kotler marketing ppt02

7/25/2019 Kotler Marketing PPT02

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2- 1Copyright 2012 Pearson Educacin

Captulo 2Empresa y estrategia de

marketingAsociaciones para establecerrelaciones

con el cliente


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Empresa y estrategia de marketing

Planeacin estratgica integral de laempresa: defnicin de la uncin delmarketing

Diseo de la cartera de negocios Planeacin de marketing: sociedades

para establecer relaciones con elcliente

Estrategia de marketing y mezcla demarketing

Administracin de las actividades de

marketing

Presentacin del captulo


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Planeacin estatgica es el

proceso de crear y mantener unaconcordancia estratgica entre lasmetas y las capacidades de laorganizacin! y sus oportunidadesde marketing cambiantes"

Planeacin estratgica

Planeacin estratgica integral

de la empresa


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Pasos de la planeacin estratgica


de la empresa


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#a declaracin de misines el planteamiento delob$etivo de laorganizacin! es decir! lo%ue desea lograr en elentorno m&s amplio"

'na misin orientada al

mercado defne elnegocio en trminos dela satisaccin de lasnecesidades de losclientes"

Defnicin de una misin orientada almercado

Le ayudamos aorganizar la informacin

global y a hacerlauniversalmenteaccesible y til.


de la empresa


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Objetivos denegocios

Establecerrelacionesredituables conlos clientes

Invertir eninvestigacin

Aumentar lasganancias

Objetivos demarketing

Aumentar laparticipacin demercado

Crearsociedadeslocales

Aumentar lapromocin

Establecimiento de los objetivos y lasmetasde la empresa


de la empresa


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de la empresa

#acartera de negocios eselcon$unto de negocios y productos

%ue conorman la empresa"El anlisis de carteraes una

actividad importante de la

planeacin estratgica! mediantela cual la gerencia eval(a losproductos y negocios %ue

constituyen la empresa"

Diseo de la cartera denegocios


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de la empresa

as unidades estratgicas denegocios pueden ser

'na divisin de la compa)a 'na l)nea de productos dentro de

una divisin

'n solo producto o marca

Anlisis de la cartera de negociosactual


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de la empresa

Identificar negocios importantes (unidadesestratgicas de negocios o UEN !ue

constitu"en la empresa#

Evaluar el atractivo de las distintas UEN

$ecidir cu%nto apo"o merece cada UEN

Anlisis de la cartera de negocios actual


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de la empresa


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Difcultad para defnir las 'E* y

evaluar la participacin ycrecimiento del mercado"

+onsumen muc,o tiempo"

+ostosos" -e enocan en negocios actuales!

no en planeaciones uturas"

Problemas con los mtodos dematri!


de la empresa


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#a matri! de e"pansin deproductos#mercadoses una,erramienta %ue sirve para identifcarlas oportunidades de crecimiento de

la empresa mediante la penetracinde mercados! el desarrollo demercados

y de productos! o la diversifcacin"

Elaboracin de estrategias decrecimiento

y de reajuste de personal


de la empresa


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Elaboracin de estrategias de crecimiento y dereajuste de personal

$atri! de e"pansin de productos y mercados

Penetracinde mercado

&esarrollode mercado

&esarrollode

producto&i'ersi(icacin


de la empresa


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#a penetracin de mercadoes unaestrategia de crecimiento %ue aumenta

las ventas en los segmentos demercado actuales! sin modifcar elproducto"

El desarrollo del mercado es una

estrategia de crecimiento %ue consisteen orecer productos nuevos omodifcados al segmento actual demercado"

Elaboracin de estrategias decrecimientoy reajuste de personal


de la empresa


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El desarrollo de productos es unaestrategia de crecimiento %ue consiste

en orecer productos nuevos omodifcados al segmento actual demercado"

#a diversifcacin es una estrategia decrecimiento %ue consiste en iniciar oad%uirir negocios a$enos a susproductos y mercados de la empresa"

Elaboracin de estrategias decrecimientoy de reajuste de personal


de la empresa


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El reajuste de personal traeconsigo la reduccin de la carterade negocios al eliminar productoso unidades de negocio %ue no son

redituables o %ue no se a$ustan ala estrategia general"

Elaboracin de estrategias decrecimiento

y de reajuste de personal


de la empresa


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Planeacin de marketing

%ociedades para establecerrelaciones con el cliente

#a cadena devalor consiste en

una serie dedepartamentosinternos %ue

realizanactividades %uecrean valor al

disear! producir!


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Planeacin de marketing

%ociedades para establecer relaciones

con el cliente

#a red detrans&erencia de

valores un sistemaconormado por lacompa)a! losproveedores! los

distribuidores y!fnalmente los clientes!%uienes se asocianentre s) para me$orar eldesempeo del sistema


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Controlde

marketing

Estrategia de marketing

y me)cla de marketing


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#a segmentacin del mercadoes ladivisin de un mercado en grupos m&s

pe%ueos de compradores %ue tienendistintas necesidades! caracter)sticas ocomportamiento! y %ue podr)an re%uerirproductos

o mezclas de marketing distintos"El segmento de mercadoes un grupo de

consumidores %ue responde de ormasimilar a un con$unto espec)fco de

actividades de marketing"

Estrategia de marketing impulsada por elcliente


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El mercado meta es el proceso deevaluar el atractivo de cadasegmento del mercado y laeleccin de uno o m&s segmentospara ingresar en ellos"

Estrategia de marketing centrada en elcliente




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El posicionamiento de mercado

implica ,acer %ue un productoocupe un lugar claro! distintivo ydeseable en la mente de losconsumidores meta! en relacincon los productos competidores"



Estrategia de marketing centrada en elcliente


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#a me!cla de marketinges elcon$unto de ,erramientas t&cticasde marketing .producto! precio!

plaza y promocin/ %ue la empresacombina para producir la respuestadeseada en el mercado meta"

'reacin de una me!cla de marketingintegrada




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'reacin de una me!cla de marketingintegrada




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*dministracin de la la+or

de marketing


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de marketing


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Planeacin de marketing'ontenidos de un plan de marketing

&esumenejecutivo

'ituacin

actual demarketing

An%lisis de

amenaas "oportunidades

Objetivos" aspectos

clave

Estrategiade

marketing

)rogramasde accin

)resupuestos Controles


de marketing


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#a aplicacin del marketinges elproceso %ue convierte las estrategias y los

planes de marketing en acciones paraalcanzar los ob$etivos estratgicos"

#a aplicacin e0itosa del marketingdepende de %u tan bien la empresacombine su personal! estructuraorganizacional! sistema de decisiones yrecompenzas! cultura organizacional en un

programa de accin co,esivo %ue apoye

Aplicacin del marketing


de marketing


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de marketing

Organiacin funcional

Organiacin geogr%fica

Organiacin de gerencia de producto

Organiacin de gerencia de atencinal cliente o de mercado

(rgani!acin del departamento demarketing


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de marketing

El controles el proceso de medir yevaluar los resultados! as) como de

tomar medidas correctivasnecesarias para asegurar %ue sealcancen los ob$etivos de marketing"

+ontrol operativo +ontrol estratgico

'ontrol de marketing


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,edicin y administracin del rendimiento

so+re la in'ersin de marketing

)etorno sobre la inversin de marketing*)(+ de marketing,

El retorno sobre lainversin de marketing

.123 de marketing/ es lautilidad neta de unainversin en marketingdividida entre el costo dela inversin en marketing4determina las utilidadesgeneradas por las

inversiones en las

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