Im Rahmen der Diskussion um

Kundenorientierung lassen sich

einige Massnahmen isolieren, die

besonders wirkungsvoll sind. Die

Lehre und die Praxis sind sich

einig: Kundenbindung ist ein

wirksamer Treiber für Rentabilität

und Wachstum im indirekten

Verkauf. Je länger ein Händler

gebunden und loyal ist, desto

rentabler wird er. Anstatt die

Marketing-Ressourcen mit der

Giesskanne über die Kunden und

Händler zu verteilen, sollten die

Marketinggelder selektiv investiert

werden. Eine Untersuchung der

Baine & Company hat aufgezeigt,

dass die selektive Bindung von

profitablen Wiederverkäufern und

Endkunden die Profitabilität

nachhaltig steigert. Dieser

Grundsatz hat Bestand, wenn man

Firmen in der gleichen Branche

e inander gegenüberste l l t .

Erstaunlicherweise lassen sich

diese Aussagen auch im

branchenübergreifenden Vergleich

belegen (vgl. Abb. Grafik,

Zusammenhang von Rentabilität

und Kundenbindung).

Das Resellerprogramm

Kundenclubs erfreuen sich im

Marketing immer grösserer

Beliebtheit. Die Vorteile dieser

Clubs sind sehr weit reichend, sie

gelten als äusserst wirksames

Instrument, die Kunden nachhaltig

zu binden, und zwar nicht durch

Zwang, sondern durch Anreize.

Diese Clubs haben sich auch im

B2B-Geschäft bewährt, obwohl der

Begriff „Club“ für diese Zielgruppe

ungeeignet ist. Deshalb sprechen

wir in der Folge von Reseller-,

Händler- oder Partner-Program-

» Wachstums- und

Rentabilitätssteigerung

mit Bindungspro-

grammen

» Loyalität des

Fachhandels

» Institutionalisierung

einer Partnerschaft

ma r c onex ag , See fe l d s t r a s se 3 0 1 , 8008 Zü r i c h

Kundenbindung im Channel:

Das Resellerprogramm als

Rentabilitäts- und Umsatztreiber

4. August 2008

Fachbericht

In einer Vielzahl von Untersuchungen wird belegt, dass sich

Kundenbindung positiv auf die Unternehmensrentabilität auswirkt.

Hersteller sind auf einen effizienten Marktzugang über den Fachhandel

angewiesen. Naturgemäss sind die Interessen von Hersteller und Handel

nicht deckungsgleich. Partner- respektive Resellerprogramme gehören

heute zu den wirksamsten Marketinginstrumenten, um sich die

Händlerloyalität und damit Wachstum und Profitabilität im indirekten

Vertrieb zu sichern.

Die Interessen der Händler und

Hersteller sind in vielen Bereichen

nicht deckungsgleich, manchmal

sogar gegenläufig. Zumal keine

oder nur eingeschränkte

vertragliche Bindungen zwischen

den Parteien bestehen und der

Hersteller seine Anforderungen auf

diesem Weg nicht durchsetzen

kann, ist er auf das Wohlwollen

des Händlers angewiesen. Dieses

Wohlwollen lässt sich mit den

partnerschaftlichen Beziehungen

eines Resellerprogramms ideal

he rste l len. Mit so lchen

Programmen lassen sich

zeitgemässe, regionale, auf der

Stufe Endkunde durchgeführte

Marketingmassnahmen effizient

und wirksam umsetzen. Parallel

dazu erhöht der Hersteller die

Kundenbindung, Kundenloyalität

und die Vertrauensbasis zum

Händler. Diese Eckpfeiler gilt es zu

pflegen, wenn der Hersteller die

Profitabilität und das Wachstum

über den Fachhandel ausweiten

will. Die modernen Methoden des

Direktmarketings können erst mit

einer breit abgestützten

Datenbasis ausgeschöpft werden.

Die Kunden- und Händlerdaten, die

in einem partnerschaftlichen

Verbund gesammelt werden,

bilden eine optimale Basis für

» Die Händlersegmentierung

» Die Endkundensegmentierung

» Das 1-to-1- und Database-

Direktmarketing

Mit diesen Mitteln erhöhen sich die

Beachtung, die Responsequoten

und somit die Marketingeffizienz.

Loyale Händler bilden auch ein

hervorragendes Gefäss für Pro-

dukt und Marketingtests.

men. D iese Programme

unterscheiden sich grundsätzlich

von den B2C-Clubs, und zwar in

den Zielen, der Strategie und auch

in den Massnahmen. Was bleibt,

ist die Tatsache, dass es sich im

Channel-Bereich als offensives,

wirksames und nachhaltiges

Instrument erwiesen hat, um auf

beiden Seiten Mehrwert in Form

von Wachstum und Profitabilität zu

schaffen.

Worin liegen die Vor-

teile für den Betreiber?

In vielen Fällen haben die

Hersteller keinen oder nur

beschränkten Endkundenkontakt.

Es sind die Absatzmittler, die für

die Hersteller gegenüber den

Verwendern auftreten. Die

Handelsstufen werden dabei mit

verschiedenen Aufgaben betraut.

Als Basisfunktionen gelten dabei

Logistik- und Vertriebsaufgaben.

Die Wertschöpfung der Händler

kann aber auch umfassender sein.

So können Wiederverkäufer

Produkte „veredeln“ oder diese in

komplexe Systeme einbinden.

D u r c h d i e m a n g e l n d e

Endkundennähe sind die Hersteller

darauf angewiesen, dass die

Händler die Produkte in ihrem

Sinne anbieten. Dazu gehören

unter anderem:

» Herstellerbranding und Um-

setzung der Hersteller-Verkaufs-

förderung beim Endkunden

» Proaktiver Verkauf

» Informationsvermittlung (zum

Endkunden und zurück zum

Hersteller)

» Einhaltung der Service-Qualität

Abb.: Grafik, Zusammenhang von Rentabilität

und Kundenbindung

Diese garantieren in der Regel den

professionellen Betrieb eines

Programms. Dabei profitiert der

Auftraggeber von Vorteilen wie

» Günstiger Betrieb

» Keine Belastung der eigenen

personellen Ressourcen

» Keine Kostenexplosion bei

Fixpreisangeboten

» Serviceorientierung im

Programm-Management

Seite 2

Kundenbindung im Channel:

Das Resellerprogramm als Rentabilitäts- und Umsatztreiber

«Mehr Marketingeffizienz

dank Händler-

Programmen»

Ausserdem schafft der Hersteller

mit dem Resellerprogramm eine

effiziente Plattform für den Dialog

mit dem Wiederverkauf.

Und was hat der

Händler davon?

Letztendlich lebt der Absatzmittler

von einer guten Beziehung zu den

Herstellern. In den meist

gesättigten Märkten, in denen er

sich bewegt, hat er eine Auswahl

verschiedener oft austauschbarer

Produkte, die er seinen Kunden

anbieten kann. Somit ist die

Beziehung zum Hersteller

mitentscheidend für die Wahl der

Produkte. Der Händler sucht

sogenannte Hard- und Soft-

Benefits. Unter Hard-Benefits sind

all die Leistungen zu verstehen,

die ihn bei seinen Geschäfts-

aktivitäten direkt unterstützen.

Basis für ein wirkungs-

volles Programm

Die betrieblichen Voraussetzungen

für diese Marketingmassnahmen

setzen eine adäquate Ausge-

staltung der Grundleistungen

voraus. Ein Resellerprogramm

k ann Mänge l i n d en

Grundleistungen nicht beheben.

Produkt, Service und Preis müssen

den Markterfordernissen entspre-

chen. Ist dies nicht gegeben, wird

das Glück auch mit einem

Vor der Gründung der marconex ag war

Michel Binder in verschiedenen

Führungspositionen namhafter

Unternehmen tätig. 1995 hat M. Binder

nach einem dreijährigen Vollzeitstudium

das Diplom als eidg. dipl. Betr. oek.

HWV mit der Vertiefungsrichtung

Marketing erworben. Im Jahr 2004 hat er

die eidgenössische Prüfung als eidg.

dipl. Verkaufsleiter absolviert und

bestanden. Neben seiner Aufgabe als

Geschäftsführer der marconex ag

doziert er an renommierten

Weiterbildungsinstituten die Fächer

Marketing , Verkaufsförderung und

Integrierte Kommunikation.

Fazit

Kundenclubs und Reseller-

programme gehören zu den

wirkungsvollsten Marketinginstru-

menten unserer Zeit. Für die

Hersteller ist der Markt- und

Endkundenzugang lebenswichtig.

Die partnerschaftliche Einbindung

des Fachhandels ist eine

Bedingung für Erfolg und Wachs-

tum im indirekten Vertrieb. Dabei

ist die Langfristigkeit dieses

Instrumentes nicht zu unter-

schätzen. Ressourcen müssen

abgestellt werden und ein pro-

fessionelles in- oder externes Pro-

gramm-Management muss sicher-

gestellt werden.

Partnerprogramm nicht gefunden.

Sind diese aber marktkonform,

müssen Mittel und Werkzeuge

geschaffen werden, um den

gebundenen Partnern einen echten

Mehrwert in Form von Hard-

Benefits zu liefern, so zum Beispiel

verbesserte Vertriebs- oder Ser-

vice-Unterstützung, exklusive

Angebote oder Marketing-

unterstützung. In einem zweiten

Schritt, sozusagen als Kür, können

Soft-Benefits geschaffen werden.

D abe i k ö n nen E ven t s ,

Händlermagazine, Auszeich-

nungen oder Reisen in Betracht

gezogen werden.

Sind die Massnahmen erst einmal

definiert, geht es darum, die

Aktivitäten zu initialisieren – und

was anspruchsvoller ist – diese

mit Leben zu füllen. Dabei ist der

aktive Dialog zu den Händlern zu

beachten. Eine Plattform, die sich

dafür bewährt hat, ist der Händler-

Fachbeirat. Ein Gremium, das sich

in regelmässigen Abständen trifft,

um im gegenseitigen Dialog

sicherzustellen, dass die Akti-

vitäten auf Dauer für beide

Parteien einen entsprechenden

Mehrwert bringen. Wichtig ist,

dass sich der Initiant bewusst ist,

dass es sich bei einem

Händlerprogramm um ein lang-

fristiges Engagement handelt. Es

müssen Ressourcen abgestellt

werden, die den zukünftigen

Bestand der Aktivitäten gewähr-

leisten.

Das Programm-Service-Center

bildet den Mittelpunkt der

gesamten Programm-Organisation.

Darüber werden die Programm-

Elemente und Programm-

Massnahmen abgewickelt.

Ausserdem ist diese Stelle auch

für den telefonischen und

schriftlichen Dialog mit den

Teilnehmern verantwortlich. Dabei

sind fachlich kompetente

Mitarbeiter ein absolutes Muss. In

vielen Fällen ist es günstiger, die

Programm-Organisation an einen

Spezialisten outzusourcen.