kwendi impact studies. yuriy vyrovoy for ukranian marketing directors forum 2011

© Kwendi Impact Studies, 2011

Что думают телезрители о рекламе:

500 роликов, 150 000 мнений

Обзор итогов регулярного

исследования

KWENDI Impact & Recall Rating

г. Киев, март 2011


KWENDI Impact & Recall Rating

2

Исследование состоит из двух этапов

Impact RatingМгновенная реакция

Нравится / Не нравится

RecallЗапоминаемость ролика и

бренда в ролике

© Kwendi Impact Studies, 2011 3

Тестируемый эфир

• Для воссоздания естественного просмотра респондентам

демонстрируется полностью смонтированный эфир, включающий

программу, заставки канала, анонсы и рекламные блоки

• Общее количество рекламных роликов составляет 30 штук. Из них:

– ТОР10 роликов (по медиа-весу) за предыдущий месяц. Это те

ролики, которые формируют рекламный шум

– Ролики заказчиков


Мгновенная реакция

• Каждый раз, когда у человека меняется

отношение к тому, что он видит, меняется

и положение ручки на приборе. Таким

образом в результате исследования

известна реакция респондентов на все

элементы эфира

4

Этот ролик Вы сможете

посмотреть тут:http://www.youtube.com/watch?v=hxgrhovNNog

http://www.youtube.com/watch?v=hxgrhovNNog


Опыт

• За время проведения исследования мы достигли таких

результатов:

5

Было

протестировано

более 500

украинских

роликов

Более 15

категорий

получили нормы

Были

протестированы

наиболее

популярные

медиа-

инструменты

Различные

креативные

подходы

получили оценку

зрителей

• Объем полученных данных позволяет увидеть некоторые

закономерности в восприятии рекламы


Категории

6

Высокий

отклик

Низкий

отклик

Позитивно

Негативно

Средний IR

0

Средняя запоминаемость

28%

Диаметр шара =

Предпочтение без

подсказки


Исключение

7

Высокий

отклик

Низкий

отклик

Позитивно

Негативно

Средний

IR

0

Средняя запоминаемость 14 %

Диаметр шара =

Предпочтение без

подсказки

В презентации приведен

Impact Rating с базой 0


0

22

Impact Rating

Среднее (вся реклама) Среднее (дети + животные)

Дети и животные

8

28%

11%

34%23%

Unprompted Awareness

Unprompted Preference

Дети и животные – наиболее позитивно воспринимаемые образы

Использование этих образов в роликах позволяет повысить запоминаемость


Не все звезды одинаково полезны

9

28% 25% 27%

11% 11%

18%

0 3

22

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Среднее по всей рекламе

Все звезды Эффективное использование

звезд

Awareness

Preference

Impact Rating

Само по себе использование звезд в рекламе не гарантирует повышения эффективности ролика


Юмор – будьте осторожны

• Использование юмора в рекламе создает определенные риски:

• В отличие от Королевского шарма, шутка в ролике Beeline не

вызвала энтузиазма у аудитории

• Неудачный ход в ролике привел к быстрому износу ролика и

усилению негативности восприятия ролика

10

Королевский шарм Beeline 29+


Изнашиваемость роликов

11

17% 17%

22%

45%16

-1 -1

-10

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Semki (Oct 2010) Semki (Nov 2010) Beeline (Oct 2010) Beeline (Nov 2010)

Awareness

Impact Rating

Износ ролика характеризуется снижением позитивности восприятия


Фокусируйтесь

12

24

2

38

19 19

F 18-29 F 30-50 M 18-29 M 30-50 Total

Pepsi

Правильный выбор креативных ходов

позволяет сфокусировать ролик на целевой

аудитории

Impact Rating


Премиум позиции

13

Премиальные позиции не дают преимущества сами по себеРолики можно поделить на те, для которых премиум позиции

улучшают показатели, и те, для которых не помогают

51% 49%55%

42%38%

45%

1

-5-4

-6-5-4-3-2-1012

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Первая позиция Последняя позиция

Внутри блока

Awareness

Brand Recall

Impact Rating

На диаграмме приведены данные по одному ролику c

характерными результатами


Таки нейтрально

14

-100

Min MaxAvr

Мгновенная реакция 0 100

0%Запоминаемость

ролика 28% 100%

0%Запоминаемость

бренда 11% 100%

Украинские зрители нейтрально относятся к рекламеПроблема в том, чтобы запомнить, о чем шла речь


Спасибо за внимание!

kwendi impact studies. yuriy vyrovoy for ukranian marketing directors forum 2011

Documents