konkurencinis pranašumas mažmeninėse įmonėse. benas adomavičius

Konkurencinis pranašumas

mažmeninėse įmonėse

Benas Adomavičius [email protected]

Benas Adomavičius, BALTIC RETAIL FORUM 2015 2

„Lidl“ ateina – „Iki Cento“ išeina 2015-11-07 VŽ

„Fresh Market“ scenarijų gali padaugėti atėjus „Lidl“ 2015.08.13 Lrytas.lt

Prekybos tinklų rinka: ar yra vietos dar vienam? 2015.09.03 Tv3.lt

„Iki“ vadovas: „Lidl“ bus sėkmingi ir rinka tai pajus 2015-05-24 VŽ

Vokiečiai uždirba penkiskart daugiau, bet geria pigesnį

pieną 2015.09.22 Lrytas.lt

“Lidl” kuria intrigą Lietuvoje 2015.06.03 delfi.lt

Benas Adomavičius, BALTIC RETAIL FORUM 2015

Ką sako...

3

“Lidl atiminės dalį iš tinklų ir iš

nepriklausomų žaidėjų”

„Žinoma, atsiras dar vienas

konkurentas, bet žmonės

gyvena ir po to“.

- D. Dundulis.

Šaltinis: VŽ (2015.08.27)


Ką sako...

4

“Lidl bus sėkmingi, nes siūlys pigesnius

produktus, o dalis vartotojų to nori. Duris

atvers apie 20 parduotuvių, radikaliai

visko tai nepakeis. Bet pakeis vartotojų

įpročius.”

“Mūsų strategijos pamatas – būti kuo

mažiau panašiems į Lidl ir kuo stipriau

išlikti Iki. Bendrovė šiuo metu daug

investuoja į asortimentą, naujus, lietuvių

virtuvei mažiau matytus produktus.”

-G. Rogas

Šaltinis: VŽ (2015.05.24)


Istoriškai mažmenos tinklams tarptautinė plėtra yra sudėtinga

5

... pasitraukė iš Vokietijos ir

Pietų Korėjos 2006 m.

... pasitraukė iš JAV 2013 m.

... paliko 19 užsienio šalių per

20 metų


10 didžiausių pasaulio mažmenininkų

6

Šaltinis: Deloite (2015)

# Pavadinimas Kilmė 2013

pajamos

Mlrd. USD

2013

Pelnas

Mlrd. USD

5 m. vid.

pajamų

augimas

# šalių

1 Wal-Mart stores JAV 476 16.7 3.3% 28

2 Costco wholesale JAV 105 2 7.7% 9

3 Carrefour S.A. Pranc. 98.7 1.8 -3.0% 33

4 Schwarz Unternehmens

Treuhand KG (LIDL+Kaufland) Vok. 98.7 - 6.5% 26

5 Tesco PLC JK 98.6 1.5 2.9% 13

6 The Kroger Co. JAV 98.4 1.5 5.3% 1

7 Metro Ag Vok. 86.4 0.6 -0.9% 32

8 Aldi Einkauf GmbH Vok. 81 - 5.5% 17

9 The Home depot JAV 78.9 5.4 2.0% 4

10 Target corporation JAV 72.6 1.97 2.9% 2


JK mažmenininkų rinkos dalys

7

Šaltinis: Kantar Worldpanel

TESCO

ASDA SAINSBURY’s

MORRISONS ALDI & LIDL CO-OPERATIVE WAITROSE


„Pastaruosius penkerius metus

pigūs tinklai buvo ignoruojami kaip

ne itin svarbūs, o didieji keturi

tinklai grūmėsi tarpusavyje. Per tą

laiką žemas kainas siūlantys

tinklai masiškai išsiplėtė, vartotojų

nuotaika pakito jų naudai ir didieji

tinklai pralošė ne tik vienas kitam,

bet ir apskritai rinkoje.”

Matthew Hopkinsonas,

„Local Data Company“ direktorius Šaltiniai: Financial Times, VŽ


Žemų kainų parduotuvių tinklų žygis Europoje

9

Šaltinis: planetretail.net (2014)


Žemų kainų parduotuvės JK

10

Kaip? Parduotuvės plotas 700-1500 kv. m.

700-1,200 SKU vs. 40,000 SKU

90% SKU privačios etiketės

Lentynos užkraunamos dėžėmis

Direktorius dirba visus salės darbus (kaip pamainos

vyresnysis darbininkas)

-15%

Kainos


Žemų kainų parduotuvių svertas…

11

PARDUOTUVĖ VISAS TINKLAS

Žemų kainų Supermarketas Žemų kainų (100 parduotuvių)

Supermarketas (200 parduotuvių)

SKU # 700 15,000 700 60,000

Metinė apyvarta 1,000,000 5,000,000 100,000,000 1,000,000,000

Vidutiniai 1 SKU

pardavimai 1,429 333 142,857 16,667

Šaltinis:Finne ir Sivonen (2009)


Dave Lewiso atsakas Aldi ir Lidl’ui

12

... sumažino 700 produktų

kainas

... sutelkė dėmesį į didesnį

prekių pasirinkimą

... geresnį aptarnavimą

prekybos centruose

... 30% sumažino centrinio

ofiso kaštus

... uždarė 43 parduotuves, o

49 statyba sustabdyta.


Pardavimų (apyvartos) augimas 2014 m.

13

SEKTORIU

S

+0.7% +1.1%

+13.6%

+19.3%


O gal lyderius išgelbės rinkos dalis?

14

+

Vokietijoje 25%

28.7% 8.5%

+

Šaltinis: Kantar worldpanel (2015)

+1.1%

-0.5%


O ką galvoja JK vartotojai? 10,000 vartotojų apklausa 2015 pavasarį

15

Šaltinis: Retail week (2015)

82%

Yra pirkę žemų

kainų parduotuvėse

Jeigų pajamos padidėtų ...

-9%

Rečiau pirktų

gilių nuolaidų

parduotuvėse

23%

Dažniau pirktų

gilių nuolaidų

parduotuvėse


Kas yra konkurencinis

pranašumas ir kaip jį išmatuoti?

16


Kas yra konkurencinis pranašumas?

“…. kaip verslas sukuria vertę vartotojams kuri yra didesnė už jos kūrimo kaštus ir

didesnė už konkurentų sukuriamą vertę.” “Competitive advantage how a strategic business unit creates value for its users which is both greater than the costs of supplying them and superior to that of rival SBUs.”

-G.Johnson, R. Whittington, K.Scholes

17


Vertė vartotojui

Kaina

Kaštai

Kaip išmatuoti konkurencinį pranašumą?

Gam

inio

/pas

lau

gos

ve

rtė

vart

oto

jui

Gam

inio

/pas

lau

gos

ka

ina

Gam

ybo

s ka

štai

Įmonė A Įmonė B

Įmo

nės

A

Pasi

ūly

mas

Įmo

nės

B

Pasi

ūly

mas

Įmonės A Konkurenc. pran.

{

18


Strategijų laikrodis

Prierašas: Strategijos laikrodis yra adaptuotas iš C. Bowman (Bowman naudoja kitokią ašį ‘Perceived Use Value’.

Suvokiamos gaminio/paslaugos

naudos

Aukštos

Žemos

Kaina Maža Didelė

1.Be priedų (angl. no frills)

2.Žemų kainų (angl. low price)

3. Mišri (angl. hybrid)

4. Diferenciacija / išskirtinumas (angl. differentiation)

5. Koncentruota diferenciacija

(angl. focused differentiation)

6.

7.

8.

Strategijos pasmerktos

žlugti

19

LIDL

NORFA

IKI,

MAXIMA

RIMI NARVESEN,

STATOIL

BOTIQUE

PARDUOTUVĖS


Esminiai parduotuvių formatų skirtumai

20

Šaltinis: S. Finne, H. Sivonen (2009)


Galima įsigyti

aukštesnės

kokybės

prekių

44%

Bent kartą į

savaitę perka iš

smulkiųjų

verslininkų

28%

Geresnis kainos

ir kokybės

santykis 37%

Asmeniškai

pažysta 20%

Niekada

to nedaro 12%

Šaltinis: Sprinter (2015.09)

Apklausti 1006 respondentai

Lietuvos gyventojai apie smulkiuosius verslininkus

21


„Šie duomenys iš dalies patvirtina

stereotipą, kad esame „nuolaidos

pirkėjai“, tai yra mums

svarbiausia kaina, kuri

lenkia tokius faktorius, kaip

kokybiškas aptarnavimas,

verslo etika, sąmoningas

smulkiųjų palaikymas.”

Antanas Sagatauskas „Swedbank“ Verslo klientų tarnybos vadovas

Šaltinis: Sprinter (2015.09)


Strategijų laikrodis

Prierašas: Strategijos laikrodis yra adaptuotas iš C. Bowman (Bowman naudoja kitokią ašį ‘Perceived Use Value’.

Suvokiamos gaminio/paslaugos

naudos

Aukštos

Žemos

Kaina Maža Didelė

1.Be priedų (angl. no frills)

2.Žemų kainų (angl. low price)

3. Mišri (angl. hybrid)

4. Diferenciacija / išskirtinumas (angl. differentiation)

5. Koncentruota diferenciacija

(angl. focused differentiation)

6.

7.

8.

Strategijos pasmerktos

žlugti

23


Didelės parduotuvės priemiesčiuose

Mažesnės parduotuvės mieste/centre

Mažai aptarnavimo, “susirink pats”

Daug pagalbos renkantis, baldai pristatomi surinkti

Gamintojai iš viso pasaulio

Dažniau vietiniai gamintojai

Tradicinės

baldų parduotuvės

Baldus pasiimk tuoj pat

Baldai bus pristatyti po kelių savaičių

24


Prekybos įmonių apžvalga Lietuvoje 2014 m.

25

Dydis Įmonių

#

Pajamos

(mln. LTL)

Pelnas prieš

mokesčius

(mln. LTL)

Vid.

pelningumas

(%)

Darbuot.#

Vid.

darbuot.

#

Vid.

įmonės

amžius

Didelės

42

19 705 515 1.73 53 210 1 267 17

Vidutinės

193

6 237 252 2.69 18 560 96 16

Mažos

1 404

5 054 117 -0.14 25 738 18 14

Labai

mažos

5 853

3 183 38 -5.50 22 955 4 10

Viso: 7 492 34 179 921 120 463 2.7% Šaltinis: Creditinfo Lietuva (2015)

78% 9% 4%

2.6% 18% 27%


Kurios mažmeninio veiklos rūšys uždirba daugiausiai pelno Lietuvoje 2014 m.?

26

Veikla Įmonių

#

Pajamos

(mln. LTL)

Pelnas prieš

mokesčius

(mln. LTL)

Pelnas

(%)

Darbuot

ojų #

Mažmeninė prekyba nespecializuotose

parduotuvėse, kuriose vyrauja maistas, gėrimai ir

tabakas 808 11 928 349 2.9% 45 414

Automobilių degalų mažmeninė prekyba

specializuotose parduotuvėse 102 6 149 146 2.4% 5 005

Metalo dirbinių, dažų ir stiklo mažmeninė prekyba

specializuotose parduotuvėse 362 2 020 76 3.8% 7 454

Drabužių mažmeninė prekyba specializuotose

parduotuvėse 380 1 101 70 6.4% 6 061

Automobilių ir lengvųjų variklinių transporto

priemonių pardavimas 782 3 794 48 1.3% 6 189

Viso: 2434 (33%)

24 995 (73%)

689 (75%)

2.8% 70123 (58%)

Šaltinis: Creditinfo Lietuva (2015)

iš 921


Tačiau kurios veiklos pelningiausios?

27

Veikla Įmonių # Pajamos

(mln. LTL)

Pelnas prieš

mokesčius

(mln. LTL)

Pelnas

(%)

Darbuot

ojų #

Laikrodžių, papuošalų ir juvelyrinių

dirbinių mažmeninė prekyba

specializuotose parduotuvėse 118 137 12 9.02% 1 266

Medicinos ir ortopedinių prekių

mažmeninė prekyba specializuotose

parduotuvėse 17 12 1 9.0% 98

Kosmetikos ir tualeto reikmenų

mažmeninė prekyba specializuotose

parduotuvėse 90 348 26 7.4% 2 390

Dažų, lakų ir politūrų mažmeninė

prekyba 13 16 1 6.9% 77

Kita specializuota mažmeninė

prekyba 50 27 2 6.7% 258

Viso: 288 (3.8%)

540 (1.6%)

42 (4.6%)

7.8% 4089 (3.4%)

Viso: 2434 (33%)

24 995 (73%)

689 (75%)

2.8% 70123 (58%)

Šaltinis: Creditinfo Lietuva (2015)


„LIDL vertinu kaip labiausiai dėmesio vertą mažmenos

prekybininką.

Jie sugeba gerinti vartotojų

aptarnavimo kokybę ir

potyrius, tuo būdu atitoldami

nuo tipinio žemų kainų

parduotuvių įvaizdžio.”

Edgar Elzerman

Mažmeninės prekybos konsultantas


33% pirkėjų

iš vidutinio

pajamų

sluoksnio

Pasamdė Michelin virėją Kevin Love

kokybės gerinimui.

Kokybės gerinimas

+

“Kokybė neprivalo būti brangi” “Deluxe” restoranas ir kitos komunikacinės

iniciatyvos

+

Reklaminė medžiaga Sezoninių produktų ir premium prekės ženklų

komunikacija reklaminėje medžiagoje

+

LIDL veiksmai JK


Vokietijoje LIDL siekia komunikuoti kokybę, o ne tik kainas

31


2012 m. Prancuzijoje LIDL atsisakė savo istorinio pozicionavimo

32

Perėjo prie “švelnių”

nuolaidų:

10% nacionaliniai prekių

ženklai

Daugiau dėmesio kreipia

į “vietinius” produktus

Tikslas: 70%

parduodamų produktų

būtų gaminami

Prancūzijoje

Reklamuoja tai, kad

dirba su 600 vietinių

tiekėjų


Italijoje LIDL investuoja 1€ mlrd.

33

Siekia pagerinti parduotuves:

15% nacionaliniai prekių

ženklai

Interjeras panašesnis į

prekybos centro

“Itališkumo” tikslas 70% iš

1500 parduodamų produktų

būtų gaminami Italijoje


LIDL testuoja naujus parduotuvių formatus

34

Vokietijoje plečia salės plotą nuo 700 į 1100 kv.m.

Prancūzijoje perstato 600 iš 1700 parduotuvių.

Testuoja naujus parduotuvių formatus: Energetinės A-klasės

apšvietimas ir šildymas

CO2 neutrali parduotuvė Belgioje


Skvarba į šviežius maisto produktus

35

Penny (Vokietija, Čekija, Italija)

Dia Fresh (Ispanija)

Aldi SŸd’s Hofer (Austrija)


Ką galvoja pirkėjai Lietuvoje?

Šaltinis: RAIT apklausa (2015.09.03)

Laukia Lidl atidarymo

41%

Renkasi parduotuvę pagal patogumą (pakeliui) 41%

Ištikimi pirkėjai (nuolat renkasi to pat tinklo

parduotuves)

15%

Lankėsi Lidl užsienyje

31% 4.3/5.0 vertina kainos/kokybės

santykį

36


90% Moterų

pasirinktų šiuos kvepalus

£70 £4 Šaltinis: Independent (2015)


Išnaudoja platų tinklą Europoje

39

Pastovios tarptautinių prekės

ženklų savaitės palaiko įdomumą

ir naujumą pirkėjams:

Lidl tiekėjai iš Graikijos bando

eksporto galimybes 26 “Lidl

šalyse”

Lidl ispanija savaite JK

Lidl Italija savaite Lenkijoje

Lidl Graikija savaitė Bulgarijoje