kommunikációs eszközök & hordozók

Kommunikációs eszközök & hordozókMagyar Mária

2010. 03. 09. BME – MVT

Tartalom

ATL vs. BTL A kommunikációs eszközök és jellemzőik

– Reklám

– Alternatív reklámozási lehetőségek

– Vásárlásösztönzés

– Személyes eladás

– Direkt marketing

– Public Relations Esettanulmány: Az új Mini Cooper piaci bevezetése

REKLÁMOZÁSHIRDETÉS

VÁSÁRLÁS-ÖSZTÖNZÉS

PUBLICRELATIONS

SZEMÉLYESELADÁS

DIREKT-MARKETING

Nyomtatott és elektronikus reklám

Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok

Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél

Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing

Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták Tv-árusítás

Videokazetták Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés

Brosúrák Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény

Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció E-mail hangposta

Katalógusok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok

Szaknévsorok Pontgyűjtési akció Lobbizás

Plakátok Árukapcsolások Vállalati újság

Hirdetőtáblák EseményekEsemények

Bolti reklám

Logó, szimbólumok

Audiovizuális anyagok

VONAL ALATTI – BTL KOMMUNIKÁCIÓ

Alapvető jellemzők:– átfogó jelleg

– felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás)

– személytelenség

– média biztosította tömegszerűség

– azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció

Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben:– nagy nyilvánosság és hatókör

– célközönség gyors elérése

– a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok)

– hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén)

Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek.

Hagyományos reklámmédiumok előnyei és hátrányai

REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY HÁTRÁNY

Napilapoknagy példányszám,

viszonylag olcsó

rövid életű reklám,

korlátozott reklámfelület

Rádió

nagy hatókör,

figyelemfelkeltő hanghatások,

kiválasztható adásidő

hallgatók szelektív figyelme,

a reklám addig él, míg elhangzik,

kikapcsolható

Televízió

nagy hatókör,

kombinált hatás

(kép,hang,színek),

kiválasztható adásidő

rövid sugárzási idő,

kikapcsolható,

drága

Internetfolyamatos elérhetőség,

viszonylag olcsó

hozzáférési kódok

Alternatív lehetőségek - előzmények

televízió mint uralkodó médium

majd a TV hatékonyságának csökkenés

okok: kereskedelmi reklámok nagyobb zaja a fogyasztók a tv-reklámokat átpörgetik v. csatornát váltanak kábel- és műholdas televíziózás terjedése DVD-k terjedése

következmény: nézettségcsökkenés

Házon kívüli reklámozás

A forgalmazók a reklámok kreatív és váratlan elhelyezésével igyekeznek a fogyasztók figyelmét megragadni.

Ezt gyakran azzal indokolják, hogy más környezetben jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak és ahol vásárolnak.

Lehetőségek:– óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány)

– nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák, liftek, utcabútorok, szemétládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött stb.)

– termékelhelyezés/bújtatott reklám (pl. Die Another Day c. James Bond filmben)

– értékesítéshelyi reklám/POP (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gépek)

Vásárlásösztönzés

alkalmazásának három előnyös hatása:– kommunikáció = figyelmet kelt, majd elvezetheti a

fogyasztót a termékhez

– ösztönzés = olyan engedményt, támogatást, hozzájárulást tartalmaz, mely révén a fogyasztó vmilyen értékhez jut

– felhívás = egyértelmű felhívást közöl a tranzakcióba való azonnali bekapcsolódás érdekében

A vásárlásösztönzés általában rövid távú hatások elérésérealkalmazható, pl. a vásárlók figyelmének felkeltése egy-egy

termék /ajánlat iránt, vagy egy kevéssé népszerű cikk forgalmának élénkítésére

Vásárlásösztönző eszközökFOGYASZTÓ KERESKEDŐK ELADÓSZEMÉLYZET ELADÁSHELYI (POS)

árkedvezmények mennyiségi árengedmények

forgalmi jutalékok kirakat

ajándékok(jutalmak) ingyenes áruminták eladási versenyek plakátok

ingyenes kipróbálás ajándékok prémiumok csomagolás

márkaklubok (pl.IKEA) kereskedők képzése bemutatók

pontgyűjtési akció (pl.Supershop,DM)

tárolóeszközök biztosítása

tájékoztató feliratok és árcédulák

díjak(versenyek, sor-solások, játékok)

segítség az eladótér kialakításában

áruelhelyezés módja

keresztpromóciók polcdíj fizetése a vevőáramlás kényszerpályája

kuponok közös reklám

törzsvásárlói díjak kereskedelmi bemutatók

termékgaranciák ker. konferenciák

közös ösztönzőakciók

A kérdés: min változtassunk?

Nézzünk egy másik példát!

Direkt marketing

A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több,

mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok!!!

A direktmarketing olyan interaktív marketingmódszer, amely az egyéni fogyasztóra koncentrál, mérhető közvetlen

választ és/vagy vásárlást kíván kiváltani.

a személyes eladás előnyei:

– személyre szabott– aktuális– interaktív

Direkt marketing eszközei

INFORMÁLÁS/ÁRUSÍTÁS MEGRENDELÉS

katalógusok

hirdető lapok, füzetek, újságok,

nyomtatott sajtótermékek,

címre küldött levél (direct mail)

telefon (hívás, sms, mms)

TV shop

CD/DVD

internet

levél

telefon (telemarketing)

e-mail

mobiltelefon

Public Relations - közönségkapcsolatok

A Public Relations intézményikommunikációt jelent, céljarokonszenv, megbecsülés,

megértés megszerzésevagy fenntartása

egy vállalat vagy másszervezet tevékenységévelkapcsolatban az érintettek

körében.

vonzereje három tényezőből fakad:

– nagyfokú hitelesség– a mit sem sejtő vásárlók

megközelítése– feltűnés keltése

PR eszközök

Személyes eladás

a személyes eladás előnyei:

– személyes találkozás– a kapcsolat ápolása– válaszreakció

pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártók értékesítési osztálya pedig az építészekkel, tervezőirodákkal

A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy

szolgáltatás eladása érdekében.

Összegzés – ellenőrző kérdések

Röviden ismertesse a reklám jellemzőit és előnyeit a többi kommunikációs eszközzel szemben!

Mutassa be a főbb fogyasztóösztönző eszközöket! Milyen előnyös tulajdonságok említhetők a személyes eladás kapcsán? Ismertesse a termékelhelyezés lehetőségeit! Mely tényezőkből fakad a Public Relations vonzereje? Soroljon fel legalább öt fontos eszközt a közönségkapcsolatok ápolására!

Az apró méretű gépkocsit a hatvanas években mindössze hét évig értékesítették

az USA-ban, mert a környezetvédelmi előírások szigorítása miatt ki kellett

vonni a piacról.

2002-ben a BMW elhatározta, hogy

egy új, modern Mini Cooperrel lepi meg az amerikaiakat.

Elsősorban azokat a városlakókat

célozták meg az új modellel, akik 20 ezer dollárnál alacsonyabb árfekvésű,

kisméretű, de menő autóra vágytak.

A piaci bevezetésre mindössze 20 millió dollárt szánt a cég,

ezért a marketingszakemberei gerillakampány mellett döntöttek. A kampány a szokásostól tudatosan

eltérő módon alkalmazott óriásplakátok,

poszterek, újságokban és folyóiratokban

elhelyezett hirdetések, valamint ún. alulról

szervezett kezdeményezések

kombinációjából állt össze.

A televízióban egyáltalán nem terveztek reklámozni. Egyszerűen felpakoltak egy-egy Minit három

hatalmas Ford Excursion terepjáró tetejére, és körbejárták vele az

ország összes jelentős autókiállítását és a huszonegy

legnagyobb várost. A kisautó néha még ennél is váratlanabb helyeken

bukkant fel: volt, hogy sportstadion lelátóján szolgált ülőhelyként, és volt, hogy a

Playboy magazin közepére befűzött óriásposzterén díszelgett.

Óriásplakátjain csak a következő szöveg szerepelt:

„Megkezdődött a luxusterepjárók hanyatlása”,

„Góliát, véged!”, „XXL – XL – L – M – S – MINI”. Az üzenetek jelentős része

tartalmazta a kisautó weboldalának címét, ahonnan minden szükséges

termékinformációhoz hozzájuthatott az érdeklődő.

A kampány eredménye nem is maradt el:

aki 2002 tavaszán Minit rendelt, már csak a hat hónapos várólista végére

kerülhetett!

A marketingkommunikáció időnként csodákra képes!

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT T.22/c, telefon: 463-4019

[email protected]

kommunikációs eszközök & hordozók

Documents