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모두 IP의 시대:

콘텐츠 IP활용 방법과 전략

K O C C AF O C U S

17-02호(통권 111호)

2017. 05. 22.(월)

코카포커스 17-02호

K O C C AF O C U S모두 IP의 시대: 콘텐츠 IP활용 방법과 전략

Ⅰ. IP 시대, 콘텐츠 경쟁의 방법

Ⅱ. 콘텐츠 IP 비즈니스 모델

Ⅲ. 콘텐츠 IP 확장 전략: 세계관 구축과 스토리텔링 리부트

Ⅳ. 웹콘텐츠의 콘텐츠 IP활용 사례

Ⅴ. 콘텐츠 IP 확산을 위한 정책적 제언

작성자 김 숙 KOCCA정책개발팀책임연구원

장민지 KOCCA산업분석팀주임연구원

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모두 IP의 시대 : 콘텐츠 IP활용 방법과 전략 코카포커스 17-02

요약


1. 콘텐츠 IP 확장의 의미와 콘텐츠 프랜차이즈

○ 콘텐츠 IP는 OSMU(One Source Multi Use)될 수 있으며, 트랜스 미디어 및 크로스 미디어 될

수 있는 잠재적 가능성이 높은 ‘오리지널 콘텐츠’를 지칭

○ 콘텐츠 프랜차이즈란 원천 콘텐츠의 IP를 확보, 여러 미디어 및 플랫폼을 활용하여 새로운 맥

락과 정보를 제공하고 시너지 효과를 내는 것을 의미

2. 콘텐츠 IP와 ‘OSMU-트랜스 미디어-크로스 미디어’

○ 콘텐츠 분야에서 OSMU란 원천 콘텐츠를 바탕으로 하여 다양한 장르 및 미디어에서 활용하

는 사례를 지칭하는 용어

○ 크로스 미디어 콘텐츠란 동일한 콘텐츠가 여러 플랫폼에 걸쳐 유통되는 현상을 지칭

○ 트랜스 미디어 콘텐츠는 OSMU나 크로스 미디어와는 달리 개별 미디어와 콘텐츠 이용에 있

어 단순한 나열을 넘어서는 ‘통합적 스토리’의 수렴을 특징으로 함(이영수, 2016, 301)


1. IP의 경제적 가치와 콘텐츠 IP

○ 불확실성이 매우 높은 콘텐츠 시장에서 기대효용(expected utility)1)이 큰 콘텐츠 IP를 확보함

으로써 해당 사업자는 잠재적 경쟁자에 비해 우위를 가지고 한시적으로 독점적 지위를 확보

하여 시장의 선도자(first mover) 역할을 할 수 있는 기회를 얻음

- 말하자면 콘텐츠 IP를 거래하고 활용하는 시장은 미래의 가치가 거래되는 시장이라고 볼 수 있음

1) 미래의 결과가 불확실한 상황에서 얻게 되는 총효용의 기대값

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○ 무엇보다 콘텐츠산업에서 IP가 주목받는 이유는 한계 비용이 거의 없이 추가적인 경제적 가치

를 창출할 수 있는 이른바 규모의 경제가 작동하는 비즈니스 모델이 가능하여 시너지를 낼 수

있기 때문

2. 웹콘텐츠 IP 사업자 특성

○ 각 사업자가 보유한 주력 자원을 중심으로 웹콘텐츠 분야 사업자를 유형화하면 포털 플랫폼

형, 웹콘텐츠 플랫폼형, 커뮤니티형, 유통사형, 출판 기반형의 5개 사업군으로 구분할 수 있음

표 웹콘텐츠 플랫폼 사업자 유형

사업군 유형 특성 대표 사업자

포털 플랫폼형 검색에 기반을 둔 사업자로 백화점과 같이 종합 콘텐츠 중 하나로

웹콘텐츠 진열 네이버, 카카오페이지(다음) 등

웹콘텐츠

플랫폼형

대부분 웹툰 전문 중소 플랫폼으로 시작했다가 웹소설까지 확장,

게임개발도 시작 레진코믹스, 코미코 등

커뮤니티형 장르 작가 중심의 커뮤니티가 상업적으로 성장한 경우 조아라, 문피아 등

유통사형 오프라인과 온라인 출판 유통 사업자가 연재 플랫폼을 만들어

웹콘텐츠 시장에 진입한 경우 예스24, 교보문고, 리디북스 등

출판 기반형 순수문학이나 교양서적 출판 사업자가 장르문학과 웹툰으로 영역을

확장한 경우 위즈덤 하우스, 황금가지(브릿G) 등

3. 웹콘텐츠 IP 비즈니스 전략 및 모델

○ 전략: 다면 시장(multi-sided Market)과 네트워크 외부효과 이용

- 웹콘텐츠 사업자는 다면 시장이 갖는 네트워크 외부효과를 이용하여 이용자-창작자, 이용자-사업자

를 중개하고, 나아가 해당 시장에서 형성된 콘텐츠 경험 자본을 기반으로 IP 활용 사업 전략을 모색

○ 모델: 직거래 모델 vs 중개 모델

- 콘텐츠 사업자가 오리지널 콘텐츠를 확보하는 목적은 결국 콘텐츠 IP를 자유롭게 활용하여 수익

모델을 개발하고자 하는 것임. 웹콘텐츠의 경우 현재 시장에서 나타나는 비즈니스 모델을 수익

창출 방법에 따라 크게 직거래 모델과 중개 모델 두 가지로 구분해 볼 수 있음

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Ⅲ. 콘텐츠 IP 확장 전략

: 세계관 구축(Universe-building)과 스토리텔링 리부트(Reboot)

1. 콘텐츠 IP확장 유형

○ 영화, 드라마, 게임 등과 같이 콘텐츠의 원천 스토리에 장르적 관습을 이용하여 장르 확장하

는 ‘멀티 장르化’

○ 기술의 발전으로 플랫폼이 확장되면서 신규 콘텐츠뿐 아니라 기존 콘텐츠 IP를 활용한 플랫폼

맞춤형 콘텐츠 확산 방식인 ‘멀티 플랫폼化’

○ 콘텐츠가 보유한 저작권 및 상표권 등의 법적 권리를 기반으로 캐릭터나 표제를 활용한 연계

상품 사업이 가능한 ‘라이선싱化’

2. 확장형 IP 스토리텔링 구조

○ 멀티-스토리빌딩 기반 ‘세계관 구축(Universe Building)’

- 현실과는 다른 형태의 세계를 묘사하고 그 배경에 존재하는 캐릭터를 다룬 이야기는 전통적으로

스토리텔링에 있어 기본적인 기법

- 비교적 일관성이 유지되는 문화나 법칙이 존재하는 세계관(2차 세계) 구축은 각기 다르면서도 하

나의 세계관을 연계하는 자족적(self-contained)-멀티 스토리가 전개될 가능성이 높음

○ 스토리텔링 리부트를 통한 프랜차이즈 확장

- 기존에는 하나의 콘텐츠가 ‘닫힌 결말’로 완료되는 경우가 많았으나, 이제는 하나의 플롯 안에 완

성도 있는 ‘이야기들’이 존재

- 2차 스토리 생산이 가능한 ‘다공성 원천 스토리’의 개발을 통해 IP 확장이 이루어지고 있음

Ⅳ. 웹콘텐츠의 콘텐츠 IP 활용 사례

1. 웹콘텐츠 IP 활용의 특성

○ 장르 이동을 통한 선순환 효과

- 보다 원천적인 형태의 스토리를 가지고 있는 웹소설을 웹툰화 하는 경우 성공 확률이 높으며, 웹

툰화의 성공이 웹소설 구독률을 재상승 시키는 선순환 효과를 가져오기도 함

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○ 상상과 현실의 경계 파괴 : 아이돌 IP

- 최근 아이돌의 판타지를 웹콘텐츠 작가의 상상력과 결합시켜 시너지를 기대하는 마케팅 전략이

도입됨

2. 웹콘텐츠 IP활용 사례 소개

○ 웹툰 : 마음의 소리

- 웹드라마, 게임, 머천다이징 등 다양한 방식으로 IP확장에 성공한 사례

○ 웹소설 : 왕의 딸로 태어났다고 합니다

- 웹소설의 웹툰화로 해외진출에 성공한 사례

○아이돌 IP : 판타지오와 코미카의 콜라보레이션 <트레니즈>

- 아이돌 그룹의 스타 매니지먼트 및 데뷔 과정을 웹툰으로 공개하여 팬덤을 형성하고 드라마 제

작, OST, 공연 등으로 콘텐츠 IP 확장


○ 콘텐츠 IP 활용 및 유통 공간 지원

- 다양한 장르의 IP 상호 연계를 위한 인프라를 지원함으로써 보다 더 많은 창작자와 사업자가 원

천 콘텐츠를 접할 수 있는 기회 제공

○ 콘텐츠 IP비즈니스 전문가 육성

- 숨어 있는 라이선시를 찾아내는 안목을 갖추고 이에 대한 비즈니스를 수행할 수 있는 전문가 양

성 지원 필요

○ 양질의 에이전시 육성을 위한 지원 정책 필요

- 에이전시가 작가의 권리 보호 및 대행을 지원하고, 이를 기반으로 IP 활용 사업으로 확장하여 고

부가가치를 창출할 수 있도록 양질의 에이전시 육성을 위한 제도적 기반 마련

○ 번역 지원 정책의 다양화를 통해 향유 시장 확대

- 웹소설의 경우 국내 이용자들이 쉽게 즐길 수 있다는 장점이 있으나 해외로 수출하기가 쉽지 않

은 장르 : 번역 & 영상화 작업 비즈매칭

- 영상화 콘텐츠보다 상대적으로 적은 비용이 드는 웹툰화 작업은 우선적으로 웹소설의 독자반응

을 통해 타당성을 점검하고 단계적인 기획 개발을 진행할 수 있다는 점에서 강점

⇨ 웹소설을 웹툰화하는 비즈니스 매칭사업이 필요

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1. 콘텐츠 IP 확장의 의미와 콘텐츠 프랜차이즈

■ 콘텐츠 IP 정의

○지식재산(IntellectualProperty)이란“인간의창조적활동또는경험등에의하여창출되거나발견된지식·정

보·기술·사상이나감정의표현,영업이나물건의표시,생물의품종이나유전자원,그밖에무형적인것으로서

재산적 가치가 실현될 수 있는 것”(지식재산기본법,제3조)

○‘콘텐츠지식생산(이후콘텐츠IP로통칭)’이란콘텐츠를기반으로다양한장르확장과부가사업을가능하게하는

일련의관련지식재산권묶음(문화관광연구원,2016)

- 기존의 콘텐츠를 활용하는 방식을 의미하는 ‘OSMU’, ‘트랜스 미디어’, ‘크로스 미디어’보다 원천적인

형태의 미래적 가치를 포괄하는 의미에서 사용되는 개념이라고 할 수 있음

○콘텐츠IP라는용어는디지털기술과제작과정,2차생산과유통의유연화라는콘텐츠제작·유통·소비환경과

밀접한관계를맺고있음

- 원천 콘텐츠(Original Content)의 변형, 수정, 가공된 콘텐츠가 다양한 플랫폼에서 2차적으로 활용될

수 있는 가능성이 높아짐

- 자유롭게 유통된 콘텐츠는 다차원적인 콘텐츠 세계관을 구성하게 되는데, 여기서 스토리 확장 가능성

이 높고, 멀티 플랫폼화 될 수 있는 산업적 가치를 생산하는 원천 콘텐츠의 중요성이 높아짐

- 결과적으로 콘텐츠 IP는 콘텐츠가 다양한 경로로 확장되는 현상을 설명하는 용어가 아닌, 확장 가능성

이 높은 ‘원천 콘텐츠’에 집중하는 것을 의미

○이러한정의를따를때,콘텐츠IP는OSMU(OneSourceMultiUse)될수있으며,트랜스미디어및크로스미디어

될수있는잠재적가능성이높은‘오리지널콘텐츠’를지칭

○해리포터시리즈의제작과오리지널콘텐츠의다양한경제효과는대표적인콘텐츠IP확장전략의예

CASE 1. 해리포터 시리즈의 콘텐츠 IP 확장 전략

• 1997년 첫 소설을 출간한 이래 2001년부터 2011년까지 총 8편의 영화 제작, 게임 출시, 연극, 스핀오프 시리즈, 테마파크 등 다양한 IP활용

• 2001년부터 2010년까지 해리포터의 총 매출액(영화, 게임, 캐릭터 등) 은 308조원에 다다름

• 영국 가디언지에 따르면 매년 영국에 약 6조원(연간 30억 파운드)의 경제효과 발생(고석만, 2013)

• 조앤 롤링의 해리포터 시리즈 관련 콘텐츠 매출이 약 210억 달러(약 23조 1,000억 원)이며, 원작자 개인 소득은 1조 2천억 원에 다다름

• 할리우드 역대 흥행 20위권 중 해리포터 시리즈가 6편을 차지

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- 할리우드 역대 흥행 TOP 50 중 20편이 넘는 작품이 오리지널 콘텐츠를 배경으로 IP 확장을 시도한 것

(boxofficemojo, 2017)

- 할리우드는 ‘해리포터’, ‘트와일라잇’의 뒤를 잇는 매력적인 오리지널 콘텐츠를 찾는데 역량을 집중하

고 있음(코미카, 2017)

- 메이저 스튜디오들은 IP 프랜차이즈가 가능한 원작을 중심으로 다양한 확장 전략을 펼치고 있음

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그림 1 헝거게임의원작자수잔콜린스

※ 이미지 출처 : 세계일보

* ex) 헝거게임(Huger Game)은 소설 출간과 동시에 영화로 제작하는 등 동시 다발적으로 콘텐츠 IP확장을 시도

■ 콘텐츠 IP와 콘텐츠 프랜차이즈

○프랜차이즈(franchise)란본사가가맹점에게자기의상표,상호,서비스표,휘장등을사용하여자기와동일한이

미지로상품을판매,용역을제공하는등의일정한영업활동을하도록하고,이러한지원의대가로일정한경제

적이익을지급받는계속적인거래관계를의미(한경경제용어사전)

○헨리젠킨스(Jenkins,2006,97-98)는콘텐츠프렌차이즈확장이란하나의이야기세계로부터다양한이야기를,

다양한미디어에도출하는것이라고언급함

○이처럼콘텐츠프랜차이즈란원천콘텐츠의IP를확보,여러미디어및플랫폼을활용하여새로운맥락과정보를

제공하고시너지효과를내는것을의미

○이러한콘텐츠프랜차이즈전략은마블-디즈니에서가장많이활용했던방식

- 1928년 월트 디즈니는 ‘미키 마우스’라는 캐릭터를 통해 ‘테마파크(공간) → 애니메이션 제작사 → TV

채널 → 영화제작 → 엔터테인먼트사업’까지 IP를 확장함

2. 콘텐츠 IP와 ‘OSMU-트랜스 미디어-크로스 미디어’

■ 원소스멀티유즈(OSMU)

○OSMU(onesourcemultiuse)의어원은1980년대초일본의전자공학계에서‘하나의소스를디지털화하고이를

다양한종류의매체및매체에걸맞은가장적합한형태의결과물로아날로그화하여이용하는경우보다값싸고

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간단하게만들어낼수있는것’이라는의미(이건웅,2015)

○콘텐츠분야에서OSMU란원천콘텐츠를바탕으로하여다양한장르및미디어에서활용하는사례를지칭하는

용어

○이용어가주목하는부분은하나의소스가‘얼마나다양하게사용되는가’와관련

○OSMU는아날로그에서디지털로시대가변화함에따라기존의고유한생산및소비체계가융합되거나유기적

연관성이커지게되는현상을강조

■ 트랜스 미디어(trans-media)와 크로스 미디어(cross-media)

○앞서설명한OSMU의경우콘텐츠의서사가다양한매체로변형되는것을두루가리키는용어

○크로스미디어콘텐츠란동일한콘텐츠가여러플랫폼에걸쳐유통되는현상을지칭

○반면,트랜스미디어콘텐츠는OSMU나크로스미디어와는달리개별미디어와콘텐츠이용에있어단순한병렬

을넘어서는‘통합적스토리’의수렴을특징으로함(이영수,2016,301)

○젠킨스와드에즈(Jenkins&Deuze)는이를브리콜라주행위라지칭하며,이용자들스스로콘텐츠와소통하는적

극적이고참여적인미디어이용행위를하게된다고설명함

○특히트랜스미디어콘텐츠의경우①하나의소스로서원천콘텐츠가존재하지만②부차적인플롯및배경스

토리가있어야하며③동시에각미디어플랫폼으로의진입은자기충족적이라,하나의플랫폼이다른플랫폼

의연계를가지지않아도독립적으로존재할수있음(즉,전체이야기를연계하고자하는것은이용자의의지에

따라달라짐)

- (사례) 마블의 어벤저스 시리즈는 각기 다른 캐릭터들의 고유한 이야기가 존재하지만 개별 시리즈를

모두 보지 않더라도 어벤저스 영화자체를 이해할 수 있음

■ 콘텐츠 IP 확장 방법으로서의 OSMU 및 트랜스-크로스 미디어

○기본적으로OSMU와트랜스-크로스미디어전략을활용하기위해서는핵심콘텐츠가존재해야함

○처음도입된하나의이야기(핵심콘텐츠)가텔레비전뿐만아니라비디오게임,소설,만화,웹시리즈,영화(프리

퀄-후속시리즈)등으로확장되어프랜차이즈를형성하는것이OSMU,트랜스-크로스미디어

○결과적으로OSMU와트랜스-크로스미디어에서가장중요한것은이러한확장전략의원천이되는핵심콘텐츠IP

○이러한비즈니스모델에서가장중요한것은확장가능성이높은핵심콘텐츠IP를먼저‘확보’하는것

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1. IP의 경제적 가치와 콘텐츠 IP

○콘텐츠는물리적속성을가진일반재화와달리콘텐츠자체에의해가치가결정된다는점에서정보재

(informationgoods)2)의성격을가졌다고할수있음

○정보재는고정비용이높고한계비용이낮아,한계비용이상의가격을받는것은경제적으로비효율적이기때문

에생산자가독점이윤을기대할수없다면재화가생산될수없다는역설적상황에처함

- 이런 이유로 정보재 생산에 필요한 비용을 부담할 수 있도록 일종의 재산권을 부여하여 일시적 독점권

을 행사할 수 있도록 법적인 권리를 부여하는 것이 IP(지식재산권)라고 할 수 있음

○다양한권리의묶음인IP중콘텐츠를포함하여문화예술분야의창작자가자신의작품을이용하여이윤을얻을

수있는독점권을저작권(copyright)형태로부여하고있으며,최근에는콘텐츠IP활용의범주가상표권까지확

장되고있음

○불확실성이매우높은콘텐츠시장에서기대효용(expectedutility)3)이큰콘텐츠IP를확보함으로써해당사업자

는잠재적경쟁자에비해우위를가지고한시적으로독점적지위를누림으로서시장의선도자(firstmover)역할

을할수있는기회를얻음

- 말하자면 콘텐츠 IP를 거래하고 활용하는 시장은 미래의 가치가 거래되는 시장이라고 볼 수 있음

○무엇보다콘텐츠산업에서IP가주목받는이유는한계비용이거의없이추가적인경제적가치를창출할수있는

이른바규모의경제가작동하는비즈니스모델이가능하여시너지를낼수있기때문

- 특히 웹소설이나 웹툰과 같은 웹콘텐츠는 영화나 드라마, 게임과 같은 기존 콘텐츠에 비해 상대적으로

투입 비용이 적으면서도 콘텐츠의 활용도가 높아 시장의 주목을 받고 있음

○웹콘텐츠를활용한IP사업은각사업자의DNA에따라차별적으로진행되고있으나,궁극적으로는시장의수요

를극대화할수있는고품질의IP확보가목적

2. 웹콘텐츠 IP 사업자 특성

○웹콘텐츠분야를중심으로보면,웹콘텐츠시장의행위자들은개별사업자가보유한고유한핵심자원을기반으

로콘텐츠IP활용을극대화하기위한전략적방안을모색하고있는상황

2) 정보재(information goods)란 그 속에 포함된 정보에 의해 가치가 결정되는 재화를 말한다(폴 크루그만, 2008)

3) 미래의 결과가 불확실한 상황에서 얻게 되는 총효용의 기대값

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○각사업자가보유한주력자원을중심으로웹콘텐츠분야사업자를유형화하면포털플랫폼형,웹콘텐츠플랫폼

형,커뮤니티형,유통사형,출판기반형의5개사업군으로구분할수있음

- 포털 플랫폼형 사업자는 당초에 트래픽을 올리기 위한 도구적 관점에서 웹툰이나 웹소설을 시작했으

나, 현재는 독립적 사업체4)로 운영하며 IP사업화에 집중하고 있음

- 웹콘텐츠 플랫폼형 사업자는 레진과 같이 웹툰 전문으로 시작한 중소 플랫폼의 경우로 IP활용 사업을

확장시키기 위해 웹소설을 비롯해 게임 사업에도 진출하고 있음

- 커뮤니티형은 오랫동안 특정 장르의 커뮤니티 중심으로 운영되면서 충성도 높은 이용자들을 확보한

플랫폼이 사업화된 경우임

- 유통사형은 교보문고나 예스24와 같이 오랫동안 온/오프라인 출판 유통업에 종사한 사업자가 연재 플

랫폼 운영을 통해 창작자를 확보하는 경우

- 출판 기반형은 출판사업자가 기획력을 기반으로 직접 웹콘텐츠 분야의 창작자를 발굴하는 경우

표 1 웹콘텐츠 플랫폼 사업자 유형

사업군 유형 특성 대표 사업자

포털 플랫폼형 검색에 기반을 둔 사업자로 백화점과 같이 종합 콘텐츠 중 하나로 웹콘텐츠 진열 네이버, 카카오페이지(다음) 등

웹콘텐츠 플랫폼형 대부분 웹툰 전문 중소 플랫폼으로 시작했다가 웹소설까지 확장, 게임개발도 시작 레진코믹스, 코미코 등

커뮤니티형 장르 작가 중심의 커뮤니티가 상업적으로 성장한 경우 조아라, 문피아 등

유통사형 오프라인과 온라인 출판 유통 사업자가 연재 플랫폼을 만들어 웹콘텐츠 시장에 진

입한 경우 예스24, 교보문고, 리디북스 등

출판 기반형 순수문학이나 교양서적 출판 사업자가 장르문학과 웹툰으로 영역을 확장한 경우 위즈덤 하우스, 황금가지(브릿G) 등

3. 웹콘텐츠 IP 비즈니스 전략 및 모델

■ 전략: 다면 시장(multi-sided Market)과 네트워크 외부효과 이용

○콘텐츠분야에서IP활용사업이성공하기위해서는콘텐츠경험가치를공유하는이용자의확산이필요

- 특히 웹콘텐츠의 경우 플랫폼을 통해서 이용자가 연결되어 있는 구조이기 때문에 콘텐츠 IP의 가치 창

출에 플랫폼의 역할이 주요

○콘텐츠유통시장의플랫폼은서로다른타입(2개이상의)의이용자집단이상호작용하며,플랫폼부재시높은

거래비용이발생하기때문에네트워크외부효과가발생

- N개 시장의 이용자들은 해당 플랫폼과 거래를 하며 이용자 수가 많을수록 시장이 커지는 네트워크 외

부효과를 경험하며, 이는 서로 다른 시장에도 영향을 미치게 되어 한 시장의 네트워크 외부효과가 다

른 시장으로 전이

4) 네이버는 2017년 5월 1일에 사내 독립기업으로 운영하던 웹툰&웹소설 CIC를 별도 법인으로 분사하여 네이버웹툰 주식회사를 설립했으며, 카카오는

2017년 9월 1일에 다음의 ‘다음웹툰’ 부서를 ‘다음웹툰 컴퍼니’라는 신규 브랜드를 만들어 유료 콘텐츠 플랫폼 '카카오페이지'를 운영하는 포도트리의 사

내독립기업(CIC·Company in company)형태로 분사

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○웹콘텐츠사업자는이러한다면시장이갖는네트워크외부효과를이용하여이용자-창작자,이용자-사업자를

중개하고,나아가해당시장에서형성된콘텐츠경험자본을기반으로IP활용사업전략을모색

그림 2 웹콘텐츠분야의다면시장지형

■ 모델: 직거래 모델 vs 중개 모델

○콘텐츠사업자가오리지널콘텐츠를확보하는목적은결국콘텐츠IP를자유롭게활용하여수익모델을개발하고

자하는것임.웹콘텐츠의경우현재시장에서나타나는비즈니스모델을수익창출방법에따라크게직거래모

델과중개모델두가지로구분해볼수있음

○(직거래모델)창작물이용에대한대가를지불하는방식으로직거래모델은거래대상자에따라‘이용자-창작

자’,‘창작자-사업자’로구분할수있음

- ‘이용자- 창작자’ 간 직거래 모델은 단순히 창작물을 읽고 (한시적) 소장하기 위한 목적이며, 유료화가

이에 해당. 대부분의 사업자들이 부분 유료화를 통해 웹툰이나 웹소설 이용자가 창작물에 대해 비용

을 지불. 커뮤니티 단위의 소규모 웹소설 플랫폼에서는 이용자의 지불 비용이 창작자에게 온전히 전

달되는 경우도 있으나, 사업화된 플랫폼의 경우 일반적으로 창작자가 70%나 60% 의 수익을 가짐

- ‘창작자-사업자’ 간 거래는 일반적으로 콘텐츠 IP를 두고 1차적인 출판권에서 2차적 권리나 부가 판권

등 광범위한 거래가 이루어짐. 거래 방식이나 거래 비율은 창작자의 지위에 따라 다양

○(중개모델)에이전트기능을강화한모델로기존의광고수익외에도콘텐츠간(웹소설-웹툰)IP중개형사업도

나타나고있음

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- 이용자와 창작자가 활성화된 시장이 큰 수익을 내지 못한다고 하더라도 웹콘텐츠 플랫폼 시장은 양면

시장의 원리가 작동하기 때문에 이용자가 많이 모여들수록 플랫폼 사업자와 광고주가 거래하는 또 다

른 시장에 수익을 가져오는 전형적인 네트워크 외부효과 발생

- 콘텐츠 IP를 기반으로 다(多) 장르화의 중개 역할을 통해 수익모델을 찾는 경우도 있음. 대표적인 사

례가 포도트리(카카오 페이지)의 노블코믹스로 주로 웹소설을 웹툰으로 창작할 수 있도록 두 장르 간

창작자(또는 제작사)를 매칭해 주는 역할. 웹소설이 웹툰으로 트랜스 미디어 되어 웹툰의 호응이 좋을

경우 웹툰의 독자가 웹소설로 재이동하여 웹소설의 전체적인 생명주기가 길어지는 윈-윈 효과 나타

남. 그러나 아직 웹툰이 웹소설화 된 사례는 없음

그림 3 웹콘텐츠IP중개모형

○사업자마다각양각색의핵심자원을가지고있고,웹콘텐츠IP를활용하는방식이나과정이다양하나,궁극적으

로IP확보를위해창작자와이용자가자생적으로들어와서성장하여콘텐츠IP의미래가치로연결될수있는기

반을마련하기위해연재형플랫폼으로수렴하는추세

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Ⅲ. 콘텐츠 IP 확장 전략 : 세계관 구축(Universe-building)과 스토리텔링 리부트(Reboot)

1. 콘텐츠 IP확장 유형

■ 멀티 장르化 : 영화, 드라마, 게임 등

○콘텐츠의원천스토리에장르적관습을이용하여장르확장

- 1차 장르에 관계없이 콘텐츠의 원천이 되는 핵심 스토리(혹은 캐릭터)를 기반으로 2차, 3차,…, N차

장르화에 필요한 형식을 적용하는 방식으로 콘텐츠 IP를 활용하여 멀티 장르(Multi Genre)화

■ 멀티 플랫폼化 : 방송, 인터넷, 모바일, 로봇 등

○기술의발전으로플랫폼이확장되면서신규콘텐츠뿐아니라기존콘텐츠IP를활용한플랫폼맞춤형콘텐츠확산

- 플랫폼은 단순한 유통 창구의 기능을 넘어 콘텐츠 재생산의 공간적 역할 수행

- 대중을 주요 수용자로 전제하는 방송부터, 특정 수용자로 분화시켜 타깃별 콘텐츠를 전달하는 인터넷과

모바일, 그리고 4차 산업혁명 시대의 핵심 플랫폼으로 등장한 로봇에 이르기까지 플랫폼이 다양해짐

- 원천이 되는 콘텐츠 개발에 더욱 집중하고 해당 IP를 기반으로 플랫폼의 특성에 맞는 콘텐츠 재생산이

더욱 확산

■ 라이선싱化: 머천다이징 사업

○콘텐츠가보유한저작권및상표권등의법적권리를기반으로캐릭터나표제를활용한연계상품사업가능

- 라이선싱을 활용한 머천다이징 사업이 가장 활성화된 분야는 만화, 애니메이션 분야로 완구 사업에 집

중되어 있음

- 최근에는 보다 다양한 장르(방송, 영화, 공연, 음악 등)에서 활용하고 있으며, 연계 상품도 의류, 화장

품, 식품, 문구, 생활 잡화 등까지 광범위해지고 있음

2. 확장형 IP 스토리텔링 구조

■ 멀티-스토리빌딩의 기반 ‘세계관 구축Universe Building’

○현실과는다른세계및캐릭터를다룬세계관구축

- 세계관(universe)이란 하나의 이야기가 전개되는 배경을 설정하는 것을 의미하며, 소설이나 게임 영

화 속에서 캐릭터가 세계를 바라보는 법을 뜻함

- 현실과는 다른 형태의 세계를 묘사하고 그 배경에 존재하는 캐릭터를 다룬 이야기는 전통적으로 스토

리텔링에 있어 기본적인 기법

- 가장 대표적인 것이 신화

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- 톨킨(Tolkien, 1947; 이준희·최유민, 2015 재인용)은 판타지의 세계를 경험하는 현실을 1차 세계,

그리고 존재하지 않는 상상의 세계인 판타지를 2차 세계로 구분

- 비교적 일관성이 유지되는 문화나 법칙이 존재하는 세계관(2차 세계) 구축은 각기 다르면서도 하나의

세계관을 연계하는 자족적(self-contained)-멀티 스토리가 전개될 가능성이 높음

- 세계관의 구축은 처음 이를 디자인한 창작자가 아닐지라도, 그 안에서 다양한 주체(작가 및 감독 등)들

이 각기 다른 이야기를 창조할 수 있다는 점에서 콘텐츠 IP 확장에 효과적임

- 할리우드에서 흥행한 <반지의 제왕>이나 <마블 시리즈>의 경우 세계관 구축을 통한 다양한 캐릭터 발

굴을 시도, IP 프랜차이즈 확산을 지속하고 있는 대표적인 예

- 실제로 콘텐츠 IP가 중요해지면서 새로운 세계관을 제시하고 캐릭터를 설정하는 창조적 세계관 구축

이 주목받고 있음

■ 스토리텔링 리부트를 통한 프랜차이즈 확장

결말이 명확하지 않다(The answers’ aren’t clear cut)

○2차스토리생산이가능한‘다공성원천스토리’의개발

- 기존에는 하나의 콘텐츠가 ‘닫힌 결말’로 완료되는 경우가 많았으나, 이제는 하나의 플롯 안에 완성도

있는 ‘이야기들’이 존재

- 이러한 스토리는 닫힌 결말이 아닌 완성도 있는 다양한 이야기 진행들을 지향

- 다공성 원천 스토리란 하나의 콘텐츠에서 궁금했던 핵심 스토리의 ① 배경이 되는 이야기(prequel)

② 단서가 되는 부차적 플롯(cliff hangers *풀리지 않은 의문들) ③ 매력적인 캐릭터(스토리를 지닌

캐릭터)가 다수로 존재하여 독자적으로 다른 장르에서 새로운 이야기와 액션으로 탄생하게 되는 경우

(spin-off) 등을 의미(신동희·김희경, 2010, 180, ‘트랜스미디어’정의 참조)

- 현재 다수의 영화나 드라마 시리즈가 이러한 다공성 스토리를 중심으로 IP 확장이 이루어지고 있음

- 영화 <부산행>의 경우 프리퀄에 해당하는 <서울역>을 애니메이션으로 제작 개봉함

그림 4 영화부산행과애니메이션서울역

※ 이미지 출처 : 마이데일리

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- 해리포터 또한 프리퀄에 해당하는 <신비한 동물사전>으로 큰 수익을 얻음

CASE 2. 반지의 제왕과 헝거게임의 스토리텔링 전략

• 반지의 제왕의 경우 북유럽의 노르딕 신화5)를 기반으로 함

•헝거게임은 판엠이라는 국가가 존재하는 미래를 그린 소설로, 그리스 신화 테세우스의 영향을 받았음

• 마블 시네마틱 유니버스(Marvel Cinematic Universe)는 마블 코믹스에 기반하여 마블 스튜디오가 제작하는 영화를 중심으로 드라마, 만화,

기타 단편 작품을 공유하는 가상 세계관이자 미디어 프랜차이즈(wikipedia <마블시네마틱 유니버스> 참조)

• 마블 시네마틱 유니버스는 플롯이나 설정, 캐스팅과 캐릭터를 공유

• 현실과는 다른 세계관의 구축은 그 안에 존재하는 다양한 캐릭터를 만들어내고, 각기 다른 캐릭터를 주인공으로 한 시리즈를 개발할 수 있

게 함

<반지의 제왕의 프리퀄 시리즈인 호빗>

<마블 시네마틱 유니버스 타임라인>

※ 이미지 출처 : marvel cinematic universe wiki

5) 전투적이고 장엄한 요소들이 게임과 만화로 가장 많이 확장된 신화. ① 아스신족의 세계 아스가르드 ② 바나 신족의 세계 바나하임 ③ 알프들의 세계 알프

하임 ④ 인간 세계 미트가르트(중간계) ⑤ 거인들의 세계 오둔 하임 ⑥ 다크엘프들의 세계 스바르트 엘프하임 ⑦ 서리의 세계 니플헤임 ⑧ 불꽃의 세계 무

스펠하임 ⑨ 죽은자들의 세계 헬하임 등 9개의 대륙으로 이루어져있음. 이러한 세계관은 마블에도 영향을 주어 토르나 로키, 오딘, 헤임달 등의 캐릭터를

그대로 가져다 쓰기도 했음

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Ⅳ. 웹콘텐츠의 콘텐츠 IP 활용 사례

1. 웹콘텐츠 IP 활용의 특성

■ 장르 이동을 통한 선순환 효과

○타장르에비해웹콘텐츠는창작자와독자층이상당히중첩되기때문에장르이동시콘텐츠활용효과가높음

- 웹소설과 웹툰이 연재형 플랫폼 위주로 이용된다는 점, 창작자와 독자 계층의 유사성 등으로 장르 간

이동을 통해 콘텐츠의 라이프 사이클을 연장시킬 수 있는 가능성 높음

- 특히 보다 원천적인 형태의 스토리를 가지고 있는 웹소설을 웹툰화 하는 경우 성공 확률이 높으며, 웹

툰화의 성공이 웹소설 구독률을 재상승 시키는 선순환 효과를 가져오기도 함

■ 상상과 현실의 경계 파괴 : 아이돌 IP

○웹소설과웹툰은영상화된콘텐츠보다상상의범주가훨씬크고깊기때문에작가적상상력을극대화하기에매

우유리

- 최근 아이돌의 판타지를 이러한 웹콘텐츠의 작가의 상상력과 결합시켜 시너지를 기대하는 마케팅 전

략이 도입됨

2. 웹콘텐츠 IP활용 사례 소개

■ 웹툰 : 마음의 소리

- 2006년에 연재를 시작한 네이버의 최장수 웹툰인 <마음의 소리>는 현재 웹드라마(최종 5화 방영일 기

준으로 총 조회수 3,600만 뷰, 중국에서는 1억 뷰를 넘어섬), 지상파 시트콤(최고 시청률 5.7%), 모바

일용 캐주얼 게임, 주인공과 주변 인물의 캐릭터 상품화 등 폭넓게 웹툰 IP가 활용되고 있음

- 장기 연재를 통해 축적된 웹툰의 독자 충성도가 타 장르화의 성공적인 안착으로 연결되고 있는 것으로

평가

- 중국에서는 2014년부터는 중국 라인웹툰에 정식으로 연재 시작. 이미 정식 연재 이전 불법 유통 창구

를 통해 소개되면서 인기를 얻었음

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그림 5 웹툰<마음의소리>의IP활용사례

↑<웹툰>

↑<캐릭터 인형 및 잡화>

↑<웹드라마 & 방송 시트콤>

↑<모바일 게임>

※ 이미지 출처 : 구글 이미지(google.com)

■ 웹소설 : 왕의 딸로 태어났다고 합니다

- 다음에서 연재한 <왕의 딸로 태어났다고 합니다>는 카카오페이지에서 92만 명이 구독하고 있는 동명

의 인기 웹소설이 원작

- 웹소설의 경우 해외진출의 장벽이 높아 웹툰화를 결정하고 이를 다시 중국으로 수출한 경우

- 중국 텐센트·유요치 등 주요 플랫폼에 런칭 1개월 만에 1억 원 이상의 매출이 발생, 런칭 첫달 유료

매출 중국 내 전체 1위를 차지

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- 한국이 가장 잘 만드는 콘텐츠 장르인 로맨스 판타지<왕의 딸로 태어났다고 합니다>는 현생을 살고

있던 여자주인공이 다른 차원으로 넘어가 왕의 딸로 살아가는 내용)

- 현재 구상중인 카카오페이지의 플랫폼 모델은 만화와 만화 원작사, 영화 제작사와의 협업을 통해 웹무

비를 제작하고 8~9월 쯤 새로운 영상 유통이 런칭 될 예정. 결국 IP 확장을 통한 영상화 유통 플랫폼

이 최종 목적

- 서브 컬쳐와 B급 문화를 플랫폼 BM의 고도화를 통해 대중화하고 이를 통해 만들어진 수익을 단순히

플랫폼이 아닌 우수 ‘콘텐츠’로 재투자 하는 방식

그림 6 다음웹툰왕의<딸로태어났다고합니다> 그림 7 코미카의웹툰트레니즈

※ 이미지 출처 : 카카오페이지 ※ 이미지 출처 : 게임포커스

■ 아이돌 IP : 판타지오와 코미카의 콜라보레이션 <트레니즈>

- 실제로 오프라인에 존재하는 판타지오의 아이돌 연습생을 캐릭터로 한 웹툰 <트레니즈>는 공개와 동

시에 1일 조회수 20만에 달하는 폭발적인 인기를 누림

- 2차원과 현실을 넘나드는 아이돌 육성과정을 그리고 있는 웹툰 <트레니즈>는 스타 매니지먼트 및 데

뷔 과정을 웹툰으로 공개함으로써, 팬덤을 형성하고 드라마 제작, OST, 공연 등으로 콘텐츠 IP를 확

장하고 있음

- 웹툰과 아이돌의 데뷔가 순차적으로 이루어지는 것이 아니라 동시 다발적인 콘텐츠 전개방식을 이용

하고 있으며, 웹툰을 통한 아이돌 IP 홍보와 마케팅 효과를 동시에 수행

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1. 콘텐츠 IP 활용 및 유통 공간 지원

- 다양한 장르의 IP 상호 연계를 위한 인프라를 지원함으로써 보다 더 많은 창작자와 사업자가 원천 콘

텐츠를 접할 수 있는 기회 제공

- 산발적으로 흩어져 있는 관련 사업자들이 하나의 공간으로 수렴하여 콘텐츠 IP를 활용한 관련 사업을

효율적으로 수행할 수 있도록 지원함으로써 시너지 강화

2. 콘텐츠 IP비즈니스 전문가 육성

- 콘텐츠 IP활용 방식이 다양해지고 있으나, 라이선스의 활용가치를 높여줄 수 있는 전문적인 역량을 갖

춘 인재는 부족한 편

- 숨어 있는 라이선시를 찾아내는 안목을 갖추고 이에 대한 비즈니스를 수행할 수 있는 전문가 양성 지

원 필요

3. 양질의 에이전시 육성을 위한 지원 정책 필요

- 에이전시가 작가의 권리 보호 및 대행 지원을 잘 수행하고, 이를 기반으로 IP 활용 사업으로 확장하여

고부가가치를 창출할 수 있도록 양질의 에이전시 육성을 위한 제도적 기반 지원 마련

4. 번역지원 정책의 다양화를 통해 향유 시장 확대

- 해외로 콘텐츠를 진출시키거나 대중들 모두가 볼 수 있는 콘텐츠를 동시에 생산해내기 위해서는 이미

검증을 받은 콘텐츠를 다양한 경로를 통해 IP 확장을 시도하는 전략이 필요

- 특히 웹소설의 경우 국내 이용자들이 쉽게 즐길 수 있다는 장점이 있으나 해외로 수출하기가 쉽지 않

은 장르 : 번역 & 영상화 작업 비즈매칭

- 웹툰은 국제 공동제작의 효율적인 추진이 가능

- 영상콘텐츠보다 상대적으로 적은 비용이 드는 웹툰화 작업은 우선적으로 웹소설의 독자반응을 통해

타당성을 점검하고 단계적인 기획개발을 진행할 수 있다는 점에서 강점

→ 웹소설을 웹툰화하는 비즈니스 매칭사업이 필요

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< 참고문헌 >고석만(2013).문화콘텐츠메가트렌드(강의자료).

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이성민·이윤경(2016).콘텐츠지식재산활용산업활성화방안연구,한국문화관광연구원.

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(참고 사이트)

http://www.boxofficemojo.com/alltime/world/

kocca focusdml.komacon.kr/image/archive_data/5f/e0... · 2019-12-19 · 모두 ip의 시대:...

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