knowledge & revenue management in hotel o altre strutture ricettive di piccole dimensioni
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Soluzioni di gestione per piccole strutture alberghiere. Dalla Conoscenza al profitto nell'hotel di piccole dimensioni.TRANSCRIPT
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA FACOLTÀ DI ECONOMIAsede di Assisi
ECONOMIA DEL TURISMO
Knowledge & Revenue Management per strutture alberghiere di piccole dimensioni
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PROPOSITI DELLA RICERCA
•Individuare strumenti che potessero confermare l’importanza di queste tecniche di gestione, quali presupposti per il raggiungimento degli obiettivi di breve e lungo periodo per l’impresa.
•Studiare le relazioni tra il Knowledge ed il Revenue Management per provare a dimostrare che la loro combinazione può fornire soluzioni interessanti, se adattata alle esigenze proprie dell’hotel di piccole dimensioni;
•Analizzare i meccanismi che regolano la canalizzazione delle informazioni e la condivisione della Conoscenza nella piccola struttura alberghiera;
Antonio Carlisi - Knowledge & Revenue management per strutture alberghiere di piccole dimensioni
•Rafforzare la convinzione che il management di questa tipologia di strutture non possa essere affidato unicamente alla tradizione, ma richieda l’impiego dei toolsmessi disposizione dalla Statistica, la Matematica e l’Economia d’Azienda.
GESTIONE DELL’INFORMAZIONE E DELLA CONOSCENZA NELL’HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI
Provenienza delle informazioni nella piccola struttura alberghiera
QUALI SONO I SOGGETTI COINVOLTI?
CLIENTE PERSONALE FORNITORI CONCORRENTI
•DA DOVE VENGONO QUESTE INFORMAZIONI?
•POSSONO ESSERE MESSE A SISTEMA AL FINE DI RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI CHE L’ HOTEL SI PROPONE?
•RISPONDONO AD ESIGENZE DI COSTI E DI TEMPO DELLA STRUTTURA?
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ESEMPIO DI PIANO PER IL KNOWLEDGE MANAGEMENT DELL’HOTEL
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OBIETTIVI
DATI
INFORMAZIONE
CONOSCENZA
SAGGEZZA
Conoscere il Cliente
DATI SULLE CATEGORIE DI CLIENTI TIPO
Chi èCome lo ricoscoCome mi devo
comportare
Il personale di contatto conosce le esigenze del cliente
tipo
MANULE DEL CLIENTE
>soddisfazione> Conoscenza
Conoscere Se Stessi
DATI SULLA PRODUZIONE E
SUL PERSONALE
Quanto stiamo producendo?
possiamo produrre di più?
La Reception sa come comportarsi in caso di overbooking,
prezzo walk-in
MANUALE DI PRDUZIONE
Personale competente
Conoscere i Competitor
DATI SU OFFERTA E PREZZI DEI
RIVALI/FRIENDS
Ogni dipendente sa quanto contribuisce al
miglioramento complessivo delle
prestazioni
Siamo COMPETITIVI?Chi lavora con noi
Possiamo fare di più?
Conoscere i Fornitori
DATI SUGLI STOCKRUBRICA
FORNITORI
A chi ci rivolgiamo?Qualità/prezzoCi sono altre possibilità?
La Direzione ottimizza costi
La Reception sa come comportarsi per
fornitura improvvisa
MANUALE CONCORRENZA
Controllo situazioni critiche
MANUALE FORNITORI
No rischio immagine
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INFORMAZIONE E CONOSCENZA DELLA CLIENTELA
OBIETTIVO: CONOSCERE I “CLIENTI TIPO” DELL’HOTEL
PROCESSO DECISIONALE
CLIENTE
SOGGIORNO
INFO PROVENIENTI DAGLI IDS
DATI DA PMS
QUESTIONARIO
ex-ante ex-post
SEGMENTAZIONE - FORMAZIONE DEL PERSONALE - MANUALE DEL CLIENTE
LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI RILEVANTI
Knowledge Management non significa che tutti devono sapere tutto all’interno dell’hotel, o ancora che la loro onniscienza possa condurre l’azienda a risultati stratosferici. Significa che ad ognuno, per il ruolo che ricopre, devono essere fornite solo informazioni e conoscenza necessarie al raggiungimento del proprio ottimo prestazionale.
UNA PARTE DELLA CONOSCENZA DEVE ESSERE MESSA OGNI GIORNO A DISPOSIZIONE DI
TUTTI
•Booking giornaliero
•Planning del personale
•Produzione
•Stock di fornitura
•Eventi/occasioni di profitto
“DKR” DAILY KNOWLEDGE
REPORT - RAPPORTO SULLA
CONOSCENZA GIORNALIERA
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LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI RILEVANTI: IL “DKR”
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DALLA CONOSCENZA AL PROFITTO: LA GESTIONE DEI RICAVI IN HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI
CONOSCERE I “CLIENTI TIPO”
GESTIONE OTTIMALE DEI
RICAVI
PRODUTTIVITÀ DELLA
CONOSCENZA
CONOSCERE SE STESSI, I
FORNITORI, I CONCORRENTI
EFFICIENZA NEL PROCESSO DI SERVUCTION
A questo punto ci si potrebbe chiedere:
A cosa serve Conoscere?
In cosa risiede l’utilità di un piano di Knowledge Management?
CONOSCERE CONTRIBUISCE A FAR CRESCERE IL
PROFITTOAntonio Carlisi - Knowledge & Revenue management per strutture alberghiere di piccole dimensioni
DALLA CONOSCENZA AL PROFITTO: IL REVENUE MANAGEMENT IN HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI
GESTIONE DEI RICAVI NELLA PICCOLA IMPRESA ALBERGHIERA:
•CAPACITÀ PRODUTTIVA FISSA
•DOMANDA DISPOSTA A PAGARE PREZZI DIFFERENTI PER LO STESSO SERVIZIO
POSSIBILITÀ DI APPLICAZIONE DEL REVENUE MANAGEMENT
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1S EG MEN TAZ IO N E
2 P R EVIS IO N E
3 O TTIM IZ ZAZ IO
N E
4 VEN D ITE C O N TR O LLO
DALLA CONOSCENZA AL PROFITTO: IL REVENUE MANAGEMENT IN HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI
MA COSA SI INTENDE PER “REVENUE MANAGEMENT” ?
“… un insieme di metodologie, più o meno sofisticate, che consentono di massimizzare il rendimento (yield) dell’impresa in base a modelli che tengono conto della capacità produttiva fissa dell’azienda e del comportamento differenziato della clientela”.
PUÒ ESSERE INTESO COME UN PROCESSO
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DALLA CONOSCENZA AL PROFITTO: IL REVENUE MANAGEMENT IN HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI
LE FASI:
• Segmentazione: consiste nell’individuare le categorie di “clienti tipo” dell’hotel (assegnazione dei clienti ad ognuna), ma differisce per certi aspetti dalla classica segmentazione di marketing. In questo caso le variabili interessanti sono: “capacità di spesa” e “modalità/tempi di prenotazione”. Ad ogni categoria viene assegnata una tariffa prestabilita non dal revenue manager.
• Previsione: obiettivo di questa fase è riuscire a quantificare, facendo uso di metodi matematici e statistici, il n° di camere che saranno occupate da ciascun segmento per ogni giorno dell’anno. Le previsioni dipendono dalla segmentazione e determinano il buon esito dell’ottimizzazione.
• Ottimizzazione: consiste nell’assegnare, a seguito delle previsioni effettuate, le camere a ciascun segmento al fine di rendere massimo il ricavo ottenibile dalla vendita delle stesse per ogni giorno dell’anno (viene fatta in base alle richieste che ci si attende vengano da ogni categoria di clientela).
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DALLA CONOSCENZA AL PROFITTO: IL REVENUE MANAGEMENT IN HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI
LE FASI (II):
• Booking: in questa fase l’addetto al ricevimento sarà chiamato ad accettare o rifiutare una prenotazione di un cliente appartenente ad un determinato segmento in base al metodo di ottimizzazione che si sta utilizzando. PUNTO CRITICO
• Controllo: riguarda sostanzialmente le fasi di Segmentazione (revisione dei segmenti e delle variazioni che si verificano al loro interno) e Previsione (analisi ex-post degli scostamenti tra i dati previsionali e quelli effettivi). Il Controllo si completa con l’analisi di redditività fatta mediante indicatori quali RevPAR, RMC e TO e lo studio del loro andamento nel tempo.
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DALLA CONOSCENZA AL PROFITTO: IL REVENUE MANAGEMENT IN HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI
NELL’HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI:
-Si posseggono informazioni sui “clienti tipo” tali da poter effettuare una segmentazione di revenue?
-Sono a disposizione del management dati storici sulle presenze (camere) al fine di mettere in atto il processo previsionale?
-Il personale è addestrato rispondere alle richieste di prenotazione anche con un “rifiuto”?
-Nel caso in cui si decida di intraprendere una politica di revenue management che ammetta percentuali di overbooking, sono previsti accordi di scambio della clientela con gli “hotel friends” della zona?
LE RISPOSTE A QUESTE DOMANDE DOVREBBERO VENIRE DAL PIANO DI
KNOWLEDGE MANAGEMENT
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IL CASO DELL’HOTEL XXX
CARATTERISTICHE
-STRUTTURA DI 33 MINI-APPARTAMENTI - PARIGI
-CLASSIFICAZIONE: 4 STELLE (Residence)
-DISPONIBILITÀ MEDIA CAMERE MACROSEGMENTO HOTEL: 10-15
-INTERESSE DELLA DIREZIONE PER IL REVENUE MANAGEMENT
-PERIODO SPERIMENTAZIONE: LUGLIO/AGOSTO 2008
COSA SI È FATTO
-STUDIO DELLA KNOWLEDGE SHARING TRA I REPARTI
-ANALISI DEI DATI STORICI RELATIVI A PRESENZE E RICAVI
-INTRODUZIONE DI UNA TECNICA DI PRICING PER IL MACROSEGMENTO HOTEL
CHE ANDASSE AL DI LÀ DELLA SEMPLICE DICRIMINAZIONE TRA ALTA/BASSA
STAGIONE (NO REVENUE MANAGEMENT).
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IL PRICING:
1 ANALISI DELL’ANDAMENTO STORICO DELLE PRESENZE (macrosegmento hotel).
2 CALCOLO DEL “LEAD TIME” SU BASE MENSILE ED ANALISI TRAMITE MEDIE DI
POSIZIONE (elaborazione dati provenienti da booking.com ed altri).
3 DEFINIZIONE DI UN TARIFFARIO DA APPLICARE IN BASE ALLE % DI PRENOTAZIONI
CHE SI ATTENDEVA NEI 4, 7 14, 28, 56 GIORNI SUCCESSIVI AD UNA DETERMINATA
DATA (NO LAST MINUTE, NO EVENTI).
4 APPLICAZIONE DEL TARIFFARIO SUI PORTALI DI DISTRIBUZIONE ON-LINE E
VERIFICA QUOTIDIANA DI PREZZI E DISPONIBILITÀ
IL CASO DELL’HOTEL XXX
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IL CASO DELL’HOTEL XXX
RISULTATI E CONCLUSIONI:
-Si è visto che a fronte della reattività del mercato parigino, l’applicazione in
futuro di una tecnica come il Revenue Management potrà portare l’azienda
a migliorare i propri risultati in termini di profitto.
-Si è capito che applicare tale insieme di metodologie di gestione non può
prescindere dal creare un sistema di gestione e condivisione della
Conoscenza che coinvolga ed incentivi tutti i reparti dell’organizzazione.
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