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STADION KARLSRUHE

Kosten und Erlöspotentiale

Inhalt

Stadionkapazitäten

Baukosten

Erlöspotentiale

StadionkapazitätenVereine Saison 2012/2013*

3Stadion › Karlsruhe 18. September 2013 ›

*Für die nachfolgenden Benchmarks hinsichtlich Stadionkapazitäten wurden die hier abgebildeten herangezogenen Vereine; Quelle: Vereinsangaben und DFL

1. BundesligaFC Augsburg, Werder Bremen, Borussia Dortmund, Fortuna Düsseldorf, Eintracht Frankfurt, SC Freiburg, SpVggGreuther Fürth, FC Schalke 04, Hamburger SV, Hannover96, Bayer 04 Leverkusen, 1. FSV Mainz, Borussia Mönchengladbach, FC Bayern München, 1. FC Nürnberg, TSG 1899 Hoffenheim, VfB Stuttgart, VFL Wolfsburg

2. BundesligaVfR Aalen, FC Erzgebirge Aue, Hertha BSC Berlin, 1. FC Union Berlin, VfL Bochum, Eintracht Braunschweig, Energie Cottbus, Dynamo Dresden, MSV Duisburg, FSV Frankfurt, FC St. Pauli, FC Ingolstadt 04, 1. FC Kaiserslautern, 1. FC Köln, TSV 1860 München, SC Paderborn 07, SSV Jahn Regensburg, SV Sandhausen

3. LigaAlemannia Aachen, Arminia Bielefeld, Wacker Burghausen, Chemnitzer FC, SV Darmstadt 98, Borussia Dortmund II, FC Rot-Weiß Erfurt, Hallescher FC, 1. FC Heidenheim, Karlsruher SC, Preußen Münster, Kickers Offenbach, VfL Osnabrück, SV Babelsberg 03, Hansa Rostock, 1. FC Saarbrücken, Stuttgarter Kickers, VFB Stuttgart II, Spielvereinigung Unterhaching, SV Wehen Wiesbaden

1. Bundesliga 2. Bundesliga 3. Liga

Stadionkapazitäten Besucherkapazität Saison 2012/2013*


80.000

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0

*Steh- und Sitzplätze; Quelle: Vereinsangaben und DFL

80.645Dortmund

18.000Fürth

35.303Saarbrücken

10.000Burghausen

46.065

19.276

74.244Berlin

10.470FSV Frankfurt

29.336


Stadionkapazitäten Auslastung Saison 2012/2013*


80.000

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0

*Steh- und Sitzplätze; Quelle: Transfermarkt.de

80.546Dortmund

16.848Fürth

40.767Köln

4.481FSV Frankfurt 11.969 Karlsruhe

1.965 Stuttgart

42.650

58,1 %

92,3%

17.017

34,5 %

6.156


Stadionkapazitäten Sitzplätze Saison 2012/2013*


80.000

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0

*Anzahl Sitzplätze gemäß Vereinsangaben, sofern nicht vorhanden (z.B. 3.Liga) eigene Umrechnung von Stehplätze in Sitzplätze mit dem Faktor 2:1

74.244 Berlin

8.235 FSV Frankfurt

24.745

69.901 München

13.750 Fürth

41.143

27.250 Aachen

6.118 Stuttgarter Kickers

13.060

Inhalt

Stadionkapazitäten

Baukosten

Erlöspotentiale

Baukosten BenchmarksStadionneubauten / Stadionumbauten*


*Für nachfolgende „Baukosten-Benchmarks“ herangezogenen Stadionneubauten bzw. (Komplett-)Umbauten ab dem Jahre 2000; Quelle: Vereinsangaben

> 40.000 SitzplätzeOlympia Stadion Berlin, ESPRIT arena Düsseldorf, Comerzbank Arena Frankfurt, Veltins-Arena Gelsenkirchen, Imtech Arena Hamburg, AWD Arena Hannover, RheinEnergieStadion Köln, Stadion im Borussia-Park Mönchengladbach, Allianz Arena München, Grundig Arena Nürnberg, Mercedes-Benz-Arena Stuttgart

25.000 – 40.000 SitzplätzeTivoli Aachen, SGL arena Augsburg, glücksgas stadion Dresden, Schauinsland-Reisen Arena Duisburg, BayArena Leverkusen, Coface Arena Mainz, DKB-Arena Rostock, WIRSOL Rhein-Neckar-Arena Hoffenheim, Volkswagen Arena Wolfsburg

< 25.000 SitzplätzeErdgas Sportpark Halle, Voith-Arena Heidenheim, Audi-Sportpark Ingolstadt, Sparda-Bank-Hessen-Arena Offenbach, Benteler-Arena Paderborn, Brita-Arena Wiesbaden

> 40.000 Sitzplätze 40.000 – 25.000Sitzplätze

< 25.000 Sitzplätze

Baukosten Benchmarks Stadionneubauten / Stadionumbauten*


400 Mio. €

350 Mio. €

300 Mio. €

250 Mio. €

200 Mio. €

150 Mio. €

100 Mio. €

50 Mio. €

0 €

79 Mio. € Leverkusen

36 Mio. € Rostock27 Mio. € Paderborn

15 Mio. € Wiesbaden

21 Mio. €

*Alle Werte indiziert auf Q1/2013 (Quelle: Statistisches Bundesamt, Baupreisindizes); **Umbau; Quelle: Vereinsangaben und DFL

423 Mio. €München

62 Mio. €**Stuttgart

182 Mio. €

58 Mio. €

> 40.000 Sitzplätze 40.000 – 25.000Sitzplätze

< 25.000 Sitzplätze

Baukosten Benchmarks € pro Sitzplatz*


6.000 €

5.500 €

5.000 €

4.500 €

4.000 €

3.500 €

3.000 €

2.500 €

2.000 €

1.500 €

1.000 €

500 €

0 €

2.632 € Leverkusen

1.455 € Rostock

2.629 € Heidenheim

1.607 Wiesbaden

6.052 €München

1.132 €**Stuttgart

*Alle Werte indiziert auf Q1/2013 (Quelle: Statistisches Bundesamt, Baupreisindizes); **Umbau; Quelle: Vereinsangaben und DFL

1.985 €

3.240 €

2.108 €

Baukosten BemessungsstadionStandortunabhängig


Kapazität: Stehplätze: 10.000, Sitzplätze: 25.000 / 30.000 (international)

Kostenrahmen:

Kostengruppen Baukosten (Brutto)

KGR 300 - Bauwerk/ Baukonstruktion (Rohbau, Ausbau) 36.400.000 €

KGR 400 - Technische Anlagen (Ausstattung, Technik) 9.500.000 €

KGR 500 - Außenflächen (innerhalb Sicherheitsring, o. Parkplätze) 1.800.000 €

KGR 700 – Baunebenkosten (25% der KGR 300-500) 11.900.000 €

Unvorhergesehenes (10 %) 5.900.000 €

SUMME 65.500.000 €

€ pro Sitzplatz (internationale Kapazität) 2.183 €

Inhalt

Stadionkapazitäten

Baukosten

Erlöspotentiale

ErlöspotentialeZuschauerentwicklung nach Aufstieg*


1. Bundesliga2. Bundesliga3. Bundesliga

125%

2. Bundesliga

133 %

* Durchschnittswerte der letzten 5 Jahre

100 %100 %

* DFL-Zahlen bis 2009/10 verfügbar, danach Berechnung über jährliche Steigerungsraten

Erlöspotentiale Ticketeinnahmen


Liga Ø Ticketpreise*

1. Bundesliga 24,25 €

2. Bundesliga 17,07 €

3. Liga 14,90 €

Durchschnittliche Preise Saison 2012/2013

Durchschnittspreise

› Ø 6,43 € für Verpflegung (Catering) pro Person & Besuch*

› Ausgaben pro Person relativ ligaunabhängig!

› Catering in Hospitalitypreisen inklusive!

Erlöspotentiale Catering


* Quelle: Untersuchung der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (2010)

Liga Ø Preis pro Business Seat Ø Preis pro Loge (10 P)

1. Bundesliga 3.931 € 65.430 €

2. Bundesliga 2.613 € 40.667 €

3. Liga (1.000 €) (20.000 €)

Erlöspotentiale Hospitality


Durchschnittspreise Saison 2012/13*

*Quelle: Vereinswebseiten, eigene Berechnung; ** Werte indiziert auf Q1/2013

Erlöspotentiale Naming Rights - 1. Bundesliga


*Quelle: transfermarkt.co.uk, eigene Berechnungen; ** Werte indiziert auf Q1/2013

Verein Stadionname KapazitätLaufzeitVertrag

Lizenz[Mio. € / p.a.]

Hamburger SV Imtech Arena 57.000 2010 – 2016 4,2

FC Bayern München Allianz Arena 71.137 2006 – 2012 5,3

Eintracht Frankfurt Commerzbank-Arena 51.500 2005 – 2015 3,0

Borussia Dortmund Signal Iduna Park 80.645 bis 2016 3,0 - 4,0

FC Schalke 04 VELTINS-Arena 61.673 2005 – 2015 4,0

Hannover 96 HDI-Stadion 49.000 2013 – 2020 2,5 - 3,0

VfL Wolfsburg Volkswagen Arena 30.000 2002 – n.b. 2,0

SC Freiburg Mage Solar Arena 24.000 2012 – n.b. 0,5

TSG HoffenheimWIRSOL Rhein-Neckar-Arena

30.150 2011 – 2014 4,0

SpVgg Greuther Fürth Trolli Arena 18.000 ab 2013 0,5

Erlöspotentiale Naming Rights - 2. Bundesliga & 3. Liga



Verein Stadionname KapazitätLaufzeitVertrag

Lizenz[Mio. € / p.a.]

1. FC Köln RheinEnergieStadion 49.969 2009 – 2014 2

VfR Aalen Scholz Arena 13.251 ab 2013 0,12

SC Paderborn 07 Benteler-Arena 15.000 2012 – 2017 0,3

VfL Bochum 1848 Rewirpowerstadion 29.299 2006 – 2016 1,5

FC Erzgebirge AueSparkassen

Erzgebirgsstadion15.690 2011 – 2020 0,5

Hallescher FC Erdgas Sportpark 15.005 0,5

Hansa Rostock DKB-Arena 29.000 2007 – 2017 1,0

Kickers OffenbachSparda-Bank-

Hessen-Stadion20.500 2010 - 2020 0,5

Liga Ø Einnahmen pro Jahr Min. pro Jahr Max. pro Jahr

1. Bundesliga 3,0 Mio. € 0,5 Mio. € 5,3 Mio. €

2. Bundesliga 0,9 Mio. € 0,3 Mio. € 2 Mio. €

3. Liga 0,6 Mio. € (nur 3 Stadien) 0,5 Mio. € 1 Mio. €

Erlöspotentiale Naming Rights


Durchschnittliche Einnahmen*


Erlöspotentiale Naming Rights - Einflussfaktoren


Einflussfaktoren auf das Volumen des Sponsorships*

› Größe/ Kaufkraft des Zielmarktes

› Stadionbesucher

› Stadt/ Region

› Größe des Stadions

› Liga, Image & Erfolg der Heimmannschaft

› Anzahl, Image & Vielfalt der Veranstaltungen

› Besondere Charakteristiken des Stadions

› Exponiertheit weniger wichtig

Kontaktzahlen durch…

› Medien: Erfolg der Mannschaft; Zustand & Design der Arena

› Zuschauer

› Passanten: Autobahn, Bahnstrecke, Flughafen

*Quelle: Gerrard, Parent & Slack (2008). What Drives the Value of Stadium Naming Rights?

Erlöspotentiale Naming Rights - Einfluss des Standorts


Beispiel: HDI Stadion (Hannover): nicht exponiert, 3 Mio. €

Erlöspotentiale Naming Rights - Einfluss des Standorts


Beispiel: Allianz Arena (München): exponiert, 5,3 Mio. €

Erlöspotentiale Naming Rights - weitere Aspekte


Umbenennung eines vorhandenen Stadions / Neubau am Standort

› z.T. geringere Akzeptanz bei Fans (Bruch mit Tradition, „Ausverkauf“, …)

› Verwechselung mit alten Stadionnamen möglich (uneinheitliche Bezeichnung)

Neubau an anderem Standort

› von Sponsoren meist bevorzugt

› potentiell höhere Einnahmen durch Naming Rights

› Meist als Paket mit Naming Rights oder anderen Formen des Sponsoring

› Hängt vom Verein und der Ligazugehörigkeit ab

› Beispiel Werder Bremen: 12m*1,45m 198.000 € (Saison 09/10)*

› Beispiel Hansa Rostock: 14m*4m: 80.000 € (Saison 09/10)*

› Sportlicher Erfolg/Medienpräsenz hat starken Einfluss auf Wert des Sponsorings

Durchschnittliche Einnahmen**

› Klassische Bandenwerbung: Ø 7.200 €/ qm/ Saison

› Get-Up: Ø 11.350 €/ qm/ Saison

› Drehwerbung: Ø 445 €/ qm/ Saison

› Spot auf Video-Anzeigetafel: Ø 22.000 €/ Saison

Erlöspotentiale Sponsoring im Stadion


*Quelle: infrontsports.de; **Quelle: www.z-media.de, Werte von 2008;

Erlöspotentiale Außenwerbung am Stadion


Einflussfaktoren

› Erlöspotentiale abhängig von Sichtbarkeit (Autobahn, Bahnstrecke, Flughafen)

› Bauverbots- bzw. Baubeschränkungszonen beachten (100m)

› lokale Gesetzgebung muss beachtet werden (Werbeverbote/-einschränkungen)

› Kannibalisierungseffekte

› Werbung am Stadion verwässert Wirksamkeit des Naming Rights!

› je mehr Werbung, desto weniger Aufmerksamkeit pro Sponsor!

Bsp. Hoffenheim – WIRSOL Rhein Neckar Arena

› Naming Rights Co-Sponsorship (zusammen 3,5 Mio € p.a.)

› WIRSOL (Hauptnamensgeber): 1,5 Mio € p.a.

› 5 weitere Unternehmen (SAP, Suntech, Südzucker, MVV Energie, VRN): je 0,4 Mio € p.a.





Beispiel: Kannibalisierungseffekt von Werbung

Erlöspotentiale Am Wildpark Mastweide Untere Hub

Ticketing 10,5 Mio €

Catering 2,8 Mio €

Hospitality 9,1 Mio €

Naming Rights 0 - 2,0 Mio € 2,0 - 4,0 Mio € 2,0 - 4,0 Mio €

Sponsoring 0 € 0 € 0 €

Summe 22,4 - 24,4 Mio € 24,4 - 26,4 Mio € 24,4 - 26,4 Mio €

Erlöspotentiale 1. Bundesliga Standortvergleich


Erlöspotentiale Am Wildpark Mastweide Untere Hub

Ticketing 4,6 Mio €

Catering 1,7 Mio €

Hospitality 3,8 Mio €

Naming Rights 0 - 1,0 Mio € 1,0 - 2,0 Mio € 1,0 - 2,0 Mio €

Sponsoring 0 € 0 € 0 €

Summe 10,1 - 11,1 Mio € 11,1 - 12,1 Mio € 11,1 - 12,1 Mio €

Erlöspotentiale 2. Bundesliga Standortvergleich


Erlöspotentiale 1. Bundesliga 2. Bundesliga

Ticketing 10,5 Mio € (24,25 € x 25.383 x 17) 4,6 Mio € (17,07 € x 15.978 x 17)

Catering 2,8 Mio € (6,43 € x 25.383 x 17) 1,7 Mio € (6,43 € x 15.978 x 17)

Hospitality 9,1 Mio € (3.931 € x 2.308) 3,8 Mio € (2.613 € x 1453)

Naming Rights 0 - 2,0 Mio € 0 - 1,0 Mio €

Sponsoring 0 € 0 €

Summe 22,4 - 24,4 Mio € 10,1 - 11,1 Mio €

Erlöspotentiale pro SaisonStandort „Am Wildpark“


Erlöspotentiale pro SaisonStandort „Mastweide“






Naming Rights 2,0 - 4,0 Mio € 1,0 - 2,0 Mio €


Summe 24,4 - 26,4 Mio € 11,1 - 12,1 Mio €

Erlöspotentiale pro SaisonStandort „Untere Hub“






Naming Rights 2,0 - 4,0 Mio € 1,0 - 2,0 Mio €


Summe 24,4 - 26,4 Mio € 11,1 - 12,1 Mio €

ErlöspotentialeFazit


› Erlöspotentiale durch Ticketing, Catering & Hospitality standortunabhängig!

› Standort nur relevant für Naming Rights (& zusätzliches Stadionsponsoring)

› Paralleles Naming Right- und Stadionsponsoring unrealistisch

› Kannibalisierungseffekt (Diffusion der Aufmerksamkeit)

› Gesamteinnahmen in der Summe niedriger

› Unter Verwendung extremer Werte für Naming Rights lediglich eine standortspezifische Differenz von max. 50% nachweisbar

› Neuer Standort höhere Einnahmen durch Naming Rights

› kein Bruch mit Tradition / Konflikte mit Fans

› keine Verwechselung mit altem Namen

PROPROJEKT

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