kosmetyki w social media 20120919
DESCRIPTION
Analiza kosmetyków w social media - wrzesień 2012TRANSCRIPT
Kosmetyki w dyskusjach internautów
Podsumowanie aktywności użytkowników Social Media w Polsce
czerwiec – sierpień 2012
raport opracowany przez
Interactive Research Center
Weronika Niżnik
Wrzesień 2012
Wstęp
Raport zawiera podsumowanie dyskusji internautów na temat kosmetyków.
Zapraszamy wszystkich do lektury, a zwłaszcza osoby, które:• na co dzień umieszczają opinie na temat kosmetyków w internecie• zainteresowane zarządzaniem komunikacją z kategorii uroda i moda w mediach
społecznościowych.
W raporcie odpowiadamy na pytania:
• jak często i o jakich kosmetykach internauci wypowiadają się najczęściej?• gdzie i kto najczęściej rozmawia na temat kosmetyków w internecie?• w jaki sposób internauci najczęściej rozmawiają na temat kosmetyków?
2
Podsumowanie
Najwięcej spontanicznych dyskusji o kosmetykach toczy się na portalu wizaz.pl. Z blogów i filmów na youtube czerpiemy kosmetyczne inspiracje i porady, a na facebook.com komunikujemy się z lubianymi markami. Największą i najlepiej angażującą fanów marką na portalu jest Nivea,
Osoby kreujące trendy i docierające do największego grona odbiorców to blogerki/vlogerki, które bardzo często łączą różne kanały social media. Najlepsze kanały na youtube mają ponad 25 mln wyświetleń. Najlepsze kanały prowadzone są przez 25-30 latki. Docierają one jednak do szerokiego grona odbiorców, przede wszystkim dwudziestokilkulatków.
Dyskusje dotyczą najczęściej kosmetyków z niskiej lub średniej półki cenowej, łatwo dostępnych w popularnych drogeriach. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się nowości, także te zza granicy.
Opinie internautów mają dla użytkowników często większą moc niż przekaz, który kieruje do nich marka. Są one bardziej wiarygodne i poparte własnym doświadczeniem, dlatego warto słuchać, co mówią internauci.
JAK CZĘSTO I O JAKICH KOSMETYKACH INTERNAUCI
WYPOWIADAJĄ SIĘ NAJCZĘŚCIEJ?
4
Jak dużo opinii o kosmetykach pojawia się w internecie?
Przez 3 miesiące w polskim internecie pojawiło się
59 786
wypowiedzi o markach kosmetyków
Kosmetyki są bardzo chętnie dyskutowaną kategorią tematyczną w sieci. Internauci bardzo szybko reagują na pojawiające się nowości, dzieląc doświadczeniami lub czytając opinie innych użytkowników.
Wypowiedzi o kosmetykach pojawiają się w:
• 51% na forach• 20% na mikroblogach
• 14% na blogach• 8% na Facebooku
• 8% na Uoutube
O jakich kosmetykach rozmawiają internauci?
21%
47%53%
kosmetyki kolorowe
kosmetyki do pielęgnacji
• Internauci nieco częściej rozmawiają na temat kosmetyków do pielęgnacji ciała niż kosmetyków kolorowych.
• Produkty do pielęgnacji ciała są nieco bardziej popularne niż kosmetyki kolorowe, ponieważ pozytywnie wpływają na samopoczucie internautów.
Najbardziej popularne kosmetyki wśród internautów to z jednej strony pielęgnacja ciała i włosów (żele, balsamy, kremy), z drugiej zaś makijaż i
manicure/pedicure.
N = 59 876
Jakie kosmetyki kolorowe są najpopularniejsze?
lakie
r do
pazn
okci
tusz
do
rzęs
szm
inka
cieni
e do
pow
iek
podk
ład
do tw
arzy
pude
r
błys
zczy
k
odży
wka d
o pa
znok
ci
kred
ka d
o oc
zu
kore
ktor
baza
po
podk
ład
kont
urów
ka d
o us
t0%
5%
10%
15%
20%
25%21%
17%
11% 11%9%
8%6% 6%
4% 3% 3%
0%
Odsetekpublikacji
Lakiery do paznokci można kupić już za kilka złotych i w nieskończonej (prawie) liczbie kolorów; to bardzo popularne produkty.
Im bardziej dostępny cenowo i podstawowy produkt, tym częściej jest dyskutowany w
internecie.
N = 35 206
Najczęściej dyskutowane marki kosmetyków kolorowych
Essence
Eveline
L'oreal
Maybelline
Revlon
Bourjois
Kobo
Mac
Bell
Clinique
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
11%11%
10%10%
7%6%
6%5%
5%3%
3%3%3%3%3%3%
2%2%2%2%
Odsetek publikacji
• Internauci najczęściej dyskutują na temat kosmetyków powszechnych wśród osób młodych.
• Kosmetyki z wyższej półki są stosunkowo najrzadziej opiniowane przez internautów; 84% dyskusji stanowią publikacje na temat kosmetyków z niższej i średniej półki.
N = 9056
Jakie marki wyróżniają różne rodzaje kosmetyków?
x = 78,2%y = 88,8%
Marka Eveline kojarzona jest najczęściej z odżywkami do paznokci.
Większości marek nie wyróżniają dyskusje o żadnych
konkretnych produktach.
Essence i Inglot wyróżniają dyskusje na temat lakierów do paznokci.
Które kosmetyki do pielęgnacji są najpopularniejsze?
krem
szam
pon do w
łosó
w
peeling
odżywka
do w
łosó
w
żel p
o pry
sznic
balsam
do c
iała
mask
a do w
łosó
w
mase
czka
do tw
arzy
dezodora
nt
masło
do c
iała
depilato
r
antypers
pirant
masz
ynka
do g
olenia
wosk d
o depila
cji0%
4%
8%
12%
16%
20% 18%15% 15%
11% 10%
7%5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 1%
Najbardziej widoczne w internecie rodzaje kosmetyków do pielęgnacji
Odsetekpublikacji
Kremy są szeroką kategorią, w związku z czym są często dyskutowane. Produkty do pielęgnacji włosów są jednymi z chętniej dyskutowanych.
N = 49 171
Najczęściej dyskutowane marki kosmetyków do pielęgnacji
Isana
Ziaja
Avon
Alterra
Nivea
Garnier
Dove
Lirene
Vichy
Bielenda
Soraya
Wella
Avene
Pantene
Body shop
AA
Rexona
La roche-posey
Timotei
Palmolive
16%
13%
11%
11%
10%
9%
5%
4%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%Odsetek publikacji
• Isana i Alterra należą do najpopularniejszych marek w internecie. Warto zwrócić uwagę na fakt, że dostępne są tylko w sieci sklepów Rossmann.
• Drugą najbardziej popularną marką jest polska Ziaja, produkująca kosmetyki bazujące na naturalnych recepturach, w przystępnych cenach.
Rodzaje kosmetyków do pielęgnacji a marka
x = 58,6%y = 84,7 %
Bielendę i Lirene wyróżniają dyskusje na temat peelingów.
Alterra i Isana są przede wszystkim dyskutowane w kontekście pielęgnacji włosów.
GDZIE I KTO NAJCZĘŚCIEJ ROZMAWIA NA TEMAT KOSMETYKÓW
W INTERNECIE?
13
Gdzie w internecie toczą się dyskusje o kosmetykach?
wizaz.pl
blogspot
youtube.com
facebook.com
vitalia.pl
forum.gazeta.pl
blip.pl
pinger.pl
netkobiety.pl
twitter.com
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
52%
14%
12%
8%
4%
3%
3%
2%
1%
1%
Odsetek publikacji
Na tych serwisach internauci najczęściej spontanicznie dyskutują o kosmetykach.
Na facebook.com dyskusje toczą się na oficjalnych stronach marek.
Na forum Wizaz.pl skupia się ponad połowa dyskusji na temat kosmetyków – tu internauci wymieniają się opiniami i
doświadczeniami związanymi z kosmetykami.
Blogerki (na blogach Blogspot) i vlogerki (na Youtube) tworzą trendy oraz wpływają na opinie i decyzje zakupowe.
Wizaz.pl
891 033 użytkownikóww tym
57 805 osób publikujących opinie
500 003 wątków dyskusyjnych33 797 900 wiadomości
Wizaz.pl – przykłady najaktywniejszych wątków
Jak mogę określić swój typ urody? Analiza kolorystyczna. Wątek
zbiorczy
Wszystko na temat BB Cream - cz. II
Zakupy na Cherry Culture - NYX Cosmetics i inne II
kosmetyki Bourjois
Nasze zakupy kosmetyki/akcesoria 2011
Inglot cz. II
nowy podkład Revlon Colorstay z technologią Soft Flex
Kosmetyki M.A.C. cz.6
Kosmetyki Catrice - cz. II
Kocham Lancome!!!
0 2,000 4,000 6,000
5,012
5,028
4,864
4,631
4,597
4,239
4,180
4,079
3,732
3,632
Liczba wypowiedzi w wątku
• W przeciągu ostatnich 3 miesięcy na forum Wizaż produktem kosmetycznym, który wzbudzał duże zainteresowanie były kremy BB, produkowane przez coraz większą liczbę firm.
• Wielu markom poświęcone są osobne wątki. Warto analizować pojawiające się w nich dyskusje. Produktem, któremu w ostatnim czasie poświęcono osobny wątek, był podkład Revlon Colorstay.
Youtube.com – najlepsze vlogerki kosmetyczne
Filmy najlepszej vlogerki zostały obejrzane ponad 25 mln razy. Jeden film ma średnio 80 tys. wyświetleń.
nieesia25nissiax83
rockglamprincess
ladymakeuppl
theoleskaaa
maxineczka
florencebeauty
zmalowana
allinbrocade
pannajoannamakeup0
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
25,000,000
30,000,000
0
50
100
150
200
250
300
350305 291
126
182
297
79
194
118161
192
wyświetlenia liczba filmów
liczb
a w
yś
wie
tle
ń
liczb
a f
ilmó
w
nieesia25
rockglamprincessnissiax83
maxineczka
ladymakeuppl
zmalowana
florencebeauty
allinbrocade
theoleskaaa
pannajoannama...0
50000
100000 81747
38764 36768 3509021513 19306 12750 11945 10471 9435
Średnia liczba wyświetleń na film
Kim są najpopularniejsze polskie vlogerki kosmetyczne?
Nieesia25
30 letnia Polka mieszkająca w Wielkiej Brytanii. Na Youtube obecna od 3 lat. Pierwszy filmik
miał ponad 70 tys. wyświetleń. Prowadzi bloga agisboutique.blogspot.com.
RockGlamPrincess
26 latka, która swój pierwszy filmik opublikowała 2 lata temu. Prowadzi także bloga
oraz fanpage na facebook.com.
Nissiax83Polka mieszkająca w Nowym Jorku. Wideo
bloga prowadzi od lutego 2009 roku. Ma także bloga nissiax83.blogspot.com.
Kto ogląda polskie vlogerki?
13-18 19-25 26-30 31-35 36-40 40-50 50+0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
11%
48%
34%
5%1% 1% 0%
Ile lat mają widzowie vlogerek?
Series1
97%
3%
Płeć widzów vlogerek
kobiety mężczyźni
Najlepsze vlogerki nie są nastolatkami, a dorosłymi kobietami. Największą grupę ich widzów stanowią dwudziestokilkulatki.
nissiax83
agisboutique
alinarose
azjatyckicukier
anwena
kosme-tiki
idaalia
urbanstateofmind
82inez
za-wysoko
1000 10000 100000 1000000 10000000
4691
4537
4233
3943
2834
2251
2158
2148
2107
2045
7,595,952
6,013,884
4,937,247
5,023,920
1,217,066
1,824,881
1,634,207
906,889
całkowita liczba wyświetleń bloga
liczba osób obserwujących bloga
Blogspot.com – najlepsze blogi kosmetyczne
Wideblogerki chętnie
zakładają w sieci blogi
lub tworzą swoje
fanpage. Ich
popularność na
jednym kanale sprzyja
popularności w innych
środkach przekazu.
Kim są najlepsze blogerki?
Nissiax83 Agisboutique Alinarose
Agisboutique to blog najlepszej vlogerki –nieesia25
Nissiax83 prowadzi bloga od 2010 roku, posiada także kanał na youtube.com Obecnie mieszka w Nowym Jorku.
26 latka z Krakowa. Prowadzi bloga, kanał na youtube i fanpage na facebook.com
Facebook – największe strony markowe w sierpniu 2012
22
Nivea posiada największy fanpage, do którego należy ponad 250 tys. fanów. Colgate, Axe i Maybelline miały w sierpniu największy przyrost fanów – odpowiednio o 11,2%, 10,7%, oraz
8,8%.
Nivea Polska
Axe.pl Avon Polska
L`oreal Paris
Polska
MaxFactor Polska
Maybelline Polska
Colgate Polska
Gillette Polska
Oriflame.pl Palmolive for men
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%257,004
156,846140,479
101,335 95,718 83,26179,014 71,606
63,64263,422
10.7%
8.8%
11.2%
Number of Fans FanGrowth (dynamics)
Facebook.com – najlepiej angażujące strony markowe w sierpniu 2012
23
Nivea, mimo iż ma bardzo duży fanpage, angażuje największy procent fanów na swojej stronie – prawie 10% osób.
Maybelline jest drugą najlepiej angażującą marką.
Nivea Polska
Axe.pl Avon Polska
L`oreal Paris
Polska
MaxFactor Polska
Maybelline Polska
Colgate Polska
Gillette Polska
Oriflame.pl Palmolive for men
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%9.5%
8.1%
3.8%
Monthly Active Users Engagement Rate
Najlepsze posty sierpnia wkategorii kosmetyki
24
Post Quality: 1829,7 Post Quality: 1709,7 Post Quality: 1510,6
Post Quality to wartość pokazująca przeważoną liczbę lubię to, komentarzy i udostępnień dla każdego posta.
Humorystyczne e-cards na fanpage były najbardziej lubiane przez
internautów.
NAJCZĘSTSZE MODELE KOMUNIKACJI WŚRÓD LIDERÓW
OPINII
25
Modele komunikacji na blogach
26
Instrukcje makijażowe…
Prezentacje kosmetyków…
… czyli co zrobić i jakich kosmetyków użyć aby uzyskać efekt, który prezentuje blogerka.
… czyli czego używa blogerka na co dzień, co nowego kupiła lub jakie kosmetyki właśnie wykończyła.
Modele komunikacji na blogach
27
Recenzje kosmetyków…
… czyli oparta na własnym doświadczeniu opinia o danym produkcie.
Wymianki…
… czyli prezentacja kosmetyków, które blogerka chętnie wymieni za jakieś inne.
Modele komunikacji na youtube.com
28
… czyli wszechstronne instruktaże wideo.
Jak zrobić…
Czego nie robić…
… czyli opis często popełnianych błędów ze wskazówkami jak ich uniknąć.
Ulubieńcy miesiąca…
… czyli opis ulubionych kosmetyków z danego miesiąca.
Modele komunikacji na youtube.com
29
Recenzje kosmetyków…
… czyli co sądzę o określonym produkcie.
Konkursy…
… z nagrodami, często od sponsorów.
BB cream od Garniera – marka vs vlogerka
30
Kanał GarnierPolska na Youtube
W przeciągu 7 miesięcy:• 78 358 wyświetleń• 11 komentarzy
Kanał vlogerki Stylizacje2
W przeciągu 7 miesięcy:• 74 588 wyświetleń• 320 komentarzy
Recenzja tylko jednej blogerki na temat danego produktu (a jest ich przecież więcej!) ma prawie tyle samo wyświetleń co reklama na oficjalnym kanale oraz dużo więcej komentarzy.
BB cream – facebook vs wiaż
31
Fanpage Garniera na Facebook
194 opinie w specjalnie przygotowanej zakładce
BB cream na wizaz.pl
245 opinii w specjalnie przygotowanej zakładce
Opinie na wizaz.pl są spontaniczne i jest ich więcej niż opinii na oficjalnym kanale na facebook.com. A do tego dochodzą jeszcze wszystkie spontaniczne dyskusje na temat kremu na forum.
Spontaniczna reklama produktu – to chyba dobrze?
Dobrze, o ile na temat produktu pojawiają się pozytywne wypowiedzi.
32
Niestety nie zawsze tak jest, dlatego warto kontrolować co mówią o naszej marce internauci.
Zarówno marki jak i produkty mają swoje wady i zalety. Na temat każdego pojawiają się zarówno pozytywne jak i negatywne opinie. Istotne jest jaki sentyment wypowiedzi i dlaczego przeważa w wypowiedziach internautów.
Formy reklamy w social media
33
Formy reklamy w social media
Działania Opis Zalety Wady
FanpageDedykowana strona na facebook.com
• Przestrzeń komunikacji klientów z marką.
• To także przestrzeń do skarg i zażaleń.
AmplifyingDziałania komunikacyjne na forach
• Rekomendacje w spontanicznych dyskusjach internautów.
•Niebezpieczeństwo wykrycia osób pracujących dla marki.
Ambasadorzy marki
Współpraca z blogerami/forumowiczami
• Korzystanie z wizerunku i zaufania jakim jest darzony bloger lub aktywny forumowicz.
• Bloger czy forumowicz proszony o wyrażenie opinii może także nas skrytykować.
Display Reklamy wyświetlane w sieci
34
Szczegółowa analiza efektywności działań reklamowych w Social Media w kontekście
kosmetyków jest zawarta w syndykatowym raporcie opracowanym przez IRC. Zainteresowane osoby
prosimy o kontakt: [email protected]
Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęć i innych materiałów zawartych w niniejszej prezentacji należą do Interactive Research Center Sp. z o.o. w Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie należące do Interactive Research Center Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach informacyjnych i należą do ich właścicieli. Dalsze kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody Interactive Research Center Sp. z o.o."
Interactive Research Center Sp. z o.o. ul. Edwarda Jelinka 32, Warszawa 01-646t: +48 501 132 550, e: [email protected]: 113-27-43-365