kuluttajien markkinointikanavapreferenssit 2013_tutkimus_white_paper
TRANSCRIPT
1 29.1.2014
Itella Oyj Itella Business Insight
Domicile: Helsinki Business ID: 1531864-4 www.itella.com
Haluaako kukaan enää paperimainoksia?
Intoillessaan digikanavista markkinoijat kuvittelevat usein, että paperimainonta on mennyttä aikaa. Tällainen ajattelu voi kostautua, sillä kuluttajien odotukset ja käyttäytyminen muuttuvat hitaasti. Kaikki kuluttajat eivät myöskään ole samanlaisia. Vaikka osa innostuu uudesta, niin varsin monien mielestä vanhassa on vara parempi.
Muutoksen ja sen vauhdin ymmärtämiseksi olen vuodesta 2006 lähtien mitannut suomalaisten kuluttajien markkinointiviestinnän vastaanoton kanavapreferenssejä. Esittelen tässä artikkelissa lyhyesti uusimpia tutkimustuloksiani vuodenvaihteesta 2014.
Mediankäyttö muuttuu mutta hitaasti Kuluttajien mediankäyttö on muutostilassa, jossa paperista ja digitaalista viestintää käytetään rintarinnan. Suomalaisista 83 % lukee päivittäin painettua sanomalehteä Samanaikaisesti internetin ilmaislehtiä ja uutisia lukee hieman useampi eli 88 % suomalaisista. Lisäksi monet arvioivat, että vuoteen 2020 mennessä heidän internetin ilmaistarjonnan käyttönsä on selvästi lisääntynyt ja samalla he ovat vähentäneet selvästi paperisten sanoma- ja aikakauslehtien lukemista ja tilaamista. Muutos ei kuitenkaan tapahdu yhdessä yössä, vaan siirtymä kestää vuosikausia. Tällä hetkellä 82 % kuluttajista lukee kotiin jaettua mainospostia päivittäin. Vastaavasti muutakin painettua mainontaa halutaan lukea vielä pitkään. Kuluttajat nauttivat paperikanavista Kolme kuluttajille mieluisinta markkinointiviestien vastaanottokanavaa olivat marraskuussa 2013 sanomalehti, tuotekuvasto ja sähköposti. Näistä sähköposti on kirinyt kärkikolmikkoon parin viime vuoden aikana ohittaen seuraavina tulevat netin hakupalvelut ja kirjeenä jaetut mainokset. Kanavista sanomalehti, tuotekuvasto ja netin hakupalvelut ovat laajojen yleisöjen hyväksymiä suosikkikanavia. Neutraalin myönteisesti kuluttajat suhtautuvat aikakauslehteen, radioon, televisioon ja netin uutissivuihin. Sähköposti, kirjeet ja sosiaalinen media puolestaan jakavat mielipiteitä. Niistä toiset pitävät ja toiset eivät halua lukea niitä ollenkaan. Häiriköiksi puolestaan koetaan myyntipuhelu ja tekstiviesti, joiden kautta selvä enemmistö ei halua vastaanottaa mainontaa lainkaan.
2 29.1.2014
Itella Oyj Itella Business Insight
Domicile: Helsinki Business ID: 1531864-4 www.itella.com
Kuluttajat perustelevat itselleen meluisimpien markkinointiviestintäkanavia valintaa erityisesti niiden häiritsemättömyydellä ja tutustumisrauhalla sekä helppoudella ja tuttuudella. Mainonnasta siis halutaan nauttia. Toisaalta internet erottuu omaehtoisen tiedonhaun kanavana ja osoitteellinen kirje mieluisana henkilökohtaisena lähestymisenä. Sekä digi- että paperimainonnalla on kannattajansa Kaikki eivät kuitenkaan halua käyttää samoja kanavia, vaan kuluttajien suhtautumista eri kanaviin määrittää ensinnäkin digitaalisen ja paperisen viestinnän vastakkainasettelu. Toisena suhtautumisen akselina on halu olla anonyymisti markkinoijalle tuntematon tai henkilökohtaisen lähestymisen hyväksyminen. Nämä ajattelutavat eivät ole kuitenkaan suoraan toistensa vastakohtia, vaan henkilökohtaista markkinointia haluava vastaanottaa mielellään myös anonyymiä markkinointia, mutta pelkän anonyymin suosija sen sijaan suhtautuu torjuvasti henkilökohtaiseen kohdennukseen. Kuluttajat voidaan jakaa kanavapreferenssien mukaan kolmeen ryhmään, jotka sijoittuvat eri puolille tätä suhtautumiskenttää. Noin 35 % kuluttajista suosii paperimainontaa, joka vastaanotetaan mieluiten sanomalehtenä, tuotekuvastona tai osoitteettomana kirjeenä. Noin 40 % suosii henkilökohtaista osoitteellista mainontaa, joka vastaanotetaan mieluiten sähköpostina ja osoitteellisena kirjeenä. Loput noin 25 % suosivat digitaalista viestintää, joka vastaanotetaan mieluiten netin hakupalveluissa tai uutissivuilla. Vaikka vain yksi ryhmä suosii henkilökohtaista lähestymistä, suhtautuvat kaikki ryhmät melko myönteisesti anonyymiin markkinointiin.
Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2013
47
44
37
36
33
29
20
17
14
13
5
4
1
49
49
31
53
40
42
67
61
80
55
27
74
13
4
8
32
11
27
29
13
22
6
32
68
22
86
Sanomalehti
Tuotekuvasto tai -vihkonen
Sähköposti
Internetin hakupalvelut
Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite
Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite
Televisio
Internetin uutissivujen mainokset ja linkit
Aikakauslehti
Sosiaalisen median vinkit, linkit ja mainokset
Tekstiviesti
Radio
Myyntipuhelu
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu
Itella Oyj - KE 2013-11-17 GallupKanava (n=872), Marraskuu 2013
Suosikit
Häiriköt
Mieli-piteitäjakavat
Neutraalit
3 29.1.2014
Itella Oyj Itella Business Insight
Domicile: Helsinki Business ID: 1531864-4 www.itella.com
Mainostajat ja kuluttajat eri planeetoilla Kuluttajien kanavapreferenssien vertaaminen samaan aikaan mainostajilta kysyttyyn mainosbarometriin luo mielikuvan, että mainosten lähettäjät ja vastaanottajat asuvat eri planeetoilla. Mainostajat aikovat vähentää selvästi paperille painettua mainontaa, vaikka mm. sanomalehti ja tuotekuvasto ovat kuluttajille mieluisimmat kanavat. Toisaalta mainostajat aikovat lisätä selvästi mobiilia ja sosiaalisen median mainontaa, vaikka kuluttajat suhtautuvat niihin varsin epäluuloisesti.
Markkinointiviestintäkanaviin suhtautumisen kuluttajasegmentit 2013
Digitaalinen
Paperinen
Anonyymi Kohdennettu +anonyymi
Kolmella kuluttajasegmentillä on eri suosikkikanavat
Sähköposti 78%Osoitteellinen kirje 54%
Sanomalehti 71%Tuotekuvasto 68 %Osoitteeton kirje 50%
Hakupalvelut 73%Netin uutissivut 44% Henkilö-
kohtaisuutta suosivat
40 %
Paperi-viestintää suosivat
35 %
Digi-viestintääsuosivat
25 %
Preferenssit keskimäärinSanomalehti 47%Tuotekuvasto 44%Sähköposti 37%Hakupalvelut 36%Osoitteellinen kirje 33%Osoitteeton kirje 29%Netin uutissivut 17%
4 29.1.2014
Itella Oyj Itella Business Insight
Domicile: Helsinki Business ID: 1531864-4 www.itella.com
Liian nopeasti tehtyjen muutosten vaarana on, että mainostajat eivät tavoita haluamiaan kohderyhmiä. Kuluttajien käyttäytyminen ja preferenssit muuttuvat suhteellisen hitaasti, joten mainostajien pitäisi antaa kuluttajille sopeutumisaikaa eikä yrittää vääntää haluttuja asiakaskohderyhmiä väen väkisin uusiin hypetettyihin kanaviin. Edellä esitetty kuluttajasegmentointi paljasti, että 35 % kuluttajista suosii pelkästään paperimainontaa ja 40 % paperimainontaa digitaalisen rinnalla, joten pelkällä digitaalisella mainonnalla voi tehokkaasti tavoittaa vain selvästi alle puolet kuluttajista. Kari Elkelä Tutkimuspäällikkö, Fil. tri Itella Business Insight [email protected]