kpis für search: worauf sie achten sollten
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Thomas Bindl, Gründer von Refined Labs GmbH Vortrag auf der Email-Expo 2013 Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/TRANSCRIPT
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KPIs für Search:Worauf Sie achten sollten
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Gründung im Februar 2007 in München
21 Mitarbeiter
Über 100 Mio EUR Budget/Jahr über Refined Ads
Werbung in 100+ Ländern und 60+ Sprachen
Agenturen und größere Direktkunden als Zielgruppe
Firma hinter Refined Ads
Performance-Marketing der nächsten GenerationRefined Labs auf einen Blick 2
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Performance-Marketing der nächsten GenerationSchnittstellen von Refined Ads 3
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
10 Metriken um Ihren Erfolg einschätzen zu können4
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken5
Impressions
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken6
Besucher / Klicks
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken7
Qualitätsfaktor
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken8
Klickrate (CTR)
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken9
Leads
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken10
Sales
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken11
CPL / CPO
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken12
KUR
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken13
Sales/Umsatz pro Impression
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Metriken14
CC CPO/CC ROI
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Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Heute messen wir zu 50% falschCustomer Journey 16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Klicks zur Conversion
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Von was genau reden wir?Definitionen 17
Customer Journey
Kontaktpunkte eines Nutzers mit verschiedenen Werbemitteln auf dem
Weg zur Kaufentscheidung.
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Von was genau reden wir?Definitionen 18
Customer Journey Analyse
Ausweisung der Kontaktpunkte einesNutzers mit verschiedenen
Werbemitteln auf dem Weg zur Kaufentscheidung.
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Von was genau reden wir?Definitionen 19
Cross-Channel-Tracking
Messung der Kontaktpunkte einesNutzers mit verschiedenen Werbemitteln auf dem Weg
zur Kaufentscheidung unter Einbezug der Kosten.
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Google.de: [Mietwagen] � Klick auf Anzeige von Sixt � Preisauskunft
Google.de: [Sixt] � Klick auf organisches Ergebnis, Mietwagen-Buchung
���� Der Suchbegriff [Sixt] hat eine Buchung generiert
Verlauf einer MietwagenbuchungCustomer Journey innerhalb von Search 20
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Google.de: [Mietwagen] � Klick auf Anzeige von Sixt � Preisauskunft
Preisvergleich: Klick zu Europcar � Preisauskunft
Persönliche Meinungsbildung durch Branding � Sixt ist sympathischer
Google:de: [Sixt Gutschein] � Klick zu Gutscheinportal (Affiliate)
� Kein Gutschein, aber Affiliate Display Banner
Google.de: [Sixt] � Klick auf organisches Ergebnis, Mietwagen-Buchung
���� Der Suchbegriff [Sixt] hat eine Buchung generiert
Verlauf einer MietwagenbuchungKanalübergreifende Customer Journey 21
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
1 SEM Klick ([Mietwagen])
1 Affiliate-Banner (Gutschein-Portal)
Sympathie
1 SEO Klick ([Sixt])
���� 1 Mietwagenbuchung
���� 2-3 getrackte Sales
���� 1 Problem: Wem gehört der Sale?
Eine „einfache“ Mietwagenbuchung – Customer JourneyZusammenfassung der Werbeleistung 22
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Cross-Channel-TrackingAuflösung der Customer Journey 23
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Cookie bei jedem Werbemittelkontaktpunkt
Anbindung an externe Schnittstellen über APIs/Reports
Strukturen werden mit Systemen der Vermarkter gematched
Automatische Umstellung der Tracking-Links
Definition von Gewichtung der Kontakte
Import von Kosten und Reichweiten aus externen Systemen
FunktionsweiseCross-Channel-Tracking 24
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Cross-Channel-Tracking erlaubt eine Analyse der Customer Journey
Keine Mode-Erscheinung, sondern eine logische Weiterentwicklung
Einmalige Granularität, aber auch High-Level Informationen
Die Systeme werden schnell erwachsen
Verknüpfung mit Offline-Kanälen als Challenge
Gewichtung als individuelle Herausforderung
ZusammenfassungCross-Channel-Tracking & Analyse 25
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Und wie geht das jetzt?Beispielhafte Customer-Journeys 26
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Customer Journey eines SalesKontaktpunkte bis zur Buchung 27
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Customer Journey pro KeywordAnalyse einzelner Funnel-Konstellationen 28
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Customer Journey pro KanalAnalyse einzelner Funnel-Konstellationen nach View [V] oder Klick 29
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Performance-Marketing der nächsten Generation.
Cross Channel Tracking mit CCCPOCross-Channel-Tracking 30
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sagt Danke für Ihr Interesse …
Refined Labs GmbH . Theresienstraße 4-6 . 80333 München . [email protected] . www.refinedlabs.com
Thomas Bindl
(Gründer)