UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

KONKURENČNO POZICIONIRANJE ZNAMKE NA PRIMERU PODJETJA TONDACH

SLOVENIJA d.o.o.

Kandidatka: Anita Vegič Študentka rednega študija Številka indeksa: 81549474 Program: univerzitetni Študijska smer: Podjetništvo Mentor: doc. dr. Matjaž Iršič

Turnišče, januar 2006

1

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidatka Anita Vegič, absolventka študijske smeri podjetništvo, študijski program univerzitetni, izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom doc. dr. Matjaža Iršiča in uspešno zagovarjala 24.01.2006. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Turnišču, dne 25.01.2006

Anita Vegič

2

PREDGOVOR Na slovenskem trgu strešnih kritin najdemo številne ponudnike različnih znamk. V čedalje bolj zaostrenem konkurenčnem okolju se morajo podjetja odzivati kar se da hitro in pravilno, da lahko preživijo. Ob tako veliki in različni ponudbi postaja za ljudi tudi nakupna izbira vedno težja. Dejstvo je, da odjemalci od ponudnikov zahtevajo vedno večjo pozornost in vse več informacij, ki jim olajšajo izbiro. V obravnavanem podjetju se zavedajo, da je pomembno vzpostaviti takšen odnos z odjemalci, ki bo temeljil na zaupanju, medsebojnem sodelovanju in prilagajanju njihovim potrebam. Za streho ni več dovolj, da opravlja svojo temeljno funkcijo, ampak so vse bolj pomembni videz, oblika in barva, ki odjemalcu omogoča lažjo izbiro za uresničitev življenjskega cilja. Znamke danes krojijo svet, zaradi česar imajo izdelki, ki so navidezno enaki, v očeh odjemalcev različno vrednost. Tej vrednosti v očeh odjemalcev pravimo pozicija znamke, tržne aktivnosti, s katerimi podjetje ustvarja želeno pozicijo znamke, pa pozicioniranje. Za znamko tako postaja vedno bolj pomembno, da se v očeh odjemalcev diferencira od konkurentov, pozicionira izdelek kot drugačnega, gradi na prepoznavnosti in lojalnosti odjemalcev. Osnovni namen uspešnega konkurenčnega pozicioniranja je zagotoviti dolgoročno branljivo pozicijo znamke na trgu. Z ugodno pozicijo znamke se podjetje razlikuje od drugih znamk in si zagotavlja konkurenčne prednosti. Dolgoročno konkurenčno prednost lahko podjetje pridobi na različne načine, ki pa zahtevajo veliko sposobnost prilagajanja, kvaliteten odnos z odjemalci in drugimi strateškimi partnerji, dobro poznavanje notranjih zmožnosti in sposobnosti, biti mora na tekočem v splošnem dogajanju na trgu in z aktivnostmi konkurence. Le tako si lahko zagotovi konkurenčno prednost in se uspe ugodneje pozicionirati kot konkurenca. Proces je pomemben toliko bolj, če se podjetje želi pozicionirati na že oblikovanem, zrelem trgu strešnih kritin, kjer prevladujejo številni ponudniki, ki oskrbujejo vse glavne tržne segmente in drug drugemu zmanjšujejo dobiček. Odločitev o temi diplomske naloge se nam je porodila ob samem opazovanju ožje okolice. Ugotovili smo, da je vedno več novih strešnih kritin, ki se razlikujejo predvsem po materialu, iz katerega so izdelane, po kakovosti, po estetskem izgledu… Ker je podjetje Tondach edini proizvajalec strešnih kritin v Pomurju, smo se odločili, da ga na kratko predstavimo in primerjamo z drugimi ponudniki strešnih kritin na slovenskem trgu. Naloga ima teoretični in empirični del. V teoretičnem delu je velik poudarek na znamki, ki pri uspešnem pozicioniranju pomaga podjetju, da izpostavi svojo znamko, jo dvigne nad povprečje konkurenčnih znamk in jo odjemalcem ponudi kot konkurenčno prednost pri zadovoljevanju potreb. V nadaljevanju proučujemo sam proces, metode in strategije pozicioniranja ter opredeljujemo marketing mix, ki ima pomembno vlogo pri udejanjanju in ohranjanju izbrane pozicije na trgu.

3

V empiričnem delu obravnavamo pozicioniranje znamke na primeru podjetja Tondach Slovenija d.o.o. Izvedli smo tudi raziskavo, katere del je bil izveden na sistematičnem vzorcu, drugi del pa na neslučajnostnem vzorcu na osnovi presoje. Z analizo raziskave smo ugotovili, kakšno je stanje na slovenskem trgu strešnih kritin, in z navedenimi ugotovitvami potrdili oziroma ovrgli naše trditve. Diplomsko delo je lektorirala Majda Frančič, prof. Za mentorstvo in strokovno pomoč pri izdelavi diplomskega dela se iskreno zahvaljujem mentorju doc. dr. Matjažu Iršiču in mentorici v podjetju Tondach Slovenija d.o.o., Marji Dolamič. Vso zahvalo sem dolžna tudi mojim najbližjim, ki so mi vsa študijska leta potrpežljivo stali ob strani.

4

KAZALO

1 UVOD ................................................................................................................................ 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema....................................................................... 6

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve..................................................................................... 6 1.2.1 Namen....................................................................................................................... 6 1.2.2 Cilji ........................................................................................................................... 7 1.2.3 Trditve ...................................................................................................................... 7

1.3 Predpostavke in omejitve.............................................................................................. 7

1.4 Metode raziskovanja ..................................................................................................... 8

2 ZNAMKA IN NJENO POZICIONIRANJE.................................................................. 9

2.1 Znamka........................................................................................................................... 9 2.1.1 Opredelitev znamke.................................................................................................. 9 2.1.2 Pomen in funkcije znamke ..................................................................................... 10 2.1.3 Identiteta, image in pozicioniranje znamke........................................................... 13 2.1.4 Zvestoba znamki..................................................................................................... 17 2.1.5 Opredelitev konkurenčnih prednosti ...................................................................... 18

2.2 Pozicioniranje .............................................................................................................. 19 2.2.1 Opredelitev pozicioniranja ..................................................................................... 20 2.2.2 Proces pozicioniranja.............................................................................................. 21 2.2.3 Metode in strategije pozicioniranja ........................................................................ 26

2.3 Opredeljevanje marketing mixa ................................................................................ 28 2.3.1 Izdelek .................................................................................................................... 31 2.3.2 Cena........................................................................................................................ 33 2.3.3 Tržne poti................................................................................................................ 34 2.3.4 Marketinško komuniciranje.................................................................................... 36

3 POZICIONIRANJE ZNAMKE TONDACH............................................................... 39

3.1 Predstavitev podjetja Tondach Slovenija d.o.o......................................................... 39 3.1.1 Poslanstvo, vizija in cilji podjetja........................................................................... 40 3.1.2 Predstavitev proizvodnega in prodajnega programa .............................................. 40

3.2 Proces pozicioniranja znamke Tondach.................................................................... 42 3.2.1 Analiza lastne znamke............................................................................................ 43 3.2.2 Analiza konkurentov .............................................................................................. 46 3.2.3 Analiza odjemalcev ................................................................................................ 51 3.2.4 Marketing mix in vloga pri ohranjanju pozicije .................................................... 51 3.2.5 Konkurenčne prednosti in zadovoljstvo odjemalcev.............................................. 53

5

4 EMPIRIČNA RAZISKAVA – POZICIONIRANJE ZNAMKE TONDACH .......... 55

4.1 Cilji raziskave .............................................................................................................. 55

4.2 Metodologija in analiza vzorca raziskave ................................................................. 55

4.3 Predstavitev rezultatov anketirane ciljne skupine ................................................... 55

4.4 Izidi pozicioniranja znamke Tondach ....................................................................... 63

5 SKLEP ............................................................................................................................. 69

POVZETEK....................................................................................................................... 72

ABSTRACT ....................................................................................................................... 72

SEZNAM VIROV IN LITERATURE............................................................................. 73

SEZNAM SLIK ................................................................................................................. 76

SEZNAM TABEL ............................................................................................................. 77

PRILOGE........................................................................................................................... 78

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Tema diplomskega dela spada na področje strateškega marketinga, s poudarkom na pozicioniranju znamke v podjetju Tondach Slovenija d.o.o., katerega osnovni namen je zagotoviti dolgoročno branljivo pozicijo izdelka z znamko. Danes vlada na trgu vse ostrejša konkurenca, ki sili podjetja, da se z vsem svojim znanjem in sredstvi borijo za naklonjenost odjemalcev. V današnjem času pridobiva na pomenu pozicioniranje znamke, saj je zaradi vse večjega števila med seboj podobnih si izdelkov, oglasnih sporočil, močne konkurence in zahtevnih odjemalcev nujno natančno določiti pozicijo znamke. Le-ta omogoča lažjo odločitev odjemalcev pri nakupu v množici vse bolj podobnih si izdelkov. Odjemalec zazna razliko med izdelki v obliki znamke, ki mu lahko zagotavlja želeno kakovost, zadovoljstvo, določeno vrednost, lahko pa tudi statusni simbol ali kaj podobnega. Prav tako pa znamka omogoča tudi podjetju, da svoje izdelke ustrezno pozicionirajo, jih diferencirajo od izdelkov drugih konkurentov ter utrdijo v zavesti uporabnikov. S tem dosegajo višje dobičke in na osnovi zaupanja odjemalcev ohranjajo ali pa celo povečujejo svoj tržni delež. S pomočjo znamke poskuša podjetje pozicionirati izdelek kot drugačnega, edinstvenega in gradi na prepoznavnosti ter lojalnosti odjemalcev. Dobro konkurenčno pozicioniranje pomeni odlične prodajne uspehe in obratno. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 1.2.1 Namen Namen diplomskega dela je proučitev procesa pozicioniranja znamke Tondach na izoblikovanem in dokaj zasičenem slovenskem trgu. S tržno raziskavo nameravamo ugotoviti preference, ki jih odjemalci povezujemo s posamezno znamko in so pomembne pri odločitvi za nakup. Za raziskavo smo se odločili zato, ker nas je zanimal sam proces pozicioniranja znamke na področju strešnih kritin v Sloveniji in s tem posledična povezanost zadovoljstva odjemalcev, ki so se odločili za nakup strešne kritine Tondach. V okviru diplomskega dela je prikazan pomen konkurenčnega pozicioniranja, ki je ključ do večje prepoznavnosti in lažjega pridobivanja odjemalcev. Diplomsko delo se sestoji iz dveh delov. V prvem delu bomo skozi članke, strokovna dela, raznih drugih publikacij in virov teoretično predstavili osnove pozicioniranja izdelkov z znamko. V drugem delu pa se bomo osredotočili na konkurenčno pozicioniranje znamke Tondach. S pomočjo pregleda internih virov, z opravljanjem pogovorov z zaposenimi in izvedbo ankete želimo čimbolj spoznati znamko Tondach in njeno pozicijo na trgu.

7

1.2.2 Cilji V teoretičnem delo bomo opredelili znamko in njeno povezavo s pozicioniranjem. V nadaljevanju bomo predstavili posamezne instrumente marketing mixa, ki so pomembni pri udejanjanju in tudi pri ohranjanju pozicije znamke na trgu. Cilji v empiričnem delu diplomskega dela so: proučiti znamko podjetja Tondach z vidika teorije pozicioniranja znamke; pridobiti informacije na trgu, ki so za podjetje pomembne pri konkurenčnem

pozicioniranju znamke in pri ugotavljanju zadovoljstva odjemalcev strešnih kritin; analizirati obstoječo pozicijo znamke Tondach na trgu; na podlagi anketirane ciljne skupine ugotoviti, kakšne so obstoječe konkretne prednosti

in slabosti pokrivanja s kritino Tondach; spoznati podjetje Tondach Slovenija d.o.o., njegovo vizijo, poslanstvo in cilje ter

pozicijo izdelkov znamke Tondach. 1.2.3 Trditve S procesom pozicioniranja skuša podjetje določiti, kakšno mnenje naj bi si o imidžu izdelka v primerjavi s konkurenti ustvarile ciljne skupine. Pozicioniranje znamke je dolgoročni proces in lahko oblikuje močno znamko, gradi na prepoznavnosti podjetja in povečuje njegov tržni delež. Osnovne trditve, ki izhajajo iz navedenih ciljev, so naslednje: znamko Tondach prepozna več kot 90 % vseh anketiranih; najnižjo stopnjo priklica ima znamka Tondach v primorski regiji; s povečanjem števila odjemalcev izdelkov narašča tudi stopnja zadovoljstva

odjemalcev; najbolj konkurenčna znamki Tondach je znamka Bramac; več kot 50 % anketiranih meni, da je kvaliteta najpomembnejši faktor za odločitev o

nakupu strešne kritine. 1.3 Predpostavke in omejitve Pri nastajanju diplomskega dela izhajamo iz naslednjih predpostavk: pripravljenost vodstva v podjetju na sodelovanje; izdelki znamke Tondach so namenjeni končnemu uporabniku; znamka je pomemben dejavnik pri konkurenčnem pozicioniranju izdelkov; del raziskave bo izveden na sistematičnem vzorcu, drugi del pa na neslučajnostnem

vzorcu na osnovi presoje; rezultati raziskave veljajo za slovenski trg strešne kritine in predstavljajo izhodišče za

oblikovanje predlogov in predstavitev samega trga; v prihodnosti se bo konkurenca na trgu strešnih kritin še bolj zaostrila, zato bo

pozicioniranje še pomembnejše.

8

Omejitve, katere predvidevamo pri pisanju diplomskega dela: osredotočenost na konkreten primer pozicioniranja znamke Tondach; omejen dostop do internih podatkov v podjetju; časovna preobremenjenost vodilnega osebja; pomanjkanje zahtevane strokovne literature.

1.4 Metode raziskovanja V diplomskem delu bomo uporabili dve osnovni vrsti ekonomskih raziskav: poslovno in mikroekonomsko. V obeh primerih bo raziskava statična, saj bomo raziskovali pozicijo znamke v določenem trenutku. Pri zbiranju podatkov bomo uporabili domačo in tujo strokovno literaturo ter sekundarne podatke, katerih glavni vir bodo predstavljala razna interna poročila in druge publikacije ter raziskave podjetja Tondach Slovenija d.o.o. Teoretični del diplomskega dela bo temeljil na deskriptivnem pristopu, v okviru katerega bomo uporabili navedene metode: metoda deskripcije, s katero bomo ugotavljali in opisali značilnosti slovenskega trga

strešnih kritin z vidika odjemalcev (kdo so, kakšne izdelke želijo glede na kakovost, ceno in druge pogoje, kakšna je lojalnost blagovni znamki), z vidika konkurentov (prisotnost blagovnih znamk, kdo so ponudniki in kakšne izdelke ponujajo) in z vidika samega stanja položaja znamke Tondach;

zgodovinska metoda, s pomočjo katere bomo spoznali dejstva v preteklih obdobjih na trgu in v samem podjetju;

metoda kompilacije, kjer bomo povzemali spoznanja, stališča, rezultate, opazovanja in sklepe drugih avtorjev na področju pozicioniranja in znamke.

Praktični del diplomskega dela bo temeljil na analitičnem pristopu in znotraj tega na: metodi spraševanja, ki sodi v sklop zbiranja primarnih podatkov; le-ti bodo v

diplomskem delu zbrani z osebnim spraševanjem in z izvedbo anketiranja ciljne skupine (dopisna tehnika komuniciranja);

metodi raziskovanja za mizo (interna metoda), ki bo namenjena pridobivanju informacij iz razpoložljivih sekundarnih virov (interna poročila podjetje, knjige, članki…).

Zbrani podatki bodo obdelani s pomočjo statističnih metod, določeni izsledki pa bodo grafično prikazani in tabelirani. Na podlagi tega bodo oblikovani predlogi in zaključki diplomskega dela.

9

2 ZNAMKA IN NJENO POZICIONIRANJE 2.1 Znamka Znamka je verjetno najbolj značilen marketinški koncept, ki ga na svoj način razumejo ter razlagajo številni strokovnjaki in tudi porabniki. 2.1.1 Opredelitev znamke Eno najbolj uveljavljenih opredelitev blagovne znamke je podalo American Markeing Association, in sicer opredeljuje blagovno znamko takole: “Blagovna znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih” (Kotler 1998, 444). Repovš (1995, 59-60) pravi, da je najenostavnejši namen znamke prepoznavanje določenega izdelka, ki ima povsem samosvojo, v nečem značilno tehnološko in psihološko vrednost, po kateri se razlikuje od konkurenčnih izdelkov. Kot pravi de Chernatony (2002, 17-20), je znamka pomembna tako za organizacije kot tudi za odjemalce. Znamke pomagajo ljudem pri ohranjanju njihovega prepričanja, saj se v njih povezujejo funkcionalne vrednote, ki izhajajo iz kakovosti in jih presojamo razumsko, ter čustvene vrednote, ki jih presojamo s čustvenimi merili. Razlike med konkurenčnimi znamkami niso več toliko odvisne od tega, kaj odjemalec dobi, torej od funkcionalnosti, ampak vse bolj od načina, kako odjemalec dobi, kar kupi, z večjim poudarkom na čustvenih vrednotah. V svoji knjigi Managing Brand Equity pravi Aaker (1991, 7): “Blagovna znamka je razlikovalno ime oziroma simbol (logo, trgovska znamka ali design embalaže), katere namen je prepoznati izdelke ali storitve enega ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih. Blagovna znamka na takšen način signalizira uporabniku poreklo izdelka in s tem zaščiti tako uporabnika kot proizvajalca pred konkurenti, ki bi skušali prikazati svoje izdelke ali storitve kot identične.” Znamka izdelka daje določena jamstva kvalitete in določeni status njenim odjemalcem. Vrednost znamke ne predstavlja uporabna vrednost izdelka. Znamka izdelka daje dodano vrednost v odnosu z izdelki, ki imajo isto uporabno vrednost, a so potrošniki za to dodano vrednost pripravljeni plačati znatno višjo ceno (Previšić in Ozretić Došen 1999, 566-567). Znamke so poroštvo za atribute, ki jih obljubljajo in hkrati zagotavljajo, da blago ali storitev ustreza pričakovanim kriterijem (Serjanik Sraka 2003, 18). Z znamko izdelka imenujemo stvari, simbole, nazive, imena oziroma njihovo kombinacijo za označevanje izdelkov določene proizvodne ali trgovinske organizacije (Obraz 1975, 43).

10

V današnjem svetu se znamke uporabljajo predvsem kot vidni izraz naših vrednot in kot simbol odjemalčeve pripadnosti. 2.1.2 Pomen in funkcije znamke Kljub enačenju blagovne znamke z znamko pa obstaja pomembna razlika pri opredeljevanju teh dveh terminov. Z izrazom blagovna znamka mislimo na zaščitni znak, ime, simbol, ki jih sestavljajo besede, črke, številke, simboli, podpisi ali različne oblike. Blagovne znamke so kot takšne stvar pravne zaščite, zanje običajno skrbijo pravniki in patentni zaščitniki. Blagovna znamka je torej zaščitena zunanja manifestacija znamke. Znamka pa je nekaj, za kar skrbijo vsi. Ima svoje lastno življenje, ki ji ga dajejo in ki ga krepijo njeni ustvarjalci. Znamka živi, a če je učinkovito vodena, se ne spreminja preveč, saj mora svojim odjemalcem zagotavljati, da bodo vedno dobili, kar pričakujejo (Drapal in Marovt 2004, 132). Znamka proizvoda omogoča prodajalcem in odjemalcem na tujih trgih določene ugodnosti, kot so prepoznavanje določenih proizvodov, krajšanje časa, potrebnega za nakup, oceno predpostavljene kakovosti in drugo. Brez obstajanja znamke bi bilo tujim odjemalcem zelo težko izbrati določeni proizvod pri prvem in vsakem naslednjem nakupu, ker bi izbira bila slučajna, odjemalci pa ne bi bili sigurni, da so izbrali proizvod ravno tistih vrednosti, katere so želeli. Večini odjemalcem na svetu ni vseeno, katero znamko proizvoda bodo koristili (Previšić in Ozretić Došen 1999, 567). Da bi bila znamka uspešna, mora imeti razločen pogled in pozicijo na konkurenčnem polju. Pozicija pomeni predstavo v zavesti ljudi o znamki, ki se razlikuje od konkurenčnih in je hkrati blizu idealni. Odjemalci namreč pričakujejo od znamke, da jim bo v pomoč pri prvem nakupu in še posebej pri ponovnih nakupih določenega izdelka. Želijo, da znamka dokazuje kompetentnost izdelka in s tem vrača varnost nakupa, torej zmanjša verjetnost napačne odločitve (Kline 1994, 22). Uspešna znamka je spoznaven produkt, oseba ali kraj, ki je zaznaven na način, da odjemalec oziroma uporabnik občuti pomembnost edinstvenosti dodanih vrednosti, ki najbolj ustrezajo njegovim potrebam. Uspešnost znamke pa rezultira od sposobnosti izkoriščanja teh dodanih vrednosti v tekmovanju s konkurenco (de Chernatony and McDonald 1996, 18). Dobro poznana znamka pospešuje ponoven nakup, krepi zvestobo odjemalcev, ki so zanjo pripravljeni plačati več, in prispeva k splošni pozitivni podobi podjetja na trgu. Lastnikom prinaša tudi ugled in je sinonim za tržno moč. Uporaba znamk pa seveda ni pomembna samo za proizvajalca, ampak tudi za odjemalca. Zaradi znamke odjemalec lažje identificira izdelek, ima zagotovilo, da so izdelki pod nekim imenom določene kvalitete in občuti manj tveganja pri nakupu. Znano mu je podjetje, ki je odgovorno za izdelek, olajšane so mu cenovne primerjave in hkrati narašča prestiž izdelka, ko se povečuje njegova družbena vidnost (Damjan 2003).

11

Znamka je zbirka zaznav v glavi odjemalca in način njegove organizacije tržnega prostora. Je tudi obljuba prodajalca, da bo dosledno ponujal lastnosti, koristi in storitve. Kotler (1998, 444) navaja, da znamka lahko sporoča do šest pomenov: lastnosti (spomni nas na določene lastnosti), koristi (je več kot niz lastnosti, saj odjemalci ne kupujejo lastnosti, temveč koristi, zato

morajo biti lastnosti prenesene v uporabne in/ali v čustvene koristi), vrednote (pove nekaj o vrednotah proizvajalca), kultura (predstavlja neko kulturo), osebnost (včasih nakaže ali prevzame osebnost kakšne resnične, zelo znane osebe), odjemalec (nakaže nam, kakšen odjemalec kupuje in uporablja izdelek).

Osnovna funkcija znamke je razlikovanje izdelkov od konkurenčnih izdelkov. Znamke opravljajo raznolike funkcije, najpomembnejše pa so tiste, ki jih znamke v menjalnem procesu opravljajo za ponudnika (prodajalca, proizvajalca) in povpraševalca (odjemalca) (Snoj in Gabrijan 2002, 291-293). Osnovne funkcije znamke lahko razvrstimo v tri skupine, in sicer glede na to, komu pretežno koristijo (ibid., 2002, 294): funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika; funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca, in funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca.

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika, so: omogoča doseganje prevlade na trgu in povečevanje tržnih deležev; olajšuje eksterno diferenciacijo (profiliranje glede na konkurente); pomaga ustvariti visoke ovire vstopa novih konkurentov na ciljne trge ponudnika; olajšuje interno diferenciacijo (profiliranje glede na druge izdelke istega ponudnika); olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih; omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v psihi odjemalcev; pomaga pri spodbujanju k ponovnim prodajam in k razvijanju zvestobe znamki; prispeva k ustvarjanju jasnega, primernega in ugodnega imidža ponudnika in njegovih

izdelkov; ustvarja možnosti za aktivno politiko cen; prenaša konkuriranje od cenovnega k necenovnim oblikam; olajšuje širjenje in poglabljanje asortimenta; omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v

proizvodnji; pomaga pri uvajanju novih izdelkov, če ponudnik poleg patentne zaščite uporabi tudi

zaščitne znake; otežuje različne oblike posnemanja; olajšuje izvrševanje naročil; olajšuje segmentiranje tržišč in komuniciranje s ciljnimi skupinami; omogoča sistematično raziskovanje tržišča določenih skupin izdelkov; spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik

poslovnega sodelovanja;

12

omogoča ponudniku stik z odjemalci; ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti.

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca, so: omogoča identifikacijo; zagotavlja konstantno kakovost; zagotavlja primerljivo kakovost ne glede na to, kje je izdelek nabavljen; daje psihološka zadovoljstva; zagotavlja težnjo po izboljšanju kakovosti; omogoča učinkovitejšo nakupovanje; omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelke, s katerimi je bil zadovoljen, in se ogne

tistim, ki so ga razočarali; sili ponudnike h konkuriranju.

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja v podobni meri za ponudnika in povpraševalca hkrati, so: omogoča dolgoročne odnose z odjemalci; omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih; zagotavlja konstantno kakovost; predstavlja simbol konstantne kakovosti; jamči za izvirnost izdelka; simbolizira vrednost, ki pospešuje prodajo; pomaga pri vzpostavljanju neposredne povezanosti med proizvajalci in uporabniki.

Znamka je oznaka izdelka, storitve ali podjetja, ki omogoča ponudniku in odjemalcu razlikovanje med podobnimi ali sorodnimi izdelki, storitvami in podjetji, signalizira odjemalcu določeno raven vrednosti izdelka in vzpostavlja dolgoročen odnos med ponudnikom in odjemalcem (Lesjak 2002, 648-649). Po vsebini ima znamka tri ključne funkcije (ibid., 2002, 648-649): distinkcijsko (razlikuje izdelke, katerih sestavni del je drugačen od drugih), komunikacijsko (prinaša potrošnikom določena sporočila o izdelku in podjetju), relacijsko (ustvarja in vzdržuje dolgoročne odnose med udeleženci).

Vrednost razumemo kot razmerje med zaznano kakovostjo (subjektivno dojemanje izdelka) in zaznano ceno (subjektivno dojemanje denarne in nedenarne cene). Najmanj pa je upoštevano, da je znamka oblikovalec dolgoročnih odnosov med ponudniki in odjemalci, v katerih prevladuje zaupanje, zadovoljstvo in lojalnost. Ker pa odjemalci izdelke z določeno znamko kupujejo zato, ker jim ta znamka nekaj signalizira in obljublja, ima znamka zato še funkcijo sporočanja, ki je izdelek sam po sebi nima. Znamka potemtakem objektivno sploh ne obstaja. Šele s tretjo funkcijo dobi svojo podobo, vrednost in pomembno vlogo tako v nakupnih procesih pri odjemalcu kakor tudi pri kreiranju konkurenčnih prednosti pri proizvajalcu oziroma ponudniku. Med temi funkcijami pa velja tudi povratna zveza in odvisnost. Če so odnosi porušeni, ker znamka ne ustreza (več) pričakovanjem odjemalca, potem bo lahko intenzivna

13

komunikacija uspešna le kratkoročno, izdelki s takšno znamko pa bodo vedno manj diferencirani od ostale tržne ponudbe. Uspešna znamka je tista, ki si zagotovi lojalnost odjemalcev in njihovo zaupanje v podjetje, ki izdelek proizvaja ali ga ponuja na trgu. Za dosego takšnega cilja morajo znamke nenehno posredovati pravo sliko o izdelkih podjetja, zaposlenih in ne nazadnje tudi o vrednotah, ki jih podjetje zagovarja. Temeljiti morajo na učinkoviti kombinaciji konkurenčnih prednosti izdelka in ključnih kompetencah podjetja (Kline in Berus 2002, 30). 2.1.3 Identiteta, image in pozicioniranje znamke Kapfererjeva definicija blagovne znamke se glasi (1997, 17-18; povz. po de Chernatony 2002, 54): “Blagovna znamka ni izdelek, ampak izdelku podeljuje pomen in določa njegovo identiteto, tako časovno kot prostorsko.[…] Blagovne znamke prepogosto preučujemo le na podlagi posameznih sestavin: imena, logotipa, oblikovanja ali embalaže, oglaševanja ali sponzorstev […]. V resnici se pravo upravljanje blagovne znamke začne že precej prej – s strategijo ter dosledno in celovito vizijo.” Korelc (2004) pravi, da ima vsaka znamka svojo identiteto. Identiteta znamke je celota notranjih (vrednote, filozofija, kultura), zunanjih (celostna podoba, zgradbe) in vedenjskih značilnosti znamke. Sestavljajo jo vrednote, cilji in njene značilnosti. Identiteta je duša znamke in s tem njena enkratnost, posebnost. Identiteta posamezne znamke je tudi element, po katerem se znamke med seboj razlikujejo. Za jasno določitev identitete znamke mora biti točno opredeljeno naslednje: poseben namen in vizija znamke; kaj dela našo znamko drugačno; potrebe, ki jih znamka zadovoljuje; narava znamke; dodane vrednosti znamke; prepoznavni znaki znamke.

Kot pravi Kapferer (1997, 91) določajo zgoraj navedene točke sam karakter znamke. Identiteta blagovne znamke je strukturirana celota, ki vsebuje več sestavnih delov, kar prikazuje slika 1.

14

SLIKA 1: SESTAVINE IDENTITETE BLAGOVNE ZNAMKE

Vir: de Chernatony (2002, 54) Model na sliki 1 prikazuje identiteto blagovne znamke, katere osrednji položaj ima vizija blagovne znamke, ki jasno kaže pot v boljšo prihodnost. Ali bo dosežena, je odvisno od kulture zaposlenih, ki verjamejo v določene vrednote, in managerjev s skupnim miselnim modelom delovanja trga, iz katerega izhajajo tudi potrebni prijemi za razvoj blagovne znamke. Bistvo razumevanja blagovne znamke lahko zdaj prevedemo v strategijo umestitve, ki izraža funkcionalne vrednote znamke, in osebnost, ki izraža njene čustvene vrednote. V ozadju je jasna predstava vseh zaposlenih o tem, kakšne odnose morajo vzdrževati med seboj, z odjemalci in zainteresiranimi udeleženci, da bodo udejanjili vrednote znamke. Če je notranje vedenje poenoteno, lahko organizacija z večjim samozaupanjem predstavi znamko zainteresiranim udeležencem, in sicer z oblikovanjem in promocijsko zasnovo, ki zagotavljata za zainteresirane udeležence zanimivo diferenciacijo. Slika kaže različne interakcije med petimi sestavinami identitete blagovne znamke, ki morajo biti ustrezno povezane. Naloga managerjev je, da najdejo ustrezen način za njihovo povezavo in tako dosežejo čim večjo notranjo okrepitev (de Chernatony 2002, 55). Identiteta, kot pravi Repovš (1995, 17) je manifestacija vsega, kar podjetje je, za čemer stoji in kamor gre. Z njo se podjetje identificira in razlikuje od drugih, vzpostavlja svojo notranjo kulturo in jo ohranja z vsakim zaposlenim.

predstavitev

vizija blagovne znamke

kultura

odnosi: - zaposleni do

zaposlenih - zaposleni do odjemalcev

- zaposleni do zainteresiranih udeležencev

umestitev osebnost

15

Vsako podjetje si želi, da bi odjemalci o njegovi znamki mislili vse najboljše oziroma jo videli tako, kot so si jo njihovi najodgovornejši zamislili. Prav za to je potrebno razumeti in poznati svet odjemalca, njegov spomin in asociacije (Videčnik 2003). Identiteta znamke opredeljuje, kakšna je znamka v resnici, kako naj bi jo odjemalci videli, razumeli in kakšen odnos naj bi z njo izoblikovali. To opredelitev oblikujejo v podjetju. Trdna identiteta je najbolj jasen in razumljiv vir za oblikovanje imidža. Podjetje skozi različne tržne akcije komunicira svojim odjemalcem, kaj le-ta predstavlja, katere so njene vrednote, kaj znamka odjemalcu nudi oziroma zagotavlja. Odjemalci tako na podlagi pridobljenih informacij o znamki izoblikujejo subjektivno percepcijo - izoblikujejo njen imidž (Videčnik 2003). Na kratko lahko povzamemo, da se identiteta same znamke oblikuje pred njenim imidžem. Identiteta znamke se nanaša na kombinacijo sestavin (vizualnih, slušnih, čutnih), ki naredijo znamko prepoznavno in predstavljajo obljubo znamke. Imidž znamke pa je tisto, kar okolje znamke zaznava o njeni identiteti. Identiteta znamke se odraža na strani proizvajalca oziroma ponudnika. Namen identitete je specificirati pomen znamke, njen namen ter samopodobo. Identiteta znamke je predhodnik njenega imidža (Kapferer 1997, 94-95). Imidž znamke se dolgoročno izoblikuje in predstavlja nezavedno in neotipljivo področje, ki ga je potrebno raziskovati. Imidž v grobem predstavlja način odjemalčevega razmišljanja o znamki in čustva, ki jih znamka vzbuja, ko odjemalec pomisli na njo. Prav na podlagi teh lastnosti, ki jih odjemalec povezuje z znamko, podjetje gradi konkurenčno prednost svoje znamke (Hrastar 2004). Imidž znamke je skupek urejenih asociacij, ki predstavljajo tisto, kar je v domišljiji odjemalcev povezano z znamko. Porabniki na osnovi asociacij povezujejo različna dejstva v zvezi z znamko ter se z njihovo pomočjo spomnijo izdelkov. Pogosto so ravno asociacije v zvezi z znamko osnova za nakupne odločitve. Tako imidž kot asociacije kažejo na to, kako odjemalci zaznavajo blagovno znamko, ni pa nujno, da odražajo objektivno realnost (Aaker 1991, 109-111). Gabrijan in Snoj (1990, 196-197) pravita, da imidža izdelka ni možno enostavno opredeliti oziroma bi enostavna opredelitev preveč okrnila njegovo vsebino. Ena izmed najznačilnejših opredelitev pravi, da je imidž celotna osebnost izdelka, ki je sestavljena iz kemične vsebine in vseh idej, ki jih ima javnost o izdelku. Ta osebnost izdelka je sestavljena iz slike, ki si jo odjemalec formira o pravih ali zamišljenih lastnostih izdelka, o ljudeh, ki ga uporabljajo, o situacijah, katerim izdelek ustreza, in o tem, kakšen se bo zdel okolju človek, ki bo uporabljal ta izdelek. To celotno sliko imenujemo imidž izdelka z znamko. Druga opredelitev pravi, da je imidž celotna slika, ki si jo določena oseba ustvari o določenem objektu, s katerim se na kakršenkoli način srečuje.

16

Na osnovi vseh sestavin izdelka, ki jih ciljna skupina zaznava, vseh drugih zaznanih aktivnosti izvajalcev marketinga, osebnostnih značilnosti ciljne skupine ter vplivov iz okolja nastaja imidž izdelka. Ločimo tri vrste imidža izdelka (ibid., 197): Obstoječi imidž izdelka je z raziskavami ugotovljeni imidž določenega izdelka, ki si ga

je oblikovala določena skupina dajalcev imidža. Želeni oziroma načrtovani imidž izdelka je vnaprej opredeljeni imidž izdelka, ki bi si

ga naj formirala določena skupina dajalcev imidža izdelka. Pogosto uporabljen izraz za želeni imidž je ciljni imidž in za skupino dajalcev imidža ciljna skupina. Idealni imidž izdelka je najugodnejši imidž, ki ga določena vrsta izdelka lahko ima pri

določeni ciljni skupini, vendar pa ga konkretni izdelki najverjetneje nikoli ne dosežejo. Obraz (1975, 49) pravi, da je imidž izdelka pogosto v zelo veliki povezavi z imidžem podjetja. Tega se morajo podjetja še posebej zavedati. Hkrati pa velja, da je imidž znamke oziroma imidž izdelka ključ do uspeha znamke. Dejstvo je, da odjemalec ne kupuje vedno tisto, kar je objektivno boljše, ampak tisto, kar se njemu zdi objektivno najboljše na trgu. Imidž znamke se odraža pri odjemalcih glede na to, kako določene skupine dojemajo izdelek. Nanaša se na način, skozi katerega ciljne skupine oziroma odjemalci dekodirajo signale, ki jih izdelki izžarevajo (Kapferer 1997, 94-95). Ko se na trgu pojavi nova znamka, jo prične odjemalec spoznavati, zbirati o njej informacije, na podlagi katerih si ustvari mnenje o znamki, ter tako oblikuje imidž znamke. Za uspešen obstoj znamke na trgu ni dovolj, da se odjemalec zgolj zaveda njenega obstoja na trgu, ampak mora biti tudi znamki naklonjen in jo pozitivno vrednotiti ter upoštevati v svojih nakupnih odločitvah. Odločitev o poziciji pomeni odločitev o tem, kakšen imidž naj bi imela znamka in kako naj jo odjemalci primerjajo z ostalimi konkurenčnimi znamkami (Hrastar 2004). Konkurenčno pozicioniranje je proces, s katerim izvajalec marketinga določa, kakšen imidž v primerjavi s konkurenti bi si naj ciljne skupine in ostali subjekti okolja ustvarili o izvajalcu marketiga, njegovem asortimentu, posameznih izdelkih in različicah le-teh (Gabrijan in Snoj 1990, 147) Izvajalci marketinga poskušajo pozicionirati svoje znamke tako, da jih odjemalci zaznavajo kot izdelke, ki zapolnjujejo različne tržne niše, katerih ne zaseda še noben drug izdelek. Lastni izdelek poskušajo razločiti od konkurenčnih znamk tako, da odjemalcu sporočajo, da ima njihov izdelek lastnosti, ki izpolnjujejo odjemalčevo potrebo bolje kot konkurenčne znamke (Mumel 1999, 48). Dobro poznavanje konkurenčnih znamk je osnovni temelj opredeljevanja konkurenčne prednosti in drugačnosti, ki jo pri pozicioniranju ponudimo odjemalcem. Aaker (1991, 158) pravi, da odjemalci nimajo pravega razloga, da bi zbrali neko znamko, če se ta v ničemer ne razlikuje od konkurenčnih. Takšna znamka pri odjemalcu težje vzbudi pozornost. Večja kot je na trgu konkurenca, bolj pomembno je pravilno pozicioniranje in s tem ločevanje ponudbe od konkurenta. Podjetje pa to lahko stori tako, da čim bolje spozna

17

odjemalce svojih in tudi konkurenčnih izdelkov in jim prilagodi ponudbo. Več o samem pozicioniranju pa bomo navedli v naslednjih poglavjih. 2.1.4 Zvestoba znamki Zvestoba znamki je posledica zadovoljstva odjemalcev oziroma sposobnosti proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo odjemalčeve želje in potrebe. Razvija se na podlagi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti. Rečemo lahko, da je ena od vrst pripadnosti, zapletena kot vsa človekova čustva in občutja (Damjan in Možina 1998, 144). Zvestoba je mera navezanosti odjemalcev na določeno znamko. Prikazuje, kolikšna je verjetnost, da bo odjemalec zamenjal znamko s katero drugo, še posebej takrat, ko ta znamka spremeni ceno ali značilnost izdelka. S povečevanjem zvestobe znamki se dovzetnost odjemalcev za dejavnost konkurentov zmanjšuje (Aaker 1991, 39). Podjetje, ki se odloči za investiranje v znamko, je zainteresirano za njen prodor, obstanek in čim večji krog odjemalcev, ki ostajajo zvesti. Zvestoba odjemalcev znamki je osnova za trdnost podjetja in velikansko neoprijemljivo bogastvo. Študije so pokazale, da imajo podjetja, ki imajo večji tržni delež, večji krog bolj zvestih odjemalcev in s tem večjo možnost za nadaljnji razvoj (Schiffman 1991, 216; povz. po Damjan in Možina 1998, 144). Značilnosti, ki vplivajo na zvestobo znamki, lahko razvrstimo v dve veliki skupini (Damjan in Možina 1998, 145): značilnosti odjemalca in značilnosti izdelka.

Glavne značilnosti odjemalca, ki vplivajo na zvestobo znamki, lahko razdelimo na demografske, socialne in psihološke. Demografska značilnosti vključujejo starost, zaposlitev, dohodek in izobrazbo. Te dejavnike navadno ugotovimo brez velikih težav, saj so to lastnosti, ki so znane in se jih odjemalec tudi zaveda. Sociološke lastnosti odjemalca so lastnosti, ki so odvisne od socialnega okolja, v katerem se odjemalec nahaja. Navadno je govora o socialnih skupinah, ki jih lahko naredimo na osnovi izobrazbe, zaposlenosti in dohodka. Glede na psihološke značilnosti odjemalca je odjemalec bolj ali manj zvest znamkam. Značilnosti izdelka, ki vplivajo na zvestobo določeni znamki, lahko razdelimo na vrsto izdelka, vpletenost odjemalca in konkurenco. Vrsta izdelka narekuje, ali bodo odjemalci sploh opazili znamko in tako naredili prvi korak v smeri zvestobe. Vpletenost odjemalca v nakup pomeni, da majhna vpletenost v nakup lahko predstavlja visoko stopnjo zvestobe določeni preizkušeni znamki.

18

Konkurenca podobnih znamk zmanjšuje zvestobo določeni znamki, kar je pričakovano, saj je večja izbira na trgu tudi večja skušnjava za odjemalca. Zvestoba določeni znamki izhaja iz različnih vzrokov, zato je zanimiva naslednja delitev po vrsti zvestobe znamki (Dickson 1994, 101; povz. po Damjan in Možina 1998, 148): čustvena zvestoba znamki; pripadnostna zvestoba znamki; zvestoba znamki na osnovi razlikovanja; zvestoba znamki, ki je posledica odnosa med odjemalcem in prodajalcem; zvestoba znamki zaradi prevelikih stroškov menjave znamke; zvestoba znamki na osnovi domačnosti; zvestoba znamki zaradi priročnosti.

Zaradi hitrih sprememb na trgu in vedno zahtevnejših odjemalcev je pomembno merjenje zadovoljstva z znamkami. Uspešnost znamke se lahko namreč hitro spremeni, zato je pomembno spremembe, ki se dogajajo s samo znamko oziroma njeno konkurenco tudi pravi čas prepoznati (Hunt Vodopivec 2004). 2.1.5 Opredelitev konkurenčnih prednosti Konkurenčna prednost je vse, kar ugodno razlikuje organizacijo ali njen izdelek glede na konkurente v očeh njenih odjemalcev (Fahey 1989, 18; povz. po Snoj in drugi 2004, 57). Po Kotlerju (1998, 239) je ključ pri iskanju konkurenčne prednosti analiza vrednosti za odjemalca, ki ima naslednje bistvene korake: 1. Odjemalce vprašati, katere so bistvene lastnosti oziroma prednosti, ki jih pričakujejo pri izbiri izdelka in prodajalca. 2. Odjemalce prositi, naj različne lastnosti uvrstijo na lestvico pomembnosti. 3. Odjemalce vprašati, kam uvrščajo podjetje in konkurente glede na posamezne lastnosti

po stopnji pomembnosti. 4. Ugotoviti, kako odjemalci v določenem segmentu ocenjujejo ponudbo podjetja v

primerjavi s ponudbo največjega tekmeca na podlagi primerjave posameznih lastnosti. Ta ugotovitev je ključna postavka pri doseganju konkurenčne prednosti.

5. Spremljati vrednosti za odjemalca, ki so kratkoročno precej stalne, dolgoročno pa se

spreminjajo. Podjetje mora redno izvajati raziskave vrednosti za odjemalce in spremljati uvrstitve konkurentov, če hoče biti strateško učinkovito.

Snoj in drugi (2004, 57) pravijo, da bi naj podjetje težilo k udejanjanju obstojnih konkurenčnih prednosti, kar pomeni, da neposredni konkurenti ne morejo v relativno kratkem času izenačiti oziroma izničiti te prednosti.

19

Obstojne konkurenčne prednosti lahko podjetje udejanja takrat, ko konkurenti (ibid., 57): težko zaznajo, na katerih resursih temelji konkurenčna prednost; težko imitirajo ali celo izboljšujejo resurse, na katerih temelji konkurenčna prednost.

Porter (1980, povz. po Kovač 1996, 211) je zapisal, da je dovolj, če podjetniško strategijo izrazimo v tržnih kategorijah, kjer sta najpomembnejši analiza trga in analiza konkurence. Najpomembnejša strategija je odkritje konkurenčnih prednosti podjetja. V konkurenčnem gospodarstvu je konkurenčna prednost podjetja osrednji dejavnik njegovega uspešnega poslovanja in razvoja. Konkurenčne prednosti določa pet temeljnih elementov: obstoječa konkurenca med podjetji, nevarnost vstopa novih konkurentov, nevarnost novih substitutov, pogajalska moč dobaviteljev in pogajalska moč kupcev.

Porter ponuja več nasvetov, kako naj podjetje doseže svoje konkurenčne prednosti: prodajte najzahtevnejšim odjemalcem, ki najbolje postavljajo zahtevane standarde

kakovosti; zadovoljujte najzahtevnejše potrebe svojih odjemalcev (najzahtevnejši odjemalci –

partnerji vaših razvojnih programov); vzpostavite standarde kakovosti na vseh ravneh podjetja, ki zagotavljajo neprestane

spremembe; analizirajte konkurenčne prednosti najboljših domačih in tujih konkurentov; uveljavite prepričanje, da so zunanji konkurenti najboljši spodbujevalci sprememb in

razvoja. Kot Podnar (2002, 20) navaja v svojem članku, je bilo ugotovljeno, da obstajajo trije ključni dejavniki, ki vplivajo na to, ali bo podjetje na trgu, za katerega je značilna visoka stopnja konkurenčnosti, uspešno: 1. ponuditi vse večjo kakovost in zviševati vrednost, ki jo ponujajo v zameno za denar

odjemalcev; 2. biti hitrejši in uspešnejši v inovacijah kot konkurenti; 3. pridobiti in obdržati močan ugled na trgu. Tržne znamke dvigujejo rast, dobičke in prinašajo višjo vrednost za odjemalce. 2.2 Pozicioniranje Pozicioniranje izdelka se začne pri odjemalcu. Temelji na razlikovanju (diferenciaciji), ki ga je podjetje doseglo v očeh odjemalcev. Podjetje seveda lahko dejavno oblikuje svojo pozicijo na trgu, vendar bo o končnem učinku odločal splet odjemalčevih vrednot, želja, potreb in izkušenj, pa tudi stališč in informacij od ust do ust. Za oblikovanje trdne konkurenčne pozicije mora podjetje danes graditi na stvareh, kot so oglaševanje in druga promocijska orodja: poznati mora strukturo trga in razvijati dolgoročne marketinške

20

odnose z dobavitelji, distributerji, investitorji, odjemalci in drugimi ključnimi podjetji in ljudmi na trgu (Giacomelli 1996). 2.2.1 Opredelitev pozicioniranja Podjetje, ki se odloči poslovati na širšem trgu, dokaj hitro spozna, da ne more oskrbovati vseh odjemalcev na tem trgu. Ti so prostorsko razpršeni, najpogosteje pa se razlikujejo po svojih nakupnih zahtevah. Lahko se zgodi, da so konkurenti v boljšem položaju, če oskrbujejo posamezne segmente odjemalcev, zato mora podjetje ugotoviti najprivlačnejše tržne segmente, ki jih lahko uspešno zadovolji (Kotler 1998, 264). Pozicioniranje izdelkov je tesno povezano s segmentacijo trga. Pozicija izdelka ali znamke je položaj, ki ga le-ta zavzema na trgu glede na tekmovalne izdelke, in sicer glede na zaznavanje ustreznih odjemalcev. Samo pozicioniranje zajema dvoje, in sicer ugotavljanje, kako odjemalci zaznavajo izdelek, ter razvoj in izvajanje marketinške strategije za doseganje želene pozicije na trgu (Loudon in Della Bitta 1993; povz. po Mumlu 1999, 48). Vsaka znamka ima ali išče konkretno pozicioniranje, tudi znotraj istega segmenta. S pozicioniranjem se znamka na različnih trgih različno uveljavi (Kotler 2004). Kotler (1988, 308; povz. po Jančič 1990, 88-89) definira konkurenčno pozicioniranje kot »umetnost oblikovanja predstave o podjetju in vrednosti, ki jo to ponuja, da bi segment potrošnikov razumel in cenil prizadevanja podjetja glede na njegove konkurente«. Pojem pozicioniranja znamke se nanaša na položaj, ki ga zaseda znamka na določenem trgu (Damjan in Možina 1998, 181). Kotler (1998, 307) pravi, da pozicioniranje pomeni oblikovanje ponudbe in podobe podjetja tako, da na ciljnem trgu ne obstaja dvom o položaju podjetja glede na konkurenčna podjetja oziroma da v očeh ciljnih skupin odjemalcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo. Bistvo pozicioniranja znamke je poudarjanje posebnih lastnosti znamke v primerjavi s konkurenco. Močna znamka je rezultat uspešnega pozicioniranja. Znamko odjemalci poznajo, jo sprejemajo, cenijo in ji zaupajo. Zavedati se je potrebno, da moč znamke izhaja iz vrednosti, ki je oblikovana v mislih odjemalcev. Vrednost ene znamke lahko izhaja iz popolnoma drugačnih lastnosti kot vrednost druge znamke, pa čeprav sta obe enako močni. Odločitev je na strani odjemalcev, zato je pri določevanju smernic pozicioniranja potrebno odgovoriti na tri ključna vprašanja (Oseli in Hrastar 2004): Kakšna je trenutna pozicija znamke – katere lastnosti veljajo za znamko? Kako močna je znamka – kakšna je njena vrednost v očeh odjemalcev? Katere lastnosti najbolj vplivajo na moč znamke (key drivers) – s poudarjanjem katerih

lastnosti bi lahko najbolj povečali moč znamke? Pozicioniranje znamke pomeni poudarjanje posebnih razločevalnih karakteristik, ki zaznamujejo znamko z drugačnostjo od konkurence ter privlačnostjo za javnost (Kapferer 1997, 96).

21

Očitno je, da gre pri konkurenčnem pozicioniranju za soočanje s konkurenti v psihi posameznih segmentov javnosti. Gre torej za konkurenčno borbo za mnenje odjemalcev in ostalih segmentov javnosti. Zato je pomembno, da podjetje, ki deluje v konkurenčnem okolju, nima le objektivno dobre osnovne lastnosti, temveč je poleg tega še različno pozicionirano od konkurentov (Snoj in Gabrijan 2004, 60). Večja kot je na trgu konkurenca, bolj pomembno je pravilno pozicioniranje znamke in s tem ločevanje ponudbe od konkurentov. To lahko podjetje stori tako, da čim bolj spozna odjemalce svojih in konkurenčnih izdelkov ter jim prilagodi ponudbo. Pozicioniranje je izrazito dinamičen proces. S konkurenčnim pozicioniranjem izvajalec marketinga odreja svoj bodoči položaj v odnosu do konkurentov. Učinkovit konkurenčni položaj za izvajalca marketinga je tisti, ki je primeren trenutnim potrebam ciljnih skupin in obstoječemu nastopu konkurentov. Potrebe ciljnih skupin pa se sčasoma spreminjajo, kot se spreminjajo obstoječi konkurenti in se pojavljajo novi konkurenti. S tem je razumljiva nujnost nenehnega spremljanja in prilagajanja tem spremembam (Gabrijan in Snoj 1990, 149). 2.2.2 Proces pozicioniranja V literaturi je možno najti različne modele procesa strateškega pozicioniranja, ki je eden izmed najpomembnejših delov strateškega marketinga. Poglede različnih avtorjev predstavljamo v nadaljevanju. Konkurenčno pozicioniranje izdelka nam pove, kakšno mesto ima naš izdelek v primerjavi s konkurenčnim v odjemalčevi zavesti. Vahčič in drugi avtorji (2000, 26) opredeljujejo, da se proces pozicioniranja začne tako, da podjetje najprej ugotovi sedanje položaje vseh izdelkov, ki so trenutno ponujeni danemu tržnemu segmentu – kje je njihovo mesto glede na lastnosti, na katere se opirajo odjemalci, ko izbirajo v ponudbi. Nato mora podjetje tudi ugotoviti, kakšne so želje odjemalcev glede poglavitnih lastnosti izdelkov. V naslednjem koraku se mora podjetje zavestno odločiti, kakšen položaj želi zavzeti v zavesti odjemalca in temu primerno oblikovati svoj marketinški splet. Po Kotlerju (1998, 313) ima proces pozicioniranja naslednje stopnje: v prvi stopnji določi podjetje možne razlike pri izdelku, storitvah, osebju in podobi, ki

bi jih lahko razvilo glede na konkurenčna podjetja; v drugi stopnji določi podjetje kriterije, na osnovi katerih bo izbiralo najpomembnejše

razlike; v tretji stopnji pa mora podjetje učinkovito sporočiti ciljnemu trgu, v čem se njegovi

izdelki razlikujejo od konkurenčnih; nenazadnje podjetje s pomočjo strategije pozicioniranja izdelkov naredi še naslednji

korak, to je, izdela načrt konkurenčnih strategij trženja. Strateško pozicioniranje podjetja je proces, v katerem strategi določajo položaj (image) podjetja, ki naj bi ga imel v mislih javnosti v primerjavi z drugimi podjetji.

22

Proces strateškega pozicioniranja je možno razdeliti na naslednje stopnje (Snoj in Gabrijan 2004, 60), kot je prikazano na sliki 2. SLIKA 2: PROCES POZICIONIRANJA Vir: Snoj in Gabrijan (2004, 60-61) Slika 2 prikazuje tri stopnje procesa pozicioniranja. V prvi stopnji izvaja podjetje strateško analizo in diagnozo obstoječih pozicij (imageov), in sicer:

o lastnega (našega) podjetja, o konkurenčnih podjetij, o generičnega (istovrstnega) podjetja, o "idealne" pozicije tovrstnih podjetij.

V drugi stopnji opredeli podjetje možne pozicije, in sicer: o ugotovi možne pozicije podjetja glede na svoje sposobnosti, glede na

pozicije konkurenčnih podjetij, glede na pozicije generičnih podjetij in glede na idealno pozicijo teh podjetij;

o predvidi stroške za vsako izmed alternativnih pozicij; o predvidi možnost vzdržanja na vsaki izmed alternativnih pozicij.

V tretji stopnji pa podjetje izbere najprimernejšo pozicijo (koncept načrtovanega imagea). Glede na konkurente ima podjetje pri strateškem pozicioniranju zlasti dve osnovni alternativi:

o posnemanje konkurentov (strategija imitacije), o razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije).

Analiza in diagnoza obstoječih pozicij Podjetje izvaja strateško analizo in diagnozo z namenom, da odkrije priložnosti in nevarnosti v svojem relevantnem okolju ter ugotovi svoje prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenti (Snoj in Gabrijan 2004, 34).

1. ANALIZA IN DIAGNOZA OBSTOJEČIH POZICIJ

3. IZBIRA NAJPRIMERNEJŠE POZICIJE

2. OPREDELITEV MOŽNIH POZICIJ

23

Strateška analiza se nanaša na: zbiranje in obdelavo informacij o dosedanjem razvoju, proučevanje trenutnega stanja ter predvidevanje prihodnjega razvoja na osnovi rezultatov in obdelave informacij o

dosedanjem razvoju in trenutnem stanju lastnih sposobnosti podjetja in dejavnikov njegovega makro in mikro okolja.

Na osnovi rezultatov strateške analize organizacija izvede strateško diagnozo, ki obsega: ugotavljanje priložnosti in nevarnosti v okolju (soočanje rezultatov analize zunanjega

mikro in makro okolja), ugotavljanje prednosti in pomanjkljivosti (soočanje rezultatov analize lastnih

sposobnosti in analize mikro okolja). Mnogi avtorji imenujejo strateško analizo in diagnozo pogosto tudi SWOT analiza. Združitev rezultatov strateške diagnoze v celoto predstavlja osnovo za odkrivanje strateških oken (ibid., 34). Pri marketinških aktivnostih v procesu pozicioniranja mora posvetiti podjetje dovolj pozornosti obstoječi konkurenci in njeni doseženi poziciji, specifičnim zahtevam odjemalcev, kakor tudi stalnemu spremljanju dosežene pozicije. Doseči in obdržati pravilno pozicijo podjetja ni enostavno, niti poceni. Ko je ta dosežena, jo je potrebno negovati in utrjevati ter čim manj spreminjati (Devetak 2000a, 82-83).

Lastnega (našega) podjetja Za udejanjanje strateškega pozicioniranja in obdržanja dosežene pozicije pa morajo biti podjetja dovolj vztrajna in konsistentna (Snoj in Gabrijan 2004, 60). Proces strateškega pozicioniranja lastnega podjetja ne zajema določanje vseh podrobnosti načrtovanega imagea, ki si bi ga naj javnost ustvarila o tem podjetju. Podjetje se mora zavedati, da komunicira z mnogimi segmenti javnosti in da vsak od segmentov javnosti gleda na določeno podjetje iz svojega zornega kota in si s tem oblikuje svoj specifičen image o tem podjetju, ki vpliva na njegov odnos do tega podjetja (ibid., 57-58). Podjetje mora dobro poznati tehnične, ekonomske in estetske lastnosti svoji izdelkov in seveda vedeti, ali zadovoljujejo potrebe, želje in okus odjemalcev. Njegova naloga je, da proučuje in najprej ugotovi dejansko pozicijo lastnega izdelka na trgu in jih primerja s konkurenčnimi. Le tako bo podjetje sposobno pravočasno spreminjati izdelek in prodajni asortiment ter izvajati diferenciacijo izdelkov (Starman in Hribar 1994, 12). Podjetje mora dobro poznati značilnosti odjemalcev, kar bo najlažje storilo z ustrezno nenehno raziskovalno dejavnostjo. Tako na podlagi ugotovljenih značilnosti odjemalcev čimbolj spozna njihove potrebe ter jim prilagodi svojo ponudbo bolje kot konkurenca (Gabrijan in Snoj 1990, 58). Potrebno je, da podjetje strokovno načrtuje ter izvaja marketinške aktivnosti, da bi doseglo ustrezno pozicijo na trgu. Analizirati mora ključna področja, da ne bi zaostajalo za

24

konkurenco. Poleg tega mora pravočasno, objektivno in učinkovito sporočati ciljnim segmentom, v čem so njihovi izdelki pomembnejši od konkurenčnih in katere so bistvene razlike v primerjavi s konkurenčnimi (Devetak 2000a, 83).

Konkurenčnih podjetij Za podjetje je pomembno, da poleg odjemalcev pozna tudi konkurente. Tako enim kot drugim morajo posvečati svojo pozornost. Poznavanje konkurence ima odločilen pomen pri učinkovitem marketinškem načrtovanju. Podjetje mora nenehno primerjati svoje izdelke, cene, tržne poti in promocijo z istimi postavkami pri najbližjih konkurentih. Tako lahko ugotovi, na katerih področjih ima konkurenčne prednosti in na katerih zaostaja, ter natančneje določi, s katerimi sredstvi bo napadlo konkurente in kako se bo branilo pred njimi (Kotler 1998, 224). Poznavanje prednosti in slabosti konkurentov omogoča podjetju natančnejšo zasnovo lastne strategije, s katero izkoristi omejitve konkurentov in se izogne področjem, na katerih so tekmeci močnejši (Kotler 1998, 242). Vpliv posameznih konkurentov za vedenje njegovih ciljnih skupin bo izvajalec marketinga spoznal tako, da bo proučeval neposrednost oziroma posrednost konkuriranja in tržno moč konkurentov. Stopnjo neposrednosti oziroma posrednosti konkuriranja lahko ugotovi izvajalec marketinga na osnovi potrebe in izdelka (načini zadovoljevanja potreb). Tržna moč pa je sestavljenka različnih elementov (tržni delež, vpliv na udeležence na nabavnih in prodajnih poteh, image pri ciljnih skupinah…), ki jih mora izvajalec marketinga proučiti in ugotoviti njihov vpliv na reagiranje ciljnih skupin (Snoj in Gabrijan 1990, 80-85). Za podjetje je pomembna ugotovitev, kakšne so prednosti in kakšne slabosti tekmecev, zato pridobivajo sveže podatke o poslovanju konkurentov (prodaja, tržni delež, stopnja dobička, denarni tok…). Podjetja ponavadi dobivajo informacije iz sekundarnih virov, z osebnimi stiki in iz govoric. Lahko pa izpeljejo primarne marketinške raziskave, v katere vključijo odjemalce, dobavitelje in posrednike. Najboljše sredstvo pri izboljšanju svojega konkurenčnega položaja je tehnika posnemovalnega primerjanja (benchmarking), za katero se odloča vedno več podjetij (Kotler 1998, 233).

Idealne in generične pozicije podjetij Raven in s tem pozicija generičnih izdelkov zagotavlja ciljnim skupinam izdelke z osnovnimi sestavinami in funkcijami. Toda odjemalci vse bolj težijo k idealnim pozicijam, ki si jih predstavljajo z mnogimi dodanimi lastnostmi izdelku, za katere si predstavljajo, da bi najbolje zadovoljile njihove potrebe, največkrat na meji uresničljivega v praksi. Vendar pa, kot je zapisal Mumel (1997, 11), je idealna pozicija v odnosu s samopodobo posameznika. Koncept samega sebe je celota stališč, misli in občutkov, ki jih ima posameznik do samega sebe. Je tudi osebnostna in notranja osnova za posameznikov življenjski stil. Zaznavanje samopodobe vpliva na cilje in izdelke, ki jih ta izbira. Izdelki, ki jih že ima ali bi jih rad imel, so pogosto izraz njegove samopodobe, zato je večja verjetnost, da bo izbral izdelek, ki se z njim ujema, kot pa tistega, ki se ne (ibid., 11-12).

25

Opredelitev možnih pozicij Vsako izmed možnih pozicij je treba ovrednotiti tudi z vidika njene usklajenosti z izbranimi temeljnimi strategijami marketinga oziroma celotnega podjetja in z vidika njenega prispevka k uspešnosti celotnega podjetja (Snoj, Završnik in Male 1999, 110). Pri opredelitvi možne konkurenčne pozicije je potrebno ugotoviti, kako in skozi kaj vrednotijo odjemalci v segmentu ponudbo izdelkov. Ključne so poglobljene raziskave odjemalcev, ki z uporabo multivariantnih tehnik obdelave podatkov (npr. diskriminantna analiza) pokažejo v obliki grafičnih prikazov oziroma t.i. perceptivnih zemljevidov položaj izdelkov v mislih odjemalcev. Izbira možne pozicije pa ni naključna, ampak je odvisna od finančni virov, s katerimi razpolaga podjetje, od inovativne sposobnosti, marketinških znanj, predvsem pa seveda od velikosti in moči segmenta odjemalcev, ki ga želi zadovoljevati s svojim izdelkom (Jančič 1990, 89-90). Izbira najprimernejše pozicije Sam proces strateškega pozicioniranja prispeva k lažji izbiri najprimernejše konkurenčne pozicije, kakor tudi pri oblikovanju ugleda, ki naj bi ga ponudnik dosegel na trgu. Pri oblikovanju strategije pozicioniranja pa je za podjetje zlasti pomembno, da nedvoumno opredeli želene pozicije na trgu (Devetak 2000a, 88). Po mnenju Snoja in drugih (1999, 110) moramo pri izbiri primerne strateške pozicije upoštevati naslednje: pozicioniranje običajno zahteva osredotočenje na določen segment; treba je opraviti poslovno analizo, ki bi naj usmerjala odločanje; najti moramo učinkovite načine komuniciranja; ne obljubljajmo nečesa, česar ne moremo izpolniti; natančno moramo načrtovati izvajanje; vsako pozicijo je treba vrednotiti z vidika njene usklajenosti z izbranimi temeljnimi

strategijami marketinga in celotnega podjetja. Wind (1982, 93) pa pravi, da je pri izbiranju ustrezne pozicije potrebno upoštevati tri vodila: bližja je pozicija dveh izdelkov, ostrejša je konkurenčna borba med njima; bližje je izdelek idealni poziciji in bolj oddaljeni so od te pozicije konkurenčni izdelki,

večja je verjetnost njegove izbire pri odjemalcih; bolj kot je nek izdelek izoliran od konkurenčnih izdelkov po pomembni dimenziji

zaznavanja, bolj enkraten se bo zdel odjemalcu. Ko podjetje ugotovi pozicijo svojih izdelkov v primerjavi z idealno in konkurenčnimi pozicijami, ima pri izbiri pozicije in njene ustrezne strategije na voljo naslednje možnosti: Premik pozicije izdelka bližje k idealni poziciji, pri čemer lahko uporabljamo strategije

repozicioniranja. Ob obstoječem izdelku uvedemo nov izdelek in ga pozicioniramo blizu idealne

pozicije, pri čemer obstaja nevarnost kanibalizacije.

26

Idealno pozicijo premaknemo k poziciji našega izdelka. To je težavno delo, ki

vključuje spreminjanje sistema prepričanj oziroma stališč odjemalcev v zvezi z določeno vrsto izdelkov.

Uvedemo nov izdelek, ki lahko spremeni zaznavanje značilnosti trga pri odjemalcih tako, da spremenimo osnovne dimenzije trga (Wind 1982, 97).

Poiskati jasno definirano željeno pozicijo na trgu, je razmeroma zahtevna naloga. Poleg analize določenega trga, ki je osnova za opredeljevanje in analizo tržnih segmentov oziroma za njihov najprimernejši izbor, so potrebne še naslednje analize (Pearce, Lovelock 1998; povz. po Devetaku 2000a, 84): notranja analiza podjetja (kjer so pomembni viri, vrednote in najrazličnejše možne

omejitve), primerjalna analiza (kjer ugotavljamo prednosti, slabosti in trenutni položaj, kot ga

zaznava kupec), analiza možnosti za uspešno diferenciacijo s konkurenco.

Iz navedenih tržnih aktivnosti izberemo tiste prednosti, ki jih je potrebno poudarjati odjemalcem. Z omenjenim strokovnim pristopom nato opredelimo želene pozicije na trgu in izvedemo načrt tržnih aktivnosti izvajanja strategije pozicioniranja. 2.2.3 Metode in strategije pozicioniranja Konkurenčno pozicioniranje na trgu zahteva od podjetja skladnost izoblikovanega koncepta želene tržne pozicije v konkretni program aktivnosti, v katerem se mora odražati izbrana tržna pozicija podjetja (Jurše 1997, 365). Podjetje mora jasno diferencirati pozicije svojih izdelkov. Prav tako mora pri odločitvah o pozicioniranju upoštevati predvsem pozicijo konkurenčnih izdelkov (Damjan in Možina 1998, 183). Strategija pozicioniranja je bistvo vsakega marketinškega spleta (marketing mix). V okolju, ki je dandanes prenapolnjeno z najrazličnejšimi informacijami, mora izvajalec marketinga ustvariti različnost izdelka oziroma znamke v mislih odjemalca (Mumel 1999, 48). Podjetje mora skrbno izbrati načine, s katerimi se bo razlikovalo od svojih tekmecev (Kotler 1998, 306). Razliko je vsekakor vredno razviti do takšne mere, da bo ustrezala naslednjim merilom: pomembnost (v očeh dovolj visokega števila odjemalcev ima razlika visoko vrednost), prepoznavnost (drugi tekmeci razlike niso ponudili ali pa podjetje svojo razliko ponuja

na opaznejši način), nadpovprečnost (razlika izstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti), komunikativnost (o razliki je mogoče komunicirati in je za odjemalca prepoznavna), izključna prednost (posnemanje razlike izdelka je za konkurente zelo težko izvedljivo), dosegljiva cena (odjemalec je zmožen plačati razliko), donosnost (uvajanje razlike bo za podjetje donosno) (ibid., 306).

27

Razlikovanje je postopek oblikovanja sklopa pomembnih razlik, s katerimi postane ponudba podjetja različna od ponudb konkurentov (ibid., 307). Podjetje se lahko odloča med različnimi strategijami pozicioniranja ali med njihovimi kombinacijami (Loudon in Della Bitta 1993; povz. po Mumlu 1999, 49): Pozicioniranje na osnovi značilnosti izdelka (na primer njegove posebne značilnosti) je

lahko uspešen način, vendar je za odjemalca pomembnejše, kaj te značilnosti pomenijo zanj oziroma kakšne koristi lahko ima od tega.

Pozicioniranje na osnovi koristi poudarja pomen in koristi, ki jih ima odjemalec od značilnosti izdelka.

Pozicioniranje na osnovi uporabe v določeni situaciji, na primer posebne situacije, v kateri se uporablja.

Pozicioniranje na osnovi odjemalca , kjer povezujemo izdelke z osebo ali s skupino, ki izdelek uporablja. Običajno je to znana oseba ali pa oseba, ki predstavlja določen življenjski stil.

Pozicioniranje nasproti konkurentom je pogosto uspešna strategija podjetja, ki išče šibke točke v poziciji konkurentov in s posrednim primerjanjem lastnega izdelka doseže prednost pred njimi.

Vsako podjetje si mora izoblikovati izviren splet konkurenčnih prednosti, ki je privlačen za določeno skupino odjemalcev znotraj segmenta (Kotler 1988, 308; povz. po Juršetu 1997, 365). Eden od načinov za doseganje ustreznega pozicioniranja je po Juršetu (1997, 365) strategija »biti prvi na tržišču«. Tržni vodja (leader) ima pogosto znamko, kateri je podjetje izoblikovalo vodečo pozicijo v začetni fazi življenjskega ciklusa izdelka in je to vodečo pozicijo uspešno branilo. Vodilni konkurent v panogi nima razloga za zaskrbljenost, saj ima pomemben zagon, ki temelji prav na vodilni poziciji. Dolgoročno mora biti pozoren zaradi rizika, da ga ogrozi agresiven izzivalec. Največja nevarnost za vodilnega konkurenta je samozadovoljstvo (ibid., 365). V primeru, ko podjetje ni prvo na trgu, ni največje in ne najboljše, ima mnoge druge možnosti. Bistveno je pač to, da najde prazno mesto v glavah odjemalcev ali tako imenovano tržno nišo (Damjan in Možina 1998, 181). Če podjetje ne more biti prvo, je alternativna strategija biti proti prvemu. Tržni izzivalec skuša pregnati vodjo. Obstaja vrsta strategij, s katerimi običajno javno razglaša svoje neprikrite namene za prevzem vodilne pozicije. Izzivalec skuša izpodriniti tržnega vodjo s cenovno prednostjo, z inovacijo izdelkov in z učinkovito promocijo (Jurše 1997, 365). V podjetju pa lahko izberejo strategijo tržnega sledilca, ki je za razliko od izzivalca konkurent, ki sledi vodilnega konkurenta in skuša zavestno ali pa nesistematično posnemati strategijo vodilnega konkurenta. Strategija sledilca je lahko potencialno nevarna, kajti če se je vodilni ponudnik odločil, da bo izločil sledilca, je običajno tudi dovolj močan, da izvede takšen manever. Ta reakcija temelji na predpostavki, da je »leader« dobro vodeno podjetje in je sposobno obdržati prednosti, ki izhajajo iz vodilne tržne pozicije (Keegan 1989, 339-345; povz. po Juršetu 1997, 366).

28

Osnovno pravilo pozicioniranja je konsistentnost, kar pomeni, da mora podjetje tržno pozicijo kontinuirano vzdrževati (Jurše 1997, 365). Da bi podjetje doseglo željeno pozicijo na trgu, mora odjemalcu ponuditi vrednost v obliki marketing mixa. Gre za vrsto elementov, ki pogojujejo vzpostavitev menjalnega procesa, kot tudi njegovo realizacijo (Jančič 1990, 90). 2.3 Opredeljevanje marketing mixa Z določitvijo ciljnih trgov, osnovnih strategij trženja in opredelitvijo konkurenčnega položaja si podjetje ustvari vodila za oblikovanje trženjskega spleta oziroma marketing mixa (Gabrijan in Snoj 1990, 149). Osrednja sestavina marketinške strategije je sprejemanje odločitev o marketinškem spletu (marketing mix) in njegovih sestavinah. Marketing mix je splet marketinških instrumentov, ki jih izoblikujejo izvajalci marketinga za doseganje marketinških ciljev na izbranem trgu (Jurše 1997, 310). Marketing mix predstavlja izredno pomembno kombinacijo marketinških spremenljivk, ki jih podjetje načrtuje, izvaja in kontrolira z namenom, da bi na trgu doseglo zastavljene cilje. Za obvladovanje marketing mixa je potrebno, da podjetje uresničuje zlasti naslednje aktivnosti: marketinško načrtovanje, celovit nadzor in spremljanje najpomembnejših aktivnosti. Poleg tega mora obvladati marketinški informacijski sistem, organiziranost trženja ipd. Vse to pa mora biti med seboj v stalni povezavi in dopolnjevanju (Devetak 2000a, 215). Marketing mix pomeni kombinacijo instrumentov marketinga, ki jo podjetje oblikuje, da bi spodbudilo povpraševanje po svojih izdelkih in da bi vplivalo na želene odzive na ciljnih trgih. Obstaja namreč več opredelitev instrumentov marketing mixa. Najpogosteje omenjena je klasična opredelitev po McCarthyu, ki povezuje v optimalni trženjski splet štiri sledeče instrumente marketinga in jo je poimenoval 4P (product, price, place, promotion): izdelek, prodajne cene, prodajne poti in tržno komuniciranje (Kotler 1998, 98). Različni avtorji pa širijo klasični koncept marketing mixa na 6P ali celo 11P, pri čemer iz koncepta 4P izločajo posamezne elemente (npr. PR – odnosi z javnostjo) v samostojne elemente marketing mixa (Jurše 1997, 310). Navedene prvine marketing mixa so medsebojno tesno povezane (zato splet oziroma mix), saj samostojno in brez ustrezne podpore ostalih instrumentov marketinga noben instrument marketinga ne more biti optimalno učinkovit pri doseganju marketinških ciljev (ibid., 310). Elementi v okviru koncepta 4P so prikazani na sliki 3.

29

SLIKA 3: 4P – ji MARKETING MIXA Vir: Kotler (1998, 98) Kotler (1998, 99) pravi, da vseh spremenljivk marketing mixa ni mogoče prilagajati na kratek rok. Ponavadi podjetje na kratek rok spreminja svoje cene, število prodajnega osebja in stroške oglaševanja, na dolgi rok pa lahko razvije nove izdelke in spreminja svoje prodajne poti. Po mnenju Gabrijana in Snoja (1990, 151) pri kombiniranju in integriranju sestavin v marketing mix ne gre zgolj za seštevek njihovega učinkovanja, ampak bi moralo delovanje omenjenih sestavin sinergijsko, saj naj bi bila celota več kot le vsota sestavin. Zato je pomembno, da podjetje kombinira sestavine marketing mixa tako, da so med seboj usklajene in se dopolnjujejo. Kot pravi Jančič (1990, 91-92), pa ostaja bistvo marketinškega spleta v tem, da mora podjetje oblikovati vse elemente tako, da bodo vsak zase in vsi skupaj izpolnjevali zahteve, ki izhajajo iz konkurenčnega pozicioniranja. V središče mixa je postavil odjemalca kot značilnega predstavnika izbranega segmenta, saj morajo biti elementi oblikovani tako, da se bo le-ta pripravljen vključiti v ustrezen proces menjave, kar je razvidno na sliki 4.

Raznolikost izdelkov Kakovost Oblika Prodajne Prodajne poti Lastnosti Izdelek poti Pokritje trga Blagovna znamka Sortimani Embaliranje Lokacije Velikosti Zaloge Storitve Transport Jamstvo Vrnitev neprodanih izdelkov Cena Tržno komuniciranje Cena iz cenika Pospeševanje prodaje Popusti Oglaševanje Znižanja Prodajno osebje Plačilni rok Odnosi z javnostmi Kreditni pogoji Neposredno trženje

Marketinški splet

Ciljni trg

30

SLIKA 4: MARKETING MIX ZA IZDELKE

Vir: McCarthy (1978, 40); povz. po Jančiču (1990, 93) 4P-ji (product, price, place, promotion) predstavljajo prodajalčev vidik trženjskih instrumentov, s katerimi vpliva na odjemalce. Z vidika odjemalca, kot pravi Kotler (1998, 100), je vsak marketinški instrument namenjen posredovanju koristi odjemalcem. Robert Lauterborn je predlagal, da 4P-ji ustrezajo 4C-jem (customer needs and wants, cost to the customer, convenience, communication) odjemalca, kar prikazuje slika 5. SLIKA 5: MARKETING MIX IN KORISTI

Vir: prirejeno po Kotlerju (1998, 100) Uspela bodo le tista podjetja, ki bodo varčno in ustrezno zadovoljila potrebe odjemalcev in hkrati učinkovito komunicirala (ibid., 100). Pri izbiri marketing mixa, ki ga bo podjetje uporabilo, mora upoštevati razmerje med pričakovanimi vložki (stroški, potrebni napori) in pričakovanimi reakcijami ciljnih skupin na delovanje posamezne alternative spleta (Gabrijan in Snoj 1990, 152).

IZDELEK CENA KRAJ PROMOCIJA

ODJEMALEC

4P-ji • izdelek • prodajna cena • prodajne poti • trženjsko komuniciranje

4C-ji • potrebe in želje odjemalca • odjemalčevi stroški • pripravnost • komunikacija

31

Podjetje si prizadeva, da vsako sestavino marketing mixa oblikuje tako, da bi bilo pri trženju kar najbolj uspešno. Zaradi velikega pomena in boljšega razumevanja sestave marketing mixa bomo v nadaljevanju na kratko proučili in povzeli teoretična spoznanja posamezne sestavine marketing mixa. 2.3.1 Izdelek Splošna definicija izdelka je naslednja: izdelek je celota otipljivih in neotipljivih sestavin, ki odjemalcu ponujajo funkcionalne, družbene in psihološke koristi. Je rezultat človekovega dela ter namenjen zadovoljevanju najrazličnejših potreb (Gabrijan in Snoj 1990, 174-175). Kotler (1998, 432) opredeljuje izdelek kot vse tisto, kar je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji neko željo ali potrebo. Izdelek predstavlja vse, ugodno in neugodno, kar je prejeto v procesu izmenjave. Je zapletenost otipljivih in neotipljivih atributov, vključujoč funkcionalne, socialne ter psihološke koristi. Izdelek je lahko ideja, storitev, dobrina ali pa kombinacija vsega. Z nakupom izdelka odjemalec kupuje koristi ter zadovoljstvo, ki ga pričakuje od izdelka (Dibb in drugi 2001, 249). Starman in Hribar pravita (1994, 12), da značilnosti izdelkov vplivajo na oblikovanje politike izdelkov, ki je del politike marketinga podjetja. Podjetje mora v svojo politiko prilagajanja trgu nujno vgraditi oblikovanje izdelkov za potrebe in želje odjemalcev, če želi doseči postavljene cilje, ki so lahko na primer maksimizacija dobička, prodajna stabilnost, rast prodaje. Tavčar (1992, 11-12) je mnenja, da je podjetje uspešno, če ponuja izdelke, ki budijo in tešijo potrebe in pričakovanja odjemalcev, vendar se le-ti ne odločajo za nakup zavoljo izdelkov samih, temveč zaradi koristi, ki si jih od njih obetajo. Izdelek je najpomembnejša prvina marketing mixa podjetja. Podjetje mora pri načrtovanju svoje tržne ponudbe ali izdelka premišljevati o vseh petih ravneh izdelka, ki jih prikazuje slika 6 na naslednji strani.

32

SLIKA 6: PET RAVNI IZDELKA PRIČAKOVANI IZDELEK OSNOVNI (GENERIČNI) RAZŠIRJENI IZDELEK IZDELEK JEDRO IZDELKA POTENCIALNI IZDELEK Vir: prirejeno po Kotlerju (1998, 433) Jedro izdelka predstavlja osnovno storitev ali korist, ki jo odjemalec resnično kupuje. Izvajalec marketinga mora pretvoriti jedro izdelka v osnovni (generični) izdelek, ki je temeljna različica izdelka. Na tretji ravni pripravi izvajalec marketinga pričakovani izdelek, ki ga sestavlja niz lastnosti in pogojev (embalaža, blagovna znamka, oblika, posebna kakovost), ki jih ponavadi odjemalci pri nakupu pričakujejo in z njimi soglašajo. Na četrti ravni pripravi izvajalec marketinga razširjeni izdelek, ki vsebuje dodatne storitve in koristi (predprodajne in poprodajne storitve, dobavni pogoji in kreditiranje, dostava, montaža, usposabljanje, garancija, popravila in vzdrževanje), zaradi katerih se ponudba podjetja razlikuje od konkurenčnih ponudb. Na peti ravni je potencialni izdelek z vsemi razširitvami in spremembami, ki bi jim bil lahko izdelek izpostavljen v prihodnosti. Potencialni izdelek nakazuje možen razvoj izdelka, medtem ko razširjeni izdelek prikazuje, kaj vsebuje izdelek danes. Meje med omenjenimi ravnmi izdelka niso ostre in stalne, temveč se spreminjajo v odvisnosti od najrazličnejših vplivov. Gospodarska gibanja, različne strategije izvajalcev marketinga, pričakovanja odjemalcev, konkurenčne razmere in drugi vplivi lahko povzročajo, da je to, kar je za enega odjemalca razširjen izdelek, za drugega pričakovan ali pa celo zgolj generičen izdelek (Gabrijan in Snoj 2004, 100).

33

Devetak (2000b, 55-57) pravi, da se moramo zavedati, da je odjemalec tisti, ki ocenjuje izdelek iz vseh najpomembnejših zornih kotov. S marketinškega vidika izdelkov je posebnega pomena zanj kakovost, embalaža in pakiranje, oblika ali design izdelka, podoba ali imidž izdelka in njegova znamka. 2.3.2 Cena Jančič (1990, 92) je mnenja, da mora izdelek glede na svojo konkurenčno pozicijo imeti ustrezno cenovno politiko, ki se izraža v odnosu do dajanja popustov, diskontne prodaje, kreditnih in plačilnih pogojev ipd. Cene, plačilni in kreditni pogoji imajo tudi komunikacijski značaj, kot pravita Gabrijan in Snoj (1990, 188), in izvajalec marketinga lahko s pravilno postavljeno ceno ter ustreznimi plačilnimi in kreditnimi pogoji daje ciljni skupini določena sporočila o sebi, svojem izdelku, izdelkovni skupini in celotnem asortimentu. Kotler (1998, 100) pa pravi, da je prodajna cena kritični instrument marketing mixa oziroma predstavlja količino denarja, ki jo mora odjemalec plačati za izdelek. Določanje prodajnih cen je zahtevna in kompleksna naloga, saj nanje vplivajo vrste dejavnikov (Starman in Hribar 1994, 13): ponudba in povpraševanje na trgu, stroški proizvodnje, prodajne cene konkurentov in vrsta konkurence, drugi marketinški instrumenti, izbrana tržna strategija, uradni predpisi.

Podjetje lahko uporablja dve različni cenovni strategiji (ibid., 13-14): strategija "pobiranja smetane" (ali visokih začetnih cen) in strategija tržne penetracije (ali nizkih začetnih cen).

S tem, ko se izvajalec marketinga odloči za ustrezno strategijo cen, podkrepi izbrano marketinško pozicijo (image) svojega izdelka (Gabrijan in Snoj 1990, 189). Cena je odvisna od ostalih sestavin marketing mixa; odjemalec plača za proizvod toliko, kolikor se ocenjuje vrednost koristi, ki mu jih obeta. Ta ocena, kot pravi Tavčar (1992, 19) pa ni samo objektivna, dobavitelj lahko vpliva nanjo s priporočanjem, dokazovanjem in podobno. Pri oblikovanju cen se podjetja v praksi običajno odločajo za enega od naslednjih treh temeljnih pristopov, in sicer (Devetak 2000b, 93): oblikovanje cen na stroškovnih temeljih (višina stroškov za določen izdelek predstavlja

mejo, pod katero ne smemo iti s tržno ceno); oblikovanje cen na temelju povpraševanja sloni na temeljiti analizi cen konkurence in

cen, ki jih odjemalci lahko priznajo;

34

oblikovanje cen na temelju stroškov in povpraševanja je v mnogih primerih najboljši

pristop, ker pri tem upoštevamo dejanske stroške in povpraševanje oz. konkurenco. Podjetja, ki so marketinško usmerjena, vlagajo veliko sredstev v razvoj, produktivnost, zniževanje stroškov ter tako oblikujejo konkurenčne cene (ibid., 93). Stalno se morajo prilagajati tržnim cenam in jih samostojno oblikovati ob upoštevanju ponudbe in povpraševanja, še zlasti konkurenčnih cen. Srečujejo pa se tudi z določenimi omejitvami svobodnega oblikovanja tržnih cen zaradi zakonskih vplivov, cenovne kontrole in določenih pogodbenih omejitev (ibid., 98). Cena je vrednost blaga oziroma storitve, ki je predmet izmenjave. Predstavlja ključni element marketing mixa, ker se nanaša neposredno na generacijo celotnega prihodka (Dibb in drugi 2001, 582). Cena je nedvomno pomemben instrument sodobne politike marketinga, saj ima neposreden vpliv na raven finančnih učinkov, ki jih bo podjetje doseglo na trgu (Jurše 1993, 92). 2.3.3 Tržne poti Prodajne poti predstavljajo različne dejavnosti, ki se jih loti podjetje, da bi izdelek postal dostopnejši za ciljne odjemalce (Kotler 1998, 100). Razpečava (distribucija) izdelkov posameznega izvajalca marketinga zajema skupek aktivnosti v zvezi s potjo teh izdelkov do odjemalcev (Snoj in Gabrijan 2004, 162). Funkcija razpečave ali distribucije je v tem, da organizira, vodi in koordinira gibanje izdelkov od proizvajalcev do odjemalcev. Da to dosežemo, organiziramo ustrezne razpečavne ali distribucijske kanale (Devetak 2000b, 102). Tržne poti ali kanali so lahko neposredni, tu gre za povezavo med proizvajalcem in odjemalcem, in posredni, pri čemer se v proces fizične distribucije vključuje eden ali več posrednikov, trgovina na debelo ali detajlisti (Starman in Hribar 1994, 14). Za doseganje optimalnih rezultatov je potrebno poskrbeti za vnaprejšnje načrtovanje, pripravo, izvedbo in kontrolo vseh fizičnih tokov blaga od mesta proizvajalca do odjemalca oziroma do končnega odjemalca (Devetak 2000a, 163). Eden izmed osnovnih pogojev za uresničitev menjave določenega izdelka je, da je vsak udeleženec v menjavi sposoben izdelek ponuditi. Vsak izdelek mora biti ciljni skupini na voljo v ustrezni kakovosti, ustrezni količini, pravočasno in na pravem mestu (Snoj in Gabrijan 2004, 161). Tavčar (1992, 23) pravi, da tržne poti niso le nepogrešljiva sestavina marketinga, temveč tudi najpomembnejša vez med podjetjem in njegovim okoljem.

35

Tako preko njih: pritekajo v podjetje tehnološke, poslovne in druge informacije, ki so bistvene za

uspešnost; se podjetje razvojno, tehnološko in še kako povezuje s svojimi odjemalci in svojimi

dobavitelji (ibid., 23). Dimenzije razpečevalnega sistema in razpečevalne poti lahko delimo na tri stopnje, in sicer (Devetak 2000a, 163): 1. intenzivno razpečevanje, pri katerem proizvajalec teži prodati svoje izdelke preko vseh

možnih razpečevalnih poti (npr. izdelki široke potrošnje); 2. selektivno razpečevanje temelji na odločitvi proizvajalca za razpečevanje svojih

izdelkov le po vnaprej izbranih poteh; s tem se selekcionira najboljše posrednike; 3. ekskluzivno razpečevanje predvideva na določenem območju le enega razpečevalca. Devetak (2000a, 164) je mnenja, da je potrebno celovito analizirati vse okoliščine na trgu preden se odločimo za določeno tržno pot. Ko izbiramo posrednike pri razpečevanju, je pomembna njihova organiziranost, image, pokritost trga, finančna moč in kadrovska zasedba. Slika 7 prikazuje v nadaljevanju tržne ali razpečavne poti med proizvajalcem in potrošnikom z možnostjo izbire posrednikov (Hill, O´Sullivan, 1996, 222; povz. po Devetaku 2000b, 103): SLIKA 7: POSREDNE IN NEPOSREDNE TRŽNE POTI

Vir: prirejeno po Devetaku (2000b, 104) Na sliki so prikazane naslednje štiri tržne poti med proizvajalcem in odjemalcem: neposredna tržna pot; posredna tržna pot z enim posrednikom, to je trgovcem na drobno ali maloprodaja;

Trgovec na drobno Trgovec na drobno

PROIZVAJALEC (PRODAJALEC, IZVAJALEC STORITEV)

ODJEMALEC (KONČNI KUPEC, POTROŠNIK, NAROČNIK,UPORABNIK)

Trgovec na drobno Trgovec na debelo

Predstavnik Trgovec na debelo

36

posredna tržna pot, kjer sta dva posrednika, in sicer trgovec na debelo (veleprodaja) in

trgovec na drobno; posredna tržna pot, kjer so trije posredniki, in sicer: predstavnik (agent), trgovec na

debelo in trgovec na drobno (Devetak 2000a, 164). Devetak (2000b, 103) prav tako trdi, da je izbor tržnih poti odvisen od značilnosti izdelka, pa tudi od raznih okoliščin, predvsem od: velikosti in strokovne sposobnosti proizvajalca, velikosti in specifičnosti trga ter konkurence na njem, zahtevnosti in navad odjemalcev pri nabavi, transportne in druge razpečavne infrastrukture, možnosti sodelovanja proizvajalca s posredniki in odjemalci, institucionalnih vidikov.

2.3.4 Marketinško komuniciranje Marketinško komuniciranje je celota, sestavljena iz različnih podcelot oziroma posebnih aktivnosti, s katerimi dosega izvajalec marketinga različne cilje v odnosih z okoljem in s tem zadovoljuje različne potrebe (Snoj in Gabrijan 2004, 145). Komuniciranje s trgom je za podjetja postalo nujnost, povečal se je tudi pomen instrumentov v komunikacijskem marketing mixu (Starman in Hribar 1994, 15). Komunikacijski mix je celovito obdelal Kotler (1996, 596). Po njegovem sestavlja omenjeni mix pet naslednjih najpomembnejših aktivnosti (povz. po Devetaku 2000b, 116): oglaševanje, pospeševanje oziroma izboljšanje prodaje, odnosi z javnostmi in publiciteta, osebna prodaja, neposredni marketing.

Aktivnosti komunikacijskega mixa je treba obravnavati kot skupek komplementarnih sestavin, ki so medsebojno tudi delno zamenljive. Različne kombinacije teh aktivnosti za dosego različnih ciljev uporabljamo v različnih okoliščinah (Snoj in Gabrijan 2004, 147). Cilji posameznih ravni aktivnosti marketinškega komuniciranja morajo izhajati iz ciljev marketinškega komuniciranja kot celote. Po F. Lorbeku (1979, 24-28; povz. po Gabrijanu in Snoju 1990, 230) povzemamo naslednje splošne cilje marketinškega komuniciranja: informiranje (seznanjanje ljudi z obstojem izdelka, z njegovimi osnovnimi funkcijami), proučevanje in vzgajanje (seznanjanje ljudi o lastnostih izdelka in njegovi uporabi), prepričevanje (vplivanje na stališča ali obnašanje ljudi z dokazi), sugeriranje (osebno vplivanje na nekoga, da verjame trditvi, ne da bi za to imel

razumne razloge), vplivanje na odločitve (čimbolj neposredno krmiljenje odločitev sprejemalca

sporočila).

37

Splošni cilji marketinškega komuniciranja so smiselni le, če jih izvajalec marketinga uporabi kot izhodišče za konkretne, specifične cilje, ki jih izražamo z merljivimi sestavinami in lahko zato njihovo doseganje tudi nadzorujemo (Snoj in Gabrijan 2004, 150). Za doseganje ciljev marketinškega komuniciranja so na voljo najrazličnejše aktivnosti, katerih kombinacije imenujemo komunikacijski mix in jih bomo na kratko opisali v nadaljevanju.

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije izdelkov za znanega odjemalca in poteka prek množičnih medijev (Starman in Hribar 1994, 16).

Cilji oglaševanja so predvsem informirati, prepričati in spomniti oziroma spodbuditi zavest o obstoju izdelka (ibid., 16). Najbolj značilni instrumenti so oglasi v tisku, radijski oglasi, brošure in knjižice, televizijski oglasi, oglasne deske, simboli in logotipi itd. (Devetak 2000b, 118).

Pospeševanje prodaje je razmeroma znana in pogosta marketinška aktivnost (ibid., 118). Sem prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo odjemalce k nakupu, in sicer: nagradne igre in natečaji, sejmi, demonstracije izdelkov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, prodajne popuste, drobna darila itd. (Starman in Hribar 1994, 18).

Namen pospeševanja prodaje je izdelke neposredno približati odjemalcem in jih spodbuditi k nakupu. Pospeševanje prodaje je usmerjeno v doseganje želenih kratkoročnih reakcij ciljnih skupin (Snoj in Gabrijan 2004, 157).

»Odnosi z javnostjo so skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem in celotni javnosti, da bi se doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o delu tega podjetja kot člana skupnosti« (Sudar, 1984; povz. po Starmanu in Hribarju 1994, 17).

Najpogostejša oblika in aktivnosti odnosov z javnostjo so tiskovna in letna poročila, letna srečanja, dobrodelna darila in dnevi odprtih vrat, sponzorstva in sodelovanje v lokalni skupnosti, odnosi s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil (Devetak 2000b, 119). Če so takšni in podobni dogodki, ki lahko obravnavajo tudi izdelke izvajalca marketinga, objavljeni kot novice v medijih brezplačno, gre za publiciteto (Lorbek 1979, 325; povz. po Snoju in Gabrijanu 2004, 161). Temeljni cilj odnosov z javnostjo je, da oblikujejo ugoden image o organizaciji kot celoti oziroma o njenih sestavinah (Snoj in Gabrijan 2004, 160). Dober ugled podjetja bistveno povečuje uspešnost delovanja izvajalcev marketinga, ki jo predstavljajo in zastopajo na trgu (Tavčar 1992, 27).

Osebna prodaja predstavlja tiste menjalne aktivnosti družbene enote z okoljem, ki se nanašajo na neposredno (ustno) izmenjavo informacij o izdelkih in njihovih protivrednostih med povpraševalci in odjemalci (Gabrijan in Snoj 1990, 240).

38

Devetak (2000b, 120-121) pravi, da zajema osebna prodaja več marketinških aktivnosti (prodajna srečanja in predstavitve), med drugim tudi ustno predstavitev, katere cilj je prodaja. Rezultat je odvisen od prodajalčeve spretnosti in tehnike prodaje, zato je pomembno, da imamo usposobljene strokovne kadre. Kljub temu da je osebna prodaja razmeroma draga, je pa izredno učinkovita (ibid., 121).

Neposredni marketing, s katerim doseženo neposredno povezavo med odjemalcem in proizvajalcem, zajema kataloge, prospekte in podobno. Vse bolj se uveljavlja elektronska kot tudi televizijska prodaja (Devetak 2000b,121).

Vloga in pomen neposrednega marketinga je v tem, da seznanimo končnega odjemalca s predmetom ponudbe po najhitrejši metodi in mu istočasno ali takoj zatem dostavimo zahtevane izdelke (Devetak 2000a, 189). Najpogostejše oblike, ki se v praksi uporabljajo, so: prodaja od vrat do vrat, prodaja po pošti, prodaja po telefonu - telemarketing, prodaja po katalogu, prodaja s pomočjo avdiovizualnih sredstev (Starman in Hribar 1994, 71; povz. po Devetaku 2000a, 191). Kot pravi Devetak (2000a, 208) ima vsak od naštetih prvin komunikacijskega mixa specifično vlogo v marketingu. Zato moramo poznati in obvladati značilnosti posamezne aktivnosti, da bi pravočasno aktivirali določene marketinške aktivnosti in vložili ustrezna denarna sredstva za tovrstne namene.

39

3 POZICIONIRANJE ZNAMKE TONDACH 3.1 Predstavitev podjetja Tondach Slovenija d.o.o. Pričetek proizvodnje opečnih izdelkov sega v leto 1909. Takrat je že v času Avstro-Ogrske monarhije avstrijsko mesto Radkersburg zgradilo opekarno v vasi Boreci. Priprave na gradnjo so potekale že nekaj let pred tem, saj so bile opravljene raziskave tal in ugotovljena kvaliteta gline, ki je pogojevala izgradnjo opekarne. Že naslednje leto je opekarna zaposlovala 106 delavcev in proizvedla nekaj več kot 3 milijone kosov zidne in strešne opeke. Osnovni pogon izdelovalnih strojev je bil preko parne lokomotive. Šele leta 1912 se je opekarna elektrificirala in s tem tudi povečala svojo proizvodnjo. Po kočani 1. svetovni vojni je mestna uprava avstrijske Radgone ponudila opekarno Boreci v odkup trgu Gornja Radgona. Proces združevanja podjetij opekarske industrije v Pomurju je opekarno Boreci večkrat združeval in razdruževal z opekarnami Pomurja. Leta 1953 sta pod imenom Križevske opekarne ostala le obrat Boreci in obrat Lukavci. Pomemben korak v nadaljnjem razvoju opekarniške dejavnosti na lokaciji v Borecih je leto 1999, ko je s 1.7.1999 pričelo s poslovanjem podjetje Tondach opekarna d.o.o. (sedaj Tondach Slovenija d.o.o.), katerega edini ustanovitelj je podjetje ZWG Beteiligugs GmbH, ki je v lasti koncerna Tondach Gleinstätten AG. Tondach AG je koncern s sedežem v Avstriji. Že od leta 1881 proizvaja zidno opeko, od leta 1983 tudi opečne strešne kritine. Tondach je eden največjih proizvajalcev opečnih izdelkov iz gline v Evropi. Tondach stoletne priložnosti, ki se je ponudila z odpiranjem vzhodnoevropskih držav, ni mogel pustiti neizkoriščene. Ogromna nahajališča visoko kvalitetne gline, pridnost in vdanost ljudi in seveda zgodovinska povezanost Avstrije s temi deželami so naredili razširitev Tondach skupine na vzhod skoraj neizogibno. Z velikim kapitalskim vložkom koncerna Tondach, v višini 6,5 milijonov EUR, se je v letu 1999 pričela proizvodnja z eno najsodobnejših proizvodnih linij za vlečeno opečno kritino v Evropi. Odlikuje jo popolna avtomatizirana, računalniško vodena linija, ki ob kvalitetni surovini-glini, zagotavlja maksimalno kvaliteto končnega izdelka. Podjetje je specializirano za površinsko obdelavo kritine (engobiranje in glaziranje), ki vedno bolj dobiva svoje mesto na domačem in tujem trgu. V Tondachu Slovenija d.o.o., kjer je trenutno zaposlenih 83 delavcev, je zadovoljstvo kupca najvišje načelo podjetniškega delovanja, zato so sredi leta 2002 pristopili k izgradnji celovitega sistema kakovosti po ISO 9001/2000, ga sredi leta 2003 tudi uspešno zaključili in tako prejeli certifikat kakovosti. Z njim kakovost kot način razmišljanja vpeljujejo na vsako delovno mesto.

40

3.1.1 Poslanstvo, vizija in cilji podjetja Podjetje se je odzvalo odzivom trga po doseganju višjih standardov kakovosti strešnikov, storitev in s ponudbo novih vrst proizvodov, s ciljem po zagotovitvi ustreznega tržnega deleža na trgu. Njihova vizija je, da delujejo za to, da bi bili uspešni in s tem izpolnjevali pričakovanja lastnika, zaposlenih in tudi družbe. Želijo ustvariti dobiček in s tem razvoj podjetja v smislu širjenja ponudbe palete proizvodov in količinske prodaje, za zaposlene pa zagotoviti primerne nagrade ter možnost napredovanja. Zahteve strank so osnova njihovega delovanja. Zato so vse njihove misli in dejanja orientirani k tem zahtevam. Vse aktivnosti, od dostave, svetovanja, proizvodnje, logistike, prilagajajo temu, da bi za njihove stranke bili z vidika storitev in kvalitete priznani kot vodilni partner. Podjetje vidi svojo vizijo tudi v prihodnje predvsem v intenzivnem razvoju, nadaljnjem posodabljanju, izobraževanju zaposlenih, ki so predpogoj za doseganje vrhunske kakovosti izdelkov podjetja. Zavedajo se, da je kakovost najpomembnejša vrednota in predstavlja prizadevanja za nenehno izboljševanje vseh procesov in virov podjetja. Osnovni cilj družbe Tondach Slovenija d.o.o. na področju kakovosti je nenehna rast izboljševanja kakovosti izdelkov, kar dosegajo z doslednim spoštovanjem Poslovnika kakovosti po ISO standardu 9001:2000 ter z vključevanjem vseh procesov in poslovnih funkcij in vsakega zaposlenega v sprejet sistem vodenja kakovosti; s tem pa omogočajo njegovo učinkovito delovanje. Težijo k temu, da tržijo kakovostne izdelke znamke Tondach, kot jo pričakujejo odjemalci (usklajenost z zahtevami odjemalca, prepoznavanje in izpolnjevanje pričakovanj odjemalcev, zanesljivost proizvodnje in servisa, večanje zadovoljstva odjemalca). Z nenehnim nadzorom, merjenjem in izboljševanjem procesov želijo povečati učinkovitost podjetja s povečanjem produktivnosti in kakovosti izdelkov, zniževanjem stroškov, optimiziranjem poslovnih ciklov ter odpravo ozkih grl in nepotrebnih aktivnosti. Kakovost zaposlenih je odločilna pri konkurenci strešnih kritin, zato povečujejo sposobnosti virov z izobraževanjem, motiviranjem in usposabljanjem za kompetentnost vseh zaposlenih in s povečanjem potrebnih znanj v rokah družbe. 3.1.2 Predstavitev proizvodnega in prodajnega programa Kot smo že prej omenili, je bila v letu 1999 izvedena strateška preusmeritev proizvodnega programa, in sicer v proizvodnjo izključno strešnega programa. Tehnološki proces je posodobljen in se izvaja z računalniško vodeno, delno robotizirano proizvodnjo, z H-kasetnim načinom žganja proizvodnega asortimenta.

41

Izdelava vlečenih strešnikov je kontinuirana in poteka vseh 365 dni skozi celo leto. V eni minuti se izdela 50 strešnikov, kar pomeni letno 16.000.000 strešnikov. Za izdelavo porabijo letno 43.800 ton gline, ki je zelo kakovostna in brez škodljivih primesi. V peči so strešniki 27 ur na temperaturi 1020°C. Zaradi vsebnosti železa v glini so žgani strešniki rdeči - opečno rdeče barve. Vrhunska tehnologija pa omogoča tudi barvanje strešnikov, ki se pri žganju neločljivo poveže s črepinjo in je tako kot sam strešnik odporna na vremenske vplive. Proizvodnja je ekološko neoporečna. Razen gline, kot osnovne surovine in vode, se ne uporabljajo nobeni dodatki, za žganje pa se uporablja zemeljski plin, ki je ekološko najbolj sprejemljiv, pri sami proizvodnji pa tudi ne nastajajo nevarni odpadki. V osnovi so proizvajalci vlečenih strešnikov, in sicer:

bobrovec, bobrovec ravno rezan, zarezni bobrovec, zarezni bobrovec valovit in vlečeni zareznik.

Na novi proizvodni liniji, ki so jo zagnali prve dni marca, izdelujejo dodatne opečne elemente, in sicer slemenjake, zračnike, snegolovne strešnike in krajnike, in to v vseh oblikah in odrezih ter barvah. Podjetje Tondach Slovenija d.o.o. pa prodaja tudi strešnike stiskanega sistema (stiskane strešnike), ki jih vozi iz drugih tovarn koncerna. Ti so različnih formatov in oblik, in sicer:

Landdach, Landdach Verschibeziegel, Ikarus, Mulde Verschibeziegel, Strangfalz Gepresst, Sulm, Fidelio, Carmen, Figaro, Norma, Wiener Norma.

Kritine Tondach so lahko v naravni opečni barvi, v raznobarvnih engobah in glazurah z vsemi dodatnimi elementi pod imenom Tondach tuning, za pravilno vgradnjo in funkcionalnost strehe. Največji nosilec tradicije in kvalitete opečne kritine skozi stoletja je strešnik bobrovec, ki ga lahko vidimo v starih mestnih jedrih s tipično opečno barvo, ter s svojim strmim naklonom. Čas razvoja pa je prinesel novosti in nove zahteve odjemalcev. Osnovna surovina je še zmeraj glina, tehnološki razvoj in napredek pa sta prinesla možnost izdelave opečnih strešnikov, ki jih je možno polagati na položne strešine z naklonom 15° in več (v

42

izjemnih primerih tudi na manjše, ampak z ustrezno izvedbo sekundarne kritine). Strešniki za takšne izvedbe so stiskani strešniki (odtisnjeni v mavčnih modelih) s stranskimi in čelnimi zarezami, ki preprečujejo zamakanje na stikih posameznih strešnikov. Prepoznavni so predvsem po svojem valovitem izgledu (Sulm, Landdach in Carmen). Čim večji je naklon ostrešja, tem bolj se povečuje izbor med asortimentom opečnih kritin. Z naklonom 30° pa načeloma ni ovir pri izboru opečne strešne kritine. Tondach je za strehe (primorski stil streh z relativno majhnim naklonom), ki so izpostavljene vetrnim obremenitvam, razvil vetrne sponke, ki nadomeščajo malto, oziroma mokro polaganje strešnikov ter kamne, ki obtežujejo strešnike pred vetrom. Opečna kritina je primerna še za ostrešja montažnih objektov, katerih ostrešja nimajo klasičnih špirovcev, ampak žebljane nosilce (palična konstrukcija iz zbitih desk). Pred predelavo ostrešja pa se je dobro posvetovati s statikom, ki bo ocenil stanje strešne konstrukcije, pri starejših objektih pa stanje celotnega objekta (temelji, nosilni zidovi). Ponudba kritin Tondach glede na površino in obliko je pestra in bogata. Tudi barvna paleta je široka. Odjemalcu omogoča lažjo izbiro za uresničitev življenjskega cilja. Svoje lastne, lepe, kvalitetne in naravne strehe. Za vse življenje. 3.2 Proces pozicioniranja znamke Tondach Na trgu strešnih kritin vlada vse ostrejša konkurenca, ki sili podjetje, da se z vsem svojim znanjem in sredstvi bori za naklonjenost odjemalcev. Proces pozicioniranja blagovne znamke Tondach je dolgoročen proces, ki postopoma oblikuje močno znamko, gradi na prepoznavnosti samega podjetja in povečuje njegov tržni delež. »Na slovenski trg vstopamo z namenom, da postanemo vodilni proizvajalec in ponudnik opečne kritine. To pa lahko postanemo samo z izbrano ponudbo kvalitetnih izdelkov in vrhunskim, pred- ter poprodajnim servisom. Zato bomo temeljito posodobili našo slovensko opekarno in jo usposobili za proizvodnjo najkvalitetnejših izdelkov. In to bo šele začetek,« je generalni direktor koncerna Tondach Franz Olbrich leta 1998, ob uvodni najavi, da je Tondach postal večinski lastnik Križevske opekarne d.d., nagovoril slovensko javnost. Naslednja leta so potrdila Olbrichove besede. Podjetje je v kratkem času postalo prvo ime na trgu opečnih kritin. V kontekstu prepričanja, da je zadovoljstvo kupca najvišje načelo podjetniškega delovanja, so se v Tondachu Slovenija odločili pristopiti tudi k izgradnji celovitega sistema kakovosti po ISO 9001:2000. Z njim vpeljujejo kakovost kot način razmišljanja na vsako delovno mesto. Pridobitev certifikata pa je predvsem naslednji korak k doseganju poslovne odličnosti podjetja. Misli globalno, delaj lokalno - ostaja po besedah člana uprave koncema, Martina Olbricha, še naprej udarno geslo v skupini Tondach. To zagotavlja prenos znanja znotraj koncerna in prinaša sinergije tako na administrativnem, kakor tudi na tehničnem področju.

43

3.2.1 Analiza lastne znamke Če želi podjetje Tondach Slovenija doseči večjo prepoznavnost in višjo stopnjo ugleda svojih izdelkov v očeh javnosti, mora razlikovati svojo ponudbo od konkurentov. Naravna opečna strešna kritina je sestavljena iz štirih naravnih elementov: zrak, zemlja, voda in ogenj. Značilne sposobnosti, ki jih ugodno razlikujejo od konkurence in so pomembne za ciljno skupino, so poimenovane s skupnim imenom "7 argumentov za strešnike iz gline" in so naslednje:

Gradbeni material s tradicijo ° Že tisočletja preizkušan in kljub temu še vedno sodoben gradbeni material. ° Prva dokazljiva uporaba strešnikov izhaja iz časa Etruščanov, okrog 800 let pr.n.št. ° Kateri gradbeni material ima še to odliko? ° Najbolj razširjena kritina z dolgo tradicijo.

Naravni in okolju prijazen gradbeni material ° Surovina je čista glina. ° Mešana z vodo, posušena na zraku in žgana z zemeljskim plinom. ° Naravne barve brez kemičnih dodatkov. ° Okolju prijazen proizvodni proces z interno reciklažo. ° Možnost deponiranja in recikliranja.

Vsestranski gradbeni material ° Za obnove in sanacije. ° Primeren za vsak okus in optimalen za različne arhitekturne stile, od kmečke hiše do

gradu, od enodružinske hiše do velikih poslovnih objektov. ° Široka paleta proizvodov zagotavlja veliko možnost izbire. ° Bogata paleta barv omogoča individualno oblikovanje. ° Dvojne čelne in stranske zareze pri stiskanih strešnikih zagotavljajo zelo dobro in

kvalitetno prekrivanje, kar onemogoča vdor vode, snega in prahu.

Gradbeni material odporen proti vplivom okolja ° Odpornost proti UV žarkom. ° Odpornost proti kislinam. ° Odpornost proti lugom (ptičji iztrebki). ° Mehanska vzdržljivost (toča, obtežba snega). ° Negorljivost. ° Mrazoodpornost.

Gospodarni gradbeni material ° Dolga življenjska doba, približno 80 - 100 let. ° Izdelek z visoko trajno vrednostjo. ° Enostaven za vzdrževanje. ° Vsestransko uporaben. ° Ne potrebuje nobenih premazov ali dodatne zaščite.

44

Gradbeni material najvišje kakovosti ° Redne kontrole proizvodnje in kakovosti. ° Izjave o skladnosti po tehnični specifikaciji SIST EN 1304:1998. ° Kontrola kakovosti po ÖNORM B 3205. ° Eksterna kontrola preko MA 39. ° Posluje po certifikatu ENISO 9001.

Prijeten gradbeni material ° Naravni gradbeni material ustvarja zdrave in udobne bivalne pogoje. ° Naravne barve ustvarijo toplino in domačnost. ° Material diha, kar omogoča hitro sušenje. ° Naravni materiali živijo.

Opečna kritina je vse bolj iskana in zaželena strešna kritina. Danes po njej segajo vsi, ki bi si radi ustvarili kvaliteto naravnega in zdravega bivanja. Glina je velik gradbeni potencial, saj povsem ustreza sodobnim ekološkim in zdravstvenim zahtevam. Je eno najstarejših gradiv, pomaga tudi pri reševanju kompleksnega ekološkega problema sodobnega časa. Pri izbiri kritine je pomembno poznati in upoštevati naslednje kriterije oz. konkurenčne prednosti, ki jih ponuja strešna kritina Tondach: skladnost z okoljem, trajnost kritine, možnost popravila, preizkušenost kritine, ekološko neoporečnost, udobnost in ugodnost bivanja. Poleg visoke mehanske odpornosti, toče in obtežbe snega je odporna tudi na druge vplive okolja, kisline, luge. Njena teža je od 42 do 70 kg/m2. Ima dolgo življenjsko dobo, kar 33 let. Kot pomanjkljivost bi lahko navedli, da nimajo pooblaščenih krovcev, ampak je njihova razlaga povsem drugačna. Resda nimajo pooblaščenih krovcev, te pravice si ne jemljejo, imajo pa bazo izvajalcev. To argumentirajo tako, da so kot proizvajalec opečne kritine odgovorni le za kvaliteto materiala, za katero izdajo garancijski list, izvajalec pa je sam odgovoren za izvedbo dela, za katero mora prav tako dati garancijo. Za nepravilno vgrajeni material, predvsem pri napačno izvedenem prezračevanju, pri katerem lahko pride do pojava kondenza in zatekanja v zimskem času, je odgovoren izvajalec sam. Če jih odjemalci povprašajo za krovce, jim predlagajo tiste, za katere vedo, da so solidni izvajalci in so v nekem teritorialnem krogu objekta. Trudijo se, da krovcem pomagajo še do več znanja in pri reševanju tehničnih problemov, zato posvečajo veliko pozornost izobraževanju, ki poteka v Avstriji in v Sloveniji. Podjetje Tondach Slovenija d.o.o. je gotovo eno najhitreje rastočih proizvajalcev strešne kritine. Leta 2002 so napovedali, da bodo morda dosegli celo 20 % tržni delež kritin poševnih streh (pri katerih je nagib nad 15 stopinj, to pa je metoda, ki je primerljiva s tujo), dejansko pa zadnja leta ta delež stalno raste. V petih letih so s sedemodstotnega tržnega deleža zrasli na 28 odstotkov. Ob tem so postali tudi največji prodajalec kritin in so v preteklosti vedno največjega proizvajalca podjetje Bramac presegli za spoštljivo številko. Trend po opečnih kritinah v svetu dandanes narašča in tudi Slovenija ni osamljen primer, le da se to pri nas dogaja z majhnim zamikom. Slika 8 na naslednji strani prikazuje tržne deleže po proizvajalcih, kjer z največ odstotki prevladuje prav Tondach.

45

SLIKA 8: TRŽNI DELEŽ V LETU 2004 PO PROIZVAJALCIH

creaton, 7%

opečna-drugi, 6%

pločevina, 15%

esal, 11%

beton-drugi, 7%

bramac, 22%

razno, 4%

tondach, 28%

Vir: Interno gradivo podjetja Tondach Slovenija d.o.o. Iz velikega tržnega deleža pa posledično sledi, da podjetje proda veliko svojih izdelkov, kar se odraža v doseženih prihodkih od prodaje, kar prikazuje slika 9. SLIKA 9: DOSEŽENI PRIHODKI OD PRODAJE V SIT

2.587.200

416.924

3.004.124

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

Prodaja na slovenskemtrgu

Izvoz na tuje trge Prodaja skupaj

2002

2003

2004

Vir: Interno gradivo podjetja Tondach Slovenija d.o.o. Izdelki Tondach so primerljivi z drugimi po obliki, barvi, asortimentu, ceni in tudi kakovosti. Odgovor na njihovo močno rast pa je v njihovem servisu. So domače, slovensko podjetje, so izjemno motivirani in zagnani, fleksibilni in se prilagajajo potrebam kupcev. Imajo razvit logistični del servisa, pred- in poprodajne servise. Razvijajo programska orodja za izračunavanje streh, za izdelavo popisov materialov in to omogoča vsem njihovim partnerjem (arhitektom, izvajalcem del, trgovinskim partnerjem), da stranki sami ponudijo kakovostno uslugo. V podjetju posvečajo veliko pozornost izobraževanju krovcev in tudi trgovcev, saj so prepričani, da znanje, ki ga ima nekdo o nekem izdelku, pomeni veliko prednost. Krovcem demonstrirajo sistem kritja in pomembnost pravilne izvedbe prezračevanj ter posebne izvedbe, kot so opečne žlote, napoleonove kape (frčade) in še marsikaj, predvsem pa je namenjena velika pozornost neposrednemu odjemalcu. Manjše podjetje ne more razviti takšnega sistema kot veliko, na primer Tondach. Tehnološko, marketinško, logistično, predprodajno in poprodajno svetovanje… vse to je kompleksno in tudi oni niso ustvarili tega čez noč. Za to je potreben denar in predvsem

46

ljudje z veliko volje in znanja. In tudi to je njihova velika prednost, ki je eden izmed vzrokov, da je vsako leto več streh prekritih s Tondachovimi strešniki. SLIKA 10: PRODAJA KRITINE PO MATERIALU

300

1440

1050

400

150

550

1280

460580

1180

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

opečna kritina beton vlak.cement pločevina razno

2004

2003

Vir: Interno gradivo podjetja Tondach Slovenija d.o.o. Na sliki 10 je razvidna prodaja kritine po materialu v dveh letih, in sicer v tisoč kvadratnih metrih. Opečna kritina čedalje bolj narašča, ostali materiali upadajo. 3.2.2 Analiza konkurentov Poznavanje konkurentov je odločilnega pomena, saj predstavlja dobro izhodišče za izgrajevanje in ohranjanje konkurenčne prednosti in uspešnega pozicioniranja podjetja. Spremljanje konkurence pa je vedno težje, saj je na trgu vedno močnejša bitka za obstoj. Podjetje Tondach nenehno zbira informacije o izdelkih, cenah, tržnih poteh in promociji svojih najbližjih konkurentov. Te podatke nato analizirajo in tako ugotovijo, na katerih področjih imajo konkurenčne prednosti, na katerih zaostajajo, ter natančneje določijo, s katerimi sredstvi bodo branili oziroma ohranjali svojo konkurenčno pozicijo. Najpomembnejše neposredne konkurente oziroma blagovne znamke strešnih kritin bomo na kratko analizirali v nadaljevanju.

Bramac Podjetje Bramac iz Škocjana ponuja betonsko strešno kritino z vsemi strešnimi detajli. Kritina je izdelana iz naravnih materialov, pesek, voda, portlandski cement in anorganski barvni pigment. Primerna je tako za novogradnjo in za sanacije. Ponuja šest modelov (Klasik, Adria-Rimski, Alpski, Markant, Donav in Bobrovec) in deset barv ter dodatne elemente. Kritina je primerna za strehe z naklonom 15° in več. Njena teža je od 43 do 79 kg/m2. Kritina ima garancijo 30 let. Kakovost Bramacovih strešnikov je potrdil gradbeni inštitut ZRMK iz Ljubljane z znakom kakovosti v graditeljstvu. Revolucionarna novost je protector površina s 5-kratno zaščito, ki jo imajo strešniki Klasik, Alpski in Adria-Rimski.

47

Protector zaščita ponuja pet prednosti: boljša odpornost pred spremenljivimi vremenskimi vplivi, boljša odpornost pred ekstremnimi temperaturnimi razlikami, boljša odpornost pred bledenjem zaradi UV-žarkov, boljša zaščita pred nastankom mahu in alg, boljša zaščita pred oprijemom umazanije.

Creaton Creaton je največji samostojni proizvajalec opečne strešne kritine v Nemčiji. Sledijo načelu čistosti in uporabljajo izključno žlahtne in naravne surovine, kot so glina, voda, ogenj in zrak. Ponujajo več oblik strešnikov v barvnih različicah. Zaradi tehnično dovršenega žebljenja so strešniki Futura, Sinfonie in Kera-pfanne zelo zanesljivi in so primerni tudi za zelo položne strehe z naklonom do 10°, če je izvedena vodoodporna podstreha. Prednost Creatonovih proizvodov, ki se kaže v kvaliteti »keralis«, se snuje že pri pripravi surovin po finokeramičnih kriterijih. Inovativen postopek žganja poskrbi za ravno, žlahtno svetlečo površino in popolnoma obarvano strešno notranjost. Teža kritine je odvisna od tipa in je med 42 in 61 kg/m2. Strešnike Creaton zaznamujejo trije faktorji: dolgotrajnost, lepota in gospodarnost.

Trimo Podjetje Trimo proizvaja neizolirane strehe z naklonom Trimoval, izolirane strehe z naklonom Trimoterm in strešno kritino Trimoform. Izdelki Trimoval so primerni za izvedbo streh z minimalnim naklonom 5°, za industrijske objekte, skladišča in nadstreške, kjer ni zahtev po toplotni izolativnosti. Strešne kritine Trimoval TPO 1000 in TPO Dom so izdelane iz obojestransko pocinkane in obarvane jeklene pločevine, na spodnji strani pa je nanešen izolacijski sloj poliuretana, ki preprečuje nastanek kondenza v primeru podhladitve kritine. Spodnji sloj plošč je zaprt z armirano aluminijasto folijo. Strešno kritino odlikuje majhna teža, in sicer od 6,2 do 7,93 kg/m2. Kritina zagotavlja kompaktnost strehe, njena montaža pa je enostavna in hitra. Strehe z ognjevarnimi paneli Trimoterm so odlična rešitev za izvedbo streh z naklonom za poslovne stavbe, trgovske centre, kulturne ustanove in industrijske zgradbe. Minimalni naklon izvedbe strehe je 5°, z vgradnjo dodatnega tesnilnega sistema pa je možen naklon od 3° dalje. Krovni sloj panela je izdelan iz vroče pocinkanih in obarvanih pločevin, ki je na zunanji strani trapezno profilirana, na notranji strani pa plitko preoblikovana, kar zagotavlja panelu veliko mehansko odpornost, trajnost ter estetski videz površine z zunanjo antikorozijsko zaščito. Odvisno od debeline panela (od 0,6 mm do 2 mm) je njena teža od 18,9 do 35,7 kg/m2. Streha Trimoform je izvirno oblikovana, namenjena pokrivanju novogradenj in zamenjavi dotrajanih strešnik kritin. Ima širok izbor dodatnih elementov, njen minimalni naklon je lahko 12°. Odlikujejo jo majhna teža, trajnost in dolga življenjska doba, hitra in lahka montaža, protikondenzna zaščita, toplotno zvočna izolacija. Ponujajo jo v rdeči, rjavi, zeleni ali sivi barvi.

48

Esal Anhovo

Podjetje Esal iz Anhovega proizvaja vlaknocementne plošče Valovitka. So okolju prijazne in neškodljive. Plošče so paropropustne in dosegajo visoko trdnost. Ustrezajo standardu SIST EN 494. Valovitko in fazonske kose dobavljajo v temno sivi, svetlo sivi, rdeči in rjavi barvi, na voljo pa so tudi nebarvane plošče. So tudi različnih dolžin. Valovita petvalna strešna plošča ima vgrajene varnostne trakove, ki zmanjšujejo nevarnost padca skozi streho v primeru, da plošča iz kateregakoli razloga poči, ne vplivajo pa na statično nosilnost plošče. Majhna lastna teža plošč (17,5 do 35 kg/kos) omogoča gospodarno izvedbo nosilne konstrukcije, enostavno rokovanje, obdelavo in montažo. Plošče pritrjujemo na leseno ali kovinsko konstrukcijo s samovrtalnimi, vroče cinkanimi vijaki. Vlaknocementne valovite plošče so gospodarna in funkcionalna kritina, primerna tako za novogradnje, kot tudi za sanacije streh raznih objektov. Izstopajoče lastnosti vlaknocementnega materiala so: paropropustnost, visoka elastničnost, negorljivst in biološka odpornost. Proizvajalec daje desetletno garancijo na kakovost materiala, zmrzlinsko odpornost in vodonepropustnost.

Tegola Italijansko podjetje Tegola Canadese je največji evropski proizvajalec bitumenske kritine, s 43 % tržišča. Kritina je izdelana na osnovi bitumna. Bitumenska strešna kritina Tegola Canadese vsebuje enajst različnih modelov in tudi barvna paleta je zelo široka. Najpomembnejši modeli so Standard, Mozaik, Traditional, Master in modeli tipa Prestige, ki imajo namesto granulata zaključni sloj iz bakrene folije. Kamnina, ki sestavlja granulat, ne vpija vode in zato ne izgublja na kvaliteti. Barvanje granulata poteka po keramizacijskem postopku pri temperaturi preko 650°C. Anorganski pigmenti, ki se uporabljajo za barvanje, so odporni na delovanje UV žarkov in na visoke temperature. Izdelki se odlikujejo po visokih tehnoloških in estetskih karakteristikah, zadovoljijo najrazličnejše zahteve projektiranja, zagotavljajo odpornost proti atmosferskim dejavnikom, trajnost brez vzdrževanja ter enostavno in hitro polaganje. Je primerna za novogradnje in sanacije starih objektov, še posebej za razgibane strehe, ker se zaradi svojih lastnosti prilagaja vsem oblikam strehe. Ta lastnost in nizka teža sta njeni glavni prednosti. Teža je odvisna od tipa kritine in je med 10,4 in 13 kg/m2. Garancija je od 20 let naprej, odvisno od tipa kritine. Tegola Canadese je zvesta potrjevanju ustreznosti s certifikati, ker ji to omogoča širjenje in zagotavljanje zanesljivosti proizvodov, povečanje zaupanja in zato, ker dandanes kakovost pomeni tudi in predvsem zagotavljanje zahtev kupca.

Gerard Kritina Gerard ima certifikat priznanega BBA (British of Agrement) in slovenski certifikat o ustreznosti Laboratorija za gradbeništvo v Mariboru. Uvoznik in distributer za Slovenijo je podjetje Lesnina inženiring d.d. iz Ljubljane. V svojem programu predstavljajo tri različne vrste kovinskih kritin: oblika klasičnega strešnika, oblika tradicionalnih lesenih skodel, oblika tegole. Strešniki Gerard se ne cepijo, lomijo, pokajo, zvijajo, krivijo ali

49

vpijajo vode. Kameni drobci nudijo zaščito pred močnim soncem, ropotom pri dežju in pred zdrsom snega. Zaradi edinstvenega vodoravnega načina pritrjevanja je kritina Gerard še posebej primerna za področja, ki so izpostavljena močnim snežnim padavinam, velikim količinam dežja in močnim vetrovom. Največja prednost prekrivanja stare strehe s kritino Gerard je njena lahkost, saj je kar 6 do 7-krat lažja (7 kg/m2) od klasične betonske ali opečnate kritine. Kritina je zaradi izdelave iz kvalitetnega jekla odporna proti ognju in tudi ob potresu obdrži trdnost. Streha Gerard zaradi nanosa naravnih kamnitih delcev zadržuje sneg in montiranje snegolovov ni potrebno do naklona 40°. Uporablja se jo lahko od nagiba 12° do navpičnih mansard. Strešna kritina Gerard ima kombinirano garancijo po pogojih proizvajalca do 50 let. Pri izbiri kritine za svoj dom je odločitev vsekakor težka, saj je na trgu veliko proizvajalcev oziroma uvoznikov strešnih kritin. Prav tako pa je na trgu tudi veliko različnih kritin, kot so: betonske, opečnate, kovinske, valovite in druge. Ko se odločamo za nakup kritine, moramo čim bolje raziskati trg. Slika 11 prikazuje tržni delež po materialu v letu 2004. Opečni kritini pripada največji delež, sledi ji betonska kritina in kritina iz pločevine. V primerjavi s sliko 8 je tudi razvidno, da skupaj največji delež, kar 41 odstotkov celotnega trga, pokrivajo opečne kritine Tondach, Creaton in druge opečne kritine. SLIKA 11: TRŽNI DELEŽ V LETU 2004 PO MATERIALU

razno4%pločevina

15%

vlak.cement11%

beton29%

opečna kritina41%

Vir: Interno gradivo podjetja Tondach Slovenija d.o.o. V nadaljevanju bomo še na kratko pregledali zgoraj analizirano konkurenco v primerjavi s kritino Tondach, in sicer glede materiala, minimalnega naklona, teže, garancije, cene in prednosti, kar prikazuje tabela 1.

50

TABELA 1: PREGLED KONKURENCE

Uvoznik/ Proizvajalec

Ime izdelka

Material Min. naklon strehe

Teža (kg/m2)

Garan-cija (let)

Informativna cena

(SIT/m2)

Posebnosti/ prednosti

LESPATEX, Ljubljana

Tegola Canadese

bitumenska kritina

0°

8,5-14

10

1.048-6.000

Najširša ponudba tipov in barv.

Bramac, Škocjan

strešna kritina Bramac

beton

17°

44-46

30

910-1.750

Protector zaščita s pet- kratno zaščito.

Obenauf, Ljubljana

Creaton

opečna kritina

14°

40

50

2.000-5.000

V programu so vsi materiali, potrebni za streho.

ESAL, Anhovo

Valovitka/ ravna kritina

vlakno-cement

7°/15°

19/25

10

1.700-4.000

Lahka in eno-stavna za montažo; je ekološko neoporečna, z življenjsko dobo nad 50 let.

Lesnina inženiring, Ljubljana

Gerard

jeklena sredica z zaščito

12°

6,9

50

3.100

Zaščita s cink-aluminijem, kar podaljša življenjsko dobo; jeklena sredica je posuta z drobci naravnega kamenja. Profil omogoča boljšo pohodnost.

TRIMO, Trebnje

strešna kritina TPO-DOM _________

pocinkana pločevina (deb. 0,6 mm) aluminija-sta pločevina

6°

________

6°

6,5

______

3,2

5-10

_____

5-10

___________

Mehke, pol-krožne linije; protikondenčni obrizg; lahka kritina; hitra montaža; dolžina elementov po meri strehe. ____________ Barvana aluminijasta pločevina (0,7 mm) je spodaj zaščitena z al. folijo; ostalo kot zgoraj.

Tondach Slovenija, Križevci

strešna kritina Tondach

opečna kritina

15°

38-68

10

1.780 naprej

Vsi strešniki so atestirani; certifikat (ZAG); okrasni elementi: rozeta, petelin...

51

3.2.3 Analiza odjemalcev Podjetje Tondach Slovenija mora dobro poznati značilnosti svojih odjemalcev, kar najlažje stori z nenehno ustrezno raziskovalno dejavnostjo, ter tako prilagodi svojo ponudbo bolje kot konkurenca. Ena od faktorjev učinkovitosti znamke so podatki o njeni prodaji. Ob merjenju učinkovitosti oglaševalske in na splošno komunikacijske akcije znamke je potrebno pridobiti tudi podatke o njeni nakupni nameri, saj omogočajo lažje načrtovanje in približevanje ciljnim skupinam. Podjetje Tondach razvršča ciljne skupine odjemalcev v štiri skupine: • trgovci, • krovci, • gradbena podjetja in • končni odjemalci. Trgovci letno prodajo največji odstotek in najpomembnejši, s katerimi poslujejo, so trgovina Merkur d.d., trgovsko podjetje Topdom d.d., Zora Domžale z.o.o. in Obenauf d.o.o. Kot smo že omenili, podjetje nima pooblaščenih krovcev. V primeru, če jih končni odjemalci zanje povprašajo, jim predlagajo tiste, za katere vedo, da so solidni izvajalci. 3.2.4 Marketing mix in vloga pri ohranjanju pozicije Marketing mix sestavljajo razpoložljiva marketinška orodja, ki jih podjetje načrtno spreminja, da bi doseglo zastavljene cilje na trgu. Na trgu se nahaja veliko število znamk, od njihovega pozicioniranja pa je odvisno, kako jih odjemalci sprejemajo. S pomočjo marketing mixa želi podjetje ohraniti oziroma stopnjevati svojo pozicijo na trgu: z dobrim pokrivnim področjem prodaje in tehničnim svetovanjem; z dopolnjevanjem svoje ponudbe izdelkov (dodatnih elementov) – vse na enem mestu; z razvijanjem programskih orodij, kar omogoča njihovim partnerjem, da stranki

ponudijo kakovostno uslugo; z vsakoletnim merjenjem in analiziranjem zadovoljstva odjemalcev; z uspešno in učinkovito komunikacijsko akcijo, ki znamko Tondach zasidra v zavest

odjemalcev.

Izdelek To je kritina, katere gradbeni material je vsekakor odlikovan, saj je preizkušen že leta in tisočletja in je najbolj razširjena kritina s tradicijo. Material je naraven in okolju prijazen. Surovina je čista glina, mešana z vodo, suši se na zraku, žge pa se z zemeljskim plinom. Barve kritine so naravne, ne uporabljajo se kemični dodatki.

52

V podjetju so dosegli raven razširjenega izdelka, s katerim konkurirajo na trgu. Okrepili so tudi aktivnosti v zvezi z izdelki, in sicer na novi liniji izdelujejo dodatne opečne elemente (slemenjake, zračnike, snegolovne strešnike in krajnike), in to v vseh oblikah in odrezih ter barvah. S tem dopolnjujejo svojo ponudbo izdelkov in odpirajo nove izvozne možnosti. Dopolnili so barvno paleto, saj zraven strešnikov v naravni barvi ponujajo tudi engobirane in glazirane strešnike.

Cena Cena kritine Tondach je primerljiva s ceno konkurentov na trgu, ki ponujajo izdelke, primerljive po obliki, barvi, asortimentu in kakovosti. Cena se usklajuje na nivoju koncerna, in sicer v dveh valutah. Za slovenski trg jo oblikujejo glede na izkušnje iz preteklih let. Ceno razdelijo po osnovnem strežniku tako, da jo dejansko primerjajo na trgu s cenami primerljivih strešnih kritin konkurentov. V začetnem obdobju, ko so se Križevske opekarne postopoma preoblikovale v podjetje Tondach, so si največjo prepoznavnost na trgu zagotovili predvsem z dumpinškimi cenami.

Tržne poti Podjetje trži svoje izdelke tako neposredno kot tudi preko posrednikov. Za neposredno trženje največkrat poskrbijo območni vodje prodaje, kateri so razdeljeni po regijah. Največji delež strešnih kritin prodajo trgovci. S trgovinami ima podjetje sklenjene pogodbe, vendar trgovci izsiljujejo vedno več. Zato so si v podjetju Tondach z željo doseči čim večji promet v trgovinah nastavili stimulativne razrede. Ko posamezen trgovec doseže določen promet, mu pripada bonus rabat. To pa s pridom izkoriščajo predvsem veliki trgovci. Zelo važen del stika s strankami je sam transport strešne kritine. Storitev je opravljena šele, ko jo stranka (trgovina, krovci, končni odjemalec) prevzame.

Marketinško komuniciranje Uspešno izvajanje akcij komuniciranja z vsemi instrumenti daje izdelku prav tako določeno prednost. Znamka Tondach se največkrat pojavlja v tiskanih medijih, občasno pa tudi na radiu in televiziji. Določen del svojih sredstev namenijo tudi najrazličnejšim sponzorstvom, z nekaterimi imajo sklenjene tudi pogodbe. Vsako leto svoje izdelke predstavljajo na sejmu Dom v Ljubljani in na MOS v Celju. Pri prvem gre za nekakšno otvoritev sezone za vsa gradbena dela in efekt se pozna skozi vse leto. Obiskan je predvsem s strani stroke (gradbenikov). MOS – mednarodni obrtni sejem pa obiščejo predvsem individualni kupci. Takrat imajo na določene izdelke sejemski popust, imajo pa tudi razno promocijsko gradivo (prospekte, nalepke, svinčnike in mape z logotipom…), skratka poskrbijo, da dajo zadosti informacij in da vizualno predstavijo ves

53

proizvodni material, saj po izkušnjah vedo, da si stranke želijo neposreden stik z materialom. Imajo tudi posluh za humanitarno noto, saj vedno radi s posluhom obravnavajo vloge in prošnje težav strank (slabo socialno stanje, naravne nesreče), kar pa vpliva na to, da se njihova dobrota širi od ust do ust in se tako sama znamka še bolj utrdi v zavesti odjemalcev. 3.2.5 Konkurenčne prednosti in zadovoljstvo odjemalcev Ugoden konkurenčni položaj podjetja izhaja iz njegovih virov in sposobnosti, ki pa so rezultat predhodnih vlaganj in naporov. Ohranjanje konkurenčnega položaja in prednosti v prihodnosti pa je odvisno od aktivnosti konkurence in sposobnosti podjetja. Ustvarjanje in ohranjanje konkurenčnih prednosti je dolgoročni proces, ki zahteva stalno povratno informiranje in investiranje. Pomembni dejavniki znamke Tondach, s katerimi podjetje ustvarja konkurenčne prednosti na trgu, so: tradicija izdelovanja strešne kritine, naravni in okolju prijazen gradbeni material, kakovost in servisne storitve, različnost modelov in dodatni elementi, garancija, cena in estetski izgled, pripadnost zaposlenih in dobro strokovno usposobljen kader.

Za uspešno poslovanje, ki je iz dneva v dan vse bolj kompleksno, povezano in dinamično, je potrebno sistematično in načrtno pridobivati vedno nova znanja. Poudarek je na razvoju in izobraževanju kadrov, saj so tudi zaposleni vir konkurenčne prednosti podjetja Tondach. Odjemalci so danes zaradi vse večje izbire in drugih trendov v okolju čedalje bolj občutljivi na vrednost ponudbe, pri čemer nenehno povečujejo svoja pričakovanja. Pomen zadovoljstva odjemalcev poudarjajo tudi standardi kakovosti ISO 9001:2000. Oddelek marketinga je odgovoren za raziskavo trga in odjemalcev. Enkrat letno, ponavadi spomladi, zberejo podatke o zadovoljstvu odjemalcev z znamko Tondach in jih analizirajo. Vsakokrat upoštevajo tudi pripombe in priporočila odjemalcev. Anketa, ki jo povzemamo, je bila izvedena meseca maja 2005. Skupno so bili v anketo vključeni 103 kupci. Od tega jih je 67 oziroma 65 % vrnilo izpolnjen vprašalnik. Vključene so bile delniške družbe, trgovine, inženiringi, samostojni podjetniki, delovne organizacije in direktni odjemalci. Postavljena sta bila dva sklopa vprašanj v zvezi s prodajnim osebjem in podjetjem. Od skupno13 vprašanj jih je 10 prinašalo maksimalno 5 točk, 3 vprašanja pa maksimalno 3 točke. Tabela 2 prikazuje primerjavo zadovoljstva odjemalcev v letih 2003, 2004 in 2005.

54

TABELA 2: MERJENJE ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV PRIMERJAVA OCENE ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV 2003 2004 2005Prodajno osebje: 1. se hitro in učinkovito odziva na naročilo 4,5 4,8 4,8 2. je strokovno in nudi vse potrebne informacije 4,4 4,8 4,9 3. se prilagaja na naše želje in potrebe 4,4 4,3 4,6 4. svetuje pri nakupu 4,2 4,5 4,6 5. prijazno je usmerjeno k zadovoljstvu stranke 4,7 4,8 4,9 Povprečna ocena 4,4 4,6 4,8 Ponudbo podjetja odlikuje: 1. zaloga naročenega blaga 4,1 4,4 4,3 2. ustrezen izbor prodajnega programa 4,4 4,8 4,8 3. ustrezna kakovost blaga 3,9 4,5 4,4 4. dobava blaga po dogovoru 4,4 4,7 4,7 5. ustrezna cena blaga 2,8 2,4 2,3 6. akcije, ki so dobro skomunicirane in vodene 2,5 2,7 2,5 7. dobra predstavitev in politika uvajanja novih izdelkov 2,4 2,9 2,3 8. hitra, ustrezna in konkretna rešitev morebitnih reklamacij 3,2 4,0 4,1 Povprečna ocena 3,6 3,8 3,7 S K U P N A O C E N A 4,0 4,2 4,2

Vir: Interno gradivo podjetja Tondach Slovenija d.o.o. Odjemalci so jih v letu 2005 ocenili s povprečno oceno 53,14 točke od vseh 59 točk, kar daje zelo dobro oceno. Glede na predhodne analize je ugotoviti zvišanje ocene pri prodajnem osebju in rahlo znižanje pri ocenah ponudbe podjetja Tondach. Skupna ocena stopnje zadovoljstva kupcev se je iz leta 2003 v leto 2004 povečala, nato pa se je v letu 2005 ustalila oziroma rahlo narasla ob upoštevanju več decimalk (4,25). Glede na dosežene prihodke od prodaje, ki so se iz leta v leto povečevali, glede na prodano kritino po materialu in glede na prodajo po proizvajalcih, kar je bilo prikazano v analizi lastne znamke, lahko sklepamo, da je tudi število odjemalcev izdelkov naraščalo. Na podlagi vsega navedenega lahko sklepamo, da je z vsakoletnim povečanjem števila odjemalcev izdelkov znamke Tondach naraščalo tudi zadovoljstvo odjemalcev, ki so izdelek kupili.

55

4 EMPIRIČNA RAZISKAVA – POZICIONIRANJE ZNAMKE TONDACH 4.1 Cilji raziskave Cilj raziskave je pridobiti tako informacije o pozicioniranju znamke Tondach kot tudi o zadovoljstvu odjemalcev, ki so kupili izdelke znamke Tondach, in sicer: • kako dobro anketiranci poznajo blagovne znamke različnih proizvajalcev ali

ponudnikov strešnih kritin, • kateri dejavniki pomembno vplivajo na nakupne odločitve, • ugotoviti prednosti in slabosti blagovne znamke v primerjavi s konkurenco, • kakšna je stopnja lojalnosti odjemalcev strešne kritine ter • kakšne so želene lastnosti same kritine. 4.2 Metodologija in analiza vzorca raziskave Del primarnih podatkov smo pridobili z metodo osebnega spraševanja s pomočjo strukturiranega anketnega vprašalnika. Anketirali smo naključno izbrane osebe iz telefonskega imenika Slovenije. Pridobivanje podatkov je potekalo med 10.08.2005 in 30.08.2005, in sicer z anketiranjem po telefonu. Vzorec raziskave je opredeljen s spremenljivkami, kot so spol, starost, izobrazba in geografsko področje. V vzorec je bilo zajetih 105 oseb, ki so bile pripravljene odgovarjati na vprašanja. Poznavanje znamk je bilo analizirano na priklicu imen znamk, prepoznavanju in preferencah znamk. Drugi del podatkov pa smo zbrali na sistematičnem vzorcu, in sicer z anketiranjem ciljne skupine – krovcev. Pri tem smo uporabili dopisno tehniko anketiranja. Anketirani so sami izpolnjevali anketni vprašalnik, ki ga je vrnila več kot polovica vseh anketiranih. Na podlagi analize raziskave bodo v nadaljevanju rezultati podani tekstovno in grafično. 4.3 Predstavitev rezultatov anketirane ciljne skupine Kot smo že navedli, je bil drugi del naše raziskave izveden na sistematičnem vzorcu, v katerem so bili zajeti krovci oziroma krovska podjetja po celotni Sloveniji. V času od 20. aprila naprej smo poslali strukturirane vprašalnike 175 krovcem vsepovsod po Sloveniji. Do zadnjega maja jih je bilo vrnjenih 89 izpolnjenih in 2 neizpolnjena vprašalnika. Na podlagi analize odgovorov smo pridobili pomembne podatke o strešni kritini Tondach, ki jih bomo predstavili v nadaljevanju. Pri prvem vprašanju je bilo ugotovljeno, da 49,4 % krovcev pokriva objekte, ki se na novo gradijo, 50,6 % pa se ukvarja z adaptacijo strešne kritine. Kot razlog za večji odstotek bi

56

lahko navedli, da ima večina hiš že staro oziroma dotrajano strešno kritino (predvsem azbestne plošče), ki jo je potrebno zamenjati. Največji odstotek krovcev, kar 58,14 %, pokriva stanovanjske hiše, 36,03 % se ukvarja s pokrivanjem poslovno-industrijskih objektov, 5,83 % pa pokriva kulturno-zgodovinske objekte, kar prikazuje tabela 3.

TABELA 3: KATEGORIJE OBJEKTOV Kategorije objektov Število Delež v % novogradnja 44 49,4 adaptacija 45 50,6 SKUPAJ 89 100 stanovanjske hiše 52 58,14 poslovno-industrijski objekti 32 36,03 kulturno-zgodovinski objekti 5 5,83 SKUPAJ 89 100

Drugo vprašanje je bilo zastavljeno v dveh delih. V prvem delu smo jih povprašali, s katero kritino so v letu 2004 pokrili objekte, v drugem delu pa, koliko kvadratnih metrov posameznih kritin so v istem letu vgradili na objekte. V obeh primerih je ocena približna. SLIKA 12: POKRITOST OBJEKTOV S STREŠNO KRITINO V ODSTOTKIH

0

5

10

15

20

25

30

%

STREŠNA KRITINA

TondachBramacCreatonEsal AnhovoTrimoGerardTegola Ostala kritina

Iz slike 12 je razvidno, da je bilo največ objektov pokritih s strešno kritino Tondach, in sicer 27,45 %. Na drugem mestu je Bramac s 25,16 % in na tretjem ostala kritina s 15,1 %, pri kateri so bili največkrat navedeni korci. Sledi jim blagovna znamka Trimo z 9,52 %, Creaton z 8,37 %, Gerard s 6,4 % in Esal Anhovo s 5,4 %. Najmanj objektov pa je bilo pokritih s Tegolo, le 2,6 %. Na drugi del vprašanja pa je bil razpon vgrajene kritine v kvadratnih metrih velik, saj manjša krovska podjetja pokrijejo letno od 1200 kvadratnih metrov naprej, večja z več kapacitetami pa vse do 35.000 kvadratnih metrov strešnih kritin. Pri tem vprašanju se je

57

zaporedje nekoliko spremenilo, in sicer je na prvem mestu še vedno Tondach, sledi mu ostala kritina in šele nato Bramac. Ostala kritina sledi v takšnem zaporedju kot pri prvem delu vprašanja, kar prikazuje slika 13. SLIKA 13: POKRITOST OBJEKTOV V KVADRATNIH METRIH

TondachBramac

Creaton

Esal AnhovoTrimo

GerardTegola

Ostala kritina

0,00 500,00 1.000,00 1.500,00 2.000,00 2.500,00

KVADRATNI METRI

STR

EŠN

A K

RIT

INA

Slika prikazuje povprečje, ki ga je vsako krovsko podjetje vgradilo na objekte. Strešno kritino Tondach je v letu 2004 približno v 2.040 kvadratnih metrih vgradil vsak anketirani krovec. Sledi ostala kritina, ki je bila vgrajena v 1.987, in Bramac v 1.527 kvadratnih metrih. Ostale blagovne znamke so bile vgrajene v manjšem obsegu, in sicer Trimo v 686, Creaton v 653, Gerard v 569, Esal Anhovo v 481 in Tegola v 161 kvadratnih metrih.

Tudi tretje vprašanje je bilo zastavljeno v dveh delih. V prvem delu so navedli, s katero kritino najraje delajo, in nato v drugem delu svoj odgovor utemeljili s tremi najpomembnejšimi dejavniki. Na vprašanje, s katero kritino najraje delajo, so nekateri navedli več kritin. Zato tudi tu nismo računali odstotkov, saj nam to ne bi prineslo realnih rezultatov. Največkrat sta bili omenjeni kritini Tondach in Bramac, in to kar 23 krat. Sledita Trimo, ki ga je navedlo 14 krovcev, in Creaton, s katerim najraje dela 12 krovcev. Za ostalo kritino se je odločilo 9 krovcev. Najmanjkrat so bile v odgovorih omenjene strešne kritine, in sicer Gerard (8 krat), Esal Anhovo (6 krat) in Tegola (5 krat). To prikazuje tudi slika 14 na naslednji strani.

58

SLIKA 14: KRITINA S KATERO KROVCI NAJRAJE DELAJO

0 5 10 15 20 25

ŠTEVILO KROVCEV

STR

EŠN

A K

RIT

INA

Ostala kritinaTegola GerardTrimoEsal AnhovoCreatonBramacTondach

V drugem delu tretjega vprašanja so navedeni najpomembnejši dejavniki, zaradi katerih krovci najraje delajo z določeno strešno kritino. Največ krovcev, kar 84, jih je navedlo, da najraje delajo z določeno kritino zaradi točnosti in enostavnosti polaganja. Dejavniki, kot so širok asortiment artiklov, hitro polaganje in zajamčena kakovost, so zbrali enako število odgovorov, in sicer vsak po 51. Zanesljiv servis in tehnična pomoč sta dejavnika, ki ju je po pomembnosti navedlo 12 krovcev. Krovci pa so imeli možnost napisati tudi svoj pomemben dejavnik. Za to možnost se je odločilo 6 krovcev, njihovi odgovori so: design, izbira dodatnih elementov, upoštevanje lokalnih značilnosti, hitro in korektno reševanje reklamacij in razne druge bonitete. Slika 15 prikazuje enake odgovore v odstotkih. SLIKA 15: DEJAVNIKI KRITINE, S KATERO KROVCI NAJRAJE DELAJO

4,5 %

4,5 %

19,1 % 19,1 %

31,5 %2,2 %19,1 %

točnost in enostavnost polaganja širok asortiment artiklov hitro polaganjezanesljiv servis tehnična pomoč zajamčena kakovostdrugo

Pri četrtem vprašanju so bili navedeni faktorji, ki prednostno vplivajo na nakup strešne kritine. Možnih je bilo več odgovorov. Na nakup strešne kritine v veliki meri vpliva njena kakovost in sorazmerno temu tudi cena kritine. Pomemben dejavnik je tudi garancija.

59

Ljudje čedalje bolj gledajo tudi na estetsko vlogo strehe. Krovci so se odločili tako, kot prikazuje slika 16. SLIKA 16: PREDNOSTNI FAKTORJI PRI NAKUPU STREŠNE KRITINE

21,31 %16,39 %

10,66 %4,10 %

20,49 %8,20 %8,20 %

7,38 %3,28 %

DEJ

AVN

IKI

ODSTOTKI (100 %)

Največji odstotek, to je kar 21,31 %, pripisujejo kakovosti strehe, takoj za njo pa je prav tako pomembna cena z 20,49 %. Sledi garancija s 16,39 % in estetska vloga oziroma izgled strehe z 10,66 %. Prepoznavnost blagovne znamke je prav tako pomemben faktor z 8,20 %, kakor tudi kompletni sistem strehe z enakim odstotkom. 7,38 % pripada strokovnemu svetovanju prodajnega osebja. Dandanes pomembni ekološki vlogi pripada 4,10 %. Z najmanj, 3,28 %, pa je pomembna prijaznost in ustrežljivost prodajnega osebja. Peto vprašanje se nanaša na prednosti, ki jih ima opečna strešna kritina Tondach v primerjavi s konkurenco. Našteti elementi so imeli 5-stopenjsko lestvico in potrebno je bilo obkrožiti eno od številk pri lestvici, kjer številka 1 pomeni, da prednosti ni, številka 5 pa da je prednost velika. Strešni kritini Tondach je v večini elementih pripadla številka 4, kar pomeni, da ima srednje veliko prednost pred konkurenco. To prikazuje tudi slika 17 in razlaga pod sliko, kjer je analiziran vsak element posebej.

60

SLIKA 17: PREDNOSTI ELEMENTOV V PRIMERJAVI S KONKURENCO

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

ŠTEV

ILO

KR

OVC

EV

kakovost

servis

estetski izgled

garancija

različnost m

odelovcena

dodatni elementi -

tuning

strokovno svetovanje

ELEMENTI

PREDNOSTI NIMAJHNASREDNJASREDNJE VELIKAVELIKA

Kot je razvidno iz slike, je največ krovcev, kar 45, odgovorilo, da ima strešna kritina Tondach v primerjavi s konkurenco v kakovosti srednje veliko prednost. 27 jih meni, da ima nasproti konkurenci srednjo prednost v kakovosti, 8 pa jih je mnenja, da je prednost velika. Da prednosti ni, so odgovorili 3, da pa ima majhno prednost pred konkurenco pa 6 krovcev. Tudi pri servisu ima Tondach srednje veliko prednost, kar je potrdilo 30 krovcev. 21 krovcev je mnenja, da ima pri njih servis srednjo prednost, 20 pa, da ima veliko prednost. 15 krovcev je odgovorilo, da prednosti pred konkurenco ni, 3 pa, da je prednost majhna. Estetski izgled ima prav tako srednje veliko prednost, za kar se je odločilo 27 krovcev. 21 krovcev je estetski izgled Tondachove kritine označilo za srednjo prednost, 20 pa za majhno. Da je prednost velika, se je odločilo 15 od vseh krovcev. 6 jih meni, da prednosti v estetskem izgledu strehe pred konkurenco ni. Pri garanciji se je tako za srednjo in srednje veliko prednost odločilo 30 krovcev. 14 jih je mnenja, da prednosti ni, 12 pa, da je prednost v garanciji velika. 3 krovci vidijo v garanciji majhno prednost. Pri različnosti modelov je strešne kritina Tondach v veliki prednosti, saj tako meni kar 36 krovcev. Sledi srednje velika prednost, za kar se je odločilo 24 krovcev. 12 krovcev meni, da je prednost srednja, 9 da je majhna in 8 da prednosti ni. Najmanjšo prednost med vsemi elementi je dobila cena kritine. Tukaj jih je največ; kar 36 krovcev odgovorilo, da ima streha le srednjo prednost v ceni, čeprav se jih je 18 odločilo, da je prednost srednje velika. 15 krovcev meni, da prednosti v ceni ni oziroma 14 krovcev, da je le majhna. Le 6 jih je mnenja, da je prednost velika. Največ krovcev je odgovorilo, da imajo dodatni elementi - Tondach tuning pred konkurenco srednje veliko prednost (27) oziroma veliko prednost (24) in srednjo prednost

61

(21). Majhen del jih je odgovoril, da je prednost pri dodatnih elementih majhna (9) oziroma da prednosti ni (8). Pri strokovnem svetovanju 33 krovcev meni, da ima Tondach srednje veliko prednost, 24 pa jih je mnenja, da je prednost pri tem elementu srednja. 15 krovcev vidi pri tem veliko prednost. 9 oziroma 8 krovcev meni, da je prednost majhna oziroma da prednosti sploh ni. SLIKA 18: PREDNOSTI V PRIMERJAVI S KONKURENCO

PREDNOST

-101234567

NI MAJHNA SREDNJA SREDNJEVELIKA

VELIKA

Iz slike 18 je razvidno, da ima strešna kritina Tondach v primerjavi s konkurenco srednje veliko prednost. To pomeni, da se je ciljna skupina v povprečju pri določenih elementih odločila, in sicer pri šestih za srednje veliko prednost, pri enem za veliko prednost in pri dveh elementih za srednjo prednost. Pri garanciji se je enako število krovcev odločilo za srednjo oziroma srednje veliko prednost, zato je navedenih skupno devet odločitev ciljne skupine. Na podlagi tega lahko trdimo, da so prednosti strehe Tondach dokazane s strani anketirane ciljne skupine. Pri šestem vprašanju smo povprašali ciljno skupino, katere so pomanjkljivosti, ki jih opažajo pri strešni kritini Tondach. Kar 60 % jih je odgovorilo, da pomanjkljivosti ni, 40 % pa je navedlo svoja opažanja. SLIKA 19: POMANJKLJIVOSTI PRI STREŠNI KRITINI TONDACH

NE 60,00%

DA 40,00%

62

Tudi dobra streha ima pomanjkljivosti. Tiste, ki so jih opazili krovci (40 %), so naslednje:

občasno je material dostavljen delno poškodovan; končni odjemalec zahteva večletno garancijo za ugodno ceno; dodatni elementi so občasno preveč žgani; premajhna fleksibilnost njihovih pospeševalcev prodaje; visoka cena in predragi dodatni elementi; kritina zareznih se kruši, če je montiran snegolovec (moral bi biti odmik od njega); nekateri modeli niso dovolj kvalitetni; premajhno število izvajalcev; reklamacije na zarezni bobrovec; odstopanja slemenjaka v barvi pri engobiranih strešnikih; slab servis (v trgovskih centrih navadno ni ravno tistega, kar nujno potrebuješ); različni odtenki strehe pri naravni barvi; še vedno slaba luč zaradi nekvalitetnega reševanja reklamacij prejšnjega podjetja

Križevske opekarne. Prizadevamo si, da bodo te pomanjkljivosti preučili in čimprej uspešno odpravili, saj kot pravi star pregovor: »Na napakah se učimo«. Kritike, predlogi in pobude za uspešnejše poslovanje pa so bili navedeni pri zadnjem vprašanju. Kritik je bilo bolj malo, in sicer da individualni odjemalci dobijo prevelike rabate ter premajhni zaslužki za tako težko delo s strani izvajalca. Predlogov in pobud je sicer več, saj menimo, da uspešno poslovanje temelji tudi na medsebojnem sodelovanju vseh partnerjev, in so naslednji:

pocenitev dodatnih elementov (krajnikov, slemenjakov), bolj agresivno nastopanje na trgu preko svojih potnikov, povečati pokritost regij s pooblaščenimi izvajalci, prilagoditi ceno, večji kontakt s krovci in kleparji – tehnologi, večja ponudba visoko kvalitetnih izdelkov, podaljšati garancijo engobiranih strešnikov na 50 let, prilagoditev strankam in sprejemanje kritike, hitro reševanje reklamacij, zagotavljanje ustrezne kvalitete materiala in dela.

Na podlagi ugotovljenega streha ni samo kritina, kakor si mnogokrat poenostavljeno predstavljamo. Streha je v bistvu peta fasada stavbe in je ne moremo obravnavati brez povezave z ostalimi deli stavbe. Ustrezati mora tako tehničnim kot estetskim zahtevam, ki jih narekuje ta krajina in arhitektura objekta. Poleg tega mora biti odporna in dobro narejena, saj je neprestano izpostavljena različnim vremenskim vplivom. Prav tako mora biti streha tudi kakovostna, saj je kakovost eden izmed faktorjev pri nakupu strešne kritine. Po mnenju anketirane ciljne skupine je kakovost najpomembnejši faktor, saj se je zanj odločilo 21,31 %. Na podlagi tega pa bomo zavrnili našo trditev, da

63

več kot 50 % anketiranih meni, da je kvaliteta najpomembnejši faktor za odločitev o nakupu strešne kritine. Nujno je potrebno spremljanje konkurence, saj le tako lahko ostajamo v boju z najmočnejšimi. Na podlagi analize smo ugotovili, da krovci najraje delajo s kritinama Tondach in Bramac, za kateri se je odločilo enako število krovcev. Prav tako sledi znamki Tondach blagovna znamka Bramac, tudi v odstotkih pokritih objektov v letu 2004. Tako smo prišli do spoznanja, da je najbolj konkurenčna znamki Tondach blagovna znamka Bramac, s čimer potrjujemo svojo trditev. 4.4 Izidi pozicioniranja znamke Tondach Prepoznavanje znamk strešnih kritin v konkurenčnem prostoru smo najprej ocenili na podlagi priklica prvih petih znamk, ki si jih je anketirani najprej priklical iz spomina. Na vprašanje, katere proizvajalce strešnih kritin poznajo – priklic znamk, je najprepoznavnejše podjetje Tondach. Navedlo ga je kar 80 odstotkov anketiranih. Na drugem mestu je znamka Bramac, ki jo je navedlo 73,5 odstotkov ljudi. 48 odstotkov anketiranih je navedlo podjetje Trimo. Sledi podjetje Esal Anhovo s svojo strešno kritino Valovitka s 45 odstotki. In na zadnjem mestu je 40,5 odstotkov anketiranih navedlo znamko Creaton. Priklic znamk prikazuje slika 20. SLIKA 20: KATERE PROIZVAJALCE STREŠNIH KRITIN POZNATE

010

2030

4050

6070

80

%

TONDACHBRAMACTRIMOESAL ANHOVOCREATON

Prepoznavanje blagovne znamke Tondach smo ugotavljali z vprašanjem, ali ste že slišali za strešno kritino znamke Tondach. Na voljo so imeli dva možna odgovora, in sicer DA in NE. Iz slike 21 je razvidno, da znamko Tondach pozna 97 od 105 anketiranih, ostali (8) je ne poznajo.

64

SLIKA 21: STE ŽE SLIŠALI ZA STREŠNO KRITINO TONDACH NE – 7,6 %

DA – 92,4 %

Prepoznavanje konkurenčnih znamk anketiranih smo ugotavljali pri tretjem vprašanju. Vprašali smo jih, ali so že slišali za določeno kritino, in sicer za tisto, ki je niso omenili pri prvem vprašanju. Znamke, ki so nas zanimale, so enake kot pri anketiranju ciljne skupine krovcev, in sicer: Tondach, Bramac, Creaton, Esal Anhovo, Trimo, Gerard in Tegola. Iz slike 22 je razvidno, da je večina anketirancev že slišala za znamko strešne kritine, po kateri smo jo povprašali. Znamko Bramac je prepoznalo 20 % vseh tistih, ki je niso omenili pri prvem vprašanju. Strešno kritino Trimo je na podlagi navedbe imena prepoznalo 45 % anketiranih. Sledi Esal Anhovo z 42 % in Creaton s 40,5 % vseh anketiranih. Znamko Gerard je prepoznalo 57 % vseh anketiranih in Tegolo 52 % vseh vprašanih, ki je niso navedli pri prvem vprašanju. Modra barva prikazuje odstotek tistih, ki znamke strešne kritine niso prepoznali. Odstotki so dosti manjši, zato sklepamo, da anketirani kar dobro poznajo različne vrste strešnih kritin. SLIKA 22: PREPOZNAVANJE KONKURENČNIH ZNAMK

206,540,519

4213457

57215219,5

0 10 20 30 40 50 60

ODSTOTKI ANKETIRANIH

Bramac

Creaton

Esal Anhovo

Trimo

Gerard

Tegola

NEDA

Na vprašanje, katera znamka je po njihovem mnenju najboljša na slovenskem trgu, so posamezni anketirani odgovorili različno. Preference znamk oziroma proizvajalca prikazuje slika 23 na naslednji strani.

65

SLIKA 23: NAJBOLJŠA ZNAMKA NA SLOVENSKEM TRGU

4,8%7,7%

13,3%

8,5%17,0%

19,0%

23,0%6,7%

Tondach Bramac Creaton Esal Anhovo Trimo Gerard Tegola Korec

Največ anketiranih je mnenja, da je najboljša znamka Tondach (23 %). Takoj za njo sta strešna kritina Bramac (19 %) in Creaton (17 %). Sledita kritina Trimo (13,3 %) in Esal Anhovo (8,5 %). Peto mesto anketirani pripisujejo kritini Gerard (7,7 %). Pravo presenečenje je opečna strešna kritina goriških opekarn – Korec, ki je bila največkrat omenjena prav v primorski regiji (6,7 %). Na zadnje mesto pa se je uvrstila strešna kritina Tegola (4,8 %). Zanimalo nas je tudi, katero strešno kritino imajo in ali živijo v stanovanju ali v hiši. Slika 24 prikazuje, da jih ima 29 anketiranih strešno kritino Esal Anhovo, ki je v večinoma stara oziroma dotrajna. Na drugem mestu je Tondach (večinoma bobrovec), ki jo ima 22 vprašanih. Sledi Bramac, katerega ima 15 anketiranih, in Trimo, ki ga ima 14 od 105 anketiranih oseb. 9 anketiranih ima Creaton, 7 jih ima Korec, 5 jih ima Tegolo in najmanj anketiranih, samo 4 imajo strešno kritno znamke Gerard. Od vseh anketiranih jih 75 odstotkov živi v hiši, 25 odstotkov pa v stanovanju, kar je razvidno in slike 25. SLIKA 24: STREŠNA KRITINA ANKETIRANIH

0

5

10

15

20

25

30

štev

ilo a

nket

irani

h

Tondach

Bramac

Creaton

Esal Anhovo

Trimo

GerardTegola

Korec

66

SLIKA 25: KJE ŽIVIJO ANKETIRANI

79

26

0

20

40

60

80

100

120

štev

ilo a

nket

irani

h

STANOVANJEHIŠA

Vzorec raziskave vseh 105 anketiranih je neslučajnostni na osnovi presoje. Vsak član populacije v Sloveniji je imel enake možnosti za izbor. Naključno smo poklicali anketirane in jih povprašali tudi po spolu, starosti in izobrazbi, kar prikazujejo naslednje slike. SLIKA 26: SPOL ANKETIRANIH

53,5% 46,5%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%

ženske moški

Slika 26 prikazuje, da je bilo anketiranih 56 žensk, ostalih 46 pa je bilo moškega spola. Starosta struktura anketiranih oseb je bila razdeljena v pet razredov, in sicer v razred do 25 let, od 26 do vključno 35 let, od 36 do vključno 45 let, od 46 do vključno 55 let in razred nad 55 let, kar je razvidno iz slike 27.

67

SLIKA 27: STAROST ANKETIRANIH

40,5%

25,0%

12,5%18,5%

3,5%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

DO 25 LETOD 26 DO 35 LETOD 36 DO 45 LETOD 46 DO 55 LETNAD 55 LET

<

Naključno izbrane osebe so tvorile štiri izobrazbene skupine. 4,5 odstotkov oziroma 5 oseb jih je končalo le osnovno šolo, 22,5 odstotkov anketiranih jih je imelo poklicno izobrazbo, kar pomeni 23 ljudi, 52 odstotkov srednjo šolo, kar pomeni 55 anketiranih ljudi, visoko in višjo izobrazbo pa je imelo 21 odstotkov ljudi oziroma 22 anketiranih. Slika 28 prikazuje anketirane osebe po izobrazbeni strukturi. SLIKA 28: IZOBRAZBA ANKETIRANIH

4,5%22,5%

52,0%

21,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%OSNOVNAPOKLICNA SREDNJA ŠOLAVS in UNI

Nazadnje smo jih še povprašali za kraj, v katerem živijo oziroma za geografsko področje, ter jih tako tudi razvrstili po regijah, kakor prikazuje slika 29. To vprašanje smo analizirali v primerjavi z dobljenimi odgovori pri prvem vprašanju, pri katerem smo ugotavljali priklic znamk strešnih kritin. V vsaki navedeni regiji smo anketirali 11 oziroma 12 naključno izbranih oseb, ki so bile pripravljene odgovarjati na zastavljena vprašanja. Znamko Tondach pozna 80 odstotkov oziroma 84 anketiranih oseb. Velik priklic je bil v Pomurju (12), Štajerski (11), Gorenjski (10) in Ljubljani z okolico (10). Na Primorskem je bil priklic najmanjši (5). Strešno kritino Bramac je priklicalo iz spomina 73,5 odstotkov oziroma 77 vseh anketiranih. Največkrat (10) so jo navedli na Primorskem, najmanjkrat (7) pa na Koroškem. Znamko Creaton pozna 40,5 odstotkov oziroma 43 anketiranih. Največji priklic je bil v Ljubljani z okolico (10), najmanjši pa na Primorskem (2). Esal iz Anhovega

68

pozna 45 odstotkov oziroma 47 anketiranih. Največ anketiranih ga pozna na Primorskem (8), sledita Pomurje in Gorenjska (6). Znamko Trimo pozna 48 odstotkov oziroma 50 anketiranih. Najbolj je poznana na Dolenjskem (10), najmanj pa na Primorskem (3). Streho Gerard pozna 15 odstotkov oziroma 16 naključno anketiranih oseb. V Ljubljani z okolico je najbolj poznana (6), ne poznajo pa je v Pomurju in Štajerski (0). Prav tako je tudi Tegola največkrat omenjena prav v Ljubljani z okolico (6), drugje manj, saj jo pozna 19 odstotkov oziroma 20 anketiranih. Ostalo kritino poznajo na Primorskem, kajti navedlo jo je 10 oseb od 12 anketiranih. SLIKA 29: GEOGRAFSKE REGIJE ANKETIRANIH

0

2

4

6

8

10

12

14

Pomurje Štajerska Koroška Gorenjska Ljubljana zokolico

Savinjska Dolenjska Notranjska Primorska

štev

ilo a

nket

irani

h

Tondach Bramac Creaton Esal Anhovo Trimo Gerard Tegola ostala kritina

Iz slike 29 je razvidno, da je znamka Tondach dobro poznana v vseh regijah, takoj za njo pa je pozicionirana konkurenčna znamka Bramac, ki jo prav tako pozna večina naključno anketiranih oseb. Na koncu ankete je sledila zahvala vsakemu, ki si je vzel nekaj minut časa in tako pripomogel k delni realizaciji diplomskega dela.

69

5 SKLEP V sodobnem gospodarstvu se morajo podjetja prilagajati vse hitrejšim spremembam na trgu. V današnjem hitro se spreminjajočem okolju je zelo pomembno, da se podjetje zaveda vedno večje konkurence, ki ponuja odjemalcem navidezno enake izdelke. Na trgu se nenehno pojavljajo izdelki z znamko, ki se borijo za odjemalčevo naklonjenost. Znamke odjemalcem omogočajo, da hitreje ločijo in prepoznajo izdelke različnih proizvajalcev, se lažje odločajo pri nakupu, jim dajejo neko zagotovilo o kakovosti ter s tem zmanjšujejo tveganje. Močna znamka tako ustvarja konkurenčno prednost, ki se kaže v dobrem poznavanju, zvestobi odjemalcev, učinkovitejšem pogajanju s poslovnimi partnerji, možnosti zaračunavanja višje cene, ustvarjanju večjega dobička, kar je prav tako pomembno za uspešno poslovanje podjetja. Naloga znamke je, da se v očeh odjemalcev diferencira od konkurentov, pozicionira izdelek kot drugačnega in se utrdi v zavesti odjemalcev. Z empirično raziskavo smo proučevali, kako je znamka Tondach pozicionirana nasproti konkurentom, kot so Bramac, Creaton, Esal Anhovo, Trimo, Gerard in Tegola. Podjetje Tondach je v zadnjem času prevzelo vodilno vlogo na trgu strešnih kritin v Sloveniji, kar dokazuje 28 % tržni delež, znamka pa se je odlično pozicionirala tudi v konkurenčnem boju za mišljenje anketiranih ciljnih skupin. Glavne ugotovitve naše raziskave, s katero smo pridobili pomembne podatke, lahko trditve, ki smo si jih zastavili na začetku naloge, potrdijo ali pa ovržejo. Pa poglejmo rezultate. Znamko Tondach je prepoznalo 92,4 % anketiranih, ki so bili naključno izbrani. S to ugotovitvijo smo potrdili trditev v uvodu diplomskega dela, da več kot 90 % vseh anketiranih prepozna znamko Tondach. Analiza zadnjega vprašanja v primerjavi z dobljenimi odgovori pri prvem vprašanju telefonskega anketiranja nam je dala rezultate, s katerimi lahko potrdimo drugo domnevo. V primorski regiji smo anketirali 12 naključno izbranih oseb in le 5 oseb, kar je najnižja stopnja priklica v vseh regijah, jih pozna znamko Tondach. Domnevo, da s povečanjem števila odjemalcev izdelkov narašča tudi stopnja zadovoljstva odjemalcev, pa razlagamo takole: ob vsakoletnem večanju prihodkov od prodaje, prodaje kritine v kvadratnih metrih in tržnega deleža po proizvajalcih lahko sklepamo, da se število odjemalcev prav tako povečuje. Merjenje zadovoljstva odjemalcev pa je pokazalo, da se je zadovoljstvo s prodajnim osebjem iz leta v leto večalo, zadovoljstvo s ponudbo podjetja pa se je v zadnjem letu rahlo znižalo. Če povzamemo skupno oceno zadovoljstva, se je ta v letu 2004 povečala v primerjavi z letom 2003 in ustalila oziroma rahlo narasla v letu 2005. S to razlago smo tudi potrdili tretjo trditev.

70

Iz večine slik (pokritost objektov v %, priklic znamk, preference znamke, prepoznavaje po regijah) je razvidno, da znamki Tondach največkrat sledi blagovna znamka Bramac. Na vprašanje, s katero kritino krovci najraje delajo pa sta znamki izenačeni. Zato lahko potrdimo, da je najbolj konkurenčna znamki Tondach blagovna znamka Bramac. V diplomskem delu pa smo ovrgli zadnjo trditev, da več kot 50 % anketiranih meni, da je kvaliteta najpomembnejši faktor za odločitev o nakupu strešne kritine. Resda krovci največji odstotek pripisujejo kvaliteti (21,31 %), vendar so pri nakupu prav tako pomembni tudi ostali faktorji. Rezultati anketirane ciljne skupine so pokazali, da je največ objektov pokritih s strešno kritino Tondach. Trend povpraševanja po opečnih kritinah narašča, zato tudi tržni delež in proizvodnja stalno rasteta. Napovedana pričakovanja je podjetje celo preseglo in s tem postalo največji prodajalec kritin ter konkurenta Bramac, v preteklosti vedno največjega proizvajalca, presegli za spoštljivo številko. Za ciljno skupino krovcev so pomembni tudi dejavniki, kot so točnost in enostavnost polaganja, širok asortiment artiklov, hitro polaganje in zajamčena kakovost, ki jim posledično olajšajo njihovo delo. Prav tako so povedali, da so za njihove stranke pomembni različni dejavniki pri nakupu strešne kritine. Kot smo že omenili, je najpomembnejša kakovost. Podjetje se kakovosti še kako zaveda, saj poslujejo po sistemu vodenja kakovosti in ga vpeljujejo v zavest zaposlenih na vsako delovno mesto. Sistem vodenja kakovosti zagotavlja osredotočenost na doseganje pričakovanj lastnika, odjemalcev, dobaviteljev, zaposlenih in okolja, v katerem podjetje Tondach deluje. Po mnenju krovcev je kakovost tudi največji prednostni element v primerjavi s konkurenco. Pomanjkljivosti, ki so jih anketirani navedli v raziskavi, bi morale biti predmet resne obravnave in prizadevanja k čimprejšnji odpravi, da ne bo okrnjen ogled podjetja, čeprav je velika večina mnenja, da pomanjkljivosti sploh ni. Priložnost za utrjevanje položaja in večjega zadovoljstva odjemalcev je upoštevanje predlogov in pobud krovcev za čim tesnejše medsebojno sodelovanje in upoštevanje mnenj vseh partnerjev. 80 odstotni priklic znamke Tondach potrjuje dobro poznavanje znamke po vsej Sloveniji, za kar je zaslužno podjetje predvsem s svojimi marketinškimi aktivnostmi.Tudi prepoznavanje konkurenčnih znamk je dalo kar dobre rezultate, tako da lahko trdimo, da se podjetja kar dobro zavedajo, kako pomembno je, da se čim bolj prepoznavno predstavijo na trgu, kjer imajo odjemalci na voljo vse več alternativ. Največ naključno anketiranih (23 %) je znamko Tondach uvrstilo na prvo mesto v primerjavi s konkurenco. Tega si niso priborili čez noč, ampak so bila dolgoročno potrebna velika vlaganja in napori na področju izboljševanja kakovosti, zadovoljevanja kupčevih pričakovanj in zagotavljanja stalnega napredka (rasti) podjetja. Naključno izbrani anketirani po telefonu so nam tudi zaupali, katero strešno kritino imajo. Skoraj tretjina jih ima Esalove plošče, ki so v veliki meri stare in dotrajane. Pri zamenjavi le-teh ima podjetje Tondach tudi veliko priložnost, da bi jih zamenjala njihova kritina.

71

Prepričani smo, da jim bo s svojo raznovrstno ponudbo z določenimi ugodnostmi to tudi uspelo. Vseh 105 anketiranih nam je tudi zaupalo, da jih tri četrtine živi v hiši, četrtina pa v stanovanju. Po spolu je bilo več anketiranih žensk kot moških, ki pa imajo prav tako pomembno vlogo pri odločitvah v zvezi s kritino. Morda so ravno one mnenja, da je streha pomembna tudi z estetskega vidika in ne samo kot zaščita pred raznimi vplivi. Več kot polovica jih ima srednjo izobrazbo, po starosti pa je bila večina anketiranih mladih. Po našem mnenju jih večina še nima svojega doma, zato je za to ciljno skupino pomembno, kako jih bo podjetje informiralo, jim svetovalo in pomagalo pri rešitvi le-tega, pa naj bo šlo za sanacijo strehe ali pa za novogradnjo. Zaključimo lahko, da nam je uspelo predstaviti vse zastavljene cilje in konkurenčno pozicioniranje znamke predstaviti kot dolgoročno naravnan proces in pogoj za uspešno nastopanje na trgu. Dokazali smo, da se v proučevanem podjetju tega zavedajo in da si tega niso ustvarili čez noč. Želijo biti boljši, drugačni od konkurence. Vsakdo od nas se rad s ponosom vrača v svoj prijeten dom, kakor se tudi štorklje vedno znova vračajo v svoj topel dom, ki je največkrat na strehi, a na nobeni drugi kot le na opečni strehi, ki jo v Pomurju imenujemo »črep«.

72

POVZETEK Pozicioniranje znamke v današnjem času pridobiva na pomenu, saj vse močnejša konkurenca sili podjetja, da se z vsem svojim znanjem in sredstvi borijo za odjemalčevo naklonjenost. Podjetje mora dobro poznati svoje zmožnosti, biti v nenehnem stiku z odjemalci, pozorno spremljati aktivnosti konkurentov, slediti razvojnim trendom, skratka, biti mora ves čas v pripravljenosti, saj je sprememba edina konstanta današnjega trga. Ugodno konkurenčno pozicijo pa ni dovolj le doseči, potrebno jo je tudi negovati ter tako obdržati skozi daljše časovno obdobje, če želimo podjetju zagotoviti dolgoročno uspešnost na trgu. Najuspešnejši slovenski proizvajalec strešnih kritin Tondach Slovenija d.o.o. se zaveda vedno večje konkurence in zahtevnosti trga, kar je potrebno upoštevati tudi pri samem pozicioniranju znamke, da uspeh ne bi zaostal. S pomočjo raziskave smo kar natančno določili pozicijo znamke Tondach in tako vsaj delno pripomogli podjetju, da ugotovi morebitna odstopanja od načrtovane pozicije ter tendence na trgu, ki jim nato prilagodi nadaljnje aktivnosti. Ključne besede: znamka, identiteta, image, konkurenčna prednost, konkurenčno pozicioniranje, marketing mix. ABSTRACT In today s time of great competition, companies are forced to use all their knowledge and skills to fight for buyers attention, therefore brand positioning is permanently gaining on meaning. Companies have to be aware of their capabilities, they have to stay in constant relation with customers, permanently look over competition s activities, trend development and most important they have to be prepared for changes any time. Change is the only constant of today´s market. For long-lasting company success on market, it is not enough to achieve a good competitive position, but most of all it is important to keep it trough longer time period. Tondach Slovenija d.o.o., most successful producer of roof cover is aware of growth and pretentiousness of market, which is at brand positioning highly important for success of a company. With the research we were able to accurate determine brand position of Tondach brand. So we at least partly helped the company to determine eventual discrepancies from planned position and tendencies on market, so they can adjust their further acitvities. Key words: brand, identity, image, competitive advantage, competitive positioning, marketing mix.

73

SEZNAM VIROV IN LITERATURE 1. Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

name. New York: The Free Press - A Division of Macmillan, Inc. 2. Damjan, Janez. (2003). Blagovna znamka in tržno komuniciranje [online]. Sartes-

teorija, praksa in kritika marketinga. Available: http://www.sartes.si/predavanja_podrob.asp?ID=32 [19.12.2004].

3. Damjan, Janez in Stane Možina. 1998. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta. 4. De Chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja. Ljubljana:

GV založba. 5. De Chernatony, Leslie, and Malcolm McDonald. 1996. Creating Powerful Brands. The

strategic route to success in consumer, industrial and service markets. Oxford: Butterworth-Heinemann.

6. Devetak, Gabrijel. 2000. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija. 7. Devetak, Gabrijel. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, 2. natis. Koper:

Visoka šola za management. 8. Dibb S., L. Simkin, W. M. Pride, and O. C. Ferrell. 2001. Marketing: Concepts and

Strategies. 9. Drapal, Andrej in Marovt Lucija. 2004. Znamka je oporna točka strateškega

marketinga. Manager, priloga 11, 132. 10. Giacomelli, Jurij. 1996. Marketinška strategija v visoki tehnologiji. Gospodarski

vestnik, Svetovalec 38, 69. 11. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1990. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 12. Hrastar, Lenka. (2004). Imidž blagovne znamke [online]. Gral-Iteo, tržne raziskave

d.o.o.. Available: http://www.graliteo.si/2_3_imidz_bz.php [16.12.2004]. 13. Hrastar, Lenka. (2004). Pozicija blagovne znamke [online]. Gral-Iteo, tržne raziskave

d.o.o.. Available: http://www.graliteo.si/2_3_pozic_bz.php [16.12.2004]. 14. Hunt Vodopivec, Barbara. (2003). Zvestoba in zadovoljsvo potrošnikov [online].

Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana. Available: http://www.mediana.si/index.php?sv_path=5641,19058,19076#zvestoba [16.12.2004].

15. Jančič, Zlatko. 1990. Marketing - strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

74

16. Jurše, Milan. 1993. Marketing – teze predavanj in navodila za študij. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 17. Jurše, Milan. 1997. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 18. Kapferer, Jean-Noel. 1997. Strategic Brand Management – Creating and Sustaining

Brand Equity Long Term, 2nd edition. London: Kogan Page Limited. 19. Kline, Miro. 1994. Moja blagovna znamka. Podjetnik 7-8, 16-26. 20. Kline, Miro in Tomaž Berus. 2002. Vzpon korporacijskih znamk. Marketing magazin

253, 30-31. 21. Korelc, Tomaž. (2004). Identiteta blagovne znamke [online]. Creatoor d.o.o..Available:

http://www.creatoor.com/v2/identiteta_blagovne_znamke.html [18.09.2005]. 22. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 23. Kotler, Philip. 2004. Začnite razmišljati drugače. Lateralno. Manager, priloga 11, 160. 24. Lesjak, Irena. 2002. Pomen blagovne znamke in njenega pozicioniranja za uspešnost na

trgu. Naše gospodarstvo 5-6, 648-649. 25. Mumel, Damijan. 1997. Povezanost med self imidžem in imidžem oblačil. Akademija

MM-Slovenska znanstvena revija za trženje 1, 11-13. 26. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: EPF. 27. Obraz, Roman. 1975. Politika proizvoda. Zagreb: Informator. 28. Oseli, Petra in Lenka Hrastar. (13.12.2004). Le kje je moč blagovne znamke? Kapital.

[online]. Dostopno na: http://www.graliteo.si/4_2_lclank.php?cid=1188 [16.12.2004]. 29. Podnar, Klement. 2002. Znanje je tržna znamka, kot je tržna znamka znanje. Marketing

magazin 259, 20. 30. Porter, Michael E. 1980. Competitive strategy – Tehniques for Analyzing Industries and

Competitors. New York: Free Press. 31. Previšić, Jozo in Đurđana Ozretić Došen. 1999. Međunarodni marketing. Zagreb:

Masmedia. 32. Repovš, Jernej. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna

grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana: Studio Marketing.

75

33. Serajnik Sraka, Nada. 2003. Čisto nova pravica ali nova pravica v brandingu.

Marketing magazin 263, 18-19. 34. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2002. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove

marketinga, II.del. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 35. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2004. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove

marketinga, 2.del. Maribor: EPF. 36. Snoj, Boris, Bruno Završnik in Vesna Male.1999. Management izdelkov: zbrano

gradivo pri predmetu Management izdelkov in storitev. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

37. Snoj, B., V. Gabrijan, D. Mumel, A. Pisnik-Korda in A. Petejan. 2004. Tržni vidiki

konkurenčnih sposobnosti podjetij v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 38. Starman, Danijel in Jože Hribar. 1994. Direktni marketing: koncepti in metode.

Ljubljana: Gospodarski vestnik. 39. Tavčar, Mitja I. 1992. Marketing: Gradiva. I.Skripta. II.Delovna skupine. Ljubljana:

Panta Rhei – Sineza. 40. Tondach Slovenija d.o.o.. 2004. Interno gradivo. 41. Vahčič, A., B. Bučar, M. Drnovšek in N. Logar. 2000. Osnove podjetništva - priročnik

za vaje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 42. Videčnik, Mateja. (06.10.2003). Imidž blagovne znamke. Kapital. [online]. Dostopno

na: http://www.graliteo.si/4_2_lclank.php?cid=821 [26.01.2005]. 43. Wind, Yoram J. 1982. Product policy: concepts, methods and strategy. Reading Mass:

Addison-Wesley.

76

SEZNAM SLIK SLIKA 1: SESTAVINE IDENTITETE BLAGOVNE ZNAMKE............................... 14 SLIKA 2: PROCES POZICIONIRANJA...................................................................... 22 SLIKA 3: 4P – ji MARKETING MIXA......................................................................... 29 SLIKA 4: MARKETING MIX ZA IZDELKE.............................................................. 30 SLIKA 5: MARKETING MIX IN KORISTI ................................................................ 30 SLIKA 6: PET RAVNI IZDELKA ................................................................................. 32 SLIKA 7: POSREDNE IN NEPOSREDNE TRŽNE POTI ......................................... 35 SLIKA 8: TRŽNI DELEŽ V LETU 2004 PO PROIZVAJALCIH ............................. 45 SLIKA 9: DOSEŽENI PRIHODKI OD PRODAJE V SIT.......................................... 45 SLIKA 10: PRODAJA KRITINE PO MATERIALU .................................................. 46 SLIKA 11: TRŽNI DELEŽ V LETU 2004 PO MATERIALU.................................... 49 SLIKA 12: POKRITOST OBJEKTOV S STREŠNO KRITINO V ODSTOTKIH .. 56 SLIKA 13: POKRITOST OBJEKTOV V KVADRATNIH METRIH ....................... 57 SLIKA 14: KRITINA S KATERO KROVCI NAJRAJE DELAJO ........................... 58 SLIKA 15: DEJAVNIKI KRITINE, S KATERO KROVCI NAJRAJE DELAJO ... 58 SLIKA 16: PREDNOSTNI FAKTORJI PRI NAKUPU STREŠNE KRITINE......... 59 SLIKA 17: PREDNOSTI ELEMENTOV V PRIMERJAVI S KONKURENCO...... 60 SLIKA 18: PREDNOSTI V PRIMERJAVI S KONKURENCO................................. 61 SLIKA 19: POMANJKLJIVOSTI PRI STREŠNI KRITINI TONDACH................. 61 SLIKA 20: KATERE PROIZVAJALCE STREŠNIH KRITIN POZNATE.............. 63 SLIKA 21: STE ŽE SLIŠALI ZA STREŠNO KRITINO TONDACH ....................... 64 SLIKA 22: PREPOZNAVANJE KONKURENČNIH ZNAMK.................................. 64 SLIKA 23: NAJBOLJŠA ZNAMKA NA SLOVENSKEM TRGU ............................. 65 SLIKA 24: STREŠNA KRITINA ANKETIRANIH ..................................................... 65 SLIKA 25: KJE ŽIVIJO ANKETIRANI....................................................................... 66 SLIKA 26: SPOL ANKETIRANIH................................................................................ 66 SLIKA 27: STAROST ANKETIRANIH........................................................................ 67 SLIKA 28: IZOBRAZBA ANKETIRANIH .................................................................. 67 SLIKA 29: GEOGRAFSKE REGIJE ANKETIRANIH .............................................. 68

77

SEZNAM TABEL TABELA 1: PREGLED KONKURENCE..................................................................... 50 TABELA 2: MERJENJE ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV ................................. 54 TABELA 3: KATEGORIJE OBJEKTOV .................................................................... 56

78

PRILOGE PRILOGA 1: VPRAŠALNIK 1 Spoštovani! Sem Anita Vegič, absolventka Ekonomsko–poslovne fakultete v Mariboru. S pomočjo priloženega vprašalnika nameravam opredeliti pomen konkurenčnega pozicioniranja blagovnih znamk strešnih kritin v Sloveniji. Diplomskih tem je veliko. Ker imam rada slovensko pokrajino z vsemi njenimi značilnostmi, sem izbrala tematiko streh. Odločitev o temi diplomske naloge sem iskala iz dogajanj na trgu strešnih kritin. Zame osebno je kvalitetna streha za življenje in zadovoljstvo vrsto let še kako pomembna. Ko opazujem strehe v svoji ožji okolici, ugotavljam, da je vedno več novih kritin, ki se razlikujejo glede na material, iz katerega so narejene, glede na kakovost, barvo, cenovni razred… In dobro delo mojstra na strehi se pozna še vrsto let. Streha je okras hiše. Ponos gospodarja oziroma lastnika. Za izgled in pravilno funkcioniranje strehe v veliki meri prispevate in odločate prav krovci – kleparji. Ker ste mojstri svojega poklica, ker kritine in delo z njimi dobro poznate, potrebujem vašo cenjeno pomoč. Vzemite si nekaj minut časa in izpolnite priloženi vprašalnik ter tako prispevajte k realizaciji mojega diplomskega dela. Vaša realna ocena pa mi bo v veliko pomoč. Vesela bom, če boste pripisali tudi kaj kritičnega, kar vas pri poslovanju ali delu s kritinami moti. Prav tako se veselim vaših osebnih ugotovitev, predlogov, opažanj in mnenj. Podatki so zaupni in bodo uporabljeni izključno v statistične namene. Prosim Vas, da izpolnjen vprašalnik čimprej vrnete v priloženi ovojnici na moj naslov. Lepo Vas pozdravljam! Anita Vegič Priloga: • Vprašalnik 1 x (z navodilom za izpolnjevanje)

79

V P R A Š A L N I K Navodilo za izpolnjevanje: Na zastavljena vprašanja odgovorite tako, da dopolnite vsebino na vnaprej označenem mestu (črta) oziroma označite s križcem ustrezen odgovor, kot to zahteva vprašanje. 1. Ukvarjamo se s pokrivanjem naslednjih kategorij objektov:

novogradnja _______ % adaptacija _______ % Skupaj 100 %

stanovanjske hiše _______ % poslovno-industrijski objekti _______ % Skupaj 100 % kulturno-zgodovinski objekti _______ %

2. A) V letu 2004 smo pokrili objekte z naslednjo kritino (približna ocena v %):

Tondach ________ % Bramac ________ % Creaton ________ % Esal Anhovo ________ % Trimo ________ % Skupaj 100 % Gerard ________ % Tegola ________ % Ostala kritina ________ %

2. B) Koliko m2 posameznih kritin ste v letu 2004 vgradili na objekte (približna ocena):

Tondach _____________ m2 Bramac _____________ m2 Creaton _____________ m2 Esal Anhovo _____________ m2 Trimo _____________ m2 Gerard _____________ m2 Tegola _____________ m2 Ostala kritina _____________ m2

3. A) S katero zgoraj navedeno kritino najraje delate? _________________________________________________________________________

80

3. B) Zakaj? (Izberite tri najpomembnejše dejavnike oz. jih napišite na črto.)

točnost in enostavnost polaganja širok asortiment artiklov (različni modeli, barve…) hitro polaganje zanesljiv servis tehnična pomoč zajamčena kakovost drugo: ________________________________________________________________

4. Prednosti, ki vplivajo na nakup strešne kritine, vidimo na podlagi naslednjih faktorjev: (Možnih je več odgovorov.)

kakovost garancija estetska vloga (izgled) ekološka vloga cena prepoznavnost blagovne znamke kompletni sistem strehe strokovno svetovanje prodajnega osebja prijaznost in ustrežljivost prodajnega osebja

5. V čem vidite prednosti opečne strešne kritine Tondach v primerjavi s konkurenco? (OBKROŽITE ENO OD ŠTEVILK PRI LESTVICI OD 1 DO 5, KJER 1 POMENI, DA PREDNOSTI NI, 5 PA, DA JE PREDNOST VELIKA)

ELEMENTI L E S T V I C A kakovost 1 2 3 4 5 servis 1 2 3 4 5 estetski izgled 1 2 3 4 5 garancija 1 2 3 4 5 različnost modelov 1 2 3 4 5 cena 1 2 3 4 5 dodatni elementi – Tondach tuning 1 2 3 4 5 strokovno svetovanje 1 2 3 4 5 6. Katere pomanjkljivosti pri strešni kritini Tondach opažate? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 7. Kritike, predlogi, pobude za uspešnejše poslovanje: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ZA VAŠE SODELOVANJE SE VAM NAJLEPŠE ZAHVALJUJEM!

81

PRILOGA 2: VPRAŠALNIK 2 VPRAŠALNIK Sem Anita Vegič, absolventka na Ekonomsko–poslovni fakulteti v Mariboru. Prosim vas za sodelovanje, s katerim želim zbrati podatke za izdelavo diplomskega dela. 1. Katere proizvajalce strešnih kritin poznate? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2. Ste že slišali za strešno kritino znamke Tondach?

Da Ne

3. Ste že slišali za strešno kritino znamke …………………………………………(ki je niso omenili pri prvem vprašanju)

Da Ne

4. Kateri proizvajalec oz. blagovna znamka je po vašem mnenju najboljša na slovenskem trgu? _________________________________________________________________________ 5. Katero strešno kritino imate vi? ________________________________________________ 6. Živite v stanovanju ali v hiši? ________________________________________________ 7. Spol: M Ž 8. Starost: _________________________________________________________________________ 9. Izobrazba: _________________________________________________________________________ 10. Kraj, kjer živite (geografsko področje): ____________________________________

Zahvaljujem se vam za sodelovanje!

82

PRILOGA 3: LOGOTIP