LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

FONTI: Giovanna Colli «Punto com»

L’AGENZIA PUBBLICITARIA

FIGURE PROFESSIONALI

ACCOUNT

• TIENE I CONTATTI CON I CLIENTI

ART DIRECTOR

• PROGETTA FOTO E DISEGNI, INVENTA LE IMMAGINI DEGLI SPOT, ECC…

COPYWRITER

• IL CREATIVO, SCRIVE TITOLI E TESTI DEI MESSAGGI PUBBLICITARI

MEDIA –PLANNER

• SCEGLIE I MEZZI SU CUI LANCIARE LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

LE FASI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

1. BRIEFING

• RICERCA DELLE INFORMAZIONI

2. COPY STATEGY

• STESURA DELLA STRATEGIA PUBBLICITARIA

3. DEFINIZIONE DEL BUDGET E

SCELTA DEI MEDIA

4. VERIFICA DEI RISULTATI

1. IL BRIEFING DOVE REPERISCE LE INFORMAZIONI?

IL

MERCATO

LA CONCORRENZA

IL

PRODOTTO

IL

PREZZO

LA

CONFEZIONE

IL

TARGET GROUP

GLI

OBIETTIVI PUBBLICITARI

ESEMPIO DI OBIETTIVI

VENDERE IMMEDIATAMENTE

SPINGERE ALLA PROVA

CREARE FAMILIARITA’

MODIFICARE GLI ATTEGGIAMENTI

RAFFORZARE GLI ATTEGGIAMENTI

2. LA COPY STRATEGYUSP – LA PROMESSA

• BENEFICIO PER IL CONSUMATORE

• ESCLUSIVITA’ RISPETTO ALLA CONCORRENZA

REASON WHY

• LA RAGIONE ALLA BASE DELLA PROMESSA-CARATTERISTICHE TECNICHE

OBIETTIVI

• DI CUI SOPRA

POSIZIONAMENTO

• TARGET

IMMAGINE COERENTE COL MARKETING MIX

• Product (Prodotto)

• Price (Prezzo)

• Place (Punto Vendita)

• Promotion (Promozione)

TONO

• ALLEGRO-SERIO-ECC.

LA COPY STRATEGY

ORA E’ IL MOMENTO DI RISPONDERE ALLE DOMANDE:

COSA VOGLIAMO

FAR NOTARE?

COSA VOGLIAMO

FAR CREDERE?

COME VOGLIAMO

CHE SI SENTA?

3. SCELTA DEI MEDIA

IL MIO TARGHET UTILIZZA QUEL

MEDIA?

QUANTI CONTATTI MI GARANTISCE

QUEL MEDIA?

CHE COPERTURA GEOGRAFICA MI

SERVE?

QUEL MEDIA CHE QUALITA’ VEICOLA

(es. immagini)?

QUANTO E QUANDO E’

DISPONIBILE QUEL MEDIA?

COSTO A CONTATTO?

McLuhan(Sociologo canadese 1911-1980)

• FOTOGRAFIA

• RADIO

• SCRITTURA

Media "caldi" non esigono da parte di chi li utilizza

una grande partecipazione,

IMPEGNANO UN SOLO CANALE SENSORIALE

• TV

Media "freddi" invece richiedono al fruitore

maggiore partecipazione e coinvolgimento.

COINVOLGONO PIU’ CANALI SENSORIALI

•9

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA CARTA STAMPATA

QUOTIDIANI

•NAZIONALI E LOCALI

• IMMAGINI POCO DEFINITE

•COLORI APPROSSIMATIVI O B/N

•SI ACQUISTA A MODULI (1 cmx1cm)

•TITOLI A CARATTERI CUBITALI

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA CARTA STAMPATA

RIVISTE, PERIODICI E MAGAZINE

• NAZIONALI E LOCALI

• TARGHET SPECIFICI PER LE RIVISTE SPECIALIZZATE

• IMMAGINI MOLTO DEFINITE

• COLORI

• SI ACQUISTA A PAGINA, FRAZIONI DI PAGINA, MULTIPLI

• SI NOTANO DI PIU’ LE PAGINE DI DESTRA

• SI NOTANO DI PIU’ LE IMMAGINI IN ALTO

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LE AFFISSIONI

STATICHE

• SONO QUELLE MURARIE E STRADALI

• I COMUNI INDIVIDUANO GLI SPAZI PREPOSTI

• SI HANNO A DISPOSIZIONE POCHI SECONDI PER IL CONTATTO

• IMPORTANTISSIMI COLORI-POSIZIONE-FORMATO

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LE AFFISSIONI

DINAMICHE

• SONO QUELLE APPOSTE SUI MEZZI DI TRASPORTO (sia all’esterno che all’interno)

• VANTAGGI

• MOLTI CONTATTI

• CONTATTI PROLUNGATI

• SVANTAGGIO

• IL PUBBLICO NON E’ SEGMENTATO

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA RADIO

NAZIONALI E LOCALI

• E’ UN MEDIA PARTICOLARE

• PERCHE’ NON RICHIEDE DI FERMARSI PER ASCOLTARE

• ASCOLTIAMO LA RADIO MENTRE FACCIAMO ALTRO

STIMOLA L’IMMAGINAZIONE

• E’ COMPOSTO DA

• TESTO-SLOGAN-MOTIVO MUSICALE

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:TELEVISIONE

A LIVELLO NAZIONALE E LOCALE E TV TEMATICHE

• S C A RSA S E L EZ I O N E

• S C EG L I E R E CO N AT T E N Z I O N E L A T V - L A FA S C I A O R A R I A - I L P RO G R A M M A

• LO S PA Z I O T E L E V I S I VO V I E N E V E N D U TO A S ECO N D I

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:IL CINEMA

HA UNA LUNGA STORIA DI UTILIZZO NELLA PROPAGANDA

POLITICA

OGGI E’ UTILIZZATO PER PUBBLICIZZARE

• FILM STESSI

• TUTTO CIO’ CUI FA RIFERIMENTO IL TARGET DEL FILM

CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:INTERNET

COMUNICAZIONE REAL-TIME BASSO COSTO

MOLTE POSSIBILITA’

•BANNER FISSI

•BANNER MOBILI

•SITI-EMAIL-ECC.

I RISULTATI SONO CONSULTABILI IMMEDIATAMENTE

3. DEFINIZIONE DEL BUDGETCOME STABILIRLO?

• (se l’azienda è in difficoltà spende meno per la pubblicità=qualcosa non funziona!)

STABILIRE A PRIORI UNA PERCENTUALE SUL

FATTURATO

• (non sempre è possibile tenere il passo)

IMITARE E COPIARE LA CONCORRENZA

• (gli errori passati continueranno ad esserci)

STABILIRE UNA CIFRA X

• (e’ sicuramente il metodo migliore)

STBILIRE IL BUDGET IN RAGIONE DEGLI OBIETTIVI ADEGUANDOLO VOLTA PER

VOLTA

4. VERIFICA DEI RISULTATI

E’ TEMPESTIVA

• CONTEMPORANEA AL LANCIO PUBBLICITARIO

• (al fine di correggere il tiro)

TEST SU UN CAMPIONE

RAPPRESENTATIVO DEL TARGET

CONTROLLO VENDITE