KINEK?

MIT?

HOGYAN?

Piackutatási módszerek a márkakommunikációszolgálatában, avagy a meaningful impact nyomában

Virágh MiklósHead of Sales & Client ManagementMillward Brown Hungary

2

A Kantar Millward Brown a világban

A WPP-sztori

3

~23 000 000 000 $

200.000 fő

3.000 iroda

112 ország

Minden márkakommunikáció…

4

Pap : Téged miért hoztak ide, fiam?

Gulyás Elemér: Nem politikai, eminenciás uram. Egyszerű köztörvényes.

Feketevágás.

Pap: Minden politika fiam. Imádkozni fogok érted.

márka?Asszociációk csoportja

(gondolatok, emlékek és érzések) a fogyasztó

fejében

Mi a

AMÁRKÁK SIKERE

A FOGYASZTÓK MEGÉRTÉSÉVEL KEZDŐDIKÉS VÉGZŐDIK

5

Do not forget: Perception is reality

6

?

A márkaépítés a megkülönböztetés művészete

7

Samsung Galaxy S4 LG G2

Méret 138,5 x 70,9 x 8,9 milliméter 136,6 x 69,8 x 7,9 milliméter

Tömeg 143 gramm 130 gramm

Színvariációk fekete, fehér

Kijelző átlója 5,2 hüvelyk 4,99 hüvelyk

Kijelző felbontása 1080 x 1920 pixel

Megjeleníthető színárnyalatok száma16 millió

Processzor típusa2,26 GHz-es, négymagos Krait 400 négymagos, 1,9 GHz órajel, Krait 300

Processzor csíkszélessége 28 nm

Processzor utasításkészlete ARMv7

Grafikus chip Adreno 330 Adreno 320

RAM mérete 2 GB RAM

De nem feltétlenül a fizikai jellemzők mentén…

8

…ahogy ezekben a kategóriákban sem

9

10

…a kedvencem

?

11

…pedig itt is vannak márkák

Ők is hasonlóak, de mégis nagyon különböznek a célcsoport szemében

12

A nap végén mindenki pénzt akar keresni

13

BrandZ eredmények 2006 vs. 2016

Image

Diagnosis2006

Brand Value 2006

($M)2016

Brand Value 2015

($M)

1. Microsoft 62,039 Google 245,581

2. GE 55,834 Apple 234,671

3. Coca-Cola 41,406 Microsoft 143,222

4. China Mobile 39,168 Amazon 139,286

5. Marlboro 38,510 Facebook 129,800

6. Walmart 37,567 AT&T 115,112

7. Google 37,445 Visa 110,999

8. IBM 36,084 Tencent 108,292

9. Citi 31,028 IBM 102,088

10. Toyota 30,201 McDonald’s 97,723

15

Az MDF márkaértékmodell

A sikeres márkák három fő jellemzője

Releváns(Meaningful)

Különböző(Different)

Népszerű(Salient)

16

Márkaérték komponensek

17

Is your advertising making your brand

meaningful, different and salient?

We use the best analysis techniques to understand brand predisposition

18

Factor analysis helps us to understand the underlying brand predisposition in consumer’s mind in terms of meaningful, different and salient

When consumers answer our

survey – they have a range of

associations in their minds.

Our survey helps us understand

consumer predisposition to brands

by giving structure to their answers.

Consequently what they think about brands

is reflected across their answers to all

questions. Factor analysis helps us

disentangle the key equity foundations:

Meaningful Different

Salient

Being a commodity vs. bonding

19

“Te pillanatnyilag nem vagy számomra más, mint egy ugyanolyan

kisfiú, mint a többi száz- meg százezer. És szükségem sincs rád.

Ahogyan neked sincs énrám. Számodra én is csak ugyanolyan róka

vagyok, mint a többi száz- meg százezer. De ha megszelídítesz,

szükségünk lesz egymásra. Egyetlen leszel számomra a világon.

És én is egyetlen leszek a te számodra...”

Az imázstényezők hatása a márkaértékreFaktorstruktúra

20

Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások Több szolgáltatás egy kézből

Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből

Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből

Gyors, egyszerű ügyintézést kínál Sport és kultúra támogatása

Érti a KKV-k igényeit Sokat tesz a hazai sport támogatásáért

Partnerként kezeli ügyfeleit Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért

Megbízható szolgáltató Fenntarthatóság

Hosszú távon is számíthatok rá Hazai

Kedvező árakat kínál Nemzetközi

Innovatív megoldásokat kínál

Vezető, nagymúltú szolgáltató

Piacvezető energiakereskedő

Nagy tapasztalattal rendelkezik

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

Az egyes faktorok súlya a márkaérték alakításában

21

Ügyfélcentrikus, minőségi és

innovatív szolgáltatások

49%

Vezető, nagymúltú szolgáltató

25%

Hazai8%

Sport és kultúra támogatása

7%

Fenntarthatóság6%

Több szolgáltatás egy kézből

5%

Nemzetközi-1%

Negatívan befolyásolják a márkaértéket

Pozitívan befolyásolják a márkaértéket

MÁRKAÉRTÉK

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

Márkák imázsa faktorcsoportok mentén

22

Faktor profilok

Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások

Vezető, nagymúltú szolgáltató

Hazai

Sport és kultúra támogatása

Fenntarthatóság

Több szolgáltatás egy kézből

Nemzetközi

Fa

kto

rok

: a

má

rka

ért

ék

re g

ya

ko

rolt

ha

tás

uk

sz

eri

nt

so

rre

nd

be

áll

ítv

a

MÁRKA

ÉRTÉK

66

-29

63

-15

-5

-36

-43

-23

19

-54

-9

-20

67

20

-4

52

19

-14

-2

-34

-17

-10

2

-11

-3

22

-4

4

-28

-44

-17

41

5

8

36

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

Ima

ge

áll

ítá

so

kk

ate

gó

ria

fon

tos

sá

gs

ze

rin

ts

orr

en

db

eá

llít

va

Imázs profilok

23

Megbízható szolgáltató

Nagy tapasztalattal rendelkezik

Partnerként kezeli ügyfeleit

Hosszú távon is számíthatok rá

Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt

Fontos számára a környezetvédelem

Piacvezető energiakereskedő

Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre

Gyors, egyszerű ügyintézést kínál

Érti a KKV-k igényeit

Innovatív megoldásokat kínál

Kedvező árakat kínál

Magyar tulajdonú vállalat

Nemzetközi hátterű vállalat

Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből

Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért

Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből

Sokat tesz a hazai sport támogatásáért

Bázis: Akik hallottak a márkáról

8

-5

10

11

7

-5

10

8

15

6

23

28

-40

-19

-8

-28

-15

-4

-4

12

-5

-5

-5

-7

-23

12

15

-4

28

5

5

19

9

11

-5

20

-13

-12

-6

-16

-6

5

6

9

-8

-13

-4

-8

-5

-8

-4

-7

32

12

19

17

19

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

Ultimately, this helps understand which levers to pull to drive Power, Premium and Potential

24

Meaningful

Salient

Different

Functional

Emotional

Different

Price/ Value

Buzz

Community

Ideals

Corporate Social

Responsibility

Fame

A kommunikáció-fejlesztési folyamat

25

26

Kinek?

Mit?

Hogyan?

Nézzük meg ezt a Snickers példáján

27

28

COMMUNICATIONS HAVE THREE BROAD STAGES OF DEVELOPMENT

Which aspect of my positioning

should be conveyed in

communications?

Identifying the most powerful

messages to convey

Which communications ideas will bring our brand

message to life?

Ideating, developing and assessing potential brand

or campaign ideas

How do I get a quick view on

whether this ad will work?

Checking if an ad is strong enough

to run

How can I optimize

my creative before I

run it?

In-depth

understanding of

response to ad

execution to guide

optimization

How can I optimize my creative

before I run it?

Predicting effectiveness and

highlighting optimization

opportunities

How can I ensure I’m progressing the

right executional idea?

Choosing and optimizing the best

executional idea

29

A kommunikáció fejlesztés egyes fázisaihoz kapcsolódó kutatások

MESSAGE IDEA EXECUTION

MESSAGECREATION

IDEA AEXECUTIONAL

IDEAS A1, A2, A3

UNFINISHEDEXECUTION

A1

APPROACH

1

RESEARCH

Improvements made for

optimisation

MESSAGECREATION

IDEA XIDEA YIDEA Z

UNFINISHEDEXECUTION Z2

APPROACH

2

NO RESEARCH RESEARCH

Poor results go back to square one

EXECUTIONAL IDEA X1EXECUTIONAL IDEA X2

UNFINISHEDEXECUTION Y1

EXECUTIONAL IDEA Y1EXECUTIONAL IDEA Y2

EXECUTIONAL IDEA Z1EXECUTIONAL IDEA Z2EXECUTIONAL IDEA Z3

UNFINISHEDEXECUTION Z3

A példája

Big Idea Campaign Idea Executional Idea

The overarching idea that underpins and inspires the development of all

brand created encounters.

A campaign idea has its foundations in the Big Idea, but is a new refreshing expression

of it that can be extended synergistically across brand

encounters.

A way or ways to bring the same big idea or campaign idea to life

for a specific touchpoint and JTBD.

The most satisfying snack to

keep you going

DivaWhen we are hungry, we can get

into a bad mood and snap at others and act like a diva

Famous local ‘divas’

Rekha and

Urmila

Matondkar

(India)

Joan Collins

and Stephanie

Beachman

(US)

Message

The best benefit to convey in

communications

When we haven’t eaten and have a low blood

sugar level our temperament changes

We aren’t ourselves when we are hungry

31

https://www.youtube.com/watch?v=vW6ZXHWvaGc

Nézzünk meg egyesetpéldát a “kinek”

kérdésre

34

A kutatás folyamata és kérdéskörei:

35

Kvalitatív fázis

2013 augusztus

Kvantitatív fázis

2013 november

Szegmentáció

2013 december - 2014 január

Fókuszcsoportok

Releváns fogyasztási

szituációk és szokások

A kategóriában versengő

termékek, márkák

A kategória és a

különböző hústermékek

releváns (imázs)jellemzői

és motivációi

Személyes megkérdezés

800 fő körében

A kategória (egyedi)

jellemzői

A hústermék kategóriák

jellemzői (vásárlás,

fogyasztás, imázs)

A márkák

Célcsoport szegmentáció

→ A potenciális célcsoport

meghatározása

Motiváció alapú

szegmentáció

→ Pozicionálás

meghatározása

Kinek mondjuk? - Source of business meghatározása

Mit mondjunk? – Pozicionálás meghatározása

NAPLÓ – 5 napon keresztül

37

Mit fogyasztott?

Milyen alkalommal fogyasztotta?

Mikor fogyasztotta?

Hol fogyasztotta?

Mivel ette?

Hogyan ette?

Fogyasztás motivációja

Milyen márkájú húskészítményt fogyasztott?

Kivel fogyasztotta?

Termékkategóriák súlya (fogyasztási alkalmakban kifejezve)

N1. 39

16%

14%

14%

13%

12%

10%

9%

6%

5%

2%

felvágott

kolbász

virsli

párizsi

sonka (gépsonka / uzsonnasonka)

májas

nem téli szalámi (csemege, paprikás, stb)

téliszalámi

bacon

húsvéti / érlelt sonka

Nincs domináns termékkategória, a hústermékeken belül is a repertoár fogyasztás jellemző.

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

4%

39%

10%

1%

8%3%

6%1%

24%

2% 1% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Fogyasztási alkalom

N240

Elsősorban a reggeli, majd a vacsora az a két étkezés, amiben a feldolgozott hústermékek igazán erősek.

Ébredés

után

Reggelihez,

reggelire

Délelőtt/

tízórai

Ebéd előtt Ebédhez,

ebédre

Ebéd helyett Délután/

uzsonna

Vacsora

elott

Vacsorához,

vacsorára

Este Lefekvés

előtt

Éjszaka/éjjel

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

N341

A felvágottat és párizsit inkább reggelire, a virslit és bacon-t inkább vacsorára fogyasztjuk.

Fogyasztás időpontja

6:00 7:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00

felvágott kolbász virsli párizsi sonka májas nem téli szalámi téliszalámi bacon érlelt sonka

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

46

Fogyasztói szegmens1

Tudatos vásárló, 1221

Fogyasztói szegmens3

Fogyasztói szegmens4

Fogyasztói szegmens5

Fogyasztói szegmens6

Szegmensek

A “mit” kérdést csakezt követően kezdtük el

kibontani

47

A konceptuális keret

48

Márka / termék értékek

Termékjellemzők

Márkajellemzők

Fogyasztói igények

Szükségletek, vélekedések, szokások, érzések, attitűdök, percepciók

Kommunikációs ötlet / üzenet

Reklám kivitelezése,

az üzenet lefordítása

Stratégiai szint / pozicionálás

“mit mondjunk” a reklámban

Kivitelezés

“hogyan mondjuk” a reklámban

Most jöjjön a “hogyankérdés”

A kampány kreatív fejlesztéséttámogató kutatás

49

50

Elmékeztetőül…

Which aspect of my positioning

should be conveyed in

communications?

Identifying the most powerful

messages to convey

Which communications ideas will bring our brand

message to life?

Ideating, developing and assessing potential brand

or campaign ideas

How do I get a quick view on

whether this ad will work?

Checking if an ad is strong enough

to run

How can I optimize

my creative before I

run it?

In-depth

understanding of

response to ad

execution to guide

optimization

How can I optimize my creative

before I run it?

Predicting effectiveness and

highlighting optimization

opportunities

How can I ensure I’m progressing the

right executional idea?

Choosing and optimizing the best

executional idea

51

LINK megközelítése

Eljut a reklám a

fogyasztó tudatáig

megfelelően márkázott

módon?

A jó irányba mozdítja el

a márkáról kialakított

képet?

FIGYELEMFELKELTÉS ÉS

MÁRKÁZOTTSÁG

MÁRKA ASSZOCIÁCIÓK

Segít majd a döntés

pillanatában?

MOTIVÁCIÓ

52

A kutatás folyamata

BEMELEGÍTÉS

Reklámblokk

bemutatása majd

bemelegítő

kérdések egy

másik reklámról

TESZTELENDŐ

REKLÁM

LEVETÍTÉSE

KÉRDŐÍV

A tesztelendő

reklámfilm

lejátszása

kérdőív

ÉRDEKLŐDÉS &

ÉRZELEM –

FACIAL CODING

Az érdeklődés

aktivitásának és az

érzelmek

vizsgálatának nem

verbális mérése

53

A REKLÁM Története – ‘Animatic’

Bázis Teljes minta %-ban (99)

Q23. Kérem, meséljen el mindent, ami a reklámban történt, az elejétől kezdve, mindent, amit látott, vagy hallott és azt, hogy ezek hogyan kapcsolódtak egymáshoz.

Jellemzően a szendvicskészítés, valamint az étkezés jelenetei vezetik a történetet. Mindaz, ami az érzelmi

töltetet vizuálisan sugallni tudná (anyuka dolgozik, apuka virágot vásárol) nem került hangsúlyosan említésre.

A virágcsokor ünnepi hangulatot kelt, mely nem segíti a mindennapi fogyasztás növelését.

Szeretetről szól /

családi szeretet

Kisgyerek

furulyázik

Anyuka takarít

apuka hazaér

Apuka virágot

vásárol

Anyuka

kenyeret ken

Szalámit szeletel

Anyuka megterít Család

asztalnál eszik

Család reggelizik Család vacsorázik Apuka

megköszöni a

vacsorát

Szendvicset készít

(általában)

Apuka virágboltba

megy

Anyuka

virágcsokrot

kap

56

HA A NARRÁCIÓBAN TÚL SOKAT AKARUNK...

Az igazán fontos dolgokat sokszor nem is vesszük észre, amik nap mint nap szebbé teszik az

életünket. Azt a feltétel nélküli, szívből jövő gondoskodást, ami megízesíti a mindennapjainkat,

és amitől az ételt a legfinomabbnak, életünket a legboldogabbnak érezzük. Szeretném, hogy

tudd, milyen sokat jelent ez Nekem. Köszönöm. Pick. Gondoskodás nap mint nap.

A Pick finom ízek mellett izgalmas nyereményekről is gondoskodik. Keresse a boltokban.

(Túl hosszú, túl sok üzenet, nagyon bonyolult megérteni a hosszú a mondatokat)

57

MINÉL KEVESEBB AZ ÜZENET, ANNÁL JOBBAN ÁTMEGY

Millward Brown adatbázis – Üzenetátvitel/üzenetek száma

Csak 1 Üzenet 2 Üzenet 3 Üzenet

% % %

1. üzenet 37 31 26

2. üzenet 17 19

3. üzenet 11

ILYEN VOLT, ILYEN LETT

58

https://www.youtube.com/watch?v=a-KzSuP8hnY

AZ ÉRZELMEKMÉRÉSE

59

61

AZ ÉRZELMI REAKCIÓK FELTÉRKÉPEZÉSÉTTÖBB NÉZŐPONTBÓL VÉGEZZÜK

EMOTIONALINTENSITY

BRANDAFFINITY

FACIALCODING

FEEL GOODFACTOR

ENJOYMENT

62

AZ ÉRZELMEK KIÜLNEK AZ ARCUNKRA

63

A FACIAL CODING AZ ARCKIFEJEZÉS VÁLTOZÁSÁT ISMERIFEL

By recording facial movements, especially of the mouth and eyebrows, we can capture the vast majority of expressions (very subtle expressions would require a high level of manual skill).

The expressions we capture are:

The degree to which the person smiles indicating a positive reaction(liking).

The lowered eyebrow (frown) indicating a negative reaction (dislike or confusion).

The raised eyebrow indicating surprise or shock.

Whether the person is looking at or away from the screen indicating visual attention.

SURPRISE

An eyebrow raise is detected

DISLIKE

A face displaying overall signs of dislike or disgust is detected

SMILE

A face displaying an smile is detected

CONCENTRATION

An eyebrow lower is detected in the absence of a dislike face

VISUAL ATTENTION

The respondent is looking at the screen and so is not distracted

64

AZ ESZKÖZ TERMÉSZETES MÓDON ÁGYAZÓDIK BE A KUTATÁSI FOLYAMATBA

Emotions experienced

Expression aggregation and analysis

Facial expression recognition

Panelist turns on webcam

Facial features identified

65

AZ EREDMÉNYEK NAGYFELBONTÁSÚAK, MINDENMÁSODPERCET KÜLÖN KIELEMEZHETÜNK

Facial responses are captured moment by moment as people watch the ad.

This enables emotional engagement and attention to be understood in detail and the

advertising to be optimised by seeing the moments that generate, hold or diminish

attention and engagement

Offtopic

66

És egy valós Herz

fogyasztó. Sopron,

Volt Fesztivál 2017.

SIKERES MÁRKAÉPÍTÉST

KÍVÁNOK!