la compaÑia y su estrategia de marketing ccs
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Formulación de Estrategias:Matrices BCG y FODA
Celia Cárdenas Solis
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Es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de Marketing.
Implica definir una Misión clara para la empresa, establecer Objetivos de apoyo, diseñar una Cartera de Negocios sólida y coordinar Estrategias funcionales.
Celia Cárdenas Solis
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Definir la Misión de la empresa
Fijar los ObjetivosY las metas de
La empresa
Diseñar laCartera de Negocios
Planear el MktY otras estrategias
funcionales
Nivel corporativoNivel de unidad de negocio, producto y
mercado.
Kotler y Armstrong : Fundamentos de MarketingCelia Cárdenas Solis
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Características:Características:
Razón de ser o existir de una Razón de ser o existir de una organización.organización.
Compromiso a largo plazo Compromiso a largo plazo con:Clientes, Empleados, Accionistas, con:Clientes, Empleados, Accionistas, Proveedores, Comunidad en General.Proveedores, Comunidad en General.
Establece el negocio en el cual Establece el negocio en el cual estamos de forma amplia y concreta.estamos de forma amplia y concreta.
Nunca se termina de alcanzar, realista Nunca se termina de alcanzar, realista y motivadora.y motivadora.
Da sentido y guía para no salirse del Da sentido y guía para no salirse del camino.camino.
MISIÓN MISIÓN
Celia Cárdenas Solis
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La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen a cada nivel directivo.
De este modo la Misión de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos a cumplir en el periodo en curso.
Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen los objetivos.
Los objetivos de marketing provienen de las metas de la organización.
Celia Cárdenas Solis
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Matriz BCGCelia Cárdenas Solis
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Cartera de Negocios: Es el conjunto de Negocios y productos que constituyen la empresa.
Análisis de Cartera: Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa.
La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir inversión / atención…
Determinar la cartera futura al desarrollar estrategias de crecimiento y reconversión.
Celia Cárdenas Solis
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UEN, es una entidad de la empresa con misión y objetivos aparte y se puede planificar con independencia de los demás negocios de la empresa.
Puede ser una división dentro de una organización en base a sus mercados o a sus productos. Cada unidad puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos relacionados o hasta un solo producto o marca de gran importancia.
Celia Cárdenas Solis
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UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS (UEN): Características:
▪ Poderse identificar como un negocio aparte
▪ Misión propia
▪ Competidores propios
▪ Grupo de ejecutivos propio con responsabilidad en cuanto a utilidades
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Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogación y perros.
La matriz BCG desarrollada por el Boston Consulting Group, tiene en el eje vertical la tasa de crecimiento del mercado; en el horizontal, la participación relativa que sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.
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Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias.
Las UEN’s constituyen las divisiones del negocio de la firma.
Estas UEN’s pueden competir en diversas industrias que requieren estrategias separadas.
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Presenta gráficamente las diferencias entre las diferentes UEN’s.
Enfoque a la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento de la industria.
Administrar el portafolio de la empresa con base en esas dos variables.
El tamaño de cada circulo representa el porcentaje de contribución de las ventas de cada división.
Las rebanadas del interior del circulo revelan la contribución de cada UEN para el resultado de la empresa.
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Participación “Relativa” del mercado:
“Ratio” de la participación de mercado de la UEN contra la participación de mercado de la más grande firma rival en esa industria.
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Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.
Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.
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Potencial de crecimiento del Mercado
AltoEstrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
?
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Construir: incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”. Mantener:
el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
Cosechar: incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo.
Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
Desinvertir: el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios
perro.
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TASA
DE
CR
ECIM
IEN
TO
DE
LA IN
DU
STR
IAPARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta1.00
Baja0.00
Mediana0.50
Alta20.00
Mediana0.00
Baja-20.00
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Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento
Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad
Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores
Líder del mercado Novedades, moda Estrategias agresivas:
Integración (Adelante, Atrás, Horizontal)
Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto)
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Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad bajos
Requieren de mucho efectivo No han logrado afianzarse en un
mercado en expansión muy competido
Invertir o deshacerse de la UEN Determinar su rentabilidad: RIESGO Productos nuevos en el mercado Factor clave: diferenciación Estrategias:
Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto)
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Genera más efectivo del que necesita para mantener su participación del mercado
Realizan negocios en industrias maduras
Posición sólida en el mercado Alta lealtad de marca de sus clientes Costos de mercadotecnia bajos “Ordeñar” el exceso de efectivo para
las otras categorías que así lo requieran
Estrategias: Diversificación Desarrollo de producto
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Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidas
Bajo posicionamiento en el mercado Bajo o nulo potencial de crecimiento No invertir mucho en esta categoría Maximizar ganancias reduciendo
gastos Posible eliminación Estrategias:
Defensivas (Atrincheramiento, Desprendimiento o Liquidación)
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20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Tas
a d
e cr
ecim
ien
to d
el m
erca
do
3 ?Interrogantes
? ??2
1
Vacas
6
Perros
8
710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x
Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4
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El gran beneficio de esta matriz es que evalúa las cuestiones del cash-flow, características de la inversión, y necesidades de varias divisiones de la organización
Con el tiempo, la empresa deberá buscar un portafolio de Estrellas
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Ver los productos como estrella, interrogación, vaca o perro es muy simplista.
Muchas UEN’s se quedan en el medio de la matriz, lo que dificulta la opción de estrategia a usar.
No refleja el crecimiento de las UEN’s o del mercado en el tiempo (estática).
Las decisiones no pueden ser tomadas sólo con la participación relativa de la UEN y el crecimiento del mercado, hay otras variables importantes a considerar.
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Matriz de AnsoffCelia Cárdenas Solis
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La principal responsabilidad del área de Marketing es crear crecimiento rentable para la empresa.
Marketing debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas.
Desarrollo de Estrategias de Crecimiento y Reconversión
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Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante: Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificación
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4. Estrategias dediversificación
2. Desarrollode mercados
Nuevos mercados
1. Penetraciónde mercado
Mercadosexistentes
Productos existentes
3. Desarrollo de productos
Nuevos productos
Celia Cárdenas Solis
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Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar la ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
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Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar Nuevos Segmentos de Mercado para sus productos actuales.
Celia Cárdenas Solis
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Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer Productos Nuevos o Modificados a Segmentos de Mercado Actuales
Celia Cárdenas Solis
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Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o Adquirir Negocios que estan fuera de los Productos y Mercados Actuales de la Empresa.
Celia Cárdenas Solis
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Reducción de la cartera de Negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compañía.
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El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica empresarial.• Proporciona una filosofía guía, que gira alrededor de la satisfacción de las necesidades del consumidor.• Marketing proporciona información a los planificadores estratégicos.•Marketing diseña las estrategias para las unidades de negocio individuales.
El valor para el cliente y la satisfacción son ingredientes para el mercadólogo de éxito. Para formar una cadena de Valor que sirva al cliente, se debe trabajar con socios que trabajan en otros departamentos y/o empresas.
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Lógica de Marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos de Marketing.
Para tener éxito en el competitivo mercado actual las compañías deben centrarse en el cliente, conquistar clientes de la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor.
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IRelacione
s Redituables con el
Cliente
IntermediariosDe Mkt
Competidores
AudienciaProveedores
Control De Mkt
Analisis De Mkt
PlaneaciónDe Mkt
ImplementaciónDe Mkt
Plaza Precio
Promoción
Producto
SegmentaciónMercado Meta
Posicionamiento
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Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, caracteristicas o comportamientos, y que podrian requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
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Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de Marketing.
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Proceso de Evaluar que tan atractivo es cada Segmento de Mercado y Seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.
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Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores Meta.
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ProductoPrecioPlazaPromoción
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Conjunto de Herramientas de Marketing, tácticas y controlables.Producto, Precio, Plaza y Promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
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![Page 43: LA COMPAÑIA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING CCS](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042702/55cf9ac0550346d033a33963/html5/thumbnails/43.jpg)
Clientes Meta
Posiciona-miento buscado
Producto
VariedadCalidad Diseño
Caracteristicas
MarcaEnvase
Servicios
Promocion
PublicidadVentas
PersonalesPromocion de ventas
Relaciones Publicas
Plaza o Punto de Venta
CanalesCobertura
SurtidoUbicacionesInventarioTransporteLogistica
Precio
Precio de lista
DescuentosPeriodo de
PagoCondiciones de credito
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El concepto de las cuatro P, se refiere a la vision del mercado desde la perspectiva del que vende. Desde el punto de vista del comprador tenemos:
Cuatro P Cuatro C
Producto Cliente Complacido
Precio Costo para el Cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
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Se trata de combinar las cuatro P. Producto Precio Place (lugar) Promoción.
Promoción
Lugar
Precio
Producto
MarketingMix
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Es el elemento básico: Diseño Características Calidad Marca Empaquetado Servicios
relacionados▪ Posventa▪ Actualizaciones
Objetivos Desarrollo de
nuevos productos. Adaptación
▪ Según mercados▪ Evolución▪ Introducción en
nuevos Adaptándose:
Física, psicológica y socialmente
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![Page 47: LA COMPAÑIA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING CCS](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042702/55cf9ac0550346d033a33963/html5/thumbnails/47.jpg)
Estructura de precios: Según mercado
▪ Segmentos.▪ Previsión de demanda.
Costes de producción
Costes Previsión de ventas
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![Page 48: LA COMPAÑIA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING CCS](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042702/55cf9ac0550346d033a33963/html5/thumbnails/48.jpg)
Medio a través de los que el producto llega al mercado. Sistema de distribución
▪ Intermediarios▪ Venta en local▪ Venta mediante vendedores
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igual distintoLugar
dis
tin
toig
ual
tiem
po
Correo
Correo-
e
En tienda
Casa del
cliente
Teléfono
Web
Maquina
s de
venta
Celia Cárdenas Solis
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Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. Publicidad Medios de comunicación En nuestro caso contactos
▪ Existentes▪ Asistencia y oferta de conferencias.▪ Promoción en asociaciones…
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Producto
Precio
Lugar
Promoción
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FODACelia Cárdenas Solis
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Analisis FODAEvaluacion Global de:
FortalezasOportunidadesDebilidadesAmenazas (Riesgos)
De la empresa
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El Análisis Externo e Interno El Análisis Externo e Interno F.O.D.A.F.O.D.A.
NIVEL MACRO
NIVELMICRO
ENTORNO:
INDUSTRIA:
TECNOLOGÍA:
ECONOMÍAGOBIERNOPOLÍTICASOCIEDADECOLOGÍA
CLIENTESCOMPETIDORES DIRECTOSPROVEEDORESDISTRIBUIDORESPRODUCTOS SUSTITUTOS
TENDENCIAS GENERALES
TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA
Celia Cárdenas Solis
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ANÁLISIS ANÁLISIS EXTERNOEXTERNO
Oportunidades Oportunidades .- Factores o elementos .- Factores o elementos favorables , no controlables por la organización.favorables , no controlables por la organización.
Amenazas.-Amenazas.- Factores o elementos desfavorables , Factores o elementos desfavorables , no controlables por la organización.no controlables por la organización.
El Análisis Externo, nos permite diagnosticar el entorno y ayuda a determinar e identificar los nichos o segmentos más apropiados para realizar
negocios.
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ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNO
Tendencias Nacionales y Megatendencias Siglo XXITendencias Nacionales y Megatendencias Siglo XXI EconómicosEconómicos PolíticosPolíticos SocialesSociales HábitosHábitos CulturaCultura DemográficosDemográficos TecnologíaTecnología GlobalizaciónGlobalización EstandarizaciónEstandarización DiversidadDiversidad Papel de la MujerPapel de la Mujer TelecomunicacionesTelecomunicaciones
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Competencia y Atractividad del Competencia y Atractividad del SectorSector
Rivalidad entre competidoresRivalidad entre competidores
Productos sustitutosProductos sustitutos
Poder y fuerza de proveedoresPoder y fuerza de proveedores
Poder y Fuerza de ClientesPoder y Fuerza de Clientes
Nuevos competidoresNuevos competidores
Poder de la fuerza laboralPoder de la fuerza laboral
Nuevas reglamentacionesNuevas reglamentaciones
Madurez y Etapa del ciclo del SectorMadurez y Etapa del ciclo del Sector
Emergente, Crecimiento, Madurez, Emergente, Crecimiento, Madurez, DeclinaciónDeclinación
ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNO
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ANALISIS INTERNOANALISIS INTERNO
• Fortalezas o FuerzasFortalezas o Fuerzas: Son los : Son los recursos o ventajas competitivas recursos o ventajas competitivas sostenibles, que la organización puede sostenibles, que la organización puede utilizar para alcanzar sus objetivos.utilizar para alcanzar sus objetivos.
•Debilidades: Son las limitantes, faltas, defectos o desventajas competitivas que le impide a la organización alcanzar sus objetivos.
El análisis de Fuerzas y Debilidades nos ayuda a diagnosticar e identificar los elementos distintivos que tiene la organización para competir.
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ANALISIS FODA
Es el registro y análisis sistemático de los factores internos (fortaleza - debilidades) y de los factores externos (oportunidades - amenazas), más importantes que pueden estar afectando o afectarán positiva o negativamente en la gestión de una unidad estratégica de gestión o de la institución en general.
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FortalezasCapacidades internas que
pueden ayudar a la compañía a alcanzar sus
objetivos
OportunidadesFactores externos que las compañías pueden explotar y
aprovechar.
AmenazasFactores externos
actuales e incipientes que pueden producir desafios
en el desempeño de la compañía.
Positivo
DebilidadesLimitaciones internas que pueden interferir con la capacidad de la
compañía para alcanzar sus objetivos
Negativo
Intern
oE
xterno
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Proceso que convierte las Estrategias y planes de Marketing en Acciones de Marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de Marketing
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1.- Resumen Ejecutivo2.-Situacion de Marketing Actual3.- Analisis de Amenazas y
Oportunidades4.- Objetivos y puntos clave5.-Estrategia de Marketing6.-Programas de Accion7.-Presupuestos8.-Controles
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FuncionalGeográficoGerencia de ProductoGerencia de MercadoCombinación
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Proceso de Medir y Evaluar los resultados de estrategias y planes de Marketing y tomar decisiones correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
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Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias, y actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de una compañía.
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Rendimiento de Marketing o rendimiento de la inversión en marketing (ROI)
Rendimiento Neto de una inversión de marketing dividido entre los costos de dicha inversión.
Mide Utilidades generadas por inversiones hechas en actividades de Marketing.
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Rendimientos de Marketing
Mejora el Valor y la satisfaccion del cliente
Mayores valores de por vida del clienteY de valor capital del cliente
Mayor atracciónDe Clientes
Mayor RetenciónDe Clientes
Inversiones de Marketing
Rendimiento de Marketing
Costo de la Inversion de
Marketing
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