J

KULTUR A IDUSTRIJA

PROSVJETITEUSTVO KAO MASOV A OBMA A

Sociologijsko mnjenje da se g~~itkom osl.on~a .u ~bjek­ti noj religiji, raspadanjem poslj~dnJlh I?ret~aplt~ltstJč~lh.os­tataka, tehničkom i socijalnom dIferencIjacIjom I specl~altz~­cijom, prelazi u kulturni kaos svako<;inevno s~ pokaz.uje la~­nim. Kultura danas svemu nameće sltčno t. FIlm, radIo, revI­je predstavljaju sistem. Svaki je odjeljak skladan u ebi i ug­lasan s drugima. Cak i estetske manifestacije političkih up­rotnosti podjednako veličaju čelični ritam. Dekorativna up­ravna i izložbena mjesta industrije u autoritarnim i drugimdržavama jedva se razlikuju. Svijetle monumentalne zgradekoje posvuda niču reprezentiraju čistu smisaonu plan ko tkoncerna koji zahvaćaju čitavu državu, kojima je već stremilorazulareno poduzetništvo - spomenici tog poduzetništva suokolne mračne poslovne kuće i kuće za stanovanje beznadnihgradova. Starije kuće oko betonskih centara već izgledajukao s!rotinjske četv~i.' a novi bungalovi na rubu grada kao ineso.ltd~a konstrukcIja na medunarodnim sajmovima slavetehOIčkI napredak i pozivaju na to da ih poslije kratke upot­rebe odbace I?oput kut.ij~. za konzerve. Projekti za izgradnjugr~dova u kOJIma se hIgIjenskim malim stanovima tako reći~e!1 perpc:.t~!rati individua kao samostalna, tu istu individuuJOS ~emeljltlje po~r~duju njezinom suprotniku, totalnoj moći~apltala. Stanovmcl se u svrhu rada i zabave kao producentiI kon f '. ,

~umc:n. I, pozIvaju u centre, a stambene ćelije se bez greš­ke knstahzlrajU u dobro organizirane komplekse. Očito je-

KULTURNA INDUSTRIJA

dinstvo ~akrokozmosai mikrokozmo a demon trira rudImmod~l njIhove kulture: lažnu identičnost općeg i po jebnoSva Je masovna kultura pod monopolom I'd ntl'čna . č' g.. . . . k ". I po Injese naZIratI nJezin s ~Iet.' njeZin P?jmovni kostur proizvedenm~>nopolom: ~prav~~ačl uopće rusu toliko .zainteresirani dat~~ ko tur pnk':Ju, nJ~~ova ~oć je utoliko jača ukolik b zOlje na ~upa. Fllm~)VJ I rad!o uopće više ne mora'u nastup ti~ao ~mJetno~t. I tln~ da ~ISU mšta d':l~o do< posao upotr b­ljavaju kao IdeologIjU kOja treba legItImirati šund koji na­mje~no proi~vode. O.ni sa~i ebc:. naz!vaju industrijama i ob­ja ljene brOjke o pnmanJlma nJIhovIh generalnih direktorapobijaju svaku sumnju u društvenu neophodnost gotovihproizvoda.

Interesenti rado pojašnjavaju kulturnu industriju teh­nologijski. Kažu da sudjelovanje milijuna traži načine repro­dukcije zbog kojih je n.eophodno na bezbrojnim mj~stima is­tim potrebama dobavljatI tandardna dobra, Tehnička sup­rotno t izmedu malobrojnih proizvodnih centara i raštrkanerecepcije po njihovom. mnj~~ju uvjet~je orga~iziranje.i plani­ranje po redstvom omh kOJI raspolazu centnma, Kaze se dau tandardi izvorno proizašli iz potreba ~onz~m~nata: ~ogae na odno i akceptiraju bez otpora. I zaIsta, Jedinstvo s~ste­

m~ po taje ~ve većim, gušćim upravo o~im krugom manipu­lacije i potrebe koji djeluje povratno. Pn s~emu tomuJe pr~­'ućuje da je tlo na kojem tehnika zadobIJa moć na dru.­tvom moć ekonomijski najjačeg nad društvom. Današn~a

tehniČka racionalnost jest racionalnost gospodsAtva. Onab.Jl~. b' t denog društva. utomo I I,prinudOl karakter samom e I 0.ll . 'r da njihov ele-

bombe i filmovi t~ko dugo .0drzayaJu CJe I~~ nepravdi kojojment izjednačiv~nJa po~azuJe SVOJU s.n~g~trije došla tek dosluže. Za sada Je tC:~OIka k~lturn\,? žrtvovala je ono čimestand3:rdiza~ije i ser!Jsk.e pr3Ifvo.~~J društvenog sistema. To,se logIka djela razltkuJ~ o k ~gl kona kretanja tehnikemedutim, nije kri~ic~ bIlo a.yo~ d"anašnjoj privredi. On~kao takve, nego nJezlOe funkCIje k ti centralnoj kontro1Jpotreba koja bi možda mo.gl~. ~~~al~~ svijesti. Korak od te·već je potisnuta kontrolom 10 IV

•

129židov kim intelektualcima Izvr r .no t najjače radio-kompa~ije og ~ ~IZU. akcija čišćenja. Ovi _bankama karakteri tična je za ~t:v~O~~dust~)i ili film ke ogr~ne opet među obno ekonomi' k' ru čIJe su I?ojedinebltzu da koncentraciJ'a duha dostlJž

slt Pkovezane, Sve Je toliko

Š d 'l e a av stup 'k .. ·'pu ta na laženje demarkacionih r'" anJ OJI JOJ do-tehničkih odjeljaka. BeZObzirno jed,lm~a I~ena pr~duzeća ijedoči o jedinstvu politike ko 'e selnS vo ulturne Industrije

ka difer~.nciranja, pOput difere~cira~J·~raAv? BSPfjrelma, E~~ati~-Č I ·č· .. I I mova Ih pna u revijama raz I Ite cijene ne proizlaz t I'k' ' , -I·k I' kl .fi k ... '... e o I o IZ stvan ko­I o uze aSI I aCIJI orgamzlranJu l' zahv ć 'Z . š" a anJu potrošača

a .ve Je ne to predViđeno tako da nitko ne može b' ć"l k t

. .. . po Je Iraz I e pos aJu uvnJežene I propagirane Snabd" , b'I'k h" h" '" ,~vanJe pu -I e IJerar Ijom senjskih kvaliteta služi zaprav t t ', k 'fi' , o. o pum­Je~ vantl ICtranJu, Svatko se treba takoreći pont p _ati, u s.kladu sa svojim indicijama odredeno vel((_~~ai

po ~zatl za ono~ kate~orijom masovnog proizvoda koja jeprOizvedena za njegov tip, Potrošači su kao statistički materi­Jal na kartama ,istraživ~,čk~h ~reda, koji se ~iše ~e razlikujuod. pr~pagandnlh, razdlJe,lJem u grupe'po pnmanJima, razdi­Jeijem na crvena, zelena I plava polja,

Shematizam postupka očituje se u tomu što se mehanič­

ki diferencirani proizvodi konačno pokazuju jednakima, Daje razlika između serije Chryslerovih vozila i serije iz GeneralMotor a u biti prividna, zna već i svako dijete koje se tomrazhkom oduševljava, Ono što znalci opisuju kao prednosti ilabe strane služi samo tomu da se ovjekovječi privid konku­

rencije i mogućnosti birania, Jednako je s onim što prezenti.raJu Werner Brothers I Metro UOJdWlO Mayers. No, nestaJ~

čak i razlike između najskupljih i najjeftiniji~ sorti !z k~~ekCl­Je i te firme: kod automobila se radi o razltcl u brOJU clh,n~a­ra, volumenu, datumima patenata, kod filmov.a o razItc! ubroju zvijezda, obilju primjene tehnike, ra~a I opreme l, oupotrebi novijih psihologijskih formula, J~dlOstveno se ~Je­rilo vrijednosti sastoji iz doziranja consp,ICUOUS(dfl'dUCtJO,r!1

b· . . ' .. ke vn t J.euDCJ e

o Jelodanjene JnveStlCIJ~' , tvarnim diferen-kulturne industrije nemajU mkak.ve- veze-U..S

KULTURNA IDUSTRIJAf HORKHEIMER - THEODOR \ ADOR O12

lefona k radiju jasno je razd ?jio .uloge: Telefon}e udionici­ma još liberalno dopu tao da Ig~~Ju ubJe.kt. Ra~ho demokrat­ski sve pretvara u lu ao ~ da bl I~ auto~tarno Izr~čio među­obno jednakim programlm~ tal!lca. IJ~.~ raz JIa nikakva

aparatura za odgo ore. a pnvatnlm se emisIjama nameće ne­sloboda. One su ograničene na apokrifno područje »amate­ra« koji su uz t? jo' od~zgo oq~anizirani.. (\ aki e tragspontano ti pubhke u okvIru oficIJelnog. ra~IJa upra Ija i ap­sorbira pomoću lovaca na talente, natječaja pred mikrofo­nom. protežiranih priredbi razne rsti i stručnog odabiranja.Talenti pripadaju pogonu već da no prije nego što ih pred­sta IJa: ina.če se ne b~ t~~o ~arno ukla~ali. Ra položenjepubhke, kOJe navodno I čJnJenlčno pogodUje kulturnoj indus­triji i n~ezinom s!stemu, jest dio tog sistema, a ne njegovo op­ravdanJe. Kada Jedna grana kulture postupa po istom recep­tu kao druga koja joj je po mediju i predmetu vrlo daleka'~ada dram~.tsk.i čvo~ u .melodram.atskoj seriji na radiju po ta:J,e pe~agogIJsklm. pnmJerom za 9ešavanje tehničkih poteško­~ kOJe se kao »Jam« savladavajU upravo kao na vrhuncimaJazzovskog života, ili kada .~e po~ušana »adaptacija« jednog~~ethovenovogstavka odvIJa po Istom modu u kao i adapta­cIJa nekog, T?lstoje~og romana za film, tada e pozivanje na~o~tane z~IJe pub~~ke pretvara u neuvjerljiv izgovor. Objaš­

nJ~,nJe vlas.tltom tezJnom tehničkog i osobnog aparata već je~~Ize :tvan, .~o aparat v.alja sve do pojedino ti shvatiti kaodio e on<:~IJskog sel~ktl\.:nog mehanizma. K tomu pridolaziog.ovord,.I~1 ~arem zajednička odluka izvršnih snaga da neće

proiZVO Itl OI dopustit' .'t ' ....."h . I ms a sto ne nahkuJe nJihOVim tabela-ma, nJI Ovom pOlmu pot 'č ..Uk rk J rosa a, pnJe svega njima samima.društven~ Ite~d~e ~. o~okm s.vjetskom razdoblju objektivnamjerama generaf:·I~a I.n arnira u subjektivnim tamnim na­mOĆnijih~ a .1 dlr~~tora, to su IZVorno direktori naj-citeta, k~C; i=~\jr'Jektora čelika~~~troleja, elektri~monopoli slabi i ov· rl~ ~spor~dOiS njima su kulturnI~ravim vlastodršcim~~l. Mor~J~.se Jako truditi da udovoljetiP robe ionako još a .~e bl nJlho~u sferu, čiji je specifični

prevIse prozet ljubaznim liberalizmom i

., a, sa mislom nroiz oda Tehnički mediji e i medu ob·CI am ~ , 'r t T I '" .no pnslfjavajt1 na neza ItIJO U~lIJorrnno . e e IZIJa. Ide zasintezom radija i filma, a ta, e ,mteza od~ad.a e dok JO a­vim ne odgovara za~nter~Slranl~a, no nJezl.ne ~eog~aničene

mogu nosti obeća\:~Ju toliko radikalno prošlrenJ~ o Iro~a e­nja estetskih matenjala da će ~ožda eć. utra t.nJumfirah po­vršno prikrivena identično t Vih kulturnih proIz oda, a imotvoreno, kao podruglji o ispunjenje agnerijan kog na oejelokupno~ umjetničk<;'!TI djelu. s~glašeno t I~~e, riječi imuzike uspiJeva savršenije nego u Tnstanu, budUCI da e o _jetiini elementi u principu proiz ode u istom tehničkom rad­nom postupku, osjetilni elementi koji bez prigo ora protoko­liraju cjelokupnu površinu realn?sti izra~~ aju ie?in tvo togradnog postupka upravo kao svoJ navlastiti sadrzaj. Taj radnipostupak int~g:ira sv~ ele~:~te produkcije, ~d koncepcije.romana u kOJOJ .se v.~e pO~l1IsIJa. na film d~ najmanjeg zvuč­nog efekta. On Je tnJumf Jnvestlranog kapitala. Srni aa va­kog 01ma je upravo u tomu da razvlašćenom kandidatu zanek! Job. urežu u srce. svemoć njegovog go podara kao ve­moe kap!~ala, bez obzira na to kakav je plot izabralo vod t oprodukCIJe.. . Korisni~ slob~dnog vremena treba da e ra na po tomJedJn~tvu pro~zvodnJe. D?stignuće~oje je kanta ki hemati­zam JOŠ oćeki~ao od subjekata, naime, da o jetiInu mnogo _t~kos~ unap~)ed dovedu.u odno~ fundamentalnim pojmo­YJma, Jnd~stnJa sad oduzima subjektu i ama izvodi. Za nJU~e. sh~mat1~am. prva d~žnost spram kupca. du i treba da~e~k~srveOJ mfhaOJ~m koj.i nepo redne podatke prepan­danas o~~:n~ug ašav~Ju sa .slst~mom či ~og uma Tajna jeonih k" ža: Iako Je plaOJranJe mehaOlzma po red t omnjoj sa~~r~m~~n~~~a~ke, po~redst,:om kul.tu!"Oe indu tr.ije,voj racionalizaciji' ~llo~ teze drustva kOJe Je unatoč člta­svojem prolažen' ~raclOna no, sudbonosna e tendencija ukavu namjeru. ~~tr~~az ~ve agenture p~sla.ip~k I?retvara u lu­već unaprijed bilo kl či.~e. mogu klasificirati OI-ta što ne biUmjetnost za puk liše asi IClrano ll: .s~emati~mu produkcije.

na snova ozbiljuJe onaj sanjalački idea-

130f HOR"'HEI fER - THEODOR W ADaR O

KULTUR A I D STRIJA

I , I

lizam za koji je kritički idealizam .ko. Sve dolazi iz vije ti kod M ~atrao da Ide odvi e d lebožje vije ti, II masovnoj umjetn~ ~b.ran~~ea.i Berkeleya IZrave proizvodnje. e amo da ~ I IZ. SVIJesti zemalj ke uplodramat kih erija ciklički Od"; ttp~)Vtkšlagera, z~ijezdi, menego i pecifićni adTŽaj igre on~va~~i ao krute .I.nv~rijanle,vedeno je iz toga. Detalji po~taju ~n '~1°'p~m1J~nJ~~01 .1Ztervala koji se u jednom šlageru okgl I OI, rat~! s,IIJed \n.lazno o ramoćenje junaka kOJ'e onp adzao ~PkečatIJlvlm, pro-k · b' k' '. po nOSI ao good porton ne atme oje ljubljena dobiJ'a od . k'h k ".e d' b . Ja I ru u muške zv\­J z e, njegov? gru o. p<;,naš~nJe spram bogate nasl'edniceve u to kao I ~.ve .P?Jedmostl gotovi klišeji koji se P~oizVOlj:

no. m?gu upotn)eb~tl I tu i t~.mo i posve su definirani svrhomkOJa lm u s~eml pn pada. Njihov se čitav život sastoji u tomuda potvr~u.JU.shemu čiji su dio. U filmu se dosljedno možeo?mah Vidjeti kak? će završiti~ tko će biti nagraden, tko kaž­nJen, tk~ zabor~vIJen,.a narOČIto u lakoj muzici re ariranouho m?ze poshJe prv!h taktova šlagera pogoditi nastavak iretno. e k~da s.e ~? z~lsta tako i dogodi. Ne smije se mijenja­

li p'v Ječnt brOJ nJečl u hort tory. Cak gegovi efekti viceviJednak? u kal.ku~i~a~~ kao i čitav ko tur. ji~a up;avljajupo ebO! tručnjacI I njihova e u ka raznolikost načelno mo­že razdijeliti u uredu. Kulturna indu trija e razvila prevlašću

efekta, opiplji og do tignuća, tehničkog detalja nad djelomkoje je nekada no ilo ideju i bilo likvidirano zajedno njom.Time -to e d<;:talj emancipirao postao je buntovan i pretvorioe, od romantike do ekspre ionizma, kao neukrotivi izraz u

no JOca oporbe pram organizacije. Pojedinačno harmonično

djelovanje zabri alo je u muzici svijest o cjelini forme, partI­kularna boja u slikarstvu vije t o kompoziciji slike, a. u ro­manu p ihologij ka uvjerljivost arhitekturu .. Kulturna andus­trija priređuje tomu kraj totalnošć~. Bud~ćl da zna.sa.mo zaefekte prekida s njihovoJ? neukrot!vošĆU I podre~u~e I.h for­muli koja je zamijenila djelo, Ona Jednako udara I dIO I. CJeli­nu. Cjelina neumitno i bez veze n~stup~ spra~ detalja, n~primjer, u vidu karijere nekoga tk? Je USpiO, k~!'1Jer.e kOJrebaposlužiti kao ilustracija i dokaz, lako sama Olje OIšta rugo

qo

'h 'd' tskl'h događaJ·a. Takozvana nadilazećanego suma 001 I 10 . B. ., . ka mapa i uvodi red, a ne sveza. ez sup­Ideja J~s~ reglstaors ezano cielina i pojedinosti imaju iste pote-rotnostl I ne-nep ,~. ... . .ze 'iho a' unaprijed garantirana harmo~IJa .lz~guJ~ se IZ­b~ren~j harmoniji elikih građanskih 1!mJetmčklh dJ.~la. Ujemačkoj je čak u najvedrijim filmOVima demokracije već

vladao pogrebni mir diktature. '"Cita svijet prolazi kroz filte~e kul~u.me IOdustnj;. Sta­

ro iskustvo gledaoca filma, koji ulIcu pn IzI~sku z~paza ~a,?nastavak filma koji je uprav.o g!~dao buodu~1 da taj filI? zelistrogo prikazati svakodnevOI sVIJet zapaz8:~Ja, po~talo Je I?u­tokazorn proizvodnje. Što gušće i potp~mJe n~ezlOe tehmk.eudvostručuju empirijske predmete, utoliko lakse danas usp~~

jeva prevara da je vanjski svijet izr~v~i nastavak ~>nog kOJIsmo upoznali u filmu. Nakon ~u~J~VltO~. uvo~enJa .to~-fil­ma, mehaničko umnožav~nje u.cJelIm.sluzl. ovoJ ~amJen. Potendenciji se život ne bi više smIO moćI razlikovati od ton-fil­ma. Time što, daleko nadilazeći kazalište iluzija, mašti i mis­lima gledaoca ne ostavlja više nikakvu dimenziju u kojoj bise mogli kretati u okviru filma, a ipak i skrenuti s njego ihegzaktnih danosti a da ne izgube nit, film školuje onoga tko

'1'lHl-Se predaje da 8-a -neposredno identificira sa zbiljom.Kržljanje predodžbene moći i spontanosti potrošača kulturedanas ne treba tek reducirati na psihologijske mehanizme.Sami proizvodi, a prije svih ostalih onaj najkarakterističniji,ton-film, po svojoj objektivnosti sazdanosti paraliziraju tesposobnosti. Oni su sazdani tako da doduše za adekvatnoshvaćanje traže brzinu, sposobnost zapažanja, verziranost, noupravo abran"u ledaocu misaol1.lJ--aktivnost ukoliko nežele da mu umakne .ne to I I ne a od činjenica koje jure mi­

..mo DJ~a.. apetost Je svakako toliko uvriježena da u pojedi­~om slučajU u?pće .ne m?ra biti aktualizirana, a ipak potisku­e mašt~. Ona) t.~o ~e toliko apsorbiran kozmosom filma, ges-

tama, s Ikom I nječima da mu ne može dodati ono čime bi setek zais~a. pretvo~o II kozmos uopće, ne mora u trenutku iz­v.edb~. biti d,o kraja z~posje~nut posebnim dostignućima ma­šIOenje. Vec zbog SVih drugih. filmova i kulturnih proizvoda

132M . HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNO

KULTURNA INDUSTRIJA ,koje mora po~n~yat!, tražen~ je vr t pozorno ti t liko blida auto~ats~1 sllJ~dl..Snaga I~du t~j kog dm tva j dn m l

svagda ~Jel~Je u lJudima. Prol~vodl kulturne ind trij m guračunati s time da budu čak I u tanju r tre en ti bu nko~~um?!ani. ~vaki ?d njih jest model ogromne konoml]maslOenje kOJa sve I svakog od samog početka, i pri r du Ipri odmoru koji mu nalikuje, drži u napeto ti. U vakom t n

l-filmu, u svakoj radio-emisiji može se naći ono to OI j dnom pojedinačno nego samo svima zajedno u dru tvu mpripisati kao djelovanje. Svaka pojedina manife tacija kulturne industrije neumitno reproducira ljude kao ono u to ihje pretvorila cjelina. U tomu da proces jednostavne repro,dukcije duha ne pređe u proširenu budn~ vode rač~na VInjegovi agenti, od producenta pa do ženskih udmženja.

Tužbe povjesničara umjetnosti i pobornika kulture °gašenju snage stilskog oblikovanja na Zapadu upravo u za­panjujući neut~~eljene. Stereotipno pr~vođenje svega,. čak iuopće još nemlšlJen?g, u s~e~u me~an~č.ko~ r:prod~.~lranJpo strogosti i važenjU nadilaZI .sv~kl ZbiljskI ~tJl,. s .čljlm pojmom prijatelji naobrazbe veličajU pred.kapltah~tlčku pr~

šlost kao nešto organsko. Nikakav Pales~nna ne .?I mogao. VI­oe puristički osuđivati n~pripremljen~ I ner~znJešenu .~ISOnanciju nego što aranžer jazza proganja svaki obrat kOJI toč·

no ne odgovara žargonu. Ukoli~o pretvar~ Mozarta ~ ~žez,

ne mijenja ga samo tamo gdje bl Mozart bio. pretežak Ih pre:više ozbiljan nego i tamo gdje samo drukčI~e, čak mož~a I

.ednostavnije harmonizira melodiju n~go.št~ Je danas uO?lčajeno. Nikakav srednjovjekovni ~ra~~t~!J Olje m~~ao slž:rcrkvenih prozora i plastika nepovJ.~rIJIYI~e raz":t~J~~e~~lza~to hijerarhija nekog fil~skog studija ČI~I J~ sl~ 'mprimatur daea ili Victo.ra ~ugoa pnJe.n~go š~~ ~~ga~ ~:žll}ivije dodijelitimože p~oćJ. .Nlk~kav .kaplte ne rokletih njihovo mjesto uđavolskim lIkovl!TI.a I !Duka!TIa p š o vodstvo proizvodnjeskladu sordo naJvl.še ljubaVI n~r-0 o~i nutoj suknji leadingdodjeljuje junakovIm muk~~~ ~ ~~ licftni egzoterični i ezolady u litaniji velefilma. I~nčltbl I I . P o i o~oga što e tolerirterični katalog onoga što Je za ranjen

I •

be Le' .Ietzsche. Unzeitgem3sse B, Ipzlg 1917, Band I, S. 187. etrachtungen, Werke, Grossoktavausga-

KULTURNA INDUSTRIJA

I

obrazlu~i t?liko vatrenije potvrd' . .da te~nIčkl uvjetovanog idiom uJšu valjano..t I t ma. Prinu.morajU proizvoditi kao prirodu ~ ~~ ga zv').ezde i dir kt rlsvoj odnosi se na tako tanane ni' a I ~a naCIja prihvatit k onost sredstava jednog dijela a~~nse a ko!.o po tižu uptil·~re~stva sl.už~ istini. Rijetka sposo~~~rdd dljel~ U ~ojem t.~edl pr~~tJevlma idioma prirodnosti u~~i a se minUCIOzno h·mdustrIJe postaje mjerilom stručno t' Sm g.ranama kultummora se moći kontrolirati svakodn:vl.. t~ I.tako e govorigič~om .pozitivizmu. Pro.ducenti su ek~l; j~z~d?m, kao ~ 10­nevjerojatnu proizvodnu sna u on U II .10":1 zah~ljevasotonski nadilazi razlikovangj'e' kult~rnOPgsokrObnlra I t~?ŠI. On

" '. zerv8 zrna oprav'!m I umjetnom s~llu. Umjetnim bi se stilom u jborslu~aJu m~gao nazvati onaj koji je izvana nametnut ;oriv{~~o.bhka kOJI se tomu odupiru. U kulturnoj industriji medutimsiže sve do .svojih poslje~~jih ele~enata proizlazi iz one apa:ratu~~ k.a,! I žargon u kOJI prel~zl. Pregovori koje umjetničkisp~cIJahst!. vode ~a sponzo~om I cenzorom oko previše nevje­roJatn~ laZI ne ~.~J~doče tohko o rasponu unutar estetike koli­k.o o dl.vergenc.IJI tnt~res~: Renome specijalista u kojem nala­ZI ~točlšte onaj posljednji ostatak predmetne autonomije do­laZI. u sukob s poslovnom politikom crkve ili koncerna kojiprOIzvode kulturnu robu. Stvar je, medutim, po vlastitoj bitiveć opredmećena kao nešto što će ići još prije nego što dodedo ukoba pojedinih instancija. Još prije nego što ju je Za­nuck kupio, sveta je Bernardette zasjala u pogledu svog pjes­nika kao reklama za sve zainteresirane konzorcije. To nastajeiz poriva oblika. Stoga je stil kulturne industrije, koji se višene mora oprobati na materijalu koji se odupire. ujedno i ne­gacija stiJa. Pomirenje općeg i posebnog, pravila i specifičn!~prohtjeva predmeta. proces kojim stil jedino može zado.b.ltlmi ao, jest ništavan, jer uopće više ne dolazi do napetosti IZ­

medu polova: krajnosti koje se dotiču prešle su u mutnuidentičnost, opće može zamijeniti posebno, i o~ratno.

Ali, ova izopačenost stil~ ipak n~što kaZUJe o.p'rošlo",!,pravom stilu. Pojam pravog stila postaje u kulturnoj Industo-

HEr IER - TH EvuvR . DOR O,I H

134

ide toliko dale o da p drul:je. k je o-taje. lobodno nije amookruženo granicama n~g ~ Izn~tra ~ro~eto ~abranama. POnjima e oblikuju ~k I naJm nJe pOJe~Inostl. ~ultuma in­dustrija, p put - Je -upr?tnost!,. a .anslrane .umJetno ti, za­branama pozitimo odreduje SVOJ J~zlk, via titom intaksomi izborom rije i. Pe~anentna. pnnuda za traženjem novihefekata. oji ipak o~taJu ezanI uz staru ~~emu ~ao dOdatnopravi.lo. -amo J?ovecava. snagu ono~ stanJe~ kOJe!1'. ~ojediniefekti žele ute l. Sve pOJa no tako Je temeljito obIlJezeno dae upravo ni ta više ne može poja iti što ne bi eć unaprijed

pokazivalo t~go e žargona, što ne ~i već n~ prvi pogled po­kazivalo da Je dopušteno. Matadon. medutim. su oni meduprodu entima i reproducentima koji žargonom govore takola~o i lobodno J. ra~osno ~a~ da se r~di o jez!ku - a jezik je\'e~ ?davno za~IJeml.o. ~o Je Id~al .I?nrod~ostl u ovoj struci.Taj Ideal dolazI utoliko ImperativnIje do Izražaja ukoliko iz­razitije perfekcionirana tehnika smanjuje raspon izmedu tvo­revine i s~akodne~nog opstanka. Paradoksalnost rutine ko ae travest!ra u I?~lrodu nasl~ćuje se u svim i poljavanji~a

kU.ltume l.ndustoJ.e, a u ne.km~a se može rukama dohvatiti.pzez-muzJ~r kOJI mora SVirati komad ozbiljne muzike na'­JednostavnIji Beethovenov menuet nesvJ'esno ga sl·nko'· J.samo se su . .. ok' pira J. I verenIm smlJes om spušta do toga da započne di-Je oI? takta .. Takva poroda. komplicirana uvijek ri utni m::etJeranostlma speclfično~ medija. predstavlja nov1 til nai-

e, »sustav ne-kulture kOjem o'. .'.dinstvo stila' ukoliko .. .s~ moze. priznati stanovito ,Je-nom barbarstvu.«' uopce JOS Ima smisla govoriti o tilizira-

Opća obvezatnost ov tT" •ob.~ezatnost oficijelnih r e ~ I l~acIJe mozd~ već na.dma oujepOJe dopušteno da se n/ ~~Isoa J zabrana; slageru Je danane .nego da uvodi na' k po .~ava on~. 3~ t.a~ta ili op ega no­talJ koji bi ispao I'Z l'dJ~ OvenSiJ I. melodijski Ih harmoniJ'ski de-č' . lOma VI p k o" •

U Ini Orson Welles o raš '. re r~aJI naVika u struci kojep taJu mu se Jer kao proračunati bez-

. teti ki ekvi aJent gospod tva, Pred tava oji .proZJml':1 ao teeti koj zakonomjernosti reakcionarno je ro-tilu ~ao/maAt~je. Jedinst om se st.i1,a ne ,amo ~ ~rednjem~=om vijeku nego i u rene~ansl IzrazUje različIta st':Uk­

ra soci'aJne mo i a ne tamno IS~US~ ? ~ ladan<?g U ~?Jem!ll tv Jeno ono op e. Veliki umJetmcI mkada m U bih oniJeza or " '1 l' I' '1oji su najpotpunije i najsavršemJe utJ~ ov Java I tl, negooni koji su stil u svojim djelima pnhvatllI, kao ~vr,doću spr~mkaotičnog izražavanja pat!lJe, kao neg~tlvn~ Istmu, U stll~djela dobijao je snagu onaj I,zraz be~ k?Jeg bl 0l?st~nak utećIprošao. Cak i ono što se n~lva klaslčm~, na pnmJer, !vfoza~­to a muzika, sadrži objektivne te.?dencIJe ,suI?rotstavIJe.n: CI­lju koji inkarniraju. Sve ~o S~honberga l, PI~assa velIki ,suumjetnici zadržali nepo~Jere~Je spra!TI stila ~ u presud~lmstvarima su se pridržavalI logike stvan, a ne stila. Ono čime

su ekspresionisti i dadaisti polemizirali, neistina stila kao tak­vog. trijumfira danas u pjevnom žargonu oroonora, u dobropogođenoj gracioznosti filmske zvijezde, čak u majstorstvufotografske snimke bijednih koliba zemljoradnika, U svakomje umjetničkom djelu njegov stil obećanje, Time što ono štoje izraženo posredstvom stila ulazi u vladajuće forme općosti,m~, slikarski verbalni jezik treba da se pomiri s idejompra~e op~sti. Ovo obećanje umjetničkog djela da će utis­~J~moblI~a u društveno baštinjene forme stvoriti istinuJest I nUŽDo I pretvo~o, Ono postavlja realne forme postoje­ćeg, ka? apsolutn<;>, time ~to se pravi da u svojim estetičkimdeT!vatIm~ u~~pnJ~d daje ispunjenje, Utoliko je prohtjevumJ~tnostl uVIJek I I~eologija. Ali, umjetnost nalazi izraz zapatnju samo u "':SP~ s tradicijom koja je sadržana u stilu,~naJ moment umJetn.I,č~og djela kojim ono nadilazi zbilju za­Istahse ne n:t.ože O~VOJltI od stila; ali on se ne sastoji iz pruže­!le ~~oD1Je, ':'~Itnog jedinstva forme i sadržaja, unutarnjegI vanJ~ o~ .tndlVldue i društva nego iz onih poteza u kojimase poJav~JuJe ~askorak, u nuž~om neuspjehu strastvenih na-pora za IdentIčnošću U' d .pjeb u kojem sn ' . mJe~to, a se odvaŽI na takav neus-sebe slab" I V~IIk?g umletmčkog djela uvijek negira sam

, Ije se umJetmčko djelo uvijek pridržavalo sličnosti s

drugima, surogata identično ti. ulturnapostavlja i~itaciju kao ap olut, Budući d;~~ue tnJ kon nona razotknva njegovu taj'nu po lu no t d J t am J

h, tIl,

... D š' . , ru enOJ ljer rhlJI. a~a nje es~etlčko barb~rstvo dopunjuje ono to n' tiduhovmm tvorevmama već čitavo vriJ'eme otkad dP lž' k lt' I'" a e u ru u-JU u u uru I neutra IZIrajU, Govoriti o kultUri od ..

t t l, k I 'Z' d' , u Ije ls~,pro s av jeno ':' tun, aJ~ ,ntČ~1 nazivnik kultura eć adrzl ono zahvaćanje, katal,o~1Z1ra~Je,kla ificiranje kOJIm kultura tupa u carstvo ad,!!Intstra~IJe, Tek je industrijalizirana,konzekve~tna supsumcIja sasVim primjerena ovom pojmu'kulture. !lI:ne št~ sv: gr~ne d,uhovne produkcije podjednakopodređUje JednOj te IstOj svrSI, svrsi zaposjedanja o jetila IJUdi ve do izlaska iz tvornice uveče pa do dolaska do kontrolnog sata sljedećeg jutra obilježjima onog istog procesa radakoji danju sami provode, ona podrugljivo ozbiljuje pojam je­dinstvene kulture koji filozofi osobnosti suprotstavljaju omasovljenju,

Tako se pokazuje da je kulturna industrija, najkrući odsvih tilova, upravo cilj liberalizma kojem se predbacuje ne­dostatak stila, Ne samo da su njezine kategorije i sadržajIproizašli iz liberalne sfere, domesticirano~ n~turaliz~a i ~perete i revije: moderni su kulturni koncernl mj~st? gdJ.e zajedno a odgovarajućim tipom pod~zetnika preživljava JO I d,IOfere cirkulacije koja inače nestaje, Tu netk~ JOš može u pJe­

ti, naravno, ukoliko e ne pridržava prevIše kruto vOJegpredmeta, nego dopušta da se s njime govor~, Ono št,o odstupa može preživjeti amo time d~ se sv~~ta, TI~e, što je njego·va diferencija pram kulturne IOdustnje ,reglst~rana on, većPada u nj'u kao što zemlj'išni reformaton spadajU u kapitali·

, " bnom ozna·zam, Realnosti primjereno ogorč~nje p~staJe ro vrekom onoga tko želi u pogon uvesti novu IdejU, Javno t u

d d đ d bilo kakvog javnogmenog društva ne dopušta a o e o 'b", k .. d bro zapažaju ne l

optuživanja u čijem zvuku,om OJI ko, će se buntovnikmogli odmah čuti onu proml.nentnost Oj~~ 'zmeđu zbora iiZ~iriti vlast?dršc~~a, ~to Je većatr~v:b:{~ ~naj tko dobroohsta, to će slgurn!)e mjesto na v~ uati svoju superiorno t.

odmjerenom upadlJlvošću zna po az

KULTURNA INDU TRIJAHOR HEI fER - THEODOR W, ADOR O•

136

"L T R I l) TRlj

\1'>

Hum a p tpl I ali Ja PI ma a ) .ru ih temel j prije t Ija I Itar DanPOnlZ111 luga«. uJ dno

. . ' a za u fo e 1 dImenu, a a lm u umjetnIčkIm . . a a po" Jlh n PI meni h pnn Ipala. nali~a nt om podr denI sudu

na da To que ill u medu remenu e o J~ Je pnJe to godi,lada \o m pn atnlh kult'h a VIm .Obl tll\lla. Pod

I . urnI monopola tiranstvo lal ta»PU ta tiJe o lobodnlm I la a e izravno d š VI d. . I u e. a ar tamone gavan I~: ml. I. POput ~ene ili ćeš umrijeti. On kaf'lob dn moze ml htl drukČije od mene o tat će t' t . d

b .' '. • I vOJa ora, t oJ ZI ot I e t oje, ali od dana i tranac m d ''a" k f " e u nama«. no to. mje on or,!!, tIčko o ud~no je na ekonomij-ku nemo,. kOJ~ ~ na ta ~Ja u duhovnOj nemoći osobenja _

t a: BudUCI da Je Izbačen I~. pog?na, lako mu se može doka­Z~tl nedo. tatn~ t. ma.tenJalnoJ e produkciji dana meha­n~zam ponude I potražnje ra pada, ali u duhovnoj produkcijidjelUje kao kontrola u kori t onih koji vladaju. Potrošači uradnt I I namje tenici, farmeri i malogradani. KapitalističkaprOIz odn la Je do te mjere zahvatila njihovo tijelo i dušu de bez otpora predaju onome to im e nudi. Kao što u, va

kako, podređeni u ijek ozbiljnije hvaćali moral koji u imnametalt go podari nego go podari ami, prevarene ma e dana mnogo premnije od onih koji u u pjeli prihvaćaju mitu pJeha One Imaju oje želje. e daju se mesti u ideologijikojom ih porobija aJu. Zla ljubav naroda pram onog što e.nJim radI čak preduhItruje pamet nadležnih mjesta: Ona Je ngorozntJa od Hay -Office-a, a u velik~m j~ vremeOlma ?avalanagu tn tancIJama u mjerenima protIv nJeg~. ter~ru tnbuna­

la. Ona, na uprot tragičnOj Garba, podupire M~~key Rada;ne a, a PaJu Patka na uprot Betty Boop. Indu tnJa se onra na po votum kOJI Je ama pn premila. Ono št.o .~ faux-fra­. . . I' .. k t tl ugovor ~I za preduzeće koje neće u pJetl u cJe Ini I.S on~ IPadaJ·ućom zviJ'ezdom legitimOl su troš~ovl za CJelokup~, m

• . h . š ndom lOautem. On otrcanim sankcionirllnJem ~a tjeva za. Ustvari preligurira total nu harmoniju. Stru.čnost I poznava;JedemokratskIru se kao umišljenost budUĆI da kultura ta o

. Amćriquc Paris '864, vol• A. de Tosqueville. De la Dćmocralle en 'II, p. 151.

H 1\1 - TH D R \\ D R\10\ H13

T· Iturn J tndu 'tnJI' 1\ I I dalje tenden ~IJa hberalizmaIme u u . I d h T'

da otvara pute' e mrna JIma Je 'ta ~ pJe a. 171 ,te.. dana' umn g me \ e' zan ara. Ima J funk IJU pruza-

Oje e - . I b d d~ puta' s nima. la njeg .' a I na, p ru lUumjelO ti I na druglm-područ:llm~ ~. JI Ut mu da lupImap'ruža - mira~a ~ ..&1 .dl. I~e .Iu ajno. d~ ItemullUrne indu·tnJe pr Izlaz~ IZ. li~er~I~lh tndu tn~ klh ze~~­

Ija pa u u njim trijumfir~l~ \1 ~Jezl.nt kara.k~en t.lČnt medIJI,naročito lilm. radio. džez I tlu tnrant ča OpI l. Jlho" napre­dak iz'ire. dodu·e. iz op ih zakona kapitala. Gaumont I Pat­he. LlI~tein i Hugenberg su ne bez re'e lijedilt tnterna 10­nalni trend: tomu je pridonijela i pri redna o i no t konti­nenta o AD i int1acija po lije rata. Po e je iluzionarna je­ra da je barbar tvo kulturne indu trije po ljedIca » ulturallag«-a. zaostalosti amerikan ke ije ti za tanjem tehnike.Za t~ndencijom pram kulturnog monopola je, naprotI . za­ost~Jal~ predfašistička Evropa. pra o tak oj o i no tl duhmoze ~ltl zah\alan za o ta.tak amo talno ti a njegovi no lociza ,0Ju ma kako zatomljenu egzi tenciju. jemačkoJ Jenedo tatna 'prožeto t ži ota demokrat kom kontrolom para­doksalno dJelovala:. ~no~o što'ta je o talo iz an onog trži'­n?g. mehanizma kOJI Je. bUjao Uzapadnim zemljama. jemač­ki Istem naob:azbe zajedno uni erzitetima umjetnički mje­rod~~'na kazališta,.veli~i or~estri, muzeji bili uprotežirani.~~I.\t1čke s~ag~, d~ava I 0pctne koje su od ap olutizma na It­Je l. e ove InStltucIJe, saču ali su im dio one neo i no tl o od­no .Ima g~Sp?~st a deklariranim na tržištu neo i no ti kOJ' uu lm nezevI I feudal . d' I' ,toljeća To' k .. C~ o ~a I sve do polovine devetnae tog

pre udi 'ponJ~e iasnlJoJ. ~mJ~tnosti davalo oslonac na uprotIje nego što je dO~i~~tznb~II.J~čalo je nj~~in otpor mnogo du­znavanje k alitete ko': ~/ J a prote.kCIJ~. a tržištu e pn­Ćlt~.pret aralo u ku ~vnuJe kure?tna I kOJa s~ ne. rt:J0že unov­knjIževni iZdavači ~ogr s~agu: st?~a su pnstoJnt mUZIčkI I

nosili samo štovanje znlalao uplrat.1 I <;lne. autore koji su do­P?d stegu tek drastičnom ~~. ~mJetnlk Je do kraja potpaonJa mora s rstati u priv PdnJ.e~~Jom da se kao estetički truč-

re nl ZIVOt. ekoć su. poput Kanta i

vima dijeli voj privilegij, ~bog ideologijskog, trana~k~g mi­ra onforrnizarn p tro ,ača .. bezobrazluk ~~OIz od,~je I,majumirnu sa\je t. Zadovoljavaju e reproduk Ijom u IJek I tog,

Ovo vječno jednako upra Ija i sta om pram pro lo ti,Ono novo u fazi ma ovne kulture spram poznog liberalizmaje t upravo is~Jjučivan~e vega. n~ og, ~troj ,rotira ,na i tommjestu, On vec odreduje potrosnju, pa Ipak IzbaCUje e tonije oprobano, Filmadžije nepo jerlji o promatraju vaki ru­kopis ukoliko nije već po sebi bestseler pa pruža stano itu si­gurno t. Stoga se neprestano govori o idea, novelty i surpn"seo onome što bi bilo ujedno i prisno i još nepoznato, Tom~služe i tempo i dinamika, išta ne smije ostati kao to je bilos~e se ~ora nepres~ano kretati, t,~ći: Jer samo univerzalna po:bJeda ntma mehamčke produkCIje I reprodukcije obećava dase ništa neće promijeniti, da će sve ostati po starom da se neo.će pojaviti, ništa što ne bi odgovaralo, Dodaci oprobanomk?lturn?m Inventaru previše su spekulativni, Zamrznuti tipo­v1 formI poput skeča, ~ratke ~riče, problemskog filma, šlage­~ zapravo ,su normatIvno pn reden, prijeteći oktroiran pro­SJek poznoh,beralnog ukusa, Moćnici u kulturnim agentura­rna, be~ o~zlr~ na to ~a li proizlaze iz konfekcije ili koledža,us~glasem tohko ~ol~~o je, to uopće moguće za menadžere,~ec su o~avno samral~ I raclonalizirali objektivni duh, Cini seao d~ Je ~eko sveJ?nsutno nadleštvo pregledalo materijal i

sastaV1 o mJe~?dav~1 katalog kulturnih dobara u koii se saže-to navode senle ko'e se ' , , , J

J J mogu ISPOruČItI, Ideje su zapi ane nanebu kulture na kOJ'em k d PI ' , ,čak i same b;o 'k su o at?n~ V~C IzbrOJene, gdje sune su, J e, ne mogu se uvecatI 01 promijeniti, konač-

Zabava i svi eleme f k I ' "davno prije nje Sada bi n, I Uhtu~e ,Industnje postojali suvisinu vremena' Kultu;aJu z,a dvace~1 odozgo i dovedeni naodlučno provel~ često ne: se ln ustnJa ~o~,e pohvaliti da jepotrošnje da je to uzdi IPretnu, tr~nspozlclJu kulture u sferumetljivih ~aivnosti i po g a ~ prnclp, oslobodila zabavu na­postala, što je neumitnr-ravl ,a akvoću robe, Sto moćnija jepropast bilo u sindikat, {~ ?;Jerala ,svakog, ,au,tsajd~ra bilo u

J postajala fiOlJa I uzvIšenija sve

140M 0\ '\ HORKHEI iER - THEODOR W DOR O KULT RNA IDUSTRIJA

141dok e konačno ne zakljUčUje mtede P,ar!, jezjna je pobjeda dvo tr~Ok~' Beethove,na, a ln

kao I tinu moze unutra be krajno re ro' on? t,o Izvana brtka« umjetno t kao takva zabava poP e~U~I,ra}1 kao laž, II anj~: ~n~~ tko je optuž0e kao i~daj tvo

l~~:I or;,a ra 'pad

gaJI IlUZIJe o dru t u, Ci tota gradan k ,a I l?g Izrazahipo tazirala kao car tvo lobode U up~oUtmJe~no tl kOJa e

oo I k d' no II spram maleriJa ne pra e, o arnog Je počelka plaćena ' kl' Č ''. kl ' " I JU enjemOIze a e, a umjetnost ostaje vjerna nJ'ezinoJ' stvar' 'l'Ć ' I b d I, pravI nOJop OStI, upravo s o o na od svrha lažne općost' O b'", " b 'I d ' I. Z I Jnaumjetnost Olje I a ostupna omma kOJ'ima J'e zbog n l", , k k b'l' , evo Je I

pntls a,~pstan a oz I Jnost bll,~ poput poruge i koji se mora-JU veselIt,l ~omu d~ se U,ono vrijeme kada nisu upregnuti mo­gu opust~tl. Laka Je umJe~nost poput sjenke pratila autonom­nu, <?na Je ~ruštven~ n7č~sta savjest ~zbiljne umjetnosti. Onošto Je ovoJ zbog nJeZinIh društvemh pretpostavki moraloumaćI od istinitog, daje onoj privid stvarne opravdanosti. l _tina je t u tom rascjepu: on barem negativno izgovara nega­tivno t kulture u kojoj se zbrajaju sfere, Suprotnost se nipoš­to ne može pomiriti time što bi se laka umjetnost primila uozbiljnu, ili obratno, Upravo to pokušava kulturna industrija,Njoj pOdjednako smeta to što se cirkus, panoptikum i bordeludaljuju od društva kao i što to čine SchOnberg i Karl Krau ,Stoga džezista Benny Goodman treba da nastupi s budimpeštanskim gudačkim kvartetom ritmički pedantnije ~d ~vakog

filharmonijskog klarinetista, dok BudimpeštancI ~vlraJu takoglatko vertikalno i slatko kao Guy Lombardo, NISU karakt~­ristični nenaobraženost, glupost i neo,t,~sanos!, NekadašnJ~šmira dokinuta je u kulturnoj industnjI v~astlto'.'" perfekcI-J'om zabranom i domesticiranjem diletantIzma, lako se ne

, k "h pće ne mo­prestano dogadaju grube pogrešk,e bez OJI, se uo, d _že zamisliti ovaj nivo uzvišenostI, Novo pn, tomu J~, me u_tim, da se nepomirljivi elementi kulture, u:J~tn?s~ I:j~~f~eda svoJ'im podredivanJ'em pod svrhu dovo e o Je n oo "

'd "Ona se sastojI IZlažne formule: totalnosti kultuf!le, In ustn~e. k 1tume indu .p<?!lavljar:tja, To što su karaktenls,tšlčn~~~~~~n:reprodukcijetnJe dosljedno samo puka pobo J anja

\IA" HOR"-HEJ tER - THEODOR \ DOR o142

.. bi i temu bilo izvanj ko. Intere brojnih potro-nIJe nešto t~ om \ ezuje uz tehniku. a ne uz kruto obavIja-ača. e ažr~ °e

gI' ve· koro napuštene adržaje. Dru tvenane I pr njen ... č" ,

'ć ko'u ledaoci obota aju dJelatOlJe e o ItUJ~ U. ~prt ut­mo. J gt'pa kOJ'u nameće tehnika nego u utajaltm Ideolo-no tJ tereo I . d"i'ama koje pred tavljaju e,~e~erOl a ~aJ,

g J o kulturna industnJa Ipak ostaje pogon, za zabavu.jeno odlučivanje o potro~ačima posredovano Je ~~ba~om;

zabava ne nestaje)asni.m ~Iktatom, nego ~bog neprtJatelJ tv~.pram vega 'to bl nadilaZIlo zabavu. sa?rzanog u ..amom prt­

ncipu zabave. Bu~ući da do ~tjelovIJe~Ja.tendencl.Ja kulturneindu trije u krvi I mesu pubItke dolazI cJelokupOl~ dr,!štv~­nim procesom, preživljav.anje ~~išta n.~ to.m po?ručJu djelUjestimulativno. Potražnja JOŠ Olje zamIjenjena Jedno tavnomposlušnošću. Velika reorganizacija filma .nešto prije P~?gsvjetskog rata, koja je bila pretpostavka njegove ekspanZIJe.sastojala se upravo iz svjesnog prilagođavanja potrebamapublike registriranim na blagajnama, potrebama koje su e upionirskim danima platna jedva uzimale u obzir. Kapetanifilma, koji, doduše, uvijek amo isprobavaju voje primjere,više ili manje fenomenalne šlagere, a nipo'to protuprimjer,istinu, to još danas doživljavaju tako. jihova je ideologijaposao. Istinito pri tomu jest da je snaga kulturne indu trije unjezinom jedinstvu s proizvedenim potrebama, ne u jednos­tavnoj suprotnosti spram njih, pa makar se radilo o suprot­no~ti svemoći i nemoći. - Zabava je u uvjetima poznog kapi­talt~~a produžetak rada, Zabavu traži onaj tko želi uteći me­ha01zlranom radnom procesu da bi mu bio iznova dorastao.Ujedno! ~eđutim, mehanizacija ima toliku vlast nad onimtko k?nstl slobo~no vrijeme i njegovom srećom, ona tolikote"!~IJ~to o~r:đuJe. proizvodnju robe za zabavu da ne možedozIvljavatI vl.še ntš~a .drugo nego kopije samog radnog pro­cesa.. ,avodnt sadr;z~J sa.moje blijeda površina; ono što s~pamtI Jest aut?~~tlzlrant sItJed normiranih poslova, Radnt~roce~ l! tVO~ll1~1 I ur~du može se zaboraviti time što će se uo~ohcl kopIratI. To Je neizlječiva bolest svake zabave, Zado­

volJstvo se pretvara u dosadu jer, da bi ostalo zadovoljstvo,

KULTURNA INDUSTRIJA

14.1

navodno ne s~ije t.raži~i nikakav napor pa se tog k ćtrogo utvrđentm ntzovlma a ocijacija. Gleda~cu nea, ~~ eb~. b 'k k I' '. mIJu IU pot.~e ne OI ~ ve va tite ml h: proizvod propi uje vaku

reakcIJ,!,: ne svoJom. p~ed!TIetnom svezom - nje nema ukolikobi zahtIjevala raz~lšlJanJe - nego ignalima. Brižljivo e iz­bjegava v,aka logIčka sveza koja bi iziskivala sposobno t du­ha. RaZVOJ treba I?o m?gućn~ t~ li)ed~ti ,iz situacije koja ne­posredno pret~odl! a ntpošto IZ Ideje CJeltne, Nikakvog doga­đanja nema kOJe bl se moglo oduprijeti nastojanjima suradni.ka da iz svake scene dobiju sve što se može. Konačno e čak isama shema čini opasnom budući da je ipak davala nekakvu,iako bijednu, smisaonu svezu tamo gdje bi se smjela akcepti­rati samo besmislenost. Cesto se događanju zlobno ne dajeonaj nastavak koji bi. u skladu sa sla~?m s~emom tr~žili k~­rakteri i predmet. Umjesto toga se za sltJedećl korak uZIma pn­vidno najuspjelija zamisao pisca uz danu situa~iju. Tupo i~­mudreno iznenađenjeupada u filmsk? događa.nJe. Tend~,ncl'ja proizvoda, da se .z~obno vrati pu~oJ glup.ostl, te~denclJa ~kojoj su sudjelovah I narodska u~Jetn,?st! I farse I klo~noYI,sve do Chaplina i braće Marx, najjasOIJe IStup~ ~ manje nje·govanim žanrovima. Dok fiI~ovi ~.Bette DavI~ I 9re:r Gar­son iz jedinstva socijatnopslhologlJsk~gslučaja JO,š IZV~~:nešto poput prohtjeva za jednoznačnim. događanJe!TI'

.. . . d . raz'aja u tekstOVima no-druga tendenCija došla Je sasvIm o IZ . ., ". . I' 'čk filmu I stnpovlma. Sama mlvelty song-a u knmJOa ISU om I . . b' k t

' r. . t objekata komike I o Je a aao komada masall.nra .e pop~, 'iv'eli od izrugivanjatrave. Novelty ongovl .0?~vIJek s~ ~ Jsihoanalize reduci­

srni lu, koji kao pret.hodnl.cl I n~ ~vIJai~Xm kriminalističkimraju na sek ualnu ~Imboltku, I ~nama gledaocu nije višefilmovima i filmOVIma o pusto ?vlOa 'a On se i u proizvo­dano da prisustvuje 'proc~su ~a~rJ~~a~~~~~adovoljiti stravomdima ovog žanra ~OJI n.~ IrOnIZIraj

jedva po~e~ani~~a. k č bili eksponenti. mašte n~-Ammlra01 filmovi ~u ne. ~ . dno i pravedm spram ž~­

suprot racionalizrnu. Om su ?I~I ~~e buduči da su osaka~em­votinja i stvari koje su elektnzlra l, još potvrđuju..pobjeduma davali drugi život. DaMS samo

I D TRlJ" LT R

Itl -

14

nek.ak. o UtOČI te u kOJ~m može nekoliko ati nekontrolIr noJeditl, k.ao to Je nekoc, dok su JO po tojali stanovi ilobodna ~čer, gle~ala k.roz ~rozor. U velikim centrima, oni koji ubez zapo lenJa u tlm mje tima u kOJ'ima j'e tI ' , , I l' '. emperatura regu·Irana Zimi ,na aze t?t IOU, a ljeti ugodan hlad. Inače čak nl

po po t~Je lm .mJ~rI Ima,..? a na~rek1JV aparatura za 'zabavune ml Z! o~e ljudi redn!Jlma. MI ao o »eksploatiranju« da­mh tehOl klh mogućno tl, .0 p~n?m .korištenju kapaciteta zae t~tlčku m~ o nu potrošnju, dIO Je sistema koji odbija koriš­tenJe kapaCiteta kada se radi o dokidanju gladi.

Kulturna indu trija ne restano obećava potrošačimaono to im nipošto neče datI. Priznanicu koja obećava užitaku adržaju i opremi stalno prolongira: predstava se zapravoa toji samo iz obećanja, nikada ne dolazi ono pravo, gost se

mora zadovoljiti čitanjemjelovnika. Požuda, probuđena svimtlm Jajnim imenima i slikama, na kraju nailazi samo na veli­čanJe one ive vakodnevice kojoj se željelo uteći. Ni umjet­Olčka djela se ni u sastojala iz eksualnih ekshibicija. !ime-to u, međutim, odricanje oblikovala k.ao nešto negatJV(~o,

tako rećI u opozivala ponižavanje ponva. u posre~ova~Je,

pa avala ono zabranjeno. To)e ~ajna estetičke. subh~~cIJe:

pred tavljati slomljeno ispunjenje. K.~lturna mdustnja .neublimira, ona zatomljuje. Time što. ~vIJek nanovo ekspon~ra

ono za čime se žudi izazovne grudi I gola prsa sports~og J~-, bl' . . dnjU kOjanaka, ona samo podbada on':! ne~u Imiranu prazu _.

Je zbog naviknutosti na odricanje ~eć o.~avno ~a~~j:~e~mazohizam. erna nikakve erotske sltuacIJe.u kOJOJ 'k jd

. "1 d - s upozorenjem da se nJ a apodsjećanje ne bl bl 0.u ruzenoOrr: mo potvrđuj'e ritual

, " 'ć' d k a Hays ll/ce sanece mJetl I I o ~~j: d'. T ntalov ritual. Um-koji kulturna industrija IOn~kbo pro~J Iicu~urna je industrijajetnička su dj~la ask:t~~a I ez s.tI :~ reducira na roman~e,pornografska I sram~~.IJlva. On: Ijš~~ dopušta, čak je libertm­A u takvoj se redukCIJI mnogo to t čno odmjereno i s rob­stvo specijalitet s d<?bromlr~đ~::~ ;rodukcijom seksu.~lnognom oznakom »dan~g«: enjs tiskivanje. Filmska zVljezd.aautomatski se prov.odl. ~jegovo P:e 'e ubikviteta veĆ unapn­u koju se treba zaljubiti zbog sv J g J

DIJAl~"TIKA PROSVJETIT~USTVA\1.1\ H,lrl-.hclml."r - Thc:",h1r -\I,h,rn,'

H R HEJ fER - THEOD R \\ "DOR O1144

h ~1 " ma nad I-unom. Pnje nek.oliko godina imalite nUJ.o.gJ.J u I' d " .~ k '-tentne -adržaie oji'u e tek u po Je. nJim mmut.l-

u onzl '. "h . č n po tupanjama pretvorili u zbr 'u U(r~i\ a~J~. JI 0.\ Je.na I ..po tomu nali o\a starOj na\.~ I -Jap tJ k komediJe. ,.ada ue, međutim, \Temen 'e_ relacije po~rkale. amo u p~lm ~k­

vencIJama animiranog .IJlma na\odl e nekakav m.otl za J~­lokupno zbi\ anje da bl e u, na ta\k~ J?o.gao utohko temelJI­tije razoriti: ~ povike p~~hke gla m Je Juna~ bacan. naoko­lo. Tako kvantIteta -2! an1Zlrane z~ba e p~elazl u k .ahtetu ~r-anizirane o TUtnOSU. amozvam cenzon film ke lOdu. tnJe,

nJezlm ro OlCI po Izboru, bdqu na? d~žinom ~?g n~dJela uvidu potjere. Ova esel?st u~lda vjerojatno UZIvanJe u z~­

grljaju i odgađa zadovoljavanje. ve do. dan~ ~ogroma. l!koh­ko animirani filmovi pored navikavanja oSjetila na novI tem­po uopće još nešto pružaju, ond~ je to ~a .uspijevaju u.. vemozgove utuviti staru mudrost da Je kontmUIrano zatomlJl a­nje, lomljenje s akog individ~alno~ otpora, ~vjet živo~a uovom društvu. Pa'a .P.atak dobija batme u crtamm filmOVima,a nesretnici U-Iealnosti; sve to samo zato da bi se gledaoci na­vikli na voje vlastite batine.

Zivanje u nasilju počinjenom onome koji e prikazujeprelazi u nasilje nad gledaocem, razbibriga u napor. momooko ne mije propustiti ništa što su stručnjaci izmislili kao ti­mulans, nitko ne smije ni za trenutak ispasti glup u praćenju

lu a osti prikazanog, sve valja slijediti i pokazivati onu istuokretnost koju se predstavom prikazuje i propagira. Stoga jepostalo upitnim da li kulturna industrija uopće još izvršujeonu funkciju razonode kojom se toliko glasno hvali. Ukolikobi zatvorili veliki dio kino-dvorana i zapečatili radio-aparate,potrošačimane bi toliko nedostajali. Korak s ulice u kino io­nako iše ne odi u snove, a čim institucije svojim pukim op­stankom više ne nameću obvezu da se koriste, ne bi se javlja­la neka naročita težnja za njihovim korištenjem. Ovakvaobustava pogona ne bi bila reakcionarno razbijanje strojeva.Oštećeni ionako ne bi bili entuzijasti, nego oni na kojima sesve prelama, oni koji zaostaju. Tama kino-dvorane, unatočfilmova koji ju trebaju još više integrirati, ipak daje domaćici

jed svoja lastita ·opija.. vaki. ten.orski glas z uči 'poput Ca­rusovljeve ploče a djevojačka hea I.~ Te .a a već pnrodno p~­primaju lik uspjelih mode!~ p~ kOJIma J.e !foli w~od st on~tip. Mehanička ~eprodukel)a ItJ~pog, kOJ~J, '!1eđuttm, rea~el­onamo anjarenje o kultun s oJIm met~dlč.ntm oboža anJe~individualno ti ide naruku, ne o ta IJa VI e pro tora .~noJ

bes,'jesnoj idolatriji uz koje je lijepo bilo ezano. Tn)umfnad ljepotom izvršuje humor, zlura~o t zbC?~ ake ~ pJe n.epropasti. Smi~e S~..10m'l ~to ';lema n~čeg .m1ješnog I e. ~t.TII­jeh, kako onaj zbog pomIrenja tako I ~naJ zbog tr~ve, u IJekprati trenutak kada neki strah pr~ taJe. On ukaz~Je ~a o 10­bođenje, bilo od tjelesne opasnostt, bIlo od zamkI lo.gl~e. Po­mireni smijeh zvuči kao j7ka bijega ~d moći.,. a o~~J zh vl~­dava strah time što prelaZI na stranu mstancIJa kOJIh se valjabojan; Smijeh je jeka moći kojoj se ne.može pobjeći..Za.bavajest čeličnaK:u-pKa. Tndu rija zabave JU sta!!10 ~ropl Uje. Unjoj se smijeh pretvara u instrument obmanjIvanja reće. Onse u trenucima sreće ne pojavljuje, samo filmovi i operetepredstavljaju seks glasnim smijehom. Baudelaire, međutim,

tako je bez humora kao samo još Holderlin. krivom dru ­tvu smijeh je poput neke bolesti napao reću i pokušava jeuvući u svoju bezvrijednu totalnost. Smijati se nečemu uvijekznači ismijati, to, i onaj život koji po Bergsonovom mnjenjuprobija utvrde zapravo je barbarski život koji napada. amo­potvrđivanje kOJe u društvenom životu dobija priliku da od­baci svaku savjesnost. Kolektiv onih koji se smiju parodija ječovječanstva.To su monade, a svaka od njih se predaje UŽl­

yanju d~ bude na račun drugih spremna na sve, s time štolm~ većinu. na svojoj strani. Takva je harmonija karikaturasohdamostl. Ono đavolsko lažnog smijeha upravo je u tomuda n~o parodira čak i ono najbolje, pomirenje. Užitak jest,D!'~đuttm, nešto strogo: res severa est verum gaudium. Ideolo­gIJa manastira p~ kojoj nije askeza nego spolni akt odricanjeod bl~ens~a .koJe s~ može. postignuti negativno se potvrđujeu oz~t1JnostlIJubavntka kOJI pun slutnji zadržava svaki trenu­~k ži~ota š.to mu izmiče. Kulturna industrija uvodi bodro od­ncanJe umjesto bola koji je prisutan i u opijenosti i u askezi.

146 M HORKHEI fER - THEODOR ADOR O K LTURNA INOU TRIJA

10·

K LT R A I D TRlJ

14\)za tupa ono ljud ko brzo ne ta'?d ega traži da dOkaže vo'e i~:~o&. p~ani.raju eg um kOJII to tako neumitno uni tava Jov b enJ~ I UČInak n tu d Ijedikaino bri ~ m! ao umjetničk?h Jje~ leno kao to gore ra

FuzI nl~~nJe kulture i zabave da' .kao depra aCIJa umjetno ti nego u'ed na. e ne odvIJa amoho IJa anje zaba e, Ono je adrža~ n~ ~ kao nužno produpn u t ujemo amo kao pa lici k o ~e I u tomu to zab VI

mmku doba liberalne ek ~n~f ek~no-fot~gra.fiji ili radiOupltnog povjerenja u bUdućn~ t' Jvećaebava

tJ~ Ž.'vdJela ?d ne

k b I D .' o ati Je nakIm paIpa o Jim. ana e ta Vjera još jednom p f d h .po taje tako finom da iz oČiJ'u gubi vaki' c'l' .ro'dl~a u om,

d· .. '. IJ I VI I samo zlat-nu poza inU prOjiciranu Iza onog zbilJ'skog Ta d'.. , č . . .. . e poza Jnaa t?JI.'Z. zna ajnih akcenata kOJI se, sasvim paralelno životudodJ~IJuJu . kra nom m.omku, vrloj djevojci, bezobzirnostima klr~n?J u karakt:r, mtere u za sport i, konačno, automo­bilima I cigaretama, I to čak i tamo gdje zabava ne ide na ra­čun reklamnog računa nepo rednog proizvodača nego čita­vog I tema kao takvog. I amo zabavljanje postaje idealom,razonoda tupa na mje to viših dobara koje masi dokrajaoduzima time to ih ponavlja još tereotipnije nego što po­navlJa privatno plaćene reklamne fraze. Usrdnost, ubjektiv­no ograničeni oblik i tine, uvijek je više ovi ila o vanj komgo podaru nego to je lutila. Kultumaje industrija pretvarau otvorenu laž. Doživljava e kao trabunjanje, koje se kaopriJatno-gorki dodatak prihvaća u religioznim bestselerima, up ihologij kim filmovima i women serials, da ~i se u zbilJ-kom životu što bolje mogli obraniti od svakog I~udskog P0rl-a tom mi lu ta razonoda pruža pročišćavanje efekata ko

Je već Ari totel prrpi uje tragediji, a Mortimer Adler-filmu.Kulturna industrija razotkrrva taKO istinu I ? stilu i.? katarzi

Sto čvr će po taju pozicije kulturne IndustriJe, to S~marOIje može ona po&tupatJ potre~a.ma.potro~ača, m.ože Ihproizvoditi, upravljati njima, disciph.mratl, č~k I pOV.UĆI razonodu: kulturni je rapredakrlneogramčen.Ah, samat la lenden cija imanentn~ principu razonode kaD građans om prosvjetiteljskom principu. Kao što je pogon za razonodu umno,

f.\ HOR"HEJ fER - THE DOR W D R O14

okelira. mogla bl pred -lav ljali ko~ekliv umJelno t~. l? ~m­

Jelno l ozbiljnije želi iti proturječje op la~ku lO I e !tČI naozbiljno l p-tanka. na -v JU uprotn L't. VI e rad~ lrO'1na to da se 'I-l razv Ije IZ zalo. na for~e. lO VI e rada zahuJe­va od razumljev anja. lak Je zapravo zelJela neglratl muku ra­da. C mn gim rev iJ lm filmovima. a prlJe\e~a u grole ka­ma I u {uflme-. u nekim e lrenu Ima pOjav lJUJe mogu no t0\ e negacije Do njezi.nog ozb~lje~ja, dodu -e. ne miJe dOCICo ičajen zabav ljanje .0granl~~Je.,do Ijednu Čl lu zabav u,opušleno pra enje -arenih asocIJacIJa I retnog be ml la. lOJe zabav ljanje ometano urogalOm povezanog srni la kOJI kul­lurna industrija na aki način želi nametnuti vOJim prOIzvo­dima, a ujedno ga namigujući pret ara u puku i priku za po­Jav ljivanje zvijezda. Biografijske i druge fabule krpajU dJe1Jcebe mislenosti u nedolupavo događanje, Tu ne odjekuje ludi­na kapa sa z ončićima, nego svežanj ključeva kapitali tičkog

uma koji u same slike smješta uživanje u napredovanJu. Sva­ki poljubac u re ijskom filmu mora biti doprino bok ačevoJkarijeri, ili karijeri nekog drugog eksperta za lagere kOJI eupravo veliča, Obmana nije u lOmu -to kulturna indu trijanudi zabavu nego u lomu što k ari užitak po lovnom ogranl­čenošcu u klišejima ideologije kulture koja lihidlra arnu e­be. Elika i uku odbacuju ne putano zabavljanje kao »nalV­no« - naivnosl e matra jednako trašnom kao i intelektuali­zam :-: i ?graničuje čak i tehničke mogućno tl. Kulturna in­du t~Ja J.e pok arena, ali ne kao grešni Babilon, nego zboglOga slo.Je katedrala uzvišene zabave. a im tupnjevIma,od Hemmgwa a do Emila Ludwiga, od mr. lini er do Lo­ne Rangera,. od Tos~aninija do Guya Lombarda, duh, kOJIgotov~a ~mJetnosl i znanost, prožet je neistinom.Trag~ I neče.~ bolJe~ u. k~ltumoj su indu triji očuvani u onimpote~~ma kOJI su blisk~ Cirkusu, u besmisleno-upornoJ pret­~OStl Jahač~, akro~ata Iklovna, »u obrani i opravdanju pra aljelesne umjetnostI spram duhovne umjetnosti« J Ali skroviš­la bezdušne artisti ke koja, nasuprot društveno~ mehanizmu,

, Franz Wedekind, GesammeJte Werke, Miinchen, 1921, Band IX, S.426.

MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNO

\ '

150

. od l'ndustriJ'e koja masama nudi djelo pomoćugome proIzv ' 'k I"if dukciJ'u slike pomoću pn azane pos ast1ce l, ob-s ea, repro , . d' krašak za puding nashkamm p~ mgom, ta o se u raz-

ratndo! PVl'J'ek već oSJ'eća ono trgovačkI nametnuto, sales talkono I u . fi' . đ .'las opsjenara sa sajmišta. Izvorni a mlt~t Izme .u trgovine i

:abave pokazuje se, međutim, u na~la.s~ltom smislu z~bave:apologiji društva. zabavljati se ~na~1 biti su~l~san. To Je mo­guće samo tako da se zabava IZl?hra od CJehne društvenogprocesa, da se napravi nem~štom I od sa~?g poč~tka na\?ustineumitni prohtjev sva~og.dJel~: da u sV~JoJ og~a~l~enostl ref­lektira cjelinu ZabavI an e UVI ek značI.: ne ~ll1shtl !la to, za­boravit" atn'u čak iako se ona prikazuJe. Njegova Je osnovanemoć. zabavl~~J~Jes 'sta D1jeg,..a.li.ne kao što ono saI1lil'to tvrdi bijego oše zbu e, nego od zadnje pomisli na otporimja JO' mo e ostati u. toj z I.J!. ~obođenje št.l? ga obećava,zabava jest oslobođenje cd misIJenja kao negacIJe. Bezobraz­luk retoričnog pitanja »što ljudi žele imati« jest u tomu da sepoziva na one iste ljude kao na misleće subjekte koje po svo­jem specifičnom zadatku odvikava od mišljenja. Cak i tamogdje se publika buni protiv industrije zabave, radi se o kon­zekventnoj lišenosti otpora kojoj je industrija te ljude nauči­

la. No ipak je sve teže održati red. Napredak zaglupljivanjane smije zaostati za napretkom inteligencije. U stoljeću statis­tike ljudi su previše bistri da bi se identificirali s milijunašemna platnu, a ujedno i previše tupi da makar malo napustepravilo velikog broja. Ideologija se skriva u računu vjerojat­nosti. S~eća neće doći svakome, nego onome tko izvuče srećok~! štoviše, onl?me ko~eg odredi viša moć - uglavnom, indus-tnJa ~bave kOJa~;pn 'e kao da je stalno u potrazi. Figu-

~)e-na-I. OVCI lente' ojutudio onda naveliko is-tiče, Idealni.s~t1110YLn~visno-& srednjeg staleža. Ženskastarlet~ treba sl~~olizirati službenicu, doduše, tako da joj jeza razhku ?d zblljs~e već unaprijed određen večernji ogrtač.Tako se. Ujedno pnkazuje mogućnost da gledateljica sama~de p.nkazana 1?~ pla~n.u i, još razgovjetnije, distancija. Sa-

o će J~dna dobiti vehu zgoditak, samo je jedan prominen­tan, pa lako matematički, svi imaju istu mogućnost, ona je za

KULTURNA INDUSTRIJA

151

svakog pojedinačno toliko minimalna da . 'b rodmah odrekne i veseli se sreći drugoga Jne nkaJ o Jke dba)e se

b· .'. , e oga t o I mogao Itl I on sam, a Ipak to nikada neće bl'tl' T d' .. d oo. š' . . amo g Je uI-~urna m .ustnJ~ JO poziva na naIvnu identifikaciju odmah uI demantira. Nitko se u tome ne može više IZ'gub't' N k ć J·

I d I fil 'd' I l. e o Jeg e a ac na ~!!lu VilO U svadbi onog drugog svoju I ftuSada. su sr~tmcI na \?latnu primjerci istog roda kao i s~a~~~ ~pu~hk.e, ah. tom se Jednakošću postavlja nedokidivo razdva­J~nje Ijuds~lh elemenata. Savr~e.na.sličn.ost jest apsolutna raz­hka. I~entlčn~st ~oda zabranjUje Identičnost slučajeva. Kul­turna l1?dustnja .Je zlobn~ ozbiljila čovjeka kao biće roda.Svatko je sa~o JOŠ .o~o čime može nadomjestiti svakog dru­gog: svatko je fungiblian, egzemplar. On sam kao individuajest ono što .se. ~psolu~no može zamij~niti, čisto ništa, a upra­vo će to oSjetIti ukohko vremenom Izgubi sličnost. Time semijenja unutarnja sveza religije uspjeha koja se inače strogočuva. Na mjesto onog puta per aspera ad astra, koji pretpos­tavlja nevolju i napore, sve više stupa premija. Ideologija ve­liča element sljepoće u odlučivanju o tomu koji će song po­stati šlagerom, koja statistica junakinja. Filmovi naglašavajuslučajnost. Time što nameću bitnu jednako:;t svojih karakte­ra, s iznimkom zlikovca, sve do izbacivanja fizionomija kojene odgovaraju, na primjer, takvih kakva je Garbo, koja n~ !Z­gleda kao da može biti pozdravtjena sa ))Hella SlSte[«. OD1IS'prva gledaocima olakšavaju život: Gov.ori im. se da uopće n~trebaju biti drukčijima nego što Jesu, I da bl zap~avo moghuspjeti a da se od njih ne očekuje nešto za što znajU da. to. nebi mogli. Ali, ujedno im se daje i mig da napor ~e vodi mče­mu,budući da čak ni građanska sreća ne~a ~še mkakve veze sizračunljivim efektom njihov?g r~da. Om taj mig ~azumIJu. ~osnovi vi prepoznaju slučaj kOJI nekome donOSI sreću kadrugu stranu planiranja. Upravo zato jer su se snage d~~~vaveć toliko razvile do racionalnosti da bi ~vat.ko mo.gao bitI~n:ženJ'er ili menadžer postalo je potpuno Iraclonalmm tfo Uk ~

, . '1' . . a takve un CI-ga društvo investira predznanje I I povjerenje ~ b . d., " b d ć da z og Je na·je. Slučaj i planiranje postaJ~ Id.entlčm ~ u Ih ški gubi sva­kosti ljudi sreća i nesreća pOJedinca, sve o vr u ,

I

15...I H Hf J l TH R

"lll HIR I DlJSTRIJ

. znJ nl .lm "lu .11 pl.ltlir.l: nt u t mud~ ee·~~~m~{tI .\le ili 'n' r t'n g p J din J: n ) u tmu da e \JeruJe u nJ ~, J I Jnl n lu I ~. ahhlomh JI plamraju J 't' JrJ n\ I J mr J tr n J I a l mJ

. u e nret' n ~l\ t 'tJ\ IJJ mJ t J , nt n ne-ra u J • ~ l d T ' d I .po redne n: u JU lmJ J \ J J U r~ I I-tim medllIma ultume ln u:tnJ "Im h IrJ pr lIJOIm bI­ranJem rr :"e"m :lu"JJ \3 detJIJlrantm I. J tajIma lIu ­tnranih 'PI:J : r mn -:J3Jntm za .3 ntm PU! \ anjImaretnice ~t I rnređuJe "3: pL. "retnt e J3 Je naJ~3dlJ ne-

ka tip'atJ~a, 'oJ3Je u natJe"aJu \Jer Jatn p lj ~ll na o-n \1 \ ez.a • lo alnIm \ ell mama. drazuJe op a n m001 u t li" lasn amo m tenJ I da OI JI ra pol u m ­gu ilo' ga pnmiti u \oJe ne o I p n vno odba iti njego­"0 pra\' i njeg \ rad nJ u nJ emu Indu tnJa e za 0\ jekazamma amo "ao za .\OJU tranku I namJe"tentka l al ta ječo\"ječanstvo ao jellnu l \akl od nJegoVlh elemen ta \ elana ovu formulu. Vec prema tomu ojI je a pekt upra\ o mJe­rodavan. u IdeologijI e nagla'a\a plan I lu aj. tehnika ih ZI-ot. ci~ilizaClJa ili p:,ro~a. Kao namJe"tentci. p d je aju

na. raClonalnu orgamzaclJu I poz1\aJu da joj e zdravim ljud­skim raz.umom podrede. Kao up ima, demon trira im esl.o oda II .?fa. d~až r.ezahvacenog bilo u ljud im - pri at­OIJ.D z "'anJlma, bIlo na platnu. bilo u 'tampi. akom lu­čajU, ostaju o je ima.

" ~~o manje ultuma indu tnja može obe .ati "to m 'moze llvOt gl' . . I . ,nJeideolo "a p~o ,~ Itl mIs. emm, to p.r~znijom nužno p tajeb t fj· OJU smo Lak I ap traktnl ldealt harmonije i do-

ro e. rustv~ u vremenu univerzalne reklame u pre i' e kon-etnI. , aučila se upravo te k'

upaca. Jezi o'i ap tra cIJe tur:načitl kao traženjetrpljenje da se'{ se p'o~\a Jedmo na Istmu amo budi ne­

ri zapravo smjer~ p~tč od.e d? poslovne vrhe koju taj je­nom, ono drugo se' is(e ~oJa mje s~~dstvo čim se besmisle­no ni se Udo i dOŽivlj~u~e ~I~~ fikCIja, kao neistina. Vrijed-

o, ideologija oja je timiu I. l'l.ao reklama ili kao brbljanje.pnSl Jena na neodređenostI neob-

I \\eILltn t nIJe 11I',tL\ \l pr07lrn I lne )dred no t, koro.., IJenIl tll:~OI l .., LIhIlLI Upra n nl ,In \uh\'l\1 7..1 hIl to "t ..,e n mole \i ~~~C/L\nJ nd to I d.1trum nt \ILlda anJa na po taj I Irali, tun Ira k.\o ln

njem n gLI t P t II kulturna llrdll:l\lm l plan kll11 I/fI .1

ln u~tnJa 'm'l t dda e pr t\- rt U P J.lm POJmo\-a protokol h • n II 'lUupra\ u nep bItnog pr roka p sto e nl rc cnlla I limpr 1.1 i kr l grehene fl e Inform/ljee~. 11.1, mJI tnl k,

. , I\oja.., mot IIr ., Ilt I tIO tIme to J rn pona IJJ pOjav

d u. nj linom U lnm pnJe l u I I neprekinut cpmutnu pOjavu \n t, I '

ka . Ideal l?e IlJa e razd aja u fotografiju krutog o~ L~l~~1ka I lu IJZ I n eg m .,ml',lu, kOJa se ne IzrIče n.. I . go .,ugr!ra I trpa u g e. no zbllJ ko e UVIJek amo \nIčki ponavIJ~ d~ bl s dem n tmala njego a božan kost. Takav fotologlJ kl d kaz, d du e, mje tringentan, ah Je uvjerljIV. Onajtko n~očlgled m i monotonije jO" umnja, je t ludak. Kutturn~ lOdu tnJa prig r na voj račun i to tohko lako odbIjakao I pn or lj tu kOJI ona bez tendenCIje udvostru uj<::0 'jek Ima am Izbor Izmedu toga da udjeluJe Ih zao t npr \-indjal i k JI na uprot klOU i radijU po ižu z vJe nomljepotom I diletant kom pozorOIcom. političkI su ve tamokuda ma na ultura tek tjera vOJe privržemke M' ovn. Jkultur do olJno prekaljena da e po potrebI IzrugUJ I t' nmno\'ima-zeIJama, Idealu oca I ne putamh o Jećaja. da e izru·

guje i da ih IZIgra na kon tl kult činJ.emca time toe ogr' .ničuje n to da lo I op tanak to točOlJlm pnkazlvanJem Ul'

digne u car t o čIOJenica. TakVim prenošenjem am op tan' kpo taje urogatom mi la I pravde. Lijepo Je sve to kam rareprodUCIra. Razočaranoj nadi da ami .možemo bItI onalužbenlca koja Je dobila nagradu putovanja po. vIJetu odgo

vara razočarajući izgled egzaktno fotografiramh kr Jev gokOJIma bl putovanje moglo iĆi. Ne nud~ se .ltal.IJa'd~eg~j~a:·VIdno t da ona postoJ'\. Film može sebI pnuštiti bP . d

. . . .. . . Č·nj u u ezn •Pariz u kOjem J'unakinJa žeh OZbIljIti SVOJU ez, J', J', . . . . .. t' rao u lagr JanOJ pustoši da bl JU utoliko neu~ltn~Je ~ ~~d kuć mo Ja»smart« amerikanskog dječaka kOjeg bl ~e joj najnovIJoJupoznati. To što sve ide dalje, što Istem I u svo

r' dUCI'ra th te mh IZ oJlh 'e sast JI. umJest da ihlazI repro 'I· I .odmah li vidira. matra:e njeg 1\, m ,za. ug ~ I ,ml m,. I. Idare nasta\;ti. u P e P staje pra\ danjem za hJep daljnjepoJtojanje i'tema. čaJ.. za nJeg \ u nepr. mJenJI\ 't Zdra\o, ono t 'e p na\ IJa. ružm tIjek u pnr dl I lOdu 'tnJI Iz~fu tri ram h e ~as pi:a \Je~n miJe e I'te bebe, diez-'tr Jnepre tan uda~ Un~t č napretku .tehmk pnkazlv nJa,pravihma I 'pecIJahtetIrna.. unato ,zl\ahnom po I vanJu,kruh 'ojim 'u]turna lOdu. t':IJa hr~m . o\Jeka o taje kamentere tipn 'ti. Ona e hram um k!Uze.nJem, ..\akako ~pra da­

mm čuđenjem zbog toga 'to majke JO uY1Jek rađajU dJe u,to e 'otači jo u\'ijek ni u zau tavili. Time e nepromjenji­o t prili 'a u 'rucuje. Litna polja koja e tala aJu na kraju

Chaplino\'og filma o Hitleru deza uiraju antifa i ti kl go oro lobodi. Ona liče na pIa u ko u njemačke dje oJke čiJI 10­gors " Zivot u ljetnjem jetru fotografira fa Time to dru ­(\ eni mehanizam go pod t a h aća prirodu kao zdra u up­rotnost društvu, ona je upra o u učena u nezdra I prodana. Ii 'O\;to tvrđenje da je drvece zeleno, da je nebo plavo lda p.o n~bu 'plov~ obla.ci ~c ih pret\ara u knptograme t or­O1ć~h dl~nJa a I benzm klh pumpi. Obratno bi kotači I diJe­loVi. troJe\'a. tr~bali izražajno žmirkati, pomže01 u no IOceta \:~ d.rve01h .1 oblačnih duša. Tako e tehnika I pnroda or­g~mZ1fll:Ju protI učmalosti, proti kri ot orene like o jeća­

nJa n.a.~I~eraln.o d,:"št o u kojem u e ljudi na odno ti kalt uza~uSIJI\'lm .p~lš~mm sobama umjesto da, po dana njIm obi­~J.lma. posJecuJu aseksualna kupališta ili su e mučili za tar-Jehm B d I" ,ete eOl-mo .e .Ima umJest<? da, k.ao dana , brzo poput ra-d ~?anle .~dJe Ionako v~ć Jesu stignu tamo gdje nije ni-ta. r:u .. J.e. TnJumf ogrom01h koncerna nad poduzetnikovomlOlCIJatI om u kulturno' . d '" .uzet . . . '" J se ,m ustnJI vehča kao vječnost pod-

nI o e InIClJati e Bon se p t' .. I' k .. . .pobijeđen roti : .. ~o!v nepnJate Ja OJI Je vecmensto ' P s~bJekta ~OJl ~I~h. Resurekcija »Hansa So-lograđa~=~<~ž~va J~mačkoLJ. kOJI.Je neprijateljski spram ma-

, d nje ,u » Ire WIth Father« su J'ednoznačni.Je nome ova IS •. .za šalu: brine se . kraznJena.~deologija, međutim, ne zna

,» tt o ne smIje gladovati i smrzavati se;

1541 H H I tER - TH R \\ DOR ... LTURN I OU TRlJ

I

naj tk t Ipak u \OI, do I u kon nt ' ,I IZ HItI ro .I n:a moga bi kao;:: I !\1 I ,~«, . '\J

, lm p rtahm~ kulturne indu.tnJ. n la~.lm ,I] tlltl n'tpO ta IJil tanJ arakt n tično za najno ~ ;o.n Ivno PIbr umIJ na Ione oje vak me 'e vI) ru tvo: d dlob d' Itko oti IJeln n može OdgJovzaJar:t na fonnaIn

I k arati za on to ml Ilt. A I, zato Je ~t o e rano uključen u i teOl k'a, prore IOnalmh udruženja I drugih odno k~' VI, klubo

I·, .. I" ... . a OJI pr d t VJaJu naJo Jet JI ~J~ \O trument o ijalne kontrol na' tkne žeh upropa tltl mora e pobrinuti da ga kal te J

I . I k' P r lurne prog a I pre.vl e a lm. Inače nazaduje u životu i m rk.načno p.ropa tl ~? to u u vakoj karijeri, a prij v g ulob~dmm prof~ IJa~a, t~č.na znanja u pravilu povez na

propi amm u mJerenJe!TI, ČIOI ~a lako dolazi do privida u to­m~ d~ u tručna z.nanJa dovoljna. Zapravo, međutim, pada,u IracIOnalnu plamrano t ovog društva da koliko-toliko r p­rodUCira amo živote vojih ljedbenika. Ljestvica životnogtandarda do ta točno odgovara unutarnjoj povezano ti lo

jeva i indi Idua a i temom. Na menadžera e može oloniti,pouzdan Je i mali namje tenik, Dagvud, kakav živi u i tini i utnpovlma. Onaj tko gladuje i tko e mrzava, pogotovu uk~­

liko Je nekada imao dobre izglede, obilježen je. On je aut .I­der, a, oSim ponekad kapitalnog zločina, najt~ži je. ~rije tupbiti aut ajder. filmu, on je u najboljem sl~čaJu on~mal, .ob­jekt zlog popu tljivog humora; uglavnom Je, m.eđutlm, VIllain, kOjeg kao takvog identificira ve~ njegov prvi .na tup dug~pnJe nego što se to vidi u događanJU, tako da .01 za. tren~ita unije moguća zabluda da se društvo okreće protiv. omh kOJ ,dobronamjerni. I zaista se danas ozbiljuje na vlše~ tuP~J.unekakva dobrotvorna država. Da bi se održal,a vlastita pOZI.CI­. " k . , temeljU vanredno razJa, održava e I pnvreda u 0.10 .1 ~U na 'šne Ideovijene tehmke mase vlastite zem.IJe već postal~ suv.livače bralogijski privid zahtijeva da radmke, prave re ~an~i pdJO:t3Jne voditelji privrede, koji su zapravo pre rtn~:aje' iromahpojedinca postaje time nez~odan. U h~~ra I~njiv. Onaj tkosmatran lijenim, danas on Je autom~ts ~ t:gor a vakako uvani nije zbrinut spada u koncentraclom ,

MA HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOI 6

akao najnižeg rada i u siro.tinjs~e četv~i. Kul~urna industri­p medutim reflektira pozitivnu I ne~atl.vnu b~gu o upravlja­~~~a kao n~posrednu solidarnost I~ud.' u s~IJet~ mar~jivih.

itko nije zaboravljen, svuda .~~ sU~Jedl, socIJalm radm~i.dr.Gille piei i domaći filozofi kOJI..'maJu sr~~ na pravom ~Jestu,koji društveno perpetuiranu bijedu s~oJlm d:ob~onamJernimpotezima od čovjeka č~vjeku p~etvaraJl;' u po~edlI~ač~~ slu~~­je e koji se mogu srediti, u~ohko onaJ.o kOjem Je nJeč mJ~lično iskvaren. Drugarstvo, sto ga podstiče znanost o pogom­ma i koje već svaka tvornica planira u svrhu porast~ pr~iz­

vodnje, stavlj~ pod društv.enu ,kontrolu sV~'.do poslJednJe~privatnog ponva,ypravo tlm~ st.o st~ara pnvld da su ?dn?~1ljudi u proizvodnji neposredm, time sto te odnose repnvatlzl­rao Takva duševna pomoć za zimu baca svoju sjenku izmire­nja na slike i zvukove kulturne industrije još prije nego što tapomoć iz tvornice totalitarno prede na društvo. Veliki poma­gači i dobrotvori čovječanstva,međutim, čija djela pisci tako­reći prikazuju kao djela sućuti da bi tako dobili fiktivni ljud­ski interes, služe tomu da drže mjesto za vođe naroda koji će

onda dekretirati dokidanje sućuti i znaju izbjeći svaku zarazunakon što su pobili i posljednjeg paralitičara.

Naglašavanje dobrog srca jest način kojim društvo pri­znaje patnje koje je stvorilo: svi znaju da u sistemu više nemogu pomoći sami sebi, a ideologija mora voditi računa o to­mu. Daleko od toga da bi patnju jednostavno prikrila velomimproviziranog drugarstva, kulturna se industrija ponosi ti­me, kao posebnom odlikom poduzeća, da joj muški gleda uoči i da to jedva se svladavajući priznaje. Patos svladavanjaopravdava svijest zbog koje je svladavanje nužno. Život je ta­kav, tako težak, a upravo stoga i tako čudesan, tako zdrav.Laž ne preza ni od tragičnosti. Kao što totalno društvo ne do­lOili.---pMnJesvojib npa m a nego ih registrira i planira, ta­ko. ~asovna k~ltura postupa s tragikom. Odatle uporne po­z~Jmlce o~ ~mJetnosti. Ona pruža tragičnu supstanciju kojučista ra~bl.br:g~ ~e .može s~m~ po sebi dati, a koja joj je p?­tre~na zeh h. biti vjerna pnnclpu egzaktnog udvostručivanJapOJave. Tragika, ukalkulirana i pretvorena u prihvaćeni mo-

KULTURNA INDUSTRIJA, 7

me~t sv~jeta, pruža joj ~~\ike.bl.agodati. Ona titi pr d r d­baclvanJ.em ~a se ne drz~mo I tme ukoliko ini ki i rlj _njem pnsv~Jamo tu tragiku: <?na čini int rantnom bljuta­vost cenzunrane sreće, a ta Je mtere antno t zgodna za ruk _vanje. Ona 0.n0m potrošaču koji. je znak za kulturno boljavre~e~a nudi surogat davno do~mute dubine, a regul momposJ~tlOCU ostatke .naobraz?e ~oJom mora raspolagati iz pr _stižmh črazlogal: dSvkima ndub~1 u~Jedhu. d~ je jo' uvijek mogu aprava, ~rsta J~ s a su ~na I a JU .Je neophodno pokazati!Oimo sVih obzl~a. Do kraja zatv?ren! oP.tan~k, a ideologijaJe danas .~a~o.n)e~ovo u~vos~n~člvanJe,djeluje veli an tv ni­je, moćn!Je I sJajmje ukol.'ko Je sto. ten:'elj~ije .prožet patnjom.On po~r~ma.~spekt s~dbme.Trag.'ka.Je mvehrana u prij tnjuda će biti ~mst~n onaj tk.o n~ sudJeluJe, dok se nekada njezinparadoksm smisao s~stoJao IZ t.>eznadnog otpora mit koj pri­jetnji. Tragična sudbma prelazI u pravednu kaznu; ežnja jegrađanske estetike oduvijek bila da ju tako transformira. Mo­ral masovne kulture jest srozani moral jučerašnjih dje jihknjiga, U prvo~lasn~j produ,kciji ulog~.z!iko~ca \?reuzima, naprimjer, histenčna zena kOJa u St.U?IJI IzvrsenoJ n.a~odnokliničnom točnošću pokušava oteti zlvotnu sreću vOJOJ real­nosti primjerenijoj suparnici i pri tomu nalazi a ~im net at­ralnu smrt. Tako znanstveno se postupa sa~? a VI~ na vr~u,Dolje su troškovi manji. Tragici e bez SOCijalne pSlhologlJvade zubi. Kao što je vaka po tena mađar ko-~ečka op r. tau drugom činu morala imati. tragič~i ~nale kOJI trećem tn~nije ostavljao ništa drugo do.' pra !J~nJe ne po~azuma, ta~o.lkulturna industrija dodjeljuje tragicI čvrsto mje to u .rutl~l.Očito postoJ'a nJ'e recepta već je asvim obom dofvolJno

l~

. 'k O' dram ke ormu e n·miri brigu o razula~eno tl tr~gl~. plS bl d out again

ječi ma neke domaćice: gettwg wto trou e an eobuhvaća čitavu masovnu kulturu od slabo~~no~ wk°l!!~nn :

. " k i najslabiji kraj. OJI JenaJ-a do vrhu~sklh t~orevma, a. dak i korumpira tra-kada imao bolje namJe~e, pot.vrđuJe po~e kratku sreću pia agiku bilo da ne~o~voIJ~na IJ~~a~ ~VOJ\š v'etlije za ij n .smrću ili da traglčm kraj na shc~ ČI~I d~tm zbtlj ki pr tvara uuništivost faktičkog života, tragičnI se I

moralni poprami d m lase. demorahZtt"ane egzl tencijomu i temu prinude. Je ~I\ lltza ~IJU p kazuJu amo grče itouvriježenim na m~ma p na:anJa kr z k j~ vuda pro ijavabije i atp r. tre aJu b1U p z\ ane na red.pnzor m neumitnogži ota i primjem g p na anja p go~emh.Kultura je oduvi­je pomagala pn.kr ~enJu I re~ ~I~ lO~amlh I ba~bar kih in­stin ata. Indu_triJ 'a 'ultura čim JOš VI e. Ona u Ježba a uv­jet za to da e taj neumitni život uopće mije ži jeti. Indi i­dua treba voju peu za ićeno t upotrijebiti kao pori nu na­gu. predati se 'olektimoj moci koje je ita. Permanentnoočajne ituacije koje gledaoca u akodne nom ži otu uni ta-aju. ~.pri '~\'~ju e.. ~e z~a se kako. pret araj':l u ?bećanje

da mlJemo I dalje egzIstIratI. Treba e amo o vIJe titi o vlas­titoj ni'tamo ti. potpisati poraz i već padamo uz. Dru tvo jedru'tvo de peratnih pa stoga plijen gang tera. nekim odnajznačajnijih njemačkih predfašističkih romana, kao Berlin~e anderpla':Z i lpeil}er Man!}. was nun. ta je tendencijaJednako drastIčnO Izrazena kao I u pro ječnom filmu i načinupos.tupa~ja ~eza. U temelju e s uda radi o ČO .leko om a­mOlZrugIvanJu:.o? kraja je likvidirana mogućno t da e po-t:me e on~mIJs.kim. ~ubJ.ektom, poduzetnikom, vIa nikom

~e\e do ~o IJe~n~e pIIJ.a~lce ~amostalno je poduzeće, na či­J m •e. \ o.đe~Ju I nasljeđivanju temeljila građan ka obitelj ipolozaj .n}eZl~~ poglavara, zašlo u bezizglednu ovi nost. Svisu namjestemet . '1' ... ... . '. a u ClVI IzaCIJI namještenika pre taje ionakosumnJlb'?1 dostOjanstvo oca. Ponašanje pojedinca pram ob-mana. I o u poslu POZI'VU '1' ... .... .,nja, gestikul'" I I partiJI, pnJe Ih nakpn pnhvaca-nom, po ri~~Ja vođ~ pred mas~~a, ljubavnika pred obožava-

J'e J'e pn' Pl' osekbuJne mazohIstIčke poteze. DržanJ'e na ko-SI Jen svat o d b' ..ralnu primjerenost d a. I uVIJek p~novno ~ok~zao .svo~u mo-oji se prije . ~stvu, podSjeca na drzanJe omh dječaka

pod udarcimt~m~nJ~k u ple~e sa stereotipnim smiješkomznom apitalizmve~em a ~r~c~ u krugu. Egzistiranje u po-

. u Jest trajOJ ntu I . ... ..po azatl da se bezostat . . a. IniCIJacIJe. Svatko moraT~ se. nalazi u princip ~~ Ide~tlfiClra sa moći koja ga udara.pnnClp, a ujedno mu ~e fez-sl~kope, koji spoticanje uzdiže u

zruguJe. Eunuhovski glas crooner-a

15H R HE!. fER - TH EOOlOR \\ OORo K LTURNA INOU TRIJA

I 9na radiju, zgodm ud arač bogat na I d .gu pada u ba~en uzori u za on koji imint kojI u mokln.u ono u to Ih pret ara item. vatko motb b~e.l pr tVOflt,moćnog društ a, atko mož po tati ret .e Itl ~Oput vtpuno preda, ukoliko e odrekne prohtievntm ukohko pgo oj labo ti dru t o prepoznaje vo~u a za rećom. njmalo od te nage vraća. Njegova Iiše~o t"~gU pa mu.n toga kao pouzdanog ljedbenika. Tako J'e trag'lktPaodrak~vahficlrk Ć · .. .. b' o muta N

o Je nJ~zJna. up tancIJa Ila uprotnost pojedinca i drut .a. Ona J~ vel!čala »hrabro t. i lobodu osjećanja pred moćmm nepnJatel~~m, (?red uzvIšenom nevoljom, pred nekimp!oblemom kop bu<;h stra~u«" Da~as tragika ne taje u ništa.Vilu. one lažne IdentlčnOS~1 d~uštva I subjekta čija s~rava upra.vo JO za tr~nutak p.?staJe v,d~om u ništavnom sjaju tragič­no~. Cud~ JntegracIJ~, m~đutlm, permanentni misaoni čin~oJlm onaj tko ':lpraviJa pr~~a .onoga .tko je lišen otpora, tkoJe progutao vOJu remtencIJu, Jest fašizam. Poput sijalice za­mjećuje ga u humanosti kojom Doblin daje zatočište svojemBiberkopfu, jednako kao i u socijalno obojenim filmovima.Spa obnost skrivanja i provlačenja, preživljavanja via titepropasti koja tragiku ostavlja za sobom, jest sposobno t novih generacija; one su sposobne za svaki rad budući ih radniproce ni uz koji ne veže. To podsjeća na žalosnu spretno tvojnika koji e vraća i kojeg se rat nije ništa ticao, pri~~dn?gradnika koji e konačno pridružuje savezima i par~mlht~ntičkim organizacijama. Likvidacija tragike potvrđuje dokidanje individue.

U kulturnoj industriji individua nij~ Iluz~ma ~mozbog standardiziranja njezinog načina prOIzvodnje: T~! seona samo dok njezina bezgranična identičnost s op~lm nlj~ upitanju. Pseudoindividualnost vlada sve od normJra.n~ I~.provizacije u džezu do originalne filmske osobno tJ r Oi Jpramen mora visiti na čelu da bi ju kao takvu prep~zn:~ :dividualno se reducira na sposobnost općeg d~i:tk~o takvOtatka upečati ono slučajno da ga se može ustvr

k B d VIII. S. 136• Nietzsche, OIJtzend4mmerung. Wer e. an

Upra o bunto na zatv reno t i.l.i b~rani na ~up indi idue .kojae prikazuje proi~\ de .'~ 'enrkl. kao }al:-bra ~ kOJe e

razli uju razlomcima milImetra. Po eb~o t Ja t .a Je t ~ru.­t eno u j to ano monopolno dobro kOJe e op Jenar kl pn­

azuje ao ne't prir d~o. Ono j,e reducirano .na brk. francu­ki akcent. duboki gla I ku ne zene. na Lublt ch touch: ta­

koreći. oti 'i prstiju na inače jednakim i kaznicama, u kojemoc općo ti pren ara život i li~e ih poje~in~c.a, od film. kez ijede do do IO\'I1og zat oremka. P eudomdl Idualnost je tpretpo'ta\ -a zah\ aćanja i oduzimanja otro a onom tragič­

nom: indi\idue e amo zato to to zapra o uopće ni u, negou prometni čvorovi općih tendencija, mogu u cjelini vratiti u

ono opce. 1asovna kultura time razotkri a fikti ni karakter'to ga je forma indi idue u građan korn razdoblju oduvijekpokazivala i grije' i samo u tomu da e hvali tom mutnomharmonijom općeg i posebnog. Princip individualno ti bio jeneproturječanod početka. Kao prvo, do indi iduacije uopće

nije ni do 'lo. Klasni oblik amoodržanja zadržao je ve natupnju pukih rodo nih bića. S aki njemački građan ki ka­

rakter je unatoč ojem od tupanju ili upravo zbog njega IZ­ražavao i to: tvrdoću konkurent kog dru·tva. Pojedinac naojeg e je dru't o o lanjalo no io je na ebi njego madež. uvoj~j. prividnoj lobodi bio je proizvod njego e ekonomlJ ke

I oCIJalne aparature. Moć je apelirala na ladajuće odno emo~i ada)e o~!ma koje je pogađala dono ila izrijek. Ujed­no J: u v<;lJem t"Jeku građansko društ o i raz ijalo individuu.~rotl\ \olJe svoJIh ,upravljača tehnika je ljude iz djece pretvo­nla. u osobe. Sva~ J: t.akav nap,redak individuacije išao, me­~Ut1':ll•.~a r~čun md~vldual~ost1.iako se je zbivao u njezinoIme I DIJe DI ta o~tavlO od nje oSim odluke da ne slijedi ni'tadru~o ~ego ~I~tltu s.~~hu. qrađanin čiji se život dijeli na po-~o ~ ~n . atDl ZIVOt~ ČIJI se pnvatni život dijeli na reprezentira­

nje I mt1~nost, a. mtlm~ost na mrgodnu bračnu zajednicu igork~ utJe~u da Je sasvIm sam, da se razišao sa sobom i sdru~1Il~~, vlrtu~I~.o već je ~acist? ~oji je ujedno i oduševljen ip u!e Ih dana~~JI st~novDlk. vehklh gradova koji prijateljstvomoze predstaVItI sebI samo JOŠ kao »social contact« društve-,

KULTURNA INDUSTRIJA

II _ "l.1\ H",~h<om<r _ Th<,od'" Ad,,,",, DIJAUKTIKA PROSVJf,TITf,USTVA

I ,

ni dodir unutarnje nedirnutih K I .može tako nesmetano po tu ~t' u .lU~~ mdu trij m tnjoj oduvijek reproduciralaPlo~r~ndlVldualno u j jfilm kih zvijezda i privatnih o ob JI~O tft~ tv~. U li vim­jač~im 1;lz?rcima naslovnih strani~a ?I~s~ri~:~~ nim ~staje P1"!VI~ koje~u ionako nitko više ne V~I . OpI. n-spram tih Junačkih modela potajno se hrani ;U~~vOI"j~o vzbog toga ~to sm? k.onačno oslobođeni napora indiviju rpodržavanjem ~oJe Je, doduše, još više bez daha. I prazn jn.a~a .da protu~~ečna, u sebi razdvojena osoba neće moći r-~IVJ~tI ge~eracIJe, da se ~istem n~ takvoj psihologij koj r: i­J<:p.IJenostl mora rasp.astl, da ć~ ljudima samima po ebi doj _d~tI lažno podm~tanJe stereotIpa umjesto individualnog. Je-dIO tvo osobnostI prozreto je kao privid već kod Shakespea-reov?g Hamlet~. U današnjim sintetički proizvedenim fizio­nomijama v~ć Je zaboravljeno da je pojam ljudskog životauopće postoJao. Društvo se je stoljećima pripremalo na Vi-ctora Maturea i Mickey Rooneya. Time što rastvaraju, dolazeda bi i punili. 11f"

Heroiziranje onog prosječnog spada u kult jeftinog. "ajviše plaćene zvijezde liče na reklamne slike za neimeno­

vane tržišne artike. Nije slučajno što se često izabiraju medugomilom komercijalnih modela. Vladajući ukus dobija vojideal od reklame, uporabne umjetnosti. Tako se je na krajuironično obistinio Sokratov izrijek da je lijepo ono što je upo-rabno. Kino propagira kulturni koncem kao totalnost, na ra-diju se i pojedinačno hvali roba zbog koje egzistiraju kultur-na dobra. Za pedeset bakrenjaka vidi s~ fi.lm koj.i staj~. m.i1iju-ne, za deset se dobija guma za žvakanJ.e, I~a kOje stOJI čttayo /'1 I

bogatstvo svijeta koje njenom prodom JOŠ I raste'! I~.abse~tla.pa ipak općim glasanjem procje~juje s.e bl.~go an:nIJa!. pn če­mu se u pozadini, doduše, ne tfJ?1 prostitucIJa. NajboljI orke ­tri svijeta koji to nisu isporuČUjU se besplatno u kuću. Sv~ torugajući ~alikuje na ;emlju dembeliju kao i nar?dska z~Jed-nica na ljudsku. Svima se nešto nudi. Konstataciju prodlO~~jalnog posjetioca starog berlinskog Metropolthet~raic J~jr-zaista iznenađujućešto ti ljudi za te pare sve pru aJu, u

i . H RJo.HEI fER - TH OooR \ DOR160

l

M HORKHEIMER - THEODOR W ADOR O162

., ", oda no prih atila i uzdigla u arnu up-na Je, !ndusf!iJa ~ e . e amo da je nepre tano prati trijumfstal!clJu proćlz ~ ntJoeg, se triJ'umfa umnogome i a toji. Showda Je mogu a IZ ,. T ' . 'd

' k t: svima što se ima i što se umIJe, o Je JO I a-značlašpo aza].Inel'zIJ'ečl·vo obolJ'eli od kulture. Kao što u nanas v ar a I " h b' " š

l, 'd' 'vučeni glasnim snubIJenjem s ra nm smIje ­vašaru JU I pn 'k čk d 1'11' razočarenJ'e u daščarama, Jer su sve to ona-om po nos .., ".

l, pn'J'ed tako i posJetJ1ac kina pun raZUmIjeVanjano zna I una, , " k'h . d dostaje na strani institucije, Jeftln.oćom senJs I proIZVO a ~

I "'hovom nadopunom umverzalnom prevarom, dolaZIuxe I nJI , " Rb' kdo promjene samog robnog karaktera umJetn?stl, o, OJ a-rakter nije nešto novo: al!,da. se to rado pnznaJe, a umjetnostodbacuje svoju autonomIju ,I ponos~o se sv.rstava među, po­trošna dobra, čini draž nOVine, Umjetnost Je kao odvoJ~no

podruge oduvijek bila moguća s~mo kao građ.~nska umJet­nost. Cak i njezina sloboda ostaje kao negacIja dru tvenesvrhovitosti koja se ispoljuie na trži,štu .bitno .vezana. za pre~

(postavke robne privrede. Cist~ u~Jetn}čka .~Jela kOJ,a rob!1!karakter društva niječe već samIm time sto sltjede svoJ vlastItIzakon bila su uvijek ujedno i roba: ukoliko je ve do u osam­naesto stoljeće zaštita nalogodavaca čuvala umjetnike predtržištem, utoliko su oni time bili vezani uz njega i njegove že­lje, Besvrhovitost velikog novijeg umjetničkog djela živi odanonimnosti tržišta, jegovi su prohtjevi toliko mnogo trukoposredovani da je umjetnik, doduše samo u stanovitoj mjeri,sačuvan od određenih prohtjeva, ali njegovoj autonomiji kaopuko podnošenoj tijekom čitave građanske povijesti slijedioJe moment neistinosti koji se konačno razvio do društvenelikvidacije umjetnosti, Smrtno bolesni Beethoven, koji je nekiroman Walte~a Scotta bacio od sebe s uzvikom : »Ovaj pišeza pare!~< ,a Ujedno se u procjenjivanju posljednjih kvarteta,ove kraJ~Je negacije tržišta, pokazuje nadasve iskusnim itv~do~]aYlm poslovnim čovjekom, daje najveličanstvenijipri­mJ~r JedlI~stva,suprot~osti tržišta i autonomije u građanskojum~et!lostl. ~ IdeologIjU padaju upravo oni koji skrivaju pro­tUt'ječJe umjesto da ga prihvate u svijest vlastite produkcijepOput Beethovena: naknadno je improvizirao bijes zbog iz-

KULTURNA INDUSTRIJA

16

gubljenog groša, a onaj metafizički Tako . . "e tetski dokinuti svjetsku prinudu time š~m,ora-~Itl, kOJI žehiz~eo, iz, traž~nj,a gazdarice da za tekući ~~:s::I:ra!?a ebe,Pnnclp Ideahstlčkeestetike, svrhovitost bezJsvrhe ?bltJ~ Pkare.

ta h k " d ,Jes IZO re-nu . ona s e~a oJoJ. ~štven? pripada građanska u 'et-!lost. bes~rhovJtost za CIljeve kOJe deklarira tržište. Kon~noJe u zahtjevu za ,raz~nod,om i opuštanjem svrha pro~utalocarstv? besvrhoyJtostl.. TIme što je, međutim, prohtJev zaunovčlvošću umJe,tnostl postao totalnim, počinje se ukazivatipomak ~ un1.!tamJ~.~ e~onomijskom sastavu kulturnih roba,!er, kons~ ko~u sebI l~udl.u amagonističnom druŠtvu obećava­JU ~d umJetn~~kog djela J~st umnogome upravo opstanak ne­konsno~, kOJ! se, međutlm~ d~kida I?otpuno supsumeijompod konst, TIme što se umJetmčko djelo sasvim podređujepotrebi unaprijed obmanjuje ljude upravQ..za ono oslobQ.đe­nje od principa KOnsnostl kOJe ooeĆ8va, Ono što bismo moglinazvati uporabnom vrijednošćuu prihvačanju.--kultumih.30.bara nadomješta se raz 'nbenom vri'ednošću na mjestoLIžitka dolazi ono prisustvovatI' znati za to, dobitak prestižastupa na mjesto poznavaRjlt. S'ge š'eLcqmZa samo pod aspek­tom da može poslužiti nečemu drugome ma kako se to neod­ređeno sagledavalo, Potrošač postaje ideologijom indu~t~j~zabave, čijim institucijama ne m?že ~ma~i. ~ora .se VIdjetilmrs. Minever kao što se mora pnmatl »Llfe« I »Tlme«. Sveima vrijednost samo ukoliko se moze za.mIJem~I, n,e ~o t~mušto samo jest. Uporabna vrijednost umJetnostI, nj~ZlO blt~k

aži im kao fetiš, a fetiš, njihova društv~n~ ~rocJena kOJUmatraju rangom umjetničkog djela, postaJe.J~dlO?m.uporab­

nom vrijednošću,jedino~ kval.ltetom ~ ~OjOj uži~aJu. :rak~robni karakter umjetnosti ne~taJe u sVOJOJ potpu.noJ r~ahza.cI_ji. Ona je vrst robe, pripremljena, ~ahva~e~a, pnl~go ~na 10dustrijskoj proizvodnji, kupovna l fungIblina, ah umjetn~st

kao vrt robe koja je živjela od toga da bude prodavan~~rn~ ljju se ipak ne može prodati pretvara se p.otI?uno u J?r~a ne o!leJ?ro~aj,no~t ~im,po,sao;-ije vi~e,S~%~~J;:~~~~~~~~eći n5el nJezin JedlOl ~nnclp. ?SCCan,lnJ o ga badava, a svakom senešto što se moze prodati. Ujem ,

II'

. i"onl'J'e ta· re i d daje ublimna relI ma, da e im-tonu Slmt' th' ~ . bi"" pre ,'da reUamom - IS conl,;eJ1 l rought to youtODlJa ne . vrš' . d' kblic seni (, Obmana e IZ uJ': tn Ire tno prekoasaa pu . 'ča na t b'l č'"

fita svih udružemh tvoml ra sapu I au omo I a IJImpro I . .e no em -tan~ ~e uzd.':ža aJu I n,ara no pre~? po. e anog

prometa elek1r .1Odus~nJe kao proIz odača pnJemOlk~, Ra­dio, progresivDl kasm plod maso .~e .ku~ture, uda IZ odikonze encije koje filmu ~.asa~~ pn~ečl nJego o p e.udotržiš­te. Tehnička struktura radija ČIOl ga ImUOlm pram hberalnihskretanja koja fil !Dski in.dust.rijaki još smij~ eb! dopustiti nalastitom područJu, On Je pn atno poduzece kOJe već uvere­

no reprezentira cjelinu, pa time uneko!iko nad~ašuje drugepojedinačne koncerne. »Chesterfield« Je samo cIgareta naci­je, radio je njezina doglasna cijev, U totalnom uvlačenju kul­turnih proizvoda u robnu sferu radio uopće odu taje od togada svoje kulturne proizvode prodaje kao robu, A u Americiod publike ne traži nikakvu pretplatu, Time zadobija pretvor­nu formu nezainteresiranog, nadpartijskog autoriteta koja jekao salivena za fašizam, Tamo se radio pretvara u Fiihrerovuunive~lnugubicu; u uličnim zvučnicima njegov glas prelaziu parnčno urlanje sirena, od kojeg je ionako teško razlikovatimo~emu pro~aga'.1,du. acionalsQcijalisti su sami znali da je~ik-njih~..stvari kao što je to za refannaciju1I~~a tlsk:~~etafizičkakarizma vode koju je iz­mlshl~ soclOlo~lJa ~ehglJe pokazala se na kraju kao puka~iepnsutn.ostnJegovl~govora na radiju, koja demonski paro-

ra sve n ~ st bozanskog duha, igantski fakat da govorsvu a prodtr~. na ornJe ta njegov sadržaj kao što dobročin­:~O~?g pr:')enosa Toscaninija nadomješta njegov sadržaj,I ornJu, I!edan slušalac više ne može shvatiti njezinu pra-~n~:~~:aa~~frerov ~ovor vo.~e je ionako laž, Imanentna Jekao aps~lutnu ~da ljudsku nJeč, lažnu zapovijed, postavl~auvijek iste rob~ e oruka se I?retv~ra u naredenje, Nude~Jeno veličanje čistiO raz l. I 1111 I1fiemma, znanstveno utemelJe­tira u »TraVijatil«a.~~D1m g)as?m ~ajavljivača izmedu ~v~r­već zbog svoje ~) lOla dl, Rienzl« postali:> je neodrž~vlm

pu e g UpOStl, Konačno može, dakle, diktat

1

proizvodnje, prekriven prividom moguć f' bdakle, specifična reklama preći u PIh no I klz r, ~ ž.'

d U d Š I"· u rerovo om ndlr njvo e. ru tvu ve Iklh faŠIstičkih gang t k oo

s~~n.o.spora~umijevajušto od ociiainog ~;~~zv~~la v r ~udlJehtl nuždI narOda, bilo bi anakronl'stl'čkl' . . j

b d d . pOZIvatI n up tre u o re enog sapuna u prahu Vođa nepo d" d.. d ' . . . sre DIJe, mo rmje nare Uje I žrtvovanje i dodjeljivanje neke robe.

Već da.n~s ~u1turna industrija priređuje umjetničk dj­la P?PU~ pol~~lčklh parola. n.a o~ređen način, nameće ih po r _duclramm cIjenama publtcl kOja se odupire, njihov je užitakdostupan narodu poput parkova. Ali, rastvaranje njihovogrobnog karaktera n~ značI da su s~čuvani u životu slobodnogdruštva ~ego to. da Je sada otpala I posljednja odbrana njiho­vom pomžavan~u u kulturna dobra. Dokidanje privilegija na­obrazbe ne vodi mase u područja koja su do sada bila za njihzatvorena, nego u danim društvenim uvjetima služi propada­nju naobrazbe, napretku barbarskog pomanjkanja odno a.Onaj tko je u devetnaestom i početkom dvadesetog tol)ećadavao pare da vidi neku izvedbu, dramu ili koncert, poštivaoje tu izvedbu barem toliko koliko je poštivao izdani novac.Gradanin koji je htio nešto za svoje pare povremeno je valjdatražio odnos spram djela. Takozvani vodiči uz Wagn~rove

muzičke drame, na primjer, i k0!Jlenta~ uz. »Faust~~( sVJe~o­če o tomu. Od njih se prelazi blOgrafijsk?J g~azun ~ drugImobičajima kojima je da!1as podvrgnut? umJetDlč~~ djelo. C~ku doba prvog cvjetanja posla razmjenbena vnJe~nost Oljevukla za sobom uporabnu vrijednost .samo. ~ao pukl .doda~aknego ju je kao vlastitu pretpostavku, I razvIlala, ~ to Je umJet­ničkim dj~hma društveno koristilo. UlJlietnost Je gra~anblazadržavala unutar stanovitih granica tak.o dug? dok. Je I askupa. S tim je svršeno. Njezina bezgraDl~~~, .n.lk~kvlm nr­cem posredovana blizina spram onoga kOJI.JoJ Je IZklože~ 0-

, . . ., d . d iZJ'ednačuJe u zna u tnJum-punjuJe otudenje, I)e no I I rugo,. d triJ'i nestaju i kritika jfirajućeg postvarenja. U ku turnoJ 10 us, ktrespekt: kritiku nasljeduje mehaničk~ eks~ertlz~i anf~sp:u.zaboravni kult prominenci)e·dPo.trošač~'::,a~~Š~jev;l:ća/u m .po. Pri tomu ipak naslUĆUJU a lm se, '

•

KULTURNA INDUSTRIJAMA"' H R HEI fER - THEODOR W. ADORNO

164

167

načuje S reklamom koja mu 'vosti. U društvu konkurencij~e~~~rfbna ~bog vIa tit bljutorijentiranja kupca na tržištu, olakša~:r~~ei~~ t~enu lužbunepoznatom sposobnom dobavlJ'aču da ,orb' pom gl J

Č 'k R k sVOJU ro Upo reduJpravom oVJe u. e lama nije samo koštala nego je bil i uted~ radnog vre~ena. Danas, kada se lobodno trži te bližikraJu~ u rekla~! se utvrduje gospodstvo sistema_Ona....uvršćuJe veze kOJIma su potrošači vezani uz velik" koNa pseudotrž,ištu se.uopće ~mi~e pojaviti samo on~j tk~ ~r::~st~~no I?lać~~1 stravIčne QnstoJ?~J koje reklamne agencije, .pnJe SVIh nJIh r.a~~ sam, zantlJevaju, dakle samo onaj tkoveć sl?~da u t'? Ih bIva ~ooptiran na osnovi odluke bankar.skog I l~du~tnJskog kapItala. Reklamni troškovi koji e ko­na~no sll\:aJu natra~ ~ džepove koncerna ušteduju okolišnounlšt~vanJe n~poželJnth konkurenata; oni jamče da mjero­daVni ostanu Izmedu sebe, dosta slično onim odlukama pri­vrednih savjeta kojima se u totalitarnoj državi kontrolira ot·varanje i vodenje pogona. Reklamaje danas neEativni prin­cip, naprava za zaprecavanje: S\'.e to ne nosI !!iezin peCatjest privredno sumnjIvo. Sveobuhvatna reklama nipošto nijeneophodna zato da bi ljudi upoznali sorte na koje je ponudaionako ograničena. Ona samo indirektno koristi prodi. Na·puštanje uobičajene prakse reklamiranja u pojedinoj ~rmiznači gubitak prestiža, uistini prekršaj discipline.koj'! mjero·davna klika traži od svojih pripadnika. U ratu se I dalje rekla·mira roba koju se uopće više ne može isporučiti, .zb<?g pukogizlaganja industrijske moći. Važnij~.o~ pona~~JanJ~ Imenajest onda subvencionira.l}.i~ ide.ologlJsklh me~IJa. TIme štozbog prinude sistema svakI prOIzvod upotreb~Java r~~lam~U(tehniku ona je ušla u idiom, u »stil(( kulturne tn~ustn~e. 1;lJe.zina je pobjeda tako potpUml da na presudnim ',l1Jestl.muopće više nije presudna: monumentalne zgrade Onih najvetih u kamen pretvorena reJclama pOd sVJetl~m re~lektora, ° ­lob~dene su reklame i jedva mo~~a !la kruništu ZIda pokazu·ju inicijale posla lapidarno OSVIJetlJene, oslo.bodene samohvale. Kuće koje ~u, medutim, još p~eostale JZ deve~n~ećt~gstoljeća i na kojima se u arhitektun JOš sramotno pnmJe uje

KULTURNA INDUSTRIJADOR W, OORNOMAA' H

166

., Idanja. tro· nep 'jerenje pram. tradicionalnen~~ a id I gij mij a e s nepo Jer.enJem sp.ram in­dustrijalizirane u1ture. 'ao pre are. Depra Irana u!,"letničkad'ela pre orena u PU~l doda!~~ ~dbače~a u potaJ.no zaJed­n~ una ID 'ojim Ih medij ~Z1ednayJe, odba UJ" ih onajoJem u poldonjena. O~ .se.~o~e veseliti tomu da post?ji to.lOt a to se može u~ I ytdJe.t1. Zapr~vo ~.e sve !,"ože Imati,

Televizijski ekran i vodlt~IJ u kJnl;l! ~atJečaJI muzIkaInih pre.poznavalaca, s ešči~ .koJe se d~blJaJu ba~ava, ~agrade i raz­ni darovi oje doblJ.aJu s~l;lšaocl određenl.h. radio-programa,

e to nisu puke akC!dencIJ~, nego nas~avIJaJ~ono što se zbi-a samim kulturnlm"'prolzvodima. SimfOnija se pretvara u

nagradu zato što se uopće sluša radio a, ukoliko bi sve išlopo olji tehnik . lm bi se poput radija već dobaVljao u ku.ću. On se bliži »comerciaJ system-u.« Televizija ukazuje naput razvoja koji bi veoma lako mogao braću Warner potisnu- tvti u poziciju komornih igara i kulturnog konzervativizma ko-ju sigurno ne žele. Navike na nagrađivanje već su se, medu­tim, odrazile u načinu ponašanja potrošača. Time što se kul­tura prikazuje kao dodatak, čija je socijalna i privatna koris­nost, doduše, izvan pitanja, njezino se doživljavanje pretvarau zap~žanje šansi. Oni se tiskaju iz straha da ne bi nešto pro­pustili. ~ z~a se. što je .to, ali svakako ima šansu samo onajtko se ne Isk!J'!čl;lJe. FaŠIzam se, međutim, nada da će prima­~ dar~)Va kOJe Je kulturna industrija trenirala preorganizira·ti u svoJe regularno prisilno sljedbeništvo.

red Kultura Je para~oksna roba. Ona je tako potpuno pod-ena zakonu razmjene da se uopće više ne razmjenjuje·

on: ~e ~ o potpuno troši u uporabi da se uopće vi·e ne mož~~~~ .t~ga s~ stap'a s re~lamom. Sto se ona pod monopo­e ono:js~~le~~Jo~ t? Je svemoćnija. Motivi su dostatnokupne kultu' ~VI e Je..slgurno da se može živjeti bez cjelo~prezasićeno:::e~n~ustnJe,on~ mora izazivati previše apatije Imnogo učinit" e.u potrošaČima.Ona sama sobom ne možeBudući med~trot~vto~a. Reklama jest njezin životni eliksir.bu koj~ obeća lm, a nJez.in proizvod neprestano reducira ro-

va na puko obećanje, na kraju se krajeva izjed-

. t a potrošnih d bar , njiho a tambenanjiho a uPO!'8

b.n

e d p drum d kro a p~akatima i ~ran­svrha, I?re~:;:. li' p ~ t je pukom P?zadtnom na~pl a isparentJma, J . napr t .~etno. ću, ~oJom ju~ fa iln m lutnjom. IZJe.dna~1 ao, 'art POurJ~ l; ebe amu. čisto p':lk~lvanJe d~.štvene !U0 -'.'art, re~~:vnim ameri kim ilustnramm ča OpisIma ?) Llfe«~. U mjero letimi nim se pogledom teško mogu razltkovatiI 'kForrunet ret.lama od redakcijskog dijela. Redakcija dajesh e I te AJ • • • •k " I

l· .. nepla eni iZVJ'e taj o žlvotmm navI ama I tJe es-odu e jeDI I "'č b ž. . . roml'nentne osobe kOJa time stl e nove o o avao-not nJeZi p . . . ž.ce J a stranice s reklamama osl3;~JaJ~ se ~a ~tva~e I IVQt~.oistinite fotografije i podatke k~JI pnk~uJu Ideal tnfo~aclJekome redakcijski dio tek stremi: Sv.akiJe fi.lm. r~kl.amm ~s~rt

J}a-idu.ćLu kojem će se isti par Junaka .moćl vIdJet! pod. I.Stll~. egzotičnim sunc~m: ?naj ~~ je zakasmo neće z,!13;tI. da lt Je n­ječ o reklami za IduĆi film Ih o pravom. Montazm Je karakterkulturne industrije, sintetički, dirigirani način proizvo~~nja

njezinih proizvoda, tvornički ne. sa'!10 .u ~Ir:nskl.m stu~IJlmanego i virtualno prilikom komplla.~IJe Je~ttn!h bIOgrafiJa; n~­portažnih romana i šlagera, una pnJed pnmJeren reklamI: ti­me što je pojedini moment odjeljiv, fungibilan i tehnički otu­đen od smisaone sveze, podaje se svrhama izvan djela. Ef~.kt,trik, izolirano i ponovljivo pojedinačno do~tignuće odUVIJeksu se vezali uz prikazivanje dobara U reklamne svrhe, a danasje s ski snimak filmske glumice u prvom planu postao rekla­mom za njezino ime, svaki šlager upornom reklamom za vo­ju melodiju. Reklama i kulturna industrija stapaju se i tehnič­ki i ekonomski. I tu i tamo se ono jednako pojavljuje na bez­broj mjesta, a mehaničko ponavljanje istog kulturnog proiz­voda već je ponavljanje iste propagandne uzrečice. I tu i t~­mo se ~bog zapovijedi djelotvornosti tehnika pretvara u pSI­ho u pos~ak za postupanje s ljudima. I tu i tamovaže .norm~ upadljivog pa ipak bliSkog, lakog koje se ipakp~mtl, ve~?g pa ipak jednostavnog; radi se o svladava­nJu kutx:a kOJI Je predočen kao rastresen i nevoljan.

]CZ1kom koji govori i sam doprinosi reklamnom karak­teru kulture. Što potpunije, naime, jezik ulazi u saopćenje,

H R 'HEI E -THE R . OORNOKULTURNA INDUSTRIJA

~to e više riječ! iz sup ta!lcijalnih n.o ~~a~a zna. nj pr t r'JU u znakove l!~ene ~val!~et~, to Čl tiJe I provldnij pr no?n? to se mDlje, to Je nječl te.ž dokučiti. D mitologiz ijjez.lka vraća s~! kao. ,ele!'"ent CJ~lo.k~pnog proce a pr vj 11teljstva, u magiju. Riječ I adržaj bIh u udruženi kao razli itii nerazdvojni. Pojmovi kao bol, povije t, čak život bili uspoznati u riječi koja ih je izdizala i sačuvala, Oblik j rij ite pojmove ujedno konstituirao i odražavao, Odlučno razdv'janje koje zvučni oblik riječi progla ava slučajnim i vezivanju.z 'pred~et proiZVOljnim, dokida 1?raznovjerno mije anje rijeČl I stvan. On? š.to u s~eđenom D1~U slo~a prelazi korelacIjuspram događaja IzbaCUje se kao nejasno I kao metafizika rije­či. Time se, međutim, riječ, koja mije samo još označavati ane smije više značiti, tako fiksira uz stvar da se skrućuje uformulu. To podjednako pogađa i jezik i predmet. Umje toda predmet dovede do iskustva, očišćena ga riječ eksponirkao slučaj jednog apstraktnog momenta, a sve drugo, sprije­čeno prinudom na nemilosrdn~r,az~ovijetnost?a ~?de do ,iz­ražaja kojeg više nema, zakržljuJe I u realnostI. Lijevo krilokod nogometa, crna košulja, Hit1e~jug7n~.i kak? se sv~ oni z<?­vu, nisu više od svog nazi~a: Uk?hk? Je n~eč pnje s~oJe~ racI­onaliziranja zajedno s čeznjom IzaZIvala I la~, ut~hko J7, ovaracionalizirana riječ postala luđačkom košuljom JOš p~Je začežnju nego ~a laž, S~~jepost i n~jemost P?d~taka, ,~a kOJe p~~zitivizam reducira SVIJet, prelaZI na sam JeZIk, kOJI se ogra~1

čuje na registriranje tih podataka, Tako ozna:~ s~~~ P~S~~Jaunedokučivima sadrže udarnu nagu, moć a, eZIJe I o , lj ~

nja koja ih či~i sličnim nj!h~voj,ekstre~no\~tfv~o~~~~:;n~:_robnjačkim izri~ecim~, O~I dJ~,lu)u ~i~snnoevi statističkog is­nja, bilo da se Ime dIve om Intr~ d 'e tabuiranim ime­kustva, bilo da s~ vlada bl~~~s~~nj~r~~~bWo da se podlo t či­nima kao što su 1Dtelekt~a CI I Iro l' I'me uopće na koje se

. I" oću Imena zem Je. 'oo k.DI neran jlvom pom " loženo je danas kemIJ lmmagija prije svega nadoveZUje, IZroizvoljne i upora~ne .o~na.promjenama. Ono .se pretvara ut može proračunati, ah Ipakke čije se djelova.nje s~da, d~tu ~, to bilo djelovanje arhaJčostaje toliko SVOjevoljno ko I o je

\K LTURNA INOU TRIJA

171

toliko pri':l.udni~e ~e~uju,uz oj objekt kolik m nh a en nJlh~ JeZIčkI ml ao. Mini tar za narod J Jćeno t go on neznalački o dinamičkim na a nu pr I VIJnepr~ tano govore o r~.verie i rhap ady i v~Um;~PUI ~~ r~v~zuJu upra.o uz m~g,IJu nerazumljivog kao uz drht J viŽl ota. DrugI tereotlpl kao memory J'o e nekako ka .

I·· .č . k k" " Pl r JUa I IZ~I u I U tv~ ,oJ~ bl Ih moglo i puniti. POput enki ~upadaju u g?yorm Jez~k. a Fleschovom i Hitlerovom n emačk0!TI radIJU ~ož.e Ih ~ prepo~':lati u afektiranom knjikom ~Je~ač~om Jezl~u. pIkera kOJI »do videnja« ili »ovdjego of! Hltl~.rJugend.«..t11 čak »FUh.rer« izgovara na način kojipo ta~e vOJI~om mJ1~Juna. U ta~vlm jezičkim obratima prere.zana Je zadnja veza Izmedu sedImentiranog iskustva i Jezikakoji je u devetnae tom stoljeću u dijalektu još izvršavao fun.kciju izmirenja. Urednik koji je svojim podatnim usmjere.njem do ao do vode njemačkog pismenstva u vojoj ruci uk­rućuje njemačke riječi u nešto trano. U svakoj e riječi možerazabrati koliko u je već uprljali u faši tičkoj narodnoj za­jedmci. Takav je jezik upravo ve~ postao veobuhvatnlm, to­talitarnim. Onda e u riječima više ne čuje nasilje koje im jepočinjeno. Radio-spikeru ne treba da govori usiljeno: bilo bičak nemoguće da e njegov ton razlikuje od .tC?n~ grupa lu.ša:laca kojim je namijenjen. Ali, zato su geste I J.ezlk lu~ateIJa.1gledalaca, ve do nijansi do kojih do sada nl u dopirale ~.I­

kakve poku ne metode, pro~ete shemo~. k~lturne l!Idu tnJ~još jače nego prije. Danas Je ona naslijedila graOlčarsku. I

poduzetničku demokraciju čiji smisao za duh?vna skret~nJatakoder nije bio jako razvijen. Svi su slo~odOl da pleš,u I ~ae zabavljaju kao što su o~ vremen~ ~ovlJesne ne,utr~,~a~f~

umjetnosti slobodni da p~stup~ kOJC?~ od bezbr?J s~i;~~dn~sloboda u izboru ideologIJe, kOJa UVIJek odraZUje p .. k

. . d' I ' kazuje kao sloboda za uVIJepnnudu, u sVIm se o Je CIma po, 'k 'hvaća i apsolvir'isto. Način na koji neka mlada dJe,voJ a p~ ovori na telefoobavezni dogovoreni ~asta~,ak, n~č~ na"~0l' ~ razgovoru ćaknu i u najintimnijim slt~a~IJ~ma, I~ ~r njeo I o"movima s~edl'čitav unutarnji život u cJell~1 razd!~eIJe~ ~ g. ~ pokušaju davanja srozane dubinske pSihologIje sVJe o I o

DOROf 0\'\ HOR HEI fER - THE DOR

i70

. obna imena. arhaički pre ta i. da edena uog Imena. 'I' '1" kl. . emena urne t u I I stl IZl rana u re amne Ozna-do \1 lOe 'T , . ., b' .e - . d film - -ih :u Z\lJezda I prezImena o o na. Im.ena - lliole -tim tandardizi~ana. toga g.radan ko. obItelj ko ime

č' astariel budu I da ono. umje to da bUd~ oznaka ro­ru lazio a 'indi,idualizira odno om pram \- la tite pretpo i­je\t Ono u Amerikancim.~ bydi-čudnu nela~od.no .t. D~ biprikrili neudobnu distanciju lZI~e~u.p .ebmh. I)\~dl, O~I enazivaju Bob i Henry. kao funglbJl~1 I?npadmcl I tog tIma.Taka' obi:aj nizuje odno e medu ljudIma ~a ~rat t..o por­tske publike. koje titi od pra og brat ~, a.. IgmfikaclJa, .kojuemanti a jedino dop~.šta. ~ao pos~o nječl,.za r a, a.u .'gna­

lu. igna1ni karakter nJečl Jača brzmom kOjom e JezIčkI mo­deli odozgo pu'taju u opticaj. koliko e narodne pje me op­ravdano ili neopravdano nazi aju rozanim kulturnim do­brom gornjeg sloja, njiho i u elementi akako tek dugim,mnogostruko posredo anim proce om i ku t a poprimilisvoj popularni oblik. Širenje popu/ar ong zbIva e, medu­tim, munjevito. Američki izraz »[ad« za mode koje na tupajupoput epidemija - naime, prouzroko\-ane vi okom koncen­tracijom ekonomijske moći - označuje fenomen da no prijenego što su totalitarni reklamni'efo i proželi dane generalneli.nije ulture. Kada jednog dana njemački fa i ti preko zvuč­nI a lansiraj~ riječ kao »nepodno"lji 0«, idućeg e jutra či­tav narod re~l. »nep?dnošljivo«. Po i toj u hemi nacIJe kojesu. tI:eba~~ biti os.vo~e.ne u njemačkom munjevitom ratu pri­h'atlle n.Ječ. munje Itl rat. Opće ponavljanje tanovitih ozna­k~ .za pOJedme Postupke čini ih takoreći bli kim, kao što Je unJeme sl~bod~og t':žišta ime robe u svim u tima povećavalo

produ..SIIJepo I rapIdno šireće ponavljanje odredenih riječipovezuJu .~e.k1a~u.s totalitarnom parolom. e tao je sloj is­. ustva kOJI Je ~Je~ pretvarao u riječi onih koji u ih govorili,~ u n~glC?m pnsvaJanju riječ poprima onu hladnoću koju je'e~usa a .'mala samo. n~ o~lasnim stupovima i u oglasno~ ~i~J ~ovma, Bezbroj ljudI upotrebljava riječi i obrate kOJe 111uopce ne razumiJ'u T bl'" ... .viorističko . .. d I I. Upotre J~vaJu samo po nJIhovoJ blhe-

J vnJe nostI, kao zaštItne znakove koji se konačno

čovjek arnog ebe pret ori u aparat primjeren ~spjehu kojibi do pori nih pobud~ o.dgo..arao m.?de!u ~OJI prezentirakulturna indu trija. aJJntlmm~e ~ea~cIJe ljudI su s~ram njihsamih toliko opredmećene da)~ l~eJa o tomu ~to Je za njihna lastito oču ana samo u krajnjoj .a~stra~.tnostl ; personalityjed a da im znači n~što dTl!~o do ~JaJI!.e bIjele zube i lišenostznoja pod pazuhom I emocIJa. To Je tnJumf reklame u kultur_noj industriji, prinudna mimezis potrošača na kulturnu robukoja je ujedno iprozreta.

/72 M HOR HEIMER - THEODOR W. ADORNO

ELEMENTI ANTISEMITIZMA GRANI EPROSVJETITEUSTVA

I

. Antisemitizam)e danas za neke sudbonosno pitanječ?vJeč.an~tva, a d.r:ugl ga smatraju pukom izlikom. Za fašistelIdovI OISU .!JlanjJna, nego proturasa, negativni princip kaotakav; .po njIma, sreća svijeta .ovisi o njihovom istrebljenju.Tomu je ekstremno suprotstavljena teza da Židovi oslobode­ni nacionalnih ili rasnih osobenosti, tvore grupu p~sredstvomreligioznog mnjenja i tradicije i ni na kakav drugi način. Ži­dovske osobenosti bi se po tomu odnosile samo na istočnelidove, svakako samo na one još ne sasvim asimilirane. Objesu doktrine ujedno i istinite i neistinite.

Prva je istinita u smislu u kojem ju je fašizam učinio i ­tinitom. lidovi su danas grupa koja i praktički i teoret~ki na:vlači na sebe volju za uništavanjem koju iz sebe proizvodIkrivi društveni poredak. Apsolutno zlo žigoše ih kao apsol~~­no zlo. Oni su zaista odabrani narod. Gospodstv~ ekonomIJ­ski nije više potrebno pa su Židovi ?dredeni ka~ njegov. ap o­lutni objekt, s kojim treba samo JOš postupatI. Rad~Jclma,koji su zapravo pravi objekt, to s dobrim razlogom ~Jtko negovori; crnci trebaju ostati tamo gdje sp~daju, ~ zemlja tr:~a,medutim biti očišćena od Židova, u srclm~ SVIh prospe tlV­nih fašist~ u svim zemljama prihvaća s.e pOZI.V ~a t tre~a po:tamaniti kao gamad. U slici Zid?va ~OjU ~~CIStl J?o ža:~~ja rl.jetu oni izražavaju svoju vlastitu bIt. NjIhova j~ po va.kl ' '. . d . . 'anl ie moĆ bez gramca,JUČIVO posje ovanje, pnsvaj '.J'