kundenzentrierung– muss man nochdarüberreden?

Kundenzentrierung –Muss man noch darüber reden?Prof. Dr. Marcus SchögelInstitut für Marketing an der Universität St.Gallen

Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel

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© Institut für MarketingUniversität [email protected]

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Customer Centricity ...

1. Was bedeutet das eigentlich?

2. Lohnt sich das wirklich?

3. Wo steht die Praxis?

4. Was ist zu tun?

5. Wie geht man am besten vor?


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Einer der ältesten „Schläuche“. Aber aktueller denn je!

„The purpose of business is to createand keep a customer.”

Peter Drucker 1954


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“We’re Living in the Age of Customer Centricity”

Quelle: Forrester 2013, IBM 2017, Adobe 2018

• Salesforce• Amazon• Google• Ritz Carlton

• Ebay• Yahoo• Dell• Capital One

• JC Penny• Toyota• P&G• UPS

• Ford• Boeing• GE• RCA


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MehrwertUnternehmen

MehrwertKunden

Die Essenz der Customer Centricity.

„Customer Centricity is concerned with the process ofdual value creation, whereas the paradigm lies on

creating value for the customer and, in the process, creating value for the firm.“

Quelle: Shah et al. 2006


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4. Was ist zu tun?



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Erfolgswirkung der Customer Centricity

Alle Zusammenhänge wurden in wissenschaftlichen Studien empirisch nachgewiesen.

Customer Centricity

Höhere Zufriedenheit der Kunden

Stärkere Loyalität

der Kunden

Grösseres Vertrauen der

Kunden

Stärkere Identifikation der Kunden

mit dem Unternehmen

Kunden empfehlen das Unternehmen

häufiger weiter

Höhere Zahlungs-

bereitschaft der Kunden

Quelle: Verschiedene Studien zum Thema Customer Centricity


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Erfolg durch Customer Centricity

Quelle: Managementbefragung bei 540 Unternehmen in CH/A/D

Ausprägung der Customer Centricity

Investitionen in Customer

Centricity zahlen sich aus!

o = Zusammenhang Customer Centricity und finanziellerErfolg pro Unternehmen

– = ZusammenhangCustomer Centricity undfinanzieller Erfolg


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4. Was ist zu tun?



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The Reality of Customer Experience

Customers who say they have a superior

experience

8%

Bain & Company, 2005

Companies which believe they deliver a superior experience

80%


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“The Deer has now the Gun”

Habits are changing...

UserGeneratedContent

Prosumers

Participation GenerationFeedback

Communities

SocialMedia

Quelle: Davis Meyer 2011


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Strategische Ausrichtung von Unternehmen…

Expertengespräche mit mehr als 1’500 Chief Executive Officers:

§ 95 % der CEOs votierten für mehr Customer Centricity

Managementbefragung bei 540 Unternehmen in CH/A/D:

§ Für 86% hat Customer Centricity eine hohe Bedeutung

§ 46% besitzen eine explizite Customer Centricity Strategie

Quelle: Befragung IfM-HSG (2012)

Kundenorientiert: Wir stellen unsere Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Handelns, weil zufriedene Kunden die Basis für unseren unternehmerischen Erfolg sind. Wir überzeugen mit hoher Produktqualität, wettbewerbsfähigen Preisen und zuverlässiger Leistungserbringung.


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Die Ausprägung der Customer Centricity wird von Führungskräften häufig überschätzt

92.1

87.7

84.2

81.4

78.2

70

75

80

85

90

95

Mitarbeitendeohne

Kundenkontakt

Top Management

MittleresManagement

Mitarbeitendemit

Kundenkontakt

Kunden

Quelle: Mitarbeiterbefragung (n=894 Mitarbeiter) und Kundenbefragung (n = 544 Kunden) bei einem Schweizer Unternehmen (2012)


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4. Was ist zu tun?



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Stellhebel der Customer Centricity

4. KulturCustomer Centricity

(vor)leben

2. Strukturen &Prozesse

Ausrichtung auf die Kunden

1. StrategischeStossrichtung

Kundenfokus

3. KundenwissenLatente Bedürfnisse

ansprechen


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"Last year each of our ten million customers came in contact with

approximately five SAS employees, and this contact lasted an average of

15 seconds each time. The SAS is ‘created’ 50 million times a year, 15

seconds at a time. These 50 million ‘moments of truth’ are the

moments that ultimately determine whether SAS will succeed or fail as a company. They are the moments when we must prove to our

customers that SAS is their best alternative."

„Moments of truth“ – „When the sh.. hits the f..“


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Customer Experience Management:Every „Moment of Truth“ matters!

Quelle: www.delightability.com


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Die “Last Best Experience” als “minimale Erwartungshaltung”.

“The last best experiencethat anyone has anywhere, becomes the minimumexpectation for theexperience they wanteverywhere.”

IBM, Bridget van Kranlingen 2016

Quelle: IBM 2016, Ohne Erlebnisse keine Kunden (Wildi 2018)


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Struktur: Ausrichtung auf die Kunden

Eink

aufu

nd B

esch

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ng

Lies

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serb

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Mar

ketin

g &

Vertr

ieb

Kund

enbe

treuu

ng

Kunden möchten…U

nter

nehm

ende

nken

in… individuelle

Angebote

hoheQualität

schnelleAusführung

Quelle: Backhaus 1999


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“HIGH TECH”=

Digitalization

“HIGH TOUCH”=

Customer Centricity

Das Milliarden Franken Missverständnis.


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CRM-Award für das Railclean Team der SBB (und seine APP).

• «Wenn du etwas Gutes gemacht hast und die Leute dich anlächeln, geht Dir das Herz auf.»

• «Mir persönlich macht es sehr viel Spass, mit den Kunden Kontakt aufzunehmen. Dadurch bin ich offener geworden, das hilft mir auch im Privaten.»

• «Am meisten Freude macht mir, dass die Kunden direkt auf uns zukommen und mit uns sprechen – und wir Ihnen dank unserer Hilfe ein Lächeln ins Gesicht zaubern können.»


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Der Klassiker. Erfüllt alle Anforderungen der ISO 9000 ff. Mehr aber auch nicht!


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Streit auf den Skipisten? Oder ein neues Bedürfnis?«Pistengehen ist eine neue Sportart, die sich rasend schnell verbreitet», sagt Günther Härter, der zweite Vorsitzende des Verbands deutscher Berg- und Skiführer. Der Vorteil des Pistengehens: garantierte Schneesicherheit bei null Lawinengefahr. Doch nicht nur all jene zieht es auf die Pisten, die anderswo keine Chance auf Skitourenvergnügen haben. Wer Skitouren als eine Alternative zum Fitnessstudio begreift, der findet auf den präparierten Pisten beste Bedingungen zum Training. ...

Neben der Unfallgefahr sind die Pistengeher den Seilbahnbetreibern vor allem aus finanziellen Gründen ein Dorn im Auge. Beispiel Parkplätze: Die Seilbahn stellt für ihre Gäste kostenlose Parkplätze zur Verfügung, die den Winter über mit grossem Aufwand von Schnee und Eis frei gehalten werden.“

NZZ vom 20. Januar 2015


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“Hard factors” sind wichtig, „soft factors“ werden entscheidend!

Basics

Only the first step towards DigitalReadiness …

„real“ success factors

Most challenges and potential are here …

Design of „hard factors“

Strategy

Systems

ProcessesStructure

Design of „soft factors“

Commitment

Human Resources

EmployeesLeadership

According to Villiger 2011


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4. Was ist zu tun?



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Der „Full Range Leadership“-Ansatz: Anything goes!

Laissez Faire

Trans-aktional

Transfor-mational

Effizienz Effektivität

Engagement

In Anlehnung an Bass/Aviolo 1994, sowie Fraude 2013


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Take-Aways

Customer Centricity…

§ definiert die Wertschöpfung aus Sicht der Kunden.

§ zahlt sich (insbesondere) auch für Dienstleitungsunternehmen aus.

§ bestimmt die Strategische Stoßrichtung für das ganze Unternehmen.

§ betrifft alle Abteilungen, Bereiche und Prozesse im Unternehmen.

§ berücksichtigt die „latenten“ und „zukünftigen“ Bedürfnisse der Kunden.

§ Baut darauf auf, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben!

§ Ist ein langfristiger Prozess – It‘s a journey!


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Prof. Dr. Marcus Schögel

Telefon: +41 (0)71 224 28 20Fax: +41 (0)71 224 28 [email protected]

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