kunst- og designhøgskolen i bergen, forelesning del 1. forholdet mellom design og mennesker

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 1

Forholdet mellom design og mennesker"


Design har ingen egenverdi


Design begynner med mennesker

? Undersøke

! Forstå


Innhold

§  Kort om Grid design 1.  Forholdet mellom design og mennesker

§  Evolusjonsteori §  4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens §  2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov

2.  Merkestrategi og designstrategi §  Noen modeller og verktøy §  To caser og workshops a 20 min i tre grupper §  Oppsummering og deling i plenum

3.  Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren

§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriteriet §  Metode og case ”frokost on-the-go”

§  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4.  Del 2: Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner

§  Eksempler og suksesshistorier §  Eventuelt / oppsummering


Retail Branding

Product Branding

Corporate Branding


Service og tjenester Transport- design


www.grid.no/blogg


Innhold





§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og Case ”frokost on-the-go”

§  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4.  Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner

§  Eksempler og suksesshistorier §  Eventuelt og oppsummering


80%

Vi er ikke skapt for å lese


25 kg


1. Estetikk / SANSEOPPLEVELSER: Læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene

Dagens ord


1. Estetikk / SANSEOPPLEVELSER: Læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene

Estetikk kan også defineres som menneskets bruk og opplevelse av omgivelser. Sanseopplevelser har alltid vært viktig for våre valg, og ytre form og tiltalende estetikk har hatt betydning både i hverdagsliv og i kunst, fra design og arkitektur til musikk og litteratur.

Estetikk (fra gresk aisthesis, αἴσθησις, «sansekunnskap» eller «oppfatning») er den delen av filosofien som omhandler «læren om det vakre og skjønne i kunsten».

Dagens ord


2. Følelser / SANSEFØLELSER / EMOSJONELLE

Dagens ord


1. Emosjonelt: Sinnstilstand / sinnsbevegelse. Psykologisk (ubevisst) reaksjon på et sanseinntrykk. Følelser er altså en konsekvens av sanseinntrykk / ytre stimuli, og underbevisst motiverer handling og valg 2. Sansefølelser: Fysisk / funksjonell / bevisst reaksjon (handling) som en konsekvens av en sanseopplevelse.


3. Intelligens / FORNUFT. Evne til logisk tenkning. Rasjonalitet TANKEKRAFT. Løse nye problemer basert på tidligere erfaringer

Dagens ord


Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.

To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)


System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll.




System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll. System 2 Tildeler oppmerksomhet til de anstrengende mentale aktivitetene som krever det, inkludert komplekse utregninger. Aktiviteten assosieres ofte med en subjektiv opplevelse av evner, valg og konsentrasjon.



17 x 24




Funksjonelt Emosjonelt Sosialt

KALDPRESSET





Funksjonelt Emosjonelt Sosialt

Levende organismer som tjener som næringsgrunnlag

for hverandre



Episodehukommelse Vanehukommelse Arbeidshukommelse

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 29 … å gjenkjennes på avstand eller under ugunstige forhold, er en av de viktigste egenskaper en pakning kan ha.


S A N S E N E T R U M F E R I N T E L L E K T E T


Vane, episode, arbeid

… vi har alltid vært analfabeter


Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken


Design begynner med mennesker

? Undersøke

! Forstå


Følelsesmessige behov Funksjonelle behov Selvekspressive behov Meningsbehov

Transformasjon: Lappland center of expertice


Kvalitativ

Kvantitativ

Sier Gjør

Spørre-undersøkelser Statistikk

Observasjon, eksperimenter og rollespill

Dybdeintervju og fokusgrupper

Informasjon Analyse

Innsikt

Innsikt - ulike metoder informasjonsinnhenting og undersøkelser


Innhold





§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og case ”frokost on-the-go”


§  Eksempler og suksesshistorier §  Oppsummering


Merkestrategi – fire nyttige verktøy

Posisjonering; konkurransetriangelet

Plattform; Kellers pyramide

Arkitektur; W. Olins tre nivåer


Fra merkeplattform til designstrategi

Merkeplattform; Keller Designgrep; GROW


Forretningsmål

Merkemål

Designmål

Estetisk Funksjonelt Emosjonelt

Designstrategi – hvilke designgrep vil gi optimal løsning, styrke merkevaren og bidra til måloppnåelse?

Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli

Design- kvalitet

For høy Riktig For lav


Kartlegge Analysere Undersøke Utforske Konseptualisere Eksperimentere Utvikle Teste Evaluere Justere Levere Også er det på igjen.

Alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad


Kartlegge Analysere Undersøke Utforske Konseptualisere Eksperimentere Utvikle Teste Evaluere Justere Levere Også er det på igjen.

Alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad

T E N K E L A G E L Æ R E


Case 1 Grolsch redesign

http://www.packagingoftheworld.com/2016/02/grolsch-redesigned.html

http://www.thedieline.com/blog/2012/2/24/grolsch-redesign.html


Forretningsmål

Diskuter hvilket designmål dere tror var mest relevant for for Grolsch sitt redesign – og eventuelt hvilke designgrep som var ønskelig.

Merkemål

Designmål?

Design- kvalitet


Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli Visuelt Funksjonelt Emosjonelt


Case 1

http://www.packagingoftheworld.com/2016/02/grolsch-redesigned.html

http://www.thedieline.com/blog/2012/2/24/grolsch-redesign.html


Høyere marginer

Posisjoneres som mer eksklusivt

Premium look and feel

Design- kvalitet


Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli Visuelt Funksjonelt Emosjonelt

Dersom designmålet er ”premium look and feel” hvilke grep vil da gi riktig designkvalitet?


Case 2 – redesign av Gresk yoghurt


Merkeplattform* CBBE- modellen i praksis

® Gjenklang

Rasjonelt Emosjonelt

Verdier og personlighet

Ytelse: Hva vi faktisk leverer

Grunnegenskaper (attributter):

Hva bidrar du med du? Hvem er

du?

Publikums holdninger, inntrykk, bilder,

omdømme?

Publikums følelser og event. Sosiale

verdier?

Hvilken relasjon skal forbruker/publikum ha

til merket?

Hva er du?

Sammen med navn og visuelle kjennetegn er disse egenskapene og fordelene merkets identitet

Aktiviteter og ressursbruk utløser posisjon, relasjon, image, omdømme og merkestyrke på publikums premisser

*Customer based brand equity – David Lane Keller


G J E N K J E N N E L I G O G U F O R G L E M M E L I G

www.grid.no


Innhold





§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og case ”frokost on-the-go”


§  Eksempler og suksesshistorier §  Eventuelt / oppsummering


®

4 Fargene 1 Merkenavn

6 Typografi

5 Strukturelt element

2 Logotypen 3 Symbolet

7 Regien

Egenart: Syv identitetselementer. Navnet er ofte merkets viktigste kjennetegn

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 54 Positioning – The Battle for your mind: Al Ries og Jack Trout


KONSTRUERTE ASSOSIATIVE FORKORK/AKRONYMER BESKRIVENDE

Stressless Telenor Statoil / Røde Kors Rottefella Apple / USA NRK RBUP UNE BI / Språkrådet Mattilsynet Barnevernet

Hovedkategorier og eksempler

Identitetselementene gir retning og beskjeler merket. Navnet er ofte det viktigste elementet

Navnet er ofte navet i porteføljen av identitetselementer (kjennetegn/merkeelementer)

Viktige kvaliteter

LETT Å HUSKE GODT Å SI APPELL RELEVANS ALLE SPRÅK BREDDE DYBDE MERKEFLEKSIBELT MERKEFUTURISTISK

Merkeplattformen avgjør valg av kategori og prioritering av kvaliteter. Identitetsanalyse og designstrategi inneholder de viktigste prinsippene for utvikling av navn og visuelle elementer


Navneforslag

VURDERINGSKRITERIER

Lett å uttale

Klinger bra

Lett å huske

Appell i bransjen Relevant

Dybde og bredde TOT

Alternativ 1

Alternativ 2

Alternativ 3

Vurder kriteriene. Gjør et utvalg. Gi skår fra en til


Viktige begrep

1.  Hghgkdøkk æap æpi 2.  Øøhøh 3.  Jøøhgøhig 4.  Læojos sd 5.  Køhhusjdojapo 6.  Lljfjshfjljs<lj 7.  Øøaskjd 8.  Nahi 9.  Jgjkaø 10.  Lorem


Relevante assosiasjoner, synonymer, metaforer

1.  Hghgkdøkk æap æpi lorem isum, osv 2.  Øøhøh lorem ipsum osv 3.  Jøøhgøhig lorem ipsum osv 4.  Læojos sd lorem ipsum osv 5.  Køhhusjdojapo lorem ipsum osv 6.  Lljfjshfjljsl 7.  Øøaskjd 8.  Nahi 9.  Jgjkaø 10.  Lorem


Early Bird Bircher Muesli

i yoghurt

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 61 https://youtu.be/D8vSCYGZgIo


Utfordrer

Oppsummering identitetselementer

Markedsleder


International Business Machines Apple Navn

Logotype

Symbol

Farge

Designelement

Slogan Think Different (1984)Think (1920s)

No

No

No

No

Utfordrer Markedsleder


Different idea Different philosophy Different Brand Story

Different Communication Different Brand relation Different marketing Different, different

International Business Machines Apple

Think Different (1984)Think (1920s)

Utfordrer Markedsleder


P7 Juridisk og mental registrering – hva skal registreres?

1.  Juridisk Brønnøysundregisteret §  Virksomheten AS

2.  Juridisk Patentstyret §  Ordmerke §  Figurmerke §  Kombinertmerke §  Vareutstyr §  Slagord, lukt, lyd

3.  Domene §  www.domene.no §  Sosiale medier

4.  Mental registrering §  Identitet §  Posisjon

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / desember 2016 / Side 66 Dagligvarens røde garde


Innhold





§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og Case §  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering

4.  Del 2 (nytt dokument): Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner §  Eksempler og suksesshistorier

§  Eventuelt / oppsummering