kotler capítulo 11

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11 Las relaciones 1 1 1 DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 14 14 Las relaciones con la competencia

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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.

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Page 1: Kotler capítulo 11

11

Las relaciones

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Las relaciones

con la competencia

Page 2: Kotler capítulo 11

Preguntas del capítulo

� ¿Qué pueden hacer los líderes de un mercado para expandir el mercado total y defender su cuota de participación?

� ¿Qué deben hacer las empresas retadoras para atacar a los líderes del mercado?

� ¿Cómo pueden competir con efectividad las empresas seguidoras o las especializadas en

Copyright © 2012 Pearson/Dirección de Marketing 14E 11-2

� ¿Cómo pueden competir con efectividad las empresas seguidoras o las especializadas en nichos?

� ¿Cuáles son las estrategias de marketing apropiadas en cada fase del ciclo de vida del producto?

� ¿Qué deben hacer los especialistas en marketing para ajustar sus estrategias y tácticas al enfrentar una desaceleración o recesión económica?

Page 3: Kotler capítulo 11

Figura 11.1 Estructura hipotéticade mercado

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Page 4: Kotler capítulo 11

Expansión de la demandatotal del mercado

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Page 5: Kotler capítulo 11

Formas completamente nuevasde usar la marca

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Page 6: Kotler capítulo 11

Protección de la participaciónde mercado

Anticipación receptiva

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Anticipación creativa

Page 7: Kotler capítulo 11

Figura 11.2 Seis tipos de estrategias de defensa

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Page 8: Kotler capítulo 11

Figura 11.3 Concepto de la participación de mercado óptima

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Page 9: Kotler capítulo 11

Estrategias de las empresas retadoras

� Definición del objetivo estratégico e

identificación del oponente

� Selección de una estrategia general de

ataque

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ataque

� Elección de una estrategia específica de

ataque

Page 10: Kotler capítulo 11

Estrategia general de ataque

� Ataque frontal

� Ataque de flancos

� Ataque envolvente

� Ataque bypass

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� Ataque bypass

� Ataque de guerrillas

Page 11: Kotler capítulo 11

Estrategia específica de ataque

� Productos con

descuento

� Productos con

menor precio

� Servicios

mejorados

� Estrategias de

distribución menor precio

� Productos de

prestigio

� Proliferación de

productos

� Innovación de

productos

distribución

innovadoras

� Reducción de los

costos de

producción

� Promoción

publicitaria intensa

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Page 12: Kotler capítulo 11

Estrategias para empresas seguidoras

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Page 13: Kotler capítulo 11

Estrategias para especialistasen nichos

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Page 14: Kotler capítulo 11

Las funciones del especialistaen marketing de nichos

� Especialista en consumidores finales

� Especialista a nivel vertical

� Especialista en consumidores de un

� Especialista en un producto o línea de productos

� Especialista en un solo atributo del producto

consumidores de un tamaño determinado

� Especialista en consumidores específicos

� Especialista en zonas geográficas

producto

� Especialista en productos a la medida

� Especialista en calidad o precio

� Especialista en servicios

� Especialista en el canal

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Page 15: Kotler capítulo 11

Figura 11.4 Ciclo de vidade ventas y utilidades

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Page 16: Kotler capítulo 11

Figura 11.5a Modelos más comunes del CPV:crecimiento, declive y madurez

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Page 17: Kotler capítulo 11

Figura 11.5b Modelos más comunes del CPV:ciclo-reciclo

Copyright © 2012 Pearson 11-17

Page 18: Kotler capítulo 11

Figura 11.5c Modelos más comunes del CPV:ciclo escalonado

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Page 19: Kotler capítulo 11

Figura 11.6 Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias pasajeras

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Page 20: Kotler capítulo 11

Mantenimiento de una ventajade mercado: Trivial Pursuit

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Page 21: Kotler capítulo 11

Estrategias de marketing: Fase de introducción y ventaja del pionero

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Page 22: Kotler capítulo 11

Estrategias de marketingen la fase de crecimiento

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Page 23: Kotler capítulo 11

Electrolux

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Page 24: Kotler capítulo 11

Cambiar el curso de una marca

Modificación del mercado

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Modificación del producto

Modificación del programa

de marketing

Page 25: Kotler capítulo 11

Fase de declive

� Las ventas disminuyen

� Bajo costo por cliente

� Disminución de las utilidades

� Rezagados� Rezagados

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Page 26: Kotler capítulo 11

El marketing en la recesión económica

� Aumentar la inversión

� Acercarse más a los

consumidores

� Revisar las

asignaciones asignaciones

presupuestarias

� Plantear la propuesta de

valor más convincente

� Ajustar la marca y la

oferta de productos

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Page 27: Kotler capítulo 11

Plantear la propuestade valor más convincente

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