Kuidas anda PR lubadusi2 loeng

Aune Past

• Rahvusvaheliste PR firmade uuringust selgub, et 90% neist pidas tulemuste uuringut vajalikuks ja 20% praktiseeris seda.

PR tegevuse mõõtmine algab mõõdetavate eesmärkide

püstitamisest See annab aluse PR kampaania planeerimiseks,

nii klient kui PR firma või juhtkond ja PR töötaja suudavad valida välja ideed, mis sobivad just nende eesmärkide saavutamiseks

See võimaldab klientidel näha igat kampaaniat pikemas PR perspektiivis

See võimaldab eristada PR tegevust turundusest Tuginedes uuringutele on PR enam juhtimise

vahend

Uuringutel põhinev eesmärkide püstitamine aitab PR juhil kõnelda juhtide keeles, olla osa juhtkonnast ja PR tegevusel olla aktsepteeritud kui juhtimise vahend, mitte turunduse vahend

Tulemuste mõõtmine annab aluse uuele planeerimisele.

Eesmärkides esinevad vead, mis raskendavad PR tegevuse

mõõtmist PR plaanis aetakse segi eesmärgid, taktika ja

strateegia Kommunikatsioonieesmärgid ei kattu

organisatsioonieesmärkidega Sihtgruppide vale segmenteerimine Edu kriteeriumid kinnitamata Liiga palju eesmärke ja liiga väike eelarve

Õigete eesmärkide püstitamine

1. Mis on eesmärgid?

2. Milline on meie stardipositsioon?

3. Milliste sihtgruppideni peame jõudma?

4. Millised on sõnumid ja kanalid?

5. Millist reaktsiooni me ootame sihtgruppidelt?

6. Millal me ootame seda reaktsiooni?

7. Mida me vajame, et mõõta PR tegevuse tulemust, eelarve?

1. Mis on eesmärgid?

• PR tegevuse eesmärgid sõltuvad organisatsiooni eesmärkidest, strateegiast, visioonist.

• Ärilised eesmärgid on primaarsed, kommunikatiivsed sekundaarsed. Kommunikatiivsed eesmärgid tuleb seostada ärilistega.

Teravda fookust

• Erinevad firmad seavad üles väga sarnaseid ärilisi ja kommunikatsioonieesmärke. Tuleb selgelt sõnastada oma eesmärgid, fokuseerida just sellele organisatsioonile.

Teravda fookust

• Ole realistlik ja ole valiv. Küsi endalt: kas me vajame just seda informatsiooni? Kas see eesmärk on tegelik? Järjesta eesmärgid olulisuse järgi.

Juhi ootusi

• Tuleb osata võrrelda kliendi ja teenindaja ootusi projektile.

Jaga väiksemateks osadeks

• Kogu kampaania eesmärgid on kena püstitada, kuid neid mõõta on raske.

– Suurendada teadlikkust

• Luua korporatiivne personaalsus või identiteet

PR eesmärkide küsimustik:

• Mis on strateegilised eesmärgid?• Mis on ärilised eesmärgid?• Milline on sisemine ja välimine kliima?• Mida me teame oma sihtgruppidest?

• Milline on meie praegune reputatsioon ja kuidas me tegelikult tahame olla avalikkuses nähtud?

• Millega tegeleb reklaam ja turundus?• Kas on midagi minevikust, olevikust või

tulevikust, mis võiks PR kampaaniat mõjutada?

• Milliste kriteeriumide järgi otsustame, kas olime edukad?

• Kas eemärgid on reaalsed? Kas neid on võimalik saavutada PR vahenditega?

• Kas ajagraafik ja eelarve on piisavad?

2. Milline on meie stardipositsioon?

• See on positsiooni määramine, mille suhtes me hiljem mõõdame tulemust.

• Arvestatakse eesmärke, tehakse fookusgrupi analüüs, testitakse sõnumit, analüüsitakse meediat.

3. Milliseid sihtgruppe peame mõjutama?

• Sihtgruppide kaardistamine oluline. Võtmesõnumi varieerimine sihtgrupiti.

4. Mis on sõnumid ja kanalid?

• Jaga sõnumid sihtgrupiti

• Muuda nad spetsiifilisteks

• Ole realistlik, kas sõnumid on kommunikeeritavad?

• Ole aus, kas sõnum on usaldusväärne

• Mis on parimad meediakanalid?

5. Kuidas me tahame, et sihtgrupid reageeriksid

• Peame teadma rohkem, millist efekti ootame oma sõnumilt. Sõnumi jõudmine meediasse ei anna meile mingit olulist teavet.

• Oluline oleks teha sihtgruppide oodatavate reaktsioonide nimekiri

6. Millal me tahame, et sihtgrupid reageeriksid?

Sõnumi ilmumine meedias on otsene vastus, samas sihtgruppide reaktsioon võib toimuda alles hulga aja pärast.

7.Mida tuleb mõõta, et teada, kas eesmärgid on saavutatud?

5 etappi:• Audit, analüüsib olukorda ja seda, millega

hakatakse hiljem võrdlema.• Määratleb üldised eesmärgid. Seejärel jagab

need väiksemateks osadeks, sõnumiteks, ajagraafikuteks igale sihtrühmale oma. Nii et iga kirjeldatud eesmärk oleks mõõdetav.

• Strateegia loomine koos otsustamisega, millised on mõõdikud.

• Mõõtmine ja hinnang. Analüüsitakse, kas saavutatakse eesmärke, kas on vaja teha muutusi.

• Tulemus, mis annab hinnangu eesmärkide saavutamisele.

Mõõtmise 3 taset

• Esmane tasand: toodangu mõõtmine. Millised sõnumid, kas sihtgruppidele, meediaklipping.

• Teisene tasand teavitamise mõõtmine. Mil määral sihtgrupid on teadlikud sõnumist, kas nad aru said. Kasutatakse kvalitatiivmeetodeid näiteks süvaintervjuud.

• Kolmas tasand- tulemuste mõõtmine. Mil määral PR tegevus on muutnud inimeste hoiakuid ja käitumist (näiteks kui palju inimesi kasutab pärast kampaaniat turvavööd).

• Meetoditeks on fookusgrupi intervjuud ja inimeste jälgimine, meedia diskursuse analüüs, kuvandi analüüs.