„kobiece piękno” widziane oczami współczesnych...

„Kobiece piękno” widziane oczami współczesnych Polek – aspiracje i

trendy

Agnieszka Getka – UNILEVERIza Rudak - PENTOR

Badanie jakościowe:

•grupy dyskusyjne z kobietami deklarującymi zainteresowanie problematyką piękna, uważającymi „dbanie o siebie” za istotny aspekt swojego życia;

•wywiady pogłębione z ekspertami: dziennikarki pism kobiecych, psychologowie, psychoterapeuci, socjologowie, antropologowie, chirurdzy plastyczni i estetyczni.

Z kim rozmawialiśmy?

Szukaliśmy odpowiedzi na pytania:

•Jak Polki rozumieją kobiece piękno?

•Jakie są ich aspiracje w tym obszarze?

•Z jakich wzorców i anty-wzorców korzystają, budując własną koncepcję kobiecego piękna?

O czym rozmawialiśmy?

Na jakich insight’ ach budować strategię komunikacyjną marek związanych z kobiecym

pięknem?

Kanony pięknaŹródła:• motywatory biologiczne (socjobiologia)• kultura / media:

Duży wpływ na powstawanie standardów kobiecego piękna mają względy kulturowe. Poczucie estetyki („wewnętrzny detektor piękna”) kształtowane jest od najmłodszych lat poprzez obserwację lansowanych przez najbliższe otoczenie i media wzorców piękna. Obecnie, w dobie kultu „Barbie” aspiracyjne już dla małych dziewczynek elementy kobiecej urody to długie, szczupłe nogi, smukła talia, krągłe, ale niezbyt obfite biodra i piersi, regularne rysy twarzy, długie włosy.

Kanony piękna• Zmiany w czasie (wzorzec średniowieczny, kobiety

Rubens’a, Twiggy, Kate Moss, Heidi Klum, Jenifer Lopez)

Kanony piękna

Mechanizm asymilacji i adaptacji - przyswajanie i odrzucanie określonych wzorców, rozwój osobowości,

poszukiwanie własnej tożsamości

własne interpretacje ogólnego kanonu = tworzenie własnego wizerunku)

Wzorce kobiecego piękna

• Kulturowe wzorce posiadają etykiety, za którymi kryje się określony układ cech wyglądu zewnętrznego oraz osobowości.

• Jest to rodzaj stereotypów (pozytywnych lub negatywnych), które ułatwiają poruszanie się w świecie relatywnych wartości związanych z pięknem.


KOBIETA KLASYCZNA - jest bardzo dokładna, we wszystkim co robi dba o detale (także dbając o własną urodę). Jest nieco chłodna ale przystępna i otwarta na kontakt z innymi ludźmi. Inteligentna i aktywna zawodowo. Kobieta sukcesu. Może zajmować kierownicze stanowisko i być typową business women, ale także być mecenasem sztuki, realizować się w jakimś wolnym zawodzie.

spokój, równowaga, harmonia, uporządkowanie


KOBIETA ZMYSŁOWA - jest pewna siebie, ma wysokie poczucie własnej wartości, często jest indywidualistką, ale lubi przebywać w towarzystwie innych ludzi, którzy ją podziwiają, jest ciepła i bardzo zmysłowa, ale potrafi też stwarzać dystans i pozostawać niedostępna.

wabienie innych ludzi, zjednywanie ich sobie dzięki atutom zewnętrznym, zwracanie na siebie uwagi,kobiecość, tajemniczość

Wzorce kobiecego pięknaWAMPTo raczej maska, którą się zakłada. Zmysłowe piękno może niekiedy przybierać nieco bardziej wyrazistą formę „kobiety – wampa”. Typ ten jest raczej wytworem kultury i nie występuje w rzeczywistości.„Wampem się czasem bywa na użytek określonej sytuacji.”


KOBIETA NATURALNA - jest wrażliwa, subtelna i delikatna. Lubi samotność. Choć dobrze czuje się także wśród ludzi, nie szuka pozycji lidera. Dba o własne zdrowie co przekłada się na jej dobry wygląd. Żyje w harmonii z ludźmi i światem.

delikatność subtelność naturalny niewymuszony wdzięk zdrowie świeżość


KOBIETA EKSTRAWAGANCKA - lubi dominować nad otoczeniem , ma własne zadnie, jest bezkompromisowa, niezależna, otacza ją zawsze krąg zaintrygowanych nią ludzi. Niechętnie podejmuje kompromisy, często wystawia na próbę obowiązujące reguły i konwenanse. Jest w niej krytyczne spojrzenie na rzeczywistość i kontestacja.

przekraczanie barier odwaganiezależność wyznaczanie trendów wyzywający krzykliwy stylzamierzona prowokacja

Wzorce kobiecego pięknaZADBANA PANI DOMU

Kobieta zdecydowanie poświęcająca się mężowi i dzieciom. To domatorka, strażniczka domowego ogniska, spełniona w macierzyństwie i miłości do męża. Jest zależna od męża i jego finansów, ale szczęśliwa.

UNISEX

Typ dotyczący bardzo młodych kobiet i nastolatek. Można go spotkać wśród bywalczyń klubów muzycznych i koncertów muzyki hip hop oraz rap. Ubiera się w charakterystyczne ubrania o sportowym charakterze, nosi najczęściej krótkie włosy. Jest przytym dziewczęca i na swój sposób pociągająca.

Anty - wzorce kobiecego pięknaBARBIE

Typ spotykany głównie w małych miejscowościach oraz bokowiskach dużych miast. Cechy charakterystyczne to nadmierna opalenizna i włosy farbowane na intensywny kolor. Kobiety należące do tego typu to nieudane kopie Pameli Anderson, z bardzo mocnym makijażem, długimi tipsami, ubrane w tanie, bazarowe ubrania. Głównym „beauty driver” dla tego typu kobiet jest wzbudzenie zainteresowania mężczyzn („polowanie na faceta”).

PODSTARZAŁA DZIDZIA

Wraz z upływem lat, kobiety takie często nie mogą pogodzić się z faktem, iż ich uroda przemija. Nadal starają się ubierać w swoiście rozumiany „seksowny” sposób i stosują intensywny makijaż. Wówczas zamieniają się w inny typ:

MATKA POLKAKobieta, która całkowicie poświęciła się rodzinie, dbająca o siebie w stopniu minimalnym, podstawowym. Często nie dysponuje środkami finansowymi, które pozwoliłyby jej podkreślić swoją urodę. Nie posiada także odpowiednich wzorców, do których mogłaby się odnieść. Punktem odniesienia są dla niej jej koleżanki - takie same jak ona. Ubiera się w „second handach”, używa podstawowych, najtańszych kosmetyków.

BABOCHŁOPKobieta pozbawiona kobiecości, nie poświęcająca swojej urodzie czasu, nie umiejąca zadbać o siebie, często skoncentrowana naswojej pasji, która pochłania ją całkowicie (intelektualistka). Typ występujący wśród kobiet – naukowców, feministek i działaczek społecznych.

URZĘDNICZKAMatka polka”, która dodatkowo pracuje codziennie 8 godzin w biurze, na ogół w sektorze publicznym. Praca zawodowa i codzienny kontakt z ludźmi mobilizuje ją do dbałości o wygląd, ale ten typ kobiet także nie dysponuje atrakcyjnymi wzorcami, które mogłyby naśladować. Starają się nie wychylać ponad standard powielany przez koleżanki z pracy –

garsonka sprzed 5-ciu lat, niemodne buty, itp.

Anty - wzorce kobiecego piękna

KOBIETA PRZECIĘTNA - jest zapracowana i przemęczona ale ma czas pomyśleć o sobie. Jest dobrze zorganizowana, odpowiedzialna. Realizuje się poprzez obowiązki zawodowe, domowe i rodzinne, stara się z nich jak najlepiej wywiązać. Jest dobrą żoną i matką. Otwarta, ciepła, zawsze gotowa do poświęceń, ale nie wyrzeka się własnych potrzeb i nie rezygnuje z ich realizacji. Szuka spełnienia oraz samorealizacji i często znajduje te wartości.

A jaka jest większość z nas?

zadbanieumiar w podkreślaniu urody i własnych atutówwewnętrzne pięknopoczucie spełnienia

Co to jest „kobiece piękno”?• „Kobiece piękno” jest pojęciem względnym, złożonym i dlatego

opierającym się wszelkim zbyt prostym definicjom i uogólnieniom.

• Składa się z komponentów związanych z wyglądem zewnętrznym, jak i cechami charakteru, stylem bycia i zachowania, systememwartości.

KOBIECE PIĘKNO

PIĘKNO ZEWNĘTRZNE

PIĘKNO WEWNĘTRZNE

Co to jest „kobiece piękno”?Piękno zewnętrzne

Symetryczne, regularne rysy

twarzyProporcjonalna, ‘kobieca”

sylwetka

Pełne wyraziste

usta

Duże oczy, długie rzęsy

Gęste, zdrowe włosy

Zdrowa opalona skóra

Co to jest „kobiece piękno”?Piękno zewnętrzne

W odczuciu Polek, przemija z czasem, znika wraz z postępującym, procesem starzenia się. Młodość traktowana jest jako niezbędny warunek piękna zewnętrznego:

„Starszym kobietom często odmawia się prawa do bycia piękną. Kiedy widzimy znaną piękną polska aktorkę,która jest w mocno starszym wieku pierwsza reakcja jest „ale się zestarzała!” a nie „jaka ona jest piękna mimo upływu lat.”

„Pogoń za walorami walorami zewnętrznymi tak samo jak za dobramimaterialnymi , wciąż jeszcze traktowane są jako wyznaczniki sukcesu społecznego.”

Piękno wewnętrzne

Co to jest „kobiece piękno”?

Jest ono trudne do zdefiniowana, oznacza nieuchwytną, trudną do opisania cechę, indywidualną, swoistą dla każdego człowieka („to coś w sobie”) –magnetyzm, charyzmę, coś co sprawią, że chce się na taką osobę patrzeć, słuchać jej, przebywać w jej towarzystwie.

„Rozświetla od wewnątrz walory zewnętrzne” - naturalną tendencją każdego człowieka jest postrzeganie osoby, która jest sympatyczna, życzliwa i którą lubimy jako bardziej atrakcyjnej zewnętrznie.

„Zwykle postrzegamy jako ładniejszego tego, z kim sięczujemy dobrze. Jeżeli kogoś nie lubimy, to on się wydaje nam brzydszy, to bardzo subiektywne odczucie. Jeśli kogoślubimy, to łatwiej nam przymknąć oko na jego wady”

Piękno wewnętrzne

Co to jest „kobiece piękno”?

Piękno wewnętrzne jest bardzo istotnym „komponentem” kobiecego piękna. Pełni niezwykle ważną rolę psychologiczną. Pozwala bowiem „wyrównywać” niedostatki piękna zewnętrznego i sprawia, iż ostateczny bilans samooceny jest dodatni.

Dzięki niemu, piękno kobiece może być „ponadczasowe”, niezależne od wieku, odporne na przemijanie i zmiany, jakie niesie ze sobą proces starzenia się ciała.

W przeciwieństwie do piękna zewnętrznego, piękno wewnętrzne samo w sobie wystarcza, aby być uznanym za „piękną osobę”.

Polki mają świadomość, iż samo naśladowanie określonego wzorcanie wystarczy.

Wiedzą także, że nawet najbardziej zjawiskowa uroda nie ma szanszaistnieć w pełni, jeśli pozbawiona jest walorów wewnętrznych.

Doceniają rolę, jaką w postrzeganiu innej osoby jako pięknej, odgrywa samoakceptacja, bogata osobowość, sukces, poczucie spełnienia, samorealizacji.

„To jest to COŚ, wewnętrzna siła, świadomość własnej kobiecości.”

Jakie kobiety są piękne?

Jakie kobiety są piękne?„Bardzo ciekawa kobieta, jest kobietą spełnioną, widać w niej charakter, jest naturalna, nie musi się upiększać”

„Ta kobieta wydaje mi się mądra, ciepło z niej bije”

„Ma w sobie ciepło, elegancję, klasę, wszystko wie, jej głosu ciągle można słuchać”

„Kwintesencja kobiecości –kojarzy mi się z ciepłem, subtelnością, delikatnością. W oczach ma coś...piękny uśmiech”

„Sukces, delikatność, naturalna, ma coś w sobie. Kobieta kameleon...”

„Podoba mi się w niej przede wszystkim ta inteligencja, to jest kobieta z klasą, z niej to bije, ma to w sobie”

„Szykowna, elegancka, błyskotliwa, nie ma dla niej trudnych pytań”

„Kobieta przedsiębiorcza, która dużo dobrego robi dla dzieci. Spokojna miła inteligentna”

Kiedy kobiety są piękne?KIEDY STAĆ JE NA LUKSUS

Luksus i bogactwo stanowi, w percepcji szczególnie młodych kobiet, istotny grunt dla rozkwitu kobiecego piękna oraz daje większe możliwości jego podkreślania.

Młode polki często podkreślają, iż warunkiem kobiecego piękna jest niezależność, realizacja własnych marzeń, osiąganie zamierzonych celów, sukces.

KIEDY MAJĄ POCZUCIE SAMOREALIZACJI

Starsze kobiety silniej akcentują piękno „wewnętrzne”, wynikające z ciekawej osobowości, bogatej sfery duchowej, akceptacji samej siebie, realizacji wartości rodzinnych, macierzyństwa.

KIEDY MAJĄ POCZUCIE SPEŁNIENIA, SAMOKACEPTACJI I HARMONII ZE ŚWIATEM

Kiedy kobiety są piękne?

KIEDY CZUJA SIĘ KOCHANE

Udany związek to ważny, choć nie jedyny aspekt kobiecego piękna – stanowi istotne źródło poczucia własnej wartości i samoakceptacji.

KIEDY CZUJA SIĘ WYJATKOWE I ORYGINALNE

Brak oryginalności i indywidualizmu, cech unikalnych, niepowtarzalnych (choćby tylko w sferze piękna wewnętrznego), uniformizacja i podporządkowanie, to zaprzeczenie prawdziwego kobiecego piękna.

Kiedy kobiety są piękne?

Przede wszystkim wtedy, gdy podobają się mężczyznom:

„Wszystko co ze sobą robimy, robimy dla nich, choć niechętnie się do tego przyznajemy.”

Jakie kobiety podobają się mężczyznom?

Kobiety wyrażają przekonanie, iż mężczyźni nie oceniają urody kobiet w sposób jednoznaczny i stosują w swoich ocenach dwa zasadnicze kryteria: kobieta „do podziwiania” i kobieta „jako żona”:

„Oni zachwycają się pięknymi i zmysłowymi kobietami, z którymi chcieliby się pokazywać żeby inni mężczyźni im zazdrościli, ale na żony wybierają sobie kobiety przeciętne i naturalne, żeby się nimi opiekowały i żeby nikt ich im nie zabrał.”

Kobiety wierzą, iż mężczyznom podobają się istoty o zgrabnej kobiecej sylwetce, kształtnych piersiach i pośladkach, z wyrazistym wcięciem w talii, z długimi nogami, ładną twarzą, długimi włosami i dużymi oczami,pewne siebie ale z odrobiną delikatności i niezaradności życiowej (wzbudzanie instynktów opiekuńczych), troskliwe, skromne, zmysłowe, kobiece, optymistycznie nastawione do świata, otwarte, pełne radości życia.

Jakie kobiety podobają się mężczyznom?

Jakie kobiety nie podobają się mężczyznom?

Kobiety są przekonane, iż mężczyźni nie akceptują zbyt ekstrawaganckiego stylu, intensywnego makijażu, „ dziwnych” fryzur, ekscentryzmu, zaniedbania.

Jak również zbytniej pewności siebie, wulgarności, braku ciepła i kobiecości, zbytniej niezależności i dystansu, smutku i pesymizmu i skłonności do narzekania.

Trendy – dokąd zmierzamy?• Oczarowanie nowoczesną kosmetologią• Zdrowie jest jedną z podstawowych aktualnych wartości związanych

z kobiecym pięknem. Stało się trendem modnym i aspiracyjnym.

• Jednak praktyka pokazuje, iż kobiety znacznie więcej są w stanie zrobić dla swojej urody, niż dla swojego zdrowia - potrzeba szybkiego efektu – wysiłek włożony z wygląd zewnętrzny daje szybsze rezultaty, niż zabiegi związane ze zdrowiem.

• Jednak świadomość silnej, bezpośredniej zależności pomiędzy wyglądem zewnętrznym a zdrowiem jest już wysoka i nadal wykazujetendencje wzrostowe.

„Polki nie doceniają swojego zdrowia, są w stanie zrobiĆ o wiele więcej dla urody, np. wszystko wywoskować, niż dla zdrowia. To co jest zewnętrzne, jest ważniejsze, niż to co wewnętrzne (związane z naszym organizmem), boto drugie wymaga dużego wysiłku, żeby to zmienić. Ale kobiety już zaczynają to rozumieć i zmieniają swoje postawy.”

Trendy – dokąd zmierzamy?

• Stopniowa rezygnacja ze sztuczności, przesady w kreowaniu własnego wizerunku

Kobiety coraz częściej korzystają z osiągnięć medycyny i kosmetologii. Z czasem, prawdopodobnie nadal obowiązywać będzie duża dbałość o wygląd zewnętrzny, ale bez wprowadzania nienaturalnych zmian np.stosowania sztucznych „dodatków” (np. tipsów, sztucznych włosów).

„Myślę, że wszystkie kobiety mają już dosyć takich sztucznych wykreowanych plastikowych postaci.”

„To jest coś takiego, co szybko zaczyna dołować i jest na tyle przygnębiające, że kobiety szybko odwracają się od tego sztucznego świata i poszukują czegoś takiego bardziej jak one same, więc myślę, że jest to faza odwrotu od image.”


• „Kobiecość” jako wspólny mianownik wszystkich aspiracyjnych wzorców

• ”Świadomy” unisex nie istnieje w Polsce. Jest trendem obcym większości Polek, a dla tych, które rozumieją jego ideę, nie jest stylem aspiracyjnym, ponieważ jest postrzegany jako zaprzeczenie kobiecości.

• Przez większość kobiet unisex jest utożsamiany ze stylem „na chłopczycę”. Trend ten zyskał w ciągu ostatnich dwóch lat duże grono zwolenniczek wśród nastolatek i młodych kobiet. Jego podstawowym wyznacznikiem są: brak podkreślania kobiecych atutów, takich jak piersi, talia czy biodra; militarny styl ubierania się (spodnie bojówki, wygodne buty na płaskim obcasie, „barwy ochronne”). Jest to przejaw mody, jeden z sezonowych trendów, który powoli będzie zanikał.


• Omijanie skrajności i ekstrawagancji

Piękno utożsamiane jest przez Polki z tym, co klasyczne i eleganckie. Dla większości kobiet skrajności nie są wartością aspiracyjną, wręcz przeciwnie, są najczęściej postrzegane jako zaprzeczenie piękna.

W przyszłości trend ten może wyjść poza kręgi artystyczne i pop kultury, jednak jego rozwój będzie powolny, o niewielkim nasileniu i raczej na niewielką skalę. Jego głównym motorem będą indywidualne preferencje, związane z potrzebą wyróżnienia się, „zaistnienia” w jakimś środowisku.


• Indywidualizm - poszukiwanie piękna w oryginalności

w pięknie wewnętrznym - w osobowości, stylu życia, umiejętnościach, pasjach,

w cechach zewnętrznych, które do niedawna uznawano za mankamenty (np. piegach, bliznach, znamionach, nieregularności rysów) – tzw. urocza brzydota:

„Taki niekobiecy przykład– Kurt Nielsen, zwycięzca światowego idola, mówili: na pewno nie wygra, bo jest brzydki. Ale jego brzydota jest taka urocza. I jest masa takich ludzi, dla którychbrzydota jest plusem”

„Czasem nawet blizny mogą dodawać piękna”

• Piękno wg Polek wymaga wysiłku, poświecenia, inwestycji;• Indywidualizm Polek jako źródło „piękna zrobionego” – chcemy być

jak rajskie ptaki, odrzucamy unisex, całkowitą naturalność, model „dziewczyny z sąsiedztwa” jako sposoby na bycie piękną;

• Brak akceptacji dla piękna naturalnego, czyli „nie zrobionego” –brak akceptacji okrągłych kształtów, twarzy bez makijażu - jeszcze nie teraz? a może nigdy?;

• Obecnie mamy fazę zachłyśnięcia możliwościami upiększania i poprawiania natury, choć Polki coraz częściej potrafią znaleźć umiar w tej fascynacji – czy zaakceptujemy kiedykolwiek „zachodni” sposób rozumienia kobiecego piękna: „każda jest na swój sposób piękna nawet nie inwestując w swój wygląd zewnętrzny”?

• Taki „stan rzeczy” ma istotne przełożenie na planowanie strategii komunikacyjnych - np.. adaptacje „zachodnich” kampanii reklamowych

Co z tego wynika?

„kobiece piękno” widziane oczami współczesnych...

Documents