kotler capítulo 8

8

Identificación de

segmentos

de mercado y mercados

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

de mercado y mercados

meta

Preguntas del capítulo

� ¿Cuáles son los diferentes niveles de

segmentación de mercado?

� ¿Qué hacen las empresas para dividir un

mercado en segmentos?

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� ¿Cuáles son los requisitos para una

segmentación eficaz?

� ¿Cómo deben segmentarse los mercados

empresariales?

� ¿Qué deben hacer las empresas para elegir

los mercados meta más atractivos?

Para ser efectivo, el marketing dirigido exige…

� Identificar y perfilar distintos grupos de

compradores, cuyas necesidades y deseos

difieren

� Seleccionar uno o más segmentos de

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Seleccionar uno o más segmentos de

mercado en los que entrar

� Establecer y comunicar los beneficios

diferenciales de la oferta de la empresa para

cada segmento meta

¿Qué es un segmento de mercado?

Un segmento de mercado consiste de un grupo de

clientes que comparten un

conjunto similar de

necesidades y deseos.


necesidades y deseos.

Segmentación de los mercados de consumo

Geográfica

Demográfica


Psicográfica

Conductual

Segmentación geográfica


El PRIZM de Claritas

� Nivel educativo y bienestar económico

� Ciclo de vida de la familia

� Urbanización

� Raza y origen étnico


� Raza y origen étnico

� Movilidad

Segmentación demográfica

� Edad y etapa del ciclo de vida

� Etapa de vida

� Género

� Ingresos


� Ingresos

� Generación

� Clase social

� Raza y cultura

Edad y etapa del ciclo de vida


Género e ingreso


Influencias generacionales


Raza y cultura


Segmentación psicográfica y el sistema de segmentación VALS


Segmentación conductual basada en necesidades y beneficios


Segmentación conductual: Roles de decisión

Iniciador

Influyente


Decisor

Comprador

Usuario

Segmentación conductual: Variables relativas al uso

� Ocasiones

� Beneficios

� Estatus de

� Disposición del

comprador

� Estatus de lealtad

Actitud� Estatus de usuario

� Tasa de utilización

� Actitud


Figura 8.2 Ejemplo del embudo de marketing


Estatus de lealtad

� Leales incondicionales

� Leales divididos

� Leales cambiantes

� Switchers


� Switchers

Figura 8.3 Desglose de segmentación por comportamiento


Bases para segmentar los mercadosempresariales

� Demográficas

� Variables operativas

� Enfoques de compra

� Factores situacionales


� Factores situacionales

� Characterísticas personales

Pasos del proceso de segmentación

� Segmentación basada en necesidades

� Identificación del segmento

� Atractivo del segmento

� Rentabilidad del segmento


� Rentabilidad del segmento

� Posicionamiento del segmento

� “Prueba ácida” del segmento

� Estrategia de marketing mix

Criterios de segmentación eficaz

� Medible

� Sustantial

� Accessible

� Diferenciable


� Diferenciable

� Accionable

Modelo de 5 fuerzas de Porter

Amenaza de rivalidad

Amenaza de nuevos Amenaza de productos


Amenaza del creciente poder de negociación

de los proveedores

Amenaza del creciente poder de negociación

de los compradores

Amenaza de nuevos

entrantesAmenaza de productos

sustitutos

Figura 8.4 Niveles posibles de segmentación


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