©kotimaa-yhtiöt - asml©kotimaa-yhtiöt kirkkosegmentointi • suurin, laajin ja kattavin...

©Kotimaa-yhtiöt

©Kotimaa-yhtiöt

Segmentointi-case: Miten kirkko lähti edelläkävijäksi jäsentensä

kohtaamisessa?

©Kotimaa-yhtiöt

Tunnistamalla onnistut!

©Kotimaa-yhtiöt

Näe uusin silmin. Maailma muuttuu ja ihmiset siinä samalla.

©Kotimaa-yhtiöt

Löydä. Tieto on olemassa. Jalostusta odottamassa.

©Kotimaa-yhtiöt

Vastauksia.

©Kotimaa-yhtiöt

Kirkkosegmentointi • Suurin, laajin ja kattavin segmentointi mitä

Suomessa on tehty • 14 eri segmenttiä, 4 pääluokkaa, 10 alaluokkaa • 4 miljoonaa suomalaista eri segmenteissä • 2500 muuttujaa segmentoinnin mallinnuksessa • Yli 800 kysymystä, joista 330 kirkollisia • Ylivoimainen lisäarvo VTJ-kiinnitys ja tiedon

käytettävyys • Käyttöliittymä, toiminnallisuus, poimintatyökalut,

karttasovellus kohdennetun jäsenviestinnän tarpeisiin

©Kotimaa-yhtiöt

Jäsenyys ratkaisee •  Jäsenyys toiminnan keskiössä •  Tarkempi ja rikkaampi kuva koko

jäsenistöstä •  Jäsentiedolla johtaminen •  Jäsenkohtaamiset •  Jäsenkokemuksen systemaattinen

johtaminen •  Oikea viesti, oikealle ihmiselle,

oikeassa kanavassa, oikeaan aikaan

©Kotimaa-yhtiöt

Jäsen360° Strategia, toiminta, viestintä

MÄÄRÄ Kohtaamiset

LAATU Toiminta ja tarjonta

SUUNTA Seurakuntalaistieto, keskusrekisteri

Jos kohdennettua seurakuntaviestintää hyödynnetään vähän, kohderyhmä sitoutuu ja osallistuu heikosti.

Seurakuntalaiset, kohderyhmät, profiilit

Jos seurakuntalaisen kohtaamisia on vähän, kohderyhmä sitoutuu ja osallistuu heikosti.

Jos seurakuntalaisen kokema toiminnan laatu ei vastaa toiveita, kohderyhmän sitoutuminen ja mielikuva on heikko.

©Kotimaa-yhtiöt

4 erilaista pääsegmenttiä – 10 erilaista alasegmenttiä

Irralliset

2 1 3 4

Maltilliset Avomieliset Uskolliset

Irralliset elämykselliset

11

Irralliset suoriutujat

12

Maltilliset perinteiset

21

Maltilliset vastuulliset

22

Avomieliset pohdiskelijat

31

Uskolliset toiminnalliset

41

Avomieliset henkiset

32

Avomieliset etsijät

33

Uskolliset opilliset

42

Uskolliset hengelliset

43

©Kotimaa-yhtiöt

4 erilaista pääsegmenttiä – tiivistelmä

Irralliset Kirkosta etäällä olevat

nuoret aikuiset

2 1 3 4 Maltilliset

Perinteisiä arvoja kunnioittavat

Avomieliset Liberaalit

henkiset etsijät

Uskolliset Kirkon opille

uskolliset

1 590 000 1 100 000 800 000 445 000

«  Miehiä 60 %, naisia 40 % «  Alle 35-v nuoria

kaupunkilaisia «  Aktiivisia ja liikkuvia «  Löyhä side uskoon ja

kirkkoon «  Kokevat olevansa

materialisteja, uskonnottomia ja agnostikkoja

«  Osallistuvat vähän seurakunnan toimintaan

«  Kirkolla ei ole heille merkitystä

«  Haluavat kirkon palvelut nettiin

«  Naisia 85 %, miehiä 15 % «  45-60 v.

pääkaupunkiseutulaisia «  Henkisiä ja auttavaisia «  Liberaali suhde uskoon «  Korostaa kirkon

diakoniatyötä «  Kokevat olevansa

humanisteja, henkisiä, uskonnollisesti liberaaleja ja luterilaisia

«  Osallistuvat harvemmin seurakunnan toimintaan

«  Kirkon tulisi keskittyä auttamistyöhön ja olla suvaitsevaisempi

«  Miehiä 91 %, naisia 9 % «  45-64 v. taajamien ja

maaseudun asukkaita «  Vakiintuneita ja varovaisia «  Perinteiset käsitykset

kirkosta ja uskosta «  Kokevat olevansa kristittyjä,

luterilaisia, uskonnollisia ja kirkollisia

«  Osallistuvat seurakunnan toimintaan

«  Kirkon tulisi keskittyä hengellisiin tehtäviinsä, pitäytyä Raamatun opetuksissa ja keskittyä heikompiosaisten auttamiseen

«  Naisia 74 %, miehiä 26 % «  Yli 55 v. taajamien ja

maaseudun asukkaita «  Auttavaisia, ekologisia ja

puuhakkaita «  Perinteisin käsitys uskosta

ja kirkon opeista «  Korostaa kirkon oppeja «  Kokevat olevansa

luterilaisia, kristittyjä, uskovia ja uskonnollisia

«  Osallistuvat aktiivisimmin seurakunnan toimintaan

«  Kirkon tulisi keskittyä hengellisiin tehtäviinsä ja perinteisiin oppeihinsa

©Kotimaa-yhtiöt

Segmentit dimensioilla

2

Oma menestyminen

Epätasa-arvo

Uskonto poissa

Kokeilunhaluinen

Verkkomediat

Kirkkoon sitoutumaton

Liberaali

Yhteisöaktiivi

Impulsiivinen

Hauskanpito

Materiaalinen menestys

Yhteinen hyvä

Tasa-arvo

Uskonto läsnä

Varovainen

Perinteiset mediat

Kirkkoon sitoutunut

Konservatiivi

Yhteisöpassiivi

Harkitseva

Perusarvot

Henkinen kasvu

1 2 3 4

1 3 4

1 3 4

1 2 3 4

2

2

2 3 4 1

1

1

1

1

1

1

2

2

2

2

2

2

3 3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4

Irralliset 1 Avomieliset 3 Uskolliset 4Maltilliset 2

©Kotimaa-yhtiöt

Irralliset

Avomieliset 3 Uskolliset 4Maltilliset 2Irralliset 1

1 590 000

©Kotimaa-yhtiöt

Irralliset – yhteenveto •  Naisia 40 %, miehiä 60 % •  Nuoria, erityisesti alle 35-vuotiaita kaupunkilaisia •  Sinkkuja ja dinkkuja, osa asuu vielä kotona vanhempiensa luona •  Opiskelijoita, hyvä koulutustaso, tyypillisesti vielä matalat omat tulot

Elämäntavassa ja asenteissa korostuu:

•  Hauskanpito ja aktiivisuus, eteenpäin pääseminen, shoppailu ja huolettomuus

•  Ystävät ovat tärkeitä, samoin ulkona käyminen •  Halu elää omien sääntöjen mukaan, valmius ottaa riskejä menestyäkseen •  Nettinatiiveja: sosiaalinen media on tärkeä, netti sekä viihteen

että tiedon lähteenä •  Vahva suhde brändeihin ja kiinnostus uutuuksia kohtaan

Korostuu suhteessa uskoon ja kirkkoon: •  Segmenteistä löyhin side kirkkoon ja uskoon •  Vähiten kirkkoon kuuluvia (n. 60 %) •  Kirkolla ei ole merkitystä heille instituutiona •  Kirkon opetukset eivät ole tärkeitä •  Jonkin verran myönteisyyttä kirkon diakoniatyötä kohtaan •  Eivät juurikaan koe olevansa uskovia, uskovaisia tai luterilaisia •  Kokevat olevansa enemmänkin materialisteja, uskonnottomia tai agnostikkoja •  Joka viides kokee olevansa ateisti •  Haluavat kirkon palvelut nettiin •  Osallistuvat kirkon toimintaan vähän, eivätkä juuri koskaan rukoile


Irralliset elämykselliset «  90 % naisia, 15-44 v.

«  Korkeakoulutettuja kaupunkilaisia

«  Terveys, hyvinvointi yksilöllisyys

«  Kirkolla ei instituutiona ole merkitystä, materialisteja ja uskonnottomia

«  Kirkko someen ja nettiin

11

Irralliset suoriutujat «  83 % miehiä, alle 35 v.

«  Keskitason koulutus

«  kaupunkilaisia

«  Omat säännöt ja erottautuminen

«  Etäinen suhde kirkkoon

«  Uskonnottomia ja materialistisia

«  Kirkko nettiin

12

©Kotimaa-yhtiöt

Irralliset dimensioilla Oma menestyminen

Epätasa-arvo

Uskonto poissa

Kokeilunhaluinen

Verkkomediat


Liberaali

Yhteisöaktiivi

Impulsiivinen

Hauskanpito


Yhteinen hyvä

Tasa-arvo

Uskonto läsnä

Varovainen

Perinteiset mediat

Kirkkoon sitoutunut

Konservatiivi

Yhteisöpassiivi

Harkitseva

Perusarvot

Henkinen kasvu

2 3 4

3 4

3 4

2 3 4

2

2

2 3 4

2

2

2

2

2

2

3

3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4


12 11

12 11

12 11

12 11

12 11

12 11

12 11

12 11

12 11

12 11

12 11

©Kotimaa-yhtiöt

Irralliset elämykselliset ⦁  65 % on naisia ⦁  Alle 30-vuotiaita kaupunkilaisia,

(PK-seutu korostuu) ⦁  Pääosin korkeasti koulutettuja ⦁  Moni on vielä opiskelemassa ⦁  Matala tulotaso, sinkkuja ja

dinkkuja ⦁  Heille on tärkeää: hyvinvointi,

ulkonäkö, muoti, naisellisuus, yksilöllisyys ja kiinnostus muita kulttuureja kohtaan, edelläkävijöitä

⦁  He etsivät uusia tunne-elämyksiä

⦁  Löyhä side kirkkoon ja uskoon ⦁  Kirkon palvelut ja oppi eivät

tunnu läheisiltä, odottavat kirkolta enemmän suvaitsevaisuutta

⦁  Kokevat olevansa materialisteja

Irralliset » Irralliset elämykselliset

850 000


©Kotimaa-yhtiöt

Irralliset suoriutujat

Irralliset » Irralliset suoriutujat

⦁  83 % on miehiä ⦁  Alle 35-vuotiaita kaupunkilaisia ⦁  Sinkkuja ja dinkkuja, osa asuu vielä

vanhempiensa kanssa ⦁  Opiskelijoita ja työntekijöitä, matala

tulotaso ⦁  Heille on tärkeää: maine ja raha,

viihtyminen, erottautuminen, suoriutuminen ja haasteiden voittaminen

⦁  He mukautuvat helposti uusiin tilanteisiin

⦁  Heillä on etäinen suhde kirkkoon ja uskoon

⦁  Kirkon rooli ei ole heille merkityksellinen ⦁  Kokevat olevansa uskonnottomia ja

materialisteja


740 000

©Kotimaa-yhtiöt Maltilliset 2 Avomieliset 3 Uskolliset 4Irralliset 1

Maltilliset 800 000

©Kotimaa-yhtiöt

Maltilliset perinteiset «  95 % miehiä, 35-64 v.

«  Työntekijöitä ja eläkeläisiä

«  Mukavuudenhaluisia ja vakiintuneita

«  Eivät kovin aktiivisia osallistumaan toimintaan

«  Ei yhtä vahva suhde kirkkoon kuin segmentillä 2.2

Maltilliset vastuulliset «  84 % miehiä, yli 55 v.

«  Korkeakoulutus, eläkeläisiä, ylempiä th., kaupunkilaisia

«  Vakiintuneita, vastuullisia ja aktiivisia

«  Vahva side kirkkoon ja kirkon oppeihin

«  Kokevat seurakunnan läheiseksi, osallistuvat

Maltilliset – yhteenveto 21

22

•  Miehiä 91 %, Naisia 9 % •  45-64 -vuotiaita miehiä •  Puolison tai puolison ja lasten kanssa asuvia, alle 30 000 as. kunnissa asuvia •  Työntekijöitä, keskimääräiset tai hieman korkeammat tulot

Elämäntavassa ja asenteissa korostuu: •  Huolestuneita tulevaisuudesta, ovat kuitenkin toiveikkaita tulevan suhteen •  Hyvin vakiintuneita, varovaisia, avuliaita ja riskejä vältteleviä •  Tyytyväisiä tavalliseen elämään, uudet asiat eivät kiinnosta •  Taloudellisesti turvallisen tilanteen varmistaminen tärkeää •  Perinteiset mediat tärkeitä, netti on käytössä uutisten ja tiedon hankinnassa

Korostuu suhteessa uskoon ja kirkkoon: •  Vahva suhde kirkkoon, 74 % on jäseniä •  Perinteiset käsitykset kirkosta, kirkon opeista ja uskosta •  Kirkon opetukset tärkeitä, erityisesti kirkon opettama usko ja kirkon ylläpitämät

perinteiset kristilliset moraaliarvot •  Kirkon tulisi keskittyä erityisesti hengellisiin tehtäviinsä, pitäytyä raamatun opetuksissa,

ottaa voimakkaammin kantaa perheen ja avioliiton puolesta ja keskittyä heikompiosaisten auttamiseen

•  kokevat olevansa kristittyjä, luterilaisia, uskonnollisia ja kirkollisia •  Tärkein seurakunnan viestintäkanava on paikallislehti •  Osallistuvat seurakunnan toimintaan, joka viides rukoilee päivittäin

Maltilliset 2 Avomieliset 3 Uskolliset 4Irralliset 1

©Kotimaa-yhtiöt

Maltilliset dimensioilla Oma menestyminen

Epätasa-arvo

Uskonto poissa

Kokeilunhaluinen

Verkkomediat


Liberaali

Yhteisöaktiivi

Impulsiivinen

Hauskanpito


Yhteinen hyvä

Tasa-arvo

Uskonto läsnä

Varovainen

Perinteiset mediat

Kirkkoon sitoutunut

Konservatiivi

Yhteisöpassiivi

Harkitseva

Perusarvot

Henkinen kasvu

1 3 4

1 3 4

1 3 4

1 3 4

3 4 1

1

1

1

1

1

1

3 3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4


21 22

21 22 21

22

21 22

21 22

21 22

21 22

21 22

21 22

21 22

©Kotimaa-yhtiöt

Talouden koko Nuorimman lapsen ikä Vanhimman lapsen ikä

Talouden bruttotulot Sosioekonominen luokka

Asuinkunta Asunnon tyyppi Asunnon koko

Ikäluokka


©Kotimaa-yhtiöt

Maltilliset perinteiset

Maltilliset » Maltilliset perinteiset

⦁  95 % on miehiä ⦁  35-64 -vuotiaita pienissä kaupungeissa ⦁  Puolison tai puolison ja lasten kanssa

asuvia ⦁  Työntekijöitä, osa on eläkkeellä ⦁  keskitason tai vähän korkeammat tuot ⦁  Heille on tärkeää: mukavuudenhalu, arjen

tutut ja turvalliset asiat, rutiinit ja lähipiiri ⦁  Kirkon tulisi keskittyä hengellisiin

tehtäviinsä, tukea kasvatustyötä ja ottaa kantaa perheiden puolesta

⦁  Kirkon rooli heikompiosaisten auttajana Suomessa on tärkeä

⦁  Kokevat olevansa luterilaisia ja kristittyjä

⦁  Eivät käytä seurakunnan palveluita kovin aktiivisesti


610 000

©Kotimaa-yhtiöt

Maltilliset vastuulliset

Maltilliset » Maltilliset vastuulliset

⦁  85 % on miehiä ⦁  Yli 55 -vuotiaita pienissä kaupungeissa ⦁  Kaksin puolison kanssa asuvia ⦁  Eläkeläisiä, korkea koulutustalo ⦁  Keskimääräistä korkeammat tulot ⦁  Heille on tärkeää: arki, perhe, lähipiiri,

vastuullisuus, aktiivisuus, terveys ja hyvinvointi ⦁  Kirkko on tarpeellinen ja luotettava

sekä puolustaa vähäosaisia ⦁  Vahva side kirkkoon ja sen

oppeihin ⦁  Kokevat olevansa kristittyjä

ja luterilaisia ⦁  Kokevat seurakunnan, sen toimin-

nan ja henkilökunnan läheisiksi ⦁  Aktiivisia osallistumaan

seurakunnan toimintaan


190 000

©Kotimaa-yhtiöt

Uskolliset – yhteenveto •  Naisia 74 %, Miehiä 26 % •  Yli 55 -vuotiaita, erityisesti yli 70-vuotiaat korostuvat •  Puolison kanssa kaksi asuvia, alle 30 000 asukkaan kunnissa •  Eläkeläisiä, keskimääräiset tai hieman matalammat talouden tulot

Elämäntavassa ja asenteissa korostuu: •  Ovat toiveikkaita tulevaisuuden suhteen •  Toivovat enemmän mahdollisuuksia toteuttaa itseään •  Elämän tarkoitusta etsitään uskonnon ja henkisen kehittymisen kautta •  Avuliaita ja puuhakkaita, valmiita myös auttamistyöhön •  Hyvin ekologisia ja eettisiä, terveys ja hyvinvointi on tärkeää •  Perinteinen media erityisesti printti, passiivisia netin käyttäjiä Korostuu suhteessa uskoon ja kirkkoon: •  Vahvoin suhde kirkkoon, 81 % on jäseniä •  Kirkkoon kuuluminen on hyvin tärkeää, samoin seurakunnan palvelut •  Kirkko on ennen kaikkea tarpeellinen •  Hyvin perinteiset odotukset kirkon tehtävistä •  Toivovat kirkolta keskittymistä puhtaasti hengellisiin tehtäviinsä, pitäytymistä

raamatun opetuksessa ja kannan ottamista perheen ja avioliiton puolesta •  Kokevat olevansa luterilaisia, kristittyjä, uskovia, uskonnollisia, kirkollisia •  Ryhmässä on myös herätysliikkeisiin ja muihin luterilaisiin yhteisöihin kuuluvia •  Tärkein seurakunnan viestintäkanava on paikallislehti •  Aktiivisin osallistumaan seurakunnan toimintaan, 38 % rukoilee päivittäin

Uskolliset 4Maltilliset 2 Avomieliset 3Irralliset 1

Uskolliset toiminnalliset «  89 % naisia, yli 60 v. «  Korkeampi koulutus «  Vahvat arvot ja periaatteet «  Sitoutuneita kirkkoon ja

seurakuntaan «  Hyvin aktiivisia

osallistumaan

Uskolliset opilliset «  95 % miehiä, yli 65 v. «  Hyvin vakiintunut

asenteiltaan «  Kirkkoon kuuluminen,

kirkon opetukset ja arvomaailma tärkeää

«  Rukoilevat keskimääräistä useammin

Uskolliset hengelliset «  94 % naisia, 45-65 v. «  Työntekijöitä ja alempia

toimihenkilöitä «  Osalla lapsia vielä kotona «  Vakiintunut ja varovainen

elämä «  Uskoo vahvasti Jumalaan ja

kirkon keskeisiin oppeihin «  Rukoilee keskim. useammin

41

42

43

©Kotimaa-yhtiöt

Oma menestyminen

Epätasa-arvo

Uskonto poissa

Kokeilunhaluinen

Verkkomediat


Liberaali

Yhteisöaktiivi

Impulsiivinen

Hauskanpito


Yhteinen hyvä

Tasa-arvo

Uskonto läsnä

Varovainen

Perinteiset mediat

Kirkkoon sitoutunut

Konservatiivi

Yhteisöpassiivi

Harkitseva

Perusarvot

Henkinen kasvu

1 2 3

1 3

1 3

1 2 3

2

2

2 3 1

1

1

1

1

1

1

2 2

2

2

2

2

3 3

3

3

3

3

Uskolliset dimensioilla

Uskolliset 4Maltilliset 2 Avomieliset 3Irralliset 1

41 42 43

41 42 43

41 42

43

41 42

43

41 42 43

41 42 43

41 42 43

41 42

43

41 42 43

41 42

43

41 43

©Kotimaa-yhtiöt

Kiitos. Tel. +358 40 5257289 [email protected] [email protected] fi.linkedin.com/in/jarmolipiainen/ Twi@er: @lipiaja Blog: h@p://futurecmo.org h@p://www.customerjourneymanagement.com Kirja: Asiakkaan matkassa ilmestyy syyskuussa, kustantaja Talentum

©kotimaa-yhtiöt - asml©kotimaa-yhtiöt kirkkosegmentointi • suurin, laajin ja kattavin...

Documents