1

KONSTRUKSI GENDER PADA IKLAN TELEVISI

(Analisis Semiotika Pada Iklan Susu Bayi SGM Tahun 2010 - 2013)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan

Guna Mencapai Gelar Sarjana S-1

Oleh :

YAN LIGHARYANTI

L100090083

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2014

v

MOTTO

Aku Mengidamkan Agar Kaum Perempuan Belajar Menilai Apapun Dengan

Cara Pandang Mereka Sendiri dan Bukan Melalui mata Laki-laki

(Annie Leclerc)

Mencoba Memahami Kepribadian Kita

Adalah Satu-satunya Cara Untuk Tumbuh

(Taylor Hartman, Ph.D.)

Yang Lalu Tak Penting. Yang Sekarang Juga Tak Penting. Yang Akan Datang,

Itulah Yang Harus di Hadapi. Yang Lalu Merupakan Hal Yang Seharusnya

Tak di Lakukan

(Oscar Wilde)

Jikalau Orang Berbuat Salah Terhadap Mu, Maka Tersenyumlah Kepadanya,

Dan Katakan “Terima Kasih Telah Membuat Diriku Lebih Dewasa”

(Penulis)

vi

PERSEMBAHAN

Sebagai wujud rasa syukur kepada

Allah SWT dan terima kasih atas

segala rahmat-Nya yang telah Ia

berikan, akan saya persembahkan

karya sederhana ini dengan tulus

kepada:

Ibu dan Bapak yang selalu

memberikan kasih sayang yang

tidak dapat tergantikan dan

untaian do’a yang tiada henti

selalu mengiringi langkahku.

Yan Lighardhana.

Bintang S. Nugroho.

Willyan Hevis Indratama

Teman-teman semuanya.

Almamaterku FKI UMS.

vii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Dengan mengucapkan puji syukur Alhamdulillah kami panjatkan kehadirat

Allah SWT karena berkat, rahmat, dan hidayah-Nya, akhirnya penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini dengan judul “KONSTRUKSI GENDER PADA

IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Pada Iklan SusuBayi SGM Tahun

2010-2013)”.

Skripsi ini disusun dengan maksud untuk memenuhi salah satu syarat

menyelesaikan program pendidikan Strata 1 pada Fakultas Komunikasi dan

Informatika Universitas Muhammdiyah Surakarta.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak

kekurangan, mengingat keterbatasan pengetahuan dan pengalaman penulis. Tetapi

berkat pengetahuan berbagai pihak yang memberikan sumbangan pendapat dan

saran akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan. Pada kesempatan ini penulis ingin

menyampaikan rasa terima kasih yang tulus dan penghargaan yang setinggi-tinggi

kepada semua pihak yang telah membantu penulisan skripsi ini hingga selesai.

Maka pada kesmpatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih

kepada:

1. Bapak Husni Thamrin, M.T.,Ph.D selaku Dekan Fakultas Komunikasi dan

Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta.

2. Ibu Palupi, MA (NewMed.&Soc.) selaku Ketua Jurusan Ilmu Kormunikasi

Fakultas Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta.

3. Bapak Taufik Murtono, M.Sn selaku Dosen Pembimbing satu yang telah

berbaik hati menyediakan waktunya untuk memberikan masukan, bimbingan

dan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.

4. Ibu Rinasari Kusuma, M.I.Kom selaku Dosen Pembimbing dua yang telah

berbaik hati menyediakan waktunya untuk memberikan masukan, bimbingan

dan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.

viii

5. Ibu Palupi, MA (NewMed.&Soc.) selaku Pembimbing Akademik yang

selama ini memberikan arahan dalam menempuh perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Komunikasi dan Informatika Universitas

Muhammadiyah Surakarta yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat.

7. Seluruh staf dan karyawan di Fakultas Komunikasi dan Informatika

Universitas Muhammadiyah Surakarta.

8. Ibu dan Bapak tercinta yang telah memberikan bantuan moril, materiil, do’a,

dukungan, dan kasih sayang yang tidak dapat tergantikan.

9. Kakak tercinta Yan Lighardhana, adek Bintang dan Willy yang selalu tulus

menyayangiku.

10. Saudaraku Dwi Sakti Prasetya yang selamaini telah banyak membantu serta

menyupport.

11. Sahabat sekaligus saudaraku mbak Ninda Juwita dan Habrian Indratama yang

selalu ada,baik dalam suka maupun duka, yang selalu sabar menghadapiku,

dan terus memberikan support kepadaku selama ini.

12. Sahabat terbaikku Laila Aryani, Riska Septiana, Racheila Septi Dara, Islamya

Rahma Wardhani, Sherly Maharenda, Zena Mahadma, Hanafi Gobet, Hafid

Mauluda, Fuad Hasan, Rizky Warich Olvionita, Ayu Kustiani Irma Sylviana,

Chici Putri Arizona, terimakasih banyak untuk support dari kalian.

13. Teman-teman selama kuliah, terima kasih atas keceriaan, dukungan, dan

kebersamaan kalian selama ini.

14. Dan kepada semua pihak yang telah membantu.

Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan rahmat-Nya kepada semua

pihak yang telah membantu penulis dalam menyusun skripsi ini. Dan semoga

skripsi ini bermanfaat. Penulis dengan senang hati menerima kritik dan saran bagi

kesempurnaan skripsi ini.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surakarta, 1 Februari 2014

Penulis

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i

HALAMANPERSETUJUAN............................................ ........................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ iii

HALAMAN PERNYATAAN ........................................................................ iv

MOTTO .......................................................................................................... v

PERSEMBAHAN ........................................................................................... vi

KATA PENGANTAR .................................................................................... vii

DAFTAR ISI ................................................................................................... ix

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xii

ABSTRAK ...................................................................................................... xv

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................... 1

A. Latar Belakang .................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ................................................................................ 11

C. Tujuan ................................................................................................. 11

D. Manfaat ............................................................................................... 12

E. Landasan Teori ..................................................................................... 13

1. Komunikasi ................................................................................... 13

2. Komunikasi Massa ........................................................................ 17

3. Iklan .............................................................................................. 20

4. Gender ........................................................................................... 29

5. Analisis Semiotika......................................................................... 36

x

F. Metodologi Penelitian .......................................................................... 40

1. Jenis Penelitian .............................................................................. 40

2. Teknik Pengumpulan Data ............................................................ 41

3. Sumber Data .................................................................................. 41

4. Teknik Analisis Data ..................................................................... 42

5. Teknik Validitas Data................................................................... 42

G. Kerangka Pemikiran ............................................................................. 44

BAB II DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN .............................................. 45

A. Logo Produk ......................................................................................... 45

B. Sejarah PT Sari Husada Tbk ................................................................ 45

C. Deskripsi Susu SGM ............................................................................ 46

D. Persaingan Susu SGM dengan Produk Lain ........................................ 48

E. Iklan Susu Bayi SGM .......................................................................... 49

F. Jenis Iklan Yang Dijadikan Dalam Penelitian ..................................... 51

BAB III SAJIAN DATA ................................................................................ 54

A. Makna Denotasi Iklan Versi Pertama ................................................... 56

B. Makna Denotasi Iklan Versi Kedua ..................................................... 59

C. Makna Denotasi Iklan Versi Ketiga ..................................................... 64

D. Makna Denotasi Iklan Versi Keempat ................................................. 71

E. Makna Denotasi Iklan Versi Kelima .................................................... 72

BAB IV ANALISIS DATA ............................................................................ 74

A. Talent dan Atribut ................................................................................ 75

1. Maskulin ................................................................................... 75

xi

1.1 Makna Konotasi ................................................................. 76

1.2 Makna Mitos ...................................................................... 76

2. Feminin .................................................................................... 81

1.1 Makna Konotasi ................................................................. 85

1.2 Makna Mitos ...................................................................... 85

B. Aktivitas ............................................................................................... 86

1. Maskulin ................................................................................... 86

1.1 Makna Konotasi.................................................................. 87

1.2 Makna Mitos ....................................................................... 87

2. Feminin ..................................................................................... 88

1.1 Makna Konotasi.................................................................. 89

1.2 Makna Mitos ....................................................................... 89

3. Bias Gender .............................................................................. 90

1.1 Makna Konotasi.................................................................. 92

1.2 Makna Mitos ....................................................................... 92

C. PandanganSosial.. ................................................................................ 93

1. Maskulin ................................................................................... 93

1.1 Makna Konotasi.................................................................. 94

1.2 Makna Mitos ....................................................................... 94

2. Feminin ..................................................................................... 95

1.1 Makna Konotasi.................................................................. 95

1.2 Makna Mitos ....................................................................... 96

xii

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................... 98

A. Kesimpulan ......................................................................................... 98

B. Saran .................................................................................................... 99

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 101

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 : Korpus 1 ..................................................................................... 56

Gambar 1.2 : Korpus 2 ..................................................................................... 58

Gambar 1.3 : Korpus 3 ..................................................................................... 59

Gambar 1.4 : Korpus 4 ..................................................................................... 60

Gambar 1.5 : Korpus 5 ..................................................................................... 61

Gambar 1.6 : Korpus 6 ..................................................................................... 62

Gambar 1.7 : Korpus 7 ..................................................................................... 63

Gambar 1.8 :Korpus 8 ...................................................................................... 64

Gambar 1.9:Korpus 9 ....................................................................................... 65

Gambar 2.0 :Korpus 10.... ................................................................................ 66

Gambar 2.2 :Korpus 11 .................................................................................... 67

Gambar 2.3 : Korpus 12 ................................................................................... 68

Gambar 2.4 : Korpus 13 ................................................................................... 69

Gambar 2.5 : Korpus 14 ................................................................................... 70

Gambar 2.6 : Korpus 15 ................................................................................... 71

Gambar 2.7 : Korpus 16 ................................................................................... 72

Gambar 2.8 : Korpus17 .................................................................................... 73

Gambar 2.9 : Korpus yang menunjukkan talent dan atribut pada maskulin ... 76

Gambar 3.0 : Korpus yang menunjukkan talent dan atribut pada feminin ..... 82

Gambar 3.1 :Korpus yang memperlihatkanaktivitas yang

dilakukanparatokohmaskulin ...................................................... 86

xiv

Gambar 3.2 : Korpus yang menunjukkanaktivitas yang dilakukan para tokoh

feminin ........................................................................................ 88

Gambar 3.3 : Korpus yang menunjukkan unsure bias gender ......................... 90

Gambar 3.4 : Korpus yang menunjukkan pandangan social dari para kaum

maskulin ...................................................................................... 92

Gambar 3.5 : Korpus yang menunjukkan pandangan social dari para kaum

feminin ........................................................................................ 94

xv

ABSTRAK

Yan Ligharyanti, L100090083, KonstruksiGenderPadaIklanTelevisi

(AnalisisSemiotikaPadaIklanSusuBayi SGM Tahun 2010-2013), Skripsi,

Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi dan Informatika,

Universitas Muhammadiyah Surakarta, 2014.

Iklan merupakan sebuah pesan-pesan komunikasi baik yang digunakan

untuk penyampaian informasi ataupun digunakan untuk menawarkan suatu

produk tertentu dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan kepada

sebagaian atau seluruh masyarakat dan di biayai oleh pemrakasa iklan. Selain itu,

iklan juga dapat berfungsi untuk menunjukkan aktivitas-aktivitas yang merujuk

pada sebuah peran sosial bagi kaum laki-laki maupun kaum perempuan. Salah

satunya yaitu iklan susu bayi SGM yang ditayangkan sekitar tahun 2010-2013

dengan menampilkan berbagai kecerdasan dari masing-masing talent iklan yang

menunjukkan sebuah konstruksi gender. Penulis memilih tema iklan tersebut

sebagai bahan penelitian dengan tujuan untuk mengetahui pemaknaan terhadap

tanda gender pada iklan susu bayi SGM dan untuk mengetahui bagaimana

konstruksi tanda gender pada iklan susu bayi SGM. Penelitian ini menggunakan

pendekatan semiotika, yaitu pendekatan yang ber tujuan untuk mengkaji sebuah

iklan dari perspektif semiotika dan untuk membedakan sistem dalam iklan dengan

menggunakan sistem tanda yang terdiri dari lambang atau simbol. Teknik

pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan menggunakan studi pustaka

dimana dalam menggunakan studi kepustakaan menggunakan penelitian-

penelitian terdahulu. Selain itu dengan menggunakan dokumentasi atau bahan

tertulis. Pada poin yang terakhir, peneliti mendapatkan kesimpulan yang

menunjukkan perbedaan-perbedaan peran social dalam iklan susu bayi SGM.

Untuk talent anak laki-laki akan lebih menunjukkan sisi maskulinnya sebagai

seorang yang kuat dan aktif sedangkan talent anak perempuan akan menunjukkan

sisi femininnya sebagai seorang yang memiliki sifat keibuan.

Kata kunci :Semiotika, Gender, Iklan Susu Bayi SGM