Dijital Dönüşüm ile Büyüme

Küresel CEO Araştırması2014 - Türkiye Sonuçları

Accenture’ın gerçekleştirdiği “Küresel CEO Araştırması 2014 – Türkiye Sonuçları: Dijital Dönüşüm ile Büyüme” başlıklı araştırmanın sonuçlarını sizlerle paylaşmaktan mutluluk duyuyorum. Accenture tarafından Economist Intelligence Unit (EIU) iş birliği ile yapılan araştırma 20 ülkede yer alan çeşitli şirketleri temsil eden 1.041 üst düzey yöneticinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir.

Araştırma kapsamında Türkiye özelinde yapılan çalışma, CEO’ların gündeminde olan önemli konulara vurgu yapıyor. Araştırma sonuçlarına göre Türk CEO’ların büyük çoğunluğu ülke ekonomisinden ve şirketlerinin gelecek performansından umutlu. Kendi işleri ve ülke ekonomisi konusunda sergiledikleri iyimser tutuma paralel olarak Türk CEO’ların büyük bir kısmı kârlılık ve ciro rakamlarının önümüzdeki 12 ay içerisinde yükseleceğini düşünüyor. Türkiye’de iç tüketimin yavaşlayacağı öngörüsü yapılırken Türk

yöneticiler yabancı yöneticilere göre azalan tüketici talebi hususunda daha az endişeliler. Türk CEO’ların büyük bir kısmı dijital teknolojilerin gelecek yıllarda sektörlerine büyük etki yapacağını düşünüyor. Türk CEO’ların üçte biri bu etkiyi büyük bir değişiklik olarak yorumlarken, bir kısmı da bu etkinin bütünsel bir dönüşüm sağlayacağına inanıyor.

Araştırma bulguları gösteriyor ki Türkiye’deki işletmelerin yöneticileri, şirketlerinin ekonomik potansiyelleri konusunda iyimserliklerini koruyor.

Birçok Türk CEO, aralarında Avrupa Birliği ve gelişmekte olan piyasaların da bulunduğu, yeni ürün ve hizmet satabilecekleri kendi ülkeleri dışındaki pazarlara yatırımlarını ve dikkatlerini yoğunlaştırmayı planlıyor.

Ancak büyüme için seçtikleri yaklaşım çerçevesinde Türk şirketleri, işleri için iki konuyu yeniden düşünmeliler: Yenilikçilik ve Dijital Teknolojiler. Türk şirketlerinin yeni ürün ve hizmetlere odaklanırken, potansiyel müşterilerine yeni fırsatlar sunabilmek amacıyla Araştırma ve Geliştirme faaliyetlerine yaptıkları yatırımları artırmaları önemli bir gereklilik. Benzer şekilde, dünyanın dört bir yanındaki yeni müşterilere ulaşabilmeleri için de daha çok sayıda Türk şirketinin, dijital teknolojilerle ilgili yeni ürün ve hizmetleri sunarak ve bu ürün ve hizmetler için yeni satış kanalları oluşturarak büyük dijital dönüşüm gerçekleştirmeleri yarışta öne geçmeleri için önemli hale gelecek.

Araştırma sonuçlarını keyifle okumanızı diler ve herhangi bir sorunuz olursa veya araştırmanın sonuçlarını daha detaylı görüşmek isterseniz memnuniyetle yardımcı olmak isteriz.

Saygılarımla,

Tolga UlutaşGenel MüdürAccenture Türkiye

Dijital Dönüşüm ile Büyüme

Accenture tarafından gerçekleştirilen “Küresel CEO Araştırması 2014 – Türkiye Sonuçları: Dijital Dönüşüm ile Büyüme” raporu, Türkiye’deki ekonomik büyümenin yavaşladığını gösteren verilere rağmen Türk yöneticilerin hem Türkiye’nin hem de kendi şirketlerinin geleceği konusunda iyimser olduklarını ortaya koyuyor. Economist Intelligence Unit (EIU) tarafından Eylül 2013 – Ocak 2014 tarihleri arasında gerçekleştirilen Accenture araştırmasına katılan Türk yöneticilerin çoğu, şirketlerinin önümüzdeki yıl kârlarını ve gelirlerini arttıracağına inanıyor.

Araştırma sonuçları öte yandan ortaya koyuyor ki Türk şirketlerin büyümesindeki en önemli engel Araştırma ve Geliştirme’ye az yatırım yapmaları ile yeni ürün ve hizmet geliştirerek yeni satış kanalı oluşturabilecekleri dijital dönüşüme adaptasyonda geç kalmaları.

Giriş

Accenture’ın “Küresel CEO Araştırması 2014 - Türkiye Sonuçları: Dijital Dönüşüm ile Büyüme” raporunda Türk CEO’ların, Türkiye ekonomisinin (yüzde 72) ve kendi kurumlarının (yüzde 78) ekonomik potansiyeli hakkında iyimser veya oldukça iyimser oldukları gözlemlenmiştir. Türk CEO’lar, Küresel CEO’lara kıyasla kendi ülke ekonomileri hakkında daha iyimserler (Şekil 1). Konu küresel ekonomi olduğunda da Türk CEO’ların yüzde 48’i (küresel yöneticilerin yüzde 44’üne kıyasla) iyimser ifadeler kullanıyor.

Türkiye ekonomisi ve kendi şirketlerinin büyümesi konusunda iyimser olan Türk CEO’ların çoğu, önümüzdeki 12 ay içerisinde hem kârlarında (yüzde 71) hem de gelirlerinde (yüzde 73) artış bekliyor.

Türkiye’deki ekonominin büyümesinin yavaşlamasıyla bu iyimser tablo ne kadar gerçekçi olabilir?

Örneğin, FocusEconomics’in ekonomi uzmanları Şubat 2014’te Türkiye’ye yönelik GSMH büyüme tahminlerini bir önceki aya göre yüzde 0,7 oranında aşağıya çekti. Sonuç olarak, Temmuz 2013’ten

bu yana yaptıkları yedi farklı düşüş gösteren revizyon ile tahminlerini neredeyse yüzde iki oranında düşürdüler.

Benzer şekilde Avrupa Komisyonu da aynı ayda Türkiye’nin büyümesine yönelik tahminini düşürerek 2014 için yüzde 2,5 ve 2015 için ise yüzde 3,0 beklentisinde olduklarını belirttiler. Komisyon’un bu şekilde karar almasının birincil nedeni yerel politikadaki belirsizlik ve sıkılaştırılan mali politikalar olarak gösteriliyor.

Ayrıca Türkiye’de artan faiz oranlarına ve Türk Lirası’nın değer kaybedip daha pahalı ithalat yapılmasına rağmen, Türk yöneticiler artan ham madde maliyetleri konusunda yurtdışındaki CEO’lara kıyasla daha fazla endişe duymuyorlar (yüzde 26’ya yüzde 25).

Tüm bu etkenler Türkiye’deki yerel tüketimin artışını olumsuz yönde etkileyebilecek bile olsa yöneticiler, azalan tüketici talebi konusunda diğer CEO’ların çoğundan çok daha az endişe duyuyorlar (yüzde 16’ya yüzde 30).

Büyüme tahminleri çok dirençli gözükmese de, küresel olarak diğer şirketlerle karşılaştırıldığında Türkiye merkezli şirketler büyümekteler. Türk yöneticilerin dörtte üçü (araştırmaya katılan Küresel CEO’ların yüzde 65’ine karşılık), şirketlerinin iş gücü ve yine hemen hemen aynı yüzdeyle (araştırmaya katılan Küresel CEO’ların yüzde 64’üne karşılık) sermaye yatırımında önümüzdeki 12 ay içinde artış beklemekteler.

Türk CEO’ları daha çok maddi varlıklara (makine, gayrimenkul, tesis, ekipman) ve maddi olmayan varlıklara (patent, telif hakları, ticari markalar) yatırım artışı yapmayı planlarken Küresel CEO’lar daha fazla insan sermayesi varlıklarına (işe alım, çalışanları elde tutma, eğitim, beceri geliştirme) yatırım yapmayı planlıyorlar (Şekil 2).

Yine de Türk yöneticiler, ülkenin rekabetçiliğini arttırmak ve büyümesini desteklemek için çok daha fazlasının yapılabileceğini kabul ediyorlar. En çok değindikleri faktörler ise ticarette daha fazla serbestlik (yüzde 38’e yüzde 21) ve iş gücü piyasasında daha fazla esneklik (yüzde 32’ye yüzde 21).

Türk Yöneticiler İyimser veBüyümeden Yana Umutlu

62

72

76

78

44

48

Şekil 1: Yöneticilerin iyimser oldukları alanların yüzdesi:

Şekil 2: Yatırım artışı yapmayı planlayan yöneticilerin yüzdesi:

Kendi kurumlarının ekonomik durumu

Türkiye ekonomisi

Küresel ekonomi

İnsan sermayesi varlıkları (işe alım, çalışanlarını elde tutma,

eğitim, beceri geliştirme

Maddi olmayan varlıklar (patent, telif hakları, ticari markalar)

Maddi varlıklar (makine, gayrimenkul, tesis, ekipman)

Toplam sermaye yatırımı

0 10 20 30 40 50 60 70 80

0 10 20 30 40 50 60 70 80

51

76

70

56

67

64

74

75

Hızlı değişen ve zor ekonomi şartlarında büyüme fırsatlarını ortaya çıkarmak ve değerlendirmek hiç de kolay değil. Özellikle de dünyanın büyük pazarlarının performanslarındaki belirsizlik söz konusu olduğunda bu durum daha da öne çıkıyor. Doğru öngörüde bulunabilmek, şirketlerin iyimserliklerini gerçekleştirmede önemli bir etkiye sahip.

Araştırmaya göre, Türk CEO’ların yaklaşık dörtte üçünün kendi ülke ekonomileri ile ilgili iyimser görüşleri olsa da, Türk şirketlerin çoğu ağırlıklı olarak Türkiye dışındaki pazarlara yatırım yapmayı planlıyor. Türk CEO’ların yüzde 60’ı kendi pazarları dışındaki yatırımlara öncelik vermeyi planladıklarını ve yüzde 58’i de önümüzdeki 12 ay içinde Avrupa Birliği ekonomilerinin gelişeceği inancıyla yatırımlarını muhtemelen Avrupa Birliği’ne doğru kaydıracaklarını söylüyor (Şekil 3). Bununla birlikte Türk CEO’lar, kilit pazarlardaki mali kemer sıkma politikalarının ekonomik büyüme üzerindeki olası olumsuz etkilerinden diğer CEO’lara kıyasla çok daha fazla endişe duyuyor (yüzde 66’ya yüzde 51). Araştırmadan elde edilen diğer

verilere göre Türk CEO’ların, gelişmekte olan piyasaların büyümeye katkısının eskiden olduğu gibi devam edeceğine dair tereddütleri var.

Türk CEO’ların arasında küresel CEO’lar ile karşılaştırıldığında gelişmekte olan belli başlı ekonomilerin önümüzdeki 12 ay içerisinde yavaşlama yaşayacaklarını düşünenlerin oranları (sırasıyla yüzde 62’ye karşı yüzde 43), bu ülkelerde güçlü ve istikrarlı büyüme yaşanacağını düşünenlerin oranından (sırasıyla yüzde 38’e karşı yüzde 57) çok daha fazla. Bu nedenle de Türk CEO’ların çoğunluğunun (yüzde 54) gözlerini BRIC ülkelerinden (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) ziyade daha hızlı büyüyen diğer gelişmekte olan piyasalara kaydıracaklarını söylemesi şaşırtıcı değil (Şekil 3).

Türk şirketlerinin çoğunluğu, kendi ülkeleri dışında elde edecekleri gelir artışını, ağırlıkla hem gelişmiş (yüzde 40) hem de gelişmekte olan (yüzde 52) piyasalarda yeni müşterilere yeni ürünler ve hizmetler satarak elde etmeyi planlıyor. Ancak Türk CEO’ların inovasyona yönelik görüşleri bu

stratejiyle çelişiyor ve bu büyüme hedeflerine ulaşmada bir engel olabilir. Türk CEO’lar, Küresel CEO’lara kıyasla, inovasyon ve yeni ürün ve hizmet üretmenin Türkiye’nin rekabet gücü açısından önemli olduğuna pek inanmıyor ve önümüzdeki yıl Araştırma ve Geliştirme çalışmalarını Küresel CEO’lara oranla daha az arttırmayı planlıyorlar (yüzde 62’ye yüzde 80).

Türk İşletmelerin Büyümedeki Odağını Ağırlıkla Avrupa Oluşturuyor

Şekil 3: Yöneticilerin yüzdesi:

Odağını BRIC ülkeleri piyasalarından

daha hızlı büyüyen diğer gelişmekte

olan piyasalara kaydırmayı düşünenler

Yatırımları AB’yekaydırmayı düşünenler

Dış piyasalardaki yatırımları önceliklendirmeyi düşünenler

0 10 20 30 40 50 60 70 80

55

58

60

54

58

60

Türk CEO’lar Dijital Teknolojilere Hevesli

Sürdürülebilir büyüme için Türk şirketleri de, yabancı şirketler gibi, gelişmelerine yardımcı olacak dijital teknolojileri her geçen gün daha fazla kullanmak istiyor. Türk CEO’ların çoğunluğu, e-ticaretin ve makineler arası iletişimin önümüzdeki 12 ay içinde şirketleri için oldukça önemli olacağını söylerken her 10 yöneticiden hemen hemen dördü ise aynı durumu bulut bilişim, veri analitiği, sosyal medya ve mobil teknolojiler için söylüyor (Şekil 4).

Ayrıca yine Türk CEO’ların çoğunluğu, dijital teknolojilerin önümüzdeki yıl sektörlerinde önemli bir etkisinin olacağı kanaatinde ve yüzde 33’ü bu etkiyi önemli bir dönüşüm şeklinde açıklarken yüzde 18’i ise tam bir dönüşüm yaşanacağı düşüncesinde. Türk şirketleri, büyüme fırsatlarını sermayeye dönüştürme ve müşterilere ulaşmanın yeni yollarını yaratmada dijital teknolojilere

diğer şirketlere oranla daha çok odaklanmış durumda. Hatta Türk yöneticilerin çoğunluğuna göre dijital teknolojiler, satışları arttırmada ve müşteri deneyimini geliştirmede önemli bir rol oynuyor. Türk şirketleri dijital teknolojilerin iş süreçlerini basit ve verimli kılma özelliklerine daha çok ilgi gösteriyor. Her on şirketten yaklaşık dokuzu bu gibi teknolojilerin, operasyonlarının verimliliğini arttırmada kendilerine yardımcı olduğunu belirtiyor (Şekil 5). Türk şirketlerin dijital teknolojileri benimsemede hala katetmesi gereken çok yol var. Türk CEO’ların sadece yüzde 24’ü şirketlerinin kilit iş süreçlerinin en az yarısının mevcut dijital teknolojilerle desteklendiğini söylerken bu oran, araştırmaya katılan diğer ülkelerdeki şirketlere baktığımızda yüzde 36 olarak karşımıza çıkıyor (bu oran ABD’de % 45). Türk CEO’larına göre dijital teknolojileri hayata geçirme sürecinde

kendilerine engel olan bazı güçlükler de var: kıdemli yönetici desteğinin eksikliği, tüketicilerin dijital teknolojilere yönelik yetersiz talebi, dijital yetkinlik gerektiren becerilerde eksiklik, yetersiz finansman ve değişimleri yönetmede yaşanan güçlükler.

Şekil 4: Dijital teknolojilerin işleri için önemli olduğunu düşünen yöneticilerin yüzdesi

Şekil 5: Dijital teknolojilerin önemli olduğunu söyleyen yöneticilerin yüzdesi:

Operasyonel verimliliği arttırma

Müşteri deneyimini arttırma

En iyi yeteneklere sahip olma ve elde tutma

Yönetim kontrolünü, gözetimini ve yönetişimi geliştirme

Yeni satış kanalları açma

Satışları arttırma

Yeni ürünler ve hizmetler oluşturma

Veri analitiği

Mobil

Sosyal Medya

Makineler arası iletişim

E-ticaret

Bulut bilişim

0 10 20 30 40 50 60 70 80

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

47

39

53

46

42

44

49

52

54

62

45

46

61

62

69

86

60

52

44

44

44

36

45

56

46

44

Türkiye, ülkenin büyümesini yavaşlatan bir dizi güçlükle mücadele etse de Türk CEO’lar, şirketlerinin ekonomik potansiyelleri konusunda iyimserliklerini koruyor. Birçok Türk CEO için bunun en önemli nedeni, aralarında AB ve Gelişmekte olan Piyasaların da bulunduğu yeni ürün ve hizmet satabilecekleri kendi ülkeleri dışındaki pazarlara yatırımlarını ve dikkatlerini yoğunlaştıracak olmaları

Ancak büyüme için seçtikleri yaklaşım çerçevesinde Türk şirketleri, işleri için iki hususu yeniden düşünmeliler: Yenilikçilik ve Dijital Teknolojiler. Türk şirketlerinin çoğunluğu yeni ürün ve hizmetlere odaklanırken, potansiyel müşterilerine yeni fırsatlar sunabilmek amacıyla Araştırma ve Geliştirme faaliyetlerine yaptıkları yatırımları arttırmaları gerekli. Benzer şekilde, dünyanın dört bir yanındaki yeni müşterilere ulaşabilmeleri için de daha çok sayıda Türk şirketinin, dijital teknolojilerin yeni ürün ve hizmetleri oluşturmalarına ve yeni satış kanalları açmalarına nasıl yardım edeceğini keşfetmesi de gerekiyor.

“Küresel CEO Araştırması 2014 - Türkiye Sonuçları: Dijital Dönüşüm ile Büyüme” araştırması The Economist Intelligence Unit (EIU) tarafından yazılan bir Accenture raporudur. Bu araştırma, küresel çapta üst düzey yöneticilerin küresel ekonomi ve kendi şirketleri ile ilgili görüşlerini analiz etmektedir. Araştırmada ayrıca, küresel ekonomik değişimler, şeffaflık ve dijital teknolojilerin gerekliliği konuları da incelenmiştir. Bu konulara açıklık getirebilmek için EIU dünya çapında 20 ülkeden 1,041 üst düzey yöneticiyi kapsayan bir araştırma düzenlemiştir. Farklı endüstri dallarından olmakla beraber, katılımcıların hepsi CEO, Yönetim Kurulu Üyesi veya Üst Düzey Yöneticilerdir. Katılımcıların büyük çoğunluğunu %36 ile Avrupa, %28 ile Asya Pasifik, %15 ile Kuzey Amerika ve geri kalan kısmını ise Orta Doğu ve Afrika, Latin Amerika ve Doğu Avrupa oluşturmaktadır. Araştırmada temsil edilen şirketlerin %85’inin yıllık geliri 500 milyon ABD Doları üzerindedir.

Sonuç Metodoloji Hakkında

Bu raporda Türkiye Cumhuriyeti Kanunlarına yapılan her türlü atıf, Accenture Danışmanlık Limited Şirketi tarafından bilgilendirme amacı ile kullanılmıştır. Bu raporda yer alan bilginin güvenilir kaynaklardan alınması hususunda gerekli özen gösterilmiş olup, herhangi bir yanlışlık veya eksiklikten dolayı Accenture Danışmanlık Limited Şirketi sorumlu tutulamaz. Burada yer alan hiçbir bilgi profesyonel veya hukuki alanda tavsiye niteliğinde değildir. Accenture Danışmanlık Limited Şirketi işbu raporda yer alan bilgiye dayanılarak yapılan hiç bir işlemden dolayı sorumluluk kabul etmemektedir. Bu sebeple işbu raporda yer alan bilgiyi kullanmadan once profesyonel danışmanlara başvurmanız tavsiye edilmektedir.

İletişim

TOLGA ULUTAŞGenel Müdürtolga.ulutas@accenture.com

CENK İKİZYönetim Danışmanlığı LideriYönetici Ortakcenk.ikiz@accenture.com

CENK KARADUMANStrateji Kıdemli Müdürüc.karaduman@accenture.com

İstanbul OfisiRBS BinasıTamburi Ali Efendi Sokak No: 13 Etiler34330 İstanbul, TürkiyeTel: +90 212 349 32 00Fax: +90 212 351 78 81http://www.accenture.com.tr Ankara OfisiEskişehir Devlet Yolu9.km No:266 B blok No:114,06800 Mustafa Kemal mah.ÇankayaAnkara, Türkiyehttp://www.accenture.com.tr İzmir Ofisiİzmir Teknoloji Geliştirme BölgesiA1 Binası No:12İYTE Kampüsü Gülbahçe MahallesiUrla 35430İzmir, Türkiyehttp://www.accenture.com.tr

1 Bu araştırma, Economist Intelligence Unit (EIU) tarafından düzenlenmiş ve Accenture tarafından desteklenmiştir. Dünyanın dört bir yanındaki 20 ülkede yer alan çeşitli şirketleri temsil eden 1.041 Üst Düzey Yöneticinin katılımıyla düzenlenmiştir.2 “Doğu Avrupa - Ekonomik Bakış” FocusEconomics, 11 Şubat 2014, http://www.focus-economics.com/en/economy/region-outlook/Eastern_Europe3 “AB, Türkiye’nin Büyüme Tahminlerini Düşürdü,” The Journal of Turkish Weekly, 26 Şubat 2014, http://www.turkishweekly.net/news/163706/eu-downgrade-growth-forecast-for-turkey.html

Accenture Hakkında

Accenture yaklaşık 289 bin çalışanıile 120’den fazla ülkedeki müşterilerine hizmet veren küresel yönetim danışmanlığı, teknoloji hizmetleri ve dış kaynak kullanım şirketidir. Bütün sektörler ve iş fonksiyonlarındaki benzersiz deneyim ile dünyanın en başarılı şirketleri üzerine yapılan yoğun araştırmaları birleştirerek, Accenture müşterilerinin yüksek performanslı işletmeler ve kamu kurumları olmalarına yardımcı olmak için onlarla iş birliği yapmaktadır. Şirket, 31 Ağustos 2013 tarihinde sona eren mali yılda 28.6 milyar Dolar tutarında net gelir elde etmiştir. Şirketin internet sitesine www.accenture.com.tr adresinden ulaşabilirsiniz.

Copyright ©2014 AccentureTüm hakları saklıdır.

Accenture logosu veHigh Performance Delivered sloganıAccenture’a aittir.