481

Conference on Business Management Research II (CBMR II 2015)

School of Business Management, Universiti Utara Malaysia, 06010 Sintok, Kedah, Malaysia,

22 December 2015

KESAN PRODUK TIRUAN BERJENAMA MEWAH KE ATAS PRODUK

BERJENAMA MEWAH ASLI

Intan Shafinaz Ahmad 1a, Selvan Perumal 2b, Hasnizam Shaari 3c

a, b, c Sekolah Pengurusan Perniagaan,Universiti Utara Malaysia, Malaysia Email: intans_ahmad@yahoo.com

Email: selvan@uum.edu.my Email: zamree@uum.edu.my

___________________________________________________________________________ Abstrak

Peniruan adalah satu masalah global yang besar. Bagi industri mewah, pertumbuhan pesat industri ini telah mendorong pertumbuhan pesat pasaran produk tiruan. Perkembangan pasaran produk tiruan berjenama mewah adalah bergantung kepada keinginan pengguna terhadap jenama mewah asli/sebenar. Semakin besar keinginan pengguna terhadap jenama mewah asli, maka semakin besarlah permintaan pengguna terhadap produk tiruan berjenama mewah yang seterusnya meningkatkan pertumbuhan pasaran tiruan ini. Kajian ini cuba memahami isu keinginan pengguna membeli produk berjenama mewah tiruan dan yang asli. Berdasarkan kajian-kajian lepas, faktor peribadi dan faktor imej jenama telah dikenalpasti sebagai pembolehubah-pembolehubah yang mendorong kepada keinginan membeli produk berjenama mewah tiruan di kalangan pengguna. Kata Kunci : Produk tiruan, jenama mewah, keinginan membeli, imej jenama

___________________________________________________________________________

PENGENALAN

Malaysia pernah dikenal pasti sebagai sebuah negara yang menjadi senarai perhatian penting (priority watch list) oleh Perwakilan Perdagangan Amerika Syarikat (United States Trade Representative) apabila dikaitkan dengan barangan tiruan tetapi telah terkeluar sejak tahun 2004. Kini menjadi antara 28 buah negara lain dalam kategori senarai perhatian tahap rendah (lower level watch list) (KPNDKK,12 Nov 2010). Kementerian Perdagangan Dalam Negeri Koperasi dan Kepenggunaan (2004) melaporkan kes peniruan barangan pengguna di Malaysia membabitkan jenama mewah dan terkemuka dan ia dikatakan semakin berleluasa dan membimbangkan. Statistik yang disediakan oleh Havocscope Global Market pada tahun 2011 melaporkan Malaysia mempunyai nilai pasaran produk tiruan sebanyak RM464 juta yang merangkumi perisian, CD, VCD, pakaian, kasut, beg tangan, dan ubat-ubatan. Banyak berita menyiarkan peniruan di Malaysia yang melibatkan barangan berjenama. Sekarang ini item ini berlegar dalam bentuk produk asas yang digunakan sehari-hari. Bahagian penguatkuasaan Kementerian Perdagangan Dalam Negeri dan Hal Ehwal Pengguna dalam rampasannya mengenalpasti beberapa kategori produk tiruan seperti pakaian, barangan elektrik, ubatan, kasut, beg, cakera optik, perkakasan komputer, alat tulis, barangan kulit, jam tangan, rokok, bateri, sos, minyak enjin, ubat gigi, pencuci pakaian, makanan dalam tin, dan banyak lagi. Ini menggambarkan barangan tiruan pada hari ini merangkumi pelbagai barangan runcit dalam pasaran, tidak kira barangan tersebut untuk pengguna akhir atau pengguna perniagaan, barangan fungsian atau fesyen, berharga murah atau mahal, barangan berjenama ataupun tidak, dan sebagainya. Walaupun banyak rampasan telah berjaya dibuat daripada pengeluar dan pengedar produk tiruan ini, namun terdapat masih banyak lagi pengeluar dan pengedar yang belum berjaya ditumpaskan di pasaran Malaysia. Statistik oleh bahagian Pembasmian Produk Tiruan yang diterbitkan oleh Kementerian Perdagangan Dalam Negeri, Koperasi dan Kepenggunaan Malaysia menunjukkan peningkatan hasil rampasan daripada 409 kes bernilai RM3, 570, 857.51 dalam tahun 2009 kepada

ISBN 978-967-13903-0-6

482

870 kes pada tahun 2010 dengan nilai RM 9, 425, 568.17 (Kementerian Perdagangan, Koperasi dan Kepenggunaan, 2011). Kerajaan Malaysia telah melancarkan pelbagai kempen dan aktiviti seperti penerangan, seminar, dan bengkel bertujuan mewujudkan kepekaan untuk membendung kegiatan pembelian barangan tiruan di kalangan rakyat Malaysia, akan tetapi ia tidak dapat mengurangkan permintaan pengguna terhadap produk tiruan ini Harga dikenal pasti sebagai faktor utama yang mendorong permintaan pengguna terhadap barangan tiruan (Bloch et al., 1993) dan apabila melibatkan barangan tiruan berjenama mewah, faktor jenama juga turut memainkan peranan dalam membentuk keinginan pengguna dalam membuat pembelian (Bian & Moutinho, 2011). Walaupun aktiviti peniruan produk memberikan masalah besar kepada industri mewah yang semakin berkembang, namun dalam aspek lain, lambakan produk tiruan berjenama mewah di pasaran telah membantu mempercepatkan pendedahan terhadap sesuatu jenama terkenal dan secara tidak langsung telah membentuk keinginan pengguna untuk memiliki jenama-jenama terkenal ini (Doss & Robinson, 2013). Romani, Gistri dan Pace (2012) mendapati, kemunculan produk tiruan berjenama mewah di pasaran boleh meningkatkan kesanggupan pengguna untuk membayar produk berjenama mewah yang asli. Ini disokong oleh kajian oleh Triandewi dan Tjiptono (2013) serta Yoo dan Lee (2009) yang mendapati, keinginan pembelian produk berjenama mewah tiruan telah membentuk keinginan pengguna untuk membeli produk berjenama mewah asli. Ini secara tidak langsung memberikan satu gambaran bahawa perniagaan produk berjenama mewah tiruan juga mampu menawarkan faedah kepada pengeluar produk berjenama mewah. Pertumbuhan pesat pasaran produk tiruan yang didorong oleh permintaan produk tiruan oleh pengguna dikatakan berakar umbi daripada kesan boomerang iaitu satu strategi berterusan oleh pengeluar jenama mewah untuk meningkatkan volum jualan dengan membuatkan produk mereka mudah diakses oleh pengguna (Kapferer & Michaut, 2014). Salah satu matlamat strategi berkenaan adalah menawarkan pengguna dengan lebih banyak produk berjenama yang mempunyai logo yang nyata pada kos rendah bagi menarik minat ramai pembeli membelinya. Ini secara tidak langsung telah menyebabkan pengeluar mengabaikan aspek eksklusiviti dan kualiti yang dianggap kritikal kepada jenama mewah. Memandangkan produk berjenama tidak lagi dilihat eksklusif dan berkualiti, maka ini meningkatkan rasa sinis dikalangan pengguna dan mengurangkan rasa bersalah mereka dalam membeli produk tiruan dan seterusnya meningkatkan permintaan mereka terhadap produk tiruan ini. Produk tiruan dikatakan mendapat permintaan daripada pengguna yang rata-ratanya ingin memiliki status-laden brand tanpa perlu membayar pada harga produk asli (Wilke & Zaickkowsky, 1999), dan pertumbuhan pasaran produk tiruan ini dikatakan bergantung kepada keinginan pengguna memiliki jenama mewah sebenar (Penz & Stottinger, 2005). Pembelian produk berjenama mewah tiruan dianggap sebagai percubaan yang bebas risiko, berupaya menarik minat pengguna untuk memilikinya, dan membuatkan pengguna menyebarkan perkara-perkara positif secara sebaran mulut kepada pengguna-pengguna lain (Yoo & Lee, 2009). Bagaimanapun, kefahaman terhadap kesan produk tiruan berjenama mewah ke atas produk berjenama asli adalah tidak konklusif seperti yang didakwa oleh Bian dan Mautinho (2011). Di pihak pemilik jenama asli, produk berjenama mewah tiruan dikatakan mengugat ekuiti jenama mereka manakala di pihak pengguna pula, majoriti pembeli produk jenama mewah asli tidak bersetuju bahawa adanya barangan tiruan akan memberikan kesan negatif kepada keinginan mereka untuk membeli produk asli (Nia & Zaichkowsky, 2000). Apapun senarionya, pembelian produk berjenama mewah melibatkan proses membuat keputusan dari segi jenama itu sendiri (Gentry, Putrevu, Shultz & Commuri, 2001) di mana kajian-kajian lepas yang berkaitan dengan produk tiruan berjenama mewah ini masih kurang membincangkannya dari aspek jenama terutamanya di pasaran Malaysia. Berdasarkan situasi ini, persoalan kajian ini adalah untuk mengenalpasti “adakah faktor peribadi (materialisme) dan imej sesuatu jenama mewah memainkan peranan penting dalam menjelaskan sebab-sebab mengapa seseorang membentuk keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah di Malaysia? Dan apakah terdapat perhubungan yang signifikan di antara faktor materialisme dan imej jenama dengan keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah? Dan adakah wujud pengguna-pengguna yang membeli produk berjenama mewah sebenar setelah mereka membeli produk tiruan berjenama mewah?”. Berdasarkan kepada persoalan-persoalan kajian yang dikemukakan, objektif utama kajian ini adalah untuk mengenalpasti sama ada faktor peribadi (materialisme) dan imej jenama mempengaruhi keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah. Kajian juga cuba mengenalpasti sama ada terdapat perkaitan di antara

ISBN 978-967-13903-0-6

483

keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah dengan keinginan membeli produk berjenama mewah asli.

ULASAN KARYA PENIRUAN Peniruan produk berjenama mewah merupakan satu fenomena yang telah lama wujud dan mendapat perhatian dalam kajian-kajian sebelum ini (Wilcox, Kim, & Sen, 2009; Triandewi & Tjiptono, 2013; Teik, Kamaruddin, Bulathsinhlage, & Seneviratne, 2013). Triandewi & Tjiptono (2013) dalam kajian mereka merujuk kepada laporan oleh International Counterfeiting Coalition berkenaan produk tiruan yang dilaporkan merangkumi 5-7 peratus daripada dagangan dunia dengan nilai anggaran sebanyak US$600 billion setiap tahun. Nilai dagangan yang semakin meningkat ini adalah didorong oleh penawarannya di pasaran hasil daripada permintaan tinggi daripada pengguna (Gentry et al., 2001). Peniruan merujuk kepada pembuatan salinan ke atas tanda dagang, paten, dan hak cipta barangan secara tidak sah dan tanpa mendapat kebenaran daripada pemilik asal bertujuan untuk meraih faedah yang ditawarkan oleh sesuatu produk berjenama yang ada dalam pasaran (Grossman & Shapiro, 1988). Produk tiruan di pasaran dikenali dengan pelbagai nama seperti produk ‘knock-off’, produk imitasi, produk palsu, ‘bogus’, produk salinan, produk ‘copycat’, dan produk ‘overrun’ yang agak berbeza dari segi maknanya yang sebenar tetapi tidak banyak perbezaan dalam memberikan masalah kepada perniagaan (Wilke dan Zaichkowsky, 1999). Peniruan secara amnya boleh dikategorikan kepada 2 jenis iaitu peniruan yang berbentuk penipuan dan peniruan bukan penipuan (Grossman & Shapiro, 1988; Bloch, Bush, Campbell, 1993). Peniruan berbentuk penipuan terjadi apabila pengguna tidak menyedari yang mereka terbeli produk tiruan manakala peniruan berbentuk bukan penipuan pula terhasil apabila pengguna tahu atau mempunyai niat/keinginan untuk membeli barangan tiruan dan sedar tentang kualiti produk yang rendah contohnya pembelian beg tangan berjenama tiruan. Menurut Nia dan Zaichowsky (2000), jenis peniruan bukan berbentuk penipuan secara amnya wujud dalam pasaran jenama mewah di mana pengguna mengetahui tentang produk tiruan disebabkan perbezaan yang jelas dari segi harga, saluran pengedaran, dan kualiti produk itu sendiri. Ini bermakna, dalam kes pembelian produk tiruan berjenama mewah, pengguna dikatakan mempunyai niat membeli produk tiruan dan peka dengan apa yang boleh ditawarkan oleh produk tiruan tersebut kepada mereka. JENAMA MEWAH DAN JENAMA MEWAH TIRUAN Nama jenama merupakan satu atribut yang boleh membezakan satu produk dengan produk yang lain. Kohli dan Thakor (1997) menekankan pengguna membeli nama jenama dan sanggup membayar lebih (premium) bagi mendapatkan jenama tersebut. Pada masa sekarang, strategi penjenamaan yang digunakan firma memainkan peranan penting untuk menarik minat pengguna membeli sesuatu produk. Jenama bukan hanya sekadar nama tetapi melambangkan tahap kualiti kepada pengguna, dan mampu memberikan kelebihan persaingan kepada pihak pemilik jenama berkenaan. Nuenno dan Quelch (1998) mendefinisi jenama mewah sebagai jenama yang berharga premium yang dibeli oleh pengguna kerana nilai psikologinya dan bukan semata-mata nilai fungsian dan ekonomi yang dimiliki. Pasaran jenama mewah merangkumi aktiviti ekonomi yang besar dan dianggarkan akan mencapai $2 trillion sebelum tahun 2010 (Kapferer & Bastien, 2009). Industri jenama mewah bagaimanapun dikatakan kehilangan berbillion dollar disebabkan oleh aktiviti peniruan di mana dianggarkan nilai dagangan antarabangsa bagi produk tiruan secara keseluruhannya akan mencapai antara $770-$960 billion sehingga tahun 2015 (BASCAP, 2011). Pertumbuhan pesat industri mewah walaupun dalam keadaan kegawatan ekonomi adalah disebabkan oleh pertumbuhan ekonomi negara-negara BRIC( Brazil, Rusia, India, dan China) yang melahirkan lebih ramai jutawan-jutawan baru (Kapferer & Michaut, 2014). Selain itu, industri mewah juga semakin berkembang disebabkan oleh ‘massification’ jenama mewah itu sendiri. Pemilik jenama mewah seperti Prada contohnya telah menghasilkan jenama mewah lain yang lebih rendah harganya yang dinamakan sebagai Miu-Miu yang lebih mudak diakses oleh pengguna. Menurut Kapferer dan

ISBN 978-967-13903-0-6

484

Michaut (2014), apabila jenama mewah menawarkan jenama yang lebih mudah diakses pada harga mampu milik ini, maka aspek kualiti tinggi, pertukangan, dan jarang-jarang (rarity) tidak lagi wujud kepada jenama mewah tersebut. Walaupun strategi ini dikatakan mengabaikan aspek kualiti, akan tetapi pemilik jenama akan memastikan logo jenama yang terdapat pada produk mereka lebih glamor dan ketara dilihat dan ini telah memberikan kesan negatif kepada pengguna di mana ia mengurangkan rasa bersalah (halangan moral) mereka terhadap pembelian produk tiruan disebabkan jenama mewah sebelum ini telah hilang nilai-nilai kritikal yang sepatutnya dipelihara (Kapferer & Michaut, 2014). Jenama mewah sangat berkait rapat dengan keunikan identiti, prestij, dan status sosial yang tinggi (Chadha & Husband, 2006). Ia adalah istimewa dan mempunyai nilai yang tinggi dan bersifat eksklusif, dibangunkan dengan kesempurnaan melalui keindahan seni dan keghairahan, yang boleh membezakan status seseorang yang berada dalam kelas elit dan bukan elit (Triandewi & Tjiptono, 2013). Bagi poduk berjenama mewah tiruan, Wilcox et al. (2009) mendefinisikannya sebagai replika kepada produk berjenama mewah asli yang mana ianya tidak sah, berharga murah, dan berkualiti rendah. Produk tiruan berjenama mewah merangkumi produk fesyen seperti pakaian, jam tangan, beg tangan, dan lain-lain lagi. Menurut Triandewi dan Tjiptono (2013), jenama mewah terkenal seperti Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Burberry, Fendi, Christian Dior, Prada, Versace, Hermes, dan Christian Louboutin adalah antara jenama fesyen terkenal yang selalu ditiru. Ini bermakna, jenama dan konsep yang dikaitkan dengan jenama tersebut adalah pra-syarat kepada aktiviti peniruan. Semakin berjaya sesuatu jenama itu, semakin ia menarik perhatian pengeluar yang tidak bertanggungjawab untuk meniru jenama tersebut. Walaupun produk tiruan dikatakan banyak memberikan kesan negatif kepada pemilik jenama sebenar, Nia dan Zaichkowsky (2000) mendapati, peniruan tidak mengugat nilai dan ekuiti jenama asli. Ini disokong oleh kajian oleh Gabrielli et al. (2012) yang mendapati, peniruan tidak mempunyai kesan negatif terhadap persepsi pengguna ke atas jenama mewah sebenar. Shultz dan Saparito (1996) dalam kajian mereka mendakwa, peniruan boleh menyumbang kepada kepekaan terhadap sesuatu jenama manakala Romani et al. (2012) mendapati peniruan produk meningkatkan kesanggupan pengguna untuk membayar produk asli. Ini bermakna, dengan adanya produk tiruan berjenama mewah di pasaran, ia tidak melemahkan ekuiti jenama asli, malahan menguatkan persepsi, penilaian, dan keinginan gelagat pengguna terhadap jenama asli tadi. Menurut Gabrielli, Grappi, dan Baghi (2012), pemilik jenama mewah asli melihat apabila jenama yang mereka miliki ditiru, ini bermakna jenama tersebut mempunyai prestasi yang baik dalam memenuhi keperluan pengguna dan ini memberikan gambaran bahawa jenama berkenaan adalah lebih baik berbanding jenama pesaing-pesaing lain. FAKTOR-FAKTOR YANG MENDORONG KEINGINAN MEMBELI PRODUK TIRUAN Kajian-kajian lepas mendapati terdapat beberapa faktor yang boleh menerangkan keinginan pengguna membeli produk berjenama mewah tiruan dan keinginan membeli produk berjenama mewah asli. Antaranya adalah faktor pembelian lepas produk tiruan dan faktor peribadi (Triandewi & Tjiptono, 2013; Yoo & Lee, 2009), ciri-ciri produk (Cordell, Wongtada, & Kieschnick, 1996), demografik pengguna (Kepferer & Michaut, 2014; Wee, Tan, & Cheok, 1995), faktor personaliti (Castano & Perez, 2014), faktor sosial (Wilcox et al., 2009), personaliti jenama (Bian & Moutinho, 2011), dan persekitaran membeli-belah (Leisen & Nill, 2001). Berdasarkan kajian-kajian lepas juga, didapati faktor peribadi, dan faktor produk (imej jenama) dikenalpasti sebagai anteseden signifikan yang mendorong kepada pembelian produk tiruan ini. MATERIALISME DAN KEINGINAN MEMBELI PRODUK BERJENAMA MEWAH TIRUAN Teori tertua yang cuba menerangkan keinginan pengguna terhadap produk berjenama mewah adalah Theory of Conspicuous Consumption oleh Veblen (1899). Teori ini menerangkan tentang permintaan pengguna terhadap produk berjenama mewah yang didorong oleh keinginan mereka untuk mendapatkan status sosial atau harga diri yang mana ianya hanya boleh dicapai dengan mendapatkan dan menonjolkan barangan mewah dan kebendaan sahaja. Pengguna yang materialistik cenderung membeli lebih daripada orang lain dengan niat mendapatkan pengiktirafan sosial atau status untuk dirinya (Mason, 2001) Materialisme merujuk kepada orang yang

ISBN 978-967-13903-0-6

485

mementingkan pemilikan berbentuk material (Solomon, 2009). Belk (1984) mendefinisikan materialisme sebagai “kepentingan yang pengguna kaitkan dengan pemilikan duniawi”. Dalam konteks gelagat pengguna, materialisme adalah berkaitan dengan persepsi pengguna terhadap wang dan objek fizikal. Dan ia juga dikaitkan dengan pengguna yang bersemangat untuk memiliki objek berbentuk material. Menurut Belk (1985), nilai materialistik terdiri daripada 3 dimensi iaitu pemilikan, tidak bermurah hati, dan perasaan iri hati. Berdasarkan Belk (1985), pemilikan bermaksud “kecenderungan pengguna untuk mengekalkan pemilikannya terhadap barangan peribadinya”. Tidak bermurah hati pula dikaitkan dengan rasa tidak senang seseorang untuk berkongsi atau menderma barangannya kepada orang lain manakala iri hati adalah berkaitan dengan kebencian seseorang terhadap kebahagiaan, kejayaan, reputasi, nasib, dan pemilikan barangan yang dimiliki oleh orang lain. Pengguna yang bersifat materialistik dikatakan mementingkan pemilikan barangan sebagai cara memuaskan dirinya sendiri, bersuka-suka, dan rasa gembira; simbol kejayaan dan pencapaian; dan mewakili indulgence dan kemewahan (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010). Faktor materialisme ini juga telah dikenalpasti dalam kajian-kajian yang terdahulu dari segi mempunyai pengaruh positif ke atas keinginan membeli produk berjenama tiruan (Yoo & Lee, 2009; Kozar & Marcketti, 2011; Triandewi & Tjiptono, 2013, Teik et al.,2013). Pembelian barangan tiruan oleh seseorang boleh dilihat sebagai tindakannya untuk memenuhi keperluan materialistiknya. Oleh yang demikian, adalah wajar apabila seseorang yang membeli barangan tiruan mempunyai kecenderungan yang tinggi untuk menjadi seorang yang materialistik. Dalam kajian lain oleh Phau et al. (2010), penyelidik mendapati faktor materialisme tidak mempunyai pengaruh ke atas kesanggupan membeli produk tiruan berjenama mewah dan ini disokong oleh kajian terdahulu oleh Furnham dan Valgeirsson (2007) yang mendakwa orang yang sangat materialistik berkeinginan memiliki barangan berstatus, tetapi lebih berminat memiliki barangan asli berbanding membeli barangan tiruan. Walaupun hasil dapatan daripada kajian-kajian terdahulu adalah tidak konsisten, kajian yang bakal dijalankan ini bagaimanapun melihat produk tiruan berjenama mewah sebagai mampu memenuhi pemikiran materialistik pengguna di mana mereka mampu mendapatkan pengiktirafan sosial dan status sepertimana yang ditawarkan oleh produk berjenama mewah asli tanpa perlu membayar mahal. Oleh yang demikian, diandaikan pengguna yang bersifat materialistik akan mempunyai keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah yang mereka gemari sebagai satu cara memuaskan keperluan pemilikan yang bersifat fizikal ini. Ini disokong oleh kajian oleh Teik et al. (2013) yang dibuat di Malaysia yang mendapati materialisme pengguna mempunyai perhubungan positif yang signifikan (walaupun agak lemah) dengan keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah. IMEJ JENAMA DAN KEINGINAN MEMBELI PRODUK BERJENAMA MEWAH TIRUAN Jenama memainkan peranan penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Kajian oleh Bian dan Mountinho (2011) mendapati, persepsi terhadap imej jenama sesuatu produk tiruan berjenama mewah memainkan peranan yang sangat penting dalam menerangkan keinginan pembelian bagi produk tiruan berjenama tersebut. Imej jenama adalah “bagaimana sesuatu jenama dipersepsikan oleh pengguna” (Aaker, 1996) atau dalam kata lain persepsi pengguna terhadap sesuatu jenama. Plummer (2000) menekankan terdapat 3 komponen dalam imej jenama iaitu elemen fizikal (contohnya warna), faedah fungsian yang ditawarkan oleh jenama tersebut (contohnya kualiti), dan personaliti jenama (contohnya riang). Ini menunjukkan, jenama sesuatu produk bukan hanya dibeli kerana fungsi dan aspek fizikal yang ditawarkan, malahan ia sepatutnya mampu mempamerkan ciri-ciri simbolik berdasarkan personaliti yang ada padanya yang mungkin sesuai dengan personaliti seseorang (yang penting dalam membuat keputusan pembeliannya). Bian dan Moutinho (2011) merujuk kepada Aaker (1997) yang mendakwa produk berjenama dibeli bukan hanya untuk fungsinya tetapi dibeli atas sebab simbolik yang ada padanya. Dimensi personaliti jenama cenderung berfungsi sebagai simbol atau ekspresi diri seseorang. Dengan sesuatu personaliti jenama, seseorang pengguna mampu untuk mengekpresi dirinya sendiri (Aaker, 1999) atau mengekspresi dimensi tertentu dirinya (Kleine, Klein, & Kernan, 1993). Ini disebabkan pengguna suka mengaitkan diri mereka dengan kumpulan yang diingini, atau imej-kendiri yang ideal (Aaker, 1997). Kajian lepas oleh Castano dan Perez (2014) mendapati, ciri–ciri simbolik personaliti sesuatu jenama mewah akan dipindahkan ke atas produk tiruan yang seterusnya mendorong seseorang membeli produk tiruan tersebut setelah mengambilkira ciri-ciri simbolik yang telah dipindahkan itu. Hal ini

ISBN 978-967-13903-0-6

486

kerana kedua-dua produk tiruan dan produk asli dikatakan mempunyai rekabentuk yang sama menyebabkan kedua-duanya mempunyai personaliti jenama yang sama. Ini disokong oleh kajian lain yang menunjukkan pengguna cuba menonjolkan diri mereka melalui pemilihan jenama tertentu dan cenderung mendekatkan diri dengan produk yang mempunyai imej yang boleh mempertingkatkan konsep-kendiri mereka (Govers & Schoormans, 2005). Pengguna produk tiruan sememangnya menyedari produk yang dibeli oleh mereka bukanlah yang asli. Bagaimanapun, produk tiruan yang dibeli membenarkan mereka menonjolkan imej seperti pengguna yang kaya. Castano dan Perez (2014) mendapati produk tiruan mendapat faedah daripada ciri-ciri tidak ketara yang dikaitkan dengan jenama asli dan ini menerangkan kenama pengguna merasa tertarik dengan produk tiruan tersebut. Menurut Bian dan Mautinho (2011), memandangkan produk tiruan berjenama mewah membawa nama produk berjenama mewah asli, maka Theory of Self-Presentation oleh Goffman’s (1959) boleh diaplikasikan kepada produk tiruan berjenama mewah ini. Kajian ini meramalkan apabila sesuatu produk tiruan berjenama mewah dianggap mempunyai personaliti jenama yang positif dan disukai, maka pengguna akan membentuk keinginan untuk membeli produk tiruan berjenama mewah tersebut. KEINGINAN MEMBELI PRODUK BERJENAMA MEWAH TIRUAN DAN PRODUK BERJENAMA MEWAH ASLI Kajian lepas mendapati, terdapat perhubungan positif di antara keinginan membeli produk berjenama mewah tiruan dengan keinginan membeli produk berjenama mewah asli (Yoo & Lee, 2009; Triandewi & Tjiptono, 2013). Ini bermakna, keinginan pengguna membeli produk berjenama mewah asli terhasil daripada keinginan mereka membeli produk yang tidak asli terlebih dahulu. Pembelian produk tiruan ini sebenarnya didorong oleh kesukaan terhadap sesuatu jenama mewah. Kajian oleh Kepferer dan Michaut (2014) mendapati, semakin tinggi kesukaan seseorang terhadap jenama mewah, semakin tinggi kecenderungannya membeli produk tiruan. Ini mungkin disebabkan oleh pembelian produk tiruan berjenama mewah yang dianggap sebagai satu percubaan oleh sesetengah pengguna di mana produk tiruan berjenama mewah tersebut mampu menarik minat pengguna untuk mencuba atau bereksperimen terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian produk berjenama mewah yang sebenar (Gentry, Putrevu, & Shultz, 2006). Ini bermakna, pengguna dilihat masih menginginkan produk asli berjenama mewah walaupun mereka membeli produk tiruan. Hal ini mungkin disebabkan oleh sifat semulajadi barangan seperti pakaian, kasut, dan beg tangan yang tertakluk kepada fesyen yang mempunyai kitaran hayat yang singkat yakni trendi dalam jangka masa yang tertentu dan akan menjadi usang selepas itu sehingga menyebabkan pengguna teragak-agak untuk berbelanja sejumlah besar wang bagi memiliki jenama mewah asli tersebut dan memilih untuk membeli yang tiruan (Ramayah, Ai Leen, & Wahid, 2002). Menurut Ritson (2007), satu laporan oleh Davenport Lyons iaitu satu firma guaman berpusat di London yang terlibat dengan kes berkaitan harta intelek mendapati, satu pertiga daripada pengguna produk tiruan berjenama mewah mengatakan mereka akan membeli produk asli hasil daripada pengalaman negatif mereka memiliki produk tiruan tersebut. Ritson (2007) juga mendakwa, pemilik jenama mewah sebenar boleh membuat anggaran permintaan bagi produk mereka dengan mengambilkira jualan produk tiruan yang menggunakan nama jenama mereka dalam pasaran. Ini menunjukkan peniruan produk mampu membantu mempromosikan jenama mewah asli. Untuk menerangkan keinginan pembelian produk tiruan berjenama mewah dan produk asli ini, maka Teori Gelagat Terancang oleh Ajzen (1991) akan digunapakai dalam kajian ini.

CADANGAN

Berdasarkan perbincangan sebelum ini berkenaan aspek materialisme, imej jenama dan keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah dan produk asli berjenama mewah, berikut merupakan cadangan-cadangan bagi kajian ini : PI : Materialisme mempunyai perhubungan positif dengan keinginan pengguna membeli produk berjenama mewah tiruan. P2 : Personaliti jenama mempunyai perhubungan signifikan ke atas keinginan pembelian produk tiruan berjenama mewah

ISBN 978-967-13903-0-6

487

P3 : Keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah akan membentuk keinginan membeli produk berjenama mewah asli. Berdasarkan ulasan karya dan justifikasi yang dibincangkan, maka satu kerangka konseptual telah dibangunkan seperti dalam Rajah 1.

KERANGKA KONSEPTUAL

Rajah 1 : Kerangka kajian berkenaan faktor peribadi (materialisme), imej jenama, keinginan pembelian produk tiruan berjenama mewah, dan keinginan pembelian produk asli berjenama mewah

P1 P1 P3 P2

KESIMPULAN Pembelian produk tiruan berjenama mewah didorong oleh pelbagai faktor. Antara faktor yang sering dikaji adalah faktor produk, faktor peribadi, faktor sosial, dan faktor personaliti. Faktor peribadi pengguna secara khususnya sifat materialistik yang ada pada diri seseorang dan keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah sering mendapat perhatian dalam kajian-kajian sebelum ini dan memberikan hasil dapatan yang tidak konsisten. Faktor produk iaitu imej jenama, walaupun penting apabila dikaitkan dengan pemilihan jenama mewah agak kurang diberi penekanan dalam kajian-kajian terdahulu. Bagaimanapun, faktor imej jenama ini perlu diberikan perhatian yang sewajarnya kerana apabila dikaitkan dengan pembelian produk tiruan berjenama mewah, ia secara tidak langsung melibatkan keputusan ke atas pemilihan jenama dan bukan keputusan produk semata-mata. Cadangan kajian bukan hanya melihat perkaitan antara materialisme dan imej jenama dengan keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah malahan cuba mengenalpasti adakah terdapat perkaitan antara keinginan membeli produk tiruan berjenama mewah dengan keinginan membeli produk asli.

RUJUKAN

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY.

Aaker, J.L. (1997). “Dimension of brand personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34, August, pp. 347-356

Aaker, J. (1999). “Brand personality: a path to differentiation”, in Morgan, R. (Ed), Brands Face the Future. Research International, New York.

Keinginan untuk

membeli produk

berjenama mewah asli

Keinginan untuk membeli produk

tiruan berjenama

mewah

PERSONALITI JENAMA

FAKTOR PERIBADI -materialisme

ISBN 978-967-13903-0-6

488

Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behaviour”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50, No. 2, pp. 179-211

BASCAP (2011), “Estimating the global economic and social impacts of counterfeiting and piracy”, Report by Business Action to Stop Counterfeiting and Piracy, Frontier Economics, London, available at; www.iccwbo.org (accessed 3 June 2015).

Belk, R. W. (1984). “Three scales to measure constructs related to materialism: reliability, validity, and relationships to measure of happiness”, in Advances in Consumer Research, Vol. 11, ed. Thomas Kinnear, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 291-297.

Belk, R. W. (1985). “Materialism: trait aspects of living in the material world”, Journal of Consumer Research, Vol. 13, December, pp. 265-280.

Bian, X. & Moutinho, L. (2011), “Counterfeits and branded products: effects of counterfeit ownership”, Journal of Product & Brand Management, Vol 20, No.3, pp. 379-393.

Bloch, P.H., Bush, R.F. and Campbell, L. (1993), “Consumer ‘accomplices’ in product counterfeiting”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 10, No. 4, pp. 27-36.

Castano, R. and Perez, M. E. (2014). “A matter of love: consumers’ relationships with original brands and their counterfeits”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31, No. 6/7, pp. 475-482

Chadha, R. and Husband, P. (2007). The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury, Nicholas Brealey International, London.

Cordell, V. V., Wongtada, N. and Kieschnick Jr, R. L. (1996). “Counterfeit purchase intentions: Role of lawfulness attitudes and product traits as determinants”, Journal of Business Research, Vol. 35, January, pp. 41-53

Doss, F. and Robinson, T. (2013). “Luxury perceptions: luxury brand vs counterfeit for young US female consumers”, Journal of Fashion Mareting and Management, Vol. 17, No. 4, pp. 424-439.

Furham, A. and Valgeirsson, H. (2007). “The effect of life values and materialism on buying counterfeit products”. The Journal of Socio-Economics, Vol. 36, No. 5, pp. 677-685. http://dx.doi.org/10.1016/j.socec.2007.01.004

Gabrielli, V., Grappi, S. and Baghi, I. (2012). “Does counterfeiting affect luxury customer-based brand equity?”, Journal of Brand Management, Vol. 19, No. 7, pp. 567-580.

Gentry, J.W., Putrevu, S., Shultz, C. J. & Commuri, S. (2001), “How now, Ralph Lauren? The separation of brand and product in counterfeit culture”, Advances in Consumer Research, Vol. 28, No. 1 , pp. 258-65

Goffman, E. (1959), The Presentation of Self in Everyday Life, anchor Books, New York, NY

Govers, P. and Schoormans, J. (2005). “Product personality and its influence on consumer preference”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No. 4, pp. 189-197

Grossman, G.M. and Shapiro, C. (1988), “Foreign counterfeiting of status goods, Quarterly Intention to Purchase Counterfeits Goods,” International Marketing Review, Vol.12, No. 6, pp. 19-46.

http://www.kpdnkk.bernama.com/newsBm.php?id=191108

Kapferer, J. and Bastien, V. (2009). “The specificity of luxury management: Turning marketing upside down”, Journal of Brand Management, Vol. 16, No. 5/6, pp. 311-322

Kapferer, J. N. and Michaut, A. (2014). “Luxury counterfeit purchasing: the collateral effect of luxury brands’ trading down policy”, Journal of Brand Strategy, Vol. 3, No. 1, pp. 59-70

Kozar, J. M. and Marcketti, S. B. (2011). “Examining ethics and materialism with purchase of counterfeits”, Social Responsibility Journal, Vol. 7, No. 3, pp. 393-404.

ISBN 978-967-13903-0-6

489

Leisen, B. and Nill, A. (2001). “Combating product counterfeiting: an investigation into the likely effectiveness of a demand-oriented approach”, in Taylor, C. R. (Ed.) pp. 271-277, in American Marketing Association Conference Proceedings, AMA 2001 Winter Educators’ Conference: Marketing Theory and Applications, Chicago, IL.

Mason, R. (2001). “Conspicuous consumption: A literature review”, European Journal of Marketing, Vol. 18, No. 3, pp. 26-39

Ministry of Domestic Trade, Co-operatives and Consumerism, (2011)

Nia, A., & Zaichkowsky, J.L. (2000). “Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands?”, Journal of Product & Brand Management, Vol.9, Vol.7, pp. 485-497.

Nueno, J. L. and Quelch, J. A. (1998). “The mass marketing of luxury”, Business Horizons, Vol. 41, No. 6, pp. 61-68.

Penz, E., & Stottinger, B. (2005).” Forget the ‘real’ thing-take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit products”, Advances in Consumer Research, Vol.32, pp.568-575.

Plummer, J. T. (2000). “How personality makes a difference”, Journal of Advertising Research, Vol. 40, No. 6, pp. 79-83

Ramayah, T., Ai Leen, J. P. and Wahid, N. B. (2002). “Purchase preference and view: the case of counterfeit goods”, The Procceding of the UBM Conference 2002, pp. 1-13

Ritson, M. (2007). Fakes can genuinely aid luxury brands. Retrieved December 12, 2012, from http://www.marketingritson.com.

Romani, S., Gistri, G. and Pace, S. (2012). “When counterfeits raise the appeal of luxury brands”, Marketing Letters, Vol. 23, No. 3, pp. 807-824

Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. and Wisenblit, J. (2010). Consumer Behavior (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Shultz, C. and Saporito, B. (1996). “Protecting intellectual property”, Columbia Journal of World Business, Vol. 31, Spring, pp. 18-28

Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior : Buying, having and being (8th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education International.

Teik, D. O. l., Kamaruddin, A. K., Bulathsinhalage, C. N., and Seneviratne, L. A. (2013). The influence of materialistic and ethical values on the purchase intention of counterfeit luxury goods: the case of Malaysia undergraduates”, Journal of Marketing Research & Case Studies, Vol. 2013. doi: 10.5171/2013.356704

Triandewi, E., & Tjiptono, F. (2013), “Consumer intention to buy original brands versus counterfeits”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 5, No. 2, pp. 23-32

Veblen, T. (1899). The theory of leisure class. New York: Macmillan

Wilcox, K., Kim, H. M. and Sen, S. (2009). “Why do consumers buy counterfeit luxury brands?”, Journal of Marketing Research, Vol. 46, No. 2, pp. 247-259.

Wilke, R., & Zaichkowsky, J.L. (1999). “Brand imitation and its effects on innovation, competition and brand equity”, Bussiness Horizons, Vol. 42, No. 6, pp. 9-18

Yoo, B., & Lee, S. H. (2009). “Buy genuine luxury fashion products or couterfeits?”, Advances in Consumer Research, Vol. 36, pp. 280-286.

ISBN 978-967-13903-0-6