la comunicación para el fomento de la actividad deportiva y … · 2018-09-12 · en este sentido,...

Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018

DOI (individual):10.4185/cil2018-029

ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 84

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html

La Comunicación para el fomento de la actividad deportiva y social en los Clubes

Náuticos

Communication for the promotion of sports and social activities in Nautical Clubs

Paula González Redondo – Instituto Mediterráneo de Estudios de Protocolo –

[email protected]

Resumen: Los clubes náuticos van buscando el fomento, la promoción, el

desarrollo y la práctica del deporte en cualquiera de sus modalidades. Este tipo

de organizaciones, sin ánimo de lucro, son conscientes de que en este siglo

XXI tienen que impulsar sus actividades deportivas náuticas y sociales

mediante una buena gestión de comunicación. En este sentido, las entidades

deportivas náuticas del siglo XXI deben de incitar a sus socios o al público de

interés a integrarse en este tipo de entidades ya sea por la práctica deportiva

como por cualquier otra actividad social. Así mismo, a través de la

comunicación trasladan su imagen a la sociedad, logran la explotación

comercial de la entidad náutica y fidelizan a los seguidores vinculándolos con

las actividades deportivas y sociales.

En esta contribución se presentan los principales resultados de una

investigación sobre las funciones de comunicación dirigidas a los grupos de

interés de los clubes náuticos. Para ello se realiza, en primer término, un

análisis de las iniciativas que realiza la entidad para la masa social que permite

realizar, a posteriori, un estudio de las funciones de comunicación con los

socios de este tipo de entidades.

Palabras clave: náutica; comunicación; actividad; deporte; social;

http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html




Abstract: Nautical clubs are looking for the encouragement, promotion,

development and practice of sport in any of its modalities. This type of non-profit

organizations are aware that in this 21st century they have to promote their

nautical and social sports activities through good communication management.

In this sense, 21st century nautical sport entities should encourage their

members or the target public to join this type of entities, either through sports or

any other social activity. Likewise, through communication, they transfer their

image to society, achieve the commercial profit of nautical entitird and foster

loyalty by linking them with sports and social activities.

This article presents the main results of an investigation on the communication

functions directed to the target groups of nautical clubs. To this end, an

analysis of the initiatives carried through by these entities is carried out, which

allows a posteriori study of the communication functions with the members of

this type of entities.

Keywords: nautical; communication; activity; sport; social;

1. Introducción

Las entidades deportivas náuticas de acuerdo a sus estatutos asumen como

finalidad la promoción, el desarrollo y la práctica continuada de la actividad

física y deportiva, sin finalidad lucrativa, además de la promoción de una o

varias modalidades deportivas, la práctica por sus asociados, la participación

en actividades y competiciones deportivas. Por consiguiente, estas

asociaciones o entidades deportivas de derecho privado lo hacen mediante la

explotación de la concesión que le es otorgada por la Autoridad Portuaria de su

Comunidad Autónoma.

De este modo, las principales metas que día tras día quieren alcanzar estas

organizaciones son acercar a la sociedad la labor deportiva y social que

desarrolla cada club náutico, seguir trabajando por un modelo social que

acerque la náutica a todas las economías, sobre todo a las modestas, y

trabajar unidos para reivindicar el valor social de estas entidades. De este

modo, la comunicación es una pieza clave para que los clubes deportivos

náuticos evolucionen en este siglo XXI, se abran a la sociedad y acerquen la

náutica a todo tipo de público.





En este sentido los clubes náuticos, como organizaciones deportivas, deben de

apostar por comunicarse con sus socios y grupos de interés para informarles y

movilizarles sobre las actividades deportivas y sociales, que realizan en su

entidad, mediante los medios convencionales, tales como televisión, prensa,

radio e internet, así como de los no convencionales, tales como los actos de

patrocinio deportivo, carteles, folletos, exposiciones, entre otros, para cumplir

con los objetivos de comunicación.

2. La comunicación organizacional

La comunicación organizacional es el conjunto de mensajes que emite una

organización de manera programada y sistemática, tanto interna como

externamente, con la finalidad de lograr la integración entre la entidad y sus

públicos, mediante la utilización de herramientas como la publicidad y las

relaciones públicas para cumplir con su función totalizadora (Andrade,

1991:32).

De este modo, la comunicación de la organización debe ser entendible a sus

diferentes públicos: personal de la organización, los accionistas, consumidores,

clientes, etc., y lo más ajustada posible a la realidad que quiere transmitir.

Por lo tanto, entendemos que la comunicación organizacional es toda actividad

de gestión relacionada con la información, que diariamente se produce en una

empresa, tanto a nivel de servicios como de productos o actividades, que

afecta a un determinado público o colectivo social y que se transmite a través

de los medios y plataformas de comunicación. Esta comunicación aporta al

público o al cliente, al que se dirige la organización, una serie de conocimientos

internos y externos de la entidad que ayudan o aportan mucha información de

la misma. Así mismo, la comunicación organizacional es una estrategia integral

que trata de proyectar una imagen coherente de la organización, relacionar sus

necesidades e intereses con los de su personal, con sus consumidores, con el

entorno en el que actúa y con las necesidades sociales (Valle, 2003). En este

sentido, el objetivo de toda comunicación organizacional es la satisfacción del

cliente. Se deben de plantear bien los procesos de comunicación para que la

empresa ocupe una mejor posición en el mercado frente a su competencia

(Eldin, 1998). Por lo tanto lo que importa es la identidad global que la imagen





transmite a través de los procesos de comunicación. Estos medios de

comunicación difunden unos mensajes de la entidad y a su vez presentan la

identidad de la organización que los emite (Weil, 1992).

“Es por este motivo que la imagen pública de una organización tiene como

función el sistematizar y normalizar el diseño de la imagen de la propia

identidad empresarial o institucional en todas sus variantes y aplicaciones”

(Costa, 1990: 5-6). Así mismo el trabajo de los profesionales de la

comunicación e imagen pública de una organización, debe servir para crear

canales que encaucen la información que la empresa o institución quiera

trasmitir en ese momento. Un adecuado tratamiento de dicha información

puede contribuir a una imagen positiva de la comunicación organizacional; es

decir, hay que saber canalizar cuándo, con qué contenido, a quién van dirigidas

y a través de que medio se difunden las informaciones. El profesional de la

comunicación organizacional deberá gestionar y proyectar de manera integral

los sistemas de comunicación e información de la organización; liderar

cambios, establecer la identidad corporativa de la entidad, diagnosticar y

planear estratégicamente la comunicación según los diferentes públicos y el

entorno (Valle, 2003).

3. La comunicación en las organizaciones deportivas

Para contextualizar la actividad comunicativa en el sector deportivo, en

España, habrá que esperar a los años 70 para que se manifiesten las primeras

iniciativas o actuaciones en materia de comunicación en el deporte (Sanahuja y

Blay, 2013: 53- 83 y Sanahuja, 2013: 126- 143). Es estos años cuando

aparecen los primeros gabinetes de comunicación en clubes deportivos, en los

años 80, se produce el inicio de la transformación global de los clubes

totalmente amateurs hacia la profesionalización.

En esos mismos años, el deporte empezó a convertirse en uno de los géneros

básicos de la programación de las televisiones, y esta influencia se hizo sentir

también en la dirección contraria: en el sentido de la influencia del deporte

sobre los medios de comunicación (De Moragas, 2007). De este modo, en los





años 90 la llegada de los Juegos Olímpicos de Barcelona1 (1992) y el

crecimiento de la economía española contribuyeron al nacimiento y la

expansión de la comunicación y marketing en los clubes deportivos (Sanahuja

y Blay, 2013: 53- 83).

Así mismo, se constata que el deporte necesitaba de técnicas de gestión

profesionalizadas que resolvieran las dificultades y retos que en dicho sector se

planteaban. Por este motivo las organizaciones deportivas son consideradas

empresas de servicios, que en los últimos veinticinco años se han convertido

en una gran industria como organizadoras de eventos deportivos de todo tipo y

dimensión; lo que justifica y sustenta la incorporación de la comunicación y la

gestión de las relaciones externas e institucionales al deporte (Mediavilla,

2001).

En este sentido, como consecuencia de su popularidad y dimensión global, han

sido grandes protagonistas de los procesos de implantación de las tecnologías

audiovisuales contemporáneas (De Moragas, 2007). Tanto es así que las webs

corporativas, el inicio de concesiones de licencias de producción y explotación

de merchandising y los derechos de retransmisión se desarrollaron e iniciaron

en la década de los 90 (Sanahuja y Blay, 2013: 53- 83). En este sentido, la

consolidación de algunas cadenas de televisión se ha debido, en gran parte, a

su habilidad para conseguir los derechos de transmisión de los grandes

acontecimientos deportivos (De Moragas, 2007 y Caroggio 1996)2.

De este modo, el deporte cumple con las principales funciones de la publicidad,

tales como captar la atención del espectador, destaca el mensaje, facilita la

1 Según afirman Fernández y Ramajo (2014: 703- 714), la celebración de los Juegos Olímpicos

tuvo el apoyo de los medios como soportes y difusores de la iniciativa. Con la llegada de Juan Antonio Samaranch en 1980, como Presidente del Comité Olímpico Internacional (COI), se inaugura una nueva forma de concebir la relación entre la familia olímpica y los medios audiovisuales. Se apuesta por la comercialización masiva de los Juegos Olímpicos mediante el aumento de los derechos televisivos a través de la televisión norteamericana. En este sentido Fernández (2013) declara que con el impulso de los avances tecnológicos, en estos años se introducen cámaras robóticas que posibilitan nuevos planos, más cercanos a los deportistas, ayudando de este modo a transmitir las emociones con mayor intensidad y a enriquecer con nuevas perspectivas la creación audiovisual del deporte para la televisión.

2 De hecho, Caroggio (1996) añade que en el mercado de derechos intervienen a veces

factores de prestigio que condicionan las compras porque las televisiones no siempre adquieren los derechos de las pruebas para emitirlas y determinados deportes no se emiten nunca, sino que se compran simplemente para evitar que una cadena competidora los adquiera, otros se emiten en diferido y finalmente, algunos otros sólo se emiten parcialmente.





memorización, construye imagen de marca, tiene gran impacto social y crea un

activo publicitario muy valioso. La publicidad, sirviéndose del deporte, intenta

cumplir con sus propios fines cambiando o creando actitudes en los

consumidores, y/o consolidando actitudes existentes (Gómez, 2004: 64- 75).

De este modo, la publicidad se vale de todo para lograr sus fines, como por

ejemplo los grandes deportistas de buen nivel que se prestan, a cambio de una

compensación económica para llevar la marca del producto en su vestimenta

y/o anunciarlos a través de los medios de comunicación. Por lo tanto, el

deporte está llamado a servir de soporte a la actividad publicitaria porque en él

circula un elevado número de intereses económicos (Vázquez, 1991).

Las entidades deportivas utilizan una comunicación comercial, que trata de

vender la imagen de la entidad deportiva para conseguir ingresos propios

atípicos y favorecer un estado de opinión favorable (Brotons, 2005).

El patrocinio es la técnica más utilizada de la comunicación comercial de las

organizaciones deportivas y consideran al deporte como vehículo de dicha

comunicación (Brotons, 2005 y Gómez, 2004: 64-75). Así mismo, el patrocinio y

la esponsorización deportiva propician la explotación publicitaria de los eventos

deportivos porque hace que exista una universalidad e impacto social,

atracción por la incertidumbre en los resultados, razones de orgullo local,

territorial o nacional, arraigo de la práctica deportiva para toda la vida,

incremento de la práctica deportiva familiar, y ofrece la ocasión de invitar y

contactar con clientes reales potenciales (Gómez, 2004: 64-75).

De este modo, el uso del patrocinio y de la esponsorización deportiva como

alternativa rentable para completar el plan de comunicación, como nuevas vías

de comunicación, han surgido por la saturación de los medios de comunicación

y del incremento de los costes en la gestión de la comunicación para conseguir

cobertura.

La televisión y el conjunto de medios de comunicación ayudan al patrocinio a

amplificar el evento, facilitando la transmisión de la actividad a un elevado

número de personas. Aglutinan audiencias considerables cuando se trata sobre

todo de acontecimientos internacionales, y atrae patrocinadores; es decir, son

difusores de la ayuda del patrocinador y garantizan la realización del mensaje

de patrocinio (Caroggio, 1996).





Así mismo, toda organización deportiva, ya sea una federación deportiva, o

entidades como los clubes o asociaciones, necesitan en un momento concreto

de los medios de comunicación para difundir hechos noticiosos, editar un

folleto, contratar un anuncio publicitario o realizar una campaña de promoción

deportiva; en definitiva, cumplir con los objetivos de la comunicación

estratégica diseñada por la organización deportiva, ofreciendo información

puntual, ordenada y diferenciadora de la gestión, de las actividades y los

servicios o productos a través de los canales y formas de comunicación

disponibles de acuerdo con una estrategia definida y un plan de comunicación

(Mediavilla, 2001).

4. Objetivos y Metodología

El objetivo principal de esta investigación, que se plantea como un estudio

exploratorio, es analizar las iniciativas que realiza los clubes náuticos para la

masa social, con especial atención a la gestión de la comunicación con los

socios de este tipo de entidades.

Para acometer la presente investigación se desarrolló el siguiente proceso

metodológico: en una primera etapa, se realizó observación documental de

fuentes primarias y secundarias para la compresión del estado de la cuestión

respecto a este tipo de sociedades deportivas. Posteriormente, como técnica

cualitativa, se recurrió a la observación participante que permitió desarrollar un

cuestionario estructurado con preguntas de respuesta múltiple. Esta técnica

cuantitativa nos ha permitido acercarnos a la realidad comunicativa de las 164

entidades náuticas deportivas inscritas en la Real Federación Española de

Vela.

5. Resultados obtenidos

A continuación se ofrecen los resultados obtenidos en el estudio sobre las

actividades que realizan los clubes náuticos para la masa social, con especial

incidencia en el papel que cumple la comunicación de estas entidades de cara

a sus socios y la gestión de la comunicación respecto a sus públicos o masa





social.

Gráfico 1. Actividades para la masa social

De este modo, tal y como observamos en el gráfico 1, las iniciativas que realiza

la entidad para la masa social son actividades deportivas (97,5%), sociales

(78,5%), formación (57%) y culturales (48,1%).

Otras iniciativas que son desarrolladas en menor medida son: actividades

solidarias (41,8%), educativas medioambientales (39,2%) y relaciones

institucionales (21,5%).

Así mismo, el fomento, promoción y el desarrollo de la actividad deportiva es la

iniciativa primordial que impulsa este tipo de entidades deportivas náuticas.

Gráfico 2. Función de comunicación con socios





En el gráfico 2 se presentan, de forma descendente, el papel que cumplen las

funciones de comunicación de las entidades deportivas náutica encuestadas,

cuando se comunican con sus socios. Más del 50% de las entidades destacan

por utilizar la comunicación para informar y movilizar a los socios sobre

actividades deportivas y sociales programadas por la propia entidad (91,1%),

difundir a través de medios de comunicación: eventos, iniciativas o actividades

relacionados con la actividad deportiva y social (79,7%) y trasladar a los socios

los valores propios que les identifican como entidad deportiva náutica a través

de los medios de comunicación propios del club/ asociación (64,6%).

Las entidades deportivas náuticas utilizan la comunicación para cumplir con su

objetivo primordial que es fidelizar a los socios informándoles y movilizándoles

con las propias actividades deportivas y sociales del club. La comunicación es

la herramienta clave que este tipo de organizaciones desarrolla





fundamentalmente para comunicarse con los socios y también para difundir y

producir información sobre cualquier actividad de la entidad.

Gráfico 3. Gestión de la comunicación con los socios

En cuanto a la gestión de la comunicación respecto a sus públicos o masa

social, la mayoría de estas entidades deportivas náuticas realizan una

comunicación no diversificada a su masa social, es decir no se distingue por

tipo de socio (68,4%). En cambio, algunas entidades sólo tienen en cuenta el

tipo de socio cuando se realiza comunicación sobre eventos y actividades

deportivas o, por otra parte, si son eventos que tienen un carácter social,

cultural o lúdico (16,5%). Otras organizaciones hacen una división clara entre

los diferentes tipo de socio (de mérito, de número, familiares o deportivos)

según el mensaje que se desea difundir, tal como observamos en el gráfico 3.

Los clubes deportivos náuticos fomentan la actividad deportiva en cualquiera

de sus modalidades por lo que no marcan distinción con la gestión de la

comunicación a su masa social porque pretenden promocionar sus actividades

deportivas. No obstante, algunas entidades hacen una comunicación más

segmentada según el público al que va dirigida, dividiéndola por la sección

deportiva que frecuentan, o según el público que utiliza las instalaciones del





club para actos no deportivos.

6. Conclusiones

Los clubes náuticos, además de ser organizaciones deportivas, también son

considerados como empresas de servicios y organizadora de actividades

sociales y deportivas de todo tipo y dimensión. En consecuencia, la

comunicación para difundir la actividad deportiva y social de estas

organizaciones se basa en fomentar y desarrollar la práctica del deporte en

cualquiera de sus modalidades y en promover la actividad social de la propia

entidad. Por lo tanto, la comunicación es la herramienta primordial para

promocionar las iniciativas deportivas y sociales de la organización.

Es más que justificada que la comunicación es la pieza clave para el fomento

de la actividad deportiva y social de este tipo de entidades, que servirá para

difundir y movilizar a los socios sobre cualquier iniciativa del propio club

náutico. En consecuencia, la comunicación resulta imprescindible y necesaria

para la supervivencia de los clubes náuticos porque necesitan mantener las

relaciones con el socio, principalmente, a través de un vínculo permanente,

sólido y duradero, y no únicamente en ocasiones puntuales.

De este modo, podemos afirmar que las entidades deportivas náuticas del siglo

XXI deben de potenciar la comunicación con su masa social mediante una

buena estrategia de comunicación, segmentando a su público según el

mensaje o la actividad que se desea difundir.

7. Referencias bibliográficas

Andrade, H. (1991). Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y

técnica. La Coruña: Netbiblo.

Brotons, J.M. (2005). La comunicación integral aplicada a las entidades

deportivas. Confección de un Plan de Comunicación Integral para Entidades

Deportivas. Educación física y deportes, 89. Recuperado el 12 de febrero de

2015, de: www.efdeportes.com/efd89/comunic.htm

Caroggio, M. (1996). Patrocinio deportivo: del patrocinio de los Juegos

Olímpicos al deporte local. Barcelona: Ariel.

Costa, J. (1990). La identidad corporativa. Barcelona: Ciac.


http://www.efdeportes.com/efd89/comunic.htm




De Moragas, M. (2007, Noviembre). Comunicación y deporte en la era digital.

Comunicación presentada en el IX Congreso de la Asociación Española de

Investigación Social Aplicada al Deporte (AEISAD), Palmas de Gran Canaria.

[Disponible en: http://olympicstudies.uab.es/pdf/wp107_spa.pdf]

Eldin, F. (1998). El management de la comunicación: de la comunicación

personal a la comunicación empresarial. Argentina: Edicial.

Fernández, E. (2013). The Olympic Games and Media. Manuscrito no

publicado, Departamento de Comunicació Audiovisual i Publicitat. Centre

d´Estudis Olímpics. Universitat Autònoma de Barcelona.

Fernández, E. y Ramajo, N. (2014). La comunicación en el deporte global: los

medios y los Juegos Olímpicos de verano (1894-2012). In Historia y

comunicación social, 19, 703-714. Recuperado el 18 de febrero de 2015, de:

http://revistas.ucm.es/index.php/HICS/article/view/45171/42532

Gómez, O. (2004). Comportamiento empresarial en materia de patrocinio y

esponsorización deportiva. Apunts: Educación física y deportes, 75, 64-75.

Recuperado el 18 de febrero de 2015, de: http://www.revista-

apunts.com/es/hemeroteca?article=290

Mediavilla, G. (2001). La comunicación corporativa en el deporte. Madrid:

Gymnos.

Sanahuja, G. (2013). Planificación y estrategia de identidad corporativa en los

clubes deportivos españoles. Questiones publicitarias, 1 (18), 126-143.

Recuperado el 18 de febrero de 2015, de:

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4595849

Sanahuja, G. y Blay, R. (2013). Retos para alcanzar la excelencia en

comunicación corporativa en los clubs deportivos profesionales españoles.

Mediterránea de Comunicación, 4 (1), 53-83. Recuperado el 19 de febrero de

2015, de: http://hdl.handle.net/10045/27376

DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2013.4.1.03

Valle, M. (2003). La comunicación organizacional de cara al siglo XXI. Razón y

palabra, 32. Recuperado el 19 de febrero de 2015, de:

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/mvalle.html

Vázquez, A. (1991). Deporte, política y comunicación. México: Trillas.


http://revistas.ucm.es/index.php/HICS/article/view/45171/42532

http://hdl.handle.net/10045/27376

http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2013.4.1.03

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/mvalle.html




Weil, P. (1992). La comunicación global: comunicación institucional y de

gestión. Barcelona: Paidos.


la comunicación para el fomento de la actividad deportiva y … · 2018-09-12 · en este sentido,...

Documents