press release

yang sudah di-revise. Itu kan bodoh yah. Jadi maksudnya kesalahan-

kesalahan yang... before you actually make a plan, and before you

implement it into hmm action, at least do a proper background search.

Whatever. You know. Just make sure that it’s meticulous. A sampe Z tuh


udah bener. Karena ga salah juga sih kalo emang lu mau gitu yah ga ada

masalah juga. Tapi, at least, ketika lu mau berbuat salah, try to make sure

that it’s right. Yah... that kind of thing. Panjang juga yah saya jadinya.

7. Kira-kira, berapa lama kegiatan marketing communication itu perlu

dilakukan sehingga diferensiasi dari brand extension dapat menjadi

kuat?

S : Kalo dari segi timeline, I think it’s an ongoing yah. Maksudnya... itu

adalah proses yang terus-terus berjalan. Mungkin, mungkin ada high, ada

low, ada medium, tapi secara proses itu marketing communication it’s hmm

it’s an integrated activity yang selama brand itu, selama produk itu tetep

ada di pasar itu akan harus tetep dilakukan karena people are changing their

mind every day. And the trends are just... changing. As in a fast space

industry, khususnya beverage, food and beverages. So I think it’s just an

ongoing. Ga ada yang ah maybe in a year is enough, two years is enough.

No. It’s an ongoing then you review one by one. First quarter, second

quarter, and then apa yang could have been improved, apa yang udah

what’s good, what’s not good, how to make it better. So, it’s a constant

ongoing process hmm evaluation and then improve and you start it again.

Kayak gitu.

V : Berarti selama hmm perusahaan itu ada, kan marketing communication itu

ada beberapa promotional tools... yang advertising, PR, blablabla. Itu

berarti selama hidup, perusahaan itu hidup hmm tools-tools itu dipake.


S : Yes.

V : Terus-terusan tapi boleh bergantian?

S : Ya. Penggunaannya terserah. Kan hmm perusahaan tuh udah ada, biasanya

udah ada projection selama setaon kalo misalnya produk they wanna do

whatever kind of different produk yang baru, misalnya. Atau whatever

activity yang mendukung produk-produk yang udah ada, misalnya. Nah,

hmm in terms of activity berapa yang harus dilakukan, dialokasikan untuk

advertising. Berapa yang di... hmm dialokasikan untuk hmm direct

marketing. Berapa harus PR. You know, all of that actually udah ada.

Already planned out. Jadi gimana caranya penggunaannya it just depends on

which one is mana yang priority, mana yang harus di-adjust. Yang, yang

kayak gitu sih kalo biasanya yah. Jadi selama itu berdiri, selama perusahaan

itu berjalan, itu akan selalu terjadi. Itu akan selalu berjalan.

V : Kalo kayak cuman jalan misalnya hmm personal selling... tapi iklannya

ngga, gitu?

S : It might work but probably the result or the outcome is not as successful as

if you work with the 4Ps, misalnya. You know. Karena kan everything kan

ties into each other. Personal selling, terus mungkin liat iklan. Kadang-

kadang kita liat iklan itu kan ngga langsung membuat kita ke action yah.

Just aware of it. You know that a iklan of if but... so what? I’m not buying it.

Ya kan? Sampe misalnya kamu denger word of mouth from your friends.

Eh, gua pake ini, gini, gini, gini. Oh, iya, iya! Gua liat iklannya. Then you

might change to action but sometimes udah, udah liat iklan, udah denger


temen-temen ngomong, there’s still no action. Jadi it’s a tricky process.

How human’s mind works is just mysterious. There are a lot of layers. So,

as a brand as a marketer, we need to know, we need to keep reading, and

studying, and researching... how to change people’s behavior to actually

buy my product. Karena there’s a lot of competitions, a lot of hmm tough

processes. Jadi kenapa itu semua harus selalu berjalan selama produk itu

tetep ada.”

8. Bagaimana cara mempromosikan brand extension selain dengan

kegiatan marketing communication?

S : Hmm... kamu pernah denger kayak Danone Cup, Coca-cola Cup? Itu

sebenernya adalah marketing program. But they put it into like a CSR

activity. Jadi kayak dukungan untuk anak-anak usia sekian-sekian, untuk

belajar main bola nanti hadiahnya apa lah segala macem. It’s actually a

marketing program tapi they just make it into a CSR so... anak-anak kecil itu

bisa hmm menganggap Coca-cola itu brand yang... mereka akan minum

Coca-cola. Jadi kalo ditanya Coca-cola atau Pepsi, they will go with Coca-

cola because they go with Coca-cola Cup. Because they wanna be like one

of the Coca-cola Cup’s children, misalnya. Danone Cup juga sama. They go

and then hmm play with Danone, hmm eat Danone’s biscuit, drink

Danone’s drinks, yang kayak, kayak gitu loh. Jadi it’s actually... a cycle.

Anak kecil itu suatu hari akan menjadi orang dewasa, jadi it’s a process that


gets it when they’re kids so forever they will drink Coca-cola. You know.

That kind of thing.

9. Seberapa penting proses pembuatan jadwal itu dalam marketing

communication?

S : Penting. Pembuatan jadwal as in... tadi aku sempet mention hmm biasanya

tuh ada yang plan kan dua belas bulan, terus biasa kamu dibagi-bagi lagi

jadi empat quarter. Terus each quarter kamu harus identify hmm apa

obstacle-obstacle di setiap quarter itu. Hal-hal simpel macam puasa,

trennya kan kayak apa. Apakah tren orang akan menjual, eh membeli atau

ga jajan, misalnya. Terus tren kalo hari, hari-hari raya. Atau mungkin ga

hari raya tapi misalnya yang hari yang Valentine’s Day. It’s not a big

national holiday but what can I do with those days? Maybe I can sell a

package of, you know, heart parcel with a lot of Sosro, milk, whatever. Jadi,

every activity or every hmm special occasion or every occasion itu

sebenernya bisa di hmm di, di, di, di, dimanfaatkan. Jadi how important is

bikin jadwal... it’s very important. Jadi, so we can think two steps ahead.

Dalam membuat jadwal tuh hmm bulan... particular-particular month or

week, kita bisa berbuat apa yang berbeda dari hmm kompetitor, misalnya.

Kita bisa ngapain nih. That’s why scheduling is very important. Jadi make

sure bahwa hmm... misalnya peluncuran produk A ini ga berbentrokan

dengan hmm hari raya apa, atau hari... ga, ga hari raya sih, cuman orang-

orang biasanya gini. You know. All of those days.


V : Momen lah yah.

S : Yes.

V : Jadi hmm apa... jadwal, pembuatan jadwal yang ideal itu harus selalu

melihat momen apa sih, atau ada event apa sih yang sedang berlangsung.

S : Ya. Secara PR juga gitu. Kita harus pinter nge-grasp momentum. Nih lagi

hari raya ini, Hari Ibu, Hari Pendidikan Nasional, atau Hari Buku Nasional,

how are we going to hmm use our product; tied in with those moments.

Gimana yah caranya yah? Bisa sebenernya. There will always a way.

Gimana caranya aja. Kreatif, you know, hmm mix and match biasanya.

That’s why we hire, people hire agency. So they can think for them. Gua ada

ini nih, ada ini. Ngapain nih yah kita? You know. Karena kalo di corporate

kan kadang-kadang cara pikirnya udah terkotak-kotak yah. Lebih, lebih, I’m

not saying they’re not smart but it’s just... udah terlalu lama di suatu

company, udah pikirannya cuma itu-itu aja. I think it’s harder, that’s why

they hire agency. Hopefully, agency can give them hmm better, hmm more

creative activity that can do throughout the year. Kayak gitu.

10. Dalam kegiatan marketing communication, idealnya, siapa saja yang

terkait dalam proses perencanaan dan juga implementasi?

S : Hmm... ini sih view as a agency yah. Karena I’ve never been on a client’s

side, as a corporation. Di, di marketing communication division. Tapi kalo

kita dari agency, dari segi agency, ngeliat marketing communication plan

atau marketing campaign dari klien, itu ideally hmm mereka udah saling


bicara, gitu. Sales, event, timnya sales, timnya event, tim marketing, tim PR.

Ideally, all of those divisions have to be in the same page. Jadi untuk

kepentingan sales, kepentingan marketing, tapi juga mendukung

kepentingan PR. Karena kan ga semuanya itu bisa di-PR-in dan ga

semuanya itu bisa dijual, misalnya. Jadi sebnernya orang-orang yang di

divisi-divisi itu perlu untuk paling ngga have the same expectation, have the

same... apa yah, mind set. Jadi paling ngga, untuk dari... jalan poin A ke

poin B itu mereka akan melalui jalur yang sama, gitu. Ngga yang si, orang

sales mikirnya angka mulu, orang PR mikirinnya media coverage terus,

orang marketing mikirnya apa, orang hmm event mikirnya apa lagi, karena...

yang menjalankan itu kan akan kombinasi dari orang-orang itu sebenernya.

Jadi gimana caranya biar everybody’s on that hmm on that hmm team is in

the same page. Jadi biasanya sebelom ada event A atau B, kalo meeting

sama klien tuh biasanya mereka juga bawanya tim dari sales, brand, hmm

marketing, PR, event. Jadi semua akan memberikan input dan semua akan

memberikan view yang beda-beda. Kadang-kadang kalo ngomong sama

orang sales, kalo ngomong sama orang event, misalnya, itu hasilnya

biasanya akan beda. Jadi ketika merencanakan sesuatu, suatu program,

khususnya campaign besar, semua orang harus terlibat.

V : Oh, biar bisa langsung bertukar pikiran gitu yah.

S : Yes, yes.


11. Hambatan seperti apa yang biasanya muncul pada kegiatan marketing

communication?

S : Hambatan... mungkin tadi ada hubungannya sama yang tadi aku jawab

yah. Soal cultural differences. Kadang-kadang hmm it works in hmm some

areas tapi ga bisa di tempat lain. Tapi hambatan utama sih sebenernya lebih

ke... budget juga sih kalo ngomongin soal obstacles. Kadang-kadang klien

itu punya mimpi, atau punya hmm plan yang kayaknya mewah. Begini, gua

maunya gini, gini, gini, gini, gini. Tapi balik-balik lagi budget. You cannot

expect this of result dengan budget segini, misalnya. Jadi kadang-kadang,

khususnya brand-brand besar yah, aku ga tau sih hmm ini bener apa ngga,

tapi I’m just hmm telling you this. Pengalaman kerja sama brand-brand

besar itu kadang-kadang bukan berarti brand yang sudah besar justru

memiliki budget lebih besar. It’s usually the other way around. Brand yang

udah besar, yang udah mateng, mereka itu minimal budget on hmm

marketing dan PR karena mereka merasa brand mereka sudah besar. Sudah

work with it, I don’t care how do you do it but do it with my hmm... because

my brand is already big. Kalo brand-brand yang baru, start-up, yang baru

muncul, biasanya they have hmm slightly hmm bigger budget. Ya. That’s,

that’s what we experience here. Klien besar justru kadang-kadang budget-

nya malah sedikit, sedangkan klien kecil kadang-kadang budget-nya lebih

besar. Yang, yang kayak gitu. Tapi hambatan utama I’d say hmm budgeting.

V : Lalu, kalo kayak gitu kadang gimana tuh... hmm untuk menanggapinya.

Kadang klien maunya terlalu tinggi tapi budget-nya...


S : Iya. That’s what we call managing expectation. So, if they expect for

hmm... if you expect for a steak, but you pay for nasi goreng, we cannot

deliver, right? You want us to delivery you a steak, a beef steak or wagyu,

you need to pay. More. You cannot pay a nasi goreng’s price but you expect

a wagyu. That’s not gonna happen. Tapi usually kita hmm give them a

proper explanation sih. Maksudnya, in order to achieve, to get a wagyu, you

need to do this, and this, and this, and this. This is the budget. It’s not like

hmm we’re trying to squeeze money out of you but that’s actually hmm how

much money you need. Tapi kalo memang ya udah masalahnya I don’t have

the money, what can you do with it? Kita biasanya hmm compote said

mungkin hasilnya ga wagyu, let’s say just a local sirloin. We can still work

on that. Yang kayak gitu loh. Itu analogi aja sih. Tapi biasanya memang

hmm... gua udah ga ada lagi. I don’t have the money. I only have fifty

thousand dollars, so you need to work on that budget. But, originally they

expect like a hundred fifty thousand projects, misalnya. Jadi biasanya kita,

we compote said mungkin kita kurang-kurangin. Kita prioritize mana yang

paling besar hmm mana yang bisa menghasilkan hasil yang lebih baik, we

prioritize on that. Yang ga penting, dibuang-buangin. Kayak gitu sih. It’s a

tricky process.


12. Bagaimana proses kontrol dan juga evaluasi yang ideal dalam kegiatan

marketing communication?

S : Ideal... okay hmm balik lagi. Every company has their different hmm

standard procedure untuk evaluasi, untuk kontrol, dan sebagainya. Tapi

biasanya kalo hmm what we’ve been doing here adalah ketika sudah

melakukan suatu campaign, misalnya, kita kan, kita dari segi PR yah. Dari

segi PR itu hmm kita ngitungnya adalah berapa banyak coverage yang

didapatkan dari particular campaign itu. Terus di, sorry, sebelum itu, di

awal biasanya udah ada yang namanya KPI. Jadi misalnya KPI-nya klien

tentuin misalnya seratus hmm satu milyar PR value, misalnya. Nah, during

the campaign itu, kita kan pasti bekerja untuk hmm gimana caranya achieve

those KPIs kan. Evaluasinya adalah yah itu, hmm kita ngitung berapa

banyak media coverage dari, dari, dari campaign tersebut, terus kita itung

PR value-nya berapa, kalo memang belom mencapai atau belom mendekati

angka itu biasanya kita lakukan extra effort. Apa sih yang kita lakukan? It’s

one of the way of hmm controlling that we are able to achieve hmm client’s

expectation. Kadang-kadang memang hmm ada additional things yang harus

dilakukan untuk on top of that only campaign. Tadi campaign A, KPI-nya

segini tapi ketika berjalan kayaknya ga bisa nyampe deh. Jadi biasanya kita

lakukan lagi kegiatan kecil-kecil. A satu, A dua, A tiga, gitu. It’s hmm small

thing that would help the outcome.

V : Okay kalo begitu.

S : Ada apa lagi?


V : Ok udah, kayaknya itu aja sih yang perlu ditanyain soal seputar marketing

communication.

S : Cukup yah?

V : Iya.

S : Semoga membantu. Hehehe.

V : Hm’m. Terima kasih atas waktunya.

S : Thank you yah. Terima kasih juga udah dateng.

V : Iya.


WAWANCARA TAMBAHAN

Nama Narasumber : Stephanie Sicilia

Tanggal Wawancara Tambahan : Rabu, 15 Juli 2015

Media Wawancara : E-mail

1. Menurut Anda, bagaimana kegiatan marketing communication dari

TEBS sejak awal kemunculannya pada tahun 2004 hingga sekarang

ini? Apakah sudah baik?

S : TEBS berhasil memposisikan dirinya sebagai teh dengan rasa yang unik

dan memiliki sensasi yang berbeda. Semua ini merupakan hasil dari usaha

marketing communication yang baik dan tepat sasaran. Sebagai contoh,

Facebook dan Twitter TEBS yang selalu dipenuhi konten-konten yang

menarik, serta sejalan dengan positioning TEBS.

2. Setelah dilakukannya berbagai kegiatan marketing communication,

menurut Anda, bagaimana brand extension TEBS dari sisi

diferensiasinya?

S : Berbeda dengan merek teh yang lain, TEBS memiliki diferensiasi yang

unik, yaitu sebagai teh dengan rasa unik dan penuh sensasi. Bahkan


kemasan produk saja dibuat dengan desain yang unik, funky, yang sesuai

dengan anak muda.

3. Jika ada yang kurang dari kegiatan marketing communication TEBS,

kira-kira masukan seperti apa yang dapat Anda berikan? Jawaban

juga dapat meliputi masukan untuk kegiatan marketing communication

TEBS di kemudian hari.

S : TEBS masih kurang “terlihat” di bidang digital. Padahal, segmen target

TEBS adalah anak-anak muda, yang sering kali bersinggungan dengan

social media, YouTube video, dan lain-lain. Walaupun konten yang dibuat

menarik, namun post dari TEBS tidak banyak terlihat. Yang bisa TEBS

lakukan adalah memaksimalkan effort di digital, membuat cerita pendek

yang dapat berjalan viral, boost post di Facebook dan Twitter, dan lain-lain.


CURRICULUM VITAE

PERSONAL DETAILS

Name : Vebrin

Place/ Date of Birth : Jakarta/ February 16th

, 1993

Sex : Female

Religion : Catholic

Education : Multimedia Nusantara University

Major : Communication Science – Public Relations

Nationality : Indonesian

EDUCATIONAL BACKGROUND

Formal:

1. 2011-present

Multimedia Nusantara University. Faculty of Communication Science,

majoring Public Relations. South Tangerang, Banten (GPA 7th

Semester:

3.43)

2. 2008-2011

Dian Kasih Senior High School, Cengkareng – West Jakarta

3. 2005-2008

Dian Kasih Junior High School, Cengkareng – West Jakarta

4. 1999-2005

Galatia 3 Elementary School, Cengkareng – West Jakarta


5. 1996-1999

Santa Monica Kindergarten, Kelapa Gading – North Jakarta

Informal/ Course:

1. Yoyo English Course, Cengkareng – West Jakarta (2009)

2. Akhiong Course, Cengkareng – West Jakarta (2011)

JOB ACCOMPLISHMENTS/ EXPERIENCES

1. Internship at Aston Cengkareng City Hotel & Conference Center for three

months (October 15th

, 2014-January 15th

, 2015).

2. Became a tutor who taught all the subjects for elementary school student

(2013).

3. Accepted as a fashion blogger for Indonesia Fashion Week 2014.

4. Became a PIC (Person In Charge), handled the registration process, and

campus visit in a Try Out Program held by Multimedia Nusantara

University (2013).

5. Contributed in an event named We Do Care (WDC) in a fund-and-

consumption division (November-December, 2013).

GENERAL SKILLS

1. Good in English (either listening, speaking, or writing).

2. Blogging (in English).

3. Managing an event.

4. Managing social media.


SEMINARS, TALKSHOWS, AND WORKSHOPS

1. “Peran Harian Kompas dalam Pemilu di Indonesia” by Kompas Saba

Kampus.

2. “Passion and Creativity in Career” by Kompas Saba Kampus.

3. “The Big Potential Within” by PT MUVI.

4. “Konvergensi Media menuju Era Digital” by SCTV Goes to Campus.

5. “Marketing PR: to Change The Different, Become The Excellent” by

Multimedia Nusantara University in Communication Festival.

6. “Ayo Jadi Pengusaha” by Multimedia Nusantara University.

7. “Conference on New Media Studies 2012” by Multimedia Nusantara

University.

CONTACT

Address : Il lago, Fiordini F5/ 66. Serpong, Tangerang, Banten. 15810.

Phone : 081291775342

E-mail : [email protected]

Thank you for your attention.

Sincerely,

Vebrin


mailto:[email protected]

kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/937/8/lampiran.pdfkc.umn.ac.id

Documents