la business idea tecnica industriale e commerciale 2007/2008

La Business Idea

Tecnica Industriale e Commerciale 2007/2008

Il caso Geox

Tecnica Industriale e Commerciale 2006

E’ un caso che illustra come si possa innovare all’interno di un mercato maturo come quello delle calzature e conquistare una posizione di forza grazie alla efficace

implementazione della propria Business Idea


Il successo di Geox non è legato esclusivamente al made in Italy o alle sinergie con il distretto di Montebelluna, ma si spiega con il mix di scelte strategiche ed operative che hanno innovato il modo di competere

nelle calzature realizzando un sistema coerente internamente ed esternamente.

In altri termini, è il successo della Business Idea di Geox


La situazione del mercato


Mercato mondiale delle calzature: globale e maturo

• Comparsa di nuovi produttori che godono di forti economie di costo

• Incremento della competizione internazionale

• Nuove opportunità di delocalizzazione produttiva in economie emergenti


Comportamento delle imprese esistenti (leader e follower)

• Differenziazione dell’offerta (ad es. nel marchio o nello stile della scarpa)

• Sviluppo di reti commerciali e distributive internazionali

• Delocalizzazione produttiva (Est Europa, Sud-Est Asiatico, Nord Africa)


Risultati ottenuti dagli incumbent

Poco soddisfacenti perché:

1) L’innovazione nello stile è facilmente imitabile

2) L’internazionalizzazione necessita di grandi investimenti

3) I vantaggi della delocalizzazione non sono durevoli


Il comportamento di Geox


L’innovazione di Geox“la scarpa che respira”

L’innovazione è nella suola anziché nello stile. La scarpa viene creata intorno alla suola

• innovazione brevettata

• non soggetta all’effetto moda

• che va bene per tutti i tipi di consumatore


La tecnologia brevettata di Geox

Perforazione della suola di gomma e inserimento di una membrana (di teflon

espanso) permeabile al vapore e impermeabile all’acqua che risolve il problema della sudorazione dei piedi


La Business Idea di Geox



Nicchia o segmento

Sistema del prodotto

Struttura org., risorse, apprendimento

“il nostro mercato è…”

“svolgiamo la funzione di…”

consonanza

Forza lavoro addestrata

consonanza

Struttura org. formale

subappaltatori

Stile di direzione

Sistema premi/punizioni

La Business Idea per Normann

Tecniche di pianificazione

Attrezzature di produzione

La B.I. di Geox

E’ fondata su un coerente rapporto fra:

• mercato servito ed in cui compete

coerenza/consonanza esterna

• offerta proposta (strategia e politica di marketing)

coerenza/consonanza interna

• sistema interno di governance, organizzazione e politiche operative


Coerenza/consonanza esterna di una B.I.Riguarda il rapporto tra l’offerta dell’impresa e il

mercato

In questa prospettiva, chi gestisce l’impresa elabora una strategia competitiva ed una politica di marketing che contemporaneamente:

A - interpreta le esigenze, manifeste e/o latenti del mercato, per introdurre un’offerta in grado di soddisfarle

B - pone l’impresa in una posizione di vantaggio competitivo sostenibile rispetto alla concorrenza


Coerenza/consonanza esterna della B.I. di Geox

Geox è stata capace di elaborare una strategia competitiva ed una politica di marketing che contemporaneamente:

A – ha interpretato le esigenze, manifeste e/o latenti del mercato, circa il comfort delle calzature

B – ha posto l’impresa in una posizione di vantaggio competitivo sostenibile rispetto alla concorrenza attraverso l’innovazione/differenziazione dell’offerta e la registrazione del brevetto


Coerenza/consonanza interna di una B.I.Riguarda il rapporto fra l’offerta dell’impresa ed il

sistema interno

In questa prospettiva, chi gestisce l’impresa predispone un sistema di:

A - strumenti di corporate governance

B - scelte organizzative

C - politiche operative

che permettono di realizzare, nei tempi e nelle modalità programmate, l’offerta destinata al mercato


Coerenza/consonanza interna della B.I. di Geox

Geox ha predisposto un sistema di: A - strumenti di corporate governance B - scelte organizzative C - politiche operative che permette di realizzare, nei tempi e nelle modalità programmate, la strategia e la politica di marketing dell’impresa sui mercati nazionale ed internazionale


La Governance di Geox


La proprietà di Geox

Fortemente concentrata nelle mani del fondatore e del figlio

• Mario Moretti Polegato (85%)• Enrico Moretti Polegato (15%)della società che controlla il 70,898% della

GeoxLa restante parte del capitale è scambiata in

borsa (quotata dal dicembre 2004)


L’organizzazione di Geox


L’organizzazione di Geox

Responsabili alle dirette dipendenze dell’Amministratore Delegato

• Ricerca e sviluppo• Area Marketing (Italia, Estero, Immagine,

Comunicazione)• Produzione/Qualità/Approvvigionamenti• Logistica distributiva• Amministrazione/Finanza/RU/Affari legali


Le politiche operative di Geox


Le politiche operative di Geox

1. Sviluppo nuovi prodotti

2. Marketing e comunicazione

3. Gestione della produzione

4. Gestione della rete vendita

5. Gestione HR


1. Sviluppo nuovi prodotti

• Investe il 3% del fatturato in R&S• Organizzazione della R&S destrutturata senza

gerarchie formali (ogni ricercatore è intercambiabile e le informazioni fluiscono senza filtri)

• Collegamento costante con centri di ricerca e università

• Continuo rinnovo e miglioramento dei brevetti (es. Geox Cuoio)

• Innovazione sostenuta da alti volumi produttivi e economie di scala


2. Marketing e comunicazione• Geox è un follower nello stile• Fascia di mercato medio-alta a prezzi accettabili (100 euro circa)• Alte quote di mercato in diversi segmenti• 10% del fatturato investito in comunicazione• Comunicazione incentrata sulle caratteristiche tecniche (coerente alla

scelta di innovare nella suola)• Focalizzazione su un solo messaggio con il vantaggio di differenziarsi

e aumentare il valore del brand risultando più identificabile• Communication mix molto sinergico: pubblicità (in Tv per spiegare il

prodotto, su carta stampata per dare visibilità al brand, affissioni per marcare la propria presenza sul territorio), promozione, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, vendita personale

• Copertura del 70% delle testate nazionali (moda, economiche, bimbo, maschili, fashion)

• 4 siti Internet


3. Gestione della produzione• Tempi rapidi di realizzazione delle collezioni• Delocalizzazione in Romania, Slovacchia e Sud-Est

Asiatico (riduzione del costo del lavoro del 60%)• Creazione di “mini-calzaturifici” che si occupano di tutte

le fasi della produzione (come taglio e assemblaggio)• Costruzione di un mini-distretto che assicura immediate

forniture: così si ottengono risultati teoricamente in conflitto come alti volumi, alta flessibilità, alta varietà dei prodotti e tempi ridotti di produzione

• Produzione in Asia di scarpe a prevalenza di tessuto (come le sportive) in cui gli asiatici sono specializzati

• Le pelli, invece, vengono dal vicentino (alta qualità)


4. Gestione della rete vendita

• Circuito internazionale di negozi pluri-marca e Geox Shop monomarca (250 punti vendita)

• Il negozio monomarca è un negozio globale che serve a instaurare un rapporto diretto col cliente ed è sempre uguale (estetica e modalità espositiva) in ogni paese: cambia la concezione del negozio di scarpe

• Il pluri-marca, invece, consente la copertura capillare e gli alti volumi


5. Gestione delle risorse umane

• Coerenza tra delocalizzazione e alta tecnologia: creazione di scuole di formazione

• Creazione di una scuola di formazione e addestramento interno nel sito di Timisoara


BUSINESS IDEA (o idea imprenditoriale)

E’ l’espressione di superiorità in qualcosa (nelle conoscenze, nelle competenze o nelle persone) che genera per l’impresa vantaggi sul

mercato


Un esempio di business idea di successoL’ipermercato svedese dell’arredamento:• ubicazione periferica• prezzi più bassi rispetto alla concorrenza• buona qualità• grande dimensione e ricco assortimento• assenza di scorte per ridurre i costi d’immobilizzazione• bassi costi di gestione • eliminazione del servizio di consegna al cliente • personale competente


Principio di consonanza (o congruenza, o coerenza) di una B.I.

Per generare vantaggi la B.I. dev’essere coerente tra:

• Segmento di mercato servito ed in cui si compete• Prodotto offerto attraverso una opportuna strategia

e politica di marketing• Governance, organizzazione interna e politiche

operativeLa dissonanza tra questi livelli deteriora l’efficienza

e l’efficacia della B.I.


Esempi di dissonanza

• Apple lanciò negli anni ’80 un computer di nome Lisa con la prima interfaccia a icone (molto prima di Windows) ma costava 10 mila dollari. I clienti preferirono Microsoft perché meno costosa: caso di dissonanza tra mercato e prodotto offerto

• Toys”R”Us in un Natale di alcuni anni fa non riuscì ad evadere tutti gli ordini di giocattoli fatti attraverso il suo sito internet e molti genitori statunitensi non poterono dare il regalo di natale ai loro figli: caso di dissonanza tra prodotto offerto e struttura organizzativa-produttiva-logistica


Elementi caratteristici di una business idea

Una B.I. si descrive attraverso:• Il segmento/nicchia dell’impresa• I prodotti forniti e il sistema con cui

fornirli• Le risorse e le caratteristiche d’impresa

che hanno permesso di ottenere la dominanza (governance, organizzazione, risorse umane, politiche operative, meccanismi di controllo, etc.)


Conclusioni

• La B.I. descrive l’effettivo funzionamento dell’impresa e non esiste finché non la si realizza

• Essa rappresenta una conoscenza o abilità superiore da trasferire nella struttura (coerenza) e cultura dei suoi uomini

• E’ un concetto complesso che ne rende difficile l’imitazione

• Armonia e consonanza sono i tratti che contraddistinguono una B.I. capace di produrre profitti per l’impresa


la business idea tecnica industriale e commerciale 2007/2008

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