kombinace metod ii - hana kloučková, bronislav kvasnička

Insightsemináře

TRENDY V KOMBINACÍCH METOD

Hana Kloučková, CONFESS Research

Bronislav Kvasnička, TNS Aisa

1. STÍRÁ SE ROZDÍL MEZI KVALI-KVANT

• S nástupem běžného používání on-line metod (mobilní výzkumu, komunit) se často

navyšují vzorky respondentů a stírá se rozdíl mezi kvali-kvant (kvanti vzorek se

semi-kvali dotazováním).

2. REALIZACE VÝZKUMU „IN-THE-MOMENT“

• Zaznamenání dojmů, spotřeby či nálad v čase jejich vzniku zpřesňuje data.

• Trendem je rychlé dotazování „in-the-moment“ (např. 3-4 otázky přes smartphone) a následné hlubší dotazování jinou metodikou (kvali, CAWI, CATI)

3. BIOMETRIE (MĚŘENÉ REAKCE) VS. DEKLAROVANÉ

• Kombinace měření biometrických informací v průběhu výzkumu a klasického dotazování.

• Biometrická měření doplňují, verifikují a často zpřesňují klasické dotazování.

Trendy v kombinacích metod

4. ON-LINE STANDARDNÍ SOUČÁSTÍ HYBRIDNÍCH METODIK

• Internetový a mobilní výzkumu standardní součástí metodik.

5. DEVICE AGNOSTIC RESEARCH

• Dotazování se přizpůsobuje respondentům. Dotazník se formou i délkou přizpůsobuje zařízení, přes které se dostává k respondentovi.

6. PRINCIPY BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE SOUČÁSTÍ VÝZKUMU

Trendy v kombinacích metod

1. STÍRÁ SE ROZDÍL MEZI KVALI-KVANT

… nástup kvali on-line metod vede k navyšování vzorků

• Komunity, bulletin boardy, mobilní výzkumy umožňují kvalitativní dotazování na větších vzorcích (kvanti vzorek se semi-kvali dotazováním)

… DO-IT-YOURSELF trend ve výzkumu

• Interní panely / komunity spotřebitelů umožňují kombinovat kvali i kvant dotazování.

…tlak na cenu a zvýšení rychlosti

• CAWI testy „sebraly“ kvali výzkumu pozici nejlevnější metody výzkumu na trhu

• Tendence zmenšovat kvali pre-testy (např. 2 skupiny na doladění) a rychle měřit kvantitativně

• Výhodou úspora, riziko měření nekvalitních stimulů

2. VÝZKUM „IN-THE-MOMENT“

Response rate online dotazování dlouhodobě klesá

Zpětné vybavení si všech důležitých aspektů s odstupem času klesá

Některé úlohy (např. pitní deníčky) jsou stávajícími postupy velmi nepřesné

3 klíčové přínosy mobilního dotazování:

Relevance: ukazuje, že lidé mají svůj telefon neustále u sebe, a mobilní

dotazování neinvazivně zapadá do životního stylu respondentů

Reach: odráží schopnost zaměřit se na oblasti a situace, ve kterých bylo

odhalování zjištění dosud velmi složité

Realita: neptáme se zpětně, ale v době rozhodování / konzumace – „in-the-

moment“

VÝHODY & NEVÝHODY KOMBINACE TĚCHTO METOD: PREVDIVĚJŠÍ A REÁLNĚJŠÍ ZJIŠTĚNÍ× POKRYTÍ CHYTRÝMI TELEFONY A SOC DEMO SKUPIN

2. VÝZKUM „IN-THE-MOMENT“

Tracking konzumacenápojů – zjišťovánísituačních příležitostí

Nákupní rozhodováníalkohol v on-tradu

Tracking zákaznickézkušenosti

METODA POPIS FUNGOVÁNÍ

EEG MĚŘENÍ REAKCÍ MOZKU• Respondentovi je na hlavu

umístěno EEG a poté je vystaven ukázce stimulů (např. reklamy). Respondent nemluví, pouze sleduje stimul.

GSR (GALVANICKÝ ODPOR KŮŽE)

• Měří pozornost věnovanou testovanému stimulu. Sonda se umísťuje na prsty levé ruky.

FACIAL CODING• Monitorování a dekódování

výrazů tváře.• Prohlubuje porozumění

emocím.


PŘEHLED VYBRANÝCH BIOMETRICKÝCH METOD VYUŽÍVANÝCH NA ČESKÉM TRHU:


VÝHODY RIZIKA

BIOMETRIE• MĚŘÍ SKUTEČNÉ REAKCE• NULOVÁ STYLIZACE• ZACHYCUJE EMOCE

• TĚŽŠÍ INTERPRETACE(RESPONDENT NEVÍ, PROČ TAK REAGOVAL)

KLASICKÉ DOTAZOVÁNÍ

• JEDNODUŠŠÍ REALIZACE• LEVNĚJŠÍ

• STYLIZACE• ZAPOMENUTÍ REAKCE

SROVNÁNÍ BIOMETRIE VS. KLASICKÉ DOTAZOVÁNÍ:

CO ZÍSKÁTE & ZTRATÍTE KOMBINACÍ TĚCHTO METOD: PRAVDIVĚJŠÍ ZJIŠTĚNÍ EMOCE POD MIKROSKOPEM× DELŠÍ ČAS× VYŠŠÍ NÁKLADY


Příklad: test bankovní reklamy metodou NEUROTRACE (EEG měření)Negativní reakce na postavu „šéfa“ u poloviny respondentů vs. klasický test, kde v negativech zmínila pouze 2%

n=44

EN

GA

GE

ME

NT

4. ON-LINE STANDARDNÍ SOUČÁSTÍ HYBRIDNÍCH METODIK

Díky on-line výzkumu možné monitorovat spotřebitele i delší období (např. 3-týdenní bulletin board s monitoringem použití výrobku v domácnosti).

Nové technologie (chytré telefony, wearables, laptopy, tablety…) umožňují získat informace, které o sobě respondenti samovolně zanechávají

GPS pozice + využívání mobilních zařízení apod.

Kombinace s informacemi z klasického dotazování

VÝHODY & NEVÝHODY KOMBINACE TĚCHTO METOD: REÁLNĚJŠÍ ZJIŠTĚNÍ DOPLŇUJÍCÍ DEKLARACE× NETRIVIÁLNÍ TECHNICKÁ REALIZACE

5. DEVICE AGNOSTIC RESEARCH

Mobile-specific“In-the-moment”

Agnostic PokrytíRychlost vyplňování

AdaptivePokrytí“Mobilní časovaná bomba” pro tradiční on-line výzkum

Adaptive (všechny typy telefonů)“In-the-moment”Pokrytí

PC Mobile(mWeb)

PC Mobile(mWeb)

Mobile(text)

PC MobileSpolečný dotazník

Společný dotazník

Společný dotazník

100% mobile

VÝHODY & NEVÝHODY KOMBINACE TĚCHTO METOD: VYŠŠÍ RESPONSE× NUTNOST ZKRACOVAT DOTAZNÍKY


Principy Behaviorální ekonomie popsané Danielem Kahnemanem (nositel Nobelovy ceny za ekonomii z roku 2002) se stávají součástí výzkumu.

Výzkumná Agentura BRAINJUICER, oceněná jako globální NEJINOVATIVNĚJŠÍ AGENTURA ROKU, používá principy BE při designu výzkumu.

Postaveno na experimentech vs. klasickém výzkumu.

PŘÍKLAD: PRINCIP „Social proof“

• Určité chování vnímáme jako správné do té míry, do jaké vidíme ostatní lidi ho praktikovat.

• …je to pohodlný způsob, jak zjistit, co dělat a co ne.

Dr. Robert B. CialdiniInfluence - science and practice, 2009

Test „Muzikantův

klobouk“New York City, stanice metra

• Najali jsme výzkumníky, kteří počítali kolemjdoucí, kteří přispěli muzikantovi.

• Po nějaké době jsme udělali jednu drobnou změnu, která měla okamžitý a působivý dopad.

• Těsně předtím než kolemjdoucí prošel okolo muzikanta, jiný člověk (náš figurant) vhodil několik mincí do klobouku.

• Výsledek? Počet přispěvatelů se zvýšil 8x.

Martin, Goldstein, Cialdini – The small BIG, September 2014


PŘÍKLAD KOMBINACE PRINCIPŮ BE A VÝZKUMU V PRAXI

WORKSHOP

„RETAIL INNOVATION IDEAS“

KVALI VÝZKUM

DRIVERY & BARIÉRY

TEST IDEJÍ

PILOT S PRVKY BE

V PRODEJNĚ A NA

E-SHOPU

VÝHODY & NEVÝHODY KOMBINACE TĚCHTO METOD: JASNĚ MĚŘITELNÝ FINANČNÍ PŘÍNOS PRO BUSINESS× NUTNÁ ODVAHA TUTO METODU PROSADIT INTERNĚ

Insightsemináře

kombinace metod ii - hana kloučková, bronislav kvasnička

Marketing