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Kontrolle ist gut – Vertrauen ist besser

Wie man eine immaterielle Ressource Vertrauen

im Unternehmen managen kann

Dr. Armin Sieber

Fleishman-Hillard Germany GmbH

Berlin, 6. Juni 2012

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„Wir können langfristig nur erfolgreich sein und

bleiben, wenn die Menschen uns Vertrauen

entgegenbringen.“

Josef Ackermann

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Vertrauenskrise –

Vertrauen bricht auf breiter Front ein

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Kein Vertrauen in Schlüsselbranchen

Quelle: Global Corporate Reputation Index, burson-marsteller 2012

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Kein Vertrauen in Marken

In Markenversprechen werden Produkt- und Serviceeigenschaften zum

Ausdruck gebracht, die für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung

wichtig sind

Quelle: „Marketing im 21. Jahrhundert“, HHL - Leipzig Graduate School of Management

23% der Bundesbürger vertrauen den

Markenversprechen

79% sehen Markenversprechen als

reine Werbemaßnahme an

23%

79%

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Kein Vertrauen in Führungskräfte

Erwartungen in

Führungskräfte

weltweit enttäuscht

Ergebnisse in

Deutschland noch

unter dem Schnitt

Quelle: Ketchum Pleon, Leadership Communication Monitor, 2012

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Ursachen der Vertrauenskrise

• Immer mehr Informationen verfügbar

• Immer mehr Menschen haben Zugang zum Vertrauensdiskurs

• Verwicklung der politischen Eliten in zahlreiche Skandale

• Blasen

• Werteerosion vs. Postmaterialismus

• Skandalisierungsmechanismen in den Medien

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Der Fall „Wulff“ – gefangen im Kosmos der

Simulation

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Existenzielle Herausforderung für

Kommunikationsmanager

Vertrauen ist wie eine Währung:

Verliert eine Währung an Wert, können auch

keine Güter mehr mit ihr gehandelt werden

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Wirtschaftliche Folgen der Vertrauenskrise

Stern.de

Vertrauenskrise kann zu Demokratiekrise werden –Weltweite Demonstration gegen Macht der Banken

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Integriertes Vertrauensmanagement

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Vertrauen ist nicht käuflich

Ehrlichkeit

Transparenz

Authentizität

Mut

Fairness und

Respekt

Berechen-

barkeit

Souverä-

nität

Professionalität

und

Konzeptstärke

Verantwor-

tungs-

bewusstsein

Sinn für das

rechte Maß

Quelle: Griepentrog, Das Vertrauensprinzip

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Das Partnerschaftsprinzip

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Herausforderung Internet

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Soziale Netzwerke als Instrument der

Vertrauensbildung

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Vertrauen in CEO‘s, die Twitter benutzen

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Vertrauensleistung ist wirtschaftliche Leistung

• Investitionen in die immaterielle Ressource Vertrauen sind nötig

• Integrative Managementansätze

• Kommunikationsabteilungen liefern den Blueprint für wertebasiertes

Handeln

- CRM

- Investor Relations

- Marketing

- HR

� Kommunikationsabteilungen können zum Hitzekern wertbasierter

Kommunikation werden

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Integriertes Vertrauensmanagement

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Corporate Governance als Lösungsansatz für

integriertes Vertrauensmanagement

• Viele Unternehmen betreiben Issue-Management –

Das reicht aber nicht

• Integrierte Herangehensweise bedarf der Grundlage der

Corporate Governance

Issue-

Management Risk-

Management

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Vertrauen als immaterielle Ressource

Immaterielle Ressourcen gewinnen in der Bilanzierungstheorie

immer größere Bedeutung

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Kontrolle ist gut – Vertrauen ist besser

• Compliance Management ist notwendig

• Verantwortung lässt sich nicht wegregulieren

• Einfluss des Top-Management

• Klima der Verantwortung

• Stärkung moralischer sozialer Normen

• Vertrauensmanagement als Management Performance

Faktoren für erfolgreiches Vertrauenskultur

Schulung Audits

Interne & externe

Unternehmens-

kommunikation

Qualifizierung