kulutuskulttuurin ja ostoskäytäytymisen muutokset nyt ja tulevaisuudessa
TRANSCRIPT
KULUTUSKULTTUURIN JA OSTOSKÄYTTÄTYMISEN MUUTOKSET NYT JA TULEVAISUUDESSA
Terhi-Anna Wilska
15.09.2015
Mitä kuluttamisessa on tapahtumassa?
Elintason nousu, ”välttämättömyyksien” muuttuminen Digitalisaatio, teknologian jokapaikkaistuminen Taloudelliset suhdanteet (luottamus) Globaalit ilmiöt ja ongelmat Väestörakenteen muutokset (erityisesti ikä-) Taloudellinen ja kulttuurinen eriarvoistuminen
2
Mitä kuluttamisessa on tapahtumassa?
Kuluttajan roolin muutokset (vastaanottaja, markkinoija vai toimija?) Kulutusasenteiden ja päivittäisten elämäntapojen muutokset Kuluttajan lisääntyvä impulsiivisuus; tunteet, tilanteet, arjen käytännöt Muutokset asumisessa ja liikkumisessa?
3
4
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Ottanut kulutusluottoa
Ottanut lisälainaa pankista
Lainannut ystäviltä
Kokeillut onnea rahapeleissä
Myynyt omaisuutta
Elänyt omavaraistaloudessa
Tehnyt lisätöitä
Ostanut halvempaa ruokaa
Välttänyt lainoja
Vähentänyt päivittäisiä menoja
Hyödyntänyt tarjouksia
2014200920041999
%
Tehnyt usein, jos taloudellisesti tiukkaa (%)
5
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Lankapuhelin
DVD-soitin
Lomamatka /6kk
Kakkosauto
Digikamera
Päivittäinen sanomalehti
Televisio
Auto
Kotitietokone
Internet
Matkapuhelin
2014200920041999
%
”Välttämätön jokapäiväisessä elämässäni” (%)
6
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
Pitäisi elää niin, että jää kunnon perintö
Haluan saada nautintoa kulutuksestani
Olen huolissani kulutuksenivaikutuksesta ympäristöön
Useimmat ongelmani ratkeaisivat, josolisi enemmän rahaa
Maailmassa on liikaa tavaraa ja elämäliian kulutuskeskeistä
2014200920041999
Kulutusasenteiden muutoksia (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä)
Tärkeimmät nykykulutustrendit Muuttuva ylellisyyskulutus Vastuullinen kulutus Terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä kulutus Digitaalinen kulutus (kulutuskanavat, digitaaliset laitteet)
7
Muuttuva käsitys ylellisyydestä
Ylellisyystuotteet yhdistetään perinteisesti rahalliseen arvoon, tunnettuihin merkkeihin ja sosiaaliseen statukseen Toisaalta myös palvelu ja käsintehdyt tuotteet mielletään luksukseksi Ruoka ja syöminen (myös) ylellisyytenä
8
Mielikuva luksuksesta ikäryhmittäin
1 2 3 4 5
Luksustuotteen käyttäminen taiomistaminen on nautinnollista.
Luksustuotteet viestivätomistajansa
persoonallisuudesta (esim.…
Luksustuotteet liittyvät yleisestiihannoituihin elämäntyyleihin.
Luksustuotteet ovatkorkealaatuisia.
66-75-v 55-65-v 35-54-v 18-34-v
(1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä)
9
Vaihtoehtoiset käsitykset luksuksesta
1 2 3 4 5
Luksustuotteen käyttäminen taiomistaminen on nautinnollista.
Erityisen reilusti/eettisestivalmistetut tuotteet ovat
luksusta.
Erityisen ympäristöystävällisestivalmistetut tuotteet ovat
luksusta.
Käsintehdyt tuotteet ovatluksusta.
nainen mies
(1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä)
10
Vastuullinen kulutus
Asenteet muuttuneet positiivisemmiksi ekologista ja sosiaalisesti vastuullista elämäntapaa kohtaan Vastuullinen kulutus mielletään edelleen yleisimmin kulutuksen vähentämisenä Vaihtoehtoinen käsitys vastuullisuudesta ”luksuksena” kuitenkin yleistynyt (erit. naiset ja keski-ikäiset) ”Luonnollisuus” ihanteena lisääntynyt Verkkokauppa lisännyt erityisesti merkkituotteiden kierrätystä
11
Vastuullinen kuluttaminen ikäryhmittäin
1 2 3 4 5
Jättänyt jotain ostamatta eettisistätai ympäristösyistä.
Uskon tulevaisuudessa kuluttavanivähemmän eettisistä syistä.
Olen valmis maksamaanenemmän ympäristöystävällisistä
tuotteista.
Uskon tulevaisuudessa kuluttavanivähemmän ympäristösyistä.
Pyrkinyt vähentämäänenergiankulutusta ympäristösyistä.
66-75-v55-65-v35-54-v18-34-v
(1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä)
12
23 September 2015 13
2
2,2
2,4
2,6
2,8
3
3,2
3,4
3,6
3,8
4
Valitsen yleensäluomuvaihtoehdon,
vaikka se olisikalliimpi
Tuotannon eettisyyson minulle tärkeä
valintaperuste
Boikotoin firmoja,joiden toiminta on
uutisoituepäeettiseksi
Olen valmismaksamaan
enemmän eettisestituotetuista tuotteista
Kun löydänmieluisan tuotteen,en mieti tuotannon
epäkohtia
1=tä
ysin
eri
mie
ltä, 5
=täy
sin
sam
aa m
ieltä
alle 2525-3435-4445-5455-65
Nuoret hämmästyttävän välinpitämättömiä vastuullisuudessa
2,4
2,6
2,8
3
3,2
3,4
3,6
3,8
4
Tuotannoneettisyys on minulle
tärkeävalintaperuste
Boikotoin firmoja jatuotemerkkejä,
joiden toiminta onuutisoitu
epäeettiseksi
Olen valmismaksamaan
enemmän eettisestituotetuista tuotteista
Kun löydän oikeinmieluisan tuotteen,
en mieti sentuotantoon liittyviä
mahdollisiaepäkohtia
Ostaisin enemmäneettisesti tuotettuja
tuotteita, jos neolisivat kaupoissaparemmin esillä
1=tä
ysin
eri
mie
ltä, 5
=täy
sin
sam
aa m
ieltä
Perusasteen koulutus
Ammatillinen koulutus
Ylioppilas, lukio
Ylempi keskiaste
Yliopistokoulutus
Akateemisesti koulutetut vastuullisimpia kuluttajia
Terveys ja hyvinvointi Suomalaiset ostavat terveyteen sekä hyvinvointiin liittyviä tuotteita ja huolehtivat kunnostaan Wellness -palveluiden kulutus on sen sijaan vähäisempää, mutta kasvussa Liikuntapalvelujen ja -tuotteiden kulutus voimakkaassa kasvussa Digiteknologia ja liikunta, oman itsen monitorointi yhä yleisempä
14
Asenne liikuntaa ja terveyttä kohtaan sukupuolen mukaan
1 2 3 4 5
Olen kiinnostunut ns.vaihtoehtoisista
hoitomuodoista (esim.…
Tarkkailen painoani tailaihdutan.
Uskon tulevaisuudessaostavani enemmän terveyttä
edistäviä tuotteita.
Harrastan liikuntaasäännöllisesti.
Ostanut terveyteen taihyvinvointiin liittyviä tuotteita.
nainenmies
(1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä)
15
Kuluttaja- ja ostajatyyppejä 16
Impulsiiviset
shoppailijat
Trendi- ja laatutietoiset
ostajat
Vastuulliset kuluttajat
Mukavuus- ja rutiinikuluttajat
Hyvinvointi-
kuluttajat
Verkosssa vai kaupassa –vai molemmissa?
Huomattava vuotuinen kasvu verkko-ostamisessa; ikäsidonnaista, koulutussidonnaista (iäkkäämmillä) Kuluttajien tuottama sisältö ja digitaalinen kuluttaminen yhä merkittävämpää Mobiililaitteet yleisimmät ostokanavat erityisesti nuoremmilla kuluttajilla Muiden kuluttajien kertomukset verkossa kasvava tiedonlähde ostopäätöksiä tehtäessä
17
…suosittelee tuotetta
ystävilleen/ sosiaalisessa mediassa (?)
Monikanavaista shoppailua
Kuluttaja saa personoidun tarjousviestin
(Mobiili) Kuluttaja ostaa
tuotteen Tuote toimitetaan kuluttajalle/ …kantaa
kotiin
Kuluttaja hakee/saa
tietoa tuotteesta
18
Digitaalinen suora ostomahdollisuus myymälöissä ja mainoksissa
Tulevaisuuden ostamista, mutta kenelle?
Jakautuuko Suomi sosiaalisesti ja kulttuurisesti?
22
Tuloerojen kasvu, Vapaa-ajan kulttuurinen erilaistuminen
Muuttuuko asuminen? 23
Ikääntyminen, urbaanin elämäntavan arvostus, kestävä kehitys?
Vaiko taloudelliset suhdanteet?
Muuttuuko liikkuminen? 24
Talous, kestävän kehityksen vaatimukset, julkinen liikenne, yhdyskuntasuunnittelu ja asuminen...
Arjen rakentuminen, kulutus, digitalisaatio työpaikat, harrastukset asenteet ja arvot…
Johtopäätöksiä
Kuluttaminen yhä eriytyneempää, ”välttämättömyydet” lisääntyvät, globaalit ja taloudelliset ongelmat vaikuttavat kulutukseen Vapaa-aika, terveys, luksus ja hyvinvointi yhä enemmän kulutuksen määrittäjinä Eettisyys ja ekologisuus tärkeitä trendejä; ”vastuullinen luksus”, kierrätys Uusi teknologia luo uusia kulutusareenoita ja täydentää vanhoja Tulevaisuuden kuluttaja ostaa monikanavaisesti –ja arvostaa nopeutta ja vaivattomuutta Asumisen ja liikkumisen muutokset, arjen digitalisoituminen Eriarvoistuminen ja erilaistuminen
25