kotler capítulo 18

18

Gestión de las

comunicaciones masivas:

publicidad, promociones de

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

publicidad, promociones de

ventas, eventos, experiencias

y relaciones públicas

Preguntas del capítulo

� ¿Qué pasos son necesarios para desarrollarun programa de publicidad?

� ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas?

¿Cuáles son los lineamientos para llevar

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� ¿Cuáles son los lineamientos para llevara cabo eventos y experiencias eficaces que fortalezcan la marca?

� ¿Cómo pueden las empresas explotar elpotencial de las relaciones públicas y publicity?

La campaña publicitaria de Bayer

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Figura 18.1 Las cinco Mde la publicidad

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Desarrollo y gestión de un programa de publicidad

Formulación de objetivos

Decisión del presupuesto


Desarrollo de la campaña publicitaria

Decisión de los medios

Elaboración de planes de medición

Objetivos publicitarios

Informativa

Persuasiva


Persuasiva

De recordación

De refuerzo

Factores que afectan las decisiones de presupuesto

� Etapa en el ciclo de vida del producto

� Participación de mercado y base de

consumidores

� Competencia y atestamiento


� Competencia y atestamiento

� Frecuencia de la publicidad

� Sustituibilidad del producto

Desarrollo de la campaña publicitaria


Poder viral de la publicidad


Televisión

Ventajas

� Llega a un amplio espectro de consumidores

� Bajo costo por

Desventajas

� Corto

� Atestamiento

� Altos costos de producción


� Bajo costo por exposición

� Capacidad para demostrar los atributos del producto

� Capacidad para representar la imagen y personalidad de marca

producción

� Altos costos de colocación

� Falta de atenciónde los espectadores

Anuncios impresos

Ventajas

� Información detallada de los productos

� Capacidad para

comunicar imágenes

Desventajas

� Medios pasivos

� Atestamiento

� Incapaz de demostrar


comunicar imágenes del usuario

� Flexibilidad

� Capacidad para segmentar

el uso del producto

Componentes de los anuncios impresos


Criterios de evaluaciónde anuncios impresos

� ¿El mensaje es claro de un vistazo? ¿Se puede decir rápidamente de qué trata el anuncio?

� ¿El beneficio se encuentra en el encabezado?

� ¿La ilustración apoya el encabezado?


� ¿La primera línea del texto sostiene o explica al encabezado y a la ilustración?

� ¿El anuncio es fácil de leer y seguir?

� ¿El producto es fácil de identificar?

� ¿La marca o el patrocinador se identifican con claridad?

Variables en la selecciónde medios

Alcance (R)

Frequencia (F)


Impacto (I)

Exposiciones (E)

Figura 18.2 Relación entre prueba, conciencia y la función de exposición


Elección entre los principalestipos de medios

� Público meta y hábitos de medios

� Características del producto

� Características del mensaje

� Costos


� Costos

Estrategia de los mensajes de LG


Principales tipos de medios

� Diarios

� Televisión

� Correo directo

� Radio

� Exterior

� Páginas amarillas

� Boletines de

noticias


� Radio

� Revistas

noticias

� Folletos

� Teléfono

� Internet

Publicidad exterior


Figura 18.3 Clasificación de los patrones de tiempo de la publicidad


Patrones de tiempode la publicidad

Continuidad

Concentración


Flighting

Pulso

Medición de las diferentes etapas enel impacto de ventas de la publicidad

Participación de gastos

Participación de voz


Participación de mente

y corazón

Participación de mercado

¿Qué es la promoción de ventas?

La promoción de ventas está formada

por un conjunto de herramientas de

incentivos, sobre todo a corto plazo,

diseñado para estimular una compra

mayor o más rápida de productos o


mayor o más rápida de productos o

servicios específicos por parte de

consumidores o intermediarios.

Principales herramientasde promoción al consumidor

� Muestras

� Coupones

� Ofertas de

reembolsos en

� Obsequios

� Precios

� Recompensas por

comprareembolsos en

efectivo

� Paquetes con

descuento

compra

� Pruebas gratis

� Promocioens

vinculadas


Principales herramientasde promociones comerciales

� Precio con

descuento

� Subsidios

� Artículos gratuitos

� Atracciones

� Ferias comerciales

y convenciones

� Publicidad � Artículos gratuitos

� Concursos de

ventas

� Publicidad

especializada


Uso de las promocionesde ventas

� Establecimiento de objetivos

� Selección de las herramientas de promoción

� Desarrollo del programa

� Aplicación de pruebas previas


� Aplicación de pruebas previas

� Implementación y evaluación del programa

� Evaluación de resultados

Eventos y experiencias


Razones para patrocinar eventos

� Identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular.

� Aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto

� Crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca.


� Mejorar la imagen corporativa.

� Crear experiencias y evocar sentimientos.

� Expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales.

� Entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave.

� Permitir oportunidades de comercialización o promoción.

Decisiones importantesde patrocinio

� Elección de los eventos

� Diseño del programa de patrocinios

� Medir las actividades de patrocinio


Funciones de las relaciones públicas

� Relaciones de prensa

� Publicity del producto

� Comunicaciones corporativas

� Cabildeo


� Cabildeo

� Asesoramiento

Tareas a las que ayudanlas relaciones públicas

� Lanzar nuevos productos

� Reposicionar un producto maduro

� Crear interés en una categoría de productos

� Influir en grupos meta específicos


� Influir en grupos meta específicos

� Defender productos que han encontrado

problemas públicos

� Crear la imagen corporativa de manera que se

refleje favorablemente en sus productos

Herramientas importantesen el marketing de RP

� Publicaciones

� Eventos

� Patrocinios

� Noticias


� Noticias

� Discursos

� Actividades de servicio público

� Medios de identidad

Decisiones en el marketing de RP

� Establecimiento de

objetivos

� Elección de los mensajes

de RPM

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de RPM

� Elección de los vehículos

de RPM

� Implementación

� Evaluación de resultados

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