korak pred konkurenco 1. del

Korak pred konkurenco 1. del

1


2

UUVVOODD

Pred vami je predelana zbirka enajstih številk svetovalca za povečanje prodaje in dobička.

Primeri in tekst v priročniku so praktični in nazorni. Naš

namen je bralca vzpodbuditi k inovativnemu marketinškemu načinu razmišljanja.

Marketing je največji vzvod, ki je na voljo vsakemu podjetniku. Boljši marketing pomeni večjo prodajo, dobiček in hitrejšo rast podjetja. Mnogi podjetniki veliko razmišljajo o izdelku ali storitvi, organizaciji itd., zaradi prezaposlenosti pa pozabijo na najpomembnejše – marketing.

Ta zbirka nasvetov vam bo dokazala, da je marketing lahko učinkovit, zabaven, enostaven in tudi poceni. Kdo pravi, da mora biti marketing vedno povezan z dodatnimi stroški?

Kako to delo, ki je pred vami, uporabljati? Nasvete, zgodbice morate seveda prebrati, dobro prebrati

in razumeti. Dovoljeno je poglavja prebrati dvakrat, trikrat ali večkrat! Ni nujno, da priročnik berete po vrsti, določena poglavja so samostojna.Potem pa prebrano uporabite.

Veliko uspeha!

Mag. Aleš Lisac


3


4

ZZAAKKAAJJ SSTTRRAANNKKEE KKUUPPUUJJEEJJOO RRAAVVNNOO PPRRII VVAASS?? Kako običajno poteka razgovor med prijateljema, ko se pogovarjata o kakšni drugi osebi? Približno takole:

»Ti, a poznaš Bojana?«

»A misliš tistega, ki ima gostilno v Medvodah?«

»Ne, ne. Mislim tistega, ki igra mali nogomet skupaj z Zmagom.«

»A, njega, seveda ga poznam. On hodi z mojo sošolko

Sonjo.« In pogovor poteka dalje. Kaj vam želim povedati? Vsakega človeka, ki ga poznamo, znamo opisati z nekaj besedami. Par besed, največ nekaj stavkov, in takoj vemo, za katero osebo gre. Vsakega od nas se drži neka oznaka, nekaj, po čemer nas vsi poznajo. Kako bi vaši prijatelji, znanci, sodelavci opisali vas? Ste se kdaj vprašali, kako se pogovarjajo o vas, kadar vas ni zraven? Kakšno oznako – blagovno znamko, prilepijo zraven vašega imena? V nadaljevanju bomo govorili o eni najpomembnejših stvari v vsakem poslu. Kaj je tisto, kar vas razlikuje od konkurence. Kaj je vaša konkurenčna prednost? Predvsem pa, kako jo izrabiti za večji zaslužek. Predstavljajte si naslednjo situacijo: Nekdo pride v vaše podjetje ali trgovino in vam reče: »Zanimam se za nakup vašega izdelka X. Povejte mi prosim, zakaj naj ga kupim pri vas in ne pri konkurenčnem podjetju!« Ali mu zna vsakdo v vašem podjetju v eni minuti, jasno in prepričljivo povedati, kaj je tisto, kar vas loči od konkurence, in mu dati razlog za nakup? V nadaljevanju vam bom svetoval, kako postati drugačen od konkurenčnih podjetij z oblikovanjem edinstvene prodajne prednosti in kako lahko svojo konkurenčno prednost unovčite.


5

Večina podjetij v vaši panogi je zelo podobnih. Skorajda nobeno ne daje kupcu večje vrednosti za isti denar, dodatnih koristi ali dodatnih storitev. Večina podjetij prodaja izdelke ne da bi oblikovala konkreten razlog, ki bi vplival na nakupno odločitev. Rezultat tega je seveda majhna prodaja, zbegani kupci in veliko število podjetij na robu preživetja. Vaš cilj pa je seveda povsem drugačen. Vi želite povečati število kupcev, njihovo zadovoljstvo in predvsem dobiček vašega podjetja. Zaradi tega je zelo pomembno, da se vaše podjetje po nečem razlikuje od ostalih in da postane v očeh kupcev nekaj posebnega. Ta cilj lahko dosežete tako, da oblikujete svojo edinstveno prodajno prednost (v nadaljevanju EPP) in jo uporabite v trženju vaših izdelkov. EPP je torej ideja, ki vas v očeh kupcev razlikuje od ostalih ponudnikov v panogi. Naj vam to prikažem na primeru avtomobilske industrije, ki jo vsi dobro poznamo. Če vprašate svoje prijatelje, kaj jim pride najprej na misel ob znamki avtomobilov Volvo, bo večina odgovorila »varnost«. Pri Mercedesu bodo rekli »ugled ali luksuz«; pri Alfa – Romeu »športno srce«, pri korejskih znamkah »nizka cena« itd. Vsi ti proizvajalci so šli po poti, ki jo bom opisal v nadaljevanju. Proučili so konkurenco, oblikovali svojo EPP in jo skozi desetletja uporabljali v vseh trženjskih akcijah. S tem so si pridobili tržni delež, in - kar je še bolj pomembno - delež v mislih potrošnikov. Tudi vi želite, da kupci ime vašega podjetja takoj povežejo z neko lastnostjo po kateri prednjačite v panogi. Ta lastnost je lahko kvaliteta, cena, dostava, servis, obratovalni čas, plačilni pogoji, garancija, dodatne storitve in še nešteto drugih. Z dolgoročno uporabo EPP boste dosegli naslednje: kupci se bodo lažje odločili in bodo bolj zadovoljni, izboljšali boste tržni položaj podjetja in povečali prodajo in dobiček. Pa še nekaj. Ko boste natančno vedeli kaj je vaša EPP, bo tudi oblikovanje oglasov in drugih marketinških sporočil lažje. Vedeli boste kaj poudariti, kaj napisati z največjimi črkami!


6

KAKO DO EPP, KI BO PRITEGNILA KUPCE? Vaša prva naloga je, da vprašate zaposlene, prijatelje in kupce po čem poznajo vaše in konkurenčna podjetja. Zapišite si odgovore. Iz njih vam bo takoj jasno, po čem so znana podjetja v vaši panogi in katera je njihova EPP (pri tem upoštevajte, da je pri večini podjetij neizrazito poudarjena, ali pa se sploh ne zavedajo pomena EPP). Če je očitno, da ima konkurenčno podjetje zelo jasno izoblikovano podobo pri kupcih (na primer vodilno po kvaliteti ali z najboljšim servisom), je najbolje, da z vašo EPP poudarite kakšen drug dejavnik, kot npr: najhitrejšo dostavo, najbolj prijazno osebje, možnost preizkusa izdelka pred nakupom, dodatne storitve ... Druga naloga je zbiranje predlogov za EPP in izbira vaše EPP. Vir idej so lahko zaposleni, kupci in podjetja iz drugih panog. Najpomembneje je, da ima lastnost, ki jo izberete, neko vrednost (pomembnost) za potencialne kupce. Predloge ovrednotite tako, da si postavite naslednja vprašanja: Ali smo sposobni izpolnjevati obljubljeno v EPP?

Ali naš ciljni trg dojema našo EPP kot prednost in korist?

Ali se razlikuje od tega, kar ponujajo konkurenti?

Ali bodo kupci resnično na boljšem z uresničitvijo EPP?

Ali bodo kupci verjeli naši izjavi o EPP?

Ali naša EPP motivira potencialne kupce za nakup?

Če na vsa vprašanja odgovorite z odločnim »DA«, potem je predlog za vašo EPP odlična izbira za vaše podjetje. Da bi vašo EPP lahko uporabili pri trženju, jo je potrebno čim bolj jasno napisati, kar je vaša tretja naloga. Dolga naj bo od dve do šest vrstic, potencialnim kupcem pa jo morate predstaviti (skupaj s koristmi, ki jih prinaša) v 30. do 60. sekundah. Na začetku jo boste težko izrazili v tako majhnem obsegu, z nekaj truda pa bo postala kratka in jasno razumljiva. Potrudite se in opišite vašo EPP v samo nekaj besedah!


7

Da bi vam olajšal delo in dal nekaj svežih idej in koristnih nasvetov, sem izbral nekaj EPP, ki so se izkazale za zelo uspešne. Vrtnarsko podjetje iz ZDA si je za EPP izbralo najbolj tiho opravljanje svojega dela. Ko urejajo strankin vrt ne uporabljajo glasnih strojev in pripomočkov, in tako ne motijo nikogar. Nauk: Opazujte, kako kupci uporabljajo vaš izdelek in kaj jih pri uporabi moti. Poskušajte ugotoviti, kaj bi lahko storili za kupca, da bi mu olajšali uporabo izdelka.

Tobačno podjetje Lucky Strike je sodelovalo z agencijo, ki naj bi jim pripravila oglaševalsko kampanjo. Medtem ko so jim kazali, kako poteka proizvodni proces, so prišli tudi v veliko stavbo, kjer so pražili tobak. Nekdo je vprašal: »Ali imajo vse tobačne tovarne sobo za praženje?«. Odgovor je bil »seveda imajo«. Vendar pa tega nihče ni omenjal, zato so na embalažo cigaret dodali napis »praženo« in to poudarjali tudi v oglasih. V naslednjih letih je postala ta znamka cigaret ena od najbolje prodajanih. Nauk: proizvodni proces se zdi podjetjem samoumeven, vendar kupci zanj ne vedo. Če obstaja v njem kaj takšnega, kar bi kupce privlačilo, je mogoče to dobra ideja za vašo EPP. Tisto podjetje, ki bo to prvo poudarilo, bo zmagalo.

Cvetličarsko podjetje Calyx & Carolla vam po hitri pošti pošlje najbolj sveže rože, stare le 4 dni. Pri tem upoštevajte, da cvetličarne prodajajo okrog 14 dni stare rože.

Kako torej do EPP, ki bo pritegnila kupce: Postavite se v kožo vaših kupcev. Vprašajte se zakaj se jim splača kupovati pri vas. Včasih sami ne boste prišli do odgovora. Za primer vam povem, kako so določili EPP v eni od slovenskih borznih hiš. Strinjali se boste, da je to težka naloga. Zakaj zaupati denar borzni hiši X in ne borzni hiši Y? V borzni hiši, o kateri govorimo, so opravili veliko število intervjujev s potencialnimi strankami in tudi s strokovnjaki. Nato so iz intervjujev izluščili bistvo – razloge zakaj se ljudje odločajo za sodelovanje z borzno hišo. Nato so izbrali za stranke zelo pomemben razlog, ki jim je bil blizu. In ta razlog najbolj izpostavljajo pri svojih komunikacijah s kupci. Uspešno!


8

Kaj, ko bi vi naredili nekaj podobnega? Bi vam to pomagalo pri določitvi vaše EPP?

IZKORISTITE SVOJO EPP IN PRI TEM NE DELAJTE NAPAK!

Večja slovenska banka je pred nekaj leti začela z oglaševalsko akcijo, ki je imela slogan »Banka prijaznih ljudi«. Šli so po pravi poti. Analizirali so konkurenco in ugotovili, da nobena banka ne poudarja prijaznosti, ki je zelo pomembna pri bančnih (in večini drugih) storitvah. Izbrali so torej svojo EPP in jo uporabili v oglaševanju, tako da bi kupci sčasoma poznali to banko kot najbolj prijazno. Leta 1999 nihče ni poznal te banke kot najbolj prijazne iz čisto enostavnega razloga – obljubljenega niso izpolnjevali. Poudarjali so prijaznost, vendar so se zaposleni, ki so v stiku s strankami, tako pred, kot tudi po oglaševalski akciji obnašali, kot da akcije ne bi bilo. Vodstvo je pozabilo, da je potrebno z EPP najprej seznaniti zaposlene in jih tudi temu ustrezno izobraziti in pripraviti na izvedbo. Na eni od ladij križark, ki vozijo turiste po Karibih, tudi poudarjajo prijaznost osebja. Vendar pa ustrezno temu tudi poslujejo. Osebje je vedno prijazno. Zakaj? Morda tudi zato, ker vsaj dan poteka t.i. »hospitality training« – seminar na katerem del 1200 članske posadke vsak dan plovbe šolajo o pomembnosti prijaznosti in odnosa do strank! Ko v oglasih, pismih in drugih reklamnih materialih poudarjate svojo EPP, obljube dosledno izpolnjujte. Za izvedbo si vzemite tudi dovolj časa. EPP bo namreč jedro vašega podjetja v prihodnosti. Pri vključevanju EPP v vaše trženje, so na prvem mestu zaposleni. Vsakomur v podjetju naj bo jasno kaj je vaša EPP, na podlagi česa ste jo izbrali, kakšne koristi imajo od nje kupci in kako jo boste tržili. Vsi morajo biti sposobni, da jo predstavijo strankam v 30. do 60. sekundah in v tem času razložiti tudi vse koristi, ki jih prinaša kupcu. Šele ko so vsi zaposleni spoznali vašo EPP, jo lahko vključite v trženje vašega podjetja - prodajna pisma, oglase, promocije, telefonske razgovore, elektronsko pošto... Prav vsako prodajno pismo ali oglas mora vsebovati vašo izjavo o EPP, ki naj bo


9

izražena v celoti ali pa le nakazana z osnovno idejo. Pri tem je zelo pomembno, da izjava deluje verodostojno. Primeri: Oglašujete razpršilec proti bolečinam, ki učinkuje hitreje kot vsi drugi. Za povečanje verodostojnosti lahko zelo na kratko opišete kemijsko zgradbo razpršilca in kaj vpliva na hitro delovanje, lahko dodate graf, v katerem prikažete hitrost delovanja, in uporabite izjave zadovoljnih kupcev.

Oglašujete trgovino z orodjem, ki ima največjo izbiro v Sloveniji. Kot dokaz lahko natančno navedete »vedno imamo na razpolago 3000 kladiv in izvijačev, 45 tipov žic, 132 tipov vijakov ...«. Samo po sebi to za kupce ni pomembno, vendar specifičnost doda verodostojnost vaši trditvi.

Oglašujete restavracijo z najkvalitetnejšo hrano v Celju. Povejte odkod dobivate posamezno vrsto hrane, pokažite rezultate zadnje ankete o zadovoljstvu gostov, povejte, kdo je vaš kuhar in kakšne izkušnje ima...

Zelo pomembno je nadalje, da ostanete zvesti vaši izjavi. Idejo izjave spremenite le, če ste prepričani, da ni dobra. Boljši poslovni rezultati se ne bodo pokazali že en teden po prvem oglaševanju, ampak šele čez šest mesecev ali leto dni! Zato morate vztrajati in dati kupcem možnost, da vidijo in slišijo vašo izjavo večkrat skozi daljše obdobje – šele potem bodo prepričani da mislite resno in odločili se bodo za nakup. Ponavljanje je bistvenega pomena! Oblikovanje EPP vašega podjetja bo prav gotovo ena od vaših osrednjih poslovnih odločitev. Brez edinstvene prednosti bo vaše podjetje še naprej v sivem povprečju in le eden izmed mnogih ponudnikov. Z edinstveno prednostjo pa izstopite iz povprečja in postanete v očeh kupcev podjetje, ki nekaj počne najbolje v svoji panogi. Da vas bodo vsi poznali po EPP, ki ste si jo postavili za cilj, bo potrebno veliko dela in predvsem časa. Kot pri ljudeh. Precej časa (včasih celo življenje), si pridobivamo določen imidž, ki nas potem spremlja. Ni pa vedno tako. Če je naša osebna EPP zelo drugačna, pomembna, nas po njej vsi zelo hitro (s)poznajo.


10

OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJEE VVAAMM LLAAHHKKOO PPOOVVEEČČAA DDOOBBIIČČEEKK –– NNEE DDAA BBII PPRROODDAALLII EENN SSAAMM IIZZDDEELLEEKK!!

Ali vam je znan problem, čigar rešitev pokaže, da lahko pridemo do rešitev navidez nerešljivih problemov, če le malce spremenimo ustaljeni način razmišljanja? Problem je takšen: imamo 9 pik, ki jih moramo s štirimi ravnimi črtami povezati tako, da svinčnika ne dvignemo s papirja. Poizkusite!

o o o o o o o o o

Vam ne uspe? Dal vam bom namig. Spremenite ustaljeni način razmišljanja – črto lahko potegnete tudi izven navidezne meje kvadrata! Sedaj je gotovo mnogo lažje. Prav tako si navidezno mejo delamo pri oglaševanju. Oglaševanje je za večino podjetij strošek, ki sicer v prihodnosti prinaša rezultate, vendar pa je potrebno najprej nekaj investirati. Šele potem lahko pričakujemo uspeh. Ali ste kdaj pomislili, da je z oglaševanjem mogoče zaslužiti, ne da bi bilo potrebno čakati na kupce? Tudi jaz na to nisem pomislil, dokler nisem naletel na podjetje, ki mu je uspelo prav to. V tem članku bom torej opisal, kako je to podjetje zaslužilo samo z objavo oglasa. Prepričan sem, da bo ta zgodbica za vas poučna in da boste kaj podobnega izpeljali tudi v vašem poslu. Kdo torej pravi, da mora biti oglaševanje strošek? Sledi dokaz, da je možno zaslužiti SAMO z objavo oglasov – še preden prodate en sam izdelek!!! Podjetje o katerem govorim v nadaljevanju se ukvarja s prodajo kreme proti gubam (»prezgodnje staranje kože«). Ime podjetja je »Vedno gladka koža, d.o.o.«


11

1. NAIVNO OGLAŠEVANJE Podjetje je najprej dalo v revijo oglas, ki jih je stal 100.000 SIT (vse številke so prirejene za lažje razumevanje). Oglas je bil kar uspešen, podjetje je po objavi oglasa poklicalo 50 potencialnih strank, ki so se zanimale za kremo proti gubam. Izračunajmo, koliko denarja so porabili za vsak odziv.

100.000 SIT / 50 ljudi = 2.000 SIT za odziv

2. AMATERSKO OGLAŠEVANJE Podjetje je seveda poskušalo ta znesek znižati, zato so k ponudbi v oglasu dodali brezplačno brošuro za vsakega, ki pokliče. Brošura je govorila o pravilni negi kože, en izvod pa je podjetje stal 100 SIT (stroški tiska in plačilo avtorju). Odziv na ta oglas se je povečal na 100 ljudi (skoraj vedno, ko ponudimo v oglasu kaj brezplačnega, se odziv poveča). Oglas je podjetje še vedno stal 100.000 SIT. Izračunajmo, koliko denarja so porabili sedaj za vsak odziv. 100.000 SIT + 100SIT * 100 brošur = 110.000 SIT

110.000 SIT / 100 odzivov = 1.100 SIT za odziv Vidimo, da se je zaradi brošure, ki je sicer dodatni strošek, cena za odziv znižala.

3. MALO BOLJŠE OGLAŠEVANJE Pri drugem oglaševanju je odziv stal skorajda pol manj kot prej, vendar rezultat še ni bil dovolj dober. Istemu oglasu dodajo še nekaj, kar naj bi pritegnilo več kupcev. S podjetjem, ki v Slovenijo uvaža maskare, so se dogovorili, da k ponudbi dodajo še njihovo maskaro. Maskare je podjetje »Vedno gladka koža, d.o.o.« dobilo zastonj (o tem, kako lahko dobite zastonj darila za svoje stranke, bomo govorili v enem od prihodnjih poglavij). Tako so v revijo dali oglas, ki jih je še vedno stal 100.000 SIT, k ponudbi pa so dodali brezplačno brošuro in maskaro kot darilo za vsakega kupca.


12

Odziv je bil sedaj trikrat večji kot prej. Odzvalo se je torej 300 ljudi. Izračunajmo strošek odziva. 100.000 SIT + 100 SIT * 300 brošur = 130.000 SIT 130.000 SIT / 300 odzivov = 433 SIT za odziv Velika večina podjetij bi bila s takšno oglaševalsko akcijo zadovoljna in bi jo še ponavljala. Tako je naredilo tudi podjetje »Vedno gladka koža d.o.o.«. Direktor podjetja pa je čez nekaj časa opazil v znani reviji zanimiv oglas. Neka kozmetičarka je v njem ponujala vsakemu, ki pride v njen salon, brezplačen pregled (vsak naslednji pregled seveda zaračuna – prvi je brezplačen le zato, da pride več strank, ki jih je potem potrebno le obdržati). Direktorju se je ob tem porodila sijajna ideja. Poklical je kozmetičarko in se dogovoril za sestanek. Na sestanku se je pozanimal, koliko strank je njen oglas pritegnil in kako drag je bil. Odgovorila mu je, da okrog 100 in da jo je stal podobno kot direktorja »Vedno gladka koža, d.o.o.«, 100.000 SIT. Skupaj sta izračunala, koliko denarja je porabila za vsak odziv (100.000 SIT / 100 odzivov = 1.000 SIT za odziv). Direktor »Vedno gladka koža d.o.o.« je nato kozmetičarki predlagal naslednje: »Jaz pripeljem v vaš salon stranko po nižji ceni, kot jo sedaj plačujete za oglaševanje. Dogovoriva se, da vi meni plačate 800 SIT za vsako stranko, ki jo pripeljem v vaš salon. Tako vam ni potrebno več oglaševati, meni pa plačujete po učinku. Odslej ne boste več v negotovosti glede učinka oglasa in zagotovo boste plačali le za tiste potencialne stranke, ki pridejo v salon.« Kozmetičarki se je zdela ponudba zelo mamljiva, saj za stranko, ki pride v njen salon na brezplačen pregled, plača manj kot prej. Poleg tega plača le za tiste stranke, ki dejansko pridejo. Ker ne tvega nič, se odloči za posel, ki ji ga je ponudil direktor podjetja »Vedno gladka koža, d.o.o.«.


13

4.PROFESIONALNO OGLAŠEVANJE Po sestanku je direktor »Vedno gladka koža, d.o.o.« sestavil nov oglas, ki je obsegal, kot že v prvi različici, ponudbo za njihove kreme proti gubam. Dodal pa je še darilo: brezplačen pregled pri kozmetičarki. Poglejmo, kaj se je zgodilo po objavi tega oglasa. Poklicalo je 200 ljudi. Ti so se zanimali za kreme in tako dobili brezplačen pregled pri kozmetičarki. Stroški za oglas so bili še vedno 100.000 SIT, kozmetičarka pa je podjetju »Vedno gladka koža, d.o.o.« za vsako novo stranko, ki je prišla v salon, plačala 800 SIT. Izračunajmo, koliko jo je stal odziv: stroški: 100.000 SIT prihodki: 800 SIT * 200 odzivov = 160.000 SIT skupaj: 160.000 SIT – 100.000 SIT = 60.000 SIT dobička 60.000 SIT / 200 odzivov = 300 SIT dobička na odziv Podjetje je torej z objavo oglasa zaslužilo 60.000 SIT, ne da bi prodalo eno samo kremo! Koristi te akcije pa niso bile le enostranske. Nasprotno, vse udeležene strani so nekaj pridobile. Podjetje »Vedno gladka koža, d.o.o.«, je pridobilo nove kupce in zaslužilo 60.000 SIT, kozmetičarka je pridobila stranke po nižji ceni kot z oglasom in tako privarčevala 40.000 SIT, kupci pa so dobili večjo vrednost za svoj denar. Ko naslednjič razmišljate o oglaševanju, vedite, da lahko z njim tudi zaslužite. Mogoče v vaši panogi ni mogoče doseči ravno takšnega dogovora, kot v tem primeru, vsekakor pa se mu lahko približate. Morda boste le pokrili svoje stroške, morda tudi kaj zaslužili, ali pa boste odkrili pravo zlato jamo in zaslužili mnogo več. Ključ do podobnih dogovorov je v tem, da zelo natančno spremljate, kaj v svojih oglasih ponujajo podjetja iz vaše in iz sorodnih panog ter podjetja, ki imajo podobne ciljne skupine kupcev kot vi. Postavite si ključno vprašanje: »KOGA ŠE ZANIMAJO MOJE STRANKE?«


14

Ko boste odgovorili na to vprašanje, boste hitro dobili idejo za podobne posle, kot jih izvaja direktor podjetja »Vedno gladka koža, d.o.o.«. Torej: redno spremljajte časopisne, radijske in druge oglase in najdite podjetje, s katerim bi lahko sodelovali. Dogovorite se za sestanek in jim razložite prednosti akcije, ki jo boste naredili. Zaslužili boste vi in oni!

POSEBEN dodatek:

NNAASSVVEETT TTOOMMAA ((VVEELLIIKKEEGGAA AALLAA)) SSCCHHRREEIITTEERRJJAA

Tom Schreiter, bolj znan kot Big Al, v sodelovanju z našim podjetjem večkrat predava na seminarjih v Ljubljani. Na njem pove, kako lahko postanete uspešen podjetnik. Posebej za bralce knjige Korak pred konkurenco pa je predstavil njegovo Formulo 100.000. Še prej pa nekaj besed o Tomu. Tom je lastnik več podjetij. Največje podjetje, ki ga ima v večinski lasti ima letni promet preko 80 milijonov dolarjev. Skupaj z drugimi njegovimi podjetji je

številka precej večja. Za primerjavo – Tom je lastnik podjetja, ki ima polovico Lekovega prometa! Vse to je dosegel z začetnim kapitalom s katerim bi si lahko kupil srednje dober avto. Prisluhnite torej mojemu prijatelju Tomu (Velikemu Alu) Schreiterju. Kaj pa je formula 100.000? To je dejansko test, čigar rezultat vam bo pokazal, kako dobri ste v trženju. Še pomembneje pa je, da boste tako ugotovili, na katerih področjih lahko svoj rezultat izboljšate in tako postanete uspešnejši podjetnik. Formula je sestavljena iz petih dejavnikov, pri katerih se boste ocenili z oceno od 0 do 10.


15

11.. ŠŠTTEEVVIILLOO LLJJUUDDII,, SS KKAATTEERRIIMMII GGOOVVOORRIITTEE ((OOCCEENNAA 00--1100)) moja ocena______

Prvi kriterij je število ljudi, s katerimi se pogovarjate o ponudbi vašega podjetja. Pri tem upoštevajte tudi tiste, ki dobivajo vaša prodajna pisma, preberejo vaš oglas ali pa vas pokličejo po telefonu. Če se pogovarjate z zelo malo ljudmi, si dajte oceno od 0 do 3. Če pa vsak dan pošljete kopico prodajnih pisem, sodelujete na sejmih, oglašujete in pokličete veliko ljudi po telefonu, si dajte visoko oceno od 8 do 10. Za primer izračuna ocene bomo vzeli povprečnega slovenskega podjetnika Janeza. Slednji se pogovarja s povprečno velikim številom ljudi. Ocenili ga bomo z oceno 5. 22.. UUSSTTRREEZZNNOOSSTT LLJJUUDDII,, SS KKAATTEERRIIMMII SSEE PPOOGGOOVVAARRJJAATTEE

((OOCCEENNAA 00--1100)) moja ocena______ Pri vašem poslu je zelo pomembno, da se pogovarjate s pravimi ljudmi. Če je vaše podjetje turistična agencija, potem nima smisla, da se pogovarjate z ljudmi, ki ne marajo potovanj ali nimajo dovolj denarja za potovanje. Ustrezni ljudje bodo v tem primeru tisti, ki radi potujejo in si potovanja lahko privoščijo. Če se pogovarjate z neustreznimi ljudmi, ki vaših izdelkov nočejo ali pa si jih ne morejo privoščiti, si dodelite nizko oceno. Če pa skoraj vsakdo, s katerim se pogovarjate, kupi vaš izdelek, to pomeni, da si izbirate le najbolj ustrezne ljudi. Zaslužite si oceno 10. Podjetnik Janez porabi polovico svojega časa za pogovore z ustreznimi in drugo polovico z neustreznimi ljudmi. Njegova ocena bo 5. 33.. AALLII SSTTEE LLJJUUDDEEMM VVŠŠEEČČ??

((OOCCEENNAA 00--1100)) moja ocena______ Kupci kupujejo od tistih ljudi (podjetij), ki so jim všeč. Recimo, da kupujete nov avtomobil. Prvi prodajalec vas vpraša, kakšen avto ste imeli do sedaj. Vi mu odgovorite, da ste bili lastnik forda. Prodajalec vam odvrne, da je to zelo slab avto, da ste se ob nakupu slabo odločili in da ni čudno, da je zdržal le nekaj let. Drugi prodajalec vam postavi enako vprašanje, toda pohvali vašo odločitev. Pripomne, da so avtomobili Ford vzdržljivi in da dolgo ohranijo visoko ceno. Nato vam razloži, zakaj misli, da so avtomobili, ki jih on prodaja, boljši.


16

Od katerega prodajalca boste kupili nov avto? Če ste z vsakim potencialnim kupcem prijazni, mu radi pomagate in z njim ohranite dober odnos tudi po nakupu, se ocenite z visoko oceno od 8 do 10. V primeru, da se osredotočate le na slabe plati življenja in kritizirate vse, kar imajo drugi radi, si zaslužite oceno 0 ali 1. Podjetnik Janez je nekaterim ljudem všeč, drugim pa ne, zato mu dodelimo oceno 5. 44.. VVAAŠŠEE SSPPOOSSOOBBNNOOSSTTII IINN ZZNNAANNJJEE

((OOCCEENNAA 00--1100)) moja ocena______ Ocena tega dejavnika je odvisna od naslednjih parametrov: kakšno je vaše znanje s področja trženja, kaj počnete, da bi to znanje nadgrajevali (knjige, delavnice, predavanja...), in kako dobro znate kupcem predstaviti svoje izdelke. Ocenite se z ocenami od 0 do 4, če ste v trženju zelo šibki, in z 10, če ste v trženju pravi genij. Ta dejavnik vaše ocene iz trženja je najpomembnejši, ker so od njega odvisni vsi drugi. Če ga boste v prihodnosti izboljšali, se bodo povišale ocene tudi drugih dejavnikov, saj boste pridobili na samozavesti, pogovarjali se boste z večjim številom ljudi in hitreje boste ugotovili, ali se pogovarjate s pravimi ljudmi. Podjetniku Janezu lahko tudi pri tem kriteriju dodelimo oceno 5.

55.. SSAAMMOOZZAAVVEESSTT AALLII KKAAKKOO VVIIDDIITTEE SSAAMMEEGGAA SSEEBBEE ((OOCCEENNAA 00--1100)) moja ocena______

Ta dejavnik ocene lahko zelo enostavno ocenite. Tisti, ki se ocenjujete kot človeka, ki mu vse uspe, si dodelite oceno od 7 do 10, tisti, ki pa ne verjamete v svoj uspeh in si vedno govorite: »V tem pa res nisem dober!«, si dodelite nizko oceno. Janezu bom dodelil povprečno oceno 5. Izračun ocene je sila preprost: potrebno je le pomnožiti vseh pet ocen. Janez ima tako rezultat 3.125 (5×5×5×5×5=3.125). Najvišja možna ocena je 100.000, vendar ne obupajte: ta rezultat je za navadnega smrtnika nedosegljiv. Cilj vsakega izmed nas pa je, da izboljšamo svojo oceno. To lahko storimo na več načinov.


17

Posvetimo se lahko, npr., le enemu dejavniku in usmerimo vse svoje napore v izboljšanje ocene pri tem dejavniku. Lahko pa uberemo drugo, bolj učinkovito pot: izboljšati poskusimo ocene vseh dejavnikov hkrati. Kot sem poudaril že prej, je ključni dejavnik vaše skupne ocene znanje s področja trženja. Če nepretrgoma izpopolnjujete svoje znanje trženja, se bodo tudi ostale sposobnosti izboljševale. Zavedajte pa se, da velikega koraka v tej smeri niste storili takrat, ko ste se naročili na Korak pred konkurenco, ampak ga šele boste, ko boste nasvete dejansko uporabili. Izboljšanje skupne ocene namreč ni stvar povečanja številke na papirju, temveč predvsem povečanja dobička vašega podjetja.

RRAAZZIISSKKAAVVAA:: NNAA KKAATTEERREE NNAAČČIINNEE PPRRIIDDOOBBIIVVAAJJOO SSLLOOVVEENNSSKKAA PPOODDJJEETTJJAA NNOOVVEE KKUUPPCCEE

Tema naše trženjske raziskave so načini, kako podjetja pridobivajo nove kupce. V telefonski anketi, ki je zajemala 50 naključno izbranih podjetij, smo njihovim direktorjem postavili dve vprašanji: 1. Na katere načine v vašem

podjetju pridobivate nove kupce?

2. Kateri od teh načinov je

za vaše podjetje najpomembnejši?

Kot je razvidno iz grafov, je najbolj priljubljen način pridobivanja novih kupcev oglaševanje v časopisih in revijah, sledi pa mu uporaba priporočil in dobrega glasu o podjetju. Pohvalno je, da kar 90 % anketiranih podjetij uporablja najmanj tri različne načine pridobivanja kupcev. Najpomembnejši način za pridobivanje novih kupcev so bili oglasi v revijah in časopisih, več kot 20 % podjetij pa se najbolj zanaša na svoj dober glas in pri-poročila. Velik potencial predstavlja predvsem uporaba prodajnih pisem, ki so eden najboljših načinov za pridobivanje novih strank. Menimo, da je glavni razlog za njihovo majhno uporabo to, da zna le malo

Na katere načine pridobivate nove kupce?

0 10 20 30 40 50

oglasi na TV

oglasi na radiju

oglasi v revijah in časopisih

prodajna pisma

telefon in faks

e-mail in internet

publiciteta

priporočila

akviziterji

sejmi

plakati

število podjetij


18

0 5 10 15 20število podjetij

oglasi v revijah in časopisih

uporaba priporočil

oglasi na TV

sejmi

telefon in fax

oglasi na radiju

drugo

Kateri način je za vaše podjetje najpomembnejši?

podjetnikov napisati dobro prodajno pismo. Zaradi tega imajo slabe izkušnje z njimi in jih ne uporabljajo. Predstavljajte si, da je vaše podjetje hiša sredi močvirja. Kaj boste storili, da vaša hiša ne bo sčasoma potonila na dno močvirja. Pod hišo boste zabili čim več nosilnih stebrov. To so vedeli že ljubljanski mostiščarji. Več stebrov, večja varnost. V prenesenem pomenu so za vaše podjetje stebri, ki vas varujejo, viri pridobivanja novih strank. Preizkusite čim več načinov za pridobivanje novih strank, dodajte vašemu najpomembnejšemu viru (stebru) še kaj drugega!

PPRREEBBRRAALLII SSMMOO ZZAA VVAASS::

GGUUEERRIILLLLAA MMAARRKKEETTIINNGG EEXXCCEELLLLEENNCCEE

The fifty golden rules for small business success; Jay Conrad Levinson; Houghton Mifflin company 1993

Priporočamo vam odlično knjigo Guerilla marketing excellence (GME), ki vas bo popeljala skozi 50 zlatih pravil, ki naj bi jih spoštovala majhna podjetja pri trženju. S temi pravili boste spoznali, katere napake delajo podjetja pri trženju in kako se jim lahko izognete. Upoštevanje ali neupoštevanje nasvetov v knjigi lahko pomeni rast ali propad vašega podjetja. Zato je dobro, da zlata pravila poznate vsi. Knjiga je torej prava zakladnica znanja o trženju, ki bi ga moral imeti vsak podjetnik. Poglejmo še obljubljen avtorjev nasvet. Izbral sem 23. pravilo, naslovljeno »Nevarnost originalnosti«.


19

Avtor pravi, da je že večkrat naletel na takšen primer: ko je s stranko pregledoval marketinške materiale, mu je stranka zaupala, da je določen mesec imela najuspešnejšo promocijo svojega podjetja od ustanovitve. Akcije, ki jih je uporabila ostalih 11 mesecev prejšnjega leta, pa so bile razočaranje. Avtor je nato vprašal stranko: »Zakaj pa niste ponavljali promocije, ki se je izkazala za uspešno čez vse leto?« Odgovor je bil: »Na to pa sploh nisem pomislil!« In res, ko je stranka od takrat naprej ponavljala zmagovalno akcijo, je vsak mesec pridobila veliko število novih strank. Skratka, ko vidite, da vaš oglas, brošura, prodajno pismo deluje zelo dobro, ga ponavljajte še naprej. Šele ko odziv postane nezadovoljiv, oglas zamenjajte. Originalnost torej lahko škodi vašemu podjetju, zato preverjeno uspešnih reklamnih materialov NE spreminjajte (priporočljivo pa je, da testirate nove oglase v manjšem obsegu). Knjigo lahko kupite preko interneta na naslovu amazon.com

ŠŠČČEEPPEECC HHUUMMOORRJJAA ZZAA SSPPRROOSSTTIITTEEVV PPOO NNAAPPOORRNNEEMM DDEELLOOVVNNEEMM DDNNEEVVUU:: PPRRIIPPRRAAVVEE NNAA SSMMUUČČAARRSSKKOO SSEEZZOONNOO

Smeh doda poslovanju prijaznost in sproščenost, ki sta nujno potrebna za doseganje dobrih poslovnih rezultatov. Zato vam priporočamo, da si po prenosu enega izmed nasvetov v prakso privoščite pet minut sprostitve z nekoliko drugačnimi nasveti. Obvezne vaje pred smučarsko sezono, povzeto po pritožbah Toma Schreiterja, ki sem ga (nisem vedel, da sovraži mraz) peljal na Krvavec: ♦ Obiščite najbližjo mesnico in plačajte 1000 SIT, da bi lahko pol

ure sedeli v njihovi hladilnici za meso. Po tem se pogrejte ob plamenih bankovcev iz vaše denarnice.

♦ Namočite svoje rokavice in jih položite v zamrzovalnik. Ponovite

pred vsako uporabo rokavic. ♦ Če nosite očala, namažite leče vsako jutro z lepilom. To je dobra

vaja za slabo vidljivost v snežnem metežu. ♦ V vaše najljubše zimske škornje dajte kamenček z ostrimi robovi

in še nekaj kock ledu. Obujte škornje in tecite do svojega avtomobila. To je dober trening za morebitne žulje od pancarjev.


20

♦ Sedite v avtomobil in se zapeljite na avtocesto. Ko dohitite prvi tovornjak, mu sledite do cestninske postaje na razdalji treh metrov. Pomaga odprto okno.

♦ Nadenite si čimveč oblačil in si jih nato slecite. To ponovite

devetkrat dnevno. Po tej vaji boste »obvladali« proceduro na WC-jih na smučiščih.

♦ Napolnite multipraktik s kockami ledu. Odstranite pokrovko, in

približajte glavo. To je dober trening za ledeno mrzel veter, ki nosi sneg.

♦ Ponavljajte vse zgornje vaje vsak vikend, dokler se ne podate na

pravo smučanje!

VV MMRRAAZZUU,, ČČAAKKAAJJOO NNAA NNAAKKUUPP ŽŽEELLEENNEEGGAA IIZZDDEELLKKAA!!

Če si nečesa ljudje zares močno želijo, potem so za to pripravljeni tudi počakati v vrsti! Prodajati nekaj, kar gre zelo dobro v prodajo ni težko. Pravzaprav takrat ne prodajamo, samo pobiramo denar in izročamo tako želeni izdelek. Ali ne bi bilo lepo, če bi tudi vaše izdelke ali storitve kupci kupovali kot nori? Kako bi bilo, če bi vaši telefoni zvonili ves čas, kupci pa bi vas milo prosili, ali jim lahko dostavite še kakšen izdelek?

Vrsta kupcev v decembru 1998 v Ljubljani! V naslednjih poglavjih boste našli še več konkretnih nasvetov za povečanje prodaje. Pogledali bomo, kako lahko dosežete, da stroške vašega oglaševanja krijejo drugi - lep primer posla, ki se ga lahko loti vsak izmed vas. Prav vsi pa se iz teh primerov lahko veliko naučimo. Kaj pa, če nimate prave ideje? Kaj, če mislite, da je v vašem poslu težko karkoli narediti? Govorili bomo tudi o tem. Morda pa niste v pravem poslu, morda vlagate preveč energije in denarja v neperspektivna področja. Govorili bomo o tem, kako odkriti dobičkonosne priložnosti in kako jih čim bolje izkoristiti. Obljubim vam pa lahko vsaj nekaj. Če boste dobro preštudirali vsako poglavje, če boste upoštevali nasvete, razmišljali kako uporabiti primere, ki jih tu naštevamo, v vašem poslu, potem boste uspeli! Zaslužili boste več, poslovali boste bolj uspešno!


21


22

»»TTOO SSMMOO ŽŽEE PPOOIIZZKKUUSSIILLII,, PPAA NNEE DDEELLUUJJEE!!«« V zadnjih letih sem opravil veliko razgovorov s podjetniki, direktorji iz vse Slovenije. Glede na vsebino razgovora sem jim v kratkem času predlagal nekaj rešitev za njihove probleme. Nekateri pa so, namesto da bi mi prisluhnili, odgovorili v podobnem stilu, kot so spodnji stavki:

»Smo poizkusili leta 2001, pa ni delovalo.« »To je poizkusil moj prijatelj, pa ni bilo nobenega učinka.« »Mislim, je to predrago, oziroma se ne splača.« »Veste, naše stranke pa nočejo ničesar zastonj.« »To je pa malo preveč revolucionarno.«

Predlagam letake, predlagam prodajna pisma, predlagam telefonsko prodajo, predlagam povezavo s sorodnimi podjetji, in dobim odgovor, da so na to že pomislili, morda tudi preizkusili, vendar pač ne deluje. Od mene, marketinškega strokovnjaka, pričakujejo nekaj bolj inovativnega, nekaj posebnega, česar ni videl še nihče. Na kratko povedano: trdijo, da marketing ne deluje! Hm, pa preverimo, ali je to res. Prav gotovo ste v prejšnjem tednu prebrali kakšen časopis. Ste v njem opazili oglase? Če oglasi v časopisih ne delujejo, kako to, da jih nekateri vedno znova ponavljajo? Ste včeraj gledali televizijo? Kaj niso začeli že malo pretiravati s tolikšnim številom oglasov? Na koncu bomo gledali same oglase. Hm, pa bi vsa ta podjetja dajala velike denarje za televizijske oglase, če ne bi delovali? Seveda ne, nihče ni tako bogat, da bi lahko (dalj časa) plačeval za oglase, ki ne delujejo. Ne bom našteval še naprej. Vse marketinške metode delujejo. Pisma, letaki, odzivne kartice, oglasi na radiu, darilca, nagradne igre, telefonska prodaja itd. Vse to deluje. Če vaše reklame in vaše marketinške metode niso (dovolj) učinkovite, potem je to samo VAŠ problem. To pomeni, da VAŠ marketing ne deluje. To je edina prava resnica. Sedaj, ko veste, v čem je pravzaprav problem, pa se lahko učinkovito lotimo reševanja le-tega. Problem ste torej vi in vaš marketing. Vi morate nekaj spremeniti, če pač želite doseči boljše rezultate. Saj veste, kakšna je definicija norosti: »Vsak dan delaš isto in vsak dan pričakuješ drugačne rezultate.«


23

Kje delate napake? Sam vidim tri možnosti: 1. komunicirate z napačno ciljno skupino Mnogokrat se dogaja, da vaša marketinška sporočila dobijo ljudje, ki jih vaši izdelki, ali storitve ne zanimajo, ali pa si jih ne morejo privoščiti. Premislite torej, ali so vaša sporočila zares »postavljena« na pravih mestih. 2. Izbrali ste napačen način komuniciranja s potencialnimi

strankami Načinov, kako lahko pridobite in obdržite stranko, je seveda nešteto. Naj naštejem samo nekaj metod (ki vse delujejo, vendar pa ne vedno): ⇒ zatikanje letakov v poštne nabiralnike; ⇒ oglasi v časopisih in revijah; ⇒ mali oglasi; ⇒ pošiljanje razglednic; ⇒ nastop na sejmu; ⇒ paket z brezplačnim vzorčkom; ⇒ elektronsko sporočilo; ⇒ sporočilo po faksu; ⇒ osebno pismo; ⇒ telefonski pogovor; ⇒ daljši telefonski pogovor; ⇒ časopis vašega podjetja; ⇒ TV oddaja; ⇒ predavanje o vaših izdelkih ali storitvah; ⇒ priporočilo znanca, zadovoljne stranke, prijatelja; ⇒ večerja s poslovnim partnerjem; ⇒ izlet, potovanje z vašimi strankami, poslovnimi partnerji; ⇒ poroka s hčerko vašega partnerja. Vse metode so učinkovite, v določenih okoliščinah seveda. Morda ste opazili, da se tudi učinkovitost naštetih metod veča od zgoraj navzdol. Vsekakor je zadnja metoda odličen način za pridobitev kakšnega posla, žal pa je ne morete velikokrat ponoviti. Torej dobro premislite, ali uporabljate ustrezen in najučinkovitejši način komuniciranja s svojimi strankami.


24

3. Svoje metode komuniciranja niste dovolj izpopolnili Morda ste izbrali pravo ciljno skupino, torej komunicirate z ljudmi, ki si vaših izdelkov želijo in imajo dovolj denarja, morda ste tudi izbrali pravo metodo (recimo oglase v časopisih), rezultatov pa še vedno ni. Kaj je lahko vzrok? Vaš oglas je zanič, oziroma ne deluje! Kako lahko malenkostna sprememba oglasa spremeni učinkovitost za 600 % in več. Podjetju iz tujine sem svetoval spremembo oglasa, ki očitno ni deloval (poklicalo je le 6 potencialnih strank). Dodali smo sliko, darilce, malo spremenili tekst in samo prvi dan je poklicalo 40 zainteresiranih strank. Cena obeh oglasov je bila seveda ista – približno milijon tolarjev ... Dragi bralec knjige na Korak pred konkurenco. Sedaj smo dokončno ugotovili, da ste lahko za slabe rezultate v marketingu krivi le vi sami. Marketinške metode so vsekakor učinkovite, oglaševanje tudi. V nadaljevanju boste prebrali nekaj izjemno koristnih nasvetov za vaš posel. Prosim vas, preberite vse tekste vsaj trikrat. Tudi prvo poglavje lahko preberete ponovno. Ne bo vam žal. Nadaljeval pa bom s principi, ki jih v našem podjetju upoštevamo od ustanovitve naprej in so se izkazali za uspešne tudi v mnogih drugih podjetjih (tudi Tom Schreiter je svojih pet podjetij zgradil na zelo podobnih načelih). 1. Vaše podjetje mora imeti svoj namen ali poslanstvo. Naše

poslanstvo je, da bi čimveč podjetnikom pomagali izboljšati trženje in poslovanje njihovega podjetja. Če mislite, da ste v poslu zaradi služenja denarja, resno dvomim, da boste dolgoročno uspešni. Več o tej temi si lahko preberete v knjigi, ki je opisana malce kasneje.

2. Osnovni namen vašega trženja naj bo najti ljudi, ki iščejo

ravno tisto, kar vi prodajate. Če hočete svoje izdelke prodati ljudem, ki jih ne potrebujejo, potem Korak pred konkurenco ni primeren za vas. Torej se osredotočite na iskanje ljudi, ki si vaših izdelkov res želijo. Prepričevanje prinaša slabše rezultate.

3. Opredelite svoj ciljni trg! Trg za vaše izdelke niso vsi

prebivalci Slovenije, ampak le določen segment. Jasno opredelite, kaj prodajate in kdo so vaši kupci. Opišite kako vaš kupec izgleda, koliko je v povprečju star, kaj želi, kako se oblači, kje stanuje itd.


25

4. Vaša edinstvena prodajna prednost (EPP) mora biti jasno predstavljena vašemu ciljnemu trgu (glej prvo poglavje). Tako si boste v očeh kupcev pridobili jasen položaj, čemur lahko rečemo pozicioniranje.

5. Vedno testirajte svoje oglase, prodajna pisma in vse druge

marketinške materiale. Edini zanesljivi način, da ugotovite kateri naslov, katera cena in katera ponudba je boljša, je testiranje.

6. Vaši oglasi naj bodo zgrajeni na podlagi dobre ideje, ki bo

odražala vašo EPP. Idejo izrazite jasno in enostavno, tako da bo razumljiva vašemu ciljnemu trgu. Ne poskušajte biti preveč pametni in skrivnostni, kar počne večina oglaševalcev! Edina posledica tega je, da vaši potencialni kupci ne bodo vedeli, kaj jim hočete povedati.

7. Povejte svojim kupcem celotno zgodbo! Če imate razprodajo,

povejte, zakaj jo imate, če kupce odvračajo visoke cene vaših izdelkov, povejte, zakaj so tako visoke itd.

8. Izračunajte vrednost vašega kupca. Ko boste spoznali, koliko

dobička vam povprečno prinese posamezen kupec, boste neuničljivi. Vedno boste vedeli, koliko denarja lahko porabite za pridobivanje kupcev in vedno boste prepričani, da vam pridobljeni kupec prispeva določen znesek k dobičku. Kako izračunati in uporabiti vrednost kupca, vas bomo naučili v eni od prihodnjih številk.

To je bil zelo kratek seznam principov, za katere sem prepričan, da delujejo v vseh poslih. Vedno, ko ustvarjate tržne akcije, si oglejte tale seznam in delujte v skladu z njim. Vaš uspeh je zagotovljen! Sedaj prenesimo nekaj od teh principov v prakso. Naučil vas bom, kako napisati dobro prodajno pismo.


26

KKAAKKOO NNAAPPIISSAATTII PPRROODDAAJJNNOO PPIISSMMOO,, ZZAARRAADDII KKAATTEERREEGGAA VVAASS BBOODDOO KKUUPPCCII ZZAASSUULLII ZZ NNAARROOČČIILLII

Pisanje tekstov je prav gotovo eno od najpomembnejših (in najbolj dobičkonosnih) opravil, ki jih morate znati, da bi bili uspešni v svojem poslu. Že v tej številki vas bom naučil nekaj osnov pisanja marketinških tekstov, v prihodnosti pa bomo to znanje še poglobili. Poglejte v svoj poštni nabiralnik. Gotovo vsak teden dobite kakšno pisno ponudbo, letak ali brošuro. Velika večina ponudb gre že po vašem prvem pogledu v smeti. Zakaj? Obstajajo trije razlogi: 1. ponujenega ne potrebujete (niste potencialni kupec), 2. nimate časa za branje ponudb, 3. letak ali pismo je slabo napisano. Prvi razlog je prisoten pri vsakem tržnem komuniciranju. Nikoli ne boste mogli izbrati medija ali baze naslovov, ki bi zajel samo tiste ljudi, ki vaš izdelek potrebujejo. Navadno le majhen delež prejemnikov vašega sporočila potrebuje ponujeno. Določen delež ljudi nima časa za branje pisnih ponudb. Zanje boste morali izbrati drug medij. V nadaljevanju pa se bom ukvarjal s tretjim razlogom. Če boste upoštevali nasvete v nadaljevanju, vaši letaki, brošure, oglasi in pisma ne bodo leteli v smeti zaradi tega, ker bi bili slabo napisani. Vsi, ki imajo potrebo po vašem izdelku, bodo sporočilo prebrali. Tom Schreiter ( o njem ste že brali v prvem poglavju) na seminarjih vedno da tudi nekaj kratkih napotkov za pisanje prodajnih pisem. Naj jih na kratko povzamem: 1. Pismo je najbolje napisati tako, kot da bi se s prejemnikom

pogovarjali. 2. Pismo naj bo zelo osebno (predstavljajte si, da ga pišete

svoji mami). 3. Poglaviten je naslov, ki mora pritegniti pozornost. Randy Gage, ki je eden od najboljših tekstopiscev na svetu, poudarja, naj bo v pismu zelo veliko govora o kupčevih problemih in o tem, kaj boste vi storili za to, da bi jih rešili.


27

Preden pošljete svoje prodajno pismo, napravite naslednji test: vse stavke, ki govorijo o kupcu, označite z zeleno, vse stavke, ki govorijo o vašem podjetju, pa z rdečo. Na pismu mora biti zelo malo rdeče barve (manj kot 20 %). Če vidite, da rdeča prevladuje, pismo obvezno popravite. Sam vam bom podal splošen okvir za pisanje prodajnega pisma. Lahko bi rekli, da bom na kratko predstavil celotno sestavljanko, ki ji rečemo prodajno pismo. Posamezne delčke sestavljanke pa bom podrobneje predstavil v naslednjih poglavjih. Pri orisu sestavljanke si bom pomagal s preprostim modelom, ki so ga odkrili pisci reklamnih oglasov, imenuje pa se AIDA. AIDA v angleščini pomeni Attention (pozornost), Interest (zanimanje), Desire (želja) in Action (dejanje). To je zaporedje psiholoških reakcij, ki se odvijajo pri bralcu, ko bere oglas, pismo ali pa se odloča za nakup. Faze procesa si sledijo v zapisanem zaporedju, kar znajo najboljši oglaševalci dobro izkoristiti. Zakaj ne bi tudi vi uporabili tega procesa pri pisanju pisem in si s tem zagotovili večji odziv nanje?

POZORNOST Poglejmo, katere dele pisma bodo kupci opazili in prebrali najprej:

Trije bistveni deli pisma, ki odločajo, ali bo prejemnik pismo sploh prebral, so: 1. naslov, 2. vaš podpis, 3. post scriptum (P.S.). Kateri del pisma bo bralec opazil in prebral najprej, je odvisno od njegove osebnosti. Raziskave so pokazale, da večina ljudi najprej prebere naslov, nato pogleda, kdo je pismo podpisal in prebere P.S.

1

2

3

Vse o poslovnih financah- v enem dnevu! Draga kolegica, kolega! Vem, da si resnično želite razumeti finance vašega podjetja. Potem, ko boste izkusili poslovno simulacijo, bodo finance za vas zabava in koristno orodje!

Zakaj poslovna simulacija in kaj to je? Gre za edinstven način izobraževanja, za katerega je značilna izredna učinkovitost. Da, v enem dnevu se boste naučili več o poslovnih financah, kot pa bi se na običajnih seminarjih v nekaj tednih! Predvsem pa boste zares RAZUMELI, kako podjetje deluje, kako pridemo do finančnih izkazov, kaj pomenijo razni finančni kazalci itd. Dobili boste pregled nad tem, kakšne so finančne posledice vaših odločitev. S seminarja boste odšli z modelom podjetja, ki ga boste lahko vedno uporabljali v praksi. [izpuščeno...] Število udeležencev je omejeno na 24 (samo majhno število udeležencev omogoča zares kvalitetno izvedbo simulacije). Prijavite se za seminar, ki bo v Ljubljani v hotelu Slon, Slovenska 34. Prijavite se lahko na dva termina:

Prijavite se tako, da pokličete gospo Ines Petrač na brezplačno telefonsko številko 080 1509,

ali pa pošljete prijavnico po faksu: 061/141 2206.

Lepo pozdravljeni. Mag. Aleš Lisac direktor P.S. Na seminarju boste v nekaj urah sposobni sami narediti in razumeti bilance vsakega podjetja! Razumeli boste, kakšen vpliv imajo poslovne odločitve na podjetje kot celoto in kot vsoto posameznih delov. Da, v nekaj urah!


28

Določen odstotek ljudi najprej pogleda, kdo je pismo podpisal, nekaj ljudi pa najprej prebere P.S. Od teh treh delov pisma je torej odvisno, koliko prejemnikov bo pismo sploh prebralo. Zato jim posvetite največjo pozornost. Večina bralcev pisma najprej prebere naslov. Ta je odločilni element pisma. Če ne boste že z naslovom pritegnili pozornosti, bo pismo letelo v koš. Iz naslova mora biti razvidno, kaj ponujate oziroma katere potrebe zadovolji vaš izdelek ali storitev. Če povem drugače: že v naslovu preidite na bistvo! Zapomnite si, da niste Mercator ali Džirlo. Vaših izdelkov kupci ne poznajo tako dobro, da bi si lahko privoščili naslov »Potujem po svetu in iščem najboljše za vas«. Razmislite, katere potrebe vaš izdelek zadovoljuje ali katere prednosti prinaša in to napišite v naslovu in podnaslovu. Če na primer prodajate klimatske naprave, bo dober uvod v pismo takšen: »Ohladite si vroče poletne dni z novo klimatsko napravo X in privarčujte 20 % - Pozor! Ponudba velja le ta teden.« Zakaj je ta uvod dober? Poudari osnovni namen klimatske naprave. Potencialnega kupca prisili k takojšnjemu ukrepanju (več o tem pozneje).

Druga zelo učinkovita tehnika za pridobitev pozornosti je postavljanje vprašanj. Napisal bom dva uvoda v pismo, ki poskušata prodati laserski tiskalnik. Na katerega se boste odzvali? 1. Ali je vaš tiskalnik preglasen in moti delo v pisarni?

Ponujamo vam kvalitetno rešitev vaših problemov. S tiskalnikom X boste svoje dokumente natisnili hitro in brez hrupa ...

2. Laserski tiskalniki na zalogi. Imamo vse modele največjih

svetovnih proizvajalcev ... Drugi element pisma, ki ga veliko ljudi prouči najprej, je vaš podpis. Če pišete majhni skupini ljudi, se vsekakor podpišite lastnoročno. Ob večjem številu pisem pa je dobro, če je podpis


29

natisnjen z drugačno barvo od teksta, saj boste tako pustili boljši vtis. Tretji element, ki odločilno vpliva na uspešnost pisma, je P.S. Priporočam, da v njem še enkrat na kratko opišete prednosti izdelka, probleme, ki jih bo izdelek rešil, in način naročila.

ZANIMANJE Zdaj imate bralčevo pozornost. Pismo morate nadaljevati tako, da zgrabi bralčevo zanimanje. To lahko storite z oblikovanjem dveh odstavkov. V prvem opišete bralčeve potrebe in probleme, v drugem pa pokažete, kako boste vi te potrebe zadovoljili bolje od konkurence, pokažete, da imate rešitev za njegove probleme. Napisal bom odlomek pisma, ki ga je iskalec službe napisal šefu televizijske hiše: »Da bi bili pred konkurenco, potrebujete agresivne ljudi – take, ki prevzamejo tveganje. Ljudi, ki so samozavestni, predani in prilagodljivi. Ljudi, ki se želijo učiti in jih ni strah postavljati vprašanj. Jaz sem eden izmed njih – eden od tistih, ki bi jih morali imeti v svoji ekipi. Naj vam dokažem. Preberite moj življenjepis. Pokazal vam bo, da lahko sprejmem vsakršen izziv in uspem.« Najboljši način za zadržanje bralčevega zanimanja je, da mu ponudiš rešitve za njegove probleme. Zapomnite si, da bralca ne zanimate vi, ampak njegovi problemi!

ŽELJA Vaše pismo je deležno pozornosti in zanimanja. Kako naprej? Mnogo sestavljavcev pisem v tem trenutku odpove. Pisati začnejo v žargonu, uporabljajo dolge in nerazumljive besede, stavki pa se vlečejo čez več vrstic. NE počnite tega! Vprašajte se: kdo so prejemniki pisma?


30

Njim prilagodite slog in zahtevnost pisanja. Če se prejemniki zelo razlikujejo po stopnji izobrazbe, je potrebno pismo prilagoditi tistim z najnižjo! Če pa prodajate izdelke strojnim inženirjem, uporabljajte tudi strokovne izraze z njihovega področja. Vedno pa pišite razumljivo in nedvoumno. Uporabljajte dejstva in dokaze o kvaliteti svojih izdelkov! Bralcu dajte na izbiro več cenovnih različic nakupa! Povejte, kako so stranke z vašimi izdelki izboljšale produktivnost, povečale dobiček, shujšale, si povečale samozavest itd. Uporabljajte resnične podatke in tudi kakšno izjavo zadovoljnih kupcev. Tako, sedaj si bralec želi vaš izdelek. Potrebno je le še

DEJANJE Zadnja stopnja je odvisna od tega, kaj želite s pismom doseči. Če hočete sestanek z določeno osebo, jo vprašajte, ali se strinja. Če hočete prodati laserski tiskalnik, vprašajte. Na kratko: kar vprašate, to boste dobili. Zelo pomembno je, da bralcu ponudite več možnosti za stik z vami (telefon, e-mail, faks, pismo – dodajte ga k ponudbi). Odziv se zelo poveča, če določite rok, v katerem naj bralec odgovori. Še bolje pa je, da mu ponudite darilo, popust, 30-dnevni preizkus izdelka ali presenečenje ob takojšnjem odzivu. NE uporabljajte pasivnih stavkov, kot na primer: »Ko boste pripravljeni na naročilo, nas pokličite!« Na koncu še opozorilo: Tega modela ne boste mogli uporabiti v vseh pismih in sporočilih. Če npr. pišete nekomu, ki se je že zanimal za vaš izdelek ali pa dolgoletnemu poslovnemu partnerju, lahko mirno izpustite prvi dve fazi. V večini primerov pa je ta model pisanja poslovnih pisem neprekosljiv. Torej pritegnite pozornost, zgrabite zanimanje, ustvarite željo, vprašajte po dejanju in ... kupec je vaš! Tako, sedaj ste dobili orodje, ki ga boste uporabili vsakokrat, ko boste pisali prodajno pismo ali oglas. Rad bi dodal samo še nekaj nasvetov glede oblike pisma.


31

Zelo pomembno je, da je besedilo lahko berljivo, kar pomeni: ♦ izberite primerno velikost pisave, ♦ odstavki naj bodo dolgi največ 6 vrstic, ♦ med odstavki naj bo prazna vrstica, ♦ stavki naj bodo kratki, ♦ ne varčujte pri kvaliteti tiska in papirja.

Kaj pa dolžina pisma? Tu ni pravila. Vaše pismo je lahko dolgo le eno stran, ali pa deset strani. Odvisno od tega, kar hočete povedati. Dosti ljudi je prepričanih, da mora biti pismo čim krajše, vendar sam mislim, da temu ni vedno tako. Zapomnite si: tisti prejemniki pisma, ki imajo potrebo po vašem izdelku in jih je pritegnil naslov, bodo z veseljem prebrali vsako besedo. Če prodajate izdelek ali storitev, ki ima višjo ceno (npr. 50.000 SIT ali več), bo 6 strani mogoče premalo. Pred kratkim smo dobili ponudbo za posebno vrsto izobraževanja, ki stane 30.000 USD. Prodajno pismo je bilo dolgo 20 strani! Priporočam vam, da si te nasvete preberete vsakokrat, ko pišete prodajna pisma.

POSEBEN DODATEK:

RRAAZZIISSKKAAVVAA:: ZZAAKKAAJJ KKUUPPCCII KKUUPPUUJJEEJJOO IIZZDDEELLKKEE PPRRII VVAAŠŠEEMM PPOODDJJEETTJJUU IINN NNEE PPRRII KKOONNKKUURREENNCCII??

Sto naključno izbranih direktorjev slovenskih podjetij smo vprašali, v čem so boljši od konkurence in kateri je glavni razlog za nakup njihovih izdelkov. Rezultati ankete so me zelo presenetili, v pozitivnem in negativnem smislu. Prvo zastavljeno vprašanje se je glasilo: »Zakaj kupci kupujejo izdelke pri vašem podjetju in ne pri konkurenčnih?«


32

Odgovori so bili naslednji: Razlog: število odgovorov boljša kvaliteta 57 nižja cena 44 boljši plačilni pogoji 39 prijaznejše prodajno osebje 47 boljša predstavitev izdelkov 44 garancija 46 vračilo denarja ob kupčevem nezadovoljstvu 33 več dodatnih storitev 60 enostavnejše in hitrejše kupovanje 61 boljša lokacija 38 izšolano osebje 37 širši asortiman 6 Velika večina direktorjev je menila, da je njihovo podjetje v treh ali več vidikih boljše od konkurence. To je seveda nemogoče, saj bi to pomenilo, da imamo v Sloveniji v vsaki panogi le dve do tri podjetja. To je po eni strani dobro, saj pomeni, da so slovenski podjetniki samozavestni. Po drugi strani pa je ZELO NEVARNO, ker to pomeni: 1. da zelo malo podjetij pozna svojo konkurenco, 2. zelo malo podjetij vpraša svoje kupce za mnenje o svojih

izdelkih, 3. da se večina podjetij ne trudi izboljšati svoje ponudbe, saj

mislijo, da so že najboljša v panogi. Vi se boste prav gotovo trudili početi vse tri zgoraj omenjene stvari, saj boste le tako vedno korak pred konkurenco. Naslednja napaka, ki jo dela skorajda 25 % vprašanih, je v trditvi, da ima njihovo podjetje najkvalitetnejše izdelke, ki so hkrati tudi najcenejši. NE POČNITE TEGA! SVOJIM KUPCEM NIKOLI NE RECITE, DA JE VAŠ IZDELEK NAJKVALITETNEJŠI IN TUDI NAJCENEJŠI! Zakaj?


33

0 10 20 30 40

število podjetij

boljša kvaliteta

prijaznejše prodajno osebje

nižja cena

več dodatnih storitev

širši asortiman

boljši plačilni pogoji

boljša lokacija

drugo

Osnovni razlog za nakup izdelkov pri našem podjetju

Kupci niso neumni! Vedo, da visoka cena odraža visoko kvaliteto in obratno. Ob nasprotni trditvi vam ne bodo verjeli. Raje recite: »Tale izdelek je najvišje kvalitete, vendar je zato tudi njegova cena višja. Ker zaupamo svojim izdelkom, vam ponujamo enoletno garancijo. Če izdelek ne zadovolji vseh vaših potreb, vam v celoti povrnemo plačani znesek.« Najbolj smešna ugotovitev raziskave pa je v mnenju 10 % vprašanih, da je njihovo podjetje v vseh pogledih boljše od konkurenčnih. Tako lahko rečemo, da deluje v Sloveniji ogromno število »superpodjetij«. Samovšečnost brez primere! Tega si ne upajo trditi niti najboljša podjetja na svetu.

Drugo zastavljeno vpra-šanje je bilo: »Kaj je poglavitni razlog za nakup pri vašem podje-tju?« Največ podjetij meni, da je to visoka kvaliteta izdelkov, prijazno pro-dajno osebje in nizka cena. Naše priporočilo: rezul-tati različnih raziskav kažejo, da več kot tretjina kupcev najraje kupuje pri podjetju, ki ponuja največ dodatnih storitev. Zato priporo-čamo, da se usmerite

tudi v poudarjanje dodatnih storitev. Na koncu še nasvet: vedno spremljajte kaj počne vaša konkurenca in svoje kupce redno vprašujte o njihovem mnenju, ki ga imajo o vašem podjetju. Tako boste dobili mnogo realnejšo sliko. Tudi če se izkaže, da prednjačite v svoji panogi po več značilnostih, je najbolje, da poudarjate le eno! Tako bo vaše podjetje natančno pozicionirano v očeh kupcev, ki bodo zelo zvesti in dobičkonosni.


34


BBUUIILLTT TTOO LLAASSTT -- ssuucccceessffuull hhaabbiittss ooff vviissiioonnaarryy ccoommppaanniieess;; JJaammeess CC.. CCoolllliinnss && JJeerrrryy II.. PPoorrrraass;;

HHaarrppeerrBBuussiinneessss,, 11999977 Tokrat vam ne bomo predstavili knjige, ki govori le o trženju, ampak knjigo, ki razkriva mnoge podrobnosti iz poslovanja najuspešnejših podjetij na svetu iz vseh obdobij - od ustanovitve do danes ... Kaj je tisto, kar loči najuspešnejša podjetja od podjetij, ki jim sledijo? To vprašanje sta si zastavila avtorja knjige Built to last in s sodelavci naredila obsežno raziskavo, ki nam razkriva veliko presenetljivih dejstev. Primerjali so 18 vizionarskih podjetij, kot so: 3M, Walt Disney, Ford in Sony z njihovimi najbližjimi konkurenti: Norton, Columbia, General Motors in Kenwood. Raziskava ni zajemala le trenutnega stanja na trgu in trenutnih razlik, ampak se je poglobila v razlike, ki so poganjale razvoj podjetij od ustanovitve. Zato je njena vrednost še toliko večja. Najprej vam bom predstavil nekaj mitov o najboljših podjetjih, ki so se izkazali za neresnične: ♦ Za ustanovitev odličnega podjetja potrebujete odlično idejo.

Večina najboljših podjetij je začela poslovati brez kakršnekoli ideje. Večina ustanoviteljev na začetku ni imela predstave, kaj bo podjetje sploh počelo. Zagrabili so pač tisto priložnost, ki se jim je ponudila.

♦ Vizionarska podjetja potrebujejo karizmatičnega vodjo.

Karizmatični vodja ni potreben za odlično podjetje, v večini primerov deluje celo negativno na uspešnost na dolgi rok.

♦ Glavni cilj najboljših podjetij je maksimiranje dobička.

Kar žene vizionarska podjetja naprej so njihove vrednote, prepričanja in osnovni namen, ki ni povezan z denarjem. Paradoksalno pa je, da ta podjetja dosegajo najvišje dobičke – čeprav to ni njihov cilj.

♦ Najboljša podjetja se morajo marsičemu odpovedati.


35

Ena poglavitnih ugotovitev raziskave je bila, da vizionarska podjetja ne delujejo po načelu ALI – izbiramo lahko med stabilnostjo ali napredkom, med konzervativnimi potezami in velikimi cilji. Namesto tega sprejemajo koncept IN. Lahko imamo napredek in stabilnost, kratkoročni in dolgoročni dobiček, konzervativno jedro podjetja in pogumne, tvegane poteze.

Nadalje avtorja podajata ugotovitve raziskave s praktičnimi primeri in napotki, ki jih lahko vsakdo uporabi v svojem podjetju. Uporabite jih lahko, tudi če je vaše podjetje majhno (tudi vizionarska podjetja so bila nekoč majhna) in tudi če niste direktor podjetja. Na kratko vam bom navedel še eno glavnih ugotovitev raziskave: Podjetje, ki hoče biti uspešno v dolgem časovnem obdobju (50 do 100 let), mora imeti jasno določen osnovni namen in osnovne vrednote, z njimi živeti in jih upoštevati v vseh pogledih poslovanja. To jedro podjetja mora vodstvo ohranjati nedotaknjeno. Spreminjati pa se morajo načini poslovanja, strategije, vzpodbujen mora biti napredek. Napredek je potrebno vzpodbujati z velikimi, pogumnimi cilji, ki jih podjetje lahko doseže šele čez 10 do 30 let. Poglejmo, kateri cilj si je pred petdesetimi leti zastavil Sony (takrat še neznano japonsko podjetje z nekaj zaposlenimi): spremeniti mnenje, ki vlada v svetu, češ da so japonski izdelki slabe kvalitete, in narediti prvi žepni radio na svetu. Poudariti moram še, da mora biti cilj v skladu z osnovnim namenom podjetja, ki je pri Sonyju bil in še vedno je: povzdigovanje japonske kulture in nacionalnega statusa, biti pionirji, delati nemogoče. Ta knjiga je ena takšnih, ki se je ne da opisati le na nekaj straneh, zato vas pozivam, da si jo čimprej preberete, saj se v njej skriva zakladnica zmagovalnih prijemov, ki jih lahko v svoje poslovanje vključi prav vsako podjetje. Knjigo lahko kupite preko interneta na naslovu amazon.com


36

RREECCEESSIIJJAA PPRRIIHHAAJJAA!!!! PPAA NNEE ZZAA VVAASS,, DDRRAAGGII BBRRAALLCCII!!

Vsak dan poslušamo in beremo različne komentarje, ki nas pripravljajo na slabše gospodarske razmere, ki naj bi zajele Slovenijo v bližnji prihodnosti. Kako naj se obnašamo ob takšnih govoricah in tudi mnenjih uglednih ljudi? Naj najprej ponovimo zgodbico iz knjige »Brez izgovora«, zgodbico, ki govori ravno o recesiji in je zelo poučna: »Mož je v velikem mestu postavil stojnico in začel prodajati vroče hrenovke. Bil je naglušen, zato ni poslušal radija in ni gledal TV. Možak je s svojim navdušenjem do prodaje hrenovk pritegnil veliko kupcev, v soseščini pa je postavil tudi oglasne panoje, ki so še povečali prodajo. Potem se je nekaj zgodilo. Njegov sin je diplomiral in prišel domov. Očetu je rekel: »Oče, ali nisi poslušal radija? Prihaja velika recesija, cel svet je postal ena sama zmešnjava.« Oče je tako začel premišljevati: »Moj sin je diplomiral, torej bo že vedel.« Tako je zmanjšal število panojev in skrajšal delovni čas. Prodaja je seveda zelo padla in mož je rekel sinu: »Prav si imel, res smo sredi recesije.« Velikokrat recesija nastane v naših glavah. Zamislimo si, da bo nekaj slabše in potem tudi vse naredimo tako, da se to zares zgodi.

Pred kratkim sem se vrnil iz Rusije. Fotografija na levi je bila posneta pred restavracijo v bližini Moskve. Oglejte si samo vozni park. Niti enega slabega avtomobila, niti enega avtomobila vrednega manj kot 40.000 dolarjev! Kaj mislite, kaj lastniki teh avtomobilov menijo o krizi v Rusiji? Ali se utapljajo v vodki in upajo na boljše čase? Ne, za njih se boljši časi pravkar dogajajo.

V kitajski pisavi je znak za krizo in priložnost isti. Seveda, kriza za nekoga je priložnost za druge. Tudi drugače vam moram povedati, da se v Moskvi življenje odvija kot v vsaki veliki


37

prestolnici. Kriza da, vendar samo za nekatera podjetja. Nekaterim gre ravno sedaj še bolje kot prej. Vse je torej v vaših rokah!


38


39

PODARITE POTENCIALNIM KUPCEM SVOJ IZDELEK IN OSVOJITE TRG

Kupci so najbolj samovšečna in egoistična bitja na zemlji. Prav nobenega posluha nimajo za naše izdelke in storitve. Vse kar jih v življenju zanima, so le oni sami. Ko takšno egoistično bitje gleda oglase, gotovo spregleda oglase podjetij, ki objavijo ime podjetja, dodajo logo in kakšen kreativen stavek v stilu »mi smo prava odločitev za vas…«. Kaj potencialni kupci opazijo? Kaj jih zanima? Ker so egoistični, ker se zanimajo samo zase, vedno opazijo oglase, ki obljubljajo rešitev njihovih problemov in v katerih piše: popust, darilo, žrebanje, akcija itd. Opazijo samo tiste oglase, kjer izgleda, da bodo dobili nekaj zastonj ali pa vsaj zelo ugodno. Opazijo tiste oglase, ki govorijo neposredno njim, ki jim natančno povedo, kaj bodo dobili, če se odzovejo na oglas. Kaj lahko storimo mi, da bi to spremenili. Nič! Lahko pa obnašanje kupcev in njihovo željo po brezplačnem izkoristimo sebi v prid. Še ena značilnost kupcev je očitna – nimajo veliko časa in težko je pritegniti njihovo pozornost. Vsak oglas ali prodajno pismo ima na voljo le nekaj sekund, da pritegne pozornost. In o tem bomo govorili v tem poglavju. Kako pripraviti oglase, ki bodo pritegnili pozornost potencialnih kupcev in kako v naslednjem koraku iz firbcev narediti kupce. Naša stranka je v tujini objavila oglas. Cena za oglas je bila okrog milijon tolarjev. Odziv – šest klicev. Oglas je govoril o podjetju in ne neposredno potencialnim kupcem. Naslov oglasa je bil »Mi vam garantiramo«. Jasno je bilo, da je potrebno oglas nekoliko spremeniti. In res, oglas smo spremenil tako, da smo tekst spremenili iz »Mi vam garantiramo« v »Mi vam PODARIMO«. Seveda smo dodali še sliko (prej ni bilo fotografije) in sliko darila. Odziv je bil za spoznanje boljši – 40 klicev dnevno!


40

Marketing je največji vzvod v vašem podjetju. S pravimi marketinškimi potezami lahko veliko prihranite in še več zaslužite. Odziv na drugi oglas je bil večji, ker smo dodali darilo in to tudi povedali v naslovu oglasa. Darilo ni zastonj boste rekli. Ni res! Podjetje, o katerem govorim, prodaja kozmetiko. Na zalogi so imeli nekaj izdelkov, ki bi jim v kratkem potekel rok trajanja. No in te (še popolnoma uporabne) izdelke smo podarili. Ideja je jasna. Ker gre za potrošno blago, ki ga kupci znova in znova kupujejo, je bistveno, da izdelek enkrat preizkusijo, nato pa ga bodo kupovali znova in znova (pod pogojem, da jim je bil izdelek všeč seveda). Primerov, ko podjetja pridobivajo nove kupce z brezplačnim razdeljevanjem izdelkov je veliko. V ameriški reviji Success sem prebral zgodbo o ameriškem proizvajalcu jogurtov, ki je v letu dni prevzel kar velik del trga jogurtov v ZDA. Velikanom so odtrgali več kot 5 % del pogače pri prodaji jogurtov. Kako jim je to uspelo? Kakšna je bila njihova taktika? V enem letu so brezplačno razdelili preko 66 milijonov brezplačnih jogurtov! Da, 66 milijonov! Šli so tako daleč, da so organizirano delili jogurte po poslovnih stavbah v času malice. Mimo vratarjev so jogurte pretihotapili! Seveda je bilo jogurte možno kupiti tudi v trgovinah. Samo zadovoljni kupci niso dovolj, izdelek mora biti na voljo tudi v trgovinah. Direktor podjetja je razmišljal takole: Naši jogurti so dobri, pravzaprav odlični. Če bi jih le Američani imeli priložnosti poizkusiti, bi jih prav gotovo tudi redno kupovali. In so se odločili razdeliti 66 milijonov brezplačnih jogurtov! Drugo ameriško podjetje je iz letal »bombardiralo« kopalce na plažah z vrečkami čipsa – dokler jim niso tega preprečili (kontrola letenja seveda, marketinška akcija je bila povsem legalna). Gre za enak pristop, kot pri jogurtih. Deluje pa le, če je vaš izdelek odličen in ste prepričani, da ga bodo stranke kupovale tudi po tem, ko vaš izdelek preizkusijo. Stroški razdeljevanja brezplačnih izdelkov so lahko manjši kot stroški za običajno oglaševanje.


41

Da bi se lahko poslužili tega pristopa upoštevajte naslednje: 1. vaši izdelki morajo biti primerni za razdeljevanje, kar

pomeni, da ne smejo biti preveliki ali predragi. Najbolj primerni so izdelki široke potrošnje (žvečilni gumi, čokolade, jogurti, keksi...), ki jih kupci vedno znova in znova kupujejo.

2. Izdelke morate razdeliti pravi ciljni skupini kupcev. Če je

vaš izdelek v široki potrošnji boste lahko razdeljevali izdelke kar na ulici, pred trgovinami ali v poslovnih stavbah. Za druge ciljne skupine pa boste morali bolj natančno določiti mesta razdeljevanja.

3. Preden se odločite za veliko akcijo razdeljevanja pristop

testirajte! Tako lahko v določeni mestni četrti ali v določeni vasi testno razdelite izdelke (prej seveda poskrbite, da so na voljo v vaški trgovini). Če ugotovite, da je bila testna akcija uspešna, jo lahko razširite na večje področje.

4. Rezultatov ne pričakujte takoj. Mogoče se bo povpraševanje

po vaših izdelkih povečalo šele mesec ali dva po razdeljevanju (odvisno od izdelka) – zato bodite potrpežljivi.

5. Vaš izdelek mora biti odličen. Če boste potencialnim

strankam podarili odličen izdelek, ga bodo prav gotovo še naprej kupovale v trgovini. Če nimate odličnega izdelka raje pozabite na ta prijem, ali pa (še bolje) razvijte odličen izdelek.

Toliko o razdeljevanju izdelkov.

KKAAKKOO PPRRIITTEEGGNNIITTII PPOOZZOORRNNOOSSTT PPOOTTEENNCCIIAALLNNIIHH KKUUPPCCEEVV!!

Zato, da bi potencialni kupci prebrali vaš oglas ali prodajno pismo, je potrebno najprej pritegniti njihovo pozornost. To storimo tako, da v oglasu ali brošuri z največjimi črkami napišemo ime svojega podjetja in dodamo sliko svoje pisarne. Neumnost boste rekli – in prav imate.


42

Večina podjetnikov pa dela ravno to. Oglase, brošure, pisma in letake sestavljene v tem stilu najdemo povsod. Nekoč sem videl barvno brošuro, pri kateri je zgornjo polovico prve strani zavzemala slika stavbe v kateri deluje podjetje. Na vrhu strani pa je bilo z velikimi črkami napisano ime podjetja. Koliko ljudem je ta brošura pritegnila pozornost? Verjetno le zaposlenim v tem podjetju, ki so lahko ponosni na lepo stavbo v kateri delajo. Brošure, oglasi in prodajna pisma oblikovani v tem stilu so najbolj pogosta oblika pojavljanja podjetij v javnosti. Samo poglejte TV in tiskane oglase – ti oglasi skušajo pritegniti pozornost potencialnih kupcev s tem, da jim povedo, da so vsi svobodni, da je oglaševalec pojem kvalitete, ima najdaljšo tradicijo, da morajo takoj kupiti nov avtomobil itd. Skratka, oglaševalec ne ve, kaj bi potencialnim kupcem rad povedal (in tudi kaj bi jim rad prodal). Namesto, da bi jim povedal, kakšne koristi prinašajo njihovi izdelki ali kako njihovi izdelki zadovoljijo kupčeve potrebe bolje od konkurence, oglaševalci raje napišejo z največjimi črkami ime svojega podjetja in dodajo zelo kreativen slogan v stilu »vaša sreča je vaša pravica«. Potencialnih kupcev pa to ne zanima! Zanimajo jih rešitve za njihove probleme, zanima jih zadovoljitev njihovih potreb! Za nekatere podjetnike situacija ni ravno rožnata, vendar še ni vse izgubljeno. Še posebej ne za vas, bralce knjige Korak pred konkurenco. Na naslednje vprašanje bi morali znati pravilno govoriti: Kateri je najpomembnejši del vašega prodajnega pisma ali oglasa? Če niste takoj ugotovili, da je to naslov, preberite še enkrat drugo številko in zapiske Toma Schreiterja (če jih še nimate, nas o tem nemudoma obvestite na 080 1509 in pošljemo vam jih po pošti). Naslov je tisto besedilo v vašem oglasu ali prodajnem pismu, ki je napisano z največjimi črkami ali pa barvno najbolj izstopa. Naslov je torej tisti del oglasa, ki ga bralec najprej opazi in prebere. Od tistega, kar je napisano v naslovu je najbolj odvisno, ali bodo ljudje vaš oglas prebrali, ali pa bo oglas le še eden od mnogih, ki ostanejo neopaženi. Ravno tako bo od naslova vašega


43

prodajnega pisma odvisno, ali bodo prejemniki pismo prebrali, ali pa bo takoj letelo v smeti.

NASLOVI SO KLJUČ DO USPEHA VSEH VAŠIH MARKETINŠKIH AKCIJ.

Če imate slab naslov in zelo dobro napisan preostanek pisma ali oglasa, bo odziv slab, saj bodo le redki preostanek sploh prebrali. Če pa imate dober naslov, ki pritegne pozornost, si lahko privoščite slabši preostanek pisma ali oglasa. Tom Schreiter pravi: »Moje prezentacije so sestavljene iz odličnega uvodnega stavka in slabega preostanka prezentacije, vendar so zelo uspešne«. Zelo uspešne so zato, ker je od uvodnega stavka najbolj odvisno, kakšen odnos bo imel sogovornik do vas. Če sogovornika uvodni stavek pritegne in mu nakaže, da imate izdelek, ki bo rešil njegov problem, potem vam bo bolj naklonjen in bolj sprejemljiv za vašo prezentacijo. Isto se dogaja, kadar potencialni kupec vidi vaš oglas v časopisu ali na TV, sliši oglas na radiju, odpre vaše pismo, odgovori na vaš telefonski klic. Pri vseh medijih imate na voljo le nekaj sekund, da pritegnete pozornost. Če tega ne storite, ste vrgli marketinški denar stran. Uvodni stavek ali naslov mora potencialnega kupca torej pritegniti in mu nakazati, da se v preostanku oglasa skriva rešitev za njegov problem. Le v tem primeru bo oglas prebral.

KAKO TOREJ NAPISATI ODLIČEN NASLOV, KI BO PRITEGNIL POZORNOST?

Najprej vam bom dal nekaj splošnih napotkov: Najprej razmislite, kaj v resnici hočete prodati z oglasom ali pismom! Zapomnite si, da ne prodajate izdelka, ampak koristi, ki jih le ta prinaša! Tako ne prodajate pisarniškega pohištva ampak ugled, zdravo hrbtenico, dobro počutje, več sklenjenih poslov ...

Preden sploh napišete oglas ali pismo morate razmisliti, kdo so potencialni kupci za vaše izdelke.


44

Naslov mora pritegniti pozornost tistih, ki imajo problem, ki ga reši vaš izdelek, ali tistih, ki imajo potrebo po tistem, kar vi ponujate. Če prodajate računalnike boste tako hoteli pritegniti pozornost tistih, ki računalnika še nimajo, pa ga bodo v kratkem potrebovali in tistih, ki ga že imajo, vendar ne zadošča več njihovim potrebam.

Naslov naj komunicira direktno s tistim, ki bere oglas. Čeprav veste, da bo naslov prebralo več tisoč ljudi, se pogovarjajte z vsakim posebej.

Naslov naj prenese do potencialnega kupca osnovno sporočilo oglasa ali poudari glavno korist, ki jo bo imel kupec ob nakupu vašega izdelka ali storitve. Najbolj egoistična bitja na svetu zanimajo rešitve za njihove probleme, zato jim to nakažite že v naslovu!

V naslovu uporabite pozitivne besede, kot sta brezplačno ali pridobite in se izogibajte negativnim besedam, kot sta stroški ali težko.

To so bile osnovne smernice, ki jih morate upoštevati, da bi lahko sestavili dober naslov. Za samo sestavo naslova ne obstaja dosti formul. Eno od najboljših ste že spoznali, zaupal nam jo je Tom Schreiter. Napisal jo bom še enkrat: 1. korak: KORIST ALI PREDNOST 2. korak: POKLIC 3. korak: GEOGRAFIJA 4. korak: LIHE ŠTEVILKE Če sledite tej formuli boste lahko sestavili odlične naslove, kot je tale za davčnega svetovalca: »Naj vam povem, kako je 41-letni lastnik restavracije iz Ljubljane prihranil 393.000 SIT pri plačilu davkov« Formula je odlična in zelo uporabna za mnogo izdelkov ali storitev. Lahko pa posežete tudi po drugih metodah, kot so: ⇒ v naslovu omenite ceno, če ste ponosni nanjo; ⇒ v naslovu navedite datum, do katerega velja vaša ponudba; ⇒ ponudite brezplačno brošuro ali kaseto; ⇒ naslov začnite z: »Kako...«; »Novo!...«; »Končno!...«;

»Predstavljamo vam ...«


45

Eden od najbolj slavnih naslovov v zgodovini oglaševanja je: »Kako pridobiti prijatelje in vplivati na ljudi?« (How to win friends and influence people?). Naslov se je pojavil v oglasih in kasneje tudi kot naslov knjige. Odziv je bil neverjeten.

⇒ uporabite izjavo zadovoljnega kupca kot naslov; ⇒ opozorite potencialnega kupca, naj ne odlaša z nakupom; ⇒ če je vaš ciljni trg točno določen npr. študenti, gostinci,

cvetličarji... jih osebno nagovorite že v naslovu. Pri neki ameriški slaščičarni, se je na panojih in v oglasih odlično obnesel tale naslov: »LJUBITELJI ČOKOLADE, POZOR! Poskusite 53-dekagramsko Vulcano Pie – BREZPLAČNO!« Odziv je bil odličen, poleg brezplačne čokoladne pite so gosti kupili še veliko drugih slaščic in slaščičarna je tako dobila veliko novih kupcev. Ali pa primer naslova prodajnega pisma za računalniški program, ki naj bi ga potrebovali le uporabniki, ki se ukvarjajo z računalniško grafiko: »Za uporabnike Pagemakerja, Photoshopa in QuarkXpresa.

Najdite pravo sliko, HITRO!«

⇒ uporabite moč specifike! Kaj to pomeni? To pomeni, da lahko navajate vse podatke zelo natančno. Tako zveni 53-dekagramska pita bolj verodostojno kot velikanska pita. Če imate 983 zadovoljnih kupcev, v naslovu uporabite to številko in je ne zaokrožujte na 1000. 983 je bolj verodostojno! Namesto 50 kg uporabite 46,7 kg. Namesto 25 % navedite 24,6 % itd. Primer:

»SpeedMelt spremeni trden led v vodo v 42-sekundah – ali pa vam vrnemo denar!«

Naslovu bo tako verjelo več ljudi, tudi zaradi tega, ker podjetje garantira resničnost svoje izjave.

Če vaš naslov zveni nezanimivo in neverodostojno kot npr. »Kako postati bogat v nekaj letih?«, ga spremenite v »Kako


46

zaslužiti 254.765 SIT na mesec in postati bogat v 48-mesecih?« Tehnika je zelo preprosta. Uporabite jo!

⇒ ponudite bralcem test. Zelo dober naslov pisma (v katerem so

ponujali družinsko enciklopedijo medicine) je bil: »Ali znate rešiti tale družinski medicinski test?« V nadaljevanju je bilo napisanih nekaj vprašanj, ki so vzbudila zanimanje za enciklopedijo in odziv je bil odličen.

Podoben naslov, ki ga je neka jezikovna šola z velikim uspehom uporabljala 40 let se je glasil »Ali delate naslednje napake v angleščini?« V nadaljevanju oglasa je bil test, ki je pokazal nekaj tipičnih napak in ponudil rešitev zanje.

Tako, sedaj boste prav gotovo lahko z levo roko napisali odličen naslov. Toda, kako naj vemo, kateri naslov je za določeno prodajno pismo ali oglas najboljši? Edini način, ki nam to zanesljivo pokaže je

TESTIRANJE NASLOVOV! Če imate v ožjem izboru kandidatov za naslov vašega pisma več dobrih naslovov, je edini način, da izveste, kateri je boljši testiranje. Poglejmo primer: Znan borzni trgovec se je dogovoril z banko, da mu ta financira 2/3 cene pri nakupu zlata. Če povem z drugimi besedami: vsak, ki je hotel kupiti zlato v vrednosti 1000$ je plačal za isto količino le 333$ – ostalo je financirala banka. Tako je trgovec dal v poslovne časopise oglas z naslovom:

»Kupite zlato z 2/3 bančnim financiranjem.« Odziv je bil dober in trgovec je tako imel okrog 10.000$ dobička vsak mesec. Ko ti gre posel dobro niti ne razmišljaš, kako bi bilo, če bi šel še bolje. Vendar je to velika napaka. Zelo znan marketinški svetovalec Jay Abraham je tako trgovcu svetoval, naj testira še druge naslove. Poskusil je z nekaj drugačnimi naslovi in nekateri so pritegnili tudi 10 % več kupcev. Tri mesece pozneje pa je testiral tale naslov:


47

»Zlato se prodaja po 330 $. Pošljite mi 110 $ in kupil vam ga bom, kolikor ga boste hoteli!«

Ta naslov (preostanek oglasa se seveda ni spreminjal) je povečal odziv in prodajo za 500 %! Ves čas je trgovec služil 10.000 $ na mesec, lahko pa bi imel mesečno 50.000 $ dobička. Razmislite o tem in se vprašajte, ali se ne bi dalo z malo napora zaslužiti mnogo več. Primer iz našega podjetja: Za našo poslovno simulacijo Jabolka & Pomaranče smo v Podjetniku dalj časa objavljali naslednji oglas:

Oglas se nam je zdel dober in ponavljali smo ga vsak mesec. Nato smo se odločili, da ga malce spremenimo. 1. spremenili smo naslov 2. dodali smo darilo, za vsakega, ki nas pokliče Poglejmo, kakšen je bil popravljen oglas.


48

Rekli boste, da razlika ni velika. Vendar to je ravno moj namen! Pokazati vam hočem, da že manjša »lepotna operacija« zelo poveča odziv. Darilce in odličen naslov sta opravila svoje – pritegnila pozornost potencialnih kupcev. Odziv na ta oglas je bil petkrat večji kot na prvega. Da, temu bi lahko rekli marketinški vzvod. Za enako vsoto denarja smo z boljšim oglasom pridobili pet krat več strank. Naj vam sedaj podam še nekaj naslovov, ki so odlično opravili svojo osnovno nalogo – pritegnili pozornost potencialnih kupcev: Kako privarčevati 145.350 SIT pri naslednjem tiskanju brošur? Odkrijte, kako zmanjšati stroške avtomobilskega goriva za 43%! Odkrijte kako lahko hitro zmanjšate bolečine zaradi artritisa! Shujšajte za 10 kg v 3 tednih – in jih ne pridobite nazaj! Preprost način za povečanje prodaje vašega podjetja za 60 % - v enem mesecu!

Našemu podjetju prinašata naslednja naslova veliko denarja že nekaj let:

»Vse o poslovnih financah – v enem dnevu!«

»Kako v letu dni iz 20.000,00 SIT napraviti 2.000.000,00 SIT?

Ali bo 40 podjetnikom, udeležencem delavnice “Nemogoče”, uspela investicija z 10.000 % donosom?«

V tem trenutku testiramo podoben naslov za delavnico Nemogoče, ki bo malenkostno drugačen – uporabili bomo Tomov nasvet o lihih številkah. Upam, da sem vas prepričal, da mora biti v oglasu ali pismu z največjimi črkami napisan naslov, ki pove osnovno korist vašega izdelka. Ime vašega podjetja in razni kreativni stavki naj bodo z majhnimi črkami napisani v kakšnem zakotnem delu oglasa, saj kupcev le ti ne zanimajo! Pa še tole: rad bi, da vsi, ki imate svoje prodajalne razmislite o prvih stavkih vaših prodajalk ali prodajalcev. Navadno nas v vseh trgovinah z oblačili in drugimi izdelki pozdravijo z: »Dober dan, vam lahko pomagam?«. Večina ljudi odgovori: »Ne, le malce bom pogledal, kaj imate«.


49

Pomislite. Je prvi stavek vaših prodajalcev dober? Lahko bi rekli, da kar odvrača potencialne kupce. Ti so skorajda prisiljeni v negativen odgovor in prodaja gre že takoj po zlu. Prodajalci so si ga verjetno izmislili, da bi imeli čim manj dela. Kako bi izboljšali prvi stavek? Kaj bi se zgodilo, če bi vaši prodajalci vsakemu, ki pride v prodajalno rekli: »Ali ste že bili pri nas?« Ta stavek bo od potencialnega kupca zahteval sodelovanje v pogovoru. Odgovoril bo z »da« ali »ne«. Tako lahko vaš prodajalec nadaljuje: »Odlično, pravkar smo pripravili nov program za naše stalne/nove stranke. Naj vam pokažem ...« Naj vam povem, da je podjetje, ki je uporabilo ta pristop, TAKOJ povečalo prodajo za 10 %. Razmislite, majhna sprememba v pristopu vam lahko poveča prodajo za 10 %. Poskusite kaj podobnega tudi v vaših prodajalnah!

PPRREEBBRRAALLII SSMMOO ZZAA VVAASS:: MMIITT OO PPOODDJJEETTNNIIKKUU

Naj vam povem zgodbo. Janez je bil dolga leta zaposlen pri podjetju »Delaj in bodi tiho«. Opravljal je tehnično delo in bil pri tem zelo dober. Nekega dne se je zamislil nad svojim položajem in si rekel: »Že 15 let delam pri podjetju »Delaj in bodi tiho« in kaj imam od tega? Nihče ne ceni mojega dela. Šef Trdaroka me vedno priganja. Plača je prenizka. Zakaj sploh delam za tega tipa? O podjetju vem več stvari kot on. Ali ne bi lahko sam vodil podjetje in bil sam svoj šef?« In v tem trenutku je bila Janezova usoda zapečatena. Hotel je biti sam svoj šef. Okus po svobodi ga je zasledoval, kamorkoli je šel. Preprosto moral je ustanoviti svoje podjetje. Tako je Janez ustanovil podjetje »SamSvojŠef«. Podjetju se je posvečal večji del dneva. Prosti čas bo počakal. Podjetje se je razširilo, vendar ga je še vedno obvladoval sam. Naročila


50

so kar deževala. Zaposlil je prvega pomočnika, ki mu je urejal računovodstvo. Dela je bilo vsak dan več. Delal je 14 ur na dan. Ko to ni bilo več dovolj, je delal 16 ur na dan. Delo mu ni bilo več v užitek. Postajal je utrujen in izčrpan. Vsak dan je delal več napak. Stranke so bile nezadovoljne. Zato je delal še več časa. Postal je suženj svojega podjetja. Namesto svobode in veselja, mu je podjetje ponujalo le še trpljenje. Janez je mislil, da se je rešil šefa, vendar je sedaj njegov šef lastno podjetje. Če spoznate Janeza v sebi, ali pa bi radi ustanovili svoje podjetje, je knjiga Mit o podjetniku napisana vam na kožo. V njej se boste soočili z vsemi problemi, ki jih prinaša vodenje podjetja in tudi z rešitvami za te probleme. Gerber vam bo v knjigi predstavil svoj program za spremembo podjetja kot je Janezovo, v uspešno podjetje, ki prinaša lastniku veliko veselja in denarja. Poglejmo nekaj avtorjevih nasvetov: Janez je ustanovil svoje podjetje z napačnimi predpostavkami. Mislil si je: »Če razumem tehnično delo v poslu, razumem tudi sam posel, ki to delo zahteva.« Avtor pravi, da je to najbolj smrtonosna predpostavka, ki jo imajo podjetniki, ki ustanovijo svoje podjetje. Tehnično delo in vodenje podjetja sta dve čisto drugačni stvari. Vsak, ki gre v določen posel ima v sebi tri osebnosti: • podjetnik, ki ima vizijo, živi v prihodnosti in hoče stvari

spreminjati, • menedžer, ki planira, postavlja zakone, ureja, se drži

statusa quo • tehnik, ki počne vse potrebno za proizvodnjo – on DELA in

razmišljanje mu pomeni zapravljanje časa. Poglejmo kako Janez razporeja čas med različna opravila:

Večino časa posveča tehničnemu delu, ob tem pa pozablja, da je on vodja podjetja. On bi moral biti v prvi vrsti podjetnik, tehnična dela pa bi morala biti v drugi vrsti. Če bi hotel še naprej delati tehnična dela, bi moral ostati pri podjetju Delaj in bodi tiho. Da bi novo podjetje lahko delovalo in se razvijalo, mora Janez posvetiti

večino svojega časa grajenju odličnega podjetja – torej

podjetnik

manager

tehnik


51

uresničevanju svoje vizije, postavljanju ciljev, učenju zaposlenih, spremljanju konkurence itd.. Če bo celotno delovanje podjetja odvisno od Janeza, ki opravlja tehnična dela, bodo kupci kupovali pri njegovem podjetju le zaradi tistega, kar jim lahko ponudi Janez. Kaj pa če hoče Janez na počitnice, ali pa mora v bolnišnico? Kupci bodo odšli drugam. Janez bi se moral zavedati, da je potrebno zgraditi podjetje, ki bo delovalo tudi brez njega. Podjetje v katerem bo podjetje zadovoljevalo potrebe kupcev in ne on. Zamislite si torej, da je vaše podjetje produkt, ki ga prodajate (to počnejo vsi dajalci franšiz od McDonald's do Valvoline servisov za menjavo motornega olja). Kakšno podjetje bi kupci sploh radi kupili? Podjetje, v katerem je vse odvisno od ene osebe? Gotovo ne. Kupili bi radi sistem, v katerem bo potekal posel. Ustanovitelj podjetja McDonald's Ray Kroc je razumel, da je njegov končni izdelek podjetje McDonald's in ne hamburger. Zato je razvil jasno organizacijsko strukturo podjetja, pri čemer ima vsako mesto v strukturi posebna navodila za opravljanje dela in podobno. Tako vsakdo ve, kaj bo dobil, ko vstopi v eno od franšiz McDonald's – ne glede v kateri državi se nahaja. Gerber v knjigi razkrije še ogromno neprecenljivih informacij in svojih izkušenj glede vodenja podjetja, zato je knjiga obvezno branje za vse vodje podjetij.

Cena: 6.900 sit Format: 15x21 cm, 207 strani, trde platnice. Knjigo lahko kupite tako, da pokličete gospo Mojco na brezplačno številko 080 1509 ali ji pošljete naročilo na [email protected].


52

KKAAKKOO DDOO VVEEČČJJEEGGAA ZZAASSLLUUŽŽKKAA ZZ VVAAŠŠOO DDOOMMAAČČOO SSTTRRAANNJJOO NNAA IINNTTEERRNNEETTUU??

Spletne strani so zelo podobne avtomobilom – dokler skrbiš zanj, ga redno pelješ na servis, menjuješ olje bo avto dobro deloval in opravljal svojo nalogo. Ko pa ga nekaj časa zanemarjaš, se pojavijo problemi. Isto se dogaja s stranmi na internetu. Če jih ne ažuriraš, ne dodajaš nove informacije o izdelkih – skratka, če ne skrbiš zanje, bo obisk na njih upadel. Zgodilo se bo celo, da v več mesecih ne bo nihče prišel na vašo internet stran. Kdo pa si želi obiskati stran, ki je bila zadnjič ažurirana leta 1997? To v našem podjetju vemo, ker smo to napako naredili z našo domačo stranjo. Po tem, ko smo jo leta 1996 postavili, smo jo popolnoma zanemarili. Pred nekaj leti pa smo sprevideli, da bi lahko s stranjo zaslužili kar precej denarja. Zato smo strani prenovili in jih sedaj tudi vsak dan večkrat ažuriramo. Na strani so tako vse informacije o naših storitvah, dodali pa smo tudi stan za vas, vse tiste, ki želite biti Korak pred konkurenco. Na strani boste vsak mesec imeli priložnost prebrati sveže šale, nasvete in zanimive zgodbice, tako da vam priporočamo pogoste obiske na strani: www.Lisac-Lisac.si in www.KorakPredKonkurenco.com

VVSSAAKK IIMMAA SSVVOOJJOO RREESSNNIICCOO!! Večina ljudi verjame, da je resnica absolutna. Tisto kar oni mislijo je res, ostalih 5 milijard ljudi pa se prav gotovo moti! Včasih, posebno v ( svetovalnem ) poslu, je težko delati z ljudmi, ki imajo vedno prav. V resnici (hej, jaz sem tisti, ki vem, kako je v resnici! ) se ljudje odločamo v skladu z izkušnjami. Problem pa je v tem, da imamo različne izkušnje. Pa še en, večji problem obstaja. Resnica se SPREMINJA! Tisto kar je bilo res včeraj, ni nujno res danes. Včeraj ste bili bolni, danes igrate tenis - resnica se je spremila.


53

Se resnica spreminja tudi v marketingu? Seveda. Iz svojih izkušenj vam lahko povem, da se splača to »spreminjanje resnice« izkoristiti. Namesto, da vztrajate samo pri eni marketinški metodi, preizkusite še kaj drugega. Morda boste našli še kakšno boljšo metodo. Ne pustite, da vas današnja resnica kakorkoli omejuje. Poiščite boljši in profitabilnejši prav za jutri. Se spomnite zgodbe o opicah? Niso se upale seči po bananah, ker je med njimi veljalo mnenje, da se to ne splača, da bo sledila kazen. Banane pa so bile na dosegu rok in nič se ne bi zgodilo … Na koncu koncev je lahko tudi podarjanje izdelkov, ali storitev uspešna marketinška metoda! Spomnite se jogurtov in čipsa.


54


55

KKAAJJ VV RREESSNNIICCII PPRROODDAAJJAATTEE IINN KKAAJJ KKUUPPCCII VV RREESSNNIICCII OODD VVAASS KKUUPPUUJJEEJJOO??

V tej številki vam bomo predstavili eno od najbolj spregledanih dejstev v sodobnem oglaševanju. To je dejstvo, da ljudje ne kupujejo lastnosti izdelkov, ampak koristi, ki jih od njih pričakujejo. Dejstvo je, da je vsak prebivalec Slovenije vsak dan izpostavljen več kot 700 različnim oglasom ali drugim komercialnim sporočilom. Ti se pojavljajo praktično že povsod – na TV, radiu, internetu, v izložbi, prodajnih pismih, brošurah, časopisih, embalažah itd. Če bi vsakemu od teh sporočil posvetili svojo pozornost in ga prebrali, ne bi imeli časa za nič drugega. Tako pa smo se kupci na »bombardiranje« že navadili in naj bo še tako intenzivno, le težko nam pride do živega.

PODZAVESTNI FILTRI Ljudje smo razvili posebne podzavestne mehanizme ali filtre. Slednji filtrirajo vsa sporočila, ki jih vidimo, in nam pomagajo, da ostanemo prisebni in duševno uravnovešeni. Naš filter v možganih deluje nekako takole: ko vidimo oglas ali kakšno drugo sporočilo, se podzavestno vprašamo: »Ali je v tem sporočilu ZAME kaj koristnega?« Če naša podzavest odgovori na to vprašanje pritrdilno, se v možganih sproži alarm. Podzavest s tem alarmom sporoči zavesti, naj sporočilo preuči. Tako nam določen oglas vzbudi pozornost in ga preberemo. Recimo, da se trenutno odločate o nakupu pisalne mize za vašega sina. Ko listate po časopisu in s kotičkom očesa vidite oglas, ki ima sliko pisalne mize, bo podzavest sprožila alarm in že v naslednjem trenutku bo oglas v središču vaše pozornosti. Sedaj boste gotovo rekli: »Če je tako, potem za vzbuditev pozornosti zadostujejo čisto amaterski oglasi. Vsak, ki se odloča o nakupu ponujenega izdelka, bo tak oglas prebral.« V tem primeru je to res, vendar smo na nekaj pozabili:


56

KAKO POTEKA NAKUPNI PROCES? Nakupni proces pri ljudeh ne poteka vedno popolnoma zavestno. Redko se zgodi, da smo popolnoma odločeni, da bomo kupili določen izdelek ali storitev in nato samo še iščemo za nas zanimive ponudbe. V večini primerov se za nakup odločimo spontano, ko sploh nimamo namena, da bi kaj kupili. Željo po določenem izdelku nam vzbudijo tudi neracionalne stvari. Lahko bi rekli, da nakupni proces le redkokdaj poteka popolnoma racionalno. Pogosto je naša podzavest tista, ki odloča o nakupu. Tako za uspeh vašega podjetja ni več dovolj amaterski oglas. Takšen oglas bo uspešen pri prodaji izdelka le za tisto osebo, ki natančno ve, da namerava natanko ta izdelek kupiti. Za uspešno prodajo potrebujete boljše oglase. Oglase, ki bodo pritegnili pozornost tudi tistih, ki potrebujejo vaše izdelke ali storitve, vendar se tega (še) ne zavedajo. V nadaljevanju vam bomo pokazali manj znano tehniko, ki jo uporabljajo redka slovenska podjetja. Z uporabo te tehnike lahko izboljšate poslovne rezultate svojega podjetja.

TRI TEHNIKE PRODAJE Poglejmo najprej, kaj prodajajo slovenska podjetja in na kakšen način to sporočajo potencialnim kupcem: 1. Večina podjetij prodaja lastnosti svojih izdelkov – to je

najnižja stopnja marketinga. Sporočila o lastnostih vaših izdelkov se ne bodo prebila skozi podzavestne filtre kupcev. Na vprašanje »Ali je v tem sporočilu kaj koristnega ZAME?« ne bo skoraj nobenega pozitivnega odgovora. Kljub temu pa ta način uporablja velika večina podjetij!

Ali ga tudi vi?

2. Boljši marketing je, da vaše ponudbe primerjate s konkurenco

– v oglasih poudarjajte področja, kjer ste boljši od konkurenčnih podjetij. Ta način uporablja majhen delež podjetij.

3. Uspešnejši marketing, ki vam bo prinesel resnično prednost

pred konkurenco pa je, da v svojih marketinških sporočilih poudarjate končni rezultat uporabe vaših izdelkov. Tako boste namesto lastnosti prodajali koristi, ki jih bodo imeli


57

kupci z uporabo vaših izdelkov. Ta način uporabljajo le redka podjetja, ki so zaradi tega zelo uspešna.

NEUČINKOVITO TRŽENJE – PRODAJA LASTNOSTI Pred seboj imam nekaj revij in katalogov. Poglejmo, kaj različna podjetja ponujajo v njih (imen podjetij ali izdelkov ne bom navedel): • Računalniška delavnica DR-MR. Na voljo bo 10 multi-medijskih

računalnikov, internet, scanerji, tiskalniki, DVD »fake theater«,... Prišli bodo tudi strokovnjaki iz področja izdelave internetnih strani, Windows 98 in Office 97, Corel draw 8, operacijskega sistema linux,...

• Iz programa visoko kakovostnih kabin za prhanje xxx vam

nudimo: kotna tuš kabina xxx, visoko kakovostna, 80 × 80 cm, višina 175 cm, srebrna.

• Podjetni poznajo naš naslov. Mi smo pripravljeni na DDV,

leto 2000, elektronsko poslovanje, elektronski fax sistem, konkurenco. Pa vi? Pomagamo zmagovati.

• Anatomska bomba - fitness, aerobika, joga, savna, ročna

masaža, solarij, kozmetika...

• xxx je z dolgoletnimi izkušnjami postal vodilni založnik tiskovin v Sloveniji.

• Intenzivna obdelava trga, • nenehno razvijanje novih programov in • stalno spremljanje zakonodaje • so naše karakteristike. Smo lastniki blagovnih znamk: xxx,

... • xxx embalaža po meri:

Proizvodni program: dvoslojni, troslojni in petslojni valoviti karton C, B in E valu,

transportne zloženke, ovitki, kaširana in potiskana embalaža, ...

• xxx računalniki:

Celeron 333 Mhz, 64 Mb RAM PC-100, Vga ATI rage 4 Mb, HDD 4,3 Gb, …


58

• Kosilnica xxx, štiritaktna, 3.5 KS, širina reza 51 cm, s

stranskim izmetom trave, teža 24 kg. Naj bo dovolj. Vsa podjetja, ki oglašujejo v tem stilu (to je 95 % podjetij), prodajajo značilnosti izdelkov. Kupci pa kupujejo koristi. Mnogokrat posel dobijo podjetja, ki znajo potencialnemu kupcu bolje prikazati, kako bo določen izdelek ali storitev kupcu izboljšal življenje. Ni nujno, da imajo najboljši izdelek.

ZAKAJ IZJAVE O LASTNOSTIH IZDELKOV NE PRIDEJO SKOZI PODZAVESTNE FILTRE?

Sporočila o lastnostih izdelkov bodo prišla skozi podzavestne filtre le tistih ljudi, ki že vedo, da hočejo ravno ponujeni izdelek. Ostali teh sporočil zavestno ne bodo niti opazili. Koliko ljudi pa ve, da hoče točno določen izdelek? Zelo malo. Poglejmo primer podjetij, ki prodajajo računalniško opremo. Redno spremljam računalniške revije, vendar še nisem zasledil oglasa, ki bi poudarjal koristi izdelkov. Vsi ostanejo le pri lastnostih. Vsi oglasi pojejo isto pesem: »Pentium II 450 Mhz, 32 Mb RAMa, CD rom 40-kratna hitrost, ...« Verjetno se strinjamo, da obstajajo tudi ljudje, ki ne vedo veliko o računalnikih (ljudje v podjetjih z računalniško opremo pa očitno mislijo, da takšni ljudje ne obstajajo). Ti ne vedo, kaj pomenijo vse te čudne kratice in številke. Mogoče imajo v pisarni štiri leta star računalnik, s katerim vodijo podjetje. Vsi programi jim tečejo zelo počasi, vendar si mislijo: »Tako pač je.« Ali ne bi takšni ljudje potrebovali obrazložitev o koristih nakupa boljšega računalnika? Mogoče ne vedo, da bo Pentium II 450 Mhz zelo povečal zmogljivost računalnika in da bodo tako prihranili 45 minut na dan, ki jih sedaj izgubijo ob čakanju na obdelavo podatkov. Mogoče ne vedo, da bo nakup 17-inčnega monitorja s standardom TCO 99 blagodejno vplival na njihov vid in jih ne bo več bolela glava zaradi večurnega gledanja v zaslon. Mogoče ne vedo, da jim bo fax modem 56 bps omogočil hiter dostop do vsake spletne strani.


59

Ljudje, ki ne vedo veliko o računalniški tehnologiji, bodo tako prezrli oglase v stilu »333 Mhz, 32 Mb, ...«. Lastnosti izdelka jim ne koristijo in niso zanimive zanje. Nasprotno pa bodo posvetili pozornost oglasu, ki jim bo opisal koristi ob nakupu izdelka. Poglejmo primer:

GLAVOBOL IN RAČUNALNIŠKI MONITOR Starejši in nekvalitetni računalniški monitorji lahko povzročijo ob daljši uporabi tudi glavobol. Podjetnik Rok vodi manjše podjetje. Več ur na dan uporablja računalnik. Vsako popoldne ga mučijo glavoboli, za katere misli, da so posledica napornega dela. Vsako jutro prelista tudi nekaj revij. V eni od njih se pojavljajo tudi oglasi prodajalcev računalnikov. Ti so polni čudnih kratic in številk, zato jih Rokov podzavestni filter zavrne. Noben oglas pa ne pritegne njegove pozornosti. Čez nekaj mesecev objavi neko majhno podjetje oglas, v katerem je zapisano: »17-inčni računalniški monitor Hyundai 7770 - zaradi velike frekvence osveževanja 1024 × 786 – 85 Hz se boste s tem monitorjem ZNEBILI GLAVOBOLOV.« Rok neko dopoldne spet lista po reviji. Spet »spregleda« desetine oglasov s čudnimi številkami. Čez nekaj časa pa s kotičkom očesa opazi besedi ZNEBILI GLAVOBOLOV. Njegova podzavest takoj sproži ALARM in s tem sporoči zavesti: »Hej, Rok, tukaj je nekaj koristnega zate! Mogoče se tukaj skriva rešitev za tvoje glavobole!« Tako torej Rok posveti oglasu pozornost. Čez nekaj minut pa že vrti telefonsko številko oglaševalca.

TEŽAV S PRODAJO LASTNOSTI PA ŠE NI KONEC! Obstaja še neka VELIKA težava, če prodajate na osnovi lastnosti vaših izdelkov. Težava je v tem, da so vaši potencialni kupci občutljivi na ceno.


60

Zagotovo se vam je že marsikatera prodaja ponesrečila zaradi tega, ker je potencialni kupec menil, da je cena previsoka. Recimo, da prodajate kosilnice in se vaš oglas (ali tudi predstavitev vašega prodajalca) glasi takole:

Kosilnica xxx, štiritaktna, 3.5 KS, širina reza 51 cm, s stranskim izmetom trave, teža 24 kg. Cena: 35.000 SIT.

Večina kupcev bo odvrnila: »Kaj? 35.000 tolarjev za kup železa?« Potencialni kupec si ob vaši predstavitvi ali oglasu predstavlja kup železa, ki mu vi rečete kosilnica. Ni čudno, da takoj izgubi zanimanje za vaš izdelek. Če pa namesto lastnosti prodajate koristi, ki jih bodo imeli kupci izdelka, bo slika precej drugačna. Kosilnica xxx: • Močan štiritaktni motor vam bo omogočil košnjo tudi najbolj

čvrste trave, pokošena površina pa bo v zavist vašim sosedom.

• Stranski izmet trave vam omogoča enostavno čiščenje po košnji, kar vam bo prihranilo dosti časa.

• Njena majhnost in majhna teža (24 kg) pa vam omogoča, da jo lahko nesete in jo celo shranite v avtomobilski prtljažnik.

• Cena je 35.000 SIT. Kaj bo imel sedaj potencialni kupec v mislih, ko mu omenite ceno? Nič več ne bo videl kupa železa, ampak lepo pokošeno zelenico, morda tudi zavistne sosede! Za to pa se že bolj splača odšteti 35.000 SIT.

LASTNOSTI : KORISTI Kako torej spremeniti izjave o izdelkih ali storitvah, tako da bodo usmerjene v koristi in bodo pritegnile več potencialnih kupcev? Vse skupaj je zelo preprosto. Vsaka lastnost vašega izdelka prinaša določeno prednost ali korist. Tako v svoje oglase vključite lastnosti in koristi, ki izhajajo iz njih. Oglejmo si še primer semenarne, ki prodaja posebna travna semena. Semena imajo štiri lastnosti, ki jih semenarna poudarja v oglasih:


61

• ko trava zraste, so travne bilke 2mm širše kot pri navadni

travi, • semena vsebujejo dušik, • izjemna odpornost pred mrazom, • korenine se zarastejo od 3 do 6 cm globlje v zemljo kot pri

običajni travi. Sedaj je potrebno te lastnosti povezati s koristmi, ki jih prinašajo: • ko trava zraste, so travne bilke 2mm širše kot pri navadni

travi

Širše bilke odbijejo več svetlobe, zato je barva trave bolj izrazita. Vendar to še ni korist – bolj izrazita barva je lastnost trave. Iti moramo še en korak dlje. Bolj izrazita barva pomeni, da bo trata pred hišo lepša. Takšna trata bo lastniku v ponos, sosedi pa bodo kar obnemeli. Semenarna bi morala torej poudarjati ponos lastnika in zavist sosedov.

• semena vsebujejo dušik

Dušik omogoča hitrejšo rast, zato je ni potrebno spodbujati z gnojili. Tako kupec prihrani čas in denar – to sta koristi, ki jih je dobro poudarjati pri prodaji vsakršnega izdelka.

• izjemna odpornost pred mrazom

Korist, ki jo bo imel kupec od te lastnosti je, da se bo njegova trata ohranila do zime. Kupec bo imel še v začetku zime prelepo trato, ostali v soseski pa ne.

• korenine se zarastejo od 3 do 6 cm globlje v zemljo kot pri

običajni travi

To pomeni, da bo trava bolj trdoživa kot navadna. Kupčevi otroci in hišni ljubljenčki se bodo lahko igrali na njej do obnemoglosti, trata pa bo kljub temu ostala lepa.

Podobno lahko spremenite tudi vaše opise izdelkov. Tako boste pridobili tudi tiste potencialne kupce, ki se ne zavedajo, da jim lahko vaš izdelek izboljša življenje.


62

PPOONNAAVVLLJJAANNJJEE OOGGLLAASSOOVV Manj znana modrost trženja pravi: »Ko se naveličaš oglasa za svoje podjetje, ga večina ljudi šele opazi.« Te modrosti na žalost (ali pa na srečo) ne pozna veliko podjetij. Ponavljanje je prav gotovo nujno za uspešno trženje vašega podjetja. S ponavljanjem enakih sporočil boste dosegli mnogo boljše rezultate, kot da bi sporočali kupcem vsakokrat nekaj drugega. Ponavljanje oglasov sporoča vašim potencialnim kupcem mnogo pozitivnih stvari, ki jih bom opisal kasneje. Najprej pa poglejmo, kaj sploh je ponavljanje oglasov in kako lahko to izkoristimo v naš prid. S ponavljanjem oglasov mislim na to, da ponavljate enak oglas ali pa oglase, ki imajo enako sporočilo, na daljše časovno obdobje. To lahko traja od nekaj let do več desetletij. Pri tem se lahko spreminjajo deli oglasa, kot so: naslov, ponudba, tekst ali grafika. Osnovna ideja vašega oglasa pa mora ostati ista. Nasveti v nadaljevanju se ne nanašajo le na oglase, temveč tudi na prodajna pisma, elektronsko pošto, letake, brošure in podobno.

KAJ IMATA SKUPNEGA OGLAŠEVANJE IN GLASBA? Zjutraj se z avtomobilom vozite v službo. Po radiu slišite novo pesem, vendar ji ne posvečate pozornosti. Po službi se vrnete domov in iz hčerkine sobe je slišati glasno glasbo. Pesem se vam zdi znana. Nekje ste jo že slišali. Naslednjega dne še enkrat slišite isto pesem. Zelo vam je všeč in čez nekaj dni si jo že prepevate. Radijski komentator je omenil tudi ime skupine, ki jo izvaja, in vi ste si ga zapomnili. Rezultat je neizbežen. Odpravite se v bližnjo prodajalno glasbenih plošč in kupite novo ploščo priljubljene skupine. Dva dni za tem, ko ste petkrat poslušali ploščo, znate besedilo pesmi na pamet. Sedaj pa se vprašajte: kaj bi se zgodilo, če bi imela pesem vsakokrat drugačno besedilo? Kaj bi se zgodilo, če bi imela vsakokrat drugačno melodijo?


63

Kaj bi si zapomnili od takšne pesmi? Skoraj nič. Razen tega, da je čudna in da vas vsakič zmede.

POVEJTE STOKRAT ISTO STVAR IN LJUDJE SI JO BODO ZAPOMNILI. POVEJTE STOKRAT RAZLIČNE STVARI IN NIHČE SI JIH NE BO ZAPOMNIL

Kaj vam vse to pove o vašem tržnem komuniciranju? Prav gotovo morate pri njem upoštevati, da si ljudje bolj zapomnimo tiste stvari, ki jih slišimo ali vidimo večkrat. Vaši potencialni kupci imajo o vašem podjetju določeno predstavo. Ta predstava se lahko ujema s tisto, ki jo poudarjate vi, ali pa ne. Le redko se zgodi, da se predstavi ujemata. Vi pa seveda hočete zmanjšati prepad med obema. To lahko storite s tem, da ste v svojih marketinških sporočilih dosledni svoji idealni sliki podjetja (predstavi, ki naj bi jo imeli ljudje o njem). Podobno kot pri glasbi – potencialni kupci, ki bodo večkrat slišali ali videli vaše oglase, si jih bodo zapomnili. Seveda le v primeru, da ste dosledni. Če boste sporočila spreminjali iz meseca v mesec, si jih bo zapomnila in jim verjela le peščica ljudi. Pozorni pa bodite tudi na grafično podobo vaših oglasov in drugih materialov. Naši možgani si veliko bolje od besed zapomnijo slike. Grafična podoba oglasov naj se ne spreminja preveč. Za učinkovito tržno komuniciranje je najbolje, da vsakdo že na prvi pogled ve, da je določen oglas vaš. Ko ste trdno odločeni, kaj boste v oglasih poudarjali in pripravite več idej za različne oglase, se morate odločiti, katere oglase boste uporabili. Od tega, kako dober je oglas, je odvisno, koliko novih kupcev bomo pridobili. Slab oglas nam bo pridobil malo število kupcev v kratkem časovnem obdobju, potem pa ne bo deloval več. Dober oglas pa bo sposoben pritegniti veliko kupcev po vsaki objavi tako sedaj kot tudi čez pet let. Edini problem je, kako ločiti dobre in slabe oglase. Problem rešite tako, da spremljate število odzivov, ki jih pritegne vsak vaš oglas.


64

Verjamem, da večina od vas to že počne. Tisti, ki ne evidentirate števila odzivov na vaše oglase, pa začnite čim prej s tem.

IZBERITE SVOJ NAJBOLJŠI OGLAS IN GA PONAVLJAJTE Velika napaka slovenskih podjetij je, da se svojih oglasov naveličajo, še preden ti dobijo možnost, da učinkujejo. Večina podjetij zamenjuje oglase vsakih nekaj mesecev ne glede na njihovo uspešnost. Oglas se jim zdi obrabljen, še preden ga večina kupcev sploh opazi! Ravno tako je z uspešnimi prodajnimi pismi, promocijami in drugimi reklamnimi materiali. Veliko podjetij jih ne glede na uspešnost spreminja. To seveda ni v redu, saj je potrebno tisto, kar deluje, ponavljati. Če se vam zdijo vaši reklamni materiali neoriginalni in izrabljeni, jih ne zavrzite. Ponavljajte jih dokler je odziv nanje dovolj dober! Prav gotovo ste v preteklosti imeli kakšen oglas, katerega odziv je bil nadpovprečen. Vprašajte se: “Ali ga je moje podjetje dovolj izkoristilo?” Če ga niste, ga obudite od mrtvih, malce popravite in znova objavljajte. Priporočljivo je tudi, da pred tem testirate razne elemente oglasa in tako ugotovite v kakšni obliki ga je najbolje objaviti. Tisti oglas, ki je dosegel najboljše rezultate pri testiranju, nato ponavljajte. Z objavljanjem prenehajte šele, ko odziv na oglas občutno pade. Naivno je misliti, da so se vsi, ki imajo potrebo, ki jo zadovolji vaš izdelek, odzvali že na prvo, drugo ali tretjo objavo oglasa. Včasih je potrebno 15 ali 20 objav, da oglas sploh začne uspešno delovati. Kupci so si med seboj različni. Medtem ko bodo nekateri takoj pripravljeni kupiti vaš izdelek, bodo drugi previdnejši. Druga skupina obsega veliko več ljudi kot prva. Vanjo spadajo ljudje, ki vašega izdelka ne potrebujejo ravno takrat, potrebujejo več časa za odločanje o nakupu in podobno. Mnogo potencialnih kupcev pa vašega oglasa po prvih objavah sploh ne opazi (čeprav prebirajo revijo ali gledajo TV-program, v katerem se je pojavil). S tem, ko ga objavljate dalj časa, se bo povečala možnost, da tudi ti ljudje preberejo vaš oglas.


65

Ko bodo oglas prebrali, bodo dobili prvi vtis o vašem podjetju. Če boste nato oglas spremenili, boste vsem tem potencialnim kupcem sporočili, da je bilo z vašo ponudbo nekaj narobe. Ti ljudje vam ne bodo zaupali, če boste v enem oglasu poudarjali hitro dobavo, v drugem pa nizko ceno. Zato je nujno, da ponavljate osnovno idejo oglasov.

KORISTI, KI JIH PRINAŠA PONAVLJANJE OGLASOV: • Vaše oglaševanje dobi možnost, da učinkuje. Večina dobrih

oglasov nikoli ne doseže svojega polnega potenciala, ker oglaševalec nima dovolj potrpljenja in zaupanja v svoj oglas. Oglaševanje se mora ponavljati, da bi lahko doseglo željen učinek pri potencialnih kupcih.

• Oglaševanje pridobi na moči. S tem, ko ljudje večkrat vidijo

podobne oglase za vaše podjetje, se jim močneje vtisnejo v spomin. Ob njihovem naslednjem nakupu bo imelo vaše podjetje veliko večje možnosti, da pridobi posel.

• Zavedanje ljudi o ponudbi vašega podjetja raste. Ponavljanje

oglasov bo pri ljudeh utrdilo zavest o vaši ponudbi, edinstveni prodajni prednosti (glej prvo poglavje svetovalca) in koristih, ki jih ta prinaša.

• Ponavljanje oglasov sporoča ljudem, da zaupate svoji

ponudbi. Pogosto spreminjanje oglasov kaže na to, da sami sebi ne zaupate in da nimate potrpljenja.

• S ponavljanjem oglasov privarčujete denar, ki bi ga porabili

za sestavo novih oglasov. Poleg tega se je mogoče dogovoriti za nižjo ceno objave oglasov – popust na večjo količino.

• Vaši novi oglasi bodo temeljili na starih in jih

dopolnjevali. Kupci, ki bodo videli vaše nove oglase, ki so zelo podobni starim, bodo dobili še dodatno vzpodbudo za nakup.

• Podobne oglase lahko uporabite pri različnih medijih. S tem,

ko uspešno oglašujete v revijah in časopisih, lahko oglas z malo truda in denarja prilagodite za objavo na radiju, televiziji, plakatih… To bo povečalo krog ljudi, ki opazi vaše oglase.


66

USPEŠNI PRIMERI PONAVLJANJA OGLASOV IZ SLOVENSKE IN TUJE PRAKSE

Že v našem prodajnem pismu smo obljubili, da vam bomo zaupali, kaj je bil ključ do zelo uspešne prodaje knjige Pasti globalizacije. Založba Co libri je knjigo prodajala v knjigarnah, poslali pa so tudi 1000 prodajnih pisem izbranim podjetjem. Samo s pomočjo prodajnih pisem so prodali okrog 250 knjig. Po tem akcije s prodajnimi pismi niso več ponovili, knjige pa so se prodajale le v knjigarnah. Ko smo v našem podjetju izvedeli za ta primer, smo jim svetovali, naj pošljejo enako prodajno pismo še večjemu številu podjetij. Naš nasvet so upoštevali in v nekaj tednih so prodali še več kot 800 knjig. Bi bilo akcijo smiselno še enkrat (večkrat) ponoviti? Najbolj znan svetovni primer ponavljanja oglaševalske akcije je podjetje Philip Morris z blagovno znamko cigaret Marlboro. Ko so uvedli to znamko, je bila v ZDA nekaj let med znamkami cigaret na 31. mestu po prodaji. Nato so dobili idejo, da bi znamko oglaševali z “macho” kavbojem in deželo Marlboro. Po enem letu objavljanja oglasov s to tematiko je bila znamka še vedno na 31. mestu po prodaji. Večina podjetij bi v tistem trenutku zamenjala idejo svojega oglaševanja. Te napake pa pri Philipu Morrisu niso naredili. Še naprej so vztrajali in zaupali svoji ideji. Znamka je čez nekaj let postala najbolje prodajana v ZDA in svetu, trenutno pa je vredna 39 mio USD. Seveda bomo še vrsto let videvali kavboja in deželo Marlboro v vseh njihovih oglasih. Knjižni klub Writer’s Digest objavlja v različnih literarnih revijah enak oglas že vrsto let. Tudi oni v oglasu spreminjajo le ponudbo knjig, vse ostalo pa je stalnica v njihovem oglaševanju. Tom Schreiter objavlja že 15 let nespremenjen oglas za svoje podjetje – lahko bi mu rekli živa klasika. Pravi, da ni potrebe po drugem oglasu dokler mu ta prinaša nove kupce in veliko dobička. Verjetno ste tudi opazili, da naše podjetje velikokrat pošilja enaka pisma za prodajo naših seminarjev. Kako to, da se teh pisem nismo naveličali? Zato, ker pač delujejo in dokler delujejo bi jih bilo res škoda zamenjati.


67

Obstaja še veliko uspešnih primerov ponavljanja oglasov, vendar ste se verjetno prepričali, da je ponavljanje bistvena sestavina vašega oglaševanja. Torej ponavljajte, ponavljajte, ponavljajte svoje uspešne promocije, prodajna pisma, plakate in oglase, tudi če se vam zdijo obrabljeni in jih že skorajda sovražite. Dokler so kupci drugačnega mnenja in znesek na vašem žiro računu narašča ni potrebe po spremembi.

PPRRIIPPOORROOČČIILLOO ––

NNAAJJMMOOČČNNEEJJŠŠEE MMAARRKKEETTIINNŠŠKKOO OORROODDJJEE Priporočila delujejo, izjemno dobro delujejo! Kdo lahko vaše izdelke in storitve bolje priporoča, kot vaše zadovoljne stranke? Izkoristite potencial, ki ga priporočanje omogoča. Do sedaj smo za naš mesečnik prejeli že preko 1600 priporočil. Za to akcijo smo se odločili iz dveh razlogov. Prvič - tako želimo povečati število naročnikov, in drugič - tudi praktično smo želeli pokazati, da obstajajo načini za sistematično uporabo priporočila, najmočnejšega marketinškega orodja. Kako boste moč priporočanja izkoristili tudi vi? Kakšno akcijo (bo)ste pripravili? V tej številki smo govorili o tem, kako potencialnim strankam prikazati koristi vaših izdelkov in storitev. Kaj pa, če ste to že storili, kaj če znate strankam zelo jasno povedati kakšne so koristi vaših izdelkov, prodaja pa vseeno šepa? Če želimo biti korak pred konkurenco, moramo poznati tudi odgovor na zgornje vprašanje. V eni od naslednjih poglavij.


68


69

ZZAAKKAAJJ SSEE ZZAAČČNNEEJJOO VVAAŠŠEE PPOOTTEENNCCIIAALLNNEE SSTTRRAANNKKEE IIZZGGOOVVAARRJJAATTII IINN IISSKKAATTII VVSSEE MMOOŽŽNNEE RRAAZZLLOOGGEE,, DDAA NNEE KKUUPPIIJJOO VVAAŠŠEEGGAA

IIZZDDEELLKKAA AALLII SSTTOORRIITTVVEE?? Ste že imeli kdaj opravka s stranko, ki se je na vse mogoče načine izgovarjala in na koncu »pozabila« kupiti vaš izdelek ali storitev? Seveda, boste rekli, to se dogaja vsak dan. Dajmo, poglejmo zakaj nas stranke mnogokrat ne razumejo, zakaj ne kupijo našega izdelka ali storitve, čeprav smo prepričani, da bodo z našim izdelkom samo pridobili. Kratka zgodbica pove velikokrat več kot nekaj strani teksta, zato preberite zapis pogovora z enim od udeležencev delavnice »Nemogoče«. Opazil sem, da udeleženec Miha nekoliko šepa. Vprašal sem ga, kaj se je zgodilo. No, odgovor je bil zanimiv. Miha se je vpisal v fitnes klub in najel »osebno trenerko« Evo, ki mu je predpisala poseben program vaj in prehrane, s katerim naj bi Miha izgubil nekaj kilogramov in se vrnil v vrhunsko formo, v kakršni je bil baje pred desetimi leti. Po nekaj dnevih vaj in prehrane, ki je Miha ni bil vajen, ga je bolela vsaka mišica, komaj je hodil in ni bil čisto prepričan, da želi nadaljevati. Vztrajal je še nekaj dni, potem pa je na fitnes nehal hoditi. Njegova trenerka Eva je izgubila stranko. Zakaj? Kaj se je zgodilo? Čeprav je Eva želela Mihi vse najbolje, je naredila eno napako. Napačno je ocenila Mihovo fizično in psihično pripravljenost. Predpisala mu je preveč in pretežke vaje in ga tako odvrnila od nadaljevanja. V resnici je predpostavila, da je bivši športnik Miha v tako dobri formi kot ona sama. To pa seveda ni bilo res. Miha je bil v tako slabi formi kot večina izmed nas, morda še slabši (čeprav je na začetku tudi sam precenjeval svoje telesne sposobnosti). In zato ni bil sposoben pravilno (o)ceniti vrednosti programa, ki mu ga je predpisala Eva. Pravilneje bi bilo zapisati: ni bil še sposoben razumeti vseh dobrih strani programa, ki mu ga je predpisala Eva. Miha ni


70

bil sposoben začeti na nivoju, ki mu ga je predpisala njegova novopečena osebna trenerka. In zato jo je odpustil. Se vam zdi vse to znano? Kolikokrat se vam je zgodilo, da vas potencialni kupec, stranka, po tem, ko vas posluša, ali pa po tem, ko prebere (sliši, vidi) vaš oglas, »odpusti«. Preprosto ni več pripravljen poslušati. Zakaj? Zato, ker se še ne zaveda, da potrebuje vaš izdelek. Zato, ker se ne zaveda, kako koristen je vaš izdelek ali storitev. Prav danes se je v moji pisarni oglasil eden od naročnikov na Korak pred konkurenco. Poleg drugih stvari prodaja tudi sisteme za prečiščevanje zraka v gostinskih lokalih. Potožil je, da ga večina gostincev ni pripravljena poslušati, da ne razumejo prednosti njegove ponudbe. Problem je v tem, da večina gostincev, ko dobi njegov prospekt, razmišlja o tem, kako privabiti več kupcev v restavracijo, kako zbrati denar za plače, kdo bo nabavil svežo hrano in pijačo za jutrišnjo malico in kosilo itd. Razmišljajo o tekočih problemih in še na misel jim ne pride zakaj bi potrebovali sistem za čistejši zrak v njihovi restavraciji. Bo tak sistem privabil več gostov? Morda, vendar pa ne vedo kako in tudi s tem se jim ne da ukvarjati. Zato pismo (ponudba našega kolega naročnika) konča v košu, pa tudi osebne prezentacije niso zelo uspešne, ker se večina strank ne zaveda pomembnosti takšnih sistemov in ne vedo, kako bi jim tak sistem lahko koristil. Ker ga potencialne stranke ne razumejo, ga »odpustijo«!

KAJ LAHKO STORIMO, ČE STRANKE ŠE NISO »DOZORELE« ZA NAŠ IZDELEK ALI STORITEV?

Spustiti se moramo na njihov nivo! Predvsem moramo s postavljanjem pravih vprašanj ugotoviti, kakšno je njihovo trenutno mnenje, kako razumejo svoj posel. Če naš prijatelj, ki prodaja sisteme za prezračevanje, po nekaj stavkih ugotovi, da ima njegova potencialna stranka blokiran račun in stranko najbolj skrbi, kako bo rešil ta problem, potem je morda bolje, da ne začne s prezentacijo najnovejših sistemov za prezračevanje…


71

Prav tako bi jaz na njegovem mestu spustil izdelavo predračuna z osemnajstimi postavkami in veliko ničlami pri končni vsoti, ki jo morebitna investicija zahteva. Pa tudi kakšno predavanje o najmodernejših kuhinjskih tehnikah ne bo v takšnem primeru najbolj dobrodošlo… Kakšna naj bo uspešna strategija? Poizkusite vaše potencialne stranke izobraziti o koristih vašega izdelka ali storitve preden jih napadete s predračunom in pravo prezentacijo, ki naj bi se končala s prodajo. Tako boste dali potencialni stranki nekaj časa, da preuči dodatne informacije in po tem bo morda bolj naklonjena vašim izdelkom. Eden od učinkovitih načinov za prikazovanje koristi vašega izdelka ali storitve je, da potencialni stranki »naslikate«, kako koristna je uporaba vašega izdelka ali pa kako škodljiva je neuporaba vašega izdelka. Poglejmo si, kako bi na primeru našega prodajalca prezračevalnih sistemov potencialni stranki (gostincu) prikazali prednosti uporabe sodobnega prezračevalnega sistema: »Veste, pred časom sem bil na obisku pri Tomažu Svetliku, lastniku gostilne v Podgorici pri Celju. Govorila sva o modernih prezračevalnih sistemih. Tomažu sem naredil tudi nekaj meritev in ugotovil, da je njegov sistem dotrajan, nehigijeničen in tudi nevaren! Ste vedeli, da se prezračevalni sistem lahko tudi vname? No, pred tremi meseci se je gostinec Tomaž zjutraj vsedel v avto in se, tako kot vsak dan, odpeljal proti svojemu ponosu – najboljši gostilni v okolici. Ko se je gostilini približeval, je opazil množico ljudi, gasilske in policijske avtomobile… Namesto njegove gostilne pa je tam stala skoraj do tal požgana stavba. Preiskava je kasneje ugotovila, da se je vžgal prezračevalni sistem!« »Če želite, tudi vam naredimo brezplačno analizo vašega sistema. Takoj, na licu mesta vam pokažemo, ali ste že v nevarnosti ali lahko še malo počakate. Boste dovolili, da se tudi vam dogodi kaj podobnega, posebno sedaj, ko veste, da je s preprosto analizo možno takoj ugotoviti, kakšne so razmere v vaši gostilni?« Tudi če gostinec ne bo rekel niti besede, če bo obnemel in če se za prezentacijo ne bo odločil, ste lahko prepričani, da se bo velikokrat spomnil vaše prezentacije. Vsakokrat, ko bo zagledal gasilce, vsakokrat, ko bo prebral novico o kakšnem požaru v časopisu itd, bo pomislil, da se kaj takšnega lahko primeri tudi njemu. In sčasoma se bo začel zanimati za boljši, sodobnejši prezračevalni sistem.


72

Če bo naš naročnik, ki prezračevalne sisteme prodaja, nekajkrat na leto poslal potencialnim strankam kakšno dodatno informacijo o svojih produktih, novostih na tem področju, posebnih popustih itd., bo imel veliko možnosti, da bo ravno on tisti, ki bo prodal nov prezračevalni sistem. Zgodbica, ki jo je stranki povedal, pa bo »preprogramirala« strankine možgane. Kaj mislimo s tem? Gre za podoben psihološki pojav kot pred nakupom novega avtomobila. Ko se odločamo za nakup avta in si zamislimo določen model, kar naenkrat na cesti opazimo vse avtomobile tega tipa. Prej pa nismo opazili nobenega. Naši možgani se »preprogramirajo« tako, da opazijo vse avtomobile določenega tipa. Podoben pojav se bo dogodil v glavi vaših strank, če jih boste le znali »okužiti« s pravo zgodbico.

KDAJ BO PRIŠLO DO NAKUPA? Takrat, ko bo stranka na enakem nivoju razumevanja problema kot prodajalec. Takrat, ko bo stranka videla isto, kar vidite tudi vi. S podobnimi zgodbicami, ki morajo biti seveda resnične, boste dosegli, da bodo stranke začele videti enako, kot vidite vi. Problem, ki ga opisujemo, je zelo pogost, na primer, v računalniški industriji, kjer stranke praviloma ne vemo, kaj nam različna podjetja ponujajo. Ne poznamo prednosti novih tehnologij, zato se tudi ne odločamo za nakup tako pogosto, kot bi si prodajalci opreme to želeli. Obstaja še kakšen drug način, da vnaprej izobrazite potencialne stranke? Da, vašim potencialnim strankam lahko podarite knjigo, brošuro, kaseto itd. Primer takšnega načina prodaje je naša knjižica »Kako obogateti, ne da bi zadeli na loteriji?« Knjižica v resnici izobražuje bralce o pomembnosti varčevanja, umnega vlaganja denarja in pomena dodatnih zaslužkov. Zato je ta knjižica tudi idealno orodje za vse, ki prodajajo življenjska zavarovanja, vlaganje na borzo ali vzajemne sklade, banke, in pa seveda za vsa podjetja, ki nudijo možnosti dodatnega zaslužka (na primer mrežni marketing). Večina ljudi misli, da ne bo nikoli bogata. Ko pa dobijo v roke to knjižico, se njihovo videnje stvari spremeni. Iz »nikoli ne bom bogat« začno razmišljati »saj ni tako težko, samo sistematičen in vesten moram biti«. Možgani se počasi


73

»preprogramirajo«, prej so našli tisoč razlogov zakaj nam ne bo uspelo, po branju knjižice pa začnejo iskati razloge ZA! No, in stranka, ki pred tem ni niti pomislila, da bi vložila denar v vzajemne sklade, življenjsko zavarovanje, ali pa da bi poizkusila zaslužiti kaj dodatnega z, na primer, mrežnim marketingom, je sedaj pripravljena storiti ravno to! Sedaj vidi enako kot tisti, ki prodajajo te storitve, in prodati tako pripravljeni stranki je neprimerno lažje kot prodati nekomu, ki o zadevi ni niti malo poučen. Kakšna izobraževalna sredstva lahko VI uporabite v vašem poslu? Informativni časopis o vaših izdelkih ali storitvah, audio kasete, brezplačne telefonske informacije, brošure, knjige, informacije na internetu. Prav gotovo se bo tudi v vašem poslu kaj našlo. Če ni ničesar podobnega na trgu, boste izobraževalno sredstvo pripravili sami. Pomembno je, da je zadeva, ki jo boste pripravili za stranke atraktivna, pripravljena v takšni obliki, da ne bo romala v koš oziroma da ne bo preslišana. Pomembno je, da strankam ponudite več informacij, da so te informacije brezplačne (oziroma jim zaračunate samo dejanske stroške) in da jih obveščate dovolj pogosto, da ne pozabijo na vas. Pridobivanje novih strank na takšen način bo manj boleče, saj boste pridobili stranke, ki poznajo vaše podjetje, vaš izdelek in so obenem seznanjene s koristmi vašega izdelka. Prodaja bo potem lažja.

KJE SE VAM SPLAČA OGLAŠEVATI? Večina podjetij iz posamezne panoge (na primer proizvajalci pohištva, računalniška podjetja, borzne hiše,…) oglašujejo v medijih, ki izgledajo primerni za njihov krog kupcev. Kaj pa če želite priti do ljudi, ki običajno teh medijev ne spremljajo? Vem za primer računalniškega podjetja, ki ni bilo zadovoljno z učinkovitostjo oglasov v računalniških revijah. Odločili so se za oglaševanje v finančnem časopisu. Rezultat? Izjemno zanimanje, pa še stranke so kupile v povprečju dražje in zmogljivejše sisteme kot tiste, ki so videle oglas v računalniških revijah. Ne omejujte se samo na revije in časopise. Skoraj vsaka malo večja skupina podjetij ima svoj časopis, bilten. Optiki, lesarji, avtomehaniki, lovci, letalci itd, vsi imajo svoja glasila. Zgodi se, da je oglaševanje v takšnih glasilih


74

učinkovito in nekajkrat cenejše kot pa v običajnih medijih, ki vam pridejo na misel. Preverite še danes, pomislite, kaj bi bilo primerno za vaše podjetje! Če boste oglaševali ljudem, ki se že zanimajo za vaše izdelke, bo odziv veliko, veliko boljši. Pomislite torej, kako jih boste dodatno izobrazili in kje jih boste našli. Bo pa še vedno ostalo veliko ljudi, ki vašega izdelka ali storitve kljub vsemu ne bodo kupili. Še več, vedno se tudi najde kdo, ki z vami ni zadovoljen, se morda celo čuti »prinešenega okoli«. Ker sem prepričan, da imate prav vsi, dragi naročniki na Korak pred konkurenco, odlične izdelke in storitve, se moramo vprašati, zakaj vsi ne kupujejo pri nas, zakaj vsi potencialni kupci ne VIDIJO, da jim želimo pomagati. V resnici je problem v tem, da vse vaše potencialne stranke ne vedo, kaj dobrega, koristnega želite storiti zanje. To vas seveda lahko spravi v slabo voljo. Lahko pa skupaj preženemo to slabo voljo tako, da preberemo spodnjo zgodbico. Avtor je neznan, zgodbica pa zelo poučna:

Ženska je sedela v letališki čakalnici in čakala na svoj polet. Do poleta je bilo še nekaj ur, zato je kupila knjigo v letališki trafiki in vrečko napolitank. Zatopila se je v branje knjige, ko kar naenkrat ugotovi, da poleg nje sedi moški, ki tudi bere knjigo. Problem je bil v tem, da je tudi moški od časa do časa segel v vrečko z napolitankami in lepo mirno čital dalje svojo knjigo.

Da bi se izognila sceni in sporom zaradi uboge vrečke

napolitank, ženska ni rekla niti besedice. Tako sta z moškim še naprej brala vsak svojo knjigo in počasi prišla do dna vrečke z napolitankami. Nazadnje je ostala samo še ena napolitanka. Žensko je zanimalo, kaj bo sedaj moški naredil. In na njeno presenečenje je moški vzel zadnjo napolitanko in ji ponudil polovico.

Mislila si je: ta tip je popolnoma brezobziren. Le

kako si je upal narediti kaj takšnega. Ura njenega odhoda se je približevala, zato je vstala in se, ne da bi moškega pogledala ali mu kaj rekla, odpravila na letalo. Ta dogodek ji ni in ni šel iz glave. Ko je letalo poletelo, se je udobno usedla in razmišljala o dogodku. Spomnila se je, da bi bilo dobro, če še pregleda svoj rokovnik, da vidi, kaj mora storiti naslednji dan. Ko pa je odprla torbico, je presenečeno


75

ostrmela. V torbici je našla vrečko napolitank, ki jo je kupila v letališki trafiki.

Torej sploh nista pojedla njenih napolitank!!!

Postalo ji je vroče, zardela je. Torej je bila ona tista, ki ni bila vljudna, torej je ona »pokradla« polovico napolitank, moški pa je bil kljub vsemu vljuden in ji ni nič rekel. Oh kakšna napaka!

Dragi barlci, kolikokrat se nam je že zgodilo, da smo bili v nekaj prepričani, pa se je na koncu pokazalo, da nimamo prav!

LJUDJE NE VEDO, KAKO KORISTNI SO VAŠI IZDELKI Nekaj podobnega se dogaja v poslu. Mi vemo, da imamo prav, da imamo nekaj, kar bi našim strankam prav gotovo koristilo. Žal pa vsi tega ne vidijo. Ne vidijo, kako koristni so naši izdelki ali storitve zanje. Približno tako se jaz počutim vsakokrat, ko se nekdo ne naroči na mesečnik Korak pred konkurenco. Prepričan sem, da imajo razloge, vendar sam nekako ne morem dojeti, kako to, da ne vidijo, da lahko z vložkom manj kot 900 SIT na mesec pridobijo ideje, nasvete, tehnike, s katerimi lahko zaslužijo na desettisoče tolarjev mesečno. Hm, najbolje bo, da tudi jaz še enkrat preberem zgornjo zgodbo... Tako pač je. Rešitev? Ne ženite si tega preveč k srcu. Nikoli se ne bo zgodilo, da bodo prav vsi razumeli, kaj dobrega imate oziroma ste pripravljeni storiti zanje.

KAKO PA PREPRIČATI VEČ LJUDI, VEČ POTENCIALNIH STRANK?

Skrivnost je v tem, da ni pomembno samo kaj sporočate vašim potencialnim strankam (upam, da ste dobro prebrali prejšnjo številko in sedaj govorite kupcem o koristih, ki jih bodo imeli ob nakupu vaših izdelkov in ne o njihovih lastnostih), včasih je pomembneje, kako to sporočate. Ne šteje samo, kaj poveste, temveč tudi, kako to poveste. Že prej smo ugotovili, da vam vedno ne bo uspelo prepričati vseh, v nadaljevanju pa bomo vseeno govorili o tem, kako prepričati več potencialnih strank.


76

Primer 1: Verjetno veste, da sem napisal tri knjige o mrežnem marketingu. To je razlog, da me kliče veliko ljudi in me prepričujejo, da naj se priključim tej ali oni poslovni priložnosti. Včasih me kdo vpraša, kakšno je moje mnenje o določeni poslovni priložnosti, ki jo ponuja katero od podjetij. Povem jim kratko zgodbico: Recimo, da ste se odločili, da boste vašemu novorojenemu sinu nekaj podarili. Nekaj, kar mu bo v življenju zares prišlo prav, na primer, življenjsko zavarovanje, ki ga boste začeli plačevati kar takoj. Ko bo sin star 25 let, ga boste razveselili z lepim darilom – rento, ki jo bo prejemal vrsto let, ali pa se bo odločil za enkratno izplačilo, ki pa seveda ne bo majhno glede na to, da boste premije redno plačevali naslednjih 25 let! Recimo, da se odločate med dvema zavarovalnicama. Prva je največja zavarovalnica v državi. Pogoji, ki jih ponuja prav gotovo niso najboljši, vendar pa je verjetnost, da bo vse potekalo tako kot mora zelo velika. Vaš sin prav gotovo ne bo ostal praznih rok, ko mu boste za 25. rojstni dan podarili pogodbo o življenjskem zavarovanju, ki ste jo sklenili ob njegovem rojstvu. No, to je prva možnost. Imate pa še drugo možnost. Vaš znanec, pravzaprav sošolec iz gimnazije, ustanavlja zavarovalnico. Vaš sošolec je res ugleden gospod, na zavarovalništvo se spozna, bil je tudi direktor podružnice znane zavarovalnice (potem pa se je tam skregal in odprl svoje podjetje…). Sam vam je rekel, da je zavarovalništvo enostavna reč in da bo imel vse »papirje« v nekaj mesecih. Za katero zavarovalnico se boste odločili? Za veliko preizkušeno zavarovalnico, ali za komaj ustanovljeno (pravzaprav v ustanavljanju) zavarovalnico? Recimo, da se odločite za zavarovalnico vašega sošolca. Kako se boste počutili čez 25 let, ko boste sinu razlagali, da ste mu sicer želeli vse najboljše, tudi redno plačevali premije zanj vendar pa je naložba propadla. Vašemu sošolcu ni šlo vse tako, kot je planiral, menda je celo končal v zaporu. Sin bi vas z zanimanjem poslušal, bil pa bi verjetno precej žalosten, posebej zato, ker se njegov kolega vozi z novim avtom, ki si ga je kupil od premije, vplačane v trdnejšo zavarovalnico. Po tem, ko poveste to zgodbo, se bo le malokdo odločil za tvegano naložbo, večina bo izbrala sicer morda manj donosno, vendar varnejšo naložbo. To zgodbico povem ljudem, ki me sprašujejo, za katero poslovno priložnost naj se odločijo. Običajno jim svetujem nekaj, kar bo zanesljivo obstajalo še vsaj pet, deset let. Zakaj bi


77

zapravljali čas in denar za nekaj, kar se bo zelo verjetno končalo s propadom… Seveda pa bi lahko isto zgodbico tudi obrnil! Večina trdnih in uspešnih podjetij, bank, zavarovalnic itd. je bila na začetku majhnih, novih, nepreizkušenih… Primer 2: Recimo, da organizirate seminarje ali kakršno koli prireditev (predavanje, sejem, predstavitev vašega podjetja, dan odprtih vrat, licitacijo, razstavo…). Pošljete vabila vsem, za katere ste prepričani, da bi jim vaša prireditev koristila. Vendar pa se mnogi izgovarjajo, da nimajo časa. Če jih res želite prepričati, jim povejte naslednjo zgodbico v razmislek: Predstavljajte si, da imamo za vas dve povratni letalski vozovnici za Pariz. Pravzaprav jim podarjate vikend paket za dve osebi, vsi stroški so plačani. Problem je le v tem, da sta karti veljavni le za naslednji ponedeljek. Če ne najdete časa, pač zadeva propade. Bi si v tem primeru vzeli čas? Večina ljudi bi že našla način, da izkoristi ponujeno priložnost. Kaj pa izgovor, da se ne morejo udeležiti vašega seminarja? Hm, če je zadeva res dobra in koristna, potem bodo po takšni zgodbici še enkrat razmislili. Kaj pa, če stranka po tej zgodbi še vedno ne vidi, da je vaš seminar prava stvar zanjo? Morda še ni prišel pravi čas, morda še ni pripravljena. Vseh pač nikoli ne boste prepričali. Primer 3: Prodajate drag izdelek ali storitev. Stranka ugovarja, da si izdelka ne more privoščiti, kljub temu, da nudite obročno odplačevanje. Kaj če stranka pravi, da ne more prihraniti dodatnih 10.000 SIT mesečno, kolikor bi bilo potrebno, če bi si želela privoščiti vaš izdelek? Poizkusite s tole zgodbico: Mlad par, Darja in David, si petkrat na mesec privoščita večerjo v kakšni od ljubljanskih restavracij. Za to malo »razvado« porabita približno 15.000 SIT mesečno. Po nekaj letih sta oba zaradi te razvade nekaj kilogramov težja. Drug mlad par, Barbara in Miha, sta vsak mesec namesto v hrano investirala 10.000 SIT mesečno v _______________________ (sem vpišete vaš izdelek, storitev). Po nekaj letih izdelek odplačata in že načrtujeta nov nakup nečesa lepega. Pa še z dodatnimi kilogrami nimata skrbi. Vidite, zadeva z zgodbicami je zelo enostavna. Uporabite vašo domišljijo. Lahko ste direktni, kratki, ali pa sestavite daljšo zgodbo, ki bo vašo stranko bolj emocionalno – čustveno »zadela«.


78

KAKO PA PREPRIČATI VEČ STRANK S POMOČJO (IZMIŠLJENIH) STATISTIK?

Tole bo bolj za šalo kot zares. Večina statistik, ki jih opazite v člankih, knjigah, predvsem pa v dnevnih časopisih in na televiziji, je izmišljenih. Z izmišljenimi statistikami in podatki, na primer, politiki, prepričujejo volilce v pravilnost njihovih stališč. Se še spomnite razprave o graditvi neke slovenske termoelektrarne. Eni so imeli podatke, ki dokazujejo, da je zadeva profitabilna, drugi pa podatke, ki dokazujejo nasprotno… Poglejmo nekaj izmišljenih statistik in podatkov, ki naj bi veljali v marketingu: • V povprečju je prodaja uspešna po predhodnih 7 kontaktih. • V povprečju so potrebni trije kontakti, da pride do

sestanka. • Z vašimi strankami morate kontaktirati sedemkrat letno, če

želite doseči maksimalen učinek. • Povprečen odziv na direktno pošto je 2 %. Vse te statistike so izmišljene. Preprosto, ne držijo! In če mi ne verjamete, potem poizkušajte najti raziskave, ki te statistike dokazujejo. Ne boste jih našli, ker ne obstajajo. Kljub temu, da je večina statistik izmišljenih, pa ljudje z zanimanjem pregledamo rezultate raznih statistik. Moj brat je na univerzi dobil visoko oceno za svojo seminarsko nalogo, v kateri je predstavil poslovni načrt za proizvodnjo in prodajo dietičnih izdelkov. Vse statistike v seminarski nalogi so si skupaj s sošolci izmislili. Profesor je bil zelo impresioniran zaradi natančnih podatkov o Američanih in njihovih prehranjevalnih navadah. »Raziskovalna skupina« pod vodstvom mojega brata je namreč ugotovila, da je 73,4 % Američanov predebelih (od tega 26.4 % veliko pretežkih), da jih kar 56,3 % ne zajtrkuje in da se le 12,3 % kolikor toliko redno ukvarja s športom… Koliko jih je raziskava stala? Nekaj pločevink piva in veliko smeha. Seminarska naloga je bila odlično ocenjena in je sedaj v univerzitetni knjižnici. Jasno, da ugotovitve raziskave uspešno v svojih nalogah citirajo študentje nižjih letnikov… Kaj smo se iz vsega tega naučili? Prvič. Nikoli popolnoma ne zaupajte nobenim podatkom in statistikam, razen seveda tistim, ki si jih izmislim jaz.


79

Drugič. Če potrebujete kakšne statistike, ki jih boste lahko koristno uporabili pri prodaji, si jih izmislite. Raziskavo, s katero boste do vaših statistik prišli, lahko vedno naredite enkrat kasneje. S pomočjo statistike lahko dokažete kar koli. Primer: »Oglaševanje znižuje prodajo!« Vzamete majhen vzorec, na primer, 100 podjetij. Prvo skupino 50 podjetij intervjuvate po zaključku seminarja z naslovom: »Kako se izogniti stečaju?«. Jasno je, da obiskovalci seminarja niso najperspektivnejši podjetniki v državi. Res pa je tudi, da tudi ta podjetja oglašujejo. Nato izračunate povprečno prodajo podjetij, ki ste jih intervjuvali po tem seminarju. To povprečno prodajo primerjajte s prodajo podjetij, ki so se zbrala na seminarju z naslovom: »Industrijski marketing.« Čeprav podjetja, ki prodajajo samo velikim sistemom, ne oglašujejo, imajo seveda veliko prodajo, v povprečju precej večjo kot pa prejšnja skupina napol bankrotiranih podjetij. No, in na koncu lahko z vašo raziskavo ugotovite, da oglaševanje v povprečju zmanjšuje prodajo za 34 %! Dobro, to je bilo malo za šalo, malo pa tudi zares. Bodite skeptični, ko berete razne statistike in uporabite podatke in statistike, ki vam lahko koristijo pri prodaji vaših izdelkov. Tudi tako ne boste prepričali vseh. Zna pa se zgoditi, da bo več strank VIDELO enako kot vi – potem pa bo tudi prodajati lažje.


FFOORR EENNTTRREEPPRREENNEEUURRSS OONNLLYY -- ssuucccceessss ssttrraatteeggiieess ffoorr aannyyoonnee ssttaarrttiinngg oorr ggrroowwiinngg aa bbuussiinneessss;; WWiillssoonn

HHaarrrreellll;; CCaarreeeerr pprreessss,, 11999944 Kot že sam naslov knjige pove, je ta knjiga namenjena vsem tistim, ki hočete ustanoviti podjetje, in tistim, ki vodite rastoča podjetja. Wilson Harrell je izkušen podjetnik, ki je ustanovil ali pomagal ustanoviti mnogo podjetij. V tej knjigi vam bo podal kolekcijo svojih doživetij in ugotovitev glede vodenja podjetja, marketinga in zbiranja finančnih sredstev. O knjigi bi lahko povedal še veliko, ker pa se »dobro blago samo hvali«, bom raje povzel nekaj avtorjevih nasvetov.


80

• Obstajata dve vrsti podjetnikov – »pirati« in »farmerji«. Prvi neznansko uživajo v začetnih fazah življenja podjetja, ko imajo vse niti v svojih rokah in sami plujejo po neraziskanih vodah. »Pirati« so pogonska sila, ki ustanavlja podjetja, odgovorni pa so tudi za veliko večino inovacij. Druga vrsta podjetnikov – »farmerji« - pa se razcvetijo, ko je podjetje že preveliko, da ga lahko vodi le ena oseba. Ti so sposobni organizirati in voditi poslovodni team. Le malo podjetnikov ima značilnosti obeh tipov – to so gospodje Ford, Dell, Watson (IBM) in še peščica drugih. Ti so bili sposobni ustanoviti podjetje in ga popeljati do globalnega podjetja. Avtor pravi, da ni pomembno, kateri tip podjetnika ste, pomembno je, da se zavedate, kateri tip ste. Če ste »pirat« (kot je avtor knjige), ne boste uživali v vodenju velikega podjetja. Podjetje raje prodajte preden začnete izgubljati kontrolo nad njim in svojo srečo. Bolje je biti srečen pirat kot beden in izčrpan farmer.

• Wilson ima tudi veliko izkušenj s posredniki na prodajni

poti. To so vsi tisti ljudje, ki poskrbijo, da pride vaš izdelek v kupčeve roke. Nasvet glede posrednikov je naslednji: posredniki imajo navadno dve ali tri velike stranke, ki jim prinašajo večino dohodka. Vedno pa živijo v strahu, da bo katera od teh strank prenehala poslovati z njimi. To se lahko zgodi tako rekoč čez noč. Tako lahko kot podjetnik to izrabite v obojestransko korist. Osebno se s posredniki dogovorite za dolgoročne odnose, ki bodo zmanjšali tveganje za posrednika. Proti velikim konkurentom se ne morete boriti z denarjem. Uporabite osebni odnos in dolgoročne pogodbe za pridobitev posla.

• TQM (total quality management) je stvar preteklosti, saj se

je v praksi izkazal za neučinkovitega. Največji problem v podjetjih, ki so ga sprejela, je bil v tem, da so nekaj let po uvedbi sistema zaposleni izgubili motivacijo in zagon. Ko profesionalni konzultanti, ki so sistem uvedli, odidejo, postane sistem neučinkovit. Wilson pravi, da je v sistemu ena velika napaka – in to je slab motivacijski mehanizem. Tako je skupaj s Tedom Andersom razvil nov sistem, ki sloni na motivacijski moči podjetništva – TQE (total quality entrepreneurship). Nasprotno od TQM, katerega osnova so posamezne skupine zaposlenih in projekti, je TQE osredotočen na podjetniško žilico vsakega zaposlenega. Vsak zaposleni tako postane podjetnik - solastnik, kar je odlična motivacija. Podjetniki v podjetju so nato združeni v skupine, ki imajo lastništvo nad procesi, ki jih ustvarijo. Podjetij, ki so vgradila ta sistem, je zaenkrat še malo, vendar so izjemno uspešna. Primer je lahko španska TelePizza, ki je v petih letih s pomočjo TQE prehitela vse multinacionalke iz svoje panoge. Praktično iz ničle je


81

podjetje postalo največja veriga pizzerij v Španiji in prodira tudi na tuje trge. Sedaj boste gotovo vprašali, kako lahko motiviraš 18–letnega raznašalca pizze. Odgovor je preprost. Iz njega narediš podjetnika, ki lahko gradi iz izboljšuje svoj posel. Tako vsak zaposleni s pomočjo računalniške tehnologije pri Telepizzi vidi, koliko je zaslužil od vsakega naročila, vidi, da je njegov trud poplačan, in vidi, da bo z boljšim delom zaslužil več, dobil kakšno posebno nagrado in priznanje lastnika. TQM je stvar preteklosti, TQE je vizija prihodnosti.

Knjigo lahko kupite preko interneta na naslovu www.amazon.com

VVOOJJNNAA ZZVVEEZZDD –– KKAAKKOO JJEE GGEEOORRGGEE LLUUCCAASS DDIIRRIIGGIIRRAALL NNAAJJBBOOLLJJŠŠOO MMAARRKKEETTIINNŠŠKKOO

AAKKCCIIJJOO VVSSEEHH ČČAASSOOVV?? V ZDA je pred časom v kinematografe prišel najbolj pričakovan film vseh časov »Star Wars: Episode I, The Phantom Menace«. Verjetno ste o tem slišali že veliko, saj je skorajda vsak večji časopis o tem že pisal – ljudje so čakali po več tednov na vstopnice, prodaja vseh igračk in drugih artiklov gre v nebo, na dan prvega predvajanja filma je 2 milijona Američanov »pozabilo« iti v službo in podobno. Mogoče ste se tudi vprašali, kaj je tisto, kar je privedlo do takšne manije. Odgovor najbolje pozna režiser filma in lastnik pravic zanj George Lucas. Poglejmo, kako je marketinško izpeljal celoten projekt. Začnimo na začetku. Leta 1976, ko je režiral prvi del trilogije Vojna zvezd, se je s produkcijsko hišo dogovoril, da jim odstopi polovico svoje plače v zameno za pravice za vsa nadaljevanja filma in za vse postranske licenčne artikle (majice, igračke ...). Sama trilogija je zaslužila 1.5 milijarde $, drugi artikli pa trikrat več. Pametna poteza. Praktično ves zaslužek od nove epizode gre tako Lucasu. Ko je Lucas snemal novo epizodo je že natančno planiral marketinško kampanjo zanjo. Zanimivo pa je, da zanjo ni potrošil skorajda nič. Vse, kar je naredil, je bila postavitev spletne strani, tisk plakatov in objava delčka filma pred izidom. Vse stroške za marketing nosijo tisti, ki so od Lucasa pridobili licenco:


82

• Pepsi, ki ima na vseh pločevinkah motive iz Vojne zvezd, bo vložil v marketing 2.5 milijarde $ do leta 2005.

• Hasbro, ki izdeluje igrače na temo Vojne zvezd, bo Lucasu plačal najmanj 500 mio $.

• Založnik Ballantine bo plačal Lucasu 1 mio $. • Lego bo odštel za licenčnino 50 mio $ in pripravil

oglaševalsko kampanjo na temo Vojne zvezd. Naslednja pomembna stvar pri kampanji je publiciteta. Vse večje svetovne revije (Newsweek, Premiere, Time, Wired ...) so imele na naslovnici sliko iz Vojne zvezd in o filmu obširno poročale. Te številke so tudi dosegale največje naklade, zato so vsi izdajalci revij hoteli imeti Vojno zvezd na naslovnici. Lucas je tudi umetno omejil ponudbo. V ZDA predvaja film le 3000 najbolje opremljenih kinematografov (drugi filmi začnejo s predvajanjem v 7000 kinematografih), kar je povzročilo, da so največji navdušenci čakali na vstopnice tudi več tednov. To pa je tudi zanimiva tema za časopise, kar je prispevalo k obsežni publiciteti. Vse prodajalne igrač in drugih licenčnih artiklov so od Lucasa dobile ukaz, da ne smejo imeti na policah niti ene igrače »Vojna zvezd« pred 3. majem. Če bi to trgovina prekršila, bi ji za vedno prepovedal prodajo svojih licenčnih igrač. Ali so trgovine to upoštevale? Seveda, saj jim bodo te igrače še veliko let prinašale ogromno denarja. Tudi s to potezo je Lucas povzročil veliko pričakovanje in publiciteto zaradi navala ljudi v trgovine 3. maja. Naslednja poteza je bila pogodba z nekaj verigami hitre hrane, ki so izgled svojih restavracij preuredile v planete iz filma. Dober zaslužek za obe stranki. Pri vsem tem pa je obstajala velika nevarnost, da bo preveč publicitete in oglaševanja na temo Vojna zvezd »prenasitilo« ljudi, ki nato ne bi hoteli na ogled filma. To se je, na primer, zgodilo s filmom Godzilla, ki so ga masivno oglaševali celo leto pred izidom. Ljudje so se Godzille že naveličali še preden je prišla v kinematografe – večina bi jo hotela videti prej. Tako je Lucas dovolil oglaševati film in igrače le teden dni pred premiero in se izognil tej težavi. Lucas bo torej zaslužil nekaj milijard dolarjev, vi pa lahko kakšno idejo uporabite pri predstavitvi novega proizvoda vašega podjetja. Predvsem bi opozoril na premalo izkoriščeno publiciteto, o kateri bomo pisali v eni od prihodnjih poglavij.


83


84

KKAAKKOO PPRRIIPPRRAAVVIITTII UUČČIINNKKOOVVIITTEE TTIISSKKAANNEE OOGGLLAASSEE??

Eden od najbolj pogosto uporabljenih načinov za pridobivanje novih kupcev so tiskani oglasi. Te lahko objavite v rumenih straneh telefonskega imenika, v revijah, časopisih in drugih publikacijah. V nadaljevanju vam bomo podali navodila, kako pripraviti odlične oglase, in razkrili največje napake, ki jih dela večina oglaševalcev. Še prej pa poizkusite pomagati srednješolkama Urški in Andreji. Nadebudni punci sta se lotili prodaje brezalkoholnih pijač. Ugotovili sta, da se po njihovi ulici sprehaja in pelje precej ljudi (tržna raziskava), zato sta napolnili hladilno torbo in postavili z roko napisano tablo (oglas):

Ledeni čaj 100 SIT. Žal posel ni stekel tako, kot sta pričakovali. Prodali sta le malo pijače, predvsem zadihanim kolesarjem in žejnim šoferjem brez klima naprav v avtomobilih. Zakaj jima prodaja ni šla tako dobro, kot sta pričakovali? Kaj je bil vzrok za slabo prodajo? • Dekleti v prodaji nimata izkušenj? • Predraga (prepoceni) pijača? • Na prodajnem mestu ni bilo moč dobiti barvnih brošur o

ledenem čaju? • Dekleti nista bili primerno oblečeni? • Ni bilo količinskih popustov? • Z nakupom pijače nisi sodeloval v nobenem žrebanju? • Nista ponudili vračilo denarja nezadovoljnim kupcem? Ne, nobeden od teh vzrokov ni bil tisti pravi. Problem je bil v tem, da mimoidoči niso bili žejni, niso čutili potrebe po kozarcu osvežilne pijače, potrebe po izdelku, ki sta ga dekleti prodajali. Se je tudi vam že zgodilo kaj podobnega? Se tudi vam dogaja, da kupci enostavno niso prepričani, ne čutijo, da potrebujejo ravno vaš izdelek? Kaj sta naredili dekleti, da sta popravili prodajo?


85

Ob cesto sta obesili nov plakat:

ZASTONJ ČIPS! Kar naenkrat se je ob njuni hladilni torbi ustavljalo več ljudi. Preizkušali so nekaj vrst (seveda slanega, pravzaprav zelo slanega) čipsa. Čips jim je bil kar všeč. Mnogi so tudi kupili vrečko čipsa ali dve, večina pa je povprašala dekleti, koliko stane kozarec ledenega čaja. Odgovor je bil 200 SIT. In dekleti sta prodali veliko ledenega čaja. Tudi cena ni bila pomembna! Kupci so po slanem čipsu začutili potrebo po osvežilni pijači. So določeni izdelki in storitve, ki jih ljudje »moramo« imeti. Čutimo potrebo po nakupu in blagor trgovcem v takšnih primerih. Premislite torej najprej v katero skupino spada vaš izdelek. Če morate najprej vzbuditi zanimanje pri stranki in vzbuditi potrebo, potem bo oglas pripravljen drugače, kot če prodajate »vroče« žemljice. Preden nadaljujemo z nasveti za pripravo oglasov, še eno pravilo: »Če vam ne uspe sestaviti dobrega oglasa v tednu dni, potem je najverjetneje nekaj narobe z vašim izdelkom ali storitvijo. Razmislite o spremembi značilnosti vašega izdelka ali ponudbe.« V enem tednu, bolje pa še prej, morate ugotoviti, kaj je tisto, kar vaše potencialne kupce zanima, in v čem ste boljši, drugačni od konkurence. Čeprav obstaja veliko različnih publikacij, ki lahko objavijo vaš oglas, so osnovni koncepti za sestavo oglasa enaki. Vse vaše oglase sestavite tako, da bo vaš potencialni kupec, ko bo prebral oglas, vedel: • kaj prodajate, • kakšne koristi ima od izdelka in • kako izdelek lahko kupi ali kako lahko pride do več

informacij. Vsak dan vidimo ogromno oglasov, pri katerih preprosto ne vemo, kaj nam hoče oglaševalec povedati. Ti oglaševalci zagrešijo kar nekaj velikih napak pri oblikovanju oglasov in s tem mečejo stran veliko denarja. Ne posnemajte jih! Natančno preberite to številko in pri vseh vaših oglasih preverite, ali so omenjene tri stvari jasne. Jasne morajo biti vsem. Oglas pokažite svoji 13-letni hčerki ali sinu. Če ji/mu ne bo jasno kaj prodajate in kako lahko izdelek kupi, oglas popravite. Pred dnevi se je v moji pisarni


86

oglasil podjetnik, ki izdaja revijo za otroke. Pripravil je tudi oglas, pravzaprav letak, za pridobivanje novih naročnikov. Problem je bil v tem, da se je tako poglobil v svoje delo, da je na koncu sestavil nerazumljiv oglas. Sam nisem vedel kaj sploh ponuja, moj brat tudi ne. Potem sva skupaj ugotovila, da je res najboljši test kako dober je oglas to, da ga pokažemo vsaj desetim naročnikom. Če bodo po nekaj deset sekundah ugotovili za kaj gre, potem je oglas dober, sicer pa ne.

KAJ HOČETE Z OGLASOM DOSEČI Prva stvar, ki jo morate temeljito razmisliti, preden sestavite oglas je cilj, ki ga hočete doseči z njim. Le malo podjetnikov si vzame čas za premislek o tej bistveni stvari, zato so naši časopisi polni oglasov, pri katerih ni jasno, kaj sploh podjetje prodaja. Najprej si torej postavite bistveno vprašanje: Ali želite z oglasom zaključiti prodajo ali pa želite pridobiti podatke o potencialnih kupcih, ki jim boste nato poslali dodatne informacije? Če menite, da lahko oglas vaš izdelek »proda«, si postavite za cilj prodajo. Če pa menite, da v oglasu nimate dovolj prostora, da bi zaključili prodajo, si zadajte cilj pridobiti podatke o potencialnih kupcih. Pojasnimo to na primerih. Recimo, da prodajate knjigo o tem, kako najti pravega življenjskega partnerja. Verjetno bi za cilj oglasa izbrali prodajo. Knjiga namreč stane okrog 4.000 SIT, kar ni pretiran strošek. V oglasu bi tako obrazložili vse koristi, za kupca knjige in dodali vaš naslov in telefonsko številko. Tako bi kupec prebral vaš oglas, vas poklical in naročil knjigo. Dodatnih informacij kupec v tem primeru ne potrebuje, saj je nakupna odločitev enostavna. Drugačen pristop pa si morate izbrati, ko prodajate dražje izdelke (storitve), ali pa izdelke, ki so bolj zahtevni za uporabo. Recimo, da prodajate kakovostne audio komponente. Potencialne kupce boste v tem primeru z oglasom hoteli vzpodbuditi, da vas pokličejo po telefonu in zahtevajo več informacij. Ko se to zgodi, jim preprosto pošljete katalog in prodajno pismo, čez nekaj dni pa jih še pokličete po telefonu. V tem primeru torej ne boste hoteli prodati izdelka, ampak le pridobiti naslov potencialne stranke. Temu pristopu bi lahko rekli tudi dvostopenjski – v prvi stopnji pridobimo naslove


87

potencialnih kupcev, v drugi pa z njimi komuniciramo na cenejši način kot je oglaševanje. Torej, bolj ko je vaš izdelek drag in kompliciran, bolj verjetno je, da boste uporabili dvostopenjski pristop (ni pa to nujno). Če uporabljate ta pristop, se prepričajte, da imate pripravljene vse dodatne marketinške materiale. To pomeni: natisnjene kataloge, pripravljen tekst, ki ga boste uporabili pri telefonskih klicih, pripravljene prodajalce, ki bodo hitro obiskali potencialnega kupca, in podobno. Pri tem vas moram opozoriti na usodno napako, ki jo dela veliko podjetij. Ilustriral jo bom z resnično zgodbico. Erik se je odločil, da bo kupil nov računalnik. Kupil je nekaj računalniških revij in pregledal oglase. Izbral je 8 najbolj primernih ponudnikov in jih poklical. Pri vsakemu podjetju je zahteval dodatne informacije in cenik opreme. Vsi so obljubili, da jih bodo poslali po pošti. Naslednji dan je Erik dobil eno pismo. Pri podjetju »Hitri in vestni« so se potrudili in takoj poslali dodatne informacije. Drugi dan je prišlo še eno pismo. Poslalo ga je podjetje »Smo razmeroma hitri«. Zgodilo pa se je še nekaj. Erika je poklical prijazen prodajalec iz podjetja »Hitri in vestni« in se pozanimal o njegovih potrebah in mu predlagal nekaj rešitev. Erik je bil presenečen in zelo zadovoljen. Tretji dan ni dobil nobenega pisma. Bil pa je že odločen, kateri tip računalnika bo kupil. Tudi mudilo se mu je že, saj je hotel imeti računalnik še pred koncem meseca. Četrti dan sta prispeli še dve pismi, ki ju je Erik le na hitro odprl, pogledal cene in vrgel v koš. Bil je že odločen, da bo kupil računalnik pri podjetju »Hitri in vestni«. Pograbil je telefon in naročil računalnik, čeprav so imela druga podjetja 10.000 do 30.000 SIT nižje cene. Poglejmo, kaj se je zgodilo. Erik se ni odločal le glede na ceno. Vedel je, da je pri računalniku pomembna tudi servisna podpora in drugi prodajni pogoji. Vedel je, da mu bo podjetje »Hitri in vestni« takoj popravilo računalnik v primeru okvare. Prijaznost in hitrost sta se mu zdela vredna več kot nižja cena. Lahko bi rekli, da so podjetja sama opravila selekcijo. Erik se je odločal le med dvema najhitrejšima ponudnikoma. Kaj so si mislili zaposleni v drugih podjetjih, ne vem. Eno pismo je prispelo cel teden po zahtevi za več informacij. Tri podjetja pa sploh niso odpisala. Neodgovorno! Torej, ko se odločite za dvostopenjski način prodaje, morate biti podobni podjetju »Hitri in vestni«. Če ljudje, ki so


88

zahtevali dodatne informacije, le-teh ne dobijo takoj, bodo odšli drugam. Vsak dan čakanja bo dramatično znižal odziv na vaše ponudbe! Dodaten telefonski klic pa lahko odločilno vpliva na vašo prodajo.

KLJUČNE SESTAVINE OGLASA Sedaj imate pred seboj cilj. To je zaključiti prodajo ali pridobiti naslove potencialnih kupcev. Ta cilj je v veliki meri odvisen tudi od velikosti oglasa, ki ste si jo izbrali (o tem več kasneje). Naslednji korak je oblikovanje oglasa. Če ste se odločili za dvostopenjski pristop, ga lahko uspešno izvedete z razmeroma majhnim oglasom. Vse, kar morate storiti, je, da vzbudite zanimanje, razložite kakšne koristi bo imel bralec od izdelka, in mu daste močan razlog, da vas pokliče ali vam piše. Ta razlog je lahko brezplačna audio kaseta, popust, darilce, informativna brošura itd. V primeru, da ciljate na takojšnjo prodajo, pa bo potreben večji oglas, v katerem boste vzbudili zanimanje, pokazali koristi izdelka, jih podprli z lastnostmi, odgovorili na vse pomisleke in pokazali, kako lahko na enostaven način kupec pride do izdelka. Torej podobno kot pri prodajnem pismu. Pri obeh pristopih so ključne sestavine oglasa naslednje: • naslov, • podnaslov, • besedilo (tekst) in • slika ali fotografija

NASLOV Gremo po vrsti. O naslovu, ki je najpomembnejša sestavina oglasa, ste vse potrebno izvedeli v naši tretji številki. Ko sestavljate oglas, si še enkrat preberite nasvete iz te številke. Naslov je oglas za vaš oglas, zato mora pritegniti pozornost vaših potencialnih kupcev. Vsi drugi niso pomembni.

PODNASLOV Podnaslov naj bo napisan z manjšimi črkami kot naslov, vendar z večjimi kot besedilo oglasa. Funkcija podnaslova je, da


89

poveže idejo naslova z besedilom. Bralca mora prepričati, da bo prebral preostanek oglasa. Predstavljajte si, da je oglas paket, zavit v več slojev papirja. Bralec najprej vidi naslov. Če ga bo pritegnil naslov in mu nakazal, da se v nadaljevanju skriva rešitev njegovih problemov, bo odvil en sloj papirja in prebral podnaslov. No, vem da radi odpirate pakete, zato si zamislite svet, ki je poln paketov. Paketi so v tem svetu na cesti, v parkih, pod vašo pisalno mizo itd. Paketi – v našem primeru oglasi – tekmujejo med seboj za pozornost ljudi. Le najboljši to pozornost dobijo in nekdo jih začne odpirati. Ko nekdo odvije prvi sloj paketa, na katerem je napisan naslov, bo videl podnaslov. Če bo ta razvil idejo iz naslova, bo odvil še en sloj papirja in prebral prvi odstavek besedila. Prvi odstavek mora nato bralca popeljati v drugega in tako naprej, dokler ni paket odvit. Pri odvijanju paketa lahko ljudem pomagate s podnaslovi v besedilu. Podnaslovi bodo povezava med odstavki in tudi nekakšne oporne točke za bralca. Ti podnaslovi morajo biti zanimivi, tako da bodo pritegnili tudi tiste potencialne kupce, ki bodo le preleteli oglas. Podnaslovi naj ne bodo napisani z VELIKIMI TISKANIMI ČRKAMI. Takšne črke zmanjšajo razumevanje besedila, saj jim je težje slediti. Uporabite male tiskane črke, ki jih lažje preberemo. Tudi podnaslovi naj bodo zanimivi in naj se osredotočijo na poglavitne točke vaše predstavitve. Poudarijo naj torej koristi in navodilo za vzpostavitev stika z vami.

BESEDILO Sedaj pa zelo pomembna stvar - besedilo. Tu dela večina podjetij usodno napako. Besedila govorijo o podjetju, namesto da bi govorila o kupcu, njegovih problemih in rešitvi teh problemov. Pisanje besedil je za mnoge podjetnike gordijski vozel. To pa zato, ker mislijo, da je pisanje besedil podobno pisanju spisa v pravilni slovenščini. Menijo, da mora besedilo zveneti uradno in ustrezati vsem pravopisnim standardom. Nič ne bi moglo biti bolj oddaljeno od resnice. Skrivnost dobrega besedila je v tem, da zveni kot pogovor. Besedilo oglasa naj bo zelo podobno vaši ustni predstavitvi


90

izdelka. Besede preprosto prenesite na papir, ne da bi jih posebej olepševali in jih napravili nerazumljive. Besedilo vašega oglasa mora biti most med vami in bralcem. Vsak stavek in vsaka beseda naj bosta podobna pogovoru z vašim znancem. Pogovarjajte se z vsakim bralcem posebej, čeprav jih je na tisoče. Zavedajte se, da je najboljše besedilo preprosto in razumljivo. Vaše besedilo mora odsevati sočustvovanje z bralčevimi problemi in navdušenje ob tem, da imate izdelek ali storitev, ki te probleme rešuje. Uporabljajte pozitivne besede in žive opise. Vaše besede naj izražajo zaupanje v vaš izdelek. Poudarite tudi garancijo in zagotovite kupcu, da bo dobil svoj denar nazaj, če ne bo popolnoma zadovoljen. Vse številke, ki jih navajate, naj bodo specifične (primer: »Samo v zadnjih štirih mesecih je na 17 razprodanih delavnicah 687 podjetnikov spoznalo...«). Po drugi strani pa ne pretiravajte. Ne obljubljajte, česar ne morete izpolniti. Tako se bo večina bralcev samo nasmehnila ob trditvah, kot so: »najboljši na svetu«, »z malo truda do 600.000 SIT mesečno«, »shujšajte za 10 kg v enem tednu« itd. Tudi če je vaš izdelek resnično najboljši na svetu, vam bo le malokdo verjel. Vaše trditve naj bodo ne le resnične, zveneti morajo verjetno in realno. V besedilu se osredotočite na kupca in koristi zanj. Ne govorite o tem, kako veliko, odlično in zanesljivo je vaše podjetje. Ne govorite o tem, kako neverjetno dobri so vaši izdelki. Osredotočite se na koristi za kupca! Ko naštevate koristi, katere prinaša vaš izdelek, uporabite vrstične oznake (bullets). Spodaj je primer iz oglasa za našo delavnico »Nemogoče«: • Kako povečati prodajo in profit brez dodatnih investicij? • Kje so skriti viri zaslužka tudi v vašem poslu? • Kako do neomejenih sredstev za oglaševanje? • Kako v sodelovanju s konkurenco do večjega profita? • Kako s “podkupovanjem kupcev” do večjega profita? • Kako povečati prodajo brez popustov? • Kako pripraviti pisma, brošure, letake in oglase s katerimi

boste garantirano povečali prodajo? Takšna naštevanja so zelo učinkovita, saj veliko potencialnih kupcev najde vsaj eno ali dve stvari, ki jih zanimajo.


91

Mnogokrat tisti, ki oglas berejo, tudi najprej opazijo tako poudarjen tekst. Na koncu besedila in s tem oglasa morate jasno povedati, kako lahko bralec kupi izdelek ali pa kako pride do več informacij. Natančno napišite, kaj želite, da bralec naredi, ko prebere oglas. Če želite, da vas bralec pokliče za več informacij ali za brezplačno informativno brošuro, to napišite: »Zahtevajte brezplačno informativno brošuro o vzdrževanju audio komponent in katalog naše opreme. Pokličite gospo Lidijo na telefonsko št. 3222-222 in takoj vam bo poslala vaš izvod.« Ne napišite le svojega naslova in telefonske številke, kot to počne večina podjetij. Živimo v zelo odtujenem svetu. Ljudje pa si želijo osebnega pristopa. Zato uporabite ime osebe, ki bo odgovorila na telefonski klic. To doda občutek topline in osebnega odnosa. Glede same oblike besedila smo podali nekaj nasvetov že v drugi številki. Pozorni morate biti predvsem na to, da so stavki kratki, prav tako odstavki (največ 6 vrstic), med odstavki naj bo prazna vrstica. K lažji berljivosti pa dosti pripomore tudi to, da je besedilo v dveh ali treh stolpcih.

SLIKA ALI FOTOGRAFIJA Slika ni nujna sestavina vašega oglasa. Lahko jo uporabite ali pa ne. V našem podjetju vemo, da so fotografije bolj učinkovite od slik ali računalniško obdelanih grafik. Tukaj bi sli lahko izmislili kakšno statistiko, da bi to zvenelo bolj verodostojno. Ostane naj pri tem, da je človeška narava takšna, da radi gledamo fotografije, ker so to delčki resničnega življenja. Fotografijo je najbolje postaviti nad naslov ali pa ob naslov. Ko ljudje vidijo fotografijo, hočejo izvedeti več o njej. Tako najprej preberejo besedilo pod njo. Če je pod njo naslov, ga bo prebralo veliko več ljudi kot sicer. Izrabite to v svojo korist in postavite fotografijo vašega izdelka, ki ga nekdo uporablja, nad ali ob naslov.


92

KJE OGLAŠEVATI? Videl sem že mnogo dobrih oglasov, ki so pogoreli iz preprostega razloga – pojavili so se v napačni reviji ali časopisu. Po drugi strani pa obstaja veliko slabih oglasov, ki delujejo, ker so objavljeni v pravih publikacijah. Ko rečem prava publikacija, mislim na to, da so njeni bralci ciljna skupina podjetja, ki oglašuje. Ključ do uspeha je torej najti prave publikacije, v katerih boste objavljali oglase. To so tiste publikacije, katerih bralci potrebujejo ali si želijo tisto, kar vi prodajate. Če prodajate otroško hrano, boste oglaševali v revijah, ki jih berejo mlade mamice. Če prodajate opremo za kolesarje, boste uspeli z oglasom v revijah, ki se ukvarjajo s kolesarjenjem ali pa s športom. Najdite torej svojo nišo. Če prodajate izdelek široke potrošnje, boste razmišljali o publikacijah, ki imajo velik krog bralcev in so zato veliko dražje. Preden pa se za to odločite temeljito razmislite kdo kupuje vaše izdelke. Mogoče boste odkrili, da je večina vaših kupcev planincev, lastnikov motornih koles, študentov ali upokojencev. Te skupine pa se da poceni doseči z drugimi publikacijami.

KAKO VELIK NAJ BO OGLAS IN KAKŠNE BARVE UPORABITI? Glede velikosti oglasa upoštevajte naslednje pravilo: bolje je isto stvar povedati štirikrat na ¼ strani kot enkrat na celi strani. Bolje je torej več mesecev ponavljati manjši oglas kot pa zapraviti celo premoženje za en sam oglas. Velikost oglasa bo precej odvisna tudi od tega, kakšen pristop ste si izbrali. Če hočete v enem mahu prodati izdelek, tega ne boste mogli storiti z majhnim oglasom. S tem se morate sprijazniti. Če nočete vložiti kupa denarja v velik oglas, poskusite raje z dvostopenjskim pristopom. Glede položaja oglasa v publikaciji velja nekaj splošno znanih pravil. Desne strani v reviji so boljše kot leve, gornja polovica strani je boljša kot spodnja, prve strani so boljše kot strani pri koncu, najboljši strani pa sta prva in zadnja – zato sta dražji. Položaj oglasa lahko sami določite, vendar vas bo to stalo več, kot če bi pustili izdajatelju publikacije proste roke.


93

Glede uporabe barv v oglasih si morate zapomniti naslednje: barvni oglasi bodo vzbudili večjo pozornost med samimi enobarvnimi (črno-belimi) oglasi in enobarvni oglasi bodo vzbudili večjo pozornost med barvnimi (spomnite se Spilbergovega filma Schindlerjev seznam, ki je poseben že zaradi črno bele tehnike snemanja). Pri barvnih oglasih morate biti pozorni na berljivost besedila. Držite se pravila: temne črke na svetlem ozadju.

ALI SE JE VLOŽEK V OGLAŠEVANJE OBRESTOVAL? Analiza rezultatov vašega oglaševanja je nujna. Če je ne naredite, ne boste nikoli vedeli, ali ste z oglaševanjem denar izgubili ali pa ste dodatno zaslužili. Če ste z oglasom poskusili prodati izdelek na en mah, je analiza preprosta. Izdatek za oglas primerjajte z dobičkom, ki so vam ga prinesli prodani izdelki. Recimo, da vas je serija štirih oglasov stala 100.000 SIT. Prodajali pa ste že prej omenjeno knjigo, katere cena je 4.000 SIT. Vaši stroški za eno knjigo (brez oglaševanja) so bili 1.500 SIT. Za oglaševanje in dobiček vam preostane 2.500 SIT po knjigi. Na vse štiri oglase skupaj se je odzvalo 100 ljudi. Tako ste imeli 400.000 SIT prihodka in od tega 150.000 SIT stroškov. Za oglaševanje ste odšteli 100.000 SIT in ostalo vam je 150.000 SIT dobička. Oglasi so vam torej prinesli dobiček, zato jih lahko ponavljate. Izračun se zakomplicira pri dvostopenjskem načinu prodaje. Oglas vam povrne le naslove, vi pa imate nato še stroške s tiskom in pripravo brošur, telefonskimi klici in drugim. Vse te elemente morate vključiti v izračun, pozabiti pa ne smete tudi dodatnih nakupov, ki jih bodo naredili z oglasom pridobljeni potencialni kupci. Za to jih morate seveda spodbuditi, vendar več o tem kdaj drugič. Torej, ko enkrat ugotovite, kateri oglas vam prinaša denar in s katerim denar izgubljate, je vse preprostejše. Upoštevati morate seveda tudi življenjsko vrednost strank, ki jih pridobite z oglaševanjem. Verjetno bodo stranke ponovile


94

nakup, tako tudi oglasi, ki so na prvi pogled na meji rentabilnosti, lahko postanejo dobičkonosni.

RAZLOGI, ZAKAJ VEČINA OGLASOV NE POVRNE INVESTICIJE VANJE Začnimo s šaljivo izjavo: »Polovica vseh oglasov, ki jih vidite v slovenskih časopisih in revijah, prinaša oglaševalcem podpovprečne rezultate.« Zgornja izjava vedno drži, je pa tudi res, da mnogi oglasi, ki jih vidite vsak dan, podjetjem ne povrnejo investicije vanje. V njih je preprosto preveč usodnih napak, ki jih bomo opisali v nadaljevanju. Ko se odločate o objavi oglasa, si vedno preberite to številko in temeljito razmislite, ali se v oglasu ne skriva napaka, zaradi katere bo šel vaš denar v nič. Sedaj pa poglejmo, katere napake lahko izničijo vaš trud: • Oglas ni objavljen v pravi publikaciji. Če hočete uspeti z

marketingom, morate doseči tiste ljudi, ki imajo problem ali željo, ki jo vaš izdelek rešuje. Tudi najboljši oglas na svetu bo pogorel, če bo postavljen v napačno publikacijo. Za natančnejšo opredelitev, kdo so bralci določene publikacije, vprašajte marketinški oddelek te publikacije.

• Oglas ste objavili ob napačnem času. Vedno računajte s tem,

da nakupni proces traja včasih zelo dolgo. Zato morate sezonske izdelke začeti oglaševati že pred sezono. Če boste decembra objavili oglas za novoletna darila, bo za večino potencialnih kupcev to že prepozno. Vedeti morate tudi, da pri dvostopenjskem načinu prodaje kupec dobi izdelek šele nekaj tednov ali mesecev po objavi oglasa.

• Vašega oglasa ne objavljate dovolj pogosto. O tem smo

govorili v četrti številki. • Zanašate se le na oglaševanje. Za uspešno pridobivanje novih

kupcev morate imeti v ognju več želez. Le en način pridobivanja kupcev je neučinkovit. Ob oglaševanju uporabite tudi druge tehnike, kot so: prodajna pisma, plakati, priporočila, internet... S tem, ko potencialni kupci večkrat na različnih krajih vidijo vaše ponudbe, vam bodo bolj zaupali.

• Vaša ponudba v oglasu je slaba. Pri tem mislim predvsem na

to, da mnogo podjetij poskuša prodati drage in komplicirane izdelke na en mah. Ne posnemajte podjetij, ki v majhen oglas strpajo celoten cenik in vse prodajne pogoje. To je


95

neumnost. Raje pritegnite pozornost potencialnih kupcev, jim ponudite močan razlog, da vas pokličejo in zahtevajo več informacij in jim jih takoj pošljite.

• Izgled vašega oglasa je odbijajoč. Pri tem ne mislim, da

imate v oglasu sliko iz grozljivke. Bistvo je v tem, da postane oglas odbijajoč, ko je v njem preveč različnih slogov pisave, preveč barvnih kombinacij, besedilo je napisano z mikroskopsko majhno pisavo, nametano vse povprek, v njem je preveč različnih informacij, je v njem preveč slik. Prvo pravilo pri obliki naj bo: bolj je oglas enostaven, boljši je.

• Vaš oglas se ne osredotoča na eno stvar. Da, v oglasu

povejte eno stvar in to stvar povejte jasno in razumljivo. Ne poskušajte stisniti na malo prostora vseh lastnosti, koristi, izjav zadovoljnih kupcev in fotografij izdelka. Če imate na voljo malo prostora, se osredotočite na dve stvari: na glavno korist, ki jo bodo imeli kupci in na informacije o tem, kako lahko bralec pride do več informacij.

• Besedilo oglasa je dolgočasno, nespecifično in osredotočeno

na vas. Omenil sem že, kako lahko napišete dobro besedilo, ki bo pritegnilo potencialne kupce. Še enkrat pa poudarjam: besedilo naj govori o kupcu, njegovih problemih in vaših rešitvah zanje. Če je oglaševanje za vas sredstvo za povzdigovanje vašega podjetja in samega sebe, napišite sebično besedilo in poudarjajte, kako ste dobri in veliki. Če pa hočete z oglasom pridobiti nove kupce, mora biti besedilo namenjeno kupcem.

• Predvidevate, da bo odziv na vaše oglase velik. Tiskano

oglaševanje je na prvi pogled zelo privlačno. Izdajatelji časopisov nam povedo, da njihove publikacije bere na desettisoče ljudi, kar je zelo veliko. Na žalost pa je razlika med tistimi, ki kupijo publikacijo, in tistimi, ki vidijo vaš oglas, precejšnja. Veliko ljudi, ki kupi določen časopis, ga le na hitro prelista (ne počnite tega s Korak pred konkurenco!). Drugi sploh ne opazijo vašega oglasa. Tretji ga opazijo, vendar ga »preskočijo«, ker ni v njem nič takšnega, kar bi jih zanimalo – ti niso vaši potencialni kupci. Za vas so zanimivi tisti, ki imajo problem, ki ga vaš izdelek rešuje in vidijo vaš oglas. Teh je le malo (navadno veliko manj kot 1% celotnega kroga bralcev). Te morate pritegniti z naslovom in jih popeljati do odziva. Nikoli ne pričakujte 1% odziva. Bodite realnejši.

• Ko potencialni kupci zahtevajo dodatne informacije, jim jih

ne dostavite takoj. O tem sem vam že prej povedal zgodbico. Zgledujte se po podjetju »Hitri in vestni«.


96

• Ne merite uspešnosti oglasov. Če ne merite uspešnosti svojih

oglasov, ne veste, ali z njimi služite ali ne. Zato še enkrat poudarjam, naj bodo vaši oglasi odzivni – torej naj zahtevajo od potencialnih kupcev takojšen odziv nanje. Vsakega potencialnega kupca, ki vas pokliče tudi vprašajte, kje je izvedel za vašo ponudbo. Tako boste lahko primerjali odzive na oglaševanje v Delu, Lesarskih novicah itd.

Sedaj ste izvedeli vse, kar loči zmagovalne oglase od tistih, ki so le potrata denarja. Preglejte svoje oglase, ki jih trenutno objavljate. Ali se v njih skriva kakšna velika napaka in tako možnost za večji zaslužek?

TESTIRANJE OGLASOV – KAKO PREPREČITI METANJE DENARJA SKOZI OKNO Preden oglas objavite, je težko oceniti, ali bo oglas res deloval tako dobro, kot ste želeli. Zato se splača oglase testirati. Recimo, da ste se odločili objaviti celostranski oglas v reviji. Cena za oglas je 300.000 SIT. Oglas boste objavili predvidoma večkrat. Kako oglas testirate? Eden od enostavnih načinov je ta, da natisnete 1000 oglasov enakega formata, kot bo oglas v reviji. Nato te letake razpošljete isti ciljni skupini, kot je ciljna skupina bralcev revije. Če vas nihče ne bo poklical, če ne bo nobenega odziva, potem se bo podobno dogajalo tudi z enakim oglasom v reviji. Koliko vas bo takšen test stal? Ne več kot 50.000 SIT. Vsekakor vsaj šestkrat ceneje kot pa resnični test oziroma preizkus objave oglasa v reviji. Vzemite si čas in zberite nekaj volje za testiranje oglasov, splačalo se vam bo!


97


SSUUPPEERRSSEELLLLIINNGG -- PPeerrffoorrmmaannccee tteecchhnniiqquueess ffoorr hhiigghh--vvoolluummee ssaalleess;; EEdd MMccMMaahhoonn;;PPrreennttiiccee HHaallll PPrreessss,, 11998899 Izdelki in storitve se spreminjajo iz dneva v dan, človeška narava pa ostaja enaka. Bistvo prodaje pa je razumevanje človeške narave. Da, prodaja, marketing in oglaševanje postanejo preprosto opravilo, če dobro poznamo človeško naravo. V tej knjigi vam bo Ed McMahon razkril svoja spoznanja in izkušnje, ki si jih je pridobil v svoji 50-letni karieri prodajalca in voditelja televizijskih oddaj. Sam pravi, da je v tem času prodajal vse mogoče izdelke in to z velikim uspehom. V knjigi boste izvedeli veliko stvari o prodaji, kar pa se nanaša seveda tudi na marketing. Avtor vam bo svetoval: • kako poiščete potencialne kupce, • kako se pripravite na sestanek, • kakšna naj bo vaša zunanja podoba, • kako ugotoviti kakšna osebnost je potencialni kupec in kako

temu prilagoditi prezentacijo, • kateri so najbolj učinkoviti zaključki prodaje, • kako reagirati ob raznih ugovorih. Podrobneje bomo opisali, kaj avtor meni o različnih ugovorih, ki jih imajo vaši potencialni kupci. Tu je 10 načinov, kako lahko učinkovito reagirate na ugovore. 1. Odgovorite na vprašanja, preden jih potencialni kupec sploh

postavi. Dobra prezentacija ima naslednje značilnosti: vzbudi zanimanje, seznani kupca s ponudbo in odgovori na vse običajne ugovore. Če boste sami odgovorili na ugovore, ki jih pričakujete, bo prodaja veliko lažja.

2. Bodite dobro seznanjeni s svojim izdelkom. Svoj izdelek in vse koristi, ki jih bo imel kupec od njega, morate odlično poznati.

3. Ne pretvarjajte se, da veste vse. Tudi če svoj izdelek poznate odlično, se bo vedno našlo vprašanje, na katero ne boste poznali odgovora. V tem primeru se ne pretvarjajte, da veste več kot v resnici. Če vas sogovornik »ujame« pri laži, bo šla prodaja po zlu. Raje recite »Bojim se, da tega ne vem. Če mi dovolite, lahko takoj pokličem mojega sodelavca x in izvem, kar vas zanima.«


98

4. Bodite mirni. Tudi če ima sogovornik veliko ugovorov, ostanite mirni in se ne postavite v obrambni položaj. Na vse odgovorite mirno in kontrolirano.

5. Bodite dober razsodnik. Včasih boste prodajali svoj izdelek poročenemu paru ali nakupni komisiji podjetja. V tem primeru se vam bo dostikrat zgodilo, da je nekdo opazno navdušen nad izdelkom, drugi pa mu nasprotuje. Če se takrat odkrito postavite na stran tistega, ki mu je izdelek všeč, obstaja velika nevarnost, da boste dosegli nepričakovan preobrat – par se bo skupaj postavil v obrambni položaj. Boljša rešitev je, da rečete: »Vidim, da morata skupaj priti do pravilnega zaključka. Za trenutek bom stopil ven. Ko me boste potrebovala, me pokličita.«

6. Razlikujte med različnimi ugovori. Nekateri ugovori so takšni, da jih razjasni sama prezentacija (na te lahko odgovorite: »To vam bo jasno, ko končam predstavitev«), drugi pa potrebujejo takojšnjo razlago.

7. Upoštevajte osebnost sogovornika. Nekateri ljudje bodo največje ugovore povedali na način, kot da so nepomembni, drugi pa bodo vse ugovore skorajda zakričali. Poznati morate torej osebnost sogovornika, da bi primerno reagirali. Več o različnih tipih osebnosti lahko izveste v knjigi Osebnostna sestavljanka.

8. Poslušajte. Ko ima sogovornik ugovor, ga še enkrat ponovite s svojimi besedami in šele nato odgovorite nanj. Tako boste prepričani, da sta razumela ugovor enako.

9. Vse ugovore si zapišite. S seboj imejte vedno zvezek, v katerega si zapišite vse nove ugovore in svoje odgovore nanje.

10. Ne prodajajte izdelka, ki mu je lahko ugovarjati. Svojim izdelkom morate zaupati – to pa je mogoče le, če ste 100 % prepričani, da bodo kupcu koristili. Če veste, da imate najboljši izdelek, ki zadovoljuje neko potrebo, ste 1000-krat močnejši kot sicer.

Kot vidite se nasveti nanašajo tako na osebno prodajo, kot tudi na vsakršen drugi način prodaje. Knjigo lahko kupite preko interneta na naslovu www.amazon.com


99


107

NEKAJ PRAKTIČNIH PRIMEROV UPORABE DARIL 1. PRODAJALNA GLASBENIH INSTRUMENTOV Lastnik prodajalne Janez dolgo ni mogel ugotoviti, zakaj ne more prodati nobenega klavirja. Čeprav je bila prodaja drugih


110

svoje tiskarne na 600.000 prospektih, ki jih določeno podjetje razdeli slovenskim gospodinjstvom...

• Natisnite kakšno splošno uporabno informacijo na vaše

vizitke (pomembni telefoni, 24 ur odprte trgovine, restavracije, dostava hrane), koledarč


111

V vašem podjetju bi bilo vse lepo in prav, če bi vsakdo delal le tiste stvari, ki so mu pisane na kožo in bi razumel resnične potrebe sodelavcev. Vendar v resnici verjetno ni tako – prihaja do prepirov, nesporazumov, nezadovoljstva, užaljenosti in zaradi tega do manjše produktivnosti in slabšega počutja. Da bi vam pomagali rešiti ta problem, smo izdali knjigo Osebnostna sestavljanka, ki vam bo pomagala: • prepoznati osebnosti zaposlenih ali sodelavcev, • razumeti različne osebnosti in • pridobljeno znanje uporabiti v svojem podjetju. V delu knjige vam bosta avtorici zaupali tudi kako prirediti vaše oglase različnim tipom ljudi in katere besede bolj učinkujejo na te tipe. Prav tako se boste naučili, kako osebnostno sestavljanko uporabiti pri izbiri novih kadrov in kako nove zaposlene postaviti na pravo delovno mesto, ki bo ustrezalo njihovim osebnostnim potezam. Tako se boste naučili ceniti enkratnost in posebnost vsakega zaposlenega in postali boste boljši vodja. Sedaj pa še nasvet. Opisal bom, katere so najboljše in najbolj šibke vloge v podjetju pri štirih skrajnih tipih osebnosti (večina nas ima kombinirane osebnosti z eno prevladujočo). Popularni sangviniki se dobro odrežejo v situacijah, kjer je zelo pomemben stik z ljudmi. Dobri so pri telefonskih stikih, na terenu, kot receptorji, pri osebni prodaji in kot kontaktno osebje. Od njih pa nikakor ne pričakujte, da bodo dobri knjigovodje. Ne marajo namreč podrobnosti, številk, računov in natančnosti. Močni koleriki


114

KKAAKKOO MMOOTTIIVVIIRRAATTII ZZAAPPOOSSLLEENNEE IINN SSEEBBEE,, DDAA BBOOSSTTEE ZZAAGGOOTTOOVVOO DDOOSSEEGGLLII ZZAASSTTAAVVLLJJEENNEE

CCIILLJJEE?? »Če bi bili tudi moji zaposleni tako motivirani in predani delu, kot sem jaz…« Vodje znajo motivirati, pa naj gre za podjetje, športno ekipo ali kakšno drugo skupino. Podrejene moramo znati motivirati. Pri veliki večini poslov znanje ni odločilno. Pomembnejši so volja, entuziazem in motivacija. Menedžerji zaposlenim povedo, kaj morajo narediti, vodje jih navdušijo, dajo jim dober razlog, da se potrudijo za uresničitev cilja. Se strinjamo, da bi bilo zelo dobro vedeti, kaj vaše zaposlene in sodelavce motivira? Kako doseči, da bodo delali bolje, z več volje in da bodo pri vsem skupaj še zadovoljni? Za vas imam nekaj rešitev, zato berite dalje. Najprej pa poglejmo nekaj klasičnih metod, ki pa žal ne delujejo vedno:

UKAZOVANJE Zelo učinkovita metoda. Predstavljajte si novopečenega vojaka, na katerega vodnik zavpije: »Mirno!« Kaj si vojak misli? »Hm, če ne bom ubogal, me bodo strpali v zapor ali pa mi dali čistiti WC. Sicer tale vodnik ne izgleda najbolj inteligentno, tudi njegov glas mi ni všeč, vendar pa je vseeno najbolje zame, če ga poslušam.« In vojak stoji mirno. Kaj pa se zgodi čez 12 mesecev (oops, sedaj se to dogaja le še prostovoljno)? Vojak ni več vojak in vodnika več ne uboga. Ukazovanje pač ne deluje vedno, predvsem pa ni dolgoročno najuspešnejša metoda motiviranja. Verjetno od vaših sodelavcev ne pričakujete, da le sledijo vašim ukazom, ampak želite, da so tudi kreativni, da včasih sami odločajo. Ukazovanje v večini primerov torej odpade.


115

NAGRAJEVANJE Poznate tisto o palici, korenju in oslu? Na palico privežete koren, ga spustite pred osla in osel vleče. Kaj pa če osel ni lačen? Potem nagrajevanje, podkupovanje in podobno ne deluje. Nagrajevanje je torej dober način motiviranja, vendar pa deluje samo toliko časa, dokler si tisti, ki mu je nagrada namenjena, le-te zelo želi. Koliko časa delujejo učinki večje plače? Toliko, dokler se ne navadimo na večje prihodke. Potem pa hitro pridejo nove potrebe in plača je zopet premajhna. In kje se vse to konča? Vsekakor nagrajevanje ni univerzalen način za motiviranje in ne deluje vedno. Poglejmo si naslednjo (cenejšo) metodo.

PRIZNANJA Ljudje pravijo, da so pohvale v redu, vendar pa se od njih ne da živeti. Glede na to, da pohvale niso velika postavka v vašem proračunu, vam svetujem, da jih pogosto uporabljate. Seveda, če ste z opravljenim delom res zadovoljni. Tiste, ki si pohvalo zaslužijo, hvalimo javno, grajanje pa naj bo individualno. Vendar tudi pohvale niso tista prava univerzalna rešitev. Kaj pa če gre vse narobe? Potem bo hvaljenje izpadlo čudno, če ne smešno. Zna se zgoditi, da se bodo vaši sodelavci začeli spogledovat in se spraševati, če je z vami kaj narobe.

CILJI Ah, to je to, seveda. Cilji bodo motivirali naše zaposlene. Poiskati moramo cilje, ki niso nedosegljivi, pa vendar predstavljajo dovolj velik izziv. Ko bodo zaposleni poznali cilje, bodo tudi motivirani, da bi jih dosegli. Kaj res? Če mislite, da je res tako, vam bom postavil naslednje vprašanje: Koliko ljudi si za novo leto zastavi cilje? Ste med njimi tudi vi? Koliko jih te cilje zares izpolni? Vidite, da tudi cilji niso tisto motivacijsko orodje, ki bi vedno delovalo.


116

KAJ TOREJ LJUDI RES MOTIVIRA? Psihologi se že dolgo ukvarjajo s tem, kako motivirati ljudi. Prišli so do zanimivega zaključka. Najprej je potrebno ugotoviti, kaj nekoga motivira. Ko vemo, kaj je tisto, kar nekoga motivira, mu to pač na nek način ponudimo in problem smo rešili. Ali res? Recimo, da v pogovoru z vašim direktorjem trženja ugotovite, da si želi jahto. Če poslušamo nasvet psihologov, je seveda jasno, kaj moramo narediti. Sodelavcu prinesete prospekte, cenike, lahko ga celo peljete na testno vožnjo. Prinesete mu bančni izračun ugodnega kredita za njegovo barko. Vse, kar mora narediti, je, da realizira projekt, za katerega sta se dogovorila in jahta bo njegova. Vendar pa še vedno ni rečeno, da bo to dovolj. Čeprav veste kaj si želi, se mu morda zdijo cilji preveč težko dosegljivi, morda ne verjame, da je sposoben realizirati tako veliko prodajo in motivacija gre po vodi. Raziskujmo motivacijo še naprej. Vrnimo se v otroštvo oziroma za primer vzemimo petletnega fantiča, ki sedi v sobi, polni igrač. Vse okoli njega same igrače, celo morje igrač. No, in v sobi se prikaže mama, pogleda naokoli in reče: »Jaka, sedaj je čas, da pospraviš igrače.« Kako se bo Jaka odzval? Ali je motiviran, da se loti pospravljanja? Ne preveč. Predvsem zato ne, ker se mu zdi, da dela ne bo nikoli uspel opraviti. Zdi se mu, da je igrač toliko, da pospravljanja nikoli ne bo konec. Tudi mama vidi zgrožen izraz na obrazu malega Jakca in pokliče na pomoč očeta. Očka pride v sobo in poklekne k sinu (očka z motivacijo nima težav, saj ve, da če ne bosta z Jakcem hitro gotova, lahko zamudi TV-dnevnik). Ko mali Jakec vidi, da je dobil močno in izkušeno pomoč, se z njegovo motivacijo zgodi nekaj neverjetnega. Misli si: »Če je oči zraven, potem pa nama bo že nekako uspelo. Oči je izkušen, močnejši od mene in sobo je že velikokrat pospravil. Skupaj z očijem lahko sobo prav gotovo hitro pospraviva.« In poln elana in nič kaj nejevoljen se loti pospravljanja igrač. Kaj se je dogodilo? Kako smo uspeli motivirati malega Jakca? Ključ motivacije drugih je v tem, da jim POMAGAMO narediti tisto, kar zahtevamo od njih.


117

Predstavljajte si, da ste nastopili novo službo. Primer: ste stevardesa na letalu. Vaš prvi let je Frankfurt-Ljubljana. Vozite pa skupino mariborskih navijačev, ki proslavljajo zmago svojega moštva nad nemškim prvakom. Problem je v tem, da ste na letalu sami (kolegica je zbolela), vaša naloga pa je tudi, da po poletu letalo pospravite. Ocenite vašo motivacijo z oceno od ena do deset. Verjetno bo motivacija blizu enke. Navijači so glasni, veliko pijejo, mečejo vse po tleh, vi pa brez izkušenj in sami. Kako bi motivirali stevardeso, če bi bili njena šefinja? Ukazovanje seveda ne bo pomagalo. Lahko se vam celo zgodi, da novopečena stevardesa ugotovi, da je služba več ne zanima. Bo pomagalo nagrajevanje? Seveda, ubožico lahko potolažite in ji obljubite 50 SIT na uro več, če se bo zares potrudila. Jasno je, da teh 50 SIT ne bo dovolj. Poizkusiti boste morali nekaj drugega. Kaj pa pohvala? »Draga Mojca, res si pridna. Vidim, da ti gre delo dobro od rok. Le tako naprej.« Škodilo morda ne bo, vendar bo naša stevardesa še naprej obupana. Kaj pa, če zadevo rešimo s postavljanjem ciljev? Cilj je v našem primeru jasen (čisto in pospravljeno letalo), vendar pa se stevardesi zdi, da bo minila cela večnost, preden bo naloga opravljena. Cilj sam še ne motivira dovolj. Kaj pa, če ugotovimo, kaj si naša stevardesa zares želi in ji pri tem pomagamo. Morda je stevardesi Mojci všeč pilot Milan. Obljubimo ji, da bomo poskrbeli, da bo Mojca naslednjič letela skupaj z Milanom, poleg tega pa še poskrbimo, da se bosta srečala na zabavi po poletu. Vse v redu, samo Mojca ne verjame, da bo naslednji polet sploh dočakala živa, saj že tega letala ne bo nikoli očistila. Kaj pa, če stopite k Mojci in ji rečete: »Poglej, punca. Stvar sploh ni težka. Če se boš držala mojih navodil, bova v pol ure gotovi. Jaz ti bom pokazala kako se lotiti dela in ti pomagala. Sedaj pa hitro na delo, da bova še pravi čas prišli na zabavo. In Mojca se bo motivirano lotila dela, saj ve, da ji bomo POMAGALI. Torej sedaj vemo nekaj več o motivaciji naših zaposlenih. Kako pa motivirati sebe v trenutkih, ko se ne počutimo najbolje? Vem, da imate bralci knjige Korak pred konkurenco le malo takšnih trenutkov, pa vendarle. Verjetno imate kakšen dan ali urico, ko je vaša motivacija na ničli. Recimo, da ležite doma s temperaturo. Zazvoni telefon in tajnica vam sporoča, da so prišli tržni inšpektorji, da so vam iz tujine dobavili napačno blago in da je kratek stik uničil polovico računalnikov v


118

podjetju. Verjetno na takšen dan ne bi bili najbolj motivirani za kakršno koli delo. Kaj narediti v takšnih trenutkih? Kako se motivirati, ko izgleda, da nam vse ladje tonejo? V takšnih trenutkih potrebujete čustven - emocionalen razlog za motivacijo. Racionalni razlogi nikoli ne delujejo tako dobro kot emocionalni. Ste že kje slišali, da je tudi v oglaševanju bolje, če »igramo« na čustva potencialnih strank? Racionalni razlogi za nakup so v redu, ampak najboljše rezultate bomo dosegli, če bomo našli čustven razlog za nakup. Ne verjamete? Dokažimo tezo s primerom. Poizkusni zajček boste kar vi! Ne glede na to, kako dober športnik ste, prav gotovo ste sposobni prehoditi dvajset metrov v ravni črti. Predstavljajte si, da na cesto narišemo 30 cm širok in 20 metrov dolg pas. Vaša naloga je, da teh dvajset metrov prehodite. Predpostavimo, da niste še nič pili, torej s to nalogo ne boste imeli težav. Do tu vse lepo in prav. Kaj pa če nalogo malo otežimo. Recimo, da postavimo 20 metrsko brv (širina 30 cm) od ljubljanskega Nebotičnika čez cesto do sosednje stavbe. Recimo, da je lep dan, brez vetra, nihče vas ne bo oviral. Boste upali čez? Verjetno ne. Pa saj nalogo prav gotovo obvladate. Hoja naravnost vam nikoli ni delala težav. Kako naj vas spravim čez? Lahko vam ponudim nagrado, pa verjetno še tako dobre ponudbe ne boste sprejeli, lahko vas pohvalim, vam ukazujem itd. Kako vas torej motivirati? Kaj pa če zažgem Nebotičnik? Predstavljajte si, da gori prvo nadstropje, gori drugo itd. Ogenj se vam približuje... Strah pred tem, da bi se scvrli na vrhu Nebotičnika vas bo verjetno spravil čez. Z motivacijo kar naenkrat ne bi imeli težav. Strah pred ognjem je pač v tem primeru večji kot strah pred letenjem. Noben racionalen razlog vas ne bi spravil čez. Ko smo v poizkus vpeljali ogenj, pa ni bilo težav. Namesto ognja si lahko na drugi strani brvi predstavljate vašega otroka, ki nebogljeno vpije in čaka, da ga pridete iskat. V tem primeru boste pot opravili celo dvakrat. Kot vidite, smo ljudje sposobni marsičesa, tudi velikih podvigov, če le imamo pravi motiv. Vaša naloga je, da poiščete


119

nekaj, kar vas bo motiviralo tudi v najtežjih trenutkih. Nato se tega motiva spomnite tudi takrat, ko imate zelo slab dan. Nekoga morda motivira nov avto. V trenutkih obupa pomisli na vožnjo s svojim novim avtom in poglede zavistnih sosedov in sodelavcev. Pri nekomu drugemu je lahko motivacija misel na osuplo taščo, ki bo ostala brez besed, ko bo s svojim podjetjem uspel. Tretji si predstavlja sebe in družino na belih peščenih plažah na Deviških otokih na Karibih. Možnosti je nešteto. Dobro premislite kaj je tisto, kar bi vas pognalo tudi po brvi med dvema stolpnicama. Zakaj se vsakodnevno trudite? Kaj je tisto, kar res želite doseči? Obstaja pa še drug način motiviranja. Iz psihologije vemo, da je strah pred izgubo večji kot želja po dobičku. Dokaz: nekdo bo, npr., vzel dan dopusta, pisal pritožbe, najel advokata in ne vem kaj še vse, da bi se izognil plačilu kazni za nepravilno parkiranje. Poznamo celo primer, ko je voznik v Ljubljani začel gladovno stavkati, ker mu je pajek odpeljal avto. Kaj pa če v hotelu pozabite uro, vredno 10.000 SIT. Čeprav ste že 200 kilometrov stran in bi bili stroški poti tja in nazaj večji kot vrednost ure, bi mnogi obrnili avto in se vrnili. Strah pred izgubo je torej dober motivator.

KAJ JE NAPRAVIL TOM SCHREITER? Toma poznate, posebno tisti, ki ste bili na njegovem seminarju. Njegov cilj je shujšati 15 kg do novega leta! Že mnogokrat je poizkusil, pa mu ni uspelo. Pravi, da je hujšanje v njegovem primeru še posebno težka naloga, saj v življenju še ni srečal obroka hrane, ki ga ne bi mogel pojesti. Tom sicer misli, da niti ni pretežak – je samo premajhen za svojo težo. Ker pa zrasel verjetno več ne bo, se je odločil za hujšanje. Glede na to, da ni našel nobenega pozitivnega motivatorja, da bi začel hujšati in da bi dejansko dosegel svoj cilj, se je odločil za metodo strahu pred izgubo. Če ne bo dosegel cilja, se je zaobljubil, da bo plačal 1000 dolarjev v sklad za financiranje odvetnikov Billa Clintona. Hujše kazni si Tom ni mogel zamisliti. Da bi se z njegovimi težko prisluženimi dolarji Bill še naprej lahko zafrkaval naokoli in da bi si njegov odvetnik kupil še večji bazen, to pa ne! Tega Tom za njegov denar ne bo dopustil, shujšal bo pa pika. V trenutkih slabosti, ko ga prime, da bi se najedel, se spomni strašne kazni in posmehovanja prijateljev, če mu ne bi uspelo. Seveda pa vse skupaj ne bi nič veljalo, če Tom ne bi svojega cilja tudi javno objavil! In to na internetu! Za radovedne http://www.fortunenow.com


120

Poiščite torej dober emocionalen razlog, racionalni razlogi, kot vemo, ne delujejo. Še en dokaz. Lahko vam naštejem zelo veliko racionalnih razlogov proti poljubljanju. Pa to vseeno počnemo. Čustva torej. Če pa ne gre drugače, se lahko polastite tudi Tomove metode. Postavite si cilj in kazen, če ga ne boste dosegli. Da pa bo vse bolj držalo, ta cilj javno objavite.

IIZZJJAAVVEE ZZAADDOOVVOOLLJJNNIIHH KKUUPPCCEEVV:: KKAAKKOO JJIIHH DDOOBBIITTII,, KKAAKKOO JJIIHH UUPPOORRAABBIITTII??

Z uporabo izjav zadovoljnih kupcev lahko preprosto in učinkovito dodate verodostojnost in udarnost vašim brošuram, oglasom in prodajnim pismom. Osnovni namen uporabe izjav kupcev je zmanjšati tveganje za kupca. Izjave kupcev morajo bralcu povedati, da je vaše podjetje (ali določen izdelek) že pomagalo mnogim, ki so imeli podoben problem kot bralec. Bralec se bo tako ob branju izjav kupcev identificiral z njimi in vaše podjetje bo takoj pridobilo na kredibilnosti. Zavedati se morate, da so ljudje ob nakupu katerega koli izdelka, vrednega več kot nekaj tisoč SIT, skeptični. Ne vedo, ali lahko zaupajo vsem vašim izjavam, ali boste res dostavili obljubljeno, ali bo kvaliteta izdelka dobra itd. Izjave kupcev takšno skeptičnost v veliki meri odpravijo. Potencialni kupec bo ob branju takšnih izjav videl, da so drugi ljudje že poizkusili vaše izdelke in bili z njimi zadovoljni. Tako bo veliko lažje z manjšim tveganjem izpolnil naročilnico ali pa vas poklical in naročil izdelek. Vse izjave kupcev pa niso primerne za objavo. Nekatere bodo dosegle ravno obraten učinek od načrtovanega. Da bi se takšnim izjavam izognili, vam bom v nadaljevanju zaupal šest nasvetov, s pomočjo katerih bodo izjave kupcev v vaših marketinških materialih dosegle največji možen učinek. Da bi vam še dodatno olajšal delo, sem napisal še dva primera pisem, ki vam bosta v pomoč pri pridobivanju izjav kupcev. Najprej pa – nasveti:


121

VEDNO UPORABLJAJTE RESNIČNE IZJAVE KUPCEV Tudi najboljši pisci oglasov ne morejo doseči odkritosti in verodostojnosti resničnih izjav kupcev. Če ne verjamete, poskusite prebrati nekaj izmišljenih izjav svojim znancem. Takoj bodo ugotovili, da je z njimi nekaj narobe! Kaj pa lahko storite, če vam kupec reče: »Seveda, uporabite mojo izjavo. Vi jo napišite, jaz bom le podpisal.« V takem primeru je najprimernejši odgovor naslednji: »Hvala za zaupanje, vendar bi želel, da mi s svojimi besedami poveste, zakaj vam je ta izdelek všeč.«

DALJŠE IZJAVE SO BOLJŠE OD KRATKIH Kakšen vtis naredi na vas brošura z izjavami kupcev, kot npr.: »...odlično...«, »...resnično pomaga...«, »...neverjetno...«? Verjetno boste vi – tako kakor tudi jaz - podvomili v njihovo resničnost. Če pa so že resnične, so oglaševalci verjetno izrezali iz njih vse, kar jim ni bilo po godu. Torej: uporabite izjave, ki zajemajo nekaj stavkov in pokažejo, kaj kupec resnično misli o izdelku.

IZJAVE NAJ BODO NATANČNE IN POLNE PODROBNOSTI Ko dobimo pismo zadovoljne stranke, navadno poiščemo stavek, ki hvali naš izdelek, in ga izrežemo: »Zelo sem zadovoljen z vašim izdelkom«. To je v redu, vendar obstaja veliko boljša rešitev. Ni najbolje, da zgornjo izjavo objavimo, če nam je drugi kupec poslal pismo z naslednjo izjavo: »Pred tremi meseci smo zamenjali star sistem za ogrevanje delovnih prostorov z vašim. V naslednjih mesecih so se nam stroški za ogrevanje zmanjšali za 30 %. S pomočjo vašega sistema se nam je dobiček povečal za 4 %, tako da smo že odplačali stroške investicije. Zelo smo zadovoljni z vašim sistemom za ogrevanje.« Pri tem bi poudaril še nekaj: nikoli ne spreminjajte izjav kupcev, sicer bodo zvenele kot izmišljen oglas!


122

NAVEDITE CELOTNO IME IN NASLOV KUPCA Ali ste že odprli pismo s ponudbo, v kateri so bile izjave podpisane z: »A. C. iz Kopra«, »Janez, uspešen poslovnež«... Mnogo ljudi se takšnim izjavam smeje, češ da so izmišljene. Skratka: če je le mogoče, navedite celotno ime in naslov kupca. Če pa imate opravka s poslovnim kupcem, pripišite še ime podjetja (Janez Novak, vodja oddelka za nabavo; Miza, d. o. o., Celje).

GRUPIRANJE IZJAV Obstajajo trije načini, kako lahko predstavimo izjave kupcev: • vse izjave so skupaj na enem mestu v brošuri, pismu..., • izjave so porazdeljene po celi brošuri,..., • kombinacija teh dveh načinov. Rezultati testov, narejenih v ZDA, kažejo, da največji učinek dosežejo izjave, ki so skupaj na enem mestu v brošuri. Ta način uporabljamo tudi v našem podjetju.

DOBITE DOVOLJENJE ZA UPORABO IZJAV Prepričajte se, da ste dobili kupčevo dovoljenje, preden objavite njegovo izjavo. Preprost način za pridobitev dovoljenja je, da kupcu (ki vam je pisal pismo in v njem pohvalil vaše izdelke) pišete pismo in ga zaprosite za dovoljenje. Da bi vam olajšal delo, bom napisal primer takšnega pisma:

Spoštovani gospod Janez! Hvala Vam za Vaše pismo (priložil sem fotokopijo). Zelo smo veseli, da uporabljate naše izdelke in ste z njimi zadovoljni! Zelo bi vam bili hvaležni, če nam dovolite, da citiramo del vašega pisma (v fotokopiji označeno z rumeno barvo) v naših reklamnih materialih. Če nam dovolite, Vas vljudno prosimo, da podpišete izjavo na koncu pisma in nam to pismo pošljete v


123

priloženi ovojnici. Priloženo kopijo tega pisma shranite v arhiv. Najlepša hvala! (podpis) Dovoljujem vam, da objavite citat iz priloženega pisma v vseh vaših reklamnih materialih. Podpis_________ Datum_________

K pismu morate seveda priložiti pripravljeno ovojnico, kopijo kupčevega pisma z mnenjem o vašem izdelku in kopijo vašega pisma. Kaj pa lahko storite, če vaše podjetje ne dobiva pohvalnih pisem? V tem primeru morate kupce spodbuditi, da vam napišejo izjavo. Svojim stalnim strankam ali pa tistim, za katere veste, da so zadovoljne z vašim izdelkom, pošljite naslednje pismo:

Spoštovani gospod Janez! Zahvaljujemo se Vam za zaupanje, ki nam ga izkazujete s tem, da kupujete (izdelek) pri našem podjetju. Če ste zadovoljni z našimi izdelki, bi Vas prosili za uslugo. V podjetju razmišljamo, da bi oblikovali novo brošuro, v kateri bomo predstavili naše izdelke. Vanjo bi radi vključili izjave zadovoljnih kupcev. Prosili bi Vas, da si vzamete nekaj minut časa in nam napišete svoje mnenje ali komentar o naših izdelkih. Ni potrebno, da nam pišete novo pismo – svoje mnenje lahko v nekaj stavkih pripišite kar na zadnjo stran tega pisma. Nato se, prosim, podpišite pod izjavo in nam pismo pošljite nazaj v priloženi ovojnici. Fotokopijo pisma shranite v arhiv. Zelo bomo veseli Vaše pohvale. Najlepša hvala! (podpis) Dovoljujem objavo citata iz mojega komentarja, ki je na zadnji strani tega pisma, v vseh vaših reklamnih materialih.


124

Podpis_________ Datum_________

Če bo odziv na takšno pismo slab, poskusite ponuditi kupcem darilce, če vam pošljejo svojo izjavo. Tako bodo dodatno motivirani in se bodo bolj potrudili. Na kratko: če boste vašim ponudbam dodali izjave kupcev, bodo te bolj verodostojne. Potencialni kupci bodo dobili informacijo o kvaliteti vaših izdelkov z najboljšim sredstvom, to je s priporočili kupcev. Da bodo ta priporočila čim bolj učinkovala, se morate držati prej navedenih navodil: izjave naj bodo predvsem pristne, po možnosti nekoliko daljše in napisane v celoviti obliki. Pri tem pa ne pozabite, da morate za njihovo objavo dobiti avtorjevo dovoljenje.


MMAAVVEERRIICCKKSS!! -- HHooww ttoo lleeaadd yyoouurr ssttaaffff ttoo tthhiinnkk lliikkee EEiinnsstteeiinn,, ccrreeaattee lliikkee DDaa VViinnccii,, aanndd iinnvveenntt lliikkee EEddiissoonn;; DDoonnaalldd WW.. BBlloohhoowwiiaakk;; BBuussiinneessss OOnnee IIrrwwiinn,, 11999922 »Razviti posamezniki vodijo druge s tem, da: • odprejo svojo dušo, • okrepijo svoja jedra, • sprostijo svoje zahteve, • okrepijo svojo osebnost.« Lao Tzu, kitajski filozof Ni potrebno imeti doktorata iz ekonomije, da bi vedeli, da bodo ljudje delali raje (in se bolj trudili) za tiste, ki jih spoštujejo in jim zaupajo, kot za tiste, ki jim ne. Pa vendar le malo vodij zna to upoštevati na svojem delovnem mestu. Don Blohowiak v svoji knjigi odgovarja na vprašanje, kako v današnjem okolju dobiti od vseh zaposlenih najboljše, kar zmorejo. V današnjem času so možgani vaših zaposlenih največje konkurenčno orožje. To morate upoštevati in tudi delovati v skladu s tem.


125

Tisto, kar najbolj manjka slovenskim podjetjem so ideje za nove izdelke in izboljšave na vseh področjih. Veliko odgovornost za to nosi prav vodstvo vsakega posameznega podjetja, ki ne zna delovati in komunicirati tako, da bi vzpodbujalo nastanek in izvedbo novih idej. Bolj enostavno se je igrati vseveda in diktatorja. Don vam bo pokazal, kako lahko opustite svojo vlogo dajalca nalog in postanete spodbujevalec novih idej. Tako boste vi in vaši zaposleni bolj zadovoljni in vaši cilji bodo lažje dosegljivi. Iz praktičnih primerov boste v knjigi izvedeli: • kako pomagati zaposlenim, da naredijo več in ob tem uživajo, • kako spodbuditi zaposlene, da povedo svoje ideje za

izboljšanje izdelkov in procesov, • kako utrditi lojalnost s tem, da dovolite neodvisnost, • kako učinkovito delovati v skupini, s tem da obravnavate

vsakogar kot edinstveno osebo, • kako nagrajevati zaposlene in zakaj so denarne nagrade

najmanj učinkovite (veliko boljše nagrade so: priznanje, zahvala, darila in podobno).

Bolj podrobno pa vam bom predstavil tri osrednje vloge, ki jih mora v svoje vedenje vključiti vodja, če hoče biti uspešen. 1. UČITELJ: v svojem podjetju morate ustvariti klimo, v kateri

bo vsakomur jasno, da se od njega pričakuje nenehno učenje in pridobivanje novih sposobnosti. Učenje naj ne bo povezano le s tistim, kar oseba dela – vzpodbujajte tudi pridobivanje znanja, ki ni povezano z delom. Seveda morate temu primerno tudi določen del dohodkov nameniti izobraževanju. Vzpodbujajte obiskovanje seminarjev, branje knjig, revij itd. Ponudite zaposlenim tudi možnost, da sami določijo, kako se bodo izobraževali. Ob tem morate tudi vi veliko svojega časa nameniti prav izobraževanju (posebej s področij vodenja ljudi, psihologije in vseh področij, ki so neposredno povezana z vašim podjetjem). Ljudje se radi izobražujemo. Negativno podobo o izobraževanju smo vsi dobili le v šolah, kjer je učni sistem popolnoma neučinkovit. To morate v svojem podjetju spremeniti in že boste na pravi poti.

2. SPODBUJEVALEC: ali ste se kdaj vprašali, zakaj imajo športna

moštva, ki igrajo na domačem terenu, prednost? Odgovor je preprost: igralci dobijo na svojem igrišču pozitiven odgovor na vsako potezo in s tem neverjetno spodbudo. Zakaj ne bi podobnega principa prenesli v vaše podjetje. Najmočnejše sporočilo, ki ga lahko prenesete do vsakega zaposlenega, je: »Si pametna in sposobna oseba in zanesem se nate, da boš delal dobro.« Spodbujanje magično deluje na nas, ker se pri


126

tem počutimo bolje. Pomemben dejavnik pri spodbujanju je tudi zaupanje v svoje zaposlene. Če boste zaupali zaposlenim, se bodo ti bolj trudili in tudi bolj zadovoljni bodo s svojim delom.

3. TISTI, KI ZAGOTAVLJA KAKOVOST: postaviti morate visoke

standarde za vse naloge (toda ne zahtevajte popolnosti!) in določiti ljudi, ki bodo zanje odgovorni. Vaša naloga je, da zahtevate dobro opravljeno delo, tudi če to pomeni sprejem nepriljubljenih odločitev. Vse naloge morate tudi ovrednotiti, ko so končane. Če naloge niso izpolnjene, bo to nova izkušnja in priložnost za nove ideje. Vprašajte se: kako bi bilo, če bi storili nekaj drugače, kaj bi bilo, če bi spremenili postopek, kaj bi bilo…

Knjiga je obvezno branje za vse, ki vodite podjetje ali pa oddelek podjetja. Kupite jo lahko preko interneta na naslovu www.amazon.com. Poglejte tudi domačo stran Dona Blohowiaka. Kot verjetno veste, je v naši organizaciji Don že predaval v Ljubljani in zagotovo bo spet prišel.


127


128

KKAAKKOO LLAAHHKKOO IIZZRRAABBIITTEE MMOOČČ BBRREEZZPPLLAAČČNNEE PPUUBBLLIICCIITTEETTEE

Začnimo s prijetnim sanjarjenjem slovenskega podjetnika nekje na dopustu v toplih krajih. Podjetnik sanjari: »Moje podjetje se je povzpelo na vrh! Vsi časopisi pišejo o nas, mama me hvali pred vsemi prijateljicami, pri frizerju govorijo samo o podjetju njenega sina... V Sloveniji ni človeka, ki ne bi poznal moje zgodbe o uspehu. Konkurenčna podjetja so pred bankrotom, le moja milost jih lahko reši najhujšega...« Vrnitev v resničnost: Tajnica: "Kaj ne bi bila dobra ideja poslati urednikom nekaterih časopisov poročilo o tem, kako smo organizirali čistilno akcijo in očistili rečico v našem kraju?" Podjetnik: "Ne, saj smo premajhni, da bi se kdo zanimal za nas. V časopise pridejo le velika podjetja z milijonskimi proračuni. To ne bi bila nikakršna novica. Koga to zanima. Sem že enkrat poskusil napisati sporočilo za javnost, pa ga ni nihče objavil." In tako se navadno zgodba konča. Čeprav bi nekaj časopisov mogoče objavilo vašo zgodbo o tem, kako ste organizirali čistilno akcijo. Na žalost pa je bilo izgovorov preveč. Niti poskusili niste in zato seveda ne morete pričakovati rezultata. Vendar ne obupajte! V tem vam bomo dali dovolj informacij in primerov, da boste pozabili na izgovore in znali uporabiti moč brezplačne publicitete v svojem podjetju. Zapomnite si še nekaj. Morda vaše akcije ne bodo prinesle rezultatov takoj, toda pomembno je, da se zavedate moči publicitete in da vztrajno poizkušate. Veste, kdo je največkrat zgrešil met na koš v ameriški NBA ligi? Michael Jordan, seveda! Ravno zato, ker je največkrat poizkusil, je tudi zgrešil največ poizkusov izmed vseh, vendar je tudi največkrat zadel!!!


129

KAJ VAM LAHKO PRINESE PUBLICITETA? Prav gotovo si želite, da bi bilo vaše podjetje bolj znano, da bi hitreje raslo in vam tako prineslo več sreče in denarja. To na enostaven (beri drag oziroma predrag) način lahko dosežete z obsežnimi marketinškimi akcijami. Vendar je za to potrebno vložiti kar precej denarja. Ker pa vi iščete cenejše in bolj učinkovite načine za dosego svojih ciljev, tega ne boste brezglavo počeli. V nadaljevanju vam bomo tako predstavili precej cenejšo pot do vaših ciljev – izrabo publicitete. Publiciteta ima nekaj velikih prednosti pred oglaševanjem: • Zelo nizki stroški. Če si boste hoteli pridobiti

publiciteto, bo vaš strošek v glavnem čas, ki ga boste porabili za pripravo materialov za medije.

• Informacije, ki jih o vašem podjetju objavi časopis, TV ali

radio so bolj verodostojne. Napisala jih je namreč oseba, ki ni iz vašega podjetja. Če sami poveste nekaj dobrega o sebi v oglasu, bodo vsi vedeli, da to ni nujno res. Če pa to napiše nekdo drug, bo povedano pridobilo na kredibilnosti.

• Nekateri ne berejo oglasov ali pa jim ne verjamejo, zato

boste do njih veliko lažje prišli preko članka v reviji ali intervjuja na radiu. Tako vam publiciteta omogoča, da prodate izdelke ali storitve, ne da bi bilo to očitno.

• Objave vašega imena ali podjetja v medijih bodo poudarile

vaš sloves človeka, ki je strokovnjak v svoji panogi. Plačano oglaševanje ne naredi strokovnjakov in znanih osebnosti, publiciteta pa je ključ do tega.

Preden nadaljujemo, si najprej poglejmo, kakšna je sploh razlika med: • publiciteto, oglaševanjem, promocijo in odnosi z javnostjo. Da bi se vam vsi ti izrazi (ki jih morate poznati) bolj vtisnili v spomin, smo za vas pripravili kratko zgodbico.


130

CIRKUS V MESTU Predstavljajte si, da ste lastnik cirkusa. Ko pridete v mesto, kjer boste imeli nekaj predstav, bi radi, da čim več ljudi zve za vaš obisk in pride na predstave. Posla se lotite tako, da nalepite po mestu veliko plakatov in objavite oglase na lokalnem radiu in v lokalnem časopisu. To je oglaševanje - saj ste za plakate in za oglas plačali. Seveda pa ste v svojem cirkuškem poslu izkušeni, zato veste, da obstajajo še drugi načini. Predvsem boste izkoristili vse svoje premoženje (na primer živali) in vse zaposlene v cirkusu. V akcijo pošljete klovne s slonom. Njihova naloga je, da naredijo obhod po mestu. Slon ima na hrbtu obešen velik napis: "Cirkus v mestu. Kupite vstopnico še danes in sodelujte v super nagradni tomboli." Klovni ob tem prodajajo vstopnice za prvo predstavo. Temu lahko rečemo pospeševanje prodaje - hoteli ste vzbuditi pozornost ljudi in njihov takojšen odziv na akcijo (z nagradno igro). Jasno je, da je to dober in poceni način, pritegnili ste veliko pozornost, sloni pa so bili že tako ali tako potrebni sprehoda. Slon, ki hodi po mestu, kar naenkrat zaide s poti. Njegovo pozornost pritegne lepa trava na vrtu ene od hiš ob cesti. Smola je v tem, da pri tem »ovinku« pohodi vse rože na enem najlepših vrtov v soseski. In da bo smola še večja, je ta vrt županova last. Po naključju se na mestu neljubega dogodka znajde tudi lokalni novinar, ki dogodek fotografira. Sliko in zgodbo o tem, kako je slon potacal županove rože, objavijo v lokalnem časopisu. Temu lahko rečemo publiciteta, saj za objavo zgodbe niste plačali, napisala pa jo je oseba, ki ni povezana z vašim podjetjem. Prednost publicitete je seveda v tem, da zanjo niste plačali nič. Je pa tudi res, da se o vašem cirkusu ni najbolje pisalo... Ko župan mesta izve, da mu je vaš slon potacal vrt, se zelo razjezi. Ideja cirkusa v njegovem mestu se mu ni nikoli zdela preveč dobra. Odide k vam v cirkus in vam zagrozi, da vas bo kaznoval, vam celo prepovedal predstavo. Seveda pa ni nujno, da župan odide jezen z obiska pri vas! Morda se z njim dogovorite, da v zameno za povzročeno škodo omogočite vsem otrokom iz vrtca ježo na slonu. Če župana še povabite na premierno predstavo in ga prepričate, da se slika skupaj s slonom – novico o tem pa objavijo na TV, radiu in lokalnem časopisu, lahko rečete da ste mojster odnosov z javnostjo. Neljub dogodek ste obrnili v svojo korist in


131

pridobili veliko pozornosti javnosti za malo denarja. Vse to pa bo napolnilo vaš cirkus.

KAJ ZANIMA UREDNIKE? Da bi lahko izrabili moč publicitete, morate najprej vedeti, kaj zanima urednike časopisov, radijskih in TV oddaj. Odgovor na to vprašanje je zelo enostaven: zanima jih tisto, kar bo koristilo, vzbudilo zanimanje, razveselilo ali olajšalo življenje njihovim bralcem (poslušalcem, gledalcem). Če boste to upoštevali, vam ne bo nikoli težko priti v časopise. Vse, kar uredniki objavijo so namreč dobre zgodbe ali novice, ki so zanimive za njihovo občinstvo. Če boste od medijev hoteli, da objavijo vaše prodajne ponudbe, vas bodo vsi z nasmeškom poslali v oddelek, ki trži oglasni prostor. Če iščete le možnost, da bi prišli do brezplačnega oglasa, vam uredniki medijev ne bodo pomagali. Oni hočejo zgodbe in rešitve problemov! Paul Hartunian, eden od "genijev" publicitete, pravi, da obstajajo trije načini, da pridete do publicitete za svoje podjetje: 1. imate rešitev za določen problem, 2. ste povezani z zadnjo modno muho ali dogodkom, 3. ste nori. Verjetno nočete uporabiti zadnje možnosti, kajti vaše podjetje bo dobilo čuden sloves, prvi dve možnosti pa sta prav gotovo lahko izvedljivi.

KAKŠNE ZO ZGODBE, KI JIH BODO UREDNIKI OBJAVILI? Pa poglejmo nekaj primerov majhnih podjetij, ki so z zanimivimi akcijami prišla v časopise in tako postala bolj znana: • Trgovina z domačimi živalmi: lastnica se je z domom za

ostarele dogovorila, da stanovalcem prinese nekaj domačih živali, kar je popestrilo njihovo življenje. O dogodku so bili obveščeni tudi lokalni časopisi in nekaj jih je tudi poročalo o dogodku.


132

• Iznajdljivi mizar je ponudil bolnišnici, da brezplačno opremi nekaj njihovih sob. V bolnišnici so se seveda strinjali s ceno (nič SIT) in nastala je zanimiva zgodba za novinarje.

• Glasbena šola je ponudila brezplačne lekcije za brezdomce in

to dala vedeti medijem, ki so zgodbo objavili. • Oglaševalska agencija je ponudila šolam nagrado 500.000 SIT

za najboljši plakat, ki bi promoviral mesto. Na tekmovanje se je prijavilo veliko razredov iz različnih šol. Plakate so razstavili v banki, razsodniki pa so bili uredniki časopisov. Tako je akcija koristila vsem udeležencem - šolam, agenciji, banki in časopisom.

• Trgovina s čevlji je brezplačno obula vse lokalne klošarje.

Jasno je, da so to novico objavili. Humano in koristno za vse.

• Frizerka je ponudila mladim družinam brezplačno prvo

striženje njihovega otroka. Poleg tega je dogodek tudi posnela na videokaseto in jo vključila v ponudbo. Za vsakega otroka, ki ga je ostrigla je nadalje zastonj postrigla še enega otroka brez staršev.

• Ameriška videoteka je sprožila akcijo z imenom "Za vsak

primer posnemite svojega otroka." Ponudili so brezplačen video posnetek otroka, ki bi ga lahko policija uporabila, če bi otroka kdo ugrabil. Odziv je bil zelo dober - tako od staršev kot tudi od medijev.

Vse te akcije so izpeljane tako, da podjetje namenoma organizira dobrodelno akcijo. Seveda ne boste nikogar uspeli prepričati, da vse to počnete le zaradi svojega dobrega srca. Vsi bodo vedeli, da hočete postati vidni, vendar je vse to čisto v redu. S tem, ko hočete postati vidni, boste pomagali mnogim, ki nimajo denarja, so na kakršen koli način hendikepirani in drugim. Druga vrsta zgodb, ki jih mediji radi objavijo, so zgodbe o problemih njihovega občinstva in vaših rešitvah zanje. Tako lahko medije obvestite, da vaše podjetje prireja seminar ali uvaja nov izdelek. Seveda mora biti seminar ali izdelek nekaj posebnega, da bi si zaslužil prostor v medijih. Tretja vrsta zgodb, ki jih mediji radi objavijo, so zgodbe, ki se navezujejo na aktualne dogodke doma in po svetu. Tako lahko npr. pozimi, ko je velik problem onesnaženje zraka, obvestite medije, da ste razvili (ali da ste zastopnik za) izdelek, ki v stanovanju prečisti zrak in tako izboljša življenje ljudi. Pri


133

tem morate biti pozorni na to, da se vedno predstavite kot podjetje, ki rešuje določen problem in ne kot podjetje, ki hoče prodati izdelek.

KAKO LAHKO PRIDETE DO UREDNIKOV? Uredniki publikacij (vse, kar velja za publikacije v nadaljevanju, velja tudi za radio in TV) niso nedostopni fantomi, ki jih vidijo le redki izbranci. So ljudje kot jaz ali vi, razmišljajo kot ljudje in čutijo kot ljudje. Tako lahko prav vsako podjetje, tudi vaše, razvije dobre odnose z uredniki in ima tako večje možnosti, da se pojavi v tisku. Vse, kar morate storiti je to, da sledite naslednjim navodilom: 1. Postavite si cilj, da bi se radi pojavili v časopisih, na

radiu ali TV. 2. Zberite naslove in telefonske številke urednikov. Te dobite

v revijah ali imenikih. 3. Priskrbite si dobro zgodbo ali novico. Če se v vašem

podjetju ne dogaja nič zanimivega za javnost, organizirajte dobrodelno akcijo, dajte nekaj brezplačno svojim potencialnim kupcem ali pa preprosto razvijte izdelek, ki mu ni para.

4. Akcijo ali dogodek opišite (o tem več v nadaljevanju) in

pošljite urednikom. Ne pozabite na kvalitetne slike. Bralci (uredniki) ljubijo kvalitetne slike.

5. Nekaj dni po tem pokličite urednika in se pozanimajte, če

potrebuje dodatne informacije. 6. Vedno bodite prijazni ter kratki in jedrnati.

ORGANIZIRAJTE MEDIJSKO AKCIJO V podjetju ste razvili nov, edinstven izdelek, ki mu ni para ali pa ste organizirali dobrodelno akcijo. Radi bi, da mediji o tem poročajo ali naredijo intervju z vami. Da bi prišlo do tega, jih morate o dogodku na pravi način obvestiti. Pred tem boste seveda izbrali medije, katerih občinstvo je vaša ciljna skupina (drugi vas ne zanimajo).


134

Izbranim medijem boste priredili sporočilo, če bo potrebno vsakemu posebej. To se vam bo izplačalo, ker: • hočete razviti dober odnos z različnimi uredniki, • hočete, da poslane materiale preberejo, kar se bo zgodilo le

v primeru, da pritegnete njihovo pozornost, • hočete, da postanete zanje vir informacij o področju, na

katerem ste strokovnjak in da vas pokličejo, če jih potrebujejo.

Sporočilo za medije lahko pripravite v različnih oblikah:

PAKET INFORMACIJ O IZDELKU ALI DOGODKU To je paket vseh informacij o vašem podjetju. Vanj lahko vključite: prospekte, brošure, pisma, navodila za uporabo, videokaseto, audiokaseto itd. Vse, kar imate o vašem podjetju in kar ga prikazuje v dobri luči. Posebno dober učinek bodo naredili izdelki vašega podjetja, ki jih dodate kompletu informacij. Namen teh izdelkov je seveda ta, da vzbudite zanimanje urednikov in da jih na skromen način tudi obdarite (izdelki seveda ostanejo njim). Paket informacij bodo uredniki ocenili po ključu:

1. najpomembnejša je ideja vaše akcije ali posebnost izdelka,

2. ali ste vključili dovolj informacij in slik, 3. najmanj pomembna je embalaža (kuverta, ovitki map…).

Ključne sestavine za paket informacij so:

• zgodovina projekta in biografija, • statistični podatki, • fotografije (osebe ali izdelek ob uporabi), • kopije člankov, ki so že bili objavljeni v drugih

publikacijah. Pri tem naj še enkrat poudarim, da je najpomembnejša ideja vaše zgodbe.

SPOROČILO ZA JAVNOST (PRESS RELEASE) Ta tip sporočila boste verjetno najpogosteje uporabljali. Z njim boste medije obvestili, da ima vaše podjetje novega direktorja, da ste razvili nov izdelek, odkrili boste vaše


135

načrte za prihodnost, povedali, da se povezujete z znanim tujim podjetjem, in podobno. Pozor! Besedilo, ki ga boste napisali v sporočilo, bodo mediji objavili v enaki obliki, kot so ga prejeli od vas. Zato ga morate napisati v tretji osebi in v obliki časopisnega članka. Sporočilo sestavite iz več delov:

1. kontaktne informacije (vaš naslov in telefon) in napis "Za takojšnjo objavo",

2. naslov, 3. besedilo, 4. kako do več informacij.

Naslov je najpomembnejši del sporočila, saj je od njega odvisno, ali bo urednik sploh prebral preostanek besedila. V večini primerov naj bo naslov vznemirljiva in pogumna trditev, ki jo lahko v nadaljevanju podprete z dokazi. Zavedati se morate, da uredniki vsak dan dobijo na desetine sporočil za javnost, zato najprej pogledajo naslove sporočil in natančneje preberejo le tiste, ki so vzbudili njihovo zanimanje. Večina sporočil gre tako v pozabo po dveh ali treh sekundah. Da bi se temu izognili, morate imeti dober naslov, ki bo pritegnil njihovo pozornost - podobno kot pri prodajnem pismu (glej tretjo številko Koraka). Besedilo naj bo dolgo do 250 besed, odgovoriti pa mora na naslednja vprašanja urednika:

• Kdo mi pošilja sporočilo? • Kaj zanimivega mi sporočate? • Kje se bo to zgodilo? • Kdaj se bo to zgodilo? • Zakaj je to zanimivo za moje bralce?

Največja napaka, ki jo lahko naredite pri pisanju besedila, je to, da napišete prodajno pismo za svoj izdelek ali storitev. Takšno sporočilo se uredniku ne bo zdelo vredno objave. Namesto tega naj bo v besedilu veliko koristnih informacij, ki zanimajo bralce publikacije. Na koncu morate napisati, kako lahko urednik pride v stik z vami. Najbolje je, da napišete svojo telefonsko številko, ker se bo hotel urednik z vami osebno pogovoriti, če se mu bo zdela zgodba zanimiva.


136

Primer sporočila za javnost: [Kontaktne informacije] Sporočilo za javnost za takojšnjo objavo:

DOGODEK DESETLETJA s področja informacijske tehnologije v Sloveniji

Dr. Nicholas Negroponte • predavatelj št. 1 o svetovno najpomembnejši temi - digitalni revoluciji

• avtor brilijantne knjige Being Digital - definitivnega vodiča po informacijski avtocesti • ustanovitelj in direktor slovitega MIT-jevega Media Laboratory

Dvomov ni več! V Ljubljani bo gostoval dr. Nicholas Negroponte, najimenitnejši svetovni govornik o informacijski tehnologiji. Avtor knjižne uspešnice Being Digital in ustanovitelj kultne revije WIRED bo 26. novembra predaval v Cankarjevem domu, na prvi dan sejma informacijskih tehnologij INFOS 96. Organizator predavanja je podjetje Lisac&Lisac v sodelovanju z G-ONE (Global Organisation for New Entrepreneurs). Obisk dr. Nicholasa Negroponteja bo za Slovenijo dogodek izrednega pomena. Dr. Negroponte v svetu velja za enega redkih, ki že danes ve, kaj se bo na področju informacijskih tehnologij dogajalo v prihodnosti. Ni slučaj, da mu letno zasebna podjetja podarijo preko 25 milijonov dolarjev - za raziskave v okviru Media Laboratory, multimedijskega interdisciplinarnega raziskovalnega centra, ki mu na svetu ni para. Vsaj toliko denarja pa vsako leto zavrne!! Dr. Negroponte se ukvarja predvsem s komunikacijami med ljudmi in stroji, najbolj značilna področja njegovega zanimanja pa so stroji, ki mislijo, informacije in novice v prihodnosti, razvoj medijev in pomoč strojev pri izobraževanju. Dr. Negroponte razlaga pomen digitalizacije sveta. Možnost dosega informacij v digitalni obliki pomeni hkraten dostop informacij za milijone ljudi. Pomeni pa tudi spremembe pri obliki proizvodov in storitev, spremembe pri razvoju izdelkov, transportiranju, plačevanju in zaračunavanju. Vsaka od stvari, ki jih lahko "resnično” občutimo (knjige, glasba, televizija, časopis, učenje, nakupovanje, bančno poslovanje itd.), se bo morala soočiti s spremembami v informacijski tehnologiji in posledicami, ki jih bodo te spremembe prinesle na razvoj izdelkov, prodajnih poti, zaračunavanje in intelektualno lastnino. Dr. Negroponte razlaga in razvija bodočnost na področju informacijske tehnologije. Dr. Negroponte je tudi odličen predavatelj, pričakujemo lahko, da bo njegovo predavanje prineslo delček informacijske prihodnosti tudi v Slovenijo. Za predavanje je že sedaj veliko zanimanje javnosti in slovenskih medijev, vsi zainteresirani se lahko prijavijo na telefon 01/568 28 76 ali 01/568 28 76. Organizatorji opozarjajo, da je število mest omejeno ter da velja pohiteti z rezervacijo preostalih prostih mest.


137

Za dodatne informacije pokličite 01/568 28 76. Lepo pozdravljeni mag. Aleš Lisac P.S. V naslednjem tednu bomo organizirali tiskovno konferenco z Dr. Negropontejem, s pomočjo telefonskega (ISDN) prenosa slike iz ZDA. Te tiskovne konference se vam vsekakor ne splača zamuditi.

OBVESTILO O PRIREDITVI Ta tip sporočila boste uporabili, če organizirate seminar, koncert ali kakšno drugo prireditev in bi radi, da je datum dogodka objavljen v posebni rubriki časopisa, ki se navadno imenuje "Prireditve". Ta tip sporočila mora vsebovati naslednje informacije:

• napis, da je to obvestilo o prireditvi, • napis "Za takojšnjo objavo", • ime in telefon kontaktne osebe, • besedilo: v enem odstavku naj bodo odgovorjena vsa

vprašanja (kdo organizira, kaj, kje, kdaj, zakaj), • cena in telefonska številka, kjer lahko bralci dobijo

dodatne informacije, • nekaj dodatnih zanimivih informacij o dogodku.

OBVESTILO ZA JAVNOST – TISKOVNA KONFERENCA Če hočete, da novinarji obiščejo določen dogodek, ki ga organizirate vi in o njem poročajo, boste uporabili za obveščanje medijev obvestilo za javnost. To sporočilo lahko napišete zelo podobno kot sporočilo za javnost, le da vanj vključite druge informacije.


138

Primer:

mag. Aleš Lisac

VABILO NA TISKOVNO KONFERENCO!

kraj, datum

Spoštovani gospod xyz Pišem vam, ker sem prepričan, da imam za vas dobro ponudbo. Za kaj gre? Oba se bova strinjala, da so vaši bralci za vas izjemno pomembni. Vaša naloga in poslanstvo sta, da jih razvajate z dobrimi članki, bralci pa vam vračajo s svojo zvestobo. Tudi sam redno prebiram vaš časopis. Mrežni marketing Vaš časopis spremlja tudi nova dogajanja na poslovnem področju. Industrija, v kateri sodeluje več kot 15 milijonov ljudi po svetu in več tisoč podjetij, bo vaše bralce vsekakor zanimala. Posebno zato, ker mrežni marketing omogoča dodatno zaposlitev, dodaten zaslužek veliki množici ljudi, ne da bi za to potrebovali mnogo denarja ali posebno izobrazbo. Tudi mnoge svetovno znane firme in multinacionalke so se vključile v to hitro rastočo industrijo, kar mrežni marketing prav gotovo je. Bralci bi si o tem prav gotovo želeli izvedeti kaj več. Knjige o mrežnem marketingu, direktni prodaji Nove knjige s poslovnega in marketinškega področja v Sloveniji niso prav pogoste. Zlasti poredko pa se zgodi, da takšno knjigo napiše kdo, ki je v poslu in tako bralcem omogoči, da pridejo do konkretnih informacij, ki so prava mešanica prakse in teorije. Sam sem napisal tri knjige o mrežnem marketingu, knjig s tega področja v Sloveniji do danes ni bilo! Še zlasti so knjige zanimive zato, ker so namenjene širokemu krogu bralcev in ker so to prve knjige s tega področja v Sloveniji. Predstavitev knjig Vaše bralce tema in knjige, ki sem jih napisal, zanimajo. Predlagam vam, da se udeležite tiskovne konference in tako pridete do informacij iz prve roke. Seveda vem, da ste zasedeni in da imate polno dela, zato sem tudi poskrbel, da bo tiskovna konferenca kratka in da boste dobili vse informacije, ki jih potrebujete za to, da svoje delo odlično opravite. Ne le, da boste dobili vse informacije, ki jih potrebujete, poskrbel sem tudi za to, da bodo informacije pripravljene v za vas prijazni obliki. Tako boste dobili press release in tri predloge za članke. Seveda boste dobili oboje v pisni obliki in na disketi, da vam ne bo potrebno česa prepisovati in da boste zlahka popravili tisto, kar vam ni všeč. Dodal bom tudi nekaj slik. Jasno, za vas imam tudi knjige – brezplačno! Dobimo se 9.11.1995 ob 10.30 uri v WTC (15. nadstropje) na Dunajski 156 v Ljubljani.


139

Pripravil sem 15-minutno prezentacijo, nato pa bom odgovoril na vprašanja. Prisotni boste imeli na voljo nekaj sadja, kakšen sendvič in kozarček šampanjca ali sok. Naj še enkrat na kratko povem, za kaj gre. Na tiskovni konferenci, ki bo 9.11.1995 ob 10.30 uri v mali dvorani Smelta na Dunajski 156, boste dobili dragocene informacije, ki se jih bodo vaši bralci prav gotovo razveselili. Avtor treh knjig o mrežnem marketingu, mag. Aleš Lisac, bo predstavil svoje nove knjige. Vse bo pripravljeno tako, da vam bo delo olajšano. Nasvidenje. mag. Aleš Lisac P.S. Če je pri vas za podobne zadeve zadolžen nekdo drug, vas prosim, da mu izročite to pismo. Če se sami ne morete udeležiti konference, pa vas tema zanima, me, prosim, pokličite na 061/ 37-55-37. P.P.S. Potrditev vaše udeležbe bi me zelo razveselila. Najlaže to napravite tako, da vpišete svoje ime na ta list in mi ga pošljete na faks xxxxxx. Podatki o osebi, ki se bo tiskovne konference udeležila: Ime:______________Priimek:______________Tel.:_____________ Podjetje:___________________

KAKO POVEČATI MOŽNOSTI ZA OBJAVO VAŠE ZGODBE? Ljudje smo pozabljiva bitja. Prav tako so pozabljiva bitja uredniki. Če bi radi, da vaša zgodba zagotovo pride v časopise, vam priporočam, da nekaj dni po tem, ko ste poslali pismo nekemu mediju, pokličete urednika po telefonu. Ta klic naj bo strogo profesionalen, resen, brez nepotrebnih prijaznosti, ker uredniki nimajo časa. Ko dobite urednika na telefon, se najprej predstavite in ga vprašate, če ima dve minuti časa za pogovor. Če odgovori z "da", nadaljujte z vprašanjem, če je dobil pošiljko in nato še, ali potrebuje dodatne informacije. Vse to morate povedati v manj kot 10-tih sekundah.

Primer: "Sem xyz, imate mogoče dve minuti za pogovor o pošiljki, ki sem vam jo poslal?" "Da." "Poslal-a sem vam material v zvezi z glasbenikom abc. V Ljubljano je prišel, da bi imel koncert v Cankarjevem


140

domu dne 21.12.2004. Rad-a bi, da bi bil glasbenik gost v vaši oddaji prihodnji teden. Preveril-a bi rad-a, ali potrebujete kakšne dodatne informacije."

Nato je vse v rokah urednika. Če se je odločil, da bo gostil vašega glasbenika v svoji oddaji, mu odgovorite na vsa vprašanja in se dogovorite o podrobnostih sodelovanja. Na koncu ne pozabite na iskren "hvala". Če pa ga glasbenik ne zanima, se mu vseeno zahvalite za njegov čas in vprašajte, ali mu lahko pošljete še kakšno zanimivo zgodbo v prihodnosti. Navadno se bo urednik s tem strinjal, saj ste bili z njim prijazni. Če bi radi preverili, ali bo urednik objavil vaše sporočilo za javnost, je velika napaka, če rečete: "Kličem zato, da bi izvedel, ali boste objavili sporočilo za javnost, ki sem vam ga poslal…" Takšen začetek pogovora bo urednika postavil v obrambni položaj in možnost, da vam sporočilo objavi, je takoj manjša. Pravilen pristop naj bo takšen: "Kličem zato, da bi preveril, ali ste prejeli moje sporočilo za javnost… Zanima me, ali je zgodba primerna za vaš časopis?" Tako od urednika ne zahtevate odgovora da ali ne, ampak se lahko dogovorite tudi o rahli spremembi zgodbe in podobno. Kaj pa, če urednik nima časa, ko ga pokličete? V tem primeru ga morate vprašati, kdaj bi bil primeren čas, da ga pokličete ponovno in to nato storite ob dogovorjenem času.

KAJ STORITI, KO VAŠO ZGODBO OBJAVIJO? Verjetno si želite graditi dobre odnose z novinarji in uredniki. K temu veliko pripomore to, da se jim zahvalite, ko objavijo vašo zgodbo. Nekateri uredniki in novinarji bodo na navadno zahvalo v stilu: "Hvala, ker ste objavili mojo zgodbo," reagirali negativno. To je zato, ker menijo, da vam s tem niso naredili usluge, ampak je to preprosto njihovo delo. Da bi se izognili takšnim nesporazumom, jim pošljete zahvalno pismo, ki jim bo povedalo, da so napisali dober članek. Torej je bolje pohvaliti kvaliteto njihovega dela kot pa samo delo. Tako ne bo prišlo do zamer.


141

PUBLICITETA V E-MAIL PUBLIKACIJAH Zadnje čase se skokovito veča število brezplačnih e-mail publikacij. Tudi v njih se lahko pojavi vaša zgodba. Te publikacije so idealno orodje za to, da ste s svojimi kupci v nenehnem stiku in so na dolgi rok visoko dobičkonosne. Poglejmo primer naše e-mail publikacije "Lisac marketing ekspres". Če bi radi, da se zgodba o vašem podjetju pojavi v njej, boste morali poslati sporočilo na naš e-mail naslov. V publikaciji vam bomo z veseljem objavili zgodbe o zanimivih marketinških akcijah, zanimivih in koristnih spletnih straneh in še kaj bi se našlo. Podobno kot pri vseh drugih publikacijah se bomo odločali po ključu: "Ali je to zanimivo in koristno za naše bralce?". Če bo odgovor pritrdilen, bomo vašo zgodbo objavili. Če bi torej hoteli, da vašo zgodbo objavimo v e-mail publikaciji, pošljite sporočilo za javnost na naslov [email protected].


142


143

»»NNAAŠŠII IIZZDDEELLKKII SSOO NNAAJJBBOOLLJJŠŠII,, VVEENNDDAARR PPAA SSEE SSTTRRAANNKKEE PPRRIITTOOŽŽUUJJEEJJOO,, DDAA SSOO PPRREEDDRRAAGGII!! PPRREEMMAALLOO PPRROODDAAMMOO!!««

Dragi prijatelji, podjetniki, vsi, ki ste korak pred konkurenco! Vreme v Sloveniji je v tem letnem času takšno, da bo prav prijetno, če začnemo z zgodbico iz toplejše Floride. S prijatelji sedimo v lokalu na jugu Floride. Piha prijeten oceanski vetrič, temperatura je okoli 30 stopinj. Kar vroče za november. Mi pa čakamo limuzino, da nas odpelje na kosilo in modrujemo o marketingu. Aha, pozabil sem omeniti, da je prevoz z limuzino zastonj, kosilo pa tudi. V Ameriki je vse mogoče, ampak zakaj bi nam nekdo plačal kosilo, vključno s prevozom z veliko belo limuzino? V bistvu je cela zadeva še veliko boljša. Naj vam povem, kako smo sploh bili povabljeni na to kosilo. Zanimali smo se za ogled Universal Pictures v Orlandu. Vstopnina je približno 50 dolarjev. Prijazna hostesa na informacijah nam je povedala, da imamo na razpolago dve možnosti: a) lahko kupimo vstopnice po polni ceni – 50 dolarjev za vsako, b) lahko kupimo vstopnice po polovični ceni, poleg tega pa nam

pripada zastonj kosilo in prevoz z limuzino. Katero opcijo bi izbrali vi? Verjetno bi se odločili za odgovor b. Morda sem vam kakšno pomembno informacijo zamolčal. Res je, vse skupaj le ni čisto zastonj. Vaša obveznost je, da si po kosilu v spremstvu izurjenih prezentatorjev ogledate nekaj apartmajev, ki jih lahko kupite po sistemu časovnega zakupa (time sharing). Da, to je vse! Podjetje, ki prodaja apartmaje, rekrutira potencialne stranke po velikih nakupovalnih centrih. Za vabo uporabljajo popust pri vstopnicah in brezplačno kosilo ter prevoz z limuzino. Da,


144

to je Amerika. Ampak vse skupaj se jim splača, drugače tega ne bi počeli. Poglejmo, kakšni so stroški podjetja s posamezno potencialno stranko. Za karte ne plačajo nič, samo odrečejo se proviziji. Kosilo in limuzina? Največ 10 dolarjev na osebo. To pa ni pretirano. Tu je še nekaj drugih stroškov (prodajalec, administrativni stroški…), vendar pa jih kontakt s potencialno stranko ne stane dosti več od 10 dolarjev. Recimo, da se samo vsaka 100 potencialna stranka odloči za nakup apartmaja. Dobiček pri prodaji enega apartmaja je vsekakor višji kot 1000 dolarjev (toliko so stroški za 100 obiskov potencialnih strank). Kakšen je odstotek odziva in dobiček od prodaje v resnici ne vem, mora pa biti visok, ker so stranke dobro izbrane. Vsak mora, preden mu ponudijo možnost kosila in ogleda, izpolniti anketo, v kateri je tudi vprašanje o letni plači itd. Kakšne so možnosti, da se nekdo odloči za nakup? Velike! Zakaj? Več razlogov je. Verjetno najpomembnejša pa sta dva. Izjemno dobro izpeljana prezentacija in odsotnost vsake konkurence. Že prej pa smo omenili kar dobro selekcijo potencialnih strank. Odločiti se moraš takoj po prezentaciji, možnosti primerjave cen in pogojev s konkurenčnimi zadevami ni. S prezentacije tudi ne moreš oditi – saj so za prevoz do mesta prezentacije in nazaj do vašega avtomobila poskrbeli oni. Oseba, ki vodi prezentacijo, vam tudi s številkami dokaže, da je časovni zakup apartmaja najboljša možnost. Kako pa je s statistikami in interpretacijo različnih podatkov pa tako ali tako vemo (o tem smo veliko govorili v eni od prejšnjih številk). Mimogrede še kratek test, da preverimo, če lahko tudi vas (vsaj za trenutek) zmedemo s statistikami: Ste vedeli, da je kar 40 % bolniških odsotnosti pade na ponedeljek in petek? Večina ljudi takoj, ko slišijo ta podatek, komentira: »Jasno, zaposleni si podaljšajo vikend (petek) ali pa se jim ne da v službo v ponedeljek (plavi ponedeljek). Ta podatek je zaskrbljujoč in nedvomno dokazuje, da zaposleni simulirajo razne bolezni. Parlament bi moral sprejeti zakon, ki prepoveduje bolniške v ponedeljek in petek…«


145

Moj brat matematik pa vam bo povedal, da sta ponedeljek in petek skupaj natančno 40 % delovnega tedna… Z uporabo takšnih in podobnih statističnih in finančnih metod vam na prezentaciji dokažejo, da je finančni zakup apartmaja v tem trenutku daleč najboljša, najbolj logična odločitev. In v veliko primerih so uspešni. Dobijo vas nepripravljene, oni pa so zelo dobro pripravljeni. Florida vam je všeč (drugače verjetno ne bi tam preživljali dopusta), zato glede lokacije apartmaja nimate pripomb. Pregleda nad cenami nimate, saj ste pravkar prišli v ta del ZDA, poleg tega pa vam statistično dokažejo, da je finančni zakup investicija vašega življenja. Nimate denarja? No problem, sir! Kredit vam uredijo takoj, še presedete se ne dobro v naslanjaču in že ste ponosni lastnik apartmaja in obenem še malo bolj zadolžen državljan ZDA. Kaj se iz tega primera lahko naučimo? Več stvari. • Prvič: brezplačno kosilo v resnici ne obstaja. Ampak to je

že stara resnica. • Drugič: potencialno stranko se splača peljati tudi na

kosilo, če se vam to (na dolgi rok) »povrne«. • Tretjič: prodajati je veliko lažje, če nimate konkurence. Kako torej iz »boja« izločiti konkurenco? Patent! Če odkrijete nekaj, česar ni pred vami odkril še nihče, če ima ta zadeva uporabno vrednost in rešuje kakšen problem, potem imate s prijavo patenta velike možnosti za uspeh. Patent vam zagotavlja nekaj let lagodnega življenja brez konkurence. To pa si vsi želimo. Vendar pa je pot do patenta težka. Večina tudi nima tako posebnega izdelka ali storitve, da bi ga lahko patentirali.


146

Obstajajo pa seveda drugi načini, da se približamo prednosti patenta. V nadaljevanju bomo premišljevali, kako lastnosti vašega izdelka ali storitve čim bolj približati patentiranemu izdelku. Če imate nekaj, česar konkurenti nimajo oziroma zelo težko posnemajo, potem ste na pravi poti. Imate morda opravka z večjo skupino ljudi, ki je na kakršen koli način odvisna od vas? Če je to tako, potem to lahko in morate uporabiti v svoj prid: S prijateljem Boštjanom sva pred nekaj leti potovala v ZDA. Odločila sva se za najcenejšo možno letalsko karto. Najina logika je bila naslednja: »Vsi tako ali tako letijo z enakim letali, sedeži so podobni, glede hrane pa tudi nisva izbirčna.« In tako sva letela z “Rich International Airways”. Pilotiral je kapitan Picard (prisežem!). Letalska karta je bila izjemno poceni. Poleteli smo iz Ljubljane, končna destinacija pa je bil Cleveland Ohio. Z Boštjanom sva mislila, da je let direkten, da bomo torej vzleteli v Ljubljani in pristali v Clevelandu. Pa se je pokazalo, da ni bilo čisto tako. Najprej smo se ustavili v Londonu in zapolnili še nekaj prostih sedežev. Nato smo poleteli čez Atlantik. Pa ne direktno v Cleveland! Ustavili smo se v Novi Fundlandiji! Tam smo natočili cenejše gorivo (pojasnilo kapitana), imeli pa smo tudi dve uri prosto. Kaj lahko človek počne na letališču v Novi Fundladiji? Jasno je, da smo vsi potniki nekaj popili, pojedli in se nato odpravili v Duty Free shop. Tam smo “morali” kupiti plišastega novofundlanca za spomin in pa še nekaj drobnarij, ki jih v takšnih trgovinah pač imajo. Pijača je bila dražja kot drugje, sendviči nič posebnega, plišasti novofundlanci predragi. Ampak kupili smo jih v Novi Fundladiji! Ker smo imeli preveč časa, smo pisali sorodnikom. Naj si še oni belijo glavo, kaj počnem v Novi Fundlandiji! No, letalska družba “Rich International Airways” pa je z dvema postankoma zaslužila nekaj denarja (cenejše gorivo, nakupi potnikov). V bistvu so zaslužili dovolj za nakup goriva in plačilo pilota! Večinoma smo bili vsi nad »izletom« kar navdušeni, saj Nove Fundlandije (v bistvu letališča) verjetno drugače ne bi nikoli videli. To je le eden od primerov, kako »uporabiti« večjo skupino ljudi, ki jo zaradi narave vašega posla lahko obvladate. Če veste za večjo skupino ljudi, ki je na kakršen koli način


147

odvisna od vas oziroma ste s tako skupino v stiku, razmislite, kako lahko to poveča vaš prihodek! Vsak izmed vas ima skupino strank, ki so nekako povezane z vašim podjetjem. Kako to skupino obvladati, kontrolirati, jo izkoristiti (v pozitivnem smislu) za povečanje profita vašega podjetja? Še nekaj primerov: Ste se že kdaj odpravili na daljše potovanje z avtobusom? Avtobusi mnogokrat niso opremljeni s toaletami. 50 in več ljudi, ki se vozi na istem avtobusu, mora kdaj pa kdaj na stranišče. Šofer avtobusa z veseljem ustavi nekje, kjer imajo veliko parkirišče in seveda toalete. V Angliji so zelo popularne postojanke za turistične avtobuse - trgovine z volnenimi izdelki. Te trgovine so postavljene na povsem osamljenih krajih. Razen trgovine s puloverji, pregrinjali itd. in restavracije ter seveda veliko čistih stranišč ni na takšnih krajih ničesar. Okoli vsake takšne trgovine običajno stoji okoli 20 avtobusov. Ko se avtobus na takšnem parkirišču ustavi, odpelje šele čez kakšno uro. Potniki v tem času seveda uporabijo stranišča, ostanek časa pa preživijo v trgovini z volnenimi izdelki. Tudi če niso imeli namena ničesar kupiti, na koncu iz trgovine odnesejo vsaj šal. Jasno, da v tej trgovini volneni izdelki niso nič cenejši kot drugje. Edina prednost te trgovine, pravzaprav gre za celo serijo trgovin po vsej Anglji, je njihova lokacija. Ampak lokacija je izjemno neatraktivna. Saj so postavili trgovine »sredi ničesar«. Na tem mestu si lahko postavimo vprašanje, kaj je bilo prej: trgovine z volnenimi izdelki ali turistični avtobusi. Jaz mislim, da so bili najprej avtobusi, nato pa je nekdo opazil v kakšnih težavah so potniki v teh avtobusih. In rešil je to njihovo težavo, zraven pa sklenil še nekaj zaslužiti. Za šal ne boste nikoli dobili patenta, tudi za trgovino z volnenimi izdelki ne. Je pa lastnikom vseeno uspelo postaviti izjemno dobičkonosen posel, tako da so iz čisto navadnih izdelkov naredili nekaj posebnega, nekaj, kar je zelo težko enostavno prekopirati. In posel je zelo, zelo donosen. Torej, če želite zares veliko zaslužiti, potem potrebujete izdelke ali storitve z lastnostmi patenta. To so takšni izdelki, ki imajo nekaj edinstvenega, nekaj takšnega, kar drugi ne morejo takoj in enostavno (brez večjih vložkov) prekopirati za vami. Če takšen izdelek imate, vam ni potrebno tekmovati z vedno nižjimi in nižjimi cenami. Izdelke, kot so mleko, kruh, moka,


148

papir se težko prodaja, ker je cena zelo pomembna. Kupci hitro opazijo cenejši izdelek in začnejo kupovati drugje. Če pa imate, na primer, patent za zdravilo proti AIDS-u, to zdravilo lahko prodajate le vi in teoretično lahko računate kolikor želite. Ceno postavljate sami. Če ste znan umetnik, imajo vaše umetnine lastnost patentiranih izdelkov. Cena ni pomembna, samo vaš podpis je lahko vreden milijone. Za volnene izdelke boste težko dobili patent, težko jih je tudi narediti tako unikatne, da bodo kupci segali le po njih, ne da bi se sploh vprašali za ceno (kakšna znana blagovna znamka lahko pripelje do takšnega vedenja kupcev). Ker angleški trgovci z volnenimi izdelki niso uspeli narediti nič posebnega z izdelkom, so se konkurence rešili tako, da so odšli nekam na samo. Seveda so se pred tem vprašali, kakšen je največji problem turističnih podjetij, šoferjev avtobusov, ki vozijo množico turistov po deželi. Idealna marketinška strategija je imeti patent ali pa naj imajo vaši izdelki vsaj kakšno lastnost, ki jo je zelo težko kopirati in je značilna samo za vaše izdelke. Poglejmo nekaj možnosti: Negovalna kozmetika. To so izdelki, kjer je zelo velika konkurenca in je težko izumiti nekaj posebnega. Glavne sestavine vseh krem so tako ali tako enake. Podjetja poskušajo prepričati kupce, da imajo nekaj posebnega, tako da dodajo zelo majhno količino kakšne posebne snovi. Se spomnite aloe vere? Najprej je bilo le nekaj izdelkov s to sestavino, potem pa čedalje več. Tudi druge kozmetične firme so začele dodajati trenutno modno sestavino. Nepremičninske firme. Vse so podobne. No, nekateri pa vseeno želijo pokazati, da so drugačni. Svojo ponudbo objavijo na internetu, mesečno vam pošiljajo novice s trga nepremičnin. Je pa res, da lahko s časom vse to naredijo tudi njihovi konkurenti. Prodaja kave in drugih napitkov. Izjemno težko je na tem področju narediti kaj posebnega. Poglejmo si primer: neko podjetje iz Maribora vam proda aparat za pripravo teh napitkov. Neverjetno naključje je, da potem, ko enkrat kupite njihov aparat, ugotovite, da lahko s tem aparatom pripravljate le njihove napitke. Posode za polnjenje so narejene tako, da napitkov drugih proizvajalcev v aparat ne morete vstaviti. Monopoliziranje distribucijskega kanala? Da, če želite uporabljati njihov aparat, kupujte njihove napitke.


149

Nekateri gredo včasih pač predaleč. Imate sesalec? Verjetno celo več kot enega. Kaj pa vrečke, lahko uporabljate enake vrečke za različne sesalce? Ne, razlog za to pa ni v tem, da se to ne bi dalo narediti, pač pa v tem, da proizvajalci aparatov želijo zaslužiti tudi z vrečkami. Mimogrede: V ZDA je nek podjetnik obogatel z zelo enostavnim poslom. V časopisih je objavil telefonsko številko, na katero pokličete, poveste tip sesalca in naslednji dan so vrečke pri vas. Ugotovil je, kaj je težava kupcev. Vrečk za vaš sesalec nimajo povsod, ko pridete do trgovine, več ne veste kateri tip sesalca imate. Doma pa lahko to takoj preverite. Še nekdo torej, ki je ugotovil, kaj ljudi moti, in ponudil je rešitev. Vendar pa je prvotna ideja proizvajalcev sesalcev vseeno odlična. Vsak nov tip naj ima posebno vrečko, ki mora biti drugačna od vrečk, ki jih uporabljajo konkurenčni aparati. Tako ne bo nobene možnosti, da bo nekdo kupoval vrečke (potrošni material) pri konkurenci. Aruba je zanimiv otok v Karibih. Vreme je vedno lepo, vsi so počitniško razpoloženi. Otok je Nizozemski, zato je vse tudi lepo urejeno. In ker je njihova glavna dejavnost turizem, je seveda jasno, da je na otoku veliko barov, kjer lahko turisti po napornem celodnevnem počivanju tudi kaj popijejo ob prijetni glasbi. Za mizo v enem od lokalov sedijo prijatelj Boštjan, njegovo dekle Simona in moj brat. Mimo pride natakarica in vpraša: »Do you want a shot?« S seboj je nosila plastičen kanister neke oranžne pijače, ki vsebuje veliko alkohola (sicer je ne bi stregli v majhnih kozarčkih) in male kozarčke. Boštjan in Blaž nista bila ravno pri volji za eksperimentiranje. Zanimalo pa ju je vseeno, kakšna je ta pijača. Potrebovala sta »prostovoljca«, na katerem bosta preizkusila novo pijačo. Zato je Boštjan kavalirsko naročil »shot« za Simono. Simona je bila dobre volje in se ni preveč upirala. Potem se je začelo: natakarica natoči pijačo v kozarec, prime Simono za glavo in ji sama natoči celotno vsebino v usta (v roki je imela tudi prtiček, tako da se nič ne polije). Nato pa je začela stresati in vrteti njeno glavo (najverjetneje zato, da podvoji učinek alkohola). Med to proceduro je natakarica tudi pela »shake it, shake it…«! Blaž in Boštjan sta bila nad predstavo navdušena! Nasmejala sta se do solz. Potem sem prišel v lokal jaz. Boštjan me je takoj vprašal, če bom »shot«. Rekel sem, da raje


150

ne. Takoj se je ponudil, da on plača. V tem trenutku sem nekaj posumil, saj če on plača… No, ampak beseda zastonj me je premagala. In sem naročil »shot«. Predstava se je začela ponovno, pravzaprav je bilo še bolje. Natakarica mi je namreč sedla v naročje (kar luštkana) in izvedla cel obred. Potem sem še sam naročil en »shot« in kasneje je v lokal prišlo še veliko naših prijateljev. Da, vsi so morali preizkusiti tudi to pijačo in poseben način strežbe. Odličen primer, kako se da tudi iz posla, kjer naj bi bilo že vse odkrito, narediti nekaj posebnega. Količina popite pijače v tem lokalu je nadpovprečno velika. Vsi se ob tem zabavajo, priporočijo lokal znancem in odnesejo domov lepo zgodbico. Včasih je potrebno tako malo… Vendar pa vse te možnosti še ne ponazarjajo tisto, kar želimo odkriti. Zgoraj našteta podjetja so nekaj posebnega, vendar pa njihove posebnosti konkurenca lahko posnema. Spomnimo se še enkrat prodajaln volnenih izdelkov. Kaj je bila njihova posebnost? Lokacija! Da, vendar vedno ne morete pobegniti nekam stran od vseh drugih. Duty free shop v Novi Fundlandiji pač ni posel vašega življenja. Pri prodajalnah z volnenimi izdelki ne gre le za lokacijo, pač pa za nekaj drugega. Pred nekaj tedni sem bil v Radencih. V hotelu me je natakar vprašal, kaj bom popil. Ker je bil pred menoj še cel dan predavanja, sem se odločil za nekaj brezalkoholnega. Rekel sem: »Coca-Colo prosim!«. Natakar me je čudno pogledal (izraz na njegovem obrazu je bil podoben, kot če bi v mariborskem kafiču naročil Union pivo) in odgovoril: »Gospod, pri nas lahko dobite samo Pepsi.« »Pa naj bo Pepsi,« sem odgovoril. Ha, tudi če bi bil predsednik Coca-Cole, pravkar prispel iz Atlante, mi v Radencih ne bodo privoščili kozarčka te žlahtne pijače. Pa še prav imajo. Razlike med eno in drugo pijačo tako ali tako nihče ne opazi (lahko gremo stavit), v Radencih so pač pametni in v svojem hotelu prodajajo tiste pijače, ki jim prinašajo več zaslužka. Pepsi polnijo seveda sami. Ključ je torej distribucija! Kar ne morete doseči s patentom ali z lokacijo, lahko dosežete s tem, da si prisvojite določen distribucijski kanal. Tudi vi lahko naredite nekaj podobnega! Vaše stranke bodo uporabljale ekskluzivno vaše izdelke, če boste v vašo prodajno strategijo vnesli nekaj elementov, o katerih govorimo v tej številki Koraka. Če imate veliko število strank, lahko s pomočjo


151

kartice zvestobe, kluba, posebnih ugodnosti pri več nakupih itd. dosežete, da bodo stranke veliko bolj zveste. Vzpostavite močnejše, dolgoročnejše vezi z vašimi strankami. V vas, v vašem podjetju morajo stranke videti edino (razumno) možnost za nakup izdelka!

KAJ PA, ČE SE STRANKE KLJUB VSEMU PRITOŽUJEJO, DA SO VAŠI IZDELKI PREDRAGI?

Vem, da se vam to v bodoče ne bo pogosto dogajalo, saj boste poskrbeli za to, da bodo stranke vaše podjetje in vaše izdelke videle kot nekaj posebnega, nekaj brez konkurence. Za vsak primer pa imamo za vas pripravljeno formulo, ki jo lahko uporabite v prodaji pri pogajanjih, pri nagrajevanju itd. Samo malo kreativnosti potrebujete. Recept je naslednji: 1. Vzamete ceno vašega (pre)dragega izdelka. 2. Ceno znižate na neko absurdno majhno številko, npr 300 SIT. 3. Nato potencialnega kupca vprašajte, kaj ima raje: vaš

izdelek ali, na primer, pivo, cigarete, kavico (nekaj v približni vrednosti številke iz točke 2)? Primerjajte torej vaš izdelek z nakupom ne preveč koristnih stvari. In ker vaš izdelek stane enako kot te nekoristne stvari, je jasno, za kaj se bo kupec odločil.

4. Zavijte, zapakirajte, dajte pogodbo v podpis oziroma kar je

že potrebno za nakup vašega izdelka. Prodaja je uspela. Razumete formulo? Verjetno je vse jasno, razen druga točka potrebuje pojasnilo. Do cene pri drugi točki pridemo tako, da izračunamo, koliko bi vaš izdelek stal, če ga ne bi plačali vsega naenkrat, pač pa, na primer, v 365 dnevnih obrokih. Obrokov je lahko več ali manj, odvisno od tega, kaj želite dokazati. Poglejmo, kako deluje formula na treh primerih: Prvi primer: Prodajate precej draga ležišča, na katerih pa se bolje in bolj zdravo spi. Gre torej za investicijo v zdravje, dobro počutje in tudi malo v prestiž, saj se bo stranka s svojo novo


152

posteljo verjetno tudi kje pohvalila. Problem pa je cena! Vaše postelje so edinstvene, ker uporabljate posebno zdrave materiale, vendar to počne tudi nekaj konkurenčnih podjetij. Zaenkrat se še niste domislili, kam se preseliti, da bi se znebili konkurence. Tudi brezplačno kosilo in limuzina zaenkrat še ne prideta v poštev. Zato se odločite za uporabo formule. Stranki rečete: »Postelja v resnici ne stane 600.000 SIT. To je samo navidezna cena. Izračunajva, koliko vas v resnici stane spanje na tej postelji. Uporabljali jo boste vsaj 10 let, kar pomeni 3652 dni. Na dan boste za spanje torej porabili samo 164 SIT! Kaj lahko kupite za 164 SIT? Nič pametnega! Lahko si privoščite 164 SIT dnevno za zdravo in udobno spanje. Pa še pri kiropraktikih boste prihranili, saj vas ne bo nikoli bolela hrbtenica… Drugi primer: Prodajate fotokopirni stroj. Vaša stranka je precej neodločna. Investicija 700.000 SIT se ji zdi zelo velika. Zato v skladu s formulo izračunate, koliko bo stala uporaba stroja dnevno, naslednji dve leti. Izračun pokaže, da bo stranka plačala 959 SIT dnevno. To za podjetje ni velik zalogaj. Za ta denar je težko dobiti kaj tako vrednega in obenem donosnega, kot je fotokopirni stroj. Samo prihranek zna biti vsak dan večji, kot pa je investicija v aparat. Tretji primer: Obročno odplačevanje (pa naj gre v resnici za obroke ali le za preračunavanje cene na teden, dan) je na nek način psihološko zniževanje cene produkta. Stranke se lažje odločijo za nakup. Včasih se stranke obnašajo prav neracionalno: Turistična agencija je ponudila dve možnosti plačila potovanja. Po prvem načinu plačaš potovanje v celoti nekaj tednov pred odhodom. Drugi način pa je bilo obročno odplačevanje, ki pa se začne pol leta pred potovanjem! Cena je bila v obeh primerih enaka. V drugem primeru kupec nima nobenih prednosti, celo nekaj mesecev financira agencijo. Kljub temu pa se je veliko kupcev odločilo za drugi način plačevanja. Verjetno so imeli občutek, da bodo veliko lažje prihranili za potovanje, če se bodo obvezali in nakazovali obroke v naprej. Zanimivo, morda lahko kaj podobnega uporabite tudi vi. Ko se bo mimo vas naslednjič peljal Mercedes serije A z napisom: »Samo 990 SIT dnevno!«, boste vedeli, kje so dobili tako genialno idejo. Ključ je v poznavanju zgoraj opisane formule. V resnici niso ideje dobili na teh straneh. Formula je le opis strategije, ki je v marketingu znana že dolgo. Tako kot s potovanja po tujih državah prinesemo tudi nove in sveže


153

ideje, lahko s »potovanjem« po drugih panogah v našo panogo prinesemo nekaj novega, svežega, nekaj, kar prinaša profit. Zgoraj opisano formulo lahko uporabljamo tudi pri nagrajevanju, motiviranju, postavljanju ciljev. Svojim komercialistom lahko, na primer, predstavite cilje za leto 2000 takole: »Dragi sodelavci, v letu 2000 bomo v skladu s poslovnim načrtom prodajo morali povečati vsaj za 10 %. Vsak izmed vas bo moral torej prodati za 24 milijonov tolarjev. Tisti pa, ki boste presegli 30 milijonov, prejmete posebno nagrado!« Obstaja pa še druga možnost: »Dragi sodelavci, v letu 2000 bomo prodajo povečali. Cilji so postavljeni realno, vsak od vas bo dosegel prodajo 2 milijona mesečno. Ta cilj je realno dosegljiv, saj pomeni prodajo samo 3 izdelkov mesečno! Posebno pa bomo nagradili vse, ki boste prodali vsaj 6 enot nad načrtom.« Druga možnost zveni lažje dosegljiva, podobno kot pri obročnem odplačevanju ali pri razmišljanju o ceni izdelka na dan, teden namesto na leto.

POSEBEN DODATEK: Na www.lisac-lisac.si se lahko naročite na brezplačne marketinške nasvete. Približno dvakrat mesečno boste prejeli kratek članek. Za pokušino prilagamo enega izmed nasvetov:

NNEE,, VVAAŠŠII IIZZDDEELLKKII NNIISSOO PPRREEDDRRAAGGII!! Vsi smo pripravljeni plačati (pre)več za večino izdelkov in storitev. Želite dokaz? Kakšen avto vozite? Kaj pa vaši prijatelji in znanci? Če bi si vsi želeli poceni avtomobile, bi se vsi vozili v ladah, daewoojih itd. Pa ni tako. Vozimo se v avtomobilih, ki poudarjajo ugled, varnost, prestiž. Avtomobili nas naredijo pomembnejše, športne, ekscentrične itd. In za to smo z veseljem pripravljeni plačati več!


154

Katere obleke kupujete - najcenejše ali pa raje sežete po blagovnih znamkah? Jeste v poceni menzah ali z užitkom od časa do časa pustite zajeten šop bankovcev v (pre)dragih restavracijah? Vidite torej, ne vrti se vse okoli cene. Vaši izdelki niso predragi. Problem je le v tem, da si jih kupci ne želijo dovolj močno. To pa je za vas dober izziv. Kaj lahko torej storite? Preden začnete tarnati, da je težko, da ste že marsikaj poizkusili itd., naj vas opozorim, da je že najmanjša izboljšava dovolj, da vsaj za korak prehitite konkurenco. Primer: že oseben obisk pri stranki lahko iz vašega izdelka ali storitve naredi to, kar Američani imenujejo PREMIUM product. Pijete pivo? Tudi Union ima premium pivo. Je kaj boljše kot navadno? Hm, morda. Dražje je vsekakor. Kaj lahko storite, da bodo tudi vaši izdelki ali storitve dobili nalepko PREMIUM? Strankam lahko omogočite, da vaš izdelek za nekaj časa brezplačno uporabljajo preden se odločijo za nakup. Vsakemu, ki kupi vaš izdelek X, lahko podarite izdelek Y in tako pokažete, kako ga cenite. Lahko natisnete kartice zvestobe. Na kartici označite vsak nakup, vsak deseti nakup dobijo izdelek Y za darilo. Bo to celo cenejše kot prodaja s popusti? Ponudite lahko brezplačno dostavo. Lahko podarite kakšno knjigo, kaseto, ki govori o uporabi vašega izdelka. Bo takšno darilce vzpodbudilo kupce k bolj pogosti uporabi – nakupu vašega izdelka? Organizirate lahko brezplačen seminar (podarite vstopnice), ki govori o uporabi vaših izdelkov. Tako se bodo stranke naučile več o vaših izdelkih in postale bolj zveste vašemu podjetju. Lahko nagradite obstoječe stranke, če vam priporočijo nove. Na ta način lahko zmanjšate stroške za novo pridobljeno stranko! Vaši stranki lahko ponudite nagrado, če prinese staro embalažo (na primer steklenice), ko kupuje nov izdelek. Na ta način vežete stranko nase.


155

Vašim strankam lahko pošiljate mesečna obvestila (časopis) o novostih na področju vašega delovanja, uporabe vaših izdelkov itd. Strankam lahko pošljete čestitko ob obletnici nakupa. Vidite? Ni tako težko postati podjetje, kjer stranke z veseljem porabijo svoj denar. Samo malo domišljije je potrebno vložiti! Kaj boste torej storili? Boste vaše izdelke in storitve »pozicionirali« tako, da bodo v strankinih očeh vredni več? Boste poskrbeli za to, da bodo tako vaši zaposleni kot vi in na koncu stranke verjeli, da ponujate nekaj več, za kar se splača plačati kakšen tolar več? Vse je odvisno od vas!


PPRREEBBUUDDIITTEE VVEELLIIKKAANNAA VV SSEEBBII

AANNTTHHOONNYY RROOBBBBIINNSS "Prebudite velikana v sebi" je knjiga, namenjena vsem, ki si prizadevate izboljšati vse vidike vašega življenja: od kariere, počutja, odnosov z drugimi, pa do finančnega vidika. V tej zelo obsežni (538 strani) knjigi vas bo avtor popeljal po vseh kotičkih človekove psihe. Tako boste spoznali, kako se ljudje odločamo, kakšen vpliv imajo na nas stališča, kako vplivata bolečina in užitek na naše obnašanje, kako lahko v neverjetno kratkem času odpravite svoje slabosti in slabe navade, kako lahko vplivate na svoje počutje in še mnogo drugega. Vse koristne informacije, strategije in taktike boste lahko uporabili tudi pri marketingu. Spoznali boste, kako lahko s tem, da povežete svoje izdelke s pozitivnimi čustvi, povečate prodajo, kako lahko uporaba pravih besed poveča odziv na vaše oglase in drugo. Tokrat se bo nasvet iz knjige nanašal na moč, ki jo imajo vprašanja. Avtor pravi, da je miselni proces zaporedje postavljanja vprašanj in odgovarjanja nanje. Ko razmišljamo


156

ali se odločamo o nečem, si podzavestno ali zavestno postavljamo različna vprašanja. Od kvalitete teh vprašanj pa je odvisno, ali bomo našli prave odgovore. Nekateri ljudje si znajo postaviti boljša vprašanja od drugih. Zato svoje delovanje možgan usmerijo v pravo smer in najdejo rešitve za svoje probleme. Drugi ljudje pa si ne znajo (ali nočejo) postavljati dobrih vprašanj. To znatno vpliva na kvaliteto njihovega življenja. Podobno je s podjetji. Nekatera so veliko bolj uspešna od drugih. In glavni razlog za to je, da si vodilni ljudje v njih znajo postavljati dobra vprašanja. Recimo, da imate v podjetju velik problem. Vaš nov izdelek se ne prodaja. V nekaterih podjetjih si bodo ob tem postavili takšna vprašanja: • Zakaj mora to vedno doleteti moje podjetje? • Zakaj nikoli nimamo sreče? • Kako naj povem zaposlenim, da bomo znižali plače? • Koliko denarja smo že zapravili za ta izdelek? • Ali si bomo morali spet izposojati denar? Pri drugih podjetjih bodo vprašanja drugačna: • Kako lahko izboljšamo izdelek, da bo bolj koristen? • Kako lahko spremenimo oglaševalsko akcijo, da bo uspešnejša? • Ali lahko ob samem izdelku ponudimo še kakšno dodatno

storitev? • Ali naj prevzamemo tveganje ob nakupu nase in ponudimo

brezpogojno garancijo na kupčevo zadovoljstvo? • Naj izdelek prodajamo v kombinaciji z drugim, uspešnim

izdelkom? Verjetno vam ni težko ugotoviti, katero podjetje bo spremenilo smer prodajne krivulje izdelka. Zapomnite si: če si postavljate slaba, negativna vprašanja, boste dobili tudi slabe odgovore. Če pa si postavljate dobra vprašanja, vam bodo možgani vrnili rešitve problemov. Ko so izumili avtomobil, jih je veliko ljudi začelo izdelovati v garažah. Henry Ford je bil edini, ki se je vprašal: "Kako bi lahko avtomobile izdelovali v serijski proizvodnji?". Odgovor je hitro našel in Ford je postala najbolje prodajana znamka avtomobilov.


157

Podobno imate tudi sami neverjetno moč, da s pravimi vprašanji dosežete vse, kar si želite, da razširite svoje podjetje, da povečate dobiček itd. Postavljajte si torej vprašanja, kot so: - Kako lahko sodelujemo z drugimi podjetji in se medsebojno

priporočamo? - Kako lahko povečamo učinkovitost prodajnega pisma? - Katere nove izdelke ali storitve potrebujejo naše stranke? - Katere marketinške tehnike še nismo uporabili? - Na katerih tržiščih lahko še nastopimo? Vaši možgani vam bodo tako našli dobre odgovore in nove ideje.

Knjigo vam toplo priporočamo, saj toliko znanj na enem mestu ne boste našli zlahka. Format: 21x15 cm Cena: 5.900 sit Za naročilo pokličite Mojco na 080 1509 ali pa ji naročilo pošljite na elektronski naslov [email protected].

KKJJEE BBOO PPAAKK VV PPRRIIHHOODDNNJJEEMM LLEETTUU?? Najboljši hokejski igralec prejšnjega stoletja (Wayne Gretzky) je na vprašanje, kako to, da je tako dober, kako to, da zabije največ golov, čeprav ni niti močnejši, niti hitrejši, niti večji od drugih igralcev, odgovoril: »Drugi igralci drsajo za pakom, jaz pa drsam tja, kjer pak šele bo!« Zakaj ne bi tudi vi posnemali taktike najboljših? Da je težko uganiti, kje bo pak oziroma, v našem primeru, kje bodo prave poslovne priložnosti? Res je, vendar pa to ni niti tako težko, če le spremljamo, kaj se dogaja v naši panogi in tudi izven nje na področju našega delovanja.


158

Pred nekaj tedni smo dobili ponudbo POŠTE SLOVENIJE. Ponujajo novo storitev, ki se imenuje oglasna pošta. Istočasno berem The Wall Street Journal in odkrijem, da nemška pošta išče ameriške partnerje, ki se spoznajo na direktni marketing oziroma prodajo po pošti. Potem dodajo še zanimivo statistiko: V Nemčiji gospodinjstva prejmejo v povprečju 70 tiskanih ponudb letno. Ameriške nabiralnike napolni 350 ponudb letno! Ali je tako težko ugotoviti, kje bomo tudi mi čez nekaj let? Je morda kakšna možnost, da ta trend izkoristite tudi vi? Se morda ukvarjate z dostavo, tiskarstvom, bazami podatkov, oglaševanjem, pakiranjem itd. Še veliko je panog, ki jim bo ta trend pomagal ali pa tudi ne. Kje bo pak (kaj bo v tem primeru z direktnim marketingom) v naslednjih nekaj letih, je seveda jasno. Naslednji primer: Število delovnih mest na področju telemarketinga skokovito raste v državah Evropske skupnosti. Podoben trend je bil pred nekaj leti v ZDA. V podjetju Lisac & Lisac bomo letos povečali število delovnih mest v klicnem centru iz 6 na 13 (do 2500 opravljenih telefonskih pogovorov dnevno!). V Sloveniji neko podjetje postavlja klicni center za 100 in več operaterjev. Telefon bo v novem tisočletju šele pridobil na veljavi! Tudi internet seveda, ampak realno gledano, na internet niste priključeni vsi, telefon pa je povsod. Dodajte še malo računalnika in novih tehnologij in …


159


160

DDIIRREEKKTTNNII MMAARRKKEETTIINNGG VV ČČAASSUU TTEELLEEVVIIZZIIJJEE IINN IINNTTEERRNNEETTAA

Uspešne marketinške metode in principi bodo vedno prerasli medij in panogo, kjer so bili prvič uporabljeni. Uspešni so to dejstvo spoznali in ga uporabljajo v praksi. V našem podjetju se veliko ukvarjamo z direktnim marketingom. Sem prištevamo predvsem trženje po pošti, telefonu in preko interneta. Vedno sem bil pristaš marketinških metod, ki so interaktivne. To so takšne metode, katerih učinek je lahko izmeriti in ki imajo za cilj neposredno povečanje prodaje ter na nek način potencialno stranko »prisilijo«, da nekaj naredi. Pri telefonski prodaji je seveda to najlažje doseči. Potencialna stranka telefonskega pogovora ne more ignorirati. Če na klic odgovori, bomo natančno izvedeli, kaj si ta stranka o naši ponudbi misli. Telefonski klic je pač nemogoče spregledati. Prav zato je telemarketing v določenih primerih odlično marketinško orodje. Podobno je z direktno pošto. V tem primeru sicer ne moremo biti 100-odstotno prepričani, da je naše pismo doseglo pravo osebo, zelo natančno pa lahko izmerimo uspešnost pisemske akcije. Preštejemo naročila, prispelo pošto in vse je kaj kmalu jasno. V prvem stavku smo zapisali, da uspešne marketinške metode in principi vedno prej ali slej prodrejo tudi na področja, kjer jih nismo bili najbolj vajeni. Tudi na televizijo, časopise, radio. Pred leti sem se jezil, ko sem videval različne imidž oglase. To so oglasi, ki predstavljajo izdelek, storitev ali podjetje, od potencialnega kupca pa ne zahtevajo ničesar. Podjetja, ki objavljajo takšne oglase, upajo, da jih bodo ljudje opazili, si jih zapomnili in morda zato tudi kupili njihov izdelek. Sedaj se na takšna podjetja ne jezim več. Naj delajo s svojih denarjem kar želijo. Pomembno je, da vi, dragi bralci in prijatelji, svoj denar uporabljate pametneje. Poglejmo nekaj primerov imidž oglasov in pa tudi nekaj primerov uporabe metod direktnega marketinga pri oglaševanju v medijih, kjer tega do sedaj nismo bili vajeni.


161

Pred petimi leti sem v reviji Podjetnik kritiziral oglas letalske družbe. Šlo je za celostranski oglas, v katerem so objavili lepo sliko (pozabil sem, ali je šlo za letalo ali za lepo sliko pokrajine). Pod sliko so zapisali slogan: »Pomagamo vam prihraniti čas«. Nisem popolnoma prepričan, da sem si slogan dobesedno zapomnil, ampak to sedaj ni pomembno. V reviji sem kritiziral dejstvo, da letalska družba v celostranskem oglasu ni objavila niti telefonske številke, kamor jih lahko pokličemo. Kako nam potem pomagajo prihraniti čas, če pa ga bomo že za to, da poiščemo njihovo telefonsko številko v imeniku, porabili vsaj nekaj. Veste, včasih se tudi glave, polne idej in znanja o marketingu, pač zmotijo. Tudi v velikih marketinških agencijah imajo sem ter tja slab dan. Oglas za to letalsko družbo je bil stran vržen denar. Podobnih oglasov in marketinških akcij je še veliko. Približno stotim študentom sem pokazal slovenski jumbo plakat, ki naj bi povečeval prodajo kave. Borih 15 študentov je celo ugotovilo, da gre pri tem plakatu za kavo. Vsi drugi so omenjali vse od življenjskega zavarovanja do začimb itd. Seveda pa se tudi veliki, ki imajo denar za drage in ne vedno uspešne akcije, učijo. V prvem stavku sem zapisal, da uspešne marketinške metode prodrejo v vse medije in v vse industrije. Zato so se tudi na televiziji in drugih medijih začeli pojavljati elementi direktnega marketinga. Tudi veliki pač ne morejo in ne želijo ignorirati uspešnih marketinških metod. Poglejmo nekaj primerov povezave direktnega marketinga in klasičnega oglaševanja: Se spomnite oglasa za smučanje na Koroškem? Avstrijski smučarski as, Franz Klamer, nas v slovenščini prepričuje, da je smučanje na Koroškem najlepše. Vendar pa nas na koncu oglasa tudi spomni, da lahko več izvemo na določeni strani teleteksta. Če nas je oglas pritegnil, bomo torej samo odtipkali stran teleteksta in izvedeli več. Oglas ponudi gledalcem (enostaven) način za reagiranje. Orodje, s katerim lahko izvemo več (daljinec), ima vsak gledalec že tako ali tako v roki.


162

Nagradna igra, ki jo je pred nekaj leti izvedel Porsche Slovenija. Vsi, ki so na brezplačno številko pravilno odgovorili, kateri avto se skriva pod ponjavo na plakatih, so sodelovali v nagradni igri. Prva nagrada je bila novi Polo. Pri Porscheju so s kombinacijo klasičnega oglaševanja in brezplačne telefonske številke (avtomatski odzivnik) dosegli dvoje: 1. Dobili so zelo natančne informacije o tem, ali so

potencialni kupci njihove reklame opazili in tudi ali so vedeli, da gre za novega Pola.

2. Dobili so veliko bazo naslovov potencialnih strank, ki jih

lahko uporabijo v prihodnosti. Lahko jim pošljejo osebno vabilo na testno vožnjo itd.

V klasičnem oglaševanju, ki ne kombinira drugih metod, se veliko koristnih informacij pač izgubi. Kombinacija prinaša boljše rezultate, kontrolo, omogoča testiranje. Ste opazili, da nekatera podjetja v televizijskih oglasih, pa tudi v časopisih in revijah pod oglase zapišejo naslov njihove domače strani na internetu? Tak zapis v oglasu poveča obisk njihove domače strani in zopet v določeni meri kaže na uspešnost oglasa. Seveda pa na televiziji vidimo čedalje več tako imenovanih »info oglasov«. To so oglasi, kjer nam, npr. neposredno poizkušajo prodati vzmetnico, fitnes pripomoček itd. Cilj takšnega oglasa je prepričati gledalca, da določen izdelek potrebuje in mu omogočiti, da s klicem na telefonsko številko izdelek v 24 urah prejme na dom. Direktni marketing na televiziji. Stvari gredo še dlje. V ZDA so velike televizijske hiše začele s prodajo določenih izdelkov po priljubljenih oddajah (ali med). Tako lahko po tem, ko si z otroci ogledate risanko ali oddajo o živalskem svetu, kupite videokasete z nadaljevanji ali pa videokasete s podobno vsebino. Razmišljanje televizijskih hiš je naslednje: Če že imamo ljubitelje teh oddaj pred televizorji, zakaj jim ne bi prodali še česa podobnega…


163

KKAAJJ SSEE LLAAHHKKOO IIZZ VVSSEEHH TTEEHH PPRRIIMMEERROOVV NNAAUUČČIIMMOO?? Kombiniranje različnih marketinških metod, integracija različnih pristopov na koncu prinese najboljše rezultate! In prav to morate početi v svojih marketinških prizadevanjih tudi vi!

KKAAJJ NNAAMM ŠŠEE OOMMOOGGOOČČAA DDAANNAAŠŠNNJJAA TTEEHHNNOOLLOOGGIIJJAA?? Bliskovito testiranje uspešnosti marketinških akcij! V našem podjetju večino pisemskih akcij testiramo. Tako smo na primer za seminar o direktnem marketingu (Erik Van Vooren, 1996), poslali na testne naslove trikrat po 2000 pisem. Razlike med verzijami so bile očitne. Verzija A je bila 10-krat boljša kot verzija B in 2-krat boljša od verzije C. Problem je bil le v tem, da smo za testiranje porabili 14 dni. V času interneta lahko čas testiranja skrajšamo na nekaj ur. Podjetje, ki se ukvarja z astrologijo (www.astrology.com) je poslalo tri verzije ponudb svojim naročnikom preko elektronske pošte. Ponudbe so poslali ob 9. uri, po kosilu pa so že približno vedeli, katera od ponudb bolje deluje. In tako so naslednji dan nadaljevali samo z uspešnejšo ponudbo. S pomočjo tehnologije lahko ločimo resno stranko od »firbca«! Da, tudi to je mogoče. Ste vedeli, da v klicnih centrih mnogih založb operaterjem omejijo čas pogovora. Po nekaj minutah začne utripati rdeča lučka. Zakaj? Prodaja knjig po telefonu je že stara stvar. In založbe so se naučile, da dolgi pogovori običajno ne vodijo do naročila. Računalnik operaterju pač naloži, naj pogovor počasi (in vljudno, seveda) zaključi. Knjižni klubi so sposobni na podlagi prvega naročila stranke ugotoviti, koliko jim bo ta stranka prinesla v naslednjih nekaj letih! Kako? Če si za prve tri knjige izberete leksikon, knjigo o vinih in zdravstveni priročnik, potem vedo, da za njih niste veliko vredni. Z vami se ne splača ukvarjati. Zakaj? Z veliko verjetnostjo vedo, da pač niste bralec. Izkoristili ste ugodno ponudbo in izbrali lepe knjige za na polico. Če pa bi naročili romane, potem bi v založbi vedeli, da so verjetno ujeli »veliko ribo«. Nauk?


164

Ugotovite, kdo so vaši kupci, koliko je vredna vaša stranka, ugotovite, kako se vaše stranke med seboj razlikujejo. Tehnologija vse to omogoča. Nato pripravite različne prijeme in metode za različne tipe strank! Ne izpustite nobene priložnosti za povečanje prodaje. Poizkušajte vašim kupcem prodati več, poizkušajte jih obiskati pogosteje, ponudite jim tisto, kar si res želijo. Kako torej povečati učinkovitost oglaševanja? Dejstvo je, da je skorajda vsak oglas, ki ga vidite na TV, v revijah in časopisih imidž oglas. To pomeni, da oglas sam po sebi niti ne poskuša prodati izdelka ali storitve, ampak govori le o tem, kako veliko in kakovostno je podjetje, ki stoji za njim, kakšen smisel za humor ima podjetje, koliko izkušenj imajo in podobno. Takšni oglasi nikoli ne dosežejo učinka, ki ga imajo oglasi, ki zahtevajo takojšen odziv. Takšni oglasi, rečemo jim "odzivni", so napisani tako, da v vsakem primeru od potencialnega kupca zahtevajo neko dejanje. Tako lahko podjetje potencialnega kupca v oglasu prosi: da kupi izdelek ali storitev, da zahteva več informacij o izdelku ali pa darilce, katerega cilj je pridobitev naslova potencialnega kupca. Preden nadaljujemo, se vprašajmo, od kod izvira oglaševanje, ki ni učinkovito. V nadaljevanju bomo torej opisali nekaj napačnih predstav o oglaševanju, ki vodijo do napak in premalo učinkovitih oglasov.

NAPAČNA PREDSTAVA O OGLAŠEVANJU Neučinkovitost oglaševanja izvira iz napačne predstave, kaj sploh oglaševanje je. Za večino podjetij je oglaševanje namenjeno stvarem, kot so: postati bolj znano podjetje, pojaviti se v tisku ali na TV, delati podobne stvari kot konkurenca itd. Toda pravi namen oglaševanja je le eden: prodajati vaše izdelke in storitve. Če se od tega razloga oddaljite, bodo rezultati nujno slabši kot sicer. Zato morate oglaševanje obravnavati enako kot prodajo in prodajalce.


165

Učinkovitost oglaševanja morate meriti po prodaji, ki vam jo prinese. Prav tako morate oglaševanje primerjati z drugimi načini prodaje (telefonska prodaja, prodajna pisma, itd.) in se glede na to odločati, katere načine boste uporabili. Poglejmo primer podjetja Griva, d. o. o., ki prodaja lasulje. Trenutno je edini način prodaje v podjetju osebna prodaja. Povprečen prodajalec stane podjetje 200.000 SIT mesečno in v tem času proda 50 lasulj. Podjetju gre prodaja dobro od rok, tudi dobiček je zadovoljiv. Nato pa pride direktorju podjetja na misel, da bi lahko s pomočjo oglaševanja povečali prodajo lasulj. Tako naroči izdelavo oglasa. Oblikovalcu reče, naj pogleda oglase v reviji, v kateri bo oglaševal, in naredi oglas podoben ostalim. Tako oblikovalec naredi oglas, v katerem 2/3 prostora zasede slika moškega, ki nosi lasuljo, ob njej pa piše:

"Najkvalitetnejše lasulje - lasulje Griva" Direktor nato oglas objavi v reviji, kar ga stane 100.000 SIT. Nanj se odzove 20 potencialnih strank, h katerim direktor takoj pošlje prodajno osebje. Prodajalci zaključijo 15 prodaj, 5 prodaj pa ne uspe. Direktor je z učinkom oglasa zadovoljen, saj mu je prinesel dobiček. Tako se odloči, da ga bo ponovil v prihodnjih mesecih. Tik preden se odloči za zakup oglasnega prostora v prihodnji številki revije, pa se zamisli: "Hmmm, za oglas sem prejšnji mesec plačal 100.000 SIT, prodal pa 15 lasulj. Moj povprečni prodajalec pa me na mesec stane 200.000 SIT, proda pa 50 lasulj. Če 100.000 SIT vložim v oglaševanje, mi to prinese 15 prodanih lasulj, če pa isto vsoto vložim v osebno prodajo, mi to prinese 25 prodanih lasulj!" In tako direktor sklene, da bo poskušal zaposliti še kakšnega prodajalca. Namen oglaševanja je povečati prodajo. Večja prodaja in oglasi, ki prodajo povečujejo, pa ne izključujejo povečanja ugleda podjetja, povečanja prepoznavnosti blagovne znamke itd.


166

MERITE UČINEK OGLAŠEVANJA Kot vidite, je direktor podjetja Griva d. o. o., primerjal učinkovitost različnih vrst prodaje in se odločil, da bo uporabil tisto, ki mu prinese večjo prodajo. Enako se morate odločati tudi sami. Oglaševanje primerjajte z drugimi načini prodaje. Mogoče vam bo denar, ki bi ga vložili v oglaševanje, prinesel večjo prodajo, če bi ga uporabili za telemarketing ali za prodajo preko interneta. Zato morate svoje oglase obravnavati podobno kot osebne prodajalce in vse druge načine prodaje. Zahtevajte, da vsak oglas prinaša dobiček, kot to zahtevate od vsakega prodajalca. Merite uspešnost oglasov, kot jo merite pri prodajalcih. Edina razlika med oglaševanjem in prodajalci je ta, da so oglasi namenjeni tisočim potencialnih kupcev, medtem ko vaš prodajalec lahko "obdela" omejeno število ljudi. Zaradi tega pa vas bo ena napaka pri oglaševanju stala 1000-krat več kot napaka prodajalca. Pa se vrnimo k podjetju Griva, d.o.o.. Verjetno ste pomislili, da je direktor prekmalu obupal nad oglaševanjem. Kaj pa, če je bil oglas slab? Ali se ga ne bi dalo izboljšati, tako da bi dosegel boljši učinek kot osebni prodajalec? Poglejmo nekaj možnih napak pri oglasu in načine, kako jih odpraviti: • Mogoče oglas ni bil objavljen v pravi reviji. Podjetje mora

ugotoviti, katere publikacije prebirajo njihovi potencialni kupci in oglaševati v njih.

• Mogoče potencialne stranke niso čutile potrebe po lasulji. • Mogoče bi bilo bolje, če bi podjetje pozicioniralo svoje

lasulje kot sredstvo za spremembo imidža ali pa ponudilo posebne lasulje za maškare v pustnem času.

• Mogoče je bil oglas slabo napisan. Resnici na ljubo v njem

ni bilo napisanega skorajda nič, kar je velika napaka. Posvetimo se za trenutek zadnji napaki in ugotovimo, kako bi lahko oglas spremenili, da bi postal učinkovitejši.


167

PRIMERJAJMO SLABEGA PRODAJALCA S SLABIM OGLASOM Najprej poglejmo, kakšen učinek ima oglas, ki ga je podjetje objavilo, na potencialne stranke. Zamislite si, da pri vas doma pozvoni hišni zvonec. Ko odprete vrata, vas mož s kovčkom v roki ogovori: "Najkvalitetnejše lasulje - lasulje Griva. Boste kupili kakšno?" Ali ima prodajalec vsaj malo možnosti, da vam bo prodal lasuljo? Seveda ne, mislili si boste, da je nor. Srečen je lahko, če ga ne napodite stran. Zdaj pa si zastavite ključno vprašanje: "Ali ima oglas, ki sporoča isto stvar, kakšno možnost, da proda lasulje?" Odgovor je spet odločen "NE". Kljub temu pa vidimo oglase, napisane v tem stilu povsod. To so institucionalni oglasi, ki niso namenjeni prodaji izdelkov, zato vam priporočamo, da jih ne uporabljate. Vedno primerjajte svoj oglas z nastopom vašega uspešnega komercialista. Uspešni prodajalci vedo, kaj morajo povedati. Upoštevajte to akumulirano znanje pri pripravi vaših oglasov. Poskušajmo se postaviti v vlogo osebnega prodajalca lasulj in izboljšajmo svoj nastop. Kot že veste, je od uvodnega stavka prodajne prezentacije odvisno, kakšen odnos bo imel potencialni kupec do vas. Če mu boste na začetku povedali nekaj zanimivega, kar obljublja rešitev njegovih problemov, mu bo izdelek veliko laže prodati kot sicer. Tako si izmislimo uvodni stavek, ki bo pritegnil pozornost: "Lep pozdrav, sem Domen Lepi, dovolite mi, da vam pokažem, kako se lahko s pomočjo naše lasulje pomladite in postanete bolj samozavestni in bolj privlačni." Kakšne so zdaj možnosti, da dovolite prodajalcu, da vam predstavi izdelke? Če imate težave z lasiščem, potem boste z veseljem poslušali prezentacijo. Pa priredimo uvodni stavek, da bo primeren za uporabo v oglasu: "Kako se lahko pomočjo lasulje Griva pomladite za 10 let, postanete privlačnejši in samozavestni?"


168

Dodajmo še poziv k dejanju: "Že zdaj pokličite na tel. 333-333 in obiskal vas bo naš stilist za urejanje pričesk ter vam priporočal, kako lahko postanete bolj privlačni."

ODZIVNI OGLASI SO UČINKOVITEJŠA REŠITEV Zdaj imamo napisano besedilo za odzivni oglas. Odzivni se imenuje zato, ker zahteva od bralca, da se odzove nanj takoj. Res je, da je besedilo veliko daljše kot prej, zato bomo zmanjšali sliko iz starega oglasa, da bo ostal oglas istih dimenzij. Tako lahko testiramo učinek novega oglasa v isti reviji in se prepričamo o tem, kateri je uspešnejši. Ključna stvar pri oblikovanju vsakega oglasa je, da si zamislite, kako bi sporočilo iz njega delovalo pri osebni prodaji. Preden objavite svoje oglase, jih glasno preberite. Če se boste ob tem počutili trapasto, vaš oglas nima možnosti, da bi bil uspešen. Oglas mora zveneti kot osebni pogovor z vašo potencialno stranko. Na začetku mora pritegniti njeno pozornost in jo na koncu pozvati k dejanju. Večina podjetij poziva k dejanju ne vključi v oglase in to je velika napaka. Ali bi bili zadovoljni s prodajalcem, ki naredi za potencialnega kupca odlično prezentacijo, na koncu pa ga "pozabi" vprašati za naročilo? Verjetno ne, saj ne bi dobil veliko naročil. In podobno se dogaja z oglasi. Če v njih potencialnih kupcev ne pozovete k akciji, bo odziv mlačen. Vsako sestavino oglasa, pa naj bo to slika ali beseda, pretehtajte in se vprašajte: "Ali ta beseda/slika pripomore k temu, da se bo potencialna stranka odzvala na oglas?" Če pri kateri sliki ali besedi podvomite v njeno učinkovitost, jo izbrišite. Če je v oglasu stavek, ki hvali vaše podjetje in poskuša zabavati bralca, pa ni povezan z osnovnim namenom oglasa, ga izbrišite. Oglasi niso namenjeni zabavi ali samohvali. Te stvari vaših potencialnih kupcev ne zanimajo. Zanimajo pa jih stavki, ki govorijo o njihovih problemih in vaših rešitvah zanje. Takšni stavki naj zavzemajo večino vašega oglasa.


169

Iz naših izkušenj vemo, da odzivni oglasi dosežejo veliko boljše rezultate kot institucionalni oglasi, ki so namenjeni le "imidžu" podjetja.

ALI LJUDJE BEREJO (DALJŠA) BESEDILA OGLASOV? Odzivni oglasi zahtevajo daljša besedila kot image oglasi. Veliko podjetnikov meni, da ljudje ne berejo besedil oglasov in zato besedila v svojih oglasih skrčijo na minimum. Resnica je drugačna. Ali ste ta teden imeli v rokah kakšen časopis? Ali ste v njem prebrali kakšen članek? Članek je bil dolg, napisan z majhnimi črkami. Pa vendar ste ga prebrali. Kako pa ste izbrali, kateri članek boste prebrali? Verjetno ste najprej preleteli naslove člankov in se glede na njihovo zanimivost odločili, kateri so za vas vredni branja. Prav tako se ljudje odločamo, katere oglase bomo prebrali. Ko vidimo zanimiv naslov ali zanimivo sliko (o tem, kaj je zanimivo, odloča vsak zase), bomo podrobneje preučili oglas. In v primeru, da nam naslov obljubi rešitev za naš problem, bomo oglas prebrali, čeprav je v njem veliko besedila.

UPORABITE PSIHOLOŠKA ZNANJA V odzivnih oglasih je zelo pomembna spodbuda, ki jo uporabite, da bi se bralec odzval na oglas. Da bi laže prišli do najbolj učinkovitih spodbud, morate poznati človeško psihologijo. Človekova narava se ne spreminja. Že tisočletja človek deluje po ustaljenih principih, ki jih psihologi dobro poznajo. Zato vam bodo psihološka znanja vedno koristila. Poglejmo si nekaj največjih spodbud, ki jih lahko uporabite v odzivnih oglasih. • Vašo ponudbo lahko časovno omejite. Če imate posebno ugodno

ponudbo, lahko spodbudite odziv nanjo, če jo časovno omejite. Stavek, kot je: "Posebna ponudba za naše najboljše stranke velja le do 11.3.2004.Po tem datumu se bo cena zvišala." je zelo dobra motivacija.

• Namesto, da v oglasu prodajate izdelek, ponudite nekaj

brezplačnega. Brezplačna brošura je lahko odlična spodbuda za vaše potencialne kupce. Ko dobite njihove naslove, jim lahko izdelek prodate s pomočjo prodajnega pisma ali telemarketinga.


170

• Prevzemite tveganje nase. To, da ponudite garancijo na svoje

izdelke, lahko podvoji odziv na vaše ponudbe. S tem boste izrazili zaupanje v svoje izdelke, poleg tega pa bodo izdelki v očeh kupcev pridobili na vrednosti.

• Prestiž. Poudarite prestiž vaše blagovne znamke. Saj veste

majčka s krokodilčkom je v očeh kupca vredna veliko več, kot pa enaka majčka brez krokodilčka...

• Osebni pristop. Založba je prodajala zelo drago

enciklopedijo. Kupcev je bilo kljub velikim vložkom v oglaševanje malo. Nato jim je prišla na misel ideja. V oglase so dodali stavek: "Ob nakupu enciklopedije bomo na platnico vsake knjige vtisnili vaše ime." Zaloge so razprodali v enem mesecu.

• Osredotočite ponudbo na točno določeno ciljno skupino.

Ponudbe, ki so naslovljene le na maturante v letu 1996, lastnike Fordov, podjetnike, ki vodijo hitro rastoča podjetja, in druge natančno določene skupine, bodo dosegle zelo velik odziv. Ljudje, se bodo ob takšnih ponudbah počutili upravičene do nečesa in tistega ne bodo hoteli izgubiti.

Prav gotovo lahko tudi sami uporabite te in druge spodbude za povečanje odziva na svoje oglase. Premislite, katere so za vaše izdelke najboljše (še bolje je, če to testirate) in jih uporabite.

V OGLASU POVEJTE CELOTNO ZGODBO Nekatera (predvsem večja) podjetja rada objavljajo oglase v serijah. To pomeni, da en sam oglas ne pove celotne zgodbe, ampak se zgodba iz njega nadaljuje v drugem, tretjem, oglasu. To početje lahko vidite najpogosteje na TV in v tisku. Takšni oglasi so vedno zelo zabavni, vprašljivo pa je, kakšen je njihov učinek. Ko ljudje vidimo oglas prvič, bomo zavzeli do ponudbe v njem določeno stališče. Vsako nadaljevanje oglasa bomo nato ignorirali, če je to stališče negativno. Zato so serijski oglasi velika potrata denarja, saj je velik del denarja vloženega vanje slabo naložen. Ljudje zgodb in oglasov ne beremo večkrat - članek, ki ste ga že prebrali ne bo več zanimiv za vas in prav tako je z oglasi. Zato morate v svojih oglasih vedno povedati celotno zgodbo. Pri 90 % kupcev imate le eno možnost, da se odzovejo na vaš


171

oglas. Ta možnost se pojavi, ko ga prvič vidijo. Zato morate v vsakem oglasu povedati vse razloge za to, da se potencialni kupec odzove.

ALI STA UMETNOST IN ESTETIKA V OGLASIH UPRAVIČENA? Mnogi oglasi so pripravljeni preveč umetniško. Samo sporočilo oglasa je zamegljeno, prednost se da estetiki oglasa. Žal pa učinek takšnih oglasov največkrat ne povrne investicije vanje. Kot že veste, oglasi niso namenjeni temu, da zabavajo ljudi. Njihov namen je prodaja vaših izdelkov. Zato naj se oglas osredotoči na vaša prodajna sporočila in poziv k odzivu. Vsaka slika in grafika v njem sta odveč, če ne pripomoreta k temu. Primerjati morate, kakšen učinek ima oglas, v katerem slike zavzamejo zelo majhen prostor, poudarek pa je na besedilu. Naše izkušnje kažejo, da so takšni oglasi veliko bolj učinkoviti kot umetniški oglasi, ki ne povedo ničesar.

NEGATIVNO OGLAŠEVANJE PROTI POZITIVNEM OGLAŠEVANJU Ljudi privlačijo pozitivne stvari: lepota, uspeh, sreča, zdravje itd. Izkoristite to v svojih oglasih. Oglasi za zobne paste, ki prikazujejo lepe in zdrave zobe, imajo vedno boljši učinek kot oglasi, ki prikazujejo nezdrave zobe in grozijo potencialnim kupcem, da bodo tudi sami imeli takšne, če ne bodo uporabljajo določene paste. Proizvajalci zobnih past so se iz lastnih izkušenj naučili, da je to res, zato danes ne vidite več oglasov za zobne paste, ki bi "grozile" potencialnim kupcem. Tudi sami v svojih oglasih ne prikazujte negativnih podob, ne povejte, da je vaš konkurent zanič. Raje pokažite pozitivne podobe in potencialnim kupcem povejte, kako lahko s pomočjo vaših izdelkov tudi sami izboljšajo svoje življenje. Če prodajate kakršnekoli pripomočke za hujšanje, kozmetiko in podobno, primerjajte po učinkovitosti dva oglasa: 1. V prvem naredite "prej - potem" primerjavo: kako je

izgledala oseba pred uporabo vašega izdelka in kako potem. 2. V drugem oglasu pokažite le drugo sliko - kakšen učinek je

imel vaš izdelek na osebo.


172

Drugi oglas bo v veliki večini primerov dva- do petkrat bolj učinkovit od prvega, ker pokaže pozitivno plat vašega izdelka in pove bralcem, kako lahko tudi sami postanejo lepši. Uporabljajte torej pozitivno oglaševanje. To bo vedno padlo na plodna tla, saj ljudje raje gledamo pozitivne strani življenja kot negativne.

POSEBEN DODATEK:

NNAASSVVEETTII ŠŠPPOORRTTNNIIKKAA SSTTOOLLEETTJJAA,, ""NNAAJJVVEEČČJJEEGGAA AATTLLEETTAA VVSSEEHH ČČAASSOOVV"",, MMUUHHAAMMMMAADDAA AALLIIJJAA

Mogoče se vam bo zdelo presenetljivo, da je bil za športnika stoletja izbran boksar Muhammad Ali, ki je znan kot "največji atlet vseh časov". Ko boste prebrali do konca ta članek, boste spoznali, da je največ k temu pripomogel prav marketing. Muhammad Ali je bil odličen boksar. Ampak odličnih boksarjev je veliko. Ali je postal »največji« v veliki meri zaradi svojega marketinga. Zgradil je blagovno znamko, ki jo pozna ves svet. Poglejmo, zakaj je postal tako uspešen. 1. Izstopajte iz povprečja in zaupajte vase Začnimo z najbolj očitnim. Ali je bil vedno znan kot upornik. Čeprav se je na začetku njegove kariere zdelo, da mu to škodi, je vedno stal za svojimi načeli. Požel je tudi veliko kritik: da ne bi smel postati musliman, da preveč govori, da bi moral v vojsko itd. Sam pravi, da je vedno verjel vase in v svoje sposobnosti. Tudi tisti, ki so dvomili v njegove sposobnosti, ga niso mogli prepričati, da mu ne bo uspelo. Ali je eden redkih športnikov, ki si je upal pred dvobojem napovedati zmago. Ni uporabljal klišejev v stilu: »Bomo videli, mislim, da sem dobro treniral in da bo to prineslo rezultate …«. Ali je enostavno povedal, da bo svojega nasprotnika poslal na Luno! Morda se zdi komu to pretirano, priznati pa morate, da človek, ki daje takšne izjave, prav gotovo verjame vase. Takšne izjave bodo tudi nedvomno prej prišle na naslovnice časopisov kot pa običajno medle izjave športnikov. Primer:


173

Lani, v novembru, sem si ogledal NBA tekmo med Miami Heat in Sacramento Kings. Kot verjetno veste, za Kingse igra tudi Vlade Divac. Naključje je hotelo, da sva se z Divacem srečala noč pred tekmo. S prijatelji smo jedli v The Hooters in za sosednjo mizo je prisedel Divac in še nekaj članov ekipe. Seveda sem moral Divca vsaj ogovoriti. Bil je prijazen, malo sva poklepetala, seveda pa sem ga vprašal, kako se bodo odrezali v tekmi naslednji dan. Njegov odgovor je bil: »Neznam, videt čemo.« Čeprav sem ga provociral in mu rekel, da bodo menda zmagali, svoje izjave ni spremenil. Divac je velik športnik in prijazen fant (priskrbel je tudi 4 brezplačne vstopnice), vendar pa se z Alijem, predvsem Alijevim marketingom, ne more primerjati.

Poglejte tudi naše športnike. Nihče si ne upa pred tekmo izjaviti, da bo zmagal. Vsi nekaj mečkajo. Tega enostavno ne razumem. Sam igram nogomet vsak teden in vedno pred tekmo napovem našo zanesljivo zmago. Pa kaj potem, če ne zmagamo vedno. Pred tekmo sem vedno prepričan, da jih bomo zmleli… Kaj se lahko od Alija naučimo? Psihologi pravijo, da sta samozavest in prava podoba, ki jo imamo o sebi, pogoj za uspeh na vseh področjih življenja. To se lahko nanaša tudi na oglaševanje. Ne objavljajte oglasov, ki povedo le to, da opravljate neko dejavnost. V njih povejte raje, na katerih področjih ste boljši od konkurence, katera je vaša edinstvena lastnost, ki vas loči od drugih. Obljubite lahko veliko, vendar morate vse tudi izpolniti. 2. Sestavite odlično moštvo Ob koncu 80-ih let je Ali izgubil svoj ugled. Pred tem je bil večkratni prvak, ki je služil milijone, nato pa je šla pot njegove kariere strmo navzdol. Najbolj pogosta fraza, ki so jo ljudje uporabljali v zvezi z njim, je bila »bil je…« Njegova žena, Lonnie, se je takrat zavzela za to, da bi Ali zamenjal vodstveni kader svoje blagovne znamke (ljudi, ki so skrbeli za njegove nastope, finance in drugo). Tako je Ali, podobno kot veliko podjetij v 80-ih letih, zamenjal vodstvo svoje blagovne znamke. Novo vodstvo se je takoj izkazalo in še zdaj spremlja Alija (kot veste, se zdaj ne ukvarja več z boksanjem, še vedno pa je zelo znana medijska osebnost, ki se veliko pojavlja v oglasih). Ustanovili so tudi podjetje z imenom G.O.A.T., kar pomeni "greatest of all time" (največji vseh časov). Če pri svojem poslu vztrajate sami, ne boste prišli daleč. Potrebujete pomoč na področjih, ki jih sami ne obvladate odlično. To je lahko računovodstvo, razvoj izdelkov, odnosi z javnostmi ali kaj drugega. V Alijevem podjetju pravijo: »Znak zrelega podjetnika je, da ve, v katerih stvareh je dober in v


174

katerih ne. Tako lahko najde ljudi, ki zapolnijo pomanjkljivosti v podjetju.« 3. Vaše moštvo mora biti lojalno Eden od članov Alijevega moštva je Harlan Warner. Kot mladenič je videl Alija, ko se je boril v ringu. Ker je bil sam strokovnjak za promocijo, je hotel pomagati veliki zvezdi. Tako se je odpeljal do zakoncev Ali in jima rekel: »Poglejta, Ali je lahko in mora postati največja zvezda. Jaz vama lahko pomagam pri tem.« Ali se je ob tem nasmehnil in odvrnil: »Mladenič, ostani z menoj in to se bo uresničilo.« Od takrat naprej je Harlan kot član družine Ali. Kot lastniki podjetja ali vodja oddelka imate »pod« seboj vse svoje zaposlene. Le od vas je odvisno, ali vas spoštujejo in vam sledijo ali pa vas prezirajo in ogovarjajo za hrbtom. Alijev nasvet se glasi tako: »Poslušajte, poslušajte, poslušajte. Nato pustite zaposlenim, da delajo tisto, kar delajo najbolje. Vodite zaposlene. Ne ukazujte jim. Tako bodo postali predani vašemu podjetju. Nagrade, ki jo boste dobili s tem, se ne da izmeriti.« 4. Postavite si realne cilje V krizi ob koncu 80-ih let je Ali zaslužil borih 5.000 $ za svoj nastop (nastop na prireditvah, predavanja itd.). Njegovo novo vodstvo je tako kot prvi cilj postavilo povečanje zaslužka od nastopov. To so storili postopoma. Cilje so dvigovali tako, da je čez dve leti Ali zaslužil 25.000 $ za nastop. To je vsem vlilo novo samozavest in kmalu je Ali zaslužil več kot 100.000 $ za nastop. To je bil seveda le del njegovih prihodkov. Dodatno je Ali zaslužil s priporočanjem različnih izdelkov, prodajo spominkov in drugega. Bi radi povečali prodajo, povečali podjetje? Ne poskušajte storiti tega čez noč. Postavite si dolgoročne cilje in jih razdelite na kratkoročne cilje. Zaposlenim ne recite, da bi radi »boljše« rezultate. Postavite jim specifične cilje, da bodo vedeli, kam gredo. 5. Zavrnite slabe ponudbe Ali v oglasih ne priporoča izdelkov, ki jih ne uporablja sam. Noče se srečevati z ljudmi, ki jih ne mara. Ne podpira projektov, ki so v nasprotju z njegovimi načeli. Ko je bil Ali v Južni Afriki, je do njega prišel domačin in mu ponudil 1 mio $ za to, da bi se pojavil v njegovem casinoju. Ali je ponudbo takoj zavrnil, ker ni hotel, da ga povezujejo z igralniško industrijo.


175

Pogosto vidimo vabljive ponudbe, ki pa niso v skladu z našimi načeli. Ali svetuje, naj se takšnim ponudbam izognemo. »Če veš, kaj hočeš in česa ne, te ljudje spoštujejo, ker si zvest svojim načelom. Mogoče na kratki rok izgubiš kakšen posel, vendar bo vaše podjetje na dolgi rok boljše,« pravi Ali. (Prirejeno po članku v reviji Success.)

AALLII LLAAHHKKOO VV EENNEEMM SSTTAAVVKKUU PPOOVVEESSTTEE,, KKAAJJ ŽŽEELLIITTEE DDOOSSEEČČII VV NNAASSLLEEDDNNJJIIHH DDEESSEETTIIHH

LLEETTIIHH,, IINN TTAAKKOO DDEEFFIINNIIRRAATTEE SSVVOOJJ VVEELLIIKKII CCIILLJJ??!!

Boštjan Ložar Vodilna svetovna podjetja, predvsem pa srednja in mala, kamor spadajo vsa slovenska, opuščajo ali pa so že opustila natančno srednjeročno planiranje. Managerji za vodenje podjetij namesto srednjeročnih načrtov uporabljajo VELIKI CILJ. Veliki cilj nam pove kaj podjetje želi doseči v naslednjih 10 do 30 letih. Namesto s srednjeročnimi načrti, se za vodenje podjetja uporabljajo Veliki cilji – kaj hočemo doseči v naslednjih 10 do 30 letih. Podjetja se morajo nenehno prilagajati. Vizionarstvo postaja in je že postalo ključno orodje sodobnega managementa. V zadnjih nekaj letih sem preko svetovanja, vodenja seminarjev in raziskovalnih intervjujev podrobno spoznal približno 70 svetovnih in slovenskih podjetij. Ključna razlika med tujimi (multinacionalke, kot SO DHL, Danfoss, Oracle, McDonalds, IBM, Cisco Systems, 3M…) in slovenski podjetji je v miselnem pristopu k viziji podjetja, ali velikemu cilju, kot pravim ključnemu cilju podjetja za obdobje 10 in več let. Tuja podjetja so boljša predvsem na štirih ključnih področjih: Veliki cilj imajo postavljen za obdobje več kot deset let, medtem ko slovenska podjetja bazirajo na srednjeročnih načrtih. Tuja podjetja vidijo svoj razvoj nad omejitvami panoge, v kateri delujejo. Ideje za izboljševanje iščejo predvsem v drugih panogah (Danfoss Trata je tako v proizvodnji zaposlil človeka iz avtomobilske industrije, ne pa iz svoje).


176

Slovenska podjetja so v svoji viziji še preveč lokalno usmerjena. Tuja podjetja precej več pozornosti posvečajo komunikaciji velikega cilja vsem zaposlenim. Vendar pa imamo tudi v Sloveniji podjetja, ki so uspela s pogledom preko svoje industrije (panoge), globalno vizijo in zahtevnim velikim ciljem postati konkurenčna na svetovnem trgu. To so Hermes Softlab, Trimo, Tipro, Mi Lesnina, Kolektor, Julon … Kako naj se slovensko podjetje loti iskanja svoje močne dolgoročne razvojne vizije in kako naj definira svoj veliki cilj? Vizionarsko vodenje podjetja Uspešna svetovna podjetja imajo nekaj skupnega. Vedo, česa ne smejo spreminjati. Leta in leta ohranjajo osnovo, ki služi kot korenine v današnjem svetu nenehnih sprememb. Zares velika podjetja razumejo razliko med stvarmi, ki se nikoli ne spreminjajo, in stvarmi, ki so odprte za spremembe. Tisto, kar se ne spreminja, imenujemo osnovna ideologija. Osnovna ideologija določa, kdo smo. Poznavanje, kdo smo in od kod izhajamo, je lepilo, ki drži organizacijo skupaj, ko raste, se prestrukturira, decentralizira… Osnovna ideologija sestoji iz dveh ključnih elementov: osnovnih vrednot in osnovnega poslanstva. Osnovne vrednote so sistem principov in načel, ki se jih držimo ne glede na spremembe v konkurenčnem okolju. Osnovno poslanstvo pa je najbolj osnoven razlog za življenje podjetja. Definicija osnovne ideologije s poudarkom na osnovnih vrednotah in osnovnem poslanstvu je šele začetek. Osnovna ideologija nudi sidrišče vsem zaposlenim v podjetju. Ko so v dilemi, se vedno lahko vprašajo: Ali je moja odločitev v skladu z osnovno ideologijo? Veliki cilj pa nam pove, kam želimo iti. Običajno je to cilj, ki je s 50- do 70-odstotno verjetnostjo dosegljiv v 10 ali več letih. Da ga bodo vsi razumeli, je potrebno opisati, kaj se bo zgodilo, ko bomo ta cilj dosegli. Živ opis velikega cilja imenujemo vizija podjetja. V nadaljevanju bo prikazano, kako naj podjetje, pa naj bo veliko ali majhno, definira svoj ključni dolgoročni cilj - VELIKI CILJ PODJETJA.


177

Definiranje velikega cilja podjetja Veliki cilj nam pove, kam želimo iti. Običajno je to cilj, ki je s 50- do 70-odstotno verjetnostjo dosegljiv v 10–ih do 30-ih letih. Da ga bodo vsi razumeli, je potrebno živo opisati, kaj se bo zgodilo, ko bomo ta cilj dosegli. Sonyjev veliki cilj po vojni je bil, da bi postal podjetje, ki je najbolj poznano po tem, da je v svetu spremenilo mnenje o nizkokakovostnih japonskih izdelkih. Čeprav se je takrat zdelo nemogoče, je Sony cilj uspel doseči v dvajsetih letih. Coca-Colin veliki cilj je – Coca-Cola vsem na dosegu roke. S tem želi Coca Cola povedati, da hoče doseči, da jo bo imel vsak Zemljan na dosegu roke. Zato ima Coca-Cola poleg trženja globalno distribucijo za najpomembnejši faktor uspeha. In prav v distribuciji je vsaj trenutno dobila bitko s Pepsijem. Miele je svoj veliki cilj jasno definiral leta 1994. Veliki cilj se glasi – popolnoma opremljeno Mielejevo gospodinjstvo. Na osnovi tega velikega cilja je Miele začel s strategijo rasti preko horizontalnega navezovanja. Nekdo, ki je kupil Mielejevo pečico, je primarni kupec za štedilnik, napo, hladilnik, zamrzovalno omaro, …, tako da ima na koncu v kuhinji vse aparate z blagovno znamko Miele. Eden najboljših velikih ciljev je bil veliki cilj Nase v začetku leta 1960 - priti na Luno do konca desetletja. Besede, ki so povedale vse in motivirale na stotine strokovnjakov, da so delali dan in noč. Konkurenca takratne Sovjetske zveze je poslanstvo še podkrepila, saj se je šlo za boj mi proti vam. Verjetnost izpolnitve velikega cilja je bila ravno nekje med 50 in 70 odstotki – izredno težko dosegljivo, toda ne nedosegljivo. Nasin veliki cilj je bil tudi preprost, zaradi česar ga je celotna Amerika brez težav razumela. Vseboval je tudi čustven naboj, zaradi česar so se vsi Američani, predvsem pa znanstveniki, ki so delali na projektu, poistovetili z velikim ciljem Nase. Veliki cilj Nase je vseboval izpolnitev sanj. In prav sanje so največja motivacija. Veliki cilj – priti na Luno do konca desetletja – vsebuje vseh šest ključnih elementov odličnega velikega cilja: 1. težaven, toda ne nemogoč za doseganje, 2. viden sovražnik, 3. preprost in enostaven za razumevanje, 4. vzpodbuja sodelovanje, 5. v zaposlenih vzbudi občutek ponosa, 6. uresničuje sanje. Morda ima najboljši veliki cilj v Sloveniji Hermes Softlab, in sicer - postati prva slovenska multinacionalka. To je jasen


178

cilj, ki inspirira in vodi vse zaposlene Hermes Softlaba. Direktor omenjenega podjetja je bil podjetnik Evrope 1994, Hermes Softlab pa prvo podjetje, ki je dobilo Marchallovo nagrado, letos pa so se uvrstili med finaliste Evropske nagrade za kakovost. Čeprav je cilj težko dosegljiv, pa glede na dosedanje dosežke gotovo ni nedosegljiv. Glede na predstavnike skoraj 20-ih narodnosti, ki so trenutno zaposleni v Hermes Softlabu, bi lahko celo dejali, da so svoj cilj že vsaj deloma dosegli. Verjetnost doseganja cilja je ravno prava, da daje pravo razmerje med inspiracijo in realnostjo. Veliki cilj je tudi izredno primeren za slovensko okolje. To je še dodatna prednost. Če bi isto poslanstvo uporabili na Zahodu, ne bi bilo preveč aktualno. Veliki cilj Hermes Softlaba jasno potrjuje večkrat izrečen stavek: »Nothing happens unless first a dream.« In postati prva slovenska multinacionalka so sanje, vredne truda. Tudi podjetje, ki ga vodi letošnja slovenska managerka leta Tatjana Fink, Trimo, d.d., ima svoj veliki cilj določen na ravni desetih let - v naslednjih desetih letih postati vodilni proizvajalec montažnih objektov v Evropi. Paulo Coelho je v knjigi Alkimist zapisal približno takole: »Vsak človek ima svojo Osebno legendo. To je vse, kar si že od nekdaj želi uresničiti. V mladosti vsak od nas natančno ve, kaj je njegova Osebna legenda. Ko smo mladi, se nam zdi vse preprosto, vse uresničljivo in nas ni strah sanjati in želeti si tisto, kar bi v svojem življenju radi uresničili. Kasneje pa nam neka skrivnostna sila hoče dokazati, da je Osebno legendo nemogoče uresničiti. Naša želja je naše poslanstvo na tem svetu. In če si nečesa zares želimo, stremi vse stvarstvo k temu, da bi se te sanje uresničile.« Osebna legenda podjetja je veliki cilj, ki pa mora biti v skladu z osebnimi legendami zaposlenih v podjetju. Če bo veliki cilj v podjetju vzpodbudil navdušenje – tisto pravo mladostniško zasanjanost – bo vse stvarstvo stremelo k temu, da se nam veliki cilj uresniči. Bliže ko je podjetje svojim sanjam, bolj so veliki cilj in osnovne vrednote tudi resnični smisel delovanja podjetja. Toda vsakdo, ki hoče doseči veliki cilj, mora opraviti dve preizkušnji – vztrajnosti in poguma. Brez rizika ni uspeha, brez vztrajnosti ni napredka. Potrebno se je odločiti in začeti uresničevati svoj veliki cilj. Doseganje velikega cilja je pot, po kateri podjetje hodi, edini učitelji na tej poti pa so problemi, s katerimi se podjetje srečuje. Brez problemov ni napredka. ALI ZNATE V ENEM STAVKU POVEDATI, KAJ JE VELIKI CILJ VAŠEGA PODJETJA V NASLEDNJIH DESETIH LETIH?


179

Veliki cilj je zelo zahteven (50- do 70-odstotna verjetnost doseganja), a uresničljiv in zaželjeno tudi razumljiv in merljiv: • premagati Adidas (Nike, 1960), • postati Harvard Zahoda (Stanford University, 1940), • postati 125 milijardno podjetje ( v $) do leta 2000 (Wal-

Mart, 1990), • spremeniti slab svetovni imidž japonskih izdelkov (Sony), • izumiti način, kako prodati 100.000 televizorjev za 179.95 $

(Motorola), • zgraditi Disneyland – in to na naš način, ne pa po

industrijskih standardih (Disney), • postati prva slovenska multinacionalka (Hermes Softlab), • zadovoljiti bodoče potrebe kupcev (Tipro), • v naslednjih desetih letih postati vodilni proizvajalec

montažnih objektov v Evropi (Trimo). Mi Lesnina je vodilno slovensko pohištveno podjetje in po mojem mnenju tudi eno najboljših slovenskih podjetij. Skupaj z vodstvom podjetja smo na seriji delavnic definirali veliki cilj, poslanstvo in osnovne vrednote podjetja za naslednjih 10 let. Tako je Mi Lesnina dobila ogrodje za definiranje dolgoročne strategije, ki izhaja iz njihovega velikega cilja in upošteva poslanstvo in osnovne vrednote podjetja. Iz osnovnih vrednot podjetja Mi Lesnine se lepo vidi skladnost s strategijo “kupcem ponuditi najnižjo možno ceno pohištva”. Veliki cilj Mi Lesnine do leta 2010: uvrstitev med tri največje pohištvenike na področju bivše Avstroogrske na podlagi najugodnejše cene in največje izbire (Avstrija, Češka, Madžarska, Slovenija, Hrvaška, BiH, Srbija); Poslanstvo podjetja Mi Lesnina: kupcem omogočiti najlažjo pot do pohištva; Osnovne vrednote (štiri božje zapovedi Mi Lesnine) - ZVON zanesljivost, varčnost kot doma, korekten odnos do vseh sodelujočih, nikoli biti zadovoljen z doseženim. AVTOR ČLANKA: Boštjan Ložar, MBA svetovalec, predavatelj, raziskovalec in publicist za strateško vodenje organizacij Napisal je preko 100 strokovnih člankov za vodilne slovenske poslovne revije Manager, Gospodarski Vestnik, Finance, Podjetnik, Profesionalna Prodaja in Sobotna priloga Dela. Bil je med prvimi, ki


180

so investirali v delnice na Ljubljanski borzi vrednostnih papirjev. Kot svetovalec je sodeloval tudi na največjem svetovalnem projektu v Sloveniji (Slovene Enterprise Project), ki sta ga izvajali priznani tuji svetovalni hiši Arthur Andersen in A.T. Kearney. Projekt je vključeval prestrukturiranje 40 slovenskih podjetij z več kot 10.000 zaposlenimi in skupnim letnim prometom 1.2 milijardi mark. Trenutno je osebni strateški svetovalec direktorjem podjetij, kot so Mi Lesnina, Jata, Tovarna olja Gea, … Na področju raziskav sodeluje z vodilnimi multinacionalkami, kot so Danfoss, DHL, Cisco Systems, SAS Institute, Oracle, McCann-Erickson… Vsezkozi pa opravlja raziskavo “Kaj loči najboljša svetovna podjetja od povprečnih” in intervjuja vodilne managerje najuglednejših slovenskih, evropskih in svetovnih podjetij. Njegov moto je “znanje je enako uspehu”.

PPOOMMEEMMBBNNOO OOBBVVEESSTTIILLOO Telefon je izredno močno orodje za povečanje prodaje. Prehitite konkurenco in v svoj marketinški arzenal vključite tudi profesionalno izpeljano telemarketinško akcijo. Opravimo lahko do 2000 telefonskih pogovorov v enem dnevu! Vse to nam omogoča najmodernejša računalniška tehnologija in seveda izkušene, izšolane svetovalke z večletnimi telemarketinškimi izkušnjami. Za vas, bomo pripravili ugodno ponudbo. Preverite še danes kako lahko s pomočjo telefona povečate prodajo in profit tudi v vašem podjetju. V tej številki smo govorili o integraciji različnih marketinških pristopov. Kombinirajte različne metode, predvsem pa naredite vaš marketing interaktiven. Ne bojte se povedati, da ste najboljši, zaupajte vase. Še enkrat dobro preberite 5 marketinških nasvetov »največjega vseh časov«, Muhammada Alija in jih uporabite v praksi. Ali je z uporabo teh petih načel postal ena najbolj znanih blagovnih znamk na svetu. V tem poglavju smo prvič nekaj prostora namenili gostujočemu avtorju. Boštjan Ložar govori o pomembnosti velikega cilja. Postavite si veliki cilj tudi vi.

korak pred konkurenco 1. del

Documents