LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

FONTI: Giovanna Colli «Punto com»

L’AGENZIA PUBBLICITARIA

FIGURE PROFESSIONALIACCOUNT• TIENE I

CONTATTI CON I CLIENTI

ART DIRECTOR• PROGETTA

FOTO E DISEGNI, INVENTA LE IMMAGINI DEGLI SPOT, ECC…

COPYWRITER• IL CREATIVO,

SCRIVE TITOLI E TESTI DEI MESSAGGI PUBBLICITARI

MEDIA –PLANNER• SCEGLIE I

MEZZI SU CUI LANCIARE LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

LE FASI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

1. BRIEFING• RICERCA DELLE

INFORMAZIONI

2. COPY STATEGY• STESURA DELLA

STRATEGIA PUBBLICITARIA

3. DEFINIZIONE DEL BUDGET E

SCELTA DEI MEDIA

4. VERIFICA DEI RISULTATI

1. IL BRIEFING DOVE REPERISCE LE INFORMAZIONI?

IL MERCATO

LA CONCORRENZA

IL PRODOTTO

IL PREZZO

LA CONFEZIONE

IL TARGET GROUP

GLI OBIETTIVI

PUBBLICITARI

ESEMPIO DI OBIETTIVI

VENDERE IMMEDIATAMENTE

SPINGERE ALLA PROVA

CREARE FAMILIARITA’

MODIFICARE GLI ATTEGGIAMENTI

RAFFORZARE GLI ATTEGGIAMENTI

2. LA COPY STRATEGYUSP – LA PROMESSA• BENEFICIO PER IL

CONSUMATORE• ESCLUSIVITA’ RISPETTO ALLA

CONCORRENZA

REASON WHY• LA RAGIONE ALLA BASE

DELLA PROMESSA-CARATTERISTICHE TECNICHE

OBIETTIVI • DI CUI SOPRA

POSIZIONAMENTO• TARGET

IMMAGINE COERENTE COL MARKETING MIX• Product (Prodotto)• Price (Prezzo)• Place (Punto Vendita)• Promotion (Promozione)

TONO• ALLEGRO-SERIO-ECC.

LA COPY STRATEGY

ORA E’ IL MOMENTO DI RISPONDERE ALLE DOMANDE:

COSA VOGLIAMO

FAR NOTARE?

COSA VOGLIAMO

FAR CREDERE?

COME VOGLIAMO

CHE SI SENTA?

3. SCELTA DEI MEDIA

IL MIO TARGHET UTILIZZA QUEL

MEDIA?

QUANTI CONTATTI MI GARANTISCE

QUEL MEDIA?

CHE COPERTURA GEOGRAFICA MI

SERVE?

QUEL MEDIA CHE QUALITA’ VEICOLA

(es. immagini)?

QUANTO E QUANDO E’

DISPONIBILE QUEL MEDIA?

COSTO A CONTATTO?

McLuhan (Sociologo canadese 1911-1980)

• FOTOGRAFIA

• RADIO• SCRITTUR

A

Media "caldi" non esigono da parte di

chi li utilizza una grande

partecipazione, IMPEGNANO UN SOLO CANALE SENSORIALE

• TV

Media "freddi" invece richiedono al fruitore

maggiore partecipazione e coinvolgimento.

COINVOLGONO PIU’ CANALI SENSORIALI •9

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA CARTA STAMPATA

QUOTIDIANI• NAZIONALI E LOCALI• IMMAGINI POCO DEFINITE• COLORI APPROSSIMATIVI O

B/N• SI ACQUISTA A MODULI

(1 cmx1cm)• TITOLI A CARATTERI CUBITALI

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA CARTA STAMPATA

RIVISTE, PERIODICI E MAGAZINE• NAZIONALI E LOCALI • TARGHET SPECIFICI PER LE RIVISTE

SPECIALIZZATE• IMMAGINI MOLTO DEFINITE• COLORI • SI ACQUISTA A PAGINA, FRAZIONI DI

PAGINA, MULTIPLI• SI NOTANO DI PIU’ LE PAGINE DI DESTRA• SI NOTANO DI PIU’ LE IMMAGINI IN ALTO

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LE AFFISSIONI

STATICHE• SONO QUELLE MURARIE E STRADALI• I COMUNI INDIVIDUANO GLI SPAZI PREPOSTI• SI HANNO A DISPOSIZIONE POCHI SECONDI PER IL CONTATTO• IMPORTANTISSIMI COLORI-POSIZIONE-FORMATO

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LE AFFISSIONI

DINAMICHE• SONO QUELLE APPOSTE

SUI MEZZI DI TRASPORTO (sia all’esterno che all’interno)

• VANTAGGI• MOLTI CONTATTI• CONTATTI PROLUNGATI

• SVANTAGGIO• IL PUBBLICO NON E’

SEGMENTATO

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA RADIO

NAZIONALI E LOCALI• E’ UN MEDIA PARTICOLARE• PERCHE’ NON RICHIEDE DI

FERMARSI PER ASCOLTARE• ASCOLTIAMO LA RADIO

MENTRE FACCIAMO ALTRO

STIMOLA L’IMMAGINAZIONE• E’ COMPOSTO DA

• TESTO-SLOGAN-MOTIVO MUSICALE

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:TELEVISIONE

A LIVELLO NAZIONALE E LOCALE E TV TEMATICHE

• S C A RSA S E L EZ I O N E• S C EG L I E R E C O N AT T E N Z I O N E L A T V- L A FA S C I A

O R A R I A- I L P RO G R A M M A• LO S PA Z I O T E L E V I S I VO V I E N E V E N D U TO A S EC O N D I

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:IL CINEMA

HA UNA LUNGA STORIA DI UTILIZZO NELLA PROPAGANDA

POLITICA

OGGI E’ UTILIZZATO PER PUBBLICIZZARE• FILM STESSI• TUTTO CIO’ CUI FA RIFERIMENTO IL

TARGET DEL FILM

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:INTERNET

COMUNICAZIONE REAL-TIME BASSO COSTO

MOLTE POSSIBILITA’• BANNER FISSI• BANNER MOBILI• SITI-EMAIL-ECC.

I RISULTATI SONO CONSULTABILI IMMEDIATAMENTE

3. DEFINIZIONE DEL BUDGETCOME STABILIRLO?

• (se l’azienda è in difficoltà spende meno per la pubblicità=qualcosa non funziona!)

STABILIRE A PRIORI UNA PERCENTUALE SUL

FATTURATO

• (non sempre è possibile tenere il passo)

IMITARE E COPIARE LA CONCORRENZA

• (gli errori passati continueranno ad esserci)STABILIRE UNA CIFRA X

• (e’ sicuramente il metodo migliore)

STBILIRE IL BUDGET IN RAGIONE DEGLI OBIETTIVI ADEGUANDOLO VOLTA PER

VOLTA

4. VERIFICA DEI RISULTATI

E’ TEMPESTIVA• CONTEMPORANEA AL

LANCIO PUBBLICITARIO • (al fine di correggere

il tiro)

TEST SU UN CAMPIONE

RAPPRESENTATIVO DEL TARGET

CONTROLLO VENDITE