kotler capítulo 10

10

Estrategias de

posicionamiento

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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

posicionamiento

de marcas

Preguntas del capítulo

� ¿Qué pueden hacer las empresas para

desarrollar y establecer un posicionamiento

efectivo en el mercado?

� ¿Qué hacen los especialistas en marketing

para identificar y analizar la competencia?

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para identificar y analizar la competencia?

� ¿Cómo lograr una diferenciación de marcas

exitosa?

� ¿Qué diferencias caracterizan el

posicionamiento y el branding en las

pequeñas empresas?

¿Qué es el posicionamiento?

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Propuestas de valor

� Perdue (pollo)

El pollo más tierno a un precio moderado

� Domino’s


� Domino’sUna pizza caliente y de buena calidad,

entregada a domicilio con rapidez y a un

precio moderado

Marco de referencia competitivo


Tabla 10.2 Valoración de los consumidores con respecto a los factores clave del éxito de la competencia


Definición de asociaciones

Puntos de diferencia

Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una

Puntos de paridad

Son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente


fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca

competidora.

necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas por otras marcas.

Criterios de punto de diferencia

Conveniencia

Facilidad de entrega


Facilidad de entrega

Diferenciación

POP versus POD


Figura 10.1a Mapa perceptual:percepciones actuales


Figura 10.1b Mapa perceptual: posibilidades


Mantra de marca


Diseño del mantra de marca

Comunicar

Simplificar


Simplificar

Inspirar

Creación de una vista panorámica del posicionamiento de marca


Cómo comunicar la pertenenciaa una categoría

� Anunciar los beneficios de la categoría

� Comparar la marca con productos ejemplares

� Confiar en la descripción del producto


Ejemplos de atributos y beneficios correlacionados negativamente:

� Precio bajo contra

alta calidad

� Sabor contra bajo

en calorías

� Poderoso contra

seguro

� Fuerte contra

refinadoen calorías

� Nutritivo contra

buen sabor

� Eficaz contra suave

refinado

� Omnipresente

contra exclusivo

� Variado contra

simple


Estrategias de diferenciación


Medios de diferenciación

Empleados

Canal


Imagen

Servicios

Branding emocional

Fuerte cultura

Estilo de comunicación


Estilo de comunicación

Gancho emocional

Participación de mercado,participación de recordacióny participación de preferencia


Branding narrativo


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