kominski 19 01 10
TRANSCRIPT
Wdrożenie strategii biznesowej Mobile Advertising Platform
w TVP S.A.
Synkreo Poznao, 19.01.2010
Agenda
• O nas• Geneza nowej strategii• MAP• Rozwiązania MAP• Metodologia produktu• Case study – to działa!• Perspektywy
3
Lider w kompleksowej obsłudze mediów
w zakresie rozwiązań mobilnych.
Platforma reklamy mobilnej
wykorzystująca analizę baz danych
Unikatowa na rynku grupa spółek i brandów specjalizujących się w komplementarnych
interaktywnych rozwiązaniach adresowanych do podmiotów działających przede
wszystkim w sektorze mediów i usług marketingowych.
Kim jesteśmy
Wzrostprzychodówuwzględniającykamieniemilowe,podkreślającesystematycznepodnoszeniewartości Grupy.
4
Grupa One-2-One
5
Grupa One-2-One – portfolio Partnerów
Geneza – nasze doświadczenie
Rozpoznaliśmy nowe źródło informacji i nauczyliśmy się z niego czerpad
Geneza nowej strategii
• Co o nich wiemy poza tym, że czytająGazetę Wyborczą?
• Oczywiście możemy sięgnąd do badao,z których dowiemy się, żeprawdopodobnie:
– mogą mied ok. 30 lat
– pewnie mają wykształceniepowyżej średniego,
– byd może dobrze zarabiają,
– raczej żyją w mieście powyżej 100tys. mieszkaoców.
• Te informacje jednak zawsze odnosząsię do grupy czytelniczej, nigdy dojednostki.
• Pojedynczy czytelnik pozostajeanonimowy!
…możemy spróbowad skłonid naszychanonimowych odbiorców doaktywności i działania np. poprzezprosty konkurs SMSowy
Możemy przyjąd założenie, że wkonkursie zw. z piłką nożnapromowanym w Gazecie Sport w95% przypadków udział wzięlimężczyźni.
Naszego całkowicie anonimowego„odbiorcę” możemy od tej porynazywad „Panem X”.
Dodatkowo wiemy już o nim, żejest:
- kibicem sportowym,
- interesuje się piłką nożną,
- polską piłką nożną,
- Orange Ekstraklasą,
- reprezentacją piłkarską.
…ale przecież prowadzącdziałalnośd redakcyjną ipromocyjną, co jakiś czasw naturalny sposóbchcemy pobudzadczytelników do działania…
User Relationship Management w praktyce
nasz „Pan X” zachęconyudziałem w nowej, ciekawejzabawie interaktywnej,dodatkowo skuszony szansązdobycia atrakcyjnej nagrody,wysyła nam SMSem swójPESEL
nasz 34 letni „Pan X” będący kibicemsportowym i fanem futbolu, od czasu do czasuposzukuje innej możliwości spędzenia wolnegoczasu. Sięga wtedy po „Co Jest Grane” piątkowydodatek Gazety Wyborczej
Pokaż mi Twoje SMSy, a powiem Ci kim jesteś
Efekt: nasz bohater Pan X wysłałdo nas 3 SMSy, a my wiemy o nim,że:
- jest mężczyzną- ma 36 lat- jest mieszkaocem Warszawy,- jest mieszkaocem
woj. mazowieckiego- jest kibicem sportowym,- fanem piłki nożnej,- interesuje się polską piłką,- aktywnie spędza wolny czas,- uczestniczy w życiu kulturalnymswojego miasta
MAP - idea powstania
• MAP to produkt stworzony w Grupie One-2-One, jako wynik 8 lat doświadczeo,badao i obserwacji potrzeb klientów
• MAP jest odpowiedzią na wezwanie marketingu precyzyjnego: „dotarciez właściwą ofertą, do właściwej osoby, we właściwym momencie”
• MAP gromadzi dane o konsumencie, zarządza nimi i profiluje Użytkowników
• Umożliwia wysyłkę komunikatów reklamowych w różnych formach(SMS/MMS/WAP) oraz uzyskuje dogłębną wiedzę o konsumencie
• MAP jako zaawansowany system analiz i hipotez umożliwia wyłonienieodpowiedniej grupy docelowej i dotarcie do niej z zindywidualizowaną kampanią
MAP - idea powstania
MAP - odbiorcy
• Od kilku lat Biuro Reklamy Telewizji Polskiej S.A. – kluczowy Partner biznesowyGrupy One-2-One.
• Wspólnie z Zespołem Projektów Multimedialnych TVP kreujemy trendy na rynkuusług mobilnych w mediach.
• Wspólnie poszukujemy nowych rozwiązao i wdrażamy projekty przyszłości (MAP).
• Współpraca sformalizowana przetargiem publicznym, ale przede wszystkimopierająca się na partnerstwie i koncentracji na wspólnych celach.
Współpraca z Biurem Reklamy TVP S.A.
MAP w TVP - główny cel
… wyślij SMS…
MAP - schemat działania
Telewidz
Komunikat
Call to action
Zlecenie kampanii
One-2-One
MAP
Zapytanie o profile
TVP Reklamodawca
MAP
Dobór bazy, planowanie
kampanii, kreacja, mech.
Realizacja kampanii
Reakcja
• Wdrożenie MAP wymaga uświadomienia, zdefiniowania celów i wskazaniamożliwych źródeł informacji (danych, wiedzy)
• Klient TVP dostarcza:
• cele:– zwiększenie skuteczności działao mobilnych– stworzenie nowego kanału sprzedaży reklam - stworzenie nowego produktu w ofercie Biura reklamy
TVP
• informacje o swoich odbiorcach - nieuporządkowane
• Dostawca: O2O dostarcza:
• narzędzia – rozwiązanie technologiczne• rozwiązania umożliwiające uzyskanie wiedzy z posiadanych informacji• wskazanie nowych źródeł informacji wraz z strategię ich pozyskania• full service• ZAUFANIE!!!
MAP w TVP S.A.
MAP - przykład działania w TV
reklama produktu
rozwinięcie reklamy produktu
Link 4 specjalnie dla Ciebie jeszcze taniej.
Wejdz na www/WAP/zadzwoń i podaj swój
unikatowy kod: XYZ, a na ubezpieczenie OC
dostaniesz 10% RABATU!!!
• Wdrożenie bardzo zaawansowanego rozwiązania technologicznego w podmiocie„nietechnologicznym”.
• Z uwagi na specyfikę współpracy, de facto wdrożenie rozwiązania Klienta udostawcy (wdrażaliśmy sami u siebie).
• Po stronie TVP wdrożenie strategii biznesowej – podporządkowanie filozofiimyślenia o aktywnościach mobilnych w kontekście MAP oraz aktywna sprzedaż.
• Perspektywa dostawcy – trwałe „przywiązania” Klienta do siebie, brakbezpośredniego finansowania kosztów wdrożenia.
• Perspektywa Klienta – „skazanie” na współpracę, ale nowy, innowacyjny produktwdrożony bezkosztowo.
Wdrożenie MAP w TVP S.A.
Dowody skutecznościDziałania i współpraca z TVP
Case study
Stała zniżka 23% na wszystkie kosmetyki ORIFLAME. Chcesz? Wyślij SMS o treści CHCE.IMIE
np.CHCE.EWA pod 7037 (50gr/ 61gr z VAT). Oddzwonimy do Ciebie! /ORIFLAME
GRUPA DOCELOWA: KOBIETY,
MIASTA DO 200 tys, 20-35 lat
CEL : POZYSKANIE KONSULTANTEK
CHCE.KASIA
Dzień dobry Pani Kasiu. Tu Oriflame….
Case study
Klient: Oriflame
• Cel klienta: pozyskanie nowychkonsultantek do sprzedażybezpośredniej kosmetyków.
• Target: kobiety, 25 – 30, miejscowoścido 200tys.
• Realizacja celu klienta: mobilnareklama do bazy rekordów TVP.
• Dodatkowo na projekcie działałspecjalny ANALIZATOR RESPONSUprzygotowujący na bieżąco raporty
• Profil użytkownika do targetowaniadostarczony przez ORIFLAME, trzyparametry targetowania:
1. Płed: kobieta2. Wiek : 20-35 lat,3. Miejscowości : liczebnośd do 200
tysięcy mieszkaoców
Benchmark – porównanie skuteczności
SMS (n)
M (imię)
M* (imię)
Response = M/n
Response* = M*/n
Response >> Response*
KOBIETY20-35
>200tys
grupalosowa
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
10.09 11.09 12.09 15.09 16.09 17.09 18.09
Baza losowa (ALL) Baza targetowana
Case study
MAP to dopiero początek…..
• Prace koncepcyjne od maja 2008
• W 2009 prace nad częścią mobilna platformy
• Projekt otrzymał dofinansowanie z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.
Otrzymaliśmy w 2009 roku prawie milion złotych wsparcia na dalsze prace nad rozwojem
Platformy
MAP – rozwój projektu
MAP – fazy rozwój projektu
Dziękuję za uwagę!
Zachęcam do zadawania pytao