2015 Haustönn Hákon Hreiðarsson

Leiðbeinandi: 100271-5249

Dr. Þóranna Jónsdóttir

Kvartanir íslenskra neytenda

á smásölumarkaði

Hákon Hreiðarsson

B.Sc. í viðskiptafræði

Formáli

Ritgerðin er lokaverkefni til B.Sc gráðu í viðskiptafræði við Háskólann í Reykjavík og

höfundur er Hákon Hreiðarsson. Markmið ritgerðarinnar er að kanna viðhorf Íslendinga til

kvartana og úrvinnslu fyrirtækja á þeirra kvörtunum. Af hverju kvarta íslenskir neytendur

ekki og hvernig vilja þeir bera fram sínar kvartanir? Höfundur vill þakka fjölskyldunni fyrir

allan stuðninginn og sérstaklega eiginkonu sinni, Valgerði Jóndísi Guðjónsdóttur, fyrir að

taka hitann og þungan af heimilinu til að þessi rannsókn gæti orðið að veruleika. Höfundur

vill þakka Lindu Baldvinsdóttur Markþjálfa fyrir veitt ráð og hvatningu. Að lokum vill

höfundur þakka Háskólanum í Reykjavík fyrir þetta tækifæri og Dr. Þórönnu Jónsdóttur fyrir

frábæra leiðsögn og ómælda þolinmæði.

Reykjavík, 21. desember 2015

_________________________________

Hákon Hreiðarsson

Efnisyfirlit

ÚTDRÁTTUR ............................................................................................................................... 1

INNGANGUR ............................................................................................................................... 2

ÁNÆGJA VIÐSKIPTAVINA .......................................................................................................... 4

MÆLING Á ÁNÆGJU......................................................................................................... 6

VARÐVEISLA VIÐSKIPTAVINA.................................................................................................... 8

BROTTFALL VIÐSKIPTAVINA ........................................................................................... 8

TRYGGÐ VIÐSKIPTAVINA .............................................................................................. 10

MÆLING Á TRYGGÐ....................................................................................................... 12

KVARTANIR VIÐSKIPTAVINA ................................................................................................... 13

ÓÁNÆGÐIUR VIÐSKIPAVINIR ......................................................................................... 14

VIÐBRÖGÐ VIÐ KVÖRTUNUM ........................................................................................ 15

KVARTANIR Á INTERNETINU – FACEBOOK/TWITTER ..................................................... 16

VIÐSKIPTAVINIR SEM KVARTA EKKI .............................................................................. 18

ÞEGAR FYRIRTÆKI BREGÐAST VIÐ ÁÐUR EN KVARTAÐ ER ............................................. 19

RANNSÓKN Á REYNSLU INNLENDRA NEYTENDA .................................................................... 21

AÐFERÐAFRÆÐI ............................................................................................................ 21

GAGNASÖFNUN ............................................................................................................. 21

SVARENDUR .................................................................................................................. 22

MÆLITÆKI .................................................................................................................... 24

FRAMKVÆMD OG ÚRVINNSLA ....................................................................................... 24

NIÐURSTÖÐUR ......................................................................................................................... 25

KVARTANIR ÍSLENSKRA NEYTENDA .............................................................................. 25

ÍSLENSKIR NEYTENDUR SEM KVARTA EKKI ................................................................... 26

HVERNIG VILJA ÍSLENSKIR NEYTENDUR BERA FRAM SÍNA KVÖRTUN ............................ 27

ÚRLAUSN Á KVÖRTUNUM VIÐSKIPTAVINA .................................................................... 29

ATVINNUGEIRAR OG KVARTANIR .................................................................................. 31

KVARTANIR OG HRÓS Á NETINU .................................................................................... 33

GREINING Á NIÐURSTÖÐM ............................................................................................. 35

UMRÆÐA .................................................................................................................................. 51

KVARTANAGJARNIR ÍSLENSKIR NEYTENDENDUR .......................................................... 51

ÍSLENDINGAR SEM KVARTA EKKI .................................................................................. 52

GOTT AÐGENGI FYRIR VIÐSKIPTAVINI TIL AÐ KVARTA ................................................. 53

ÚRVINNSLA KVARTANA ................................................................................................ 54

KVARTANANIR EFTIR GEIRUM ....................................................................................... 55

INTERNETIÐ OG VIÐSKIPTAVINIR ................................................................................... 56

MUNUR EFTIR KYNI OG ALDRI ....................................................................................... 57

TAKMARKANIR ............................................................................................................. 57

LOKAORÐ...................................................................................................................... 58

HEIMILDASKRÁ ....................................................................................................................... 60

VIÐAUKI ................................................................................................................................... 62

A - SPURNINGALISTINN ................................................................................................. 62

Myndaskrá

MYND 1: MUNUR Á VIÐBRÖGÐUM FYRIRTÆKJA VIÐKVÖRTUNUM Á NETINU ............................. 18

MYND 2: SKÍFURIT AF NIÐURSTÖÐUM RANNSÓNKNAR VORHEES (2006) .................................. 20

MYND 3: ÞÁTTTAKENDUR RANNSÓKNAR EFTIR ALDRI .............................................................. 23

MYND 4: KYNJAHLUTFALL ÞÁTTTAKENDA EFTIR ALDRI ........................................................... 23

MYND 5: KVARTAÐIR ÞÚ SÍÐAST ÞEGAR ÞÚ LENTIR Í SLÆMRI VÖRU EÐA ÞJÓNUSTU? ................ 25

MYND 6: HVERSU LÍKLEGT ER AÐ ÞÚ BERIR FRAM KVÖRTUN? .................................................. 26

MYND 7: SÍÐAST ÞEGAR ÞÚ KVARTAÐIR EKKI, AF HVERJU GERÐUR ÞÁ ÞAÐ EKKI? .................... 27

MYND 8: HVERNIG MYNDIR ÞÚ GETA KOMIÐ KVÖRTUNUM ÞÍNUM Á FRAMFÆRI? ..................... 28

MYND 9: HVERSU ÁNÆGÐUR VARSTU MEÐ HVERNIG UNNIÐ VAR ÚR ÞINNI KVÖRTUN? ............. 29

MYND 10: HVERNIG VIÐBRÖGÐ VILTU FÁ ÞEGAR ÞÚ KVARTAR? ............................................... 30

MYND 11: HVERSU LÍKLEG 46T ER AÐ ÞÚ VERSLIR AFTUR VIÐ FYRIRTÆKI EF ÞÚ LENDIR Á

SLÆMRI VÖRU EÐA ÞJÓNUSTU OG KVARTAÐIR EKKI? ............................................................... 31

MYND 12: EF ÞÚ KVARTAÐIR, HVAR FÉKKSTU LÉLEGA VÖRU EÐA ÞJÓNUSTU?.......................... 32

MYND 13: EF ÞÚ KVARTAÐIR EKKI, HVAR FÉKKSTU LÉLEGA VÖRU EÐA ÞJÓNUSTU? ................. 33

MYND 14: HEFUR ÞÚ SKRIFAÐ Á FACEBOOK EÐA TWITTER UM SLÆMA UPPLIFUN ÞÍNA

VARÐANDI VÖRU EÐA ÞJÓNUSTU? ............................................................................................. 34

MYND 15: HEFUR ÞÚ SETT INN HRÓS Á FACEBOOK EÐA TWITTER EFTIR GÓÐA ÚRLAUSN Á ÞINNI

KVÖRTUN? ................................................................................................................................ 34

MYND 16: KVARTAÐIR ÞÚ SÍÐAST ÞEGAR ÞÚ LENTIR Í SLÆMRO GVÖRU EÐA ÞJÓNUSTU, EFTIR

KYNI .......................................................................................................................................... 35

MYND 17: KVARTAÐIR ÞÚ SÍÐAST ÞEGAR ÞÚ LENTIR Í SLÆMRO GVÖRU EÐA ÞJÓNUSTU, EFTIR

ALDRI ....................................................................................................................................... 36

MYND 18: HVERSU LÍKLEGT ER AÐ ÞÚ BERIR FRAM KVÖRTUN EFTIR KYNI ............................... 37

MYND 19: HVERSU LÍKLEGT ER AÐ ÞÚ BERIR FRAM KVÖRTUN EFTIR ALDRI .............................. 38

MYND 20: AF HVERJU KVARTAÐIR ÞÚ EKKI SÍÐAST EFTIR KYNI ................................................ 39

MYND 21: AF HVERJU KVARTAÐIR ÞÚ EKKI SÍÐAST EFTIR ALDRI .............................................. 40

MYND 22: HVERNIG VILDIR ÞÚ GETA KOMIÐ KVÖRTUNUM ÞÍNUM HELST Á FRAMFÆRI EFTIR

KYNI ......................................................................................................................................... 41

MYND 23: HVERNIG VILDIR ÞÚ GETA KOMIÐ KVÖRTUNUM ÞÍNUM HELST Á FRAMFÆRI EFTIR

ALDRI ........................................................................................................................................ 42

MYND 24: HVERSU ÁNÆGÐUR VARSTU MEÐ HVERNIG UNNIÐ VAR ÚR ÞINNI KVÖRTUN, EFTIR

KYNI .......................................................................................................................................... 43

MYND 25: HVAÐA VIÐBRÖGÐ VILTU FÁ ÞEGAR ÞÚ KVARTAR YFIR SLÆMRI VÖRU EÐA ÞJÓNUSTU

EFTIR KYNI ................................................................................................................................ 44

MYND 26: HVERSU LÍKLEGT ER AÐ ÞÚ VERSLIR AFTUR VIÐ FYRIRTÆKI EF ÞÚ LENDIR Á SLÆMRI

VÖRU OG KVARTAÐIR EKKI, EFTIR KYNI .................................................................................... 45

MYND 27: EF ÞÚ KVARTAÐIR, HVAR FÉKKSTU LÉLEGA VÖRU EÐA ÞJÓNUSTU EFTIR KYNI ......... 46

MYND 28: EF ÞÚ KVARTAÐIR EKKI, HVAR FÉKKSTU LÉLEGA VÖRU EÐA ÞJÓNUSTU EFTIR KYNI . 47

MYND 29: HEFUR ÞÚ SKRIFAÐ Á FACEBOOK EÐA TWITTER UM SLÆMA UPPLIFUN ÞÍNA

VARÐANDI VÖRUR EÐA ÞJÓNUSTU EFTIR KYNI........................................................................... 48

MYND 30: HEFUR ÞÚ SETT INN HRÓS Á FACEBOOK EÐA TWITTER EFTIR GÓÐA ÚRLAUSN Á ÞINNI

KVÖRTUN, EFTIR KYNI ............................................................................................................... 49

Töfluskrá

TAFLA 1: SJÖ ÁSTÆÐUR REICHHELD FYRIR AÐ FYRIRTÆKI LÆRA EKKI AF BROTTFALLI ............. 9

TAFLA 2: ALDURGREINING ÞÁTTTAKENDA RANNSÓKNAR HÖFUNDAR ...................................... 22

TAFLA 3: KVARTANIR Í GEGNUM TÖLVU EÐA MÆTA Á SVÆÐIÐ/HRINGJA, EFTIR ALDRI ............. 42

TAFLA 4: HVAÐA VIÐBRÖGÐ VILTU FÁ ÞEGAR ÞÚ KVARTAR YFIR SLÆMRI VÖRU EÐA ÞJÓNUSTU,

EFTIR ALDRI .............................................................................................................................. 45

TAFLA 5: HEFUR ÞÚ SKRIFAÐ Á FACEBOOK EÐA TWITTER UM SLÆMA UPPLIFUN ÞÍNA, EFTIR

ALDRI ....................................................................................................................................... 49

TAFLA 6: HEFUR ÞÚ SETT INN HRÓS Á FACEBOOK EÐA TWITTER, EFTIR ALDRI ......................... 50

TAFLA 7: SAMANBURÐUR Á NIÐURSTÖÐUM VOORHEES (2006) OG HÖFUNDAR ....................... 52

1

Útdráttur

Kvartanir eru ófrávíkjanlegur þáttur af daglegu lífi fyrirtækja og alltof oft líta fyrirtæki á þetta

sem kvöð fremur en tækifæri. Rannsóknir sína að 75% óánægðra viðskiptavina kvarti ekki og

því aðeins 25% sem kvarta yfir lélegri vöru eða þjónustu. Þessi stóri hópur sem kvartar ekki

er spennandi rannsóknarefni þar sem það er mjög mikilvægt fyrir fyrirtæki að fá viðskiptavini

til að kvarta. Þeir sem kvarta ekki munu líklega ekki versla aftur en þeir sem kvarta og fá

úrlausn sinna mála eru ekki aðeins líklegir til að versla aftur heldur geta þeir orðið talsmaður

þinn út á við. Að hafa slíka viðskiptavini getur lækkað markaðskostnað fyrirtækja vegna þess

að þeir auglýsa fyrirtækið út á við. Að sama skapi getur óánægður viðskiptavinur eyðilagt

fyrir fyrirtækjum með upphrópunum á netinu og ná þannig til mikils fjölda fólks.

Niðurstöður benda til að Íslendingar eru gjarnari til að kvarta en aðrar þjóðir en 66,7%

sögðust hafa kvartað síðast og er það er gott fyrir íslensk fyrirtæki. Hins vegar er áhyggjuefni

að 48,9% voru ekki ánægðir með úrlausn sinna mála. Það er slæmt fyrir fyrirtæki ef

viðskiptavinir kvarta ekki en helstu ástæður þess að þeir kvörtuðu ekki var að 38,4% töldu

ekki taka því að kvarta og 23,2% fannst óþægilegt að kvarta. Íslenskir viðskiptavinir sem

kvarta vilja einna helst að mannlegi þáttur fyrirtækisins sé til staðar fremur en að fá

fjárhagslegar bætur frá því og er það í samræmi við erlendar rannsóknir. Íslendingar eru ólíkir

öðrum löndum þegar kemur að þeir vilja koma sinni kvörtun á framfæri en flestir vilja mæta á

svæðið eða að senda tölvupóst. Það er mikilvægt fyrir fyrirtæki að taka rétt við kvörtunum og

ekki síður mikilvægt að vinna rétt með þær upplýsingar sem safnast.

2

Inngangur

Fyrirtæki leggja talsvert á sig til að laða til sín viðskiptavini. Í nútíma samfélagi koma gjarnan

upp vandamál, bæði hjá fyrirtækjum og viðskiptavinum. Viðskiptavinur getur fengið vitlausa

vöru, gallaða vöru, vöru á röngu verði, lélega þjónustu svo dæmi séu tekin. Ef fyrirtæki eru

vakandi, og vilji er fyrir hendi, þá eiga þau að geta leyst þessi mál hratt og vel. Ef þau gera

það ekki þá er illa farið með þann tíma sem hefur farið í að fá viðskiptavini til að koma til sín.

Búið er að koma vörunni í gegnum virðiskeðjuna, og ná að selja viðskiptavininum

hugmyndina að versla við þig. Verra er ef upplifun viðskiptavina er ekki í samræmi við

loforð fyrirtækisins. Fyrirtæki eyða gjarnan miklum fjármunum í markaðsherferðir sem

stundum eru ekki byggðar á raunvirði. Viðskiptavinir sem upplifa það er ólíklegri til að versla

aftur. Það getur verið dýrt þar sem talið er að það sé 90% dýrara fyrir fyritæki að fá til sín

nýja viðskiptavini en að halda í þá sem þegar hafa verslað (Gruber, 2011). Það er því

mikilvægt að þær væntingar sem eru skapaðar með auglýsingum og markaðstarfi séu í takt

við það sem fyrirtækið getur staðið við svo það myndist ekki bil á milli loforða og upplifunar.

Það er líka hægt að lofa of litlu en þá verða viðskiptavinir mjög ánægðir en fyrirtækið fær

líklega ekki eins marga viðskiptavini og það vildi. Þetta er ekki einfalt en fyrirtæki verða að

vita fyrir hvað þau standa áður en þau lofa einhverju. Þau fyrirtæki sem halda vel utan um

sína viðskiptavini ná gjarnan betri árangri.

Vandamál fyrirtækja eru óumflýjanleg og þau þarf að leysa fljótt og vel. Mörg fyrirtæki líta á

kvartanir sem vesen og viðskiptavinir sem kvarta séu bara á eftir fjárhagslegum bótum

(Grainer, Noble, Bitner og Broetzmann, 2014). Svo er ekki raunin heldur vilja viðskiptavinir

einna helst fá gott viðmót og skilning (Voorhees, Brady og Horowitz, 2006). Margir

viðskiptavinir kvarta ekki heldur hætta að versla eða versla minna. Það er stór hópur

viðskiptavina sem kvarta ekki. Þar af leiðandi eiga fyrirtæki erfitt með að laga það sem fer

úrskeiðis ef þau vita ekki af vandamálinu. Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að taka vel við þeim

kvörtunum sem berast og gera það aðgengilegt fyrir viðskiptavini að kvarta. Ef þau gera það

ekki þá hafa óánægðir viðskiptavinir tæki eins og internetið til að koma óánægju sinni á

framfæri en ná til fleiri vina en áður. Í dag eru margföldunar áhrifin mikil (Grainer et al,

2014).

3

Markmið þessa verkefnis er að skyggnast inn í hugarheim íslenskra neytenda og kanna hug

þeirra varðandi viðbrögð við umkvörtunarefnum. Gerð var könnun meðal íslenskra neytenda

og niðurstöður bornar saman við erlendar aðrar rannsóknir svo sem Vorhees og fleiri (2006)

og Grainer og fleiri (2014). Þær rannsóknir voru að einhverju leiti notaðar sem fyrirmynd við

að byggja upp spurningalistann sem notaður var í þessari rannsókn.

Undirritaður á að baki 20 ára reynslu af því að taka við kvörtunum í starfi sínu sem aðstoðar

verslunarstjóri í Hagkaup, verslunarstjóri í Húsgagnahöllinni, rekstrarstjóri í Húsasmiðjunni

og innkaupastjóri hjá GER innflutningi ehf. Það er von mín að niðurstöðurnar geti hjálpað

íslenskum fyrirtækjum að meðhöndla kvartanir rétt, og að þau líti á kvartanir sem tækifæri.

Rannsóknarspurningin sem þessari ritgerð er ætlað að svara:

Hver er upplifun íslenskra viðskiptavina á viðbrögðum við kvörtunum og af hverju

kvarta íslenskir neytendur ekki?

4

Ánægja viðskiptavina (e. Customer satisfaction)

Ánægja viðskiptavina er takmark flestra fyrirtækja. Ánægja og varðveislu viðskiptavina (e.

customer retention) eru talin eitt mikilvægasta langtíma markmið fyrirtækja. Ánægðir

viðskiptavinir eru mun líklegri til að versla aftur við fyrirtækið (Keiningham et al, 2007 og

Grønholdt, Martensen og Kristensen, 2000). Það er almennt viðurkennt að ánægja

viðskiptavina sé tilfinningalegs eðlis (Bager og Pleshko, 2008), þó einhverjir haldi fram að

ánægjan sé af vitrænum toga (Agarwal, Goel og Singhal, 2014). Ánægja og óánægja

viðskiptavina skapast hvernig viðskiptavinurinn upplifir sín viðskipti við fyrirtækið.

Viðskiptavinur hefur oft myndað sér skoðun á vöru eða þjónustu fyrirtækis áður en hann

verslar. Hann hefur því myndað sér væntingar og ánægja viðskiptavinarins fer eftir því

hvernig fyrirtækið mætir þeim. (Bager og Pleshko, 2008).

Rannsóknir benda til að það er mikil fylgni á milli væntingar viðskiptavina og ánægju

(Keiningham et al, 2007). Fari fyrirtæki fram úr væntingum viðskiptavinarins þá verður hann

mjög ánægður og er hann þá mun líklegari en bara ánægður viðskiptavinur til að versla aftur

við fyrirtækið fremur en að stökkva á næsta tilboð sem býðst (Kotler, 2000). Mjög ánægðir

viðskiptavinir geta átt það til að bindast tilfinningalegum böndum við ákveðna vöru, þjónustu

eða fyrirtæki. Að bindast slíkum böndum kallar oft á mikla viðskiptatryggð sem er öllum

fyrirtækjum mikilvæg. Það getur samt verið erfitt og kostnaðarsamt fyrir fyrirtæki að færa

viðskiptavin frá því að vera bara ánægður yfir í mjög ánægðan (Jones og Sasser, 1995).

Ánægðir viðskiptavinir eru líklegri til að eyða meiri pening en þeir sem eru óánægðir. Þeir

viðskiptavinir sem fara að versla óánægðir eyða meira ef þeir mæta jákvæðu umhverfi og

starfsmönnum (Agarwal et al, 2014).

Jones og Sasser (1995) halda því fram að mörg fyrirtæki haldi að ef viðskiptavinurinn sé

ánægður þá sé sambandið sterkt. Það hefur sýnt sig að það er ekki nóg og það skipti máli að

halda viðskiptavinum okkar mjög ánægðum til að vera sem öruggust með tryggð þeirra við

fyrirtækið. Þetta á jafnvel við í geirum sem ætla má að tryggðin væri meiri svo sem þar sem

til dæmis ríkistjórnin takmarkar samkeppnina eða þar sem skiptikostnaður er hár. Það skiptir

miklu máli að vita hvaða viðskiptavinir gefa mest af sér til fyrirtækisins og skapa gróða fyrir

fyrirtækið (Jones og Sasser, 1995).

5

Það er fyrirtækjum mikilvægt að vita hvernig viðskiptavinir myndi sínar væntingar. Öðruvísi

geta ekki farið fram úr þeim væntingum. Það eru nokkrar aðstæður sem geta kallað fram

væntingar viðskiptavina til vöru eða þjónustu:

Fyrri viðskipti viðkomandi

Vinir eða samstarfsmenn miðla upplifun sinni

Loforð og upplýsingar í auglýsingum

Loforð og upplýsingar samkeppnisaðila

Ekkert af þessu útilokar hvert annað og því getur meira en eitt haft áhrif á væntingar

viðskiptavina. Ef fyrirtæki lofa of miklu þá geta væntingar verið of háar og þá er líklegt að

viðskiptavinurinn verði óánægður þar sem væntingar eru ekki í samræmi við vöru eða

þjónustu. Ef að fyrirtæki hins vegar lofa of litlu mun það ekki ná þeim fjölda viðskiptavina

sem fyrirtækið vildi en þeir viðskiptavinir sem koma verða mjög ánægðir. Það eru hins vegar

fyrirtæki sem setja markið mjög hátt í væntingum sinna viðskiptavina og er það kallað

fullkomlega ánægður viðskiptavinur (e. Total customer satisfaction) og hefur reynst

fyrirtækjum vel (Kotler, 2000).

Michael Lanning er á því að fyrirtæki þurfi að setja upp kerfi fyrir sína viðskiptavini til að ná

sem bestum árangri í ánægju sinna viðskiptavina. Hann heldur því fram að þau þurfi að setja

upp yfirburða virðis staðsetningu (e. Value proposition) og yfirburða virðis afhendingu (e.

Value-delivering system). Virðis staðsetningin er þá nokkurs konar loforð sem að fyrirtækið

gefur sínum viðskiptavinum um þá heildar upplifum sem þeir geta vænst af viðskiptum við

fyrirtækið. Það er svo undir virðis afhendinginni að standa undir loforðinu um upplifunina

sem fyrirtækið hefur lofað (Lanning, 2000). Fyrirtæki ættu einnig að nýta sér leiðir til að

hlusta á mögulega verðandi, núverandi og fyrrverandi viðskiptavini. Að hlusta á viðskiptavini

er lykillinn að góðri áætlun og stefnumótun um árangur í ánægju viðskiptavina (Jones og

Sasser, 1995).

6

Mæling á ánægju

Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að mæla ánægju viðskiptavina sinna. Þannig sjá fyrirtæki hvernig

þau standi sig að mati viðskiptavina og hvernig þau eru að standa sig gagnvart öðrum

fyrirtækjum á sama markaði (Kotler, 2000). Ánægja viðskiptavina er almennt mæld eftir

árangri vörunnar og hvernig hún stenst væntingar viðskiptavinarins. Niðurstöður fara eftir því

hvort viðskiptin voru ánægjuleg fyrir viðskiptavininn eða ekki (Bager og Pleshko, 2008).

Eftirfarandi eru nokkrar leiðir fyrir fyrirtæki til að mæla ánægju sinna viðskiptavina.

Markaðsrannsóknir (e. Market Research). Fyrirtæki eyða oft miklu í markaðsrannsóknir en

þau eiga þá til að gleyma tveimur mikilvægum þáttum. Í fyrsta lagi ættu viðskiptavinir að

vera spurðir þegar þeir byrja viðskipti og í öðru lagi þegar þeir hætta eða vilja ekki lengur

versla. Þegar viðskiptavinur byrjar að versla er gott að spyrja hann „hvernig heyrðir þú af

okkur?“ og „hvaða upplifun varð til þess að þú keyptir okkar vöru eða þjónustu?“. Svör við

fyrri spurningunni gefa okkur vísbendingar um gæði auglýsinga fyrirtækisins á

undirmeðvitund fólks. Seinni spurningin getur gefið sýn á hvað varð til þess að

viðskiptavinurinn prófaði vöruna (Jones og Sasser, 1995). Frederick F. Reichheld heldur því

fram að markaðsrannsóknir séu oft of langar og að viðskiptavinurinn verði búinn að missa

einbeitingu á endanum. Þetta séu flóknir útreikningar sem kosti fyrirtæki mikinn pening.

Hans rannsókn leiddi til þeirrar niðurstöðu að það væri í raun bara ein spurning sem þyrfti að

spyrja til að fá að vita hvort viðskiptavinurinn væri ánægður og tryggur. „Hversu líklegt er að

þú myndir mæla með fyrirtæki X við vini og vinnufélaga?“ (Reichheld, 2003, 46). Aðrar

rannsóknir benda hins vegar til að fleiri spurningar gefi betri vísbendingar (Keiningham et al,

2007).

Vísitala ánægju viðskiptavina (e. Customer – Satisfaction Indices). Mörg lönd nota slíka

vístölu með góðum árangri og er hún mikilvægur þáttur í mælingu á ánægju viðskiptavina

(Grønholdt et al, 2000). Vísitalan er góð leið til að kanna hvort viðskiptavinir séu ánægðir.

Hægt er að nota vístöluna á fyrirtækið í heild sinni eða staka deildir innan þess. Bæði til að

gera samanburð á milli tímabila og sjá þróun mála (Jones og Sasser, 1995).

Viðbrögð eða endurgjöf viðskiptavina (e. Feedback). Hægt er að kanna viðbrögð og

endurgjöf á ýmsa vegu. Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að fylgjast vel með þessum þætti og enn

mikilvægara að nota upplýsingarnar. Fyrirtæki sem ekki hafa slík úrræði geta síður brugðist

7

við ef þau vita ekki hvar þau standa og hvað betur mætti fara. Það er því mikilvægt að safna

saman viðbrögðum og endurgjöf viðskiptavina, sérstaklega vegna kvartana á vöru og

þjónustu (Jones og Sasser, 1995).

Kannanir á ánægju viðskiptavina (e. Customer satisfaction surveys). Rannsóknir sýna að

einungis 25% óánægðra viðskiptavina kvarti (Stephen og Gwinner, 1998). Flestir annað hvort

minnka eða hætta alveg að versla án þess að kvarta og af þeirri ástæðu er erfitt að meta

ánægju viðskiptavina út frá kvörtunum. Fyrirtæki geta sent kannanir eða hringt í sína

viðskiptavini. Þannig er hægt að finna út hversu ánægðir viðskiptavinirnir eru og hversu

líklegt er að þeir komi aftur. (Kotler, 2000). Það getur reynst hættulegt að reiða sig eingöngu

á slíkar kannanir en þær geta hins vegar veitt mikilvægar upplýsingar um ákveðnar

rekstrareiningar og jafnvel borið þær saman. Þessar kannanir geta einnig gefið góðar

vísbendingar um breytingar á markaði og hvað einstaklingar vilja. Hins vegar geta þær ekki

komið með þá dýpt upplýsinga til að hjálpa fyrirtækjum að marka stefnumótun (Jones og

Sasser, 1995). Reichheld (1996) heldur fram að slíkar kannanir séu oft illa framkvæmdar. Oft

séu mældir rangir viðskiptavinir á röngum tíma og það sé auðvelt að eiga við niðurstöður

(Reichheld, 1996).

Greining á töpuðum viðskiptavinum (e. Lost customer analysis). Fyrirtæki ættu að greina

upplýsingar um tapaða viðskiptavini því það hefur bein áhrif á afkomu þeirra. Mörg fyrirtæki

hafa allar upplýsingar um viðskiptavininn en þurfa að læra að nota þau gögn. Með því að vera

í sambandi við viðskiptavini sem hafa hætt viðskiptum er hægt að komast að því af hverju

viðkomandi hætti að versla og bregðast við í framhaldi af því. Það er einnig mikilvægt að

fylgjast með hlutfalli brottfalls því ef það er að aukast á milli tímabila þá gefur það

vísbendingu um að fyrirtæki er ekki að standa sig. Ef fyrirtæki vinna rétt úr þessum gögnum

þá geta þau unnið til baka eitthvað af þeim viðskiptavinum sem þau hafa tapað. (Reichheld og

Sasser, 1990).

Framlínustarfsmenn (e. Frontline Personnel). Starfsmenn sem eru í beinum samskiptum við

viðskiptavini eru oft kallaðir framlínustarfsmenn. Þeir eru í beinum samskiptum við

viðskiptavini og taka oft fyrstir við kvörtunum frá viðskiptavinum (Jones og Sasser, 1995)

Mikilvægt er að þjálfa starfsfólkið til að bregðast við kvörtunum og veita þeim aðgang að

upplýsingum til að leysa málin strax (Brown, 2013). Einng er mikilvægt að miðla

8

upplýsingum til annarra deilda innan fyrtækisins sem gætu leyst vandamálið ef það er ekki

hægt að bregðast við strax (Jones og Sasser, 1995). Fyrirtæki geta notast við leyni

viðskiptavini (e. Ghost shopping), sem versla, kvarta og kanna þjónustustig fyrirtækisins.

Einnig er hægt að láta mæla þjónustustigið hjá þínum samkeppnisaðilum og sjá hvernig

fyrirtækið stendur (Kotler, 2000).

Markviss íhlutun (e. Strategic Activities). Fyrirtæki sem hafa innvinklað viðskiptavini sína í

deildir fyrirtækisins til að auka ánægju viðskiptavina eru sögð stunda markvissa íhlutun. Sem

dæmi bauð Bandaríska flugfélagið Sothwest Airlines vildarfarþegum sínum að vera viðstadda

fyrstu umferð starfsviðtala um stöðu flugfreyja og hafa áhrif á hverjir komast áfram í næstu

umferð starfsviðtala (Jones og Sasser, 1995).

Varðveisla viðskiptavina (e. Customer retention)

Markaðsfræðin snýst mikið um að sækja á nýja viðskiptavini fremur en að halda í þá

viðskiptavini sem eru til staðar (Kotler, 2000). Það er mikil fylgni á milli ánægju

viðskiptavina og vaðrveislu viðskiptavina (Jones og Sasser, 1995). Það getur verið

kostnaðarsamara að ná í nýja viðskiptavini fremur en að halda í þá viðskiptavini sem eru

þegar í viðskiptum. Núverandi viðskiptavinir gefa meira greiðslustreymi en nýir

viðskiptavinir (Reichheld, 1996). Upphafskostnaður við að ná í viðskiptavininn getur verið

talsverður, en ef að viðkomandi heldur áfram að vera í viðskiptum dreifist sá kostnaður á

lengri tíma og hann verður alltaf hagstæðari fyrir fyrirækið. Fyrirtækið gæti tapað eða hagnast

lítið á fyrsta árinu en hlutfall hagnaðar hækkar með hverju árinu sem hann helst í viðskiptum

(Reichheld og Sasser, 1990). Eins og fram hefur komið þá eru ánægja og varðveisla

viðskiptavina líklega mikilvægasta langtíma markmið fyrirtækja (Keiningham et al, 2007).

Brottfall viðskiptavina

Talið er að fyrirtæki missi um 15-20% af sínum viðskiptavinum árlega. Reichheld og Sasser

(1990) halda því fram að með því að minnka þetta hlutfall um 5% getur hagnaður allt að

tvöfaldast. Fyrirtæki verða því að mæla og fylgjast með brottfalli sinna viðskiptavina (e.

Defection rate) því það gefur góða mynd á hvert hagnaðurinn stefnir og hvað framtíðin ber í

skauti sér. Hagnaður mun hverfa ef viðskiptavinur hættir viðskiptum í dag. Fyrirtæki verða

9

samt að áætla þann kostnað sem verður til við að minnka brottfallið. Ef kostnaðurinn er minni

en tapið af brottfallinu þá ætti að fara í aðgerðir, annars ekki. Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að

fjárfesta í gæða þjónustu fremur en að lækka kostnað þegar brottfallið uppgvötast. (Reichheld

og Sasser, 1990).

Það er fátt mikilvægara en að hlusta á viðskiptavini sína. Fyrirtæki verða að greina hvað

veldur brottfallinu en það geta verið fleiri en ein ástæða fyrir því. Mikilvægt er að einblína á

það sem veldur mesta brottfallinu og því sem auðvelt er að laga (Kotler, 2000). Flest fyrirtæki

eru með mikið af upplýsingum um sína viðskiptavini. Það er mjög mikilvægt fyrir fyrirtækið

að nálgast þá viðskiptavini sem eru brottfallnir eða eru við það að fara, því það hættir enginn

að versla án ástæðu (Reichheld og Sasser, 1990). Brottfall á ekki eingöngu við um tapaða

viðskiptavini heldur getur einnig verið um að ræða tap á hluta af kaupum viðskiptavinar (e.

Less share of wallet). Viðskiptavinur gæti hafa fært hluta af sínum viðskiptum til

samkeppnisaðila og því er í raun um hluta brottfall að ræða (Reichheld, 1996).

Frá brottföllnum viðskiptavinum færðu ómetanlegar upplýsingar. Þú hefur möguleika á að

finna rót vandans, laga það sem aflaga fer og átt möguleika á vinna þá aftur baka. Fyrirtæki

geta því notað brottfallið til að móta sína stefnu í markaðsmálum (Reichheld og Sasser,

1990).

Það er mikilvægt að læra af mistökunum. Það getur reynst auðvelt fyrir fyrirtæki að tala niður

þá gagnrýni sem fæst af því að lesa úr upplýsingum frá brottföllnum viðskiptavinum.

Reichheld (1996) telur að þrátt fyrir möguleika á öllum þessum upplýsingum virðast fyrirtæki

ekki læra af brottfalli viðskiptavina. Eins og sjá má í töflu 1 eru sjö ástæður taldar fyrir því

(Reichheld, 1996).

Tafla 1: Ástæður af hverju fyrirtæki læra ekki af brottfalli viðskiptavina (Reichheld, 1996, bls 56 ).

Sjö ástæður af hverju fyrirtæki læra ekki af brottfalli viðskiptavina

Mörg fyrirtæki vita ekki af brottfalli sinna viðskiptavina eða þau komast af því of seint.

Það getur reynst erfitt og jafnvel óþægilegt að greina vankanta fyrirtækisins.

Gæti jafnvel haft áhrif á starfsframa viðkomandi stjórnanda.

Erfitt getur reynst að skilgreina brotfall viðskiptavina.

Stundum reynist erfitt að greina þá viðskiptavini sem skipta máli fyrir fyrirtækið.

Oft er erfitt að finna ástæður brottfalls og þar af leiðandi læra af þeim.

Að finna réta starfsmanninn til að læra um brotfall og vinna með það getur verið flókið.

Það er erfitt að setja upp kerfi þar sem stjórnendur fá gögn til að fylgjast með brottfalli

og bregðast við

10

Það er þó ekki æskilegt fyrir fyrirtæki að reyna að halda öllum viðskiptavinum í viðskiptum.

Ef að viðskiptavinur skapar ekki hagnað þá ætti fyrirtækið ekki að reyna að halda honum,

eða að reyna að ná honum aftur (Reichheld og Sasser, 1990; Reinartz og Kumar, 2002 og

Jones og Sasser, 1995). Það skiptir því máli að skilgreina sína bestu viðskiptavini (e. Core

customers) og fylgjast mest með þeim og koma í veg fyrir brottfall. Viðfangsefnið snýst um

að finna þá viðskiptavini sem færa rekstrinum mesta virðið. Það eru til dæmis þeir

viðskiptavinir sem kaupa mest, borga á réttum tíma eða vilja langtíma viðskipti. Þetta er ekki

alltaf auðvelt að framkvæma en árangurinn er vel þess virði (Reichheld, 1996). Ýmsar

rannsóknir einblína aðalega eingöngu á varðveislu viðskiptavina en Keiningham og fleiri

(2007) vilja halda því fram að margfalt betra sé að einblína á bæði til að auka kaupin (e.

Share of wallet) og varðveita viðskiptavini (Keiningham et al, 2007).

Tryggð viðskiptavina (e. Customer Loyalty)

Tryggir viðskiptavinir er fyritækjum mjög mikilvægir. Almennt er talið að það sé tenging á

milli tryggðar og ánægju viðskiptavina (Agarwal et al, 2014; Grønholdt et al, 2000). Það er

þó ekki algilt því rannsóknir hafa einnig sýnt fram á hið gagnstæða (Bager og Pleshko, 2008).

Tryggð viðskiptavina er þó það sem stjórnendur fyrirtækja virðast einna helst sækjast eftir.

(Keiningham, et al, 2007). Tryggir viðskiptavinir eru langtíma viðskiptavinir. Þeir eru ekki

eins viðkvæmir fyrir verði, þar sem þeir taka síður áhættu á að fara til ódýrari

samkeppnisaðila. Það er hagkvæmt fyrir fyrirtæki að hafa trygga viðskiptavini þar sem það

kostar minna að afgreiða þá vegna þess að þeir þekkja til fyrirtæksins. Það sem gerir trygga

viðskiptavini líka svo góða er að þeir tala vel um fyrirtækið (e. Word of mouth) og jafnvel

auglýsa það. Í þessu samhengi er talað um fría auglýsingu fyrir fyrirtækin sem er sparnaður í

markaðskostnaði. Það getur jafnframt leitt til aukinnar sölu, sem gerir meiri hagnað fyrir

fyrirtækið (Reichheld og Sasser, 1990). Tryggir viðskiptavinir geta enn fremur komið með

tillögur um vörur og þjónustu til fyrirtækisins (Kotler, 2000).

Þó að ofangreindir þættir séu almennt viðurkenndir, þá er ekki allir sammála. Reinartz og

Kumar (2002) komust að þeirri niðurstöðu að tryggir viðskiptavinir væru ekki endilega

hagkvæmari en nýjir. Þeir eru sammála um að kostnaðurinn fari niður en að tryggir

viðskiptavinir vilja fá betra verð fyrir tryggðina sem í raun étur upp lækkun kostnaðar.

Tryggir viðskiptavinir eru með meiri verð vitund en þeir sem versla endrum og eins. Þeir

11

þekki fyrirtækið mun betur og vita hvað er hagstæðast og sækjast eftir því. Það sé ekki öruggt

að tryggir viðskiptavinir tali um eða mæli með fyrirtækinu við ættingja og vini. Til að vera

viss þá þurfa niðurstöður,frá kauphegðun viðskiptavinar og viðhorfs að vera jákvæðar til að

líkur séu á að viðskiptavinurinn mæli með fyrirtækinu (Reinartz og Kumar, 2002).

Fjölmargir þættir geta haft áhrif á viðskiptavini um að halda tryggð við fyrirtæki (Kotler,

2000). Það geta verið ástæður sem fyrirtækin valda, vörumerki og einnig margbreytileiki

tilfinninga og hegðunnar viðskiptavina (Keiningham et al, 2007). Fyrirtæki reyna að ýta undir

tryggð með ýmiskonar vildakortum og fá þannig upplýsingar um viðskiptavininn og á sama

tíma er honum gefinn kaupauka til að ýta undir tryggð við fyrirtækið (Reichheld og Sasser,

1990). Þá er hægt að senda tilboð á viðskiptavininn með beinni markaðssetningu með því að

senda tilboð á vörum sem viðskiptavinurinn líkar við (Kotler, 2000).

Það er ekki síður mikilvægt að þekkja hegðun og tryggð hvers og eins viðskiptavinar, því

sumir geta verið bestu vinir fyrirtækisins en aðrir verstu óvinir. Jones og Sasser (1995) hafa

sett fram nokkra flokka sem lýsa eiga tryggð viðskiptavina. Þeir viðskiptavinir sem eru

tryggastir eru sá tryggi og postulinn (e. The Loyalist and the Apostle). Í flestum tilfellum er

tryggi viðskiptavinurinn mjög ánægður og kemur alltaf aftur. Þessi tegund viðskiptavina eru

svo ánægðir með fyrirtækið að þeir segja hverjum sem vill heyra. Postularnir eru öfga

útfærsla af þeim trygga og eru þeir hálfgerðir sölumenn fyrir fyrirtækið vegna ánægju sinnar.

Einnig eru til viðskiptavinir sem geta valdið fyrirtækjum heilabrotum. Þeir eru kallaðir

málaliðar (e. The Mercenary) og þeir ögra ánægju-tryggðar reglunni því þeir gætu verið mjög

ánægðir en sýna samt enga tryggð. Það getur verið dýrt að viðhalda málaliðum því þeir eru

fljótir að hverfa á brott. Það tekur sömu orku að gleðja þá eins og langframa tryggðar

viðskiptavini en þeir dvelja ekki það lengi að hægt sé að hagnast á þeim. (Jones og Sasser,

1995).

Einnig getur verið munur á tryggð á milli atvinnugeira. Fyrirtæki geta verið í mismunandi

viðskiptaumhverfi og eiga því mis erfitt með að öðlast tryggð sinna viðskiptavina. Einhver

fyrirtæki eru í einokun og þá hafa viðskiptavinirnir lítið sem ekkert val nema að það komi til

reglubreytingar eða jafnvel alþjóðleg samkeppni. Ef að fyrirtæki eru ekki að halda sínum

viðskiptavinum ánægðum verða þeir fljótir að fara og jafnvel gerast hryðjuverkamenn. Óháð

geirum skiptir öllu máli hvernig fyrirtæki koma fram við sína viðskiptavini (Jones og Sasser,

1995).

12

Bager og Plesko (2008) tala um að tryggir viðskiptavinir eru alltaf ánægðir, en ánægðir

viðskiptavinir séu ekki alltaf tryggir (Bager og Pleshko, 2008). Það er ekki auðvelt að öðlast

tryggð viðskiptavina. Ef svo væri, þá væru öll fyrirtæki að framkvæma það (Keiningham et

al, 2007).

Mæling á tryggð

Þegar fyrirtæki hafa náð viðskiptavin á sitt band getur það verið fjárhagslega hagstætt að vita

hvort hann er ánægður og hafi í hyggju að versla aftur. Jones og Sasser hafa sett fram þrjár

góðar leiðir til að mæla eða áætla tryggð viðskiptavina (Jones og Sasser, 1995).

Áætlar að versla aftur (e. Intent to repurchase):

Það er mikilvægt fyrir fyrirtæki að vita hvort að viðskiptavinir þeirra ætli að versla aftur í

framtíðinni. Það á sérstaklega við fyrirtæki sem höndla vörur sem keyptar eru með millibili.

Það skiptir ekki máli hvenær í viðskiptasambandinu viðskiptavinurinn er spurður hvort hann

hyggist versla aftur því það er auðvelt að bæta þessari spurningu við þegar ánægja

viðskiptavina er mæld (Jones og Sasser, 1995). Það er líka gott að mæla viðhorf viðskiptavina

með áætlun um að versla aftur (Keiningham et al, 2007). Niðurstöðurnar gefa góðar

upplýsingar um ánægju viðskiptavina og gefa sterkar vísbendingar um framtíðina. Þó að

tölurnar eru ekki 100% þá er oft ákveðin fylgni á milli niðurstaðna og rauntalna (Jones og

Sasser, 1995).

Sölusaga (e. Primary behavior):

Það er mismunandi eftir geirum hvaða upplýsingar fyrirtæki eiga og hvaða tæki þeir eru með

til að vinna úr þeim gögnunum. Upplýsingarnar eru mikilvægar og gefa fyrirtækjum

vísbendingar um hvernig þróunin hefur verið hingað til. Það er samt engin trygging fyrir

sömu sölu áfram og auðvelt að rangtúlka framtíðina út frá fortíðinni (Jones og Sasser, 1995).

Umtal (e. Secondary Behavior):

Lof og tilvísanir viðskiptavina eru mikilvæg tæki til að mæla ánægju viðskiptavina (Jones og

Sasser, 1995). Þetta er einnig góð leið til að mæla kauphegðun. Ef viðskiptavinur segist

mæla með fyrirtækinu er hann líklegri til að versla aftur við fyrirtækið (Reichheld, 2003).

13

Viðskiptavinir eiga almennt auðveldara með að svara hvort þeir geti mælt með vöru fremur

en að svara hvort þeir ætli að kaupa aftur í framtíðinni. Þessi spurning er ekki mikið notuð í

úrvinnslu þar sem reynst hefur erfitt að tengja þær við kauphegðun fólks. Þetta er samt

mikilvægt til að skilja hvað veldur því að viðskiptavinur lofar og mælir með vöru eða

þjónustu (Jones og Sasser, 1995).

Kvartanir viðskiptavina

Kvartanir eru oft á tíðum tilfinningalegs eðlis og verða vegna þess að viðskiptavinurinn telur

fyrirtækið ekki hafa afhent það sem það lofaði. Stephen og Gwinner (1998) telja allt að 75%

viðskiptavina kvarti ekki heldur hætti bara að versla (Stephen og Gwinner, 1998). Það er því

mikilvægt fyrir fyrirtæki að hafa gott aðgengi fyrir viðskiptavini til að koma sínum

kvörtunum á framfæri.

Það getur verið dýrt að missa viðskiptavin þar sem það getur kostað allt 90% minni

markaðskostnað að selja núverandi viðskiptavini fremur en að selja nýjum (Gruber, 2011).

Viðskiptavinir eru oft tilfinningaríkir þegar þeir kvarta og samkvæmt bandarískri könnun frá

árinu 2013 voru 68% mjög reiðir og 36% sögðust hafa æst sig við viðmælandann vegna

kvörtunar (Grainer et al, 2014). Það er mikilvægt að fyrirtæki komi vel fram við þá

viðskiptavini eru óánægðir en ekki eingöngu þegar allt gengur í haginn. Mjög óánægðir

viðskiptavinir voru líklega ánægðir viðskiptavinir en lentu svo í slæmri þjónustu, vöru eða

jafnvel röð mistaka (Jones og Sasser. 1995). Þeir geta þá orðið verstu óvinir fyrirtækisins

(Tripp og Grégoire, 2011).

Að vinna rétt úr kvörtunum ertu mögulega að bjarga framtíðar viðskiptum (Kotler, 2000).

Rannsóknir sýna að þeir sem kvarta eru flestir ungir, menntaðir og nokkuð auðugir (Voorhees

et al, 2006). Kvartanir geta verið að ýmsum toga og því þurfa fyrirtæki að forgangsraða

kvörtunum eftir alvarleika. Það má líkja þessu við allsherjar ástand á spítala þar sem ákveða

þarf hverjum á að sinna fyrst. Sumar kvartanir er einfaldlega ekki hægt að leysa. Í fyrsta lagi

hafa fyrirtæki ekki ótakmarkað fjármagn og starfsmenn til að sinna kvörtunum og þurfa því

að forgagnsraða. Í öðru lagi er ekki hægt að vinna alla til baka. Í þriðja lagi eru sum mál

alvarlegri en önnur, jafnvel það alvarleg að það er hættulegt fyrir samband viðskiptavinar og

fyrirtækis. Það gæti endað með að viðskiptavinurinn hyggi á hefndir. Í þeim tilfellum þurfa

14

fyrirtæki bergðast skjótt við. Fyrirtæki þurfa að finna jafnvægi í að láta viðskiptavini finnast

þeir mikilvægir en ekki of mikilvægir (Tripp og Grégoire, 2011). Það koma alltaf upp mál

sem leysast ekki eins og best er á kosið. Ef viðskiptavinurinn veitir fyrirtækinu virði þá ættu

það að mæta kröfum viðskiptavinarins og læra af mistökunum (Finkelman og Goland, 1990).

Þeir viðskiptavinir sem kvarta og fá góða úrlausn sinna mála eru með lítil neikvæð áhrif (e.

Negative affect) og eru mjög líklegir til að versla aftur. Þessi hópur viðskiptavina er með

minnstu skynjaða óánægju (e. Perceived regret) og það er ólíklegt að þeir tali illa um

fyrirtækið (Voorhees et al, 2006).

Óánægðir viðskiptavinir

Þeir viðskiptavinir sem kvarta og fá enga eða lélega úrlausn á sínum málum eru óánægðustu

viðskiptavinirnirnir. Þeir hugsa síst um að kaupa aftur frá fyrirtækinu og tala illa um

fyrirtækið við alla sem vilja hlusta. Það er lítill sem enginn munur á því hvort viðskiptavinur

fékk enga eða að hans mati lélega úrlausn sinna mála (Voorhees et al, 2006). Slæm þjónusta

eða léleg vara eru ekki einu orsakir óánægðra viðskiptavina og þurfa ekki einu sinni að vera

aðal ástæðan. Fyrirtæki sinna oft röngum viðskiptavinum eða hafa með röngum aðferðum ýtt

réttum viðskiptavinum frá sér. Viðskiptavinum er hægt að skipta upp í tvo hópa. Annars

vegar réttir viðskiptavinir, eða markhópur (e. Target group), sem fyrirtækið á að geta

þjónustað vel. Svo eru það rangir viðskiptavinir, þar sem fyrirtækið getur ekki þjónustað

viðskiptavininn rétt og er ávalt að glíma við erfiða og krónískt óánægða viðskiptavini. Slíkir

viðskiptavinir munu ganga á orku fyrirtækisins og það sem verra er þá munu þeir draga úr

líkum að það nái í réttu viðskiptavinina (Jones og Sasser, 1995). Væntingar sökum fyrri

upplifana getur einnig skilað sér í óánægðum viðskiptavinum ef viðkomandi fær ekki sömu

upplifun næst þegar hann kemur að versla. Það þarf því ekki endilega að vera fyrirtækið sem

býr til óánægjuna heldur stenst fyrirækið ekki væntingar sem viðskiptavinurinn var búinn að

gefa sér. (Stephens og Gwinner, 1998).

15

Viðbrögð við kvörtunum

Þrátt fyrir að fyrirtæki hafi eytt gríðarlegum upphæðum í tölvukerfi, tækninýjungar og

mannauð virðist ánægja viðskiptavina í Bandaríkjunum ekki aukast heldur að minnka. Árið

2013 var gerð rannsóknin „Customer Rage Survey“ sem var byggð á rannsókn frá 1974 „U.S.

Office of Consumer Affairs survey“. Í rannsókninni árið 2013 kemur í ljós að í rannsókninni

frá árinu 1974 voru 32% óánægðir með vöru eða þjónustu en hlutfallið er komið í 50% árið

2013. Eingöngu 20% þeirra sem kvörtuðu 2013 voru ánægðir með úrlausnir sinna mála en

23% í þeirri fyrri. 56% af þeim sem kvörtuðu 2013 fengu engin viðbrögð við sínum

kvörtunum. Einungis 21% töldu sig fá úrlausn sinna mála í fyrstu adrennu og margir þurftu

að vera í sambandi allt að fjórum til fimm sinnum (Grainer et al, 2014).

Fyrirtæki í Bandaríkjunum hafa fjárfest miklum upphæðum í símaþjónustukerfi (e. Call

center) til að veita viðskiptavinum betri aðgang með sín mál. Það hefur samt ekki skilað sér

því oft eru starfsmennirnir ekki starfi sínu vaxnir eða ekki með þau úrræði sem til þarf. Oft á

tíðum er biðin eftir úrlausn of löng og því ekki vænleg til árangurs. Þrátt fyrir allar

tækninýjungar þá eru um 66% Bandaríkjamanna sem vilja bera fram sínar kvartanir í gegnum

síma en eingöngu 6% vilja nota internetið. Það er ekki nóg að setja upp dýrt tölvukerfi, ekki

er síður mikilvægt að hafa mannskap til að vinna úr gögnunum og með þeim viðskiptavinum

sem kvarta. Það er mikilvægt að skilja hvernig viðskiptavinir vilja nálgast fyrirtækið og er

ekkert eitt sem gildir því málin eru misjöfn (Grainer et al, 2014).

Mörg fyrirtæki halda að þeir sem kvarta séu að eltast við bætur þegar viðskiptavinur kvartar.

Samkvæmt „Customer Rage Survey“ rannsókninni er ekki svo um að ræða því einungis 26%

vildu fá bætur fyrir tapaðan tíma og önnur óþægindi. Það er mannlegi þáttur fyritækisins sem

skiptir hvað mestu því 92% viðskiptavina vilja að komið sé fram við sig af virðingu. 76%

vilja fá tryggingu um að þetta myndi ekki endurtaka sig, 74% vilja fá útskýringu og 72% vilja

fá þakklæti (Grainer et al, 2014). Gerð var rannsókn í Bretlandi þar sem þátttakendur voru

spurðir hvað þeir vildu fá frá fyrirtækjum þegar þau kvörtuðu. Rauði þráðurinn í

niðurstöðunum er að starfsmaður sem tekur á móti kvörtuninni þarf að tækla tilfinningar

viðskiptavinar af nærgætni og að sýna að hann skilji kvörtunina. Hann þarf að virðast

vingjarnlegur, sanngjarn, með góða vöruþekkingu og þarf að geta leyst vandamáið. Það

skiptir miklu máli hvernig svarað er, og á hvaða hátt (Gruber, 2011). Að meðhöndla kvartanir

án bóta getur haft gríðarleg áhrif á áframhaldandi tryggð viðskiptavina. Bandaríska

16

rannsóknin sýnir að þeir sem fengu ekki fjárhagslegar bætur voru helmingi ánægðari en þeir

sem fengu bætur (74% gegn 37%). Að láta viðskiptavin sem kvartar hafa peninga er ekki

endilega skynsamlegt heldur er betra að sýna persónulegri og mýkri hlið svo sem vandað

málfar, samúð og aðlöguðum svörum að viðskiptavinium (Grainer et al, 2014).

Viðskiptavinir vilja að fyrirtæki meðhöndli kvartanir rétt (Grainer et al, 2014). Það skiptir

miklu máli að fyrirtæki ráði og þjálfi þá starfsmenn sem taka við kvörtunum með þessar

upplýsingar í huga. Góð regla er að huga að tilfinningalegu hlið á þeim viðskiptavini sem

kvartar og sinna því áður en hafist er handa við leysa sjáft kvörtunarefnið. Það kemur fyrir að

þeir viðskiptavinir sem kvarta mæta sárir eða jafnvel reiðir og það er erfitt að leysa kvörtun

þegar viðskiptavinir eru í þeim ham. Starfsmaður verður þá að sýna jákvæð viðbrögð, hlusta

og vera einlægur í svörum. Aðeins þá er hægt að ákveða hvernig viðbrögð á að koma með við

kvörtuninni. Að meðhöndla kvörtun rétt er mikilvægt því framtíðar viðskiptavinir gætu verið

í húfi (Gruber, 2011). Ef að öll fyrirtæki hvetja alla sína starfsmenn til að leysa vandamál

viðskiptavina sinna þá geta starfsmennirnir verið vingjarnlegri við viðskiptavininn og hann

verður enn betri til á móti. Þá verða bæði viðskiptavinirnir og starfsmennirnir ánægðari og

starfsmennirnir vilja vinna lengur fyrir fyrirtækið og viðskiptavinurinn vill halda áfram að

vera í viðskiptum (Reichheld og Sasser, 1990).

Ef fyrirtæki taka ekki rétt á kvörtunum geta þau alið af sér viðskiptavin sem á endanum getur

unnið gegn fyrirtækinu. Sakvæmt Jones og Sasser (1995) eru þeir skilgreindir sem

hryðjuverkamenn (e. the Terrorist). Hættulegustu viðskiptavinirnir eru þeir sem hætta

viðskiptum sökum óánægju. Þeir geta ekki beðið eftir að segja öllum sem vilja heyra frá

sínum pirringi og reiði. Oft eru hryðjuverkamennirnir mun einbeittari og duglegri í

frásögnum sínum en postularnir (Jones og Sasser, 1995).

Kvartanir á internetinu – Facebook/Twitter

Tilkoma internetsins og ýmissa samfélagsmiðla hafa breytt forsendum frá 1974 þegar

óánægður viðskiptavinur sagði 10 vinum og ættingjum frá óánægju sinni. Bandarísk rannsókn

gerð árið 2011 áætlar að viðskiptavinur geti náð til að meðaltali 280 vina og ættingja í

gegnum samfélagsmiðla og þá er ekki gert ráð fyrir að vinir miðli áfram á Facebook, Twitter

og Youtube. Það er því enn mikilvægara að meðhöndla kvartanir rétt í dag (Grainer et al,

2014).

17

Í Bandaríkjunum eru til sérstakar óháðar heimasíður þar sem viðskiptavinir geta sett inn sína

kvörtun sem er svo birt á heimasíðunni. Með þessu getur viðskiptavinurinn sagt sína hlið á

málunum og í gegnum fjöldann hefnt sín á vörumerkinu og fyrirtækinu (Ward og Ostrom,

2006). Samkvæmt Tripp og Grégoire (2011) kvarta í 96% tilvika, á slíkri heimasíðu, þeir sem

lenda í tvöföldu fráviki (e. Double deviation) eða tvöfaldri neitun. Það er að segja að hafa lent

í slæmri þjónustu eða vöru og kvartað en ekki fengið úrlausn á sínum málum. Einungis í 4%

tilvika kvarta viðskiptavinir fyrst á netinu. Það er gott fyrir fyrirtækin því ef þau bregaðst við

kvörtuninni á réttan hátt þá eru minni líkur á að viðskiptavinurinn kvarti á netinu (Tripp og

Grégoire, 2011).

Kvartanir á netinu eru oftast alvarlegar kvartanir. Honum finnst hann svikinn af fyrirtækinu

og hann sættir sig ekki við málalok. Það er eitt að vera óánægður viðskiptavinur og annað að

finnast svikinn af fyrirtækinu. Viðskiptavinir sem finnast þeir sviknir eru mjög reiðir og þeir

vilja hefna sín á fyrirtækinu (Tripp og Grégoire, 2011). Samkvæmt Ward og Ostrom (2006)

eru ekki allir á eitt sáttir með þessar bandarísku neytendasíður sem bjóða neytendum að setja

inn sína kvörtun. Síðurnar kynni mistök fyrirtækja sem svik við neytendur, magni upp

alvarleika kvörtunarinnar og geri fyrirtækið að hinu illa á móti neytendum. Þær kynna sig

sem baráttuafl fyrir réttlæti allra neytenda og hvetja neytendur til að sameinast gegn

fyrirtækjunum. Neytendur sem kvarta á síðunum fá útrás fyrir að kvarta og fá viðbörgð,

stundum þúsundir, við kvörtuninni frá öðrum neytendum og jafnvel fréttamiðlum.

Neytandinn fær þannig stuðning frá þeim sem koma með athugasemdir við kvörtuninni. Þeir

sem kvarta á heimasíðum á netinu segjast í 95% tilvika kvarta af því að fyrirtækin hafi

mörgum sinnum mistekist að leysa málið. 90% finnast fyrirtækið hafi svikið sig og vanvirt

sig. 78% segja fyrirtækið hafa verið ókurteist, 80% vilja vara aðra neytendur við og 70% vilja

einfaldlega hefnd. Þessu fylgir mikil heift og reiði en 90% sögðust vera reið og 93% sogðust

vera svekkt og pirruð (Ward og Ostrom, 2006).

Mynd 1 sýnir niðurstöður rannsóknar Tripp og Grégoire (2011). Þar má sjá þá viðskiptavini

sem eru mjög óánægðir við fyrirtæki og þeim fylgt eftir í átta vikur. Ef að kvörtun sem sett er

á netið er ekki svarað innan fjögurra vikna eru viðbrögð fyrirtækisins líklega ekki að skila

neinum árangri. Ef skoðað er löngun til að forðast fyrirtækið (e. Desire for avoidance), þá sést

að ekki er greinanlegur munur á milli þess hvort fyrirtækið bregst við eða ekki. Löngunin

eykst eftir fyrstu vikurnar og eftir sex vikur helst það nánast óbreytt. Þegar viðskiptavinir

18

vilja hefna sín (e. Desire for revenge) á fyrirtækinu er mikill munur fyrstu fjórar vikurnar eftir

því hvort fyrirtæki bregðast við eða ekki. Það sést einnig að eftir 6 vikur skipta viðbrögð

greinilega litlu sem engu máli

Mynd 1. Heimild Tripp og Grégoire (2011), bls 41.

Tripp og Grégoire (2011) halda því fram að viðskiptavinurinn verði ávallt pirraður þó það

minnki með árunum muni það aldrei hverfa. Ef fyrirtæki borga bætur þeim sem kvarta á

netinu er hætta á að það verði lærð hegðun og viðskiptavinir munu fljótt læra að kvörtun á

netinu sé arðbær og kvartanir á netinu munu aukast (Tripp og Grégoire, 2011).

Viðskiptavinir sem kvarta ekki (e. Noncomplainers)

Það eru því miður ekki til margar rannsóknir sem einbeita sér að þeim sem kvarta ekki (e.

Noncomplainers) og hefur því myndast ákveðið gat í fræðunum (Voorhees et al, 2006).

Flestir þeirra sem lenda í slæmri vöru eða þjónustu kvarta ekki (Stephens og Gwinner, 1998).

Af hverju kvartar fólk ekki þegar það lendir í lélegri vöru eða þjónustu? Gerð var rannsókn

árið 2006 um þá sem kvarta ekki. Rannsóknin sýnir að aðal ástæða þess að viðskiptavinir

19

kvarta ekki er tíma- og framkvæmdaskortur og er það í samræmi við aðrar rannsóknir

(Voorhees et al, 2006).

Viðskiptavinir sem kvarta ekki eru ánægðari eða minna óánægðir en þeir sem kvarta og fá

enga eða lélega úrlausn á sínum málum. Þeir eru mun líklegri til að versla aftur við fyrirtækið

og tala síður illa um fyrirtækið. Skynjuð óánægja (e. Perceived regret) þeirra er líka mun

minni og er á svipuðum stað og viðskiptavinir sem fengu bætur áður en þeir gátu kvartað.

Viðskiptavinir sem kvörtuðu og fengu ásættanlega úrlausn sinna mála eru með minnsta

skynjaða óánægju. Eins og sjá má á mynd 2 skiptast ástæður þess af hverju viðskiptavinir

kvarta ekki í sex flokka. Ekki er áberandi munur á milli hópa en tímaskortur er helsta

ástæðan. Viðskiptavinir voru of tímabundnir til að kvarta eða að bíða eftir skiptivöru sem

stóð til boða. Viðbrögð starfsmanna var næst stærsti flokkurinn þar sem viðskiptavinir fundu

engan til að bera fram sína kvörtun. Af þeim hópi töldu í 8,16% tilvika viðskiptavinir að

tilgangslaust væri að kvarta. Mannlegi þátturinn er þriðja stærsta ástæðan en viðskiptavinir

fundu fyrir samúð með starfsmanninum og settu þeir sig í spor starfsmannsins þar sem þeir

höfðu jafnvel unnið í sama eða svipuðum geira. Viðskiptavinir fundu einnig fyrir samúð

vegna þess að starfsmaðurinn var að byrja þrátt fyrir að hann hafi staðið sig mjög illa

(Voorhees et al, 2006). Önnur rannsókn leiddi í ljós svipaða niðurstöðu og sýndi fram á að

þegar kemur að mannlega hlutanum þá virtust konur hafa meiri samúð með vandamálum

starfsmanna en karlar. Þó að bæði kyn séu jafnfær um að skynja tilfinningar fólks þá virtust

konur hafa það meira í sér að setja sig í spor starfsmanna. Þær kvörtuðu því ekki til koma

viðkomandi starfsmann ekki í vandræði, eða særa þá. (Stephens og Gwinner, 1998). Einnig

vildu viðskiptavinir ekki tefja aðra viðskiptavini eða verða sér til skammar (Voorhees et al,

2006). Rannsókn Stephens og Gwinner (1998) taka undir þetta og telja að hræðsla við að

kvarta sé hluti af vandamálinu. Viðskiptavinir telji sig máttlausa vegna þess að þau seru ekki

sérfræðingar á viðkomandi sviði og verða í óörugg (Stephen og Gwinner, 1998). Einhverjir

viðskiptavinir skyldu minna þjórfé eftir fremur en að kvarta (Voorhees et al, 2006).

Þegar fyrirtæki bregðast við áður en kvartað er

Það eru fyrirtæki sem átta sig á að þau hafi ekki náð að uppfylla væntingar viðskiptavina og

ná að bergðast við áður viðskiptavinurinn nær að kvarta. Þessi hópur viðskiptavina flokkast

undir skjót viðbrögð fyrirtækis á mynd 2. Samkvæmt rannsókn Voorhees et al, (2006) eru

20

þeir viðskiptavinir sem upplifa þetta líklegustu viðskiptavinir til að versla aftur (e.

Repurchase intentions). Þessir viðskiptavinir eru með lægstu neikvæð áhrif (e. negative

affect) og eru ólíklegastir til að tala illa um fyrirtækið (e. Negative word of mouth). Þrátt fyrir

það eru þeir ekki með minnstu skynjaða óánægju (e. Perceived regret) og hugsa hvað hefði

gerst ef að fyrirtækið hefði ekki haft samband. Dæmi er um að fyrirtæki hafi gefið meiri

afslátt, uppfært hótelherbergi og flugsæti svo eitthvað sem nefnt (Voorhees et al, 2006).

Mynd 2. Skífurit af niðurstöðum (Voorhees et al, 2006).

21,09%

19,73%

17%

15,65%

14,29%

12,24% Tími og framkvæmd

Viðbrögð starfsmanns

Mannlegi þátturinn

Skjót viðbögð fyritækis

Ýmislegar ástæður

Val viðskiptavinar

21

Rannsókn á reynslu innlendra neytenda af kvörtunum

Megin markmið þessarar rannsóknar var að kanna hver væri upplifun íslenskra viðskiptavina

á viðbrögðum við kvörtunum og af hverju íslenskir neytendur kvarta ekki.

Aðferðafræði

Gagnasöfnun

Rannsóknaraðferðin var megindleg þar sem spurningalisti með fyrirfram gefnum

svarmöguleikum var lagður fyrir þátttakendur. Notast var við hentugleikaúrtak.

Spurningalistinn var unninn að mestu leiti eftir erlendum rannsóknum Voorhees et al. (2006)

og Grainer et al. (2014). Einnig var spurt um í hvaða geira var kvartað og hvar ekki. Höfundi

fannst spennandi að sjá hvort viðskiptavinir séu að kvarta eða hæla á netinu og því eru tvær

spurningar tengdar því. Hægt er að sjá allan spurningalistann í viðauka A.

Spurningalistinn var sendur út 24. nóvember 2014 til 8. desember 2014 og aftur 17. – 20.

apríl 2015. Spurningalistinn var sendur á vini höfundar á Facebook sem og tveggja annarra

aðila sem eru með breiðan aldurshóp vina. Ætla má að listinn hafi borist um eða yfir 2.600

einstaklingum, en þar sem viðtakendur gátu deilt spurningarlistanum áfram er ekki unnt að

segja hversu margir fengu listann í hendur. Hugmyndin var að senda á sem breiðastan

aldurshóp íslenskra neytenda af báðum kynjum. Ekki var sent út á börn. Þátttakendur tóku

sjálfviljugir þátt í könnunni og fengu á ekki greitt fyrir. Á engan hátt er hægt að rekja svör til

viðkomandi þátttakenda og fullum trúnaði var heitið. Reynt var eftir besta getu að gera

könnuna eins skýra og þægilega og hægt er til að forðast misskilning. Þátttakendur voru

beðnir um að svara spurningum um kvartanir og þeirra viðbögðum þeirra við lélegri vöru eða

þjónustu. Einnig var spurt um hvort þátttakendur hefðu notað Facebook til að kvarta yfir

slæmri vöru eða þjónustu. Í nokkrum spurningum var boðið upp á svarmöguleikann annað

þar sem þátttakendur gátu komið með sitt innlegg ef þeim fundust gefnir svarmöguleikar ekki

tæmandi.

22

Svarendur

Svarendur könnunarinnar voru 270 og var kynjahlutfallið 162 konur (60%) og 108 karlar

(40%). Breiður aldurshópur var eins og stefnt var að og voru flestir á aldrinum 41-50 ára eða

33,6% þeirra sem svöruðu. Næst þar á eftir kom 31-40 með 23%. Við úrvinnslu sást að það

vantaði aldurshópinn 21-30 nánast alveg inn og því var sent út á þann hóp sérstaklega 17. –

20. apríl 2015. Úr svörum við spurningalista eru tölfræðilegar niðurstöður greindar til að

svara rannsóknarspurningum sem eru lagðar fram. Nánar má sjá hlutfall svarenda hér að

neðan.

Aldur: Fjöldi Hlutfall Konur Hlutfall Karlar Hlutfall

20 og yngri 11 4,1%

4 2,5%

7 6,5%

21 – 30 33 12,2% 23 14,2% 10 9,3%

31 – 40 62 23,0%

34 21,0%

28 25,9%

41 – 50 88 32,6% 54 33,3% 34 31,5%

51 – 60 44 16,3%

29 17,9%

15 13,9%

60 og eldri 32 11,9% 18 11,1% 14 13,0%

270

162

108

Tafla 2: Aldurgreining þátttakenda rannsóknarinnar.

Dreifing aldurs er nokkuð breytileg. Flestir tilheyra hópnum 31-40 ára og 41-50 ára.

Aldurshópurinn 20 ára og yngri er ekki stór en hann var ekki hópurinn sem ég var að sækjast

eftir vegan þess að þessi aldur er ekki búinn að kaupa sér mikið sjálfur. Hægt er að sjá

hlutfallið myndrænt á mynd 3.

23

Mynd 3: Þátttakendur rannsóknar eftir aldri.

Mynd 4 sýnir kynjahlutfallið eftir aldri. Heildin var 60% konur en eins og sjá má á myndinni

að eru sveiflur á milli aldursbila. Það eru miklar sveiflur á yngstu hópunum.

Mynd 4: Kynjahlutfall eftir aldri.

24

Mælitæki

Mælitæki rannsóknarinnar er könnunin sem send var út á Facebook. Könnunin var alls 13

spurningar og voru þær hannaðar til dæmis út frá greinum Grainer (2014) og Voorhees

(2006). Fyrstu tvær fara í að spyrja um kyn og aldur en svo taka við 7 spurningar um

kvartanir, hversu líkleg þau eru til að kvarta og svo framvegis. Á eftir því koma 3 spurningar

hvernig þátttakendur vilja helst kvarta og hvað þeir vilja sjá hjá þeim sem tekur við

kvörtuninni. Að lokum er spurt hvort viðkomandi hafi kvartað á netinu undan slæmri vöru

eða þjónustu. Sjá má spurningalistann í viðauka A.

Framkvæmd og úrvinnsla

Könnunin var sett upp í docs.google.com og voru spurningar unnar og hýstar þar. Könnunin

var opin frá 27. nóvember til 8. desember 2014 og opnuð aftur 17. til 20 apríl 2015.

Docs.google.com hélt utan um niðurstöður könnunarinnar. Að henni lokinni voru niðurstöður

vistaðar á Microsoft Excel til frekari úrvinnslu og tölfræðilega greiningu. Úrvinnslan var öll

unnin í Excel en þar voru hlutföll reiknuð sem og spurningar krosskeyrðar. Öll myndræn

vinnsla var einnig unnin í Excel.

25

Niðurstöður

Þessi kafli greinir frá svörum þátttakenda og sýnir tölfræðilegar niðurstöður könnunarinnar.

Fyrst verða niðurstöður spurningalistans sýndar og greindar. Þar á eftir verða spurningar

krosskeyrðar og greindar og áhugaverðar niðurstöður birtar.

Kvartanir íslenskra neytenda

Það kom nokkuð skýr niðurstaða um hvort þátttakendur kvörtuðu síðast þegar þeir lentu í

slæmri vöru eða þjónustu. Eins og sjá má á mynd 5 kvartaði meirihlutinn síðast og fáir voru

óákveðnir.

Mynd 5: Kvartaðir þú síðast?

26

Það er eitt að kvarta en hversu líklegir eru íslendingar að kvarta? Niðurstöður voru þær að

73,4% sögðust vera annað hvort líkleg eða mjög líkleg til að kvarta. Það er aðeins hærra

hlutfall en þeir sem kvörtuðu. Sjá má allar niðurstöður á mynd 6.

Mynd 6: Hversu líklegt að þú berir fram kvörtun?

Íslenskir neytendur sem kvarta ekki

Íslendingar kvarta ekki ef kvörtunarefnið er lítilvægt en sá flokkur var lang stærstur. Það er

augljóst að íslenskum neytendum þykir óþægilegt að kvarta og eru ekki að gefa sér tíma til að

kvarta. Óþægilegt að kvarta og tímaskortur er einnig stór hluti samtals en 44,3% töldu þetta

ástæðuna. Ef teknir eru þeir sem finnst óþægilegt að kvarta, vissu ekki hvar þeir áttu að

kvarta og báru við tímaskorti eru það 52,7% tilvika. Sjá má allar niðurstöður á mynd 7. Þeir

sem svöruðu annað voru stór hluti en þar komu nokkur góð svör og hér koma nokkur:

Kona á sextugsaldri sagði „Hef kvartað nokkrum sinnum og í öllum tilfellum hefur því verið

illa tekið og tómt vesen og leiðindi”. Önnur kona á sextugsaldri sagði „Kvartaði ekki en ætla

ekki að versla v. fyrirtækið aftur”. Einn karlmaður á sextugsaldri sagði „Nennti ekki að

standa í því, vildi ekki eyðileggja daginn fyrir mér og mínum, forðast óþægileg móment.”.

Það vakti athygli mína að enginn skyldi svara að fyrirtækið hefði haft samband við

viðkomandi áður en viðkomandi gæti kvartað. Sjá má allar niðurstöður á mynd 7.

27

Mynd 7: Síðast þegar þú kvartaðir ekki, af hverju gerðir þú það ekki?

Hvernig vilja íslenskir neytendur bera fram sína kvörtun?

Þegar kemur að kvörtunum er gott fyrir fyrirtæki að vita hvernig viðskiptavinir vilja eða

finnast þægilegast að koma sinni kvörtun á framfæri. Niðurstöður (sjá mynd 8) dreifast

nokkuð jafnt en flestir þátttakendur vilja mæta á svæðið til að bera fram sína kvörtun. Það

kom mér á óvart að einungis 17% vildu bera fram kvörtun í gegnum síma og hve margir vildu

skrá kvörtun inn á heimasíðu Annað völdu 5,2% og fjórir af þeim vildu velja allt saman.

Aðrir settu inn „auglitis til auglitis“ og „beint framan í fólk“ og einn kom með góðan punkt í

annað „mæta og ræða málið, gott líka að senda tölvupóst en það þarf persónulegan kontakt til

að þetta virki og stundum er erfitt að fronta það“. Að lokum var bent á að svarið væri háð

hverju væri verið að kvarta yfir.

28

Ef teknir eru saman þeir viðskiptavinir sem vilja nota tölvu til að kvarta, þá vilja 48,2% annað

hvort senda póst eða skrifa kvörtun inn á heimsíðu. Hins vegar vilja 46,6% annað hvort mæta

á staðinn eða hringja. Neytendur skiptast því í tvo hópa hvað þetta varðar.

Mynd 8: Hvernig vildir þú geta komið kvörtunum þínum helst á framfæri?

29

Úrlausn á kvörtunum viðskiptavina

Það er eitt að fá viðskiptavini til að kvarta yfir slæmri vöru eða þjónustu og annað er að vinna

úr kvörtunum á réttan máta. Niðurstöður benda til að lítill meirihluti er ánægður með úrlausn

á sínum málum en 51,1% sögðust frekar og mjög ánægðir með úslausn sinna mála. Það skilur

eftir þá 48,9% sem voru frekar óánægðir, mjög óánægðir og hvorki né. Sjá má allar

niðurstöður á mynd 9.

Mynd 9: Hversu ánægður varstu með hvernig unnið var úr þinni kvörtun?

30

Fyrirtæki þurfa að vita hverjar óskir eða hvað viðskiptavinir vilja er þegar kemur að

kvörtunum. Niðurstöður rannsóknarinnar (sjá mynd 10) segja okkur að flestir viðskiptavinir

vilji einna helst gott viðmót fremur en einhvers konar fjárhagslegar bætur. 71,1% sögðust

vilja ekki fjárhagsleg viðbrögð (gott viðmót, vöruþekkingu og skilning hvers vegna

viðkomandi kvartaði). Þeir sem vildu einna helst einhvers konar fjárhagslegar bætur voru

28,1%.

Mynd 10: Hvaða viðbrögð viltu fá þegar þú kvartar yfir slæmri vöru eða þjónustu?

Það getur verið dýrt fyrir fyrirtæki að missa sína viðskiptavini sökum þess að þau sinna ekki

kvörtunum viðskiptavina. Niðurstöður rannsóknarinnar benda til þess að þeir sem kvarta og

fá ekki ánægjulega úrlausn sinna mála versli líklega ekki aftur við fyrirtækið. Einungis um

17,8% sögðu frekar líklegt eða mjög líklegt að þeir versli aftur. Hins vegar ef við tökum

saman þá sem töldu það frekar og mjög líklegt að versla aftur þá eru það 60,4% þátttakenda

og ef við bætum við þeim sem eru óákveðnir þá eru það 82,2%. Sjá má allar niðurstöður á

mynd 11 á næstu blaðsíðu.

31

Mynd 11: Hversu líklegt er að þú verslir aftur við fyrirtæki ef þú lendir á slæmri vöru eða þjónustu og kvartaðir

ekki?

Atvinnugeirar og kvartanir

Niðurstöður, þeirra sem kvörtuðu síðast þegar þeir lentu í slæmri vöru eða þjónustu, benda til

að veitingastaðir séu með flestar kvartanir. Símafyrirtæki er í öðru sæti en samanlagt eru

veitingastaðir og símafyrirtæki með 53,3% hlutfall. Svarmöguleikinn annað endaði í 13,9%

tilvika en þar nefndu margir nafn fyrirtækisins og aðra geira svo sem banka og lækni sem

náðu þá einungis 1-2 hverjum flokki. Ef tekið er saman smásöluverslun þá er hún valin í

56,7% tilvika og ef að við leggjum þá tölu við veitingastaði þá erum við að tala um 91,1%

þátttakenda sem fengu lélega vöru eða þjónustu. Sjá allar niðurstöður á mynd 12 á næstu

blaðsíðu.

32

Mynd 12: Ef þú kvartaðir, hvar fékkstu lélega vöru eða þjónustu?

Niðurstöður þeirra sem kvörtuðu ekki eru allt aðrar en hjá þeim sem kvörtuðu. Veitingastaðir

og matvöruverslun eru aðal geirarnir sem viðskiptavinir kvarta ekki. Samanlagt var það í

69,2% tilvika en ef lagt er saman verslun og veitingastaðir er það í 89,2% tilvika því lítið í

öðrum geirum. Ef við berum saman við þá sem kvörtuðu þá eru veitingastaðir efstir og með

svipað hlutfall en hér kemur matvöruverslunin mun sterkar inn. Sjá allar niðurstöður á mynd

13 á næstu blaðsíðu.

33

Mynd 13: Ef þú kvartaðir ekki, hvar fékkstu lélega vöru eða þjónustu?

Kvartanir og hrós á netinu

Niðurstöður benda til að Íslendingar séu ekki mikið að skrifa um slæma upplifun varðandi

vöru eða þjónustu á Facebook eða Twitter. Einungis 22,3% sögðust hafa skrifað um slæma

upplifun á Facebook eða Twitter en kannski er þetta eðlilegt hlutfall miðað fræðin en talið er

að allt að 75% kvarti ekki yfir slæmri vöru eða þjónustu. Tæpur helmingur þeirra sem

kvörtuðu gerðu það eftir að hafa kvartað við fyrirtækið en ekki fengið neina úrlausn á sínum

málum. Af þeim sem kvörtuðu á netinu þá voru 44,3% sem lentu í tvöfaldri neitun (e. Double

deviation) eða kvörtuðu á netinu eftir að hafa kvartað við fyrirtækið en ekki fengið úrlausn á

sinni kvörtun. 29,5% kvörtuðu á netinu án þess að vera fram kvörtun við fyrirtækið. 24,6%

kvörtuðu við fyrirtækið eftir að hafa kvartað á netinu. Það voru því 54,1% sem annað hvort

kvörtuðu ekki eða gerðu það eftir að hafa kvartað á netinu. Allar niðurstöður má sjá á mynd

14 á næstu blaðsíðu.

34

Mynd 14: Hefur þú skrifað á Facebook eða Twitter um slæma upplifun þína varðandi vörur eða þjónustu?

Ef það er hægt að kvarta á netinu þá er einnig hægt að hrósa á Facebook eða Twitter.

Niðurstöður (sjá mynd 15) sýna að meirihlutinn hafi ekki hrósað á netinu. Það er samt

áhugavert að einn þriðji hafi hrósað, sem eru fleiri en þeir sem kvörtuðu.

Mynd 15: Hefur þú sett inn hrós á Facebook eða Twitter eftir góða úrlausn á þinni kvörtun?

35

Greining á niðurstöðum

Í þessum kafla eru spurningar krosskeyrðar og niðurstöður rýndar.

Kynin eru svipuð þegar kemur að að kvörtunum. Í þessari rannsókn voru karlar lítið eitt

kvartanagjarnari en konur en það er ekki tölfræðilegur munur á milli kynja. P gildið er 0,75

með 95% vissu. Allar niðurstöður má sjá á mynd 16.

Mynd 16: Kvartaðir þú síðast þegar þú lentir í slæmri vöru eða þjónustu, eftir kyni

36

Þegar niðurstöður eru skoðaðar eftir aldursdreifingu þá sker sig úr aldurinn 21-30, en þar

segjast 51,5% ekki hafa kvartað eða vissu ekki hvort þau hefðu kvartað. Einnig er hægt að sjá

að eldri en fertugt eru líklegri til að kvarta en yngri neytendur. Þó það sé munur þá er ekki

tölfræðiegur munur þar á en með 95% vissu er P gildið 0,61. Niðurstöður eru því óháðar aldri

og kyni. Á mynd 17 má sjá niðurstöður eftir aldri myndrænt og þar sést að nei er línulega á

niðurleið eftir aldri, sem þýðir að yngra fólk svarar frekar að það muni ekki kvarta.

Mynd 17: Kvartaðir þú síðast eftir slæma vöru eða þjónustu, eftir aldri.

37

Það er smávægilegur munur á milli kynja þegar kemur að því hversu líkleg þau eru að kvarta

undan slæmri vöru eða þjónustu. Konur telja það líklegt eða mjög líklegt í 72,9% tilvika að

þær kvarti næst, en karlar í 74% tilvika. Ekki er um tölfræðilegan mun á milli kynja að ræða

en með 95% vissu er P gildið 0,671. Þessar niðurstöður eru í samræmi við niðurstöður þeirra

sem kvörtuðu (sjá mynd 16) en þar voru karlar einnig aðeins hærra hlutfall en konur.

Allar niðurstöður má sjá á mynd 18.

Mynd 18: Hversu líklegt að þú berir fram kvörtun, eftir kyni.

38

Þegar niðustöður eru skoðaðar er eftir aldri hvort viðskiptavinir séu líklegir til að kvarta má

sjá ákveðna þróun. Það er fylgni á milli hækkandi aldurs og hversu líklegt að viðkomandi

viðskiptavinur kvarti. Ef tekið er saman þá er líklegt eða mjög líklegt að viðskiptavinir kvarti:

20 og yngri (54,5%), 21-30 (54,5%), 31-40 (69,4%), 41-50 (77,3%), 51-60 (86,4%) og 60 ára

og eldri með 78,1% líkur. Aldurinn 60 og yfir sker sig aðeins úr línunni. Þó það sé munur á

milli aldurs er P gildið er með 95% vissu 0,09 og því ekki tölfræðilegur munur eftir aldri.

Allar niðurstöður má sjá á mynd 19.

Mynd 19: Hversu líklegt að þú berir fram kvörtun eftir aldri.

39

Þegar ástæðan fyrir því af hverju neytendur kvarta ekki er skoðað eftir kyni, má sjá að það er

munur á milli kynjanna. Á mynd 20 má sjá að bæði kyn telja í lang flestum tilvikum

ástæðuna vera að það tók því ekki að kvarta. Karlar eru hins vegar með mun hærra hlutfall en

konur. Þetta snýst svo við þegar kemur að tímaskorti en þar eru konur mun hærri. Ef tekið er

saman hlutfall þeirra sem telja ástæðuna vera óþægilegt að kvarta, hafði ekki tíma og vissi

ekki hvar ætti að kvarta þá eru karlar með hlutfallið 44,9% en konur í 58% tilvika. Þó það sé

greinilegur munur á milli kynja er ekki um tölfræðilegan mun að ræða en P gildið er 0,26

með 95% vissu.

Mynd 20: Af hverju kvartaðir þú ekki síðast, eftir kyni.

40

Ef skoðað er eftir aldri þá sést að yngra fólki finnst óþægilegt að kvarta en 42,3% á aldrinum

21-30 töldu það ástæðuna. Það sést á mynd 21 að það minnkar með árunum og 60 og eldri

telja það vera í 9,5% tilvika. Hins vegar í flokknum of lítilvægt til að kvarta má sjá aukningu

með hækkandi aldri með undantekningu í 51-60 ára. Hægt er að sjá allar niðurstöður

myndrænt á mynd 21 hér að neðan. Það er ekki tölfræðilegur munur eftir aldri en P gildið er

0,319 með 95% vissu.

Mynd 21: Af hverju kvartaðir þú ekki síðast, eftir aldri.

41

Kynin eru ekki sammála um hvernig þau vilja bera fram kvörtun. Karlar vilja helst mæta á

staðinn til að kvarta en vilja helst ekki skrá kvörtun inn á heimasíðu. Það er lítill munur hjá

konum en flestar konur vilja þó helst senda tölvupóst og síst hringja inn sína kvörtun. Ef við

tökum saman þá sem vilja nota tölvu til að kvarta eftir kyni þá eru konur greinilega meira

fyrir það en karlar með 52,5% gagnvart 41,7% karla. Að sama skapi eru karlar meira fyrir

bein samskipti með því að mæta á staðinn eða hringja en karlar eru með 55,5% gagnvart

40,7% kvenna. Þó það sé greinilegur munur á milli kynja er ekki tölfræðilegur munur en með

95% vissu er P gildið 0,135. Á mynd 22 má sjá allar niðurstöður eftir kyni.

Mynd 22: Hvernig vildir þú geta komið kvörtunum þínum helst á framfæri, eftir kyni.

42

Niðurstöður eftir aldri dreifast um allan skalann. Þó sést ákveðinn munur milli aldurshópa, en

21-30 ára vill einna helst senda póst eða skrá kvörtun inn á heimasíðu. Eins og sjá má í töflu

3 völdu þau það í 78,8% tilvika. Hins vegar vilja eldri en 60 helst mæta á staðinn til að kvarta

eða í 56,3% tilvika. Ef við tökum saman eftir aldri þá sem vilja senda póst og skrá á

heimasíðu annars vegar og hinsvegar þá sem vilja mæta svæðið eða kvarta í gegnum síma þá

má sjá greinilega þróun frá yngra fólkinu til þeirra eldri.

Tafla 3: Kvartanir í gegnum tölvu eða mæta á svæðið/hringja, eftir aldri.

Yngri viðskiptavinir vilja frekar nota tölvu til að kvarta en elsti hópurinn vill í 75% tilvika

mæta á svæðið eða hringja. Reyndar sker aldurinn 41-50 sig aðeins úr línulegu samhengi. Það

má nálgast allar niðurstöður í mynd 23. Það er tölfræðilegur munur eftir aldri en með 95%

vissu er P gildið 0,0012.

Mynd 23: Hvernig vildir þú geta komið kvörtunum þínum helst á framfæri eftir aldri.

20 og yngri 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 60 og eldri

Skrá kvörtun/Senda tölvupóst 36,4% 78,8% 48,4% 52,3% 36,4% 25,0%

Mæta á svæðið/hringja 63,6% 21,2% 46,8% 38,6% 56,8% 75,0%

43

Kynin eru misánægð með úrlausn á sínum kvörtunum og eru konur mun ánægðari með

úrlausn á sínum málum en karlar. Konur eru í 56,6% tilvika frekar eða mjög ánægðar en

einungis 43,2% hjá körlum. Það sem skilur kynin einna helst að, er að karlar eru heilt yfir

óánægðari en konur með úslausn mála. Einnig eru konur mun hærri í mjög ánægðum en þar

skilur mikið á milli. Þó að það sé munur á milli kynja er ekki tölfræðilegur munur því P

gildið er 0,247 með 95% vissu. Allar niðurstöður má sjá á mynd 24.

Mynd 24: Hversu ánægður varstu með hvernig unnið var úr þinni kvörtun, eftir kyni.

44

Það er munur á milli kynja en þó ekki mikill þegar kemur að því hvaða viðbrögð fólk vill sjá

við kvörtunum. Það er aðalega litlar breytingar á milli svar möguleika. Bæði kyn vilja einna

helst gott viðmót þess sem tekur við kvörtuninni og skilning af hverju kvartað er. Þegar

kemur að hlutfallinu ekki fjárhagsleg viðbrögð/fjárhagsleg viðbrögð þá er lítill munur. Konur

eru með hlutfallið 70,2%/29% en karlar eru með 72,4%/26,8%. Það er því mannlegi þátturin

sem er aðal málið í niðurstöðunum. Þó það sé smá munur á milli kynja er ekki tölfræðilegu

munur en P gildið er 0,366 með 95% vissu. Allar niðurstöður má sjá á mynd 25.

Mynd 25: Hvaða viðbrögð viltu fá þegar þú kvartar yfir slæmri vöru eða þjónustu, eftir kyni.

Þegar við skoðum niðurstöður á milli þeirra sem kvörtuðu og kvörtuðu ekki. Hlutafall þeirra

sem kvörtuðu sögðust vilja 70,8%/28,2% ekki fjárhagsleg viðbrögð/fjárhagsleg viðbrögð.

Þeir sem kvörtuðu ekki voru með hlutfallið 72,8%/27,2%. Þeir sem voru óvissir voru með

hlutfallið 65,6%/31,3%. Það er því lítill sem enginn munur á milli hvort sem þátttakendur

kvörtuðu eða ekki og er ekki tölfræðilegur munur en með 95% vissu er P gildið 0,812. Það

segir okkur að niðurstöðurnar eiga við báða hópa og mannlegi þátturinn er það sem skiptir

öllu máli.

45

Eins og sést í töflu 4 er munur eftir aldri. Áhugavert er að sjá línulega aukningu í að

vsiðskiptavinir vilji ekki fjárhagslegum viðbrögð. 60 ára og eldri eru í 81,8% og eru að sama

skapi í 18,2% í fjárhagslegum viðbrögðum. Þó munur sé eftir aldri er ekki tölfræðilegur

munur en P gildið er 0,676 miðað við 95% vissu.

Tafla 4: Hvaða viðbrögð viltu fá þegar þú kvartar yfir slæmri vöru eða þjónustu, eftir aldri.

Konur eru ólíklegri en karlar til að versla aftur eftir að hafa fengið lélega vöru eða þjónustu

og ekki kvartað. Það munar ekki miklu en konur eru með 83,3% (óákveðnir teknir með) en

karlar með 80,6%. Þó það sé munur þá er hann ekki mikill og líkurnar á að bæði kyn versli

aftur eru ekki miklar. Allar niðurstöður má sjá á mynd 26. Það er ekki tölfræðilegur munur á

milli kynja en P gildið er 0,259 miðað við 95% vissu.

Mynd 26: Hversu líklegt er að þú verslir aftur við fyrirtæki ef þú lendir á slæmri vöru eða þjónustu og kvartaðir

ekki, eftir kyni.

Svör 20 og yngri 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 60 og eldri

Ekki fjárhagsleg svör 64,3% 65,6% 66,7% 72,8% 77,2% 81,8%

Fjárhagslegt svör 35,7% 34,4% 31,4% 25,7% 22,8% 18,2%

Annað 0,0% 0,0% 1,9% 1,5% 0,0% 0,0%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

46

Þegar skoðað er eftir kyni í hvaða geirum er kvartað þá eru konur með slæma reynslu af

veitingastöðum efst á lista en karlar virðast helst óánægðir með símafyrirtæki (sjá mynd 27).

Það er þó nokkur munur þarna á milli en bæði kyn eru með þessa tvo geira í tveim efstu

sætunum (fyrir utan annað hjá konum). Áhugavert að sjá að enginn karlmaður kvartar undan

fataverslun. Ef við tökum smásöluverslun saman þá völdu konur þann geira í 50,9% tilvika

og karlar í 58,1% tilvika. Veitingastaðir og smásöluverslun eru með meiripartinn hjá báðum

kynjum. Það er ekki tölfræðilegur munur á milli kynja en með 95% vissu er P gildið 0,074.

Mynd 27: Ef þú kvartaðir, hvar fékkstu lélega vöru eða þjónustu eftir kyni.

47

Þegar skoðað er hvar ólíklegast væri að fólk bæri fram sína kvörtun kom í ljós að

matvöruverslun og veitingastað féllu helst í þann flokk. Á mynd 28 má sjá að konur nefna

veitingastaði í 40,5% tilvika en karlar í 30,4% og konur eru með matvöruverslun í 31%

tilvika en karlar í 34,8%. Hins vegar kvarta bæði kyn nánast jafnlítið í matvöruverslunum.

Karlar virðast síður kvarta í fataverslunum en þeir komust ekki á blað í niðurstöðum eftir

þeim sem kvörtuðu í þeim geira. Ekki er um tölfræðilegan mun að ræða á milli kynja en P

gildið er 0,431 með 95% vissu.

Mynd 28: Ef þú kvartaðir ekki, hvar fékkstu lélega vöru eða þjónustu, eftir kyni.

48

Þegar kemur að kvörtunum neytenda á Facebook eða Twitter má sjá mun á milli kynja.

Karlar eru líklegri til að kvarta á netinu en konur og í öllum já svarmöguleikum voru þeir

hærri, en þeir kvörtuðu í 28,7% tilvika en konur í 17,9% tilvika. Það má sjá allar niðurstöður

á mynd 29. Þó að það sé munur á milli kynja þá er ekki tölfræðilegur munur á milli kynja en

P gildið er 0,265 með 95% vissu.

Mynd 29: Hefur þú skrifað á Facebook eða Twitter um slæma upplifun þína varðandi vörur eða þjónustu, eftir

kyni.

Þegar skoðað er eingöngu þá viðskiptavini sem kvörtuðu á netinu má sjá mun á milli kynja.

Karlar sem höfðu kvartað við fyrirtæki, kvörtuðu á netinu í 43,8% tilvika en konur í 44,8%

tilvika. Konur kvörtuðu á netinu án þess að kvarta við fyrirtækið í 34,5% tilvika en karlar í

25% tilvika. Þegar kemur að því að kvarta í fyrirtækið eftir á gerðu konur það í 20,7% tilvika

en karlar 28,1% tilvika. Það er því lítill munur á milli kynja en konur eru líklegri en karlar til

að kvarta á netinu án þess að bera fram kvörtun við fyrirtækið. Karlar kvörtuðu annað hvort

eftir á eða ekki í 53,1% tilvika en konur í 55,2%. Það er ekki tölfræðilegur munur á milli

kynja en P gildið er 0,664 með 95% vissu.

Þegar niðurstöður er skoðaðar eftir aldri þá er ekki mikill munur. Niðurstöður þessarar

rannsóknar (sjá töflu 5) sýna að aldurinn 31 – 40 ára kvartar mest á netinu en þessi hópur

kvartaði í 29% tilvika. Það sem sker sig einna mest úr er að aldursbilið 21 – 40 ára sem kvarta

49

meira á netinu án þess að kvarta við fyrirtækið. 60 ára og eldri kvörtuðu í 15,6% tilvika og

eru lang lægsti hópurinn.

Tafla 5: Hefur þú skrifað á Facebook eða Twitter um slæma upplifun þína, eftir aldri.

Þó að það sé munur á eftir aldri þá er ekki tölfræðilegur munur á milli kynja en P gildið er

0,374 með 95% vissu.

Á netinu er karlar líklegri til að hrósa en konur. Karlar sögðust í 39,8% tilvika (sjá mynd

30) hafa gefið hrós á Facebook eða Twitter. Þó það sé munur þá er ekki tölfræðilegur

munur á milli kynja en P gildið er 0,222 með 95% vissu.

Mynd 30: Hefur þú sett inn hrós á Facebook eða Twitter eftir góða úrlausn á þinni kvörtun, eftir kyni.

Svör 20 og yngri 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 60 og eldri

Nei ég hef ekki kvartað á facebook né Twitter 81,8% 72,7% 69,4% 79,5% 72,7% 84,4%

Já eftir slæma vöru eða þjónustu og kvartaði eftir á 0,0% 6,1% 3,2% 5,7% 6,8% 9,4%

Já eftir slæma vöru eða þjónustu og ég kvartaði en engin úrlausn mála 18,2% 3,0% 14,5% 9,1% 13,6% 3,1%

já eftir slæma vöru eða þjónustu án þess að kvarta við fyrirtækið 0,0% 15,2% 11,3% 2,3% 6,8% 3,1%

Annað 0,0% 3,0% 1,6% 3,4% 0,0% 0,0%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

50

Í töflu 6 má sjá niðurstöður eftir aldri en það eru meiri líkur á, því eldri sem viðskiptavinurinn

er, að hann skrifi hrós á netið. 21 – 30 ára skrifa hrós á netinu í 24,2% tilvika samanborið við

45,5% hjá 51-60 ára. Það er ekki tölfræðilegur munur eftir aldri en P gildið er 0,378 með

95% vissu.

Tafla 6: Hefur þú sett inn hrós á Facebook eða Twitter, eftir aldri.

Svör 20 og yngri 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 60 og eldri

Já 36,4% 24,2% 30,6% 30,7% 45,5% 40,6%

Nei 54,5% 57,6% 64,5% 61,4% 50,0% 50,0%

Veit ekki 9,1% 18,2% 4,8% 8,0% 4,5% 9,4%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

51

Umræða

Það er áhugavert að sjá niðurstöður um kvörtunarhegðun íslenskra neytenda. Þeir eiga sumt

sameiginlegt með erlendum rannsóknum og annað ekki. Allar þjóðir hafa sín einkenni í

kvörtunum sem og öðru. Ísland er lítið land með lítinn markað og hér er að mestu leiti

fákeppni í stað samkeppni. Það þýðir samt ekki að fyrirtækin geti slakað á kröfum um ánægju

sinna viðskiptavina (Jones og Sasser, 1995)

Kvartanagjarnir íslenskir neytendur

Áhugavert er að sjá, að samkvæmt niðurstöðum rannsóknarinnar virðast Íslendingar vera

kvartanagjarnir. Af þeim sem tóku þátt sögðust 66,7% þátttakenda hafa kvartað síðast þegar

þeir lentu í slæmri vöru eða þjónustu. Þetta er með hærra móti, en erlendar rannsóknir sýna að

almennt er talið að 25% óánægðra viðskiptavina leggi fram kvörtun eftir slæma vöru eða

þjónustu (Stephen og Gwinner, 1998). Þetta er því nánast öfugt hlutfall við þær rannsóknir

sem er gott fyrir íslensk fyrirtæki. Ef þau vinna rétt úr kvörtunum þá geta þau verið að spara

sér mikil fjárútlát. Það getur verið kostnaðarsamt fyrir fyrirtæki að missa viðskiptavini þar

sem það getur kostað allt 90% minni markaðskostnað að selja núverandi viðskiptavini fremur

en að ná í nýja (Gruber, 2011).

Hvað veldur því að við erum kvartanagjarnari? Ástæðan getur verið að Ísland sé lítið land og

stutt í allar áttir. Það kom fram í niðurstöðum hjá Voorhees og fleirum (2006) að

viðskiptavinir nenntu ekki að keyra til baka langar leiðir til að kvarta (Voorhees et al, 2006).

Það er því líklegt að vegalengdir hafi áhrif en það má líka segja að aðgengi fyrir íslenska

viðskiptavini til að bera fram kvartanir er líklega betra en í stærri löndum. Á Íslandi er frekar

auðvelt að finna númer hjá forstjóra, framkvæmdarstjóra eða eigenda. Þegar það gerist eru

þær kvartanir oftast leystar strax, óháð kostnaði. Það er ekki víst að það sé eins auðvelt í

stærri löndum. Það má leiða að því líkum að kvartana hlutfallið sé ekki svona hátt í raun.

Eins getur verið að neyetndur muni frekar hvenær þeir kvörtuðu síðast fremur en kvörtuðu

ekki.

52

Út frá þessu er spennandi að sjá hvort Íslendingar séu líklegir til að kvarta næst þegar þeir

lenda í slæmri vöru eða þjónustu. Miðað við niðurstöðurnar um hvort þeir kvörtuðu eða ekki,

ætti að vera líklegt að Íslendingar væru líklegir til að kvarta. Það kom í ljós að það er fylgni á

milli en 73,4% sögðust vera annað hvort líkleg eða mjög líkleg til að kvarta, þó hlutfallið sé

heldur hærra en þeir sem kvörtuðu. Það er ekki öruggt að neytendur kvarti þó að þeir séu

líklegir til þess.

Íslendingar sem kvarta ekki

Íslenskir viðskiptavinir kvörtuðu ekki í 27,4% tilvika og 5,9% vissu ekki hvort þeir hefðu

kvartað. Af hverju kvarta Íslendingar ekki?

Niðurstöður benda til að flestir Íslendingar kvarti ekki ef kvörtunarefnið er lítilvægt. Það er

þó spurning hve hár sá þröskuldur er hjá fólki að kalla kvörtunarefnið lítilvægt. Ég gat ekki

fundið slíka samsvörun við erlendar rannsóknir. Íslendingum þykir óþægilegt að kvarta og er

það í samræmi við erlendar niðurstöður Stephen og Gwinner (1998). Tímaskortur er einnig

stór hluti og er það í samræmi við aðrar rannsóknir (Voorhees et al, 2006). Þetta eru þrjár

helstu ástæður þess af hverju Íslendingar kvarta ekki og var valið af 82,7% þátttakenda. Við

skulum bera saman niðurstöður rannsóknar höfundar og niðurstöðum rannsóknar Voorhees

og fleiri (2006):

Tafla 7: Samanburður á niðurstöðum Voorhees og fleiri (2006) og höfundar.

Eins og sjá má í töflu 7 þá er talsverður munur á niðurstöðum milli rannsóknanna. Það gæti

að einhveju leiti skýrst á mismunandi rannsóknaraðferðum en Voorhees og fleiri (2006)

gerðu eigindlega rannsókn. Við sjáum hins vegar að tímaskorturinn kemur svipað út í báðum

rannsóknum. Undir viðbrögð starfsmanns er undirflokkur sem kallast sökum þess að það var

enginn til að taka við kvörtuninni. Svörunin var 11,56% en Íslendingar segja þetta í 8,4%

38,40% Of lítilvægt til að kvarta 21,09% Tími og framkvæmd

23,20% Óþægilegt að kvarta 19,73% Viðbrögð starfsmanns

21,10% Tímaskortur 17,00% Mannlegi þátturinn

8,90% Annað 15,65% Skjót viðbrögð fyrirtækis

8,40% Vissi ekki hvernig átti að kvarta 14,29% Ýmislegar ástæður

0% Skjót viðbrögð fyrirtækis 12,24% Val viðskiptavinar

Niðurstöður rannsóknar VoorheesNiðurstöður rannsóknar höfundar

53

tilvika. Það er einnig hægt að tengja saman „óþægilegt að kvarta“ og „mannlega þáttinn“ hjá

Voorhees og fleirum (2006). Mannlegi þátturinn er þá hærri á Íslandi og kemur það talsvert á

óvart hve mörgum finnst óþægilegt að kvarta.

Ef tekið er saman þá sem finnst óþægilegt að kvarta, vissi ekki hvar átti að kvarta og þá sem

kenna tímaskorti um þá er það í 52,7% tilvika. Það er jafnvel spurning hvort ekki sé hægt að

setja þetta undir sama hatt því ef að þér þykir óþægilegt að kvarta þá ertu síður að gefa þér

tíma eða leita að stað til að kvarta.

Það vakti athygli mína að enginn skyldi svara að fyrirtækið hefði haft samband við hann áður

en hann gæti kvartað. Þetta er greinilega sóknartækifæri fyrir íslensk fyrirtæki þar sem þessi

hópur er samkvæmt erlendum rannsóknum meðal ánægðustu viðskiptavina og með líklegustu

viðskiptavinunum til að versla aftur (Voorhees et al, 2006). Í þeim geirum sem þetta er

möguleiki á að framkvæma, þá er þetta tíminn fyrir fyrirtæki til að ná forskoti á

samkeppnisaðila.

Gott aðgengi fyrir viðskiptavini til að kvarta

Þegar kemur að kvörtunum er gott fyrir fyrirtæki að vita hvernig viðskiptavinirnir vilja eða

finnst þægilegast að koma sinni kvörtun á framfæri. Það er þeim mikilvægt að viðskiptavinir

kvarti ef þeir eru ósáttir. Niðurstöður dreifast nokkuð jafnt en flestir þátttakendur vilja mæta á

svæðið til að bera fram sína kvörtun. Það kom mér á óvart að hér vildu einungis 17% bera

fram kvörtun í gegnum síma en í Bandaríkjunum vill meirihluti (66%) kvarta í gegnum síma

(Grainer et al, 2014). 23,2% vilja senda póst en fólk notar þessa leið til að gleyma ekki

mikilvægum upplýsingum sem þurfa að koma fram í kvörtuninni (Stephen og Gwinner,

1998). Einnig kom mér á óvart að hér vildu 21,9% skrá kvörtun inn á heimasíðu en í

Bandaríkjunum vilja viðskiptavinir einna helst losna við það (Grainer et al, 2014). Það virðist

sem Íslendingar séu á nokkuð ólíkir við Bandaríkjamönnum að þessu leiti. Ég velti því fyrir

mér hvort stærð landsins hafi þessi áhrif. Það getur verið langt að fara til að kvarta í

Bandaríkjunum. Það má heldur ekki gleyma því að fyrirtæki í Bandaríkjunum hafa fjáfest

mikið í símaþjónustu (e. Call center) og þannig alið sína viðskiptavini á því að hringja

(Grainer et al, 2014).

54

Við getum sagt að íslenskir neytendur skiptist í tvo hópa þegar kemur að því hvernig þeir

vilja bera fram sína kvörtun. Við gætum kallað hópana ópersónulega kvartara (senda

póst/skrá á heimsíðu) og persónulega kvartara (hringja/mæta á svæðið). Þeir sem hringja eða

mæta á svæðið (46,6%) vilja ná persónulegum tengilið til að sjá um sína kvörtun. Hins vegar

þeir sem kvarta með þvi að senda póst eða skrá inn á heimasíðu (48,2%) eru þá ekki bundir

við persónulegan tengilið. Þeirgeta komið öllum upplýsingum á blað, sem þau annars gætu

gleymt. Það er mögulegt að þetta tengist hræðslunnu við að kvarta samanber niðurstöður

Stephen og Gwinner (1998). Fyrirtæki verða því að vera með fleiri en einn möguleika til að

taka við kvörtunum viðskiptavina, því eins og sést á niðurstöðum er ekkert eitt sem sker sig

verulega úr.

Úrvinnsla kvartana

Það er eitt fyrir fyrirtæki að fá viðskiptavini til að kvarta annað er að vinna úr kvörtunum á

réttan máta. Niðurstöður benda til að 48,9% viðskiptavina voru frekar óánægðir, mjög

óánægðir og hvorki né. Það er hellingur af óánægðum viðskiptavinum og er í raun hátt

hlutfall. Þetta er hins vegar mun betra hlutfall en í Bandaríkjunum, en þar eru 80% ekki

ánægðir með úrlausn sinna mála og hefur óánægjan verið að hækka með árunum (Grainer et

al, 2014). Viðskiptavinir sem fá ánægjulega úrlausn sinna mála eru með ánægðustu

viðskiptavinum fyrirtækisins (Voorhees et al, 2006). Þó helmingur þeirra sem kvarta fá

ánægjulega úslausn sinna mála á Íslandi þá eru margir óánægðir enn til staðar og því tækifæri

fyrir fyrirtæki að gera enn betur. Ekki er hægt að vinna alla tapaða viðskiptvini til baka og í

einhverjum tilvikum er það hreinlega óhagkvæmt (Tripp og Grégoire, 2011). Fyrirtæki verða

að gera sér grein fyrir að þeir viðskiptavinir sem kvarta og fá enga eða lélega úrlausn sinna

mála eru óánægðustu viðskiptavinirnir og munu tala illa um fyrirtækið við alla (Voorhees et

al, 2006). Það er jafnvel möguleiki á að þeir hefni sín á fyrirtækinu (Tripp og Grégoire,

2011).

Þessir viðskiptavinir munu líklega ekki versla aftur (Voorhees et al, 2006). Niðurstöður mínar

samsinna þessu og sýna að einungis um 17,8% sögðu frekar líklegt eða mjög líklegt að þeir

versli aftur við fyrirtækið. Hins vegar ef við tökum saman þá sem töldu það frekar og mjög

ólíklegt að versla aftur þá eru það 60,4% þátttakenda, og ef við bætum við þeim sem eru

óákveðnir þá eru það 82,2%. Þetta er segir okkur að það skiptir máli að fá kvartanir á borð

55

fyrirtækjanna og ekki síður mikilvægt að vinna rétt úr þeim. Ef það er ekki gert er hætt við að

fyrirtæki eyði orku sinni í ekki neitt.

Til að hámarka árangur fyrirtækja í úrvinnslu kvartana þurfa þau að vita hvað viðskiptavinir

vilja fá þegar þeir kvarta. Ef ekki þá geta þau nálgast sína viðskiptavini á vitlausan hátt með

þeirri óánægju sem því fylgir. Niðurstöður rannsóknarinnar benda til að flestir viðskiptavinir

vilji einna helst gott viðmót (33,1%) fremur en einhvers konar fjárhagslegar bætur. 71,1%

sögðust vilja ekki fjárhagsleg viðbrögð (gott viðmót, vöruþekkingu og skilning hvers vegna

viðkomandi kvartaði). Þeir sem vildu einna helst einhvers konar fjárhagslegar bætur voru

28,1%. Þetta er áhugavert því mörg fyrirtæki telja að kvartanir séu einmitt vegna þess að fólk

vilji fá bætur. Ef að fyrirtæki láta af hendi bætur til kvörtunar aðila en gleymir mannlega

þættinum eru fyrirtækin mögulega að henda peningunum því það er ekki öruggt að

viðskiptavinurinn verði sáttur. Þessar niðurstöður samræmast rannsóknum frá Bandaríkjunum

(Grainer et al, 2014) og Bretlandi (Voorhees et al, 2006). Það er því mannlegi þátturinn sem

fyrirtæki eiga að vinna í fremur en að dæla út peningum. Reynsla mín af kvörtunum er

sambærileg. Samanber að selja viðskiptavini vöru þá hefur starfsmaður einungis eina tilraun

til að bregðast rétt við kvörtunum en eins og Bandaríkjamenn segja svo vel „there is no

second chance to first impression“. Ef fyrirtækið nær því ekki rétt strax geta kvartanir orðið

tímafrekar, dýrar og það getur ekki verið viss um að viðskiptavinurinn verði nokkurn tíma

sáttur.

Kvartanir eftir geirum

Þegar kemur að kvörtunum þá halda mörg fyrirtæki að þeirra geiri sé sá versti. Ég hef unnið í

matvöruverslun, byggingavöruverslun og húsgagnaverslun og allir þessi geirar eru þekktir

fyrir að viðskiptavinir kvarti. Það var upplifun mín að allir þessir geirar töldu sinn geira

verstan, en hvaða geiri er raunverulega með flestar kvartanir? Niðurstöður mínar benda til að

veitingastaðir (34,4%) séu með flestar kvartanir óánægðra viðskiptavina. Þetta kemur mér

mikið á óvart en skýrist kannski af reynsluleysi mínu af rekstri veitingastaða. Símafyrirtæki

voru með næst flestar eða 18,9%. Þetta kom mér mikið á óvart en ég taldi matvöruverslun og

byggingavöruverslun vera mun hærri en raun ber vitni. Smásöluverslun er í 56,7% tilvika. Ég

hafði engar erlendar rannsóknir til að bera saman við. Þetta var áhugasvið höfundar að sjá

hvaða geirar voru með flestar kvartanir.

56

Hvað með þá sem kvörtuðu ekki? Niðurstöður eru allt aðrar en hjá þeim sem kvörtuðu.

Veitingastaðir (36,9%) og matvöruverslun (32,3%) eru helstu geirar þar sem viðskiptavinir

kvarta ekki. Smásöluverslun og veitingastaðir eru samtals 89,2% og því lítið í öðrum geirum.

Ef borið er saman við þá sem kvörtuðu þá eru veitingastaðir efstir, og með svipað hlutfall, en

hér kemur matvöruverslunin mun sterkari inn. Áhugavert að matvaran komi svona mikið

sterkari inn hjá þeim sem kvarta ekki. Samkvæmt niðurstöðum í matvöruverslun er það of

lítilvægt til að kvarta í 23,8% tilvika. Sama prósenta á við þá sem finnst óþægilegt að kvarta.

Tímaskortur er hins vegar orsök í 33,3% tilvika. Í matvöruverslun eru viðskiptavinir að eyða

stórum hluta af launum sínum en eru ekki duglegir að kvarta þar. Hugsanlega eru lágar

upphæðir hverju sinni og hraði samfélagsins sem dregur úr kvörtunum.

Internetið og viðskiptavinir

Kvartanir á netinu eru orðinn veigamikill hluti af kvörtunar ferlinu. Hægt er að ná til mörg

hundruð vina með því að deila sinni upplifun á netinu (Grainer et al, 2014). Niðurstöður

benda til að Íslendingar kvarti ekki mikið á Facebook eða Twitter. Einungis 22,3% sögðust

hafa skrifað um slæma upplifun á Facebook eða Twitter. Hugsanlega er þetta eðlilegt hlutfall

miðað við fræðin en talið er að allt að 75% kvarti ekki yfir slæmri vöru eða þjónustu (Tripp

og Grégoire, 2011). Samkvæmt rannsókn Ward og Ostrom (2006) kvarta viðskiptavinir í 95%

tilvika á netinu eftir að hafa kvartað við fyrirtækið og ekki fengið úrlausn á sínum kvörtunum

(Ward og Ostrom, 2006). Mínar niðurstöður gefa aðra mynd, en 44,3% þeirra sem

kvörtuðu gerðu það eftir að hafa kvartað við fyrirtækið en ekki fengið neina úrlausn á sínum

málum. Þetta er mikill munur en erfitt er að átta sig á ástæðunni. Kannski eru við Íslendingar

fljótfærari en Bandaríkjamenn sem fara ekki af stað fyrr en öll úrræði hafa þrotið.

Þegar kemur að því að hrósa á netinu benda niðurstöður til þess að meirihlutinn hafi ekki

hrósað á netinu sem er kannski eðlilegt. Ef fólk er ekki að kvarta þá er það mögulega ekki að

hrósa heldur. Það er samt áhugavert að einn þriðji hafi hrósað, sem eru fleiri en þeir sem

kvörtuðu. Til að fá viðskiptavini til að hrósa fyrirtækjum þurfa þau að fara fram úr þeirra

væntingum (Kotler, 2000). Það er því ánægjulegt að fólk sé að hrósa og að hlutfallið sé hærra

en kvartanir.

57

Munur eftir kyni og aldri

Það má sjá í niðurstöðum að það er einhver munur á milli kynja en það er í engu tilvika

tölfræðilega marktækur munur. Það er eðlilegt að það sé einhver munur en hann er ekki það

mikill að fyrirtæki geti aðlagað sínar kvartana meðhöndlanir eftir kyni.

Þegar skoðað er eftir aldri þá er á einum stað um tölfræðilega marktækan mun að ræða. Það

skiptir fyrirtæki máli að vita hvaða aldur er að kvarta. Yngsti hópurinn er það lítill að það er

erfitt að átta sig á honum. Það sést samt að yngri viðskiptavinir vilja einna helst nota tæknina

(senda póst/skrá inn á heimasíðu) til að kvarta. Þróunin er að tækninotkunin fer minnkandi

eftir því sem aldur hækkar en elsti hópurinn vill í 75% tilvika mæta á svæðið eða hringja.

Aldurinn 41-50 sker sig aðeins úr línulegu samhengi en kannski er sá hópur kannski ekki enn

ákveðinn en þetta var stærsti hópurinn sem valdi annað. Það er samt augljós munur og því

ættu fyrirtæki að líta til síns markhóps þegar kemur að kvörtunum. Ef fyrirtæki selja ungu

fólki er netið málið en því eldri sem viðskiptavinurinn er þá skiptir máli að hafa einhvern til

að taka á móti honum eða til að taka á móti kvörtun í síma.

Að öðru leiti er ekki um tölfræðilega marktækan mun að ræða eftir aldri. Það er auðvitað

einhver munur en ekki það mikill að fyrirtæki geti aðlagað sínar kvartana meðhöndlanir eftir

aldri nema þegar kemur að því hvernig á að kvarta.

Takmarkanir

Ég er ánægður með rannsóknina í heild. Notast var við hentugleikaúrtak en slembiúrtak hefði

gefið áreiðanlegri niðurstöður. Aldurshópur 21-30 hefði mátt vera aðeins stærra hlutfall

svarenda. Ég tel þó að þeir gefi okkur vísbendingar um hvað þessi aldurshópur vill í

kvörtunum. Við úrvinnslu þá sá ég að fróðlegt hefði verið að sjá niðurstöður eftir menntun og

innkoma hafi áhrif á kvartanir. Eiga þeir sem eru meira menntaðir auðveldara með að kvarta

samanber Voorhees og fleiri (2006)? Einnig hefði ég viljað flokka niðurstöður eftir búsetu en

viðskiptavinur sem býr á Höfn í Hornafirði gæti horft öðrum augum á kvartanir en sá sem býr

á höfuðborgarsvæðinu. Er munur á kvörtunum ef þú þarft að keyra langa vegalengd?

58

Ég myndi mæla með að það yrði gerð eigindleg rannsókn til að fá meiri dýpt í svörin og hægt

væri að bera saman niðurstöður rannsókna. Niðurstöður gætu sýnt meiri upplifun

viðskiptavina tengdum kvörtunum.

Lokaorð

Niðurstöður rannsóknarinnar leiða í ljós að kvörtunarhlutfallið er í hærra lagi en erlendar

rannsóknir sýna fram á. Íslendingar vilja að fyrirtæki komi vel fram og sýni þeim skilning

þegar þeir bera fram kvörtun. Fjárhagslegur ágóði er ekki drifkraftur kvartanna heldur hinn

mannlegi þáttur sem snýr að viðmóti starfsmannsins sem tekur við kvörtuninni. Það skiptir

því mjög miklu máli hvernig fyrirtæki koma fram, og hvað sagt er og hvernig. Fyrirtæki ættu

því að þjálfa sína starfsmenn í að taka við kvörtunum eins og þeir þjálfa sína starfsmenn í

önnur þjónustustörf. Ég hef unnið við kvartanir hjá fjórum fyrirtækjum en hef hvergi fengið

kennslu í því hvernig á að taka við kvörtunum. Það sýnir sig í þessari ritgerð mikilvægi þess

að þjálfa fólk í þetta þjónustuhlutverk. Ég er þess fullviss að ef fyrirtæki gerðu það, yrði

viðhorf til kvartanna allt annað en það er í dag, bæði meðal stjórnenda og neytenda. Án

kvartana geta fyrirtæki ekki bætt sig á þeim sviðum sem þarf að bæta og ef illa er unnið úr

þeim kvörtunum sem berast búa þau til óánægðustu viðskiptavinina. Kvartanir er hluti af

okkar viðskiptaumhverfi en jafnframt er það hluti af þjónustunni að taka við þeim kvörtunum.

Íslendingar skiptast í tvo hópa þegar kemur að upplifun á viðbörgðum við þeirra kvörtunum.

Rúmur helmingur var ánægður með úrlausn sinna mála en tæplega helmingur ekki. Þetta eru

mun betri tölur en gengur og gerist í Bandaríkjunum (Grainer et al, 2014). Það kom mér á

óvart að ekkert fyrirtæki hafði haft samband við viðskiptavininn áður en hann kvartaði.

Rannsóknir sýna að ef það er gert nærðu að breyta óánægðum viðskiptavini í einn ánægðasta

viðskiptavininn (Voorhees et al, 2006). Það eru því sóknartækifæri fyrir íslensk fyrirtæki að

koma því inn í sína þjónustu að hringja í sína viðskiptavini og kanna stöðuna. Það er kannski

ekki hægt alls staðar en þar sem það er hægt gætu fyrirtæki unnið óvænta landvinninga.

Helsta ástæða af hverju Íslendingar kvarta ekki er að þeim finnst það vera of lítilvægt til að

kvarta. Þetta kom mér á óvart og vekur hjá mér spurningu um hversu lítið er lítið. Einnig

finnst okkur óþægilegt að kvarta eða gefum okkur ekki tíma til þess að kvarta. Þessir þrír

flokkar er langstærsti partur svara eða í 82,7% tilvika.

59

Höfundur hefur unnið við kvartanir óánægðra viðskiptavina í 20 ár og lærði samt heilmikið á

rannsókninni. Niðurstöðurnar eru skýrar og það má segja að nú hafi fyrirtæki enga afsökun að

gera ekki betur í meðhöndlun á kvörtunum. Það er beinn fjárhagslegur hagur fyrir fyrirtæki

að meðhöndla kvartanir rétt. Með því gera þau viðskiptavininn mjög ánægðan, sem eykur

líkurnar á því að hann versli aftur. Viðskiptavinurinn er einnig líklegur til að tala vel um

fyrirtækið og jafnvel komið með óbeinar sölur út frá því. Það er samt ekki auðvelt að vinna

rétt úr kvörtunum en það er vel þess virði.

60

Heimildaskrá

Agarwal, A., Dr. Singhal, A. og Dr. Goel, B. (2014). A study of emotional satisfaction,

relationship quality & cumstomer loyalty in retail industry. international journal of retailing

& rural business perspectives, 3(1), 732-740.

Brown, S.W. (2000). Practicing best-in-class service recovery. Marketing management, 9(2),

8-9.

Keiningham, T.L., Cooil, B., Aksoy, L., Andreasses, T.W. og Weiner, J. (2007). The value of

different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention,

recommendation, and share of wallet. Managing service quality, 17(4), 361-384.

Grainer, M., Noble, C.H., Bitner, M.J. og Broetzman, S.M. (2014). What unhappy customer

want. MITSloan Management Review, 55(3), 31-40.

Gruber, T. (2011). I want to believe they really care. Journal of Service Management, 22(1),

85-110.

Grønholdt. L., Matrensen, A. og Kristensen, K. (2000). The relationship between customer

satisfaction and loyalty: cross-industry differences. Total quality management, 11(4/5&6),

509-514.

Jones, T.O. og Sasser, W.E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard business review,

73(6), 78-91.

Kotler, P. (2000). Marketing Management, the Millenium Edition (9th

ed.). Upper Saddle

River, N.J: Pearson Prentice Hall

Lanning, M.J. (1998). Delivering Profitable Value. N.Y: Basic Books.com

Pleshko, L.P. og Bager, S.M. (2008). A path analyses study of the relationsships among

consumer satisfaction, loyalty, and market share in retail services. Academy of marketing

studies journal, 12(1), 111-127.

Reichheld, F.F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12),

46-54.

Reichheld, F.F. (1996). Learning from customer defections. Harvard business review, 74(2),

56-69.

Reichheld, F.F. og Sasser W.E. (1990). Zero defections: quality comes to services. Harvard

business review, 68(5), 105-111.

Reinatrz. W. og Kumar. V. (2002). The mismanagement of customer loyalty. Harvard

business review, 80(7), 86-94.

61

Finkelman, D. og Goland, T. (1990). The case of the complaining customer. Harvard business

review, 68(3), 9-25.

Stephens, N. og Gwinner, K.P. (1998). Why don’t some people complain? A Cognotive-

emotive process model of consumer complaint behavior. Journal of the Academy of

marketing science, 26(3), 172-189.

Tripp, T.M. Grégoire, Y. (2011). When unhappy customers strike back on the internet.

MITSloan management review, 52(3), 37-44.

Voorhees, C.M., Brady, MK. og Horowitz, DM. (2006). A Voice from the silent masses: an

exploratory and comparative analysis of noncomplainers. Journal of the academy of

marketing science, 34(4), 514-527.

Ward, J.C. og Ostrom A.L. (2006). Complaining to the masses: The role of protest framing in

customer-created complaint web sites. Journal of consumer research, 33(2), 220-230.

62

Viðauki

Viðauki A: Spurningalisti rannsóknar

Kvartanir

* Áskilið

1. Kyn? *

o Karl

o Kona

2. Aldur? *

o < 20

o 21 - 30

o 31 - 40

o 41 - 50

o 51 - 60

o 60 og yfir

3. Hversu líklegt er að þú berir fram kvörtun þegar þú ert óánægð(ur) með vöru eða þjónustu? *

o Mjög líklegt

o Líklegt

o Hvorki né

o Ólíklegt

o Mjög ólíklegt

4. Kvartaðir þú síðast þegar þú fékkst lélega vöru eða þjónustu? *

o Já

o Nei

o Veit ekki

5. Ef svarið er já, hvar fékkstu lélega vöru eða þjónustu? *

o Veitingastað

o Matvöruverslun

o Húsgagna eða gjafavöruverslun

o Raftækjaverslun

o Byggingavöruverslun

o Fataverslun

o Símafyrirtæki

o Á ekki við, kvartaði ekki.

o Annað:

63

6. Hversu ánægður varstu með hvernig unnið var úr þinni kvörtun? *

o Mjög ánægður

o Frekar ánægður

o Hvorki né

o Frekar óánægður

o Mjög óánægður

o Á ekki við. Kvartaði ekki

7. Ef svarið var neikvætt við spurningu 4, hvar fékkstu lélega vöru eða þjónustu? *

o Veitingastað

o Matvöruverslun

o Húsgagna eða gjafavöruverslun

o Raftækjaverslun

o Byggingavöruverslun

o Fataverslun

o Símafyrirtæki

o Á ekki við. Kvartaði

o Annað:

8. Síðast þegar þú kvartaðir EKKI, afhverju gerðir þú það ekki? *

o Tímaskortur hjá mér

o Vissi ekki hvernig ég átti að kvarta

o Fyrirtækið var búið að hafa samband áður en ég náði að kvarta

o Það tók því ekki að kvarta þar sem þetta var of lítilvægt

o Mér þykir óþægilegt að bera fram kvörtun

o Á ekki við, kvartaði

o Annað:

9. Hversu líklegt er að þú verslir aftur við fyrirtæki ef þú lendir á slæmri vöru eða þjónustu

og kvartaðir ekki? *

o Mjög líklegt

o Frekar líklegt

o Hvorki né

o Frekar ólíklegt

o Mjög ólíklegt

10. Hvernig vildir þú geta komið kvörtunum þínum helst á framfæri? *

o Í gegnum síma

o Senda tölvupóst

o Mæta á staðinn

64

o Skrá kvörtun inn á heimasíðu

o Annað:

11. Hvaða viðbrögð viltu fá þegar þú kvartar yfir slæmri vöru eða þjónustu? *

Hægt er að velja fleiri en eina ástæðu.

o Gott viðmót þess sem tekur við kvörtuninni

o Fá miskabætur

o Skilning á því hvers vegna þú kvartar

o Fulla endurgreiðslu ef svo á við

o Vöruþekkingu þess sem tekur á móti kvörtun þinni

o Annað:

12. Hefur þú skrifað á facebook eða Twitter um slæma upplifun þína varðandi vöur eða

þjónustu?*

o já eftir slæma vöru eða þjónustu án þess að kvarta við fyrirtækið

o Já eftir slæma vöru eða þjónustu og kvartaði eftir á

o Já eftir slæma vöru eða þjónustu og ég kvartaði en engin úrlausn mála

o Nei ég hef ekki kvartað á facebook né Twitter

o Annað:

13. Hefur þú sett inn hrós á facebook eða Twitter eftir góða úrlausn á þinni kvörtun? *

o Já

o Nei

o Veit ekki